Marketing - Unidade 3 e 4

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UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU – USJT
CAMPUS UNIMONTE
ARACIMIR DA SILVA SOUZA - RA 51616638
BRENNO RAINNER OLIVEIRA SILVA - RA 51610234
FREDERICO DE SOUSA LUNARDI – RA 51621478
LEONARDO CARRAMÃO DA SILVA - RA 516114730
MORIEL MATTOS PAREJA - RA 519115799
THAYNÁ ROMERO - 51610213
MARKETING ESTRATÉGICO
Síntese
Unidades 3 e 4
SANTOS - SP
2020
UNIDADE 3
· Origem das estratégias
Atualmente com o surgimento de novas empresas, obter resultados positivos é o essencial para captar estratégias capazes de criar características, visando diferenciá-las no setor para alcançar seu público-alvo. Com a renovação das estratégias constantemente, é importante identificar que são de responsabilidade dos executivos e funcionários da empresa captar todo tipo de informação, a fim de formular estratégias competitivas e eficazes.
Segundo o Podcast anexado no material da unidade 3, é possível identificar a origem do termo estratégia. A etimologia se deu no século IV na Grécia, utilizadas no mundo militar, era a arte de fazer guerra ou a forma do general obter êxitos para derrotar tropas inimigas. Já no século XIX, a ideia de estratégia muda de conceito, voltada para o mundo comercial e favorecendo empresas de modo geral. Atualmente, no século XXI, a palavra estratégia está ligada ao conjunto de atitudes de uma empresa e à criação de valores compartilhados com a sociedade.
Michael Porter, professor de Harvard Business e um dos maiores especialistas em estratégia, cita a evolução dos pensamentos estratégicos, competências e tendências. Leva em consideração as competências relacionadas às tecnologias, às pessoas e aos setores críticos de sucesso do negócio, interligando com as tendências do macroambiente global e nacional e ainda com o setor que atua na empresa. O professor ainda aborda que é impossível separar as variações externas e as competências internas de uma empresa.
No desenvolvimento de estratégias, diversas propostas são envolvidas como analítico e conclusivo. Possibilitando uma melhor interpretação do atual mercado e envolvendo o olhar em direções opostas. O significado da estratégia dentro das empresas é optar em escolher e implantar a melhor maneira de receber vantagens e definir qual o resultado a ser atingido. É necessário entender as estratégias empresariais relacionando com os fatores macroambientais, para que seja possível tomar decisões que resultem em grandes resultados e fomentara o interesse da empresa, em estar constantemente atualizada em seus pensamento e atividades relacionada à estratégia.
· Posicionamento e reposicionamento estratégico em marketing
O termo posicionamento é a forma onde o produto ou serviço é definido pelo mercado consumidor no ponto de vista individual. Segundo Kotler e Armstrong (2009), o termo “posicionamento” de um produto está diretamente ligado ao processo onde são desenvolvidos elementos capazes de destacar o produto e a marca na memória dos consumidores em relação aos seus concorrentes. Já na visão de Ries e Trout (2002), posicionamento “é o lugar que ocupa na cabeça dos consumidores e clientes em relação aos concorrentes”. Sendo assim, a adoção deste recurso é fundamental para o marketing. O resultado parte da criação bem-sucedida de proposta de valor, focada no mercado em relação com o público-alvo e conseguir fazer a compra do produto.
O posicionamento de uma marca requer um valor único com seus clientes, ou seja, os benefícios propostos superam os concorrentes, assim criando uma percepção dos consumidores em adicionar características físicas à imagem da marca. 
Um dos maiores objetivos do posicionamento é fixar nas memorias de seus clientes a ideia que é impossível trocá-la por uma marca concorrente devido à característica: produto, preço, praça, promoção e pessoas, estudadas nas unidades anteriores. A definição de posicionamento por não ser uma tarefa fácil, frequentemente é utilizada através de mapas, que indicam as principais percepções dos consumidores perante a marca. 
O autor Oliveira (2009), cita seis fatores importante para o desenvolvimento do posicionamento, sendo eles:
Por atributo: dado em função de um ou mais benefícios;	
Por preço e qualidade: classificado pela qualidade e/ou preço superior;	
Por uso: ligado à adequação do uso;	
Por classe de usuário: definido pela marca ser associada à um grupo específico de usuário; 	
Por classe de produto: definido pela marca ser associada à uma categoria específica de produto;	
Por concorrência: dado em função da comparação entre uma marca e suas concorrentes;
Durante a vida da empresa, é possível que ela perca seu valor de posicionamento, isto ocorre tanto pelo fato de outras marcas investirem mais em suas estratégias, como também pela mudança de hábitos dos consumidores. Nesse processo é interessante adotar as medidas de reposicionamento, em que a empresa procura adicionar outras práticas de marketing, buscando atingir novamente seus consumidores. Um exemplo próximo a este acontecimento, é a empresa Crocs, onde seu público alvo no início da marca era de profissionais da saúde e, devido à grande procura de novos consumidores, a empresa adotou novos modelos e propostas, abrangendo então, um público maior e, consequentemente, satisfazendo novos consumidores através de seu reposicionamento.
· Estratégias de reposicionamento
É de suma importância que as empresas adotem medidas que minimizem os impactos causados por problemas em decorrência do posicionamento, como remediar ações físicas, financeiras e humanas, a fim de minimizar os problemas e maximizar as oportunidades. O conceito básico de estratégia é a ligação da empresa com o ambiente externo ou interno, com a ideia de maximizar os resultados estabelecidos pela marca. A forma em que a estratégia está atribuída nunca deve ser considerada como um plano fixo ou de esquemas padronizados, pois pode prejudicar a marca para com seus clientes, e sim buscar estratégias inteligentes, econômicas e principalmente viáveis. 
Segundo o autor Oliveira (2007), é fundamental avaliar os pontos fortes e fracos relacionando com as oportunidades e ameaças proporcionadas pelo seu ambiente, com a Matriz FOFA ou Análise SWOT, ferramenta utilizada para fazer o planejamento estratégico das empresas. O autor ainda indica que muitas empresas buscam ajustar a marca ao seu ambiente, possuindo constante mutação e alterando suas características quando necessário. 
Desta maneira, a forma em que a estratégia está atribuída nunca deve ser considerada como um plano fixo ou de esquemas padronizados, pois todo processo de implantação e acompanhamento ocorre em constante mudança a fim de não prejudicar a marca para com seus clientes. Então é necessário que busque sempre estratégias inteligentes, econômicas e principalmente viáveis.
UNIDADE 4
· Estratégias competitivas: estratégias competitivas genéricas
Porter (1980), autor e pesquisador, lançou um livro que abordava as estratégias competitivas genéricas, que eram diferenciação, foco e liderança em custo. Esses segmentos podem ser trabalhados tanto em conjunto, como separados.
Estratégia de diferenciação: em função de demonstrar aos seus clientes a diferença de seu produto em relação ao de seus concorrentes. Por exemplo, uma empresa que produz televisões Smart e com isso acaba oferecendo a vantagem de acessar mídias sociais, tais como: Youtube, Netflix e Spotify, diferente do que é ofertado nas TV’s convencionais;
Estratégia de menor custo: está ligada a possuir melhor infraestrutura e matérias primas, gastar menos e conseguir comprar mais barato, para que seja possível vender mais barato também;
Estratégia de enforque: resulta em utilizar o marketing direcionado para um público específico. Por exemplo, a Havaianas, que buscava atingir um público de classe média alta e, para atingir essa meta, a empresa decidiu mudar sua forma de apresentação no mercado de trabalho e começou a incluir nas suas campanhas atores famosos com o slogan “havaianas, todo mundo usa”. 
O fato é que para cada organização é necessário avaliar qual o tipo de estratégiaque deverá ser adotado e, para cada estratégia, é interessante considerar sua possível eficácia nos cenários que foram levantados na etapa de análise dos ambientes.
· Estratégias competitivas: estratégias de preço
Existem várias estratégias de preço: preços administrados, adoção de preço vis-à-vis à concorrência, aplicação de markup sobre os custos, despesas e tributos ou identificação do valor percebido pelo cliente. A precificação pode possuir mais de uma camada na sua organização e é necessário que a empresa escolha qual posicionamento deseja adotar para referenciá-la. Por exemplo:
Preços administrados: são controlados por algum órgão público, agência reguladora, ou pelo próprio governo, seja na esfera federal, estadual ou municipal. Por exemplo, o Departamento Estadual de Trânsito é um órgão executivo dos estados brasileiros (e o Distrito Federal). Ou seja, cada estado tem um DETRAN, que obedece às leis e aos decretos estaduais para definir o seu próprio regimento interno;
Preço pela concorrência: em ambientes de extrema competição, é possível perceber uma média dos valores apresentados (alimentos e produtos encontrados no mercado tendem a manter uma relação entre produtos similares). O resultado dessa identificação deverá ser a caracterização em: Concorrência perfeita; Monopólio; Oligopólio; Concorrência monopolista;
Pirâmide da precificação estratégica: segundo Nagle e Hogan (2007), algumas camadas da precificação podem ser combinadas e maximizar os lucros. Sugerindo a pirâmide: criação de valor, estrutura de preço, preço e comunicação de valor, política de preço e nível de preço, da base ao topo, respectivamente;
Criação de valor: é dar significado ao produto, vai além de desenvolver produtos que satisfaçam os consumidores. É como criar laços com os clientes;
Estrutura de preço: a empresa precisa de uma política de preços justa para os tipos de clientes. Por exemplo, preços abaixo do ideal podem reduzir o potencial de ganho da empresa, pois clientes acostumados a consumirem preços mais elevados podem subestimar o valor daquele produto;
Métricas de preço: utilizando o exemplo citado na unidade, a diferenciação utilizada em salões de beleza para cortes de cabelos é uma forma justa para cobrança. Nesse caso, não seria justo a cobrança igual para cabelos longos e curtos. Os cabelos longos demandam mais tempo, sendo assim, possuem preços mais elevados;
Barreiras de segmentação: por exemplo, quando os consumidores efetuam reservas adiantadas por preços mais baixos e ao tentarem adquirir em cima da hora os preços são elevados;
Comunicação do preço e do valor: a estratégia de precificação pode se tornar eficaz ao oferecer valor e cobrar por ele sem comunicar ao consumidor, que está tento um aumento na sensibilidade ao preço;
Política de preços: utilizando o exemplo citado na unidade, se a empresa implementa a política de não perder nenhuma vaga, estimulará negociações mais agressivas, assim definindo, também, o comportamento do consumidor;
Nível de preços: diversas áreas da empresa podem criar divergências de opiniões sobre a melhor estratégia de precificação, é necessário um equilíbrio visando também a conversão de valor em preço certo.
· Estratégias competitivas: estratégias de promoção
Através da comunicação é possível realizar todas as ações de marketing, como por exemplo: informar, lembrar e estimular os seus atuais e futuros consumidores, seja de uma maneira direta ou indireta em relação aos produtos ou até mesmo marcas que estão comercializando.
O processo de uma boa estratégia de comunicação e marketing podem cooperar e trazer benefícios aos seus clientes, desta forma é possível fazer com que os mesmos conheçam o produto e suas aplicabilidades, ou até mesmo onde e quando podem ser utilizados. Todavia, a partir de observações ao longo dos anos, foi possível perceber que a atenção dos consumidores está cada vez mais dividida. Sendo assim os profissionais na área de marketing têm a necessidade de implantar maneiras mais criativas nas diversas formas de comunicação para tais públicos. 
Os itens que compõem o mix de marketing conecta diversas áreas, embora alguns distintos, é importante que haja a integração entre eles: Marketing direto, Propaganda, Promoção de vendas, Vendas pessoais, Eventos e experiências e Relações públicas e assessoria de imprensa (destaca-se a promoção/ divulgação dos produtos e a importância em promover a experiência dos produtos aos futuros consumidores/público). Sendo assim, será possível transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.
Atualmente nas empresas de médio/grande porte é possível observar essa separação de áreas ou departamentos. De forma geral, a comunicação para o público interno fica sob a responsabilidade do RH (Recursos Humanos). A área comercial é responsável pelos canais de distribuição. A função do departamento de marketing é de fazer a comunicação com o consumidor. Assuntos relacionados ao corporativo e mediação com a comunidade envolve os profissionais de relações públicas. Sendo assim, é possível imaginar a importância e ao mesmo tempo a dificuldade nos departamentos apresentados acima para fazer com que todas as áreas estejam integradas entre elas e atuem de maneira conjunta.
Segundo Ogden (2007), existem três pilares que são fundamentais à comunicação integrada de marketing, sendo eles: 	
Tema central: É o elemento que agrega e integra a mensagem às diferentes maneiras de comunicação praticadas;	
Formas de comunicação: Com o avanço de grandes tecnologias no momento atual, existem diversas formas de comunicação e divulgação que podem ser usadas para contribuir ao produto em questão, como por exemplo: o cinema, revistas, tv, rádio, outdoor, internet e outros;	
Público-alvo: Envolve todos os tipos de públicos-alvo, não apenas o consumidor. O processo de comunicação precisa considerar também os intermediários, influenciadores, opinião pública, entre outros que possam influenciar de alguma forma na comercialização.
Trabalhar os diversos setores da empresa através desses pilares, possui maior probabilidade para alcançar os objetivos da comunicação de marketing.
· Estratégias competitivas: estratégias de praça (distribuição)
As empresas usam os canais de distribuição para vender ou oferecer serviços e é por ele que irá facilitar a venda ou até mesmo atingir a gama de consumidores que almejam. Um grande exemplo, são as vendas online (e principalmente através de redes sociais), que atualmente tem crescido ainda mais devido à pandemia. Os canais de distribuição servem não só para vender, mas para apresentar a empresa, transmitir valor, serviços etc.
Ao longo do tempo, a atuação do marketing foi evoluindo, pois nem sempre o cliente foi prioridade. De forma resumida, primeiramente a era da produção foi marcada pelo princípio de que bons produtos se vendiam sozinhos. Na era das vendas, o objetivo era vender as mercadorias estocadas nas fabricadas. Já na do marketing, aplicando a filosofia “just in time” e dando preferência as necessidades e desejos dos clientes. Na era do marketing de relacionamento, fidelizar os clientes. E por fim, no marketing holístico, as empresas passam a entender a necessidade de sinergia entre todos os processos, focando no desenvolvimento, estruturação e implementação de processos de marketing e das interdependências de seus efeitos. 
Atualmente, são tendências canais híbridos e marketing multicanal. E Keller e Kotler (2012) explicam que eles ocorrem quando a empresa resolve utilizar mais de um canal de marketing para atingir diversos tipos de clientes. Cada canal possui um público com necessidades diferentes, sendo assim a empresa pode utilizar disso para propor suas vendas. Os novos canais podem expandir as vendas, consequentemente aumentar a necessidade de controle da operação para fixar o novo canal e manter a imagem da marca.
Exemplo de integração entre os canais: encomendar pela internet e retirar no ponto de venda. O cliente tem acesso ao meio online e físico.
· Estratégias competitivas: estratégiaspara o ciclo de vida do produto (CPV) e matriz BCG
Um produto é qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado com o propósito de satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser desde um serviço doméstico, um bem físico (casas, sofás etc.) ou até mesmo eventos (show, feiras etc.). Cada tipo de produto possui um ciclo de vida e são de maneiras diferentes, uns mais longos e outros não.
Seu estudo é importante para definir as fases dos produtos, desde a sua inserção no mercado ao seu declínio e desenvolver estratégias adequadas a cada um deles. Um novo produto pode ser classificado em cinco dimensões: produtos “novos” para o mundo, novas categorias, adições e linhas, melhorias e reposicionamento. 
O ciclo de vida dos produtos pode variar ao longo do tempo e as estratégias devem se adaptar à essas variações, que podem ser devido as condições de mercado e oportunidades. Entretanto, os produtos possuem estágios um pouco previsíveis. Sendo eles:
Primeiro estágio: introdução – quando ele é lançado ao mercado. Produtos pioneiros têm relativa vantagem competitiva, mas precisam enfrentar o desafio de se tornarem conhecidos. É fundamental a divulgação sobre os benefícios do produto, demandando maior investimento em comunicação;
Segundo estágio: crescimento – quando o produto se torna conhecido e aumentam as vendas. Surgem os concorrentes e nasce a necessidade de diferenciação entre as marcas. Surgem lucros e podem estimular lançamentos com melhorias;
Terceiro estágio: maturidade – processo de estabilização ao atingir o pico. Kotler e Keller (2006) separam em 3 fases, maturidade de crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente;
Quarto estágio: declínio – queda nas vendas por avanços tecnológicos, mudanças nas preferências do consumidor ou o acirramento da concorrência.
Entretanto, há ciclos de vida que reagem diferente do tradicional. Na unidade, Kotler e Keller (2006) consideram três ciclos peculiares:
Estilo: a maneira de um indivíduo se expressar, representado em diversas dimensões da arte. Ele pode permanecer por diversas gerações;
Moda: associada aos costumes de uma sociedade e as normas e valores sociais;
Modismo: com ciclo de vida curto, conquista alguns consumidores e depois entra em declínio.
	Sendo assim, o ciclo de vida possui características distintas não apenas pela categoria ou estratégias da empresa, mas também por situações macroambientais. 
	A matriz classifica os negócios de uma organização em quatro dimensões, considerando a situação do mercado e a participação do negócio ou marca. Oferecendo assim um complemento ao ciclo de vida do produto, incorporando o potencial de mercado e determinando melhor a alocação de recursos necessários as diversas unidades de negócio. As quatro dimensões são:
Ponto de interrogação: unidades estratégicas de baixa participação, taxa alta de crescimento, relacionado ao estágio de lançamento ou introdução do ciclo de vida do produto;
Estrela: unidades estratégicas de alto crescimento, potencial de lucros, necessidade de investimentos pesados para reduzir os efeitos da concorrência;
Abacaxi: unidades estratégicas de pequena participação no mercado, baixa taxa de crescimento, negócios ou marcas já decadentes, relacionado ao estágio de declínio;
Vaca leiteira: unidades estratégicas de alta participação no mercado, baixa taxa de crescimento, maior lucratividade, investimento em novas oportunidades, relacionado ao estágio de maturidade do ciclo de vida do produto.
· Considerações Finais