Slides AULA 1 Dimensões da qualidade

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Prof.ª Dayse Mendes
Gestão da Qualidade
Aula 1 
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Conversa Inicial
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O objetivo desta primeira aula de gestão da 
qualidade é compreender que a qualidade 
pode ser observada sob várias óticas 
distintas
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Assim, vamos conhecer 
As distintas formas de compreender 
qualidade 
As dimensões
Desempenho
Característica
Confiabilidade
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Conformidade
Durabilidade
Serviço
Estética
Qualidade percebida
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O que É Qualidade?
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Há muitas e muitas formas de se 
compreender qualidade, e cada um de nós 
imagina algo diferente quando essa palavra é 
mencionada
Ela pode ser caracterizada como a 
conformidade de um produto, a adequação de 
um processo produtivo, a padronização de 
um sistema ou uma filosofia que perpassa a 
empresa como um todo
A palavra qualidade
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O grupo da filosofia se concentrou em definir 
um conceito acerca de qualidade
O grupo da economia buscou compreender o 
impacto da qualidade na maximização de 
lucros e no equilíbrio de mercado
Estudiosos e qualidade
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O grupo do marketing analisou o 
comportamento de compra e a satisfação do 
cliente quanto à qualidade
O grupo de gerenciamento de operações 
preocupou-se com práticas de engenharia e 
de controle de fabricação que levem à 
qualidade de produto
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A qualidade em si não é algo que se 
identifique espontaneamente ou que se possa 
observar de forma direta, apesar de ser um 
atributo das coisas ou das pessoas que a 
possuem
O que é identificável e observável 
diretamente são as características das coisas 
ou das pessoas
Qualidade
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Abordagem transcendental, ligada à filosofia
Abordagem centrada no produto, ligada ao 
entendimento econômico
Abordagem centrada na fabricação e 
abordagem centrada no valor, vinculadas ao 
gerenciamento de operações
Abordagem centrada no usuário, relacionada 
à economia, ao marketing e ao 
gerenciamento de operações
Abordagens na gestão da qualidade
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Como a qualidade se apresenta como um 
conceito complexo e multifacetado, é 
necessário buscar compreender cada uma 
dessas facetas para que não se gere maiores 
dificuldades na hora de aplicar o termo certo
Facetas da qualidade
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Desempenho (performance)
Características (features)
Confiabilidade (reliability)
Conformidade (conformance)
Durabilidade (durability)
Serviço (serviceability)
Estética (aesthetics)
Qualidade percebida (perceived quality) 
Dimensões da qualidade
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Ao conhecer cada uma dessas dimensões, o 
gestor da qualidade pode tomar decisões 
mais assertivas e garantir maior vantagem 
competitiva
Mas é quase impossível competir, por meio 
de qualidade, com as oito dimensões ao 
mesmo tempo, pois existem restrições e 
trade-offs entre elas
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Dimensões Desempenho e 
Característica
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Essa dimensão define a qualidade como a 
característica operacional primária de um 
produto
É o comportamento do produto quando ele 
está em uso e se esse comportamento é o 
esperado
Dimensão desempenho
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Envolve, caracteristicamente, valores 
quantitativos, que podem ser mensurados 
tanto durante a manufatura do produto 
quanto, a posteriori, pelo comprador ou 
usuário do produto 51
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Esta é uma dimensão da qualidade que pode 
levar à análise de características muito 
distintas, dependendo do produto que se está 
observando e das preferências de quem o 
está utilizando
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Esta dimensão diz respeito àquilo que 
diferencia um produto qualquer de seus 
concorrentes
Recursos que o produto apresenta que, 
embora não totalmente necessários para o 
bom desempenho do produto, agregam valor 
e complementam o seu funcionamento básico
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É difícil diferenciar as características 
primárias do produto, ou seja, seu 
desempenho, das características secundárias. 
É possível fazer essa distinção 
principalmente pelo grau de importância que 
é dado a esse elemento do produto pelo 
usuário
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Possibilitar o acesso às características sem 
elevar consideravelmente os custos do 
produto exigem novas estratégias dos 
gerentes operacionais
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Dimensões Confiabilidade e 
Conformidade
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A confiabilidade reflete a probabilidade de 
um produto funcionar mal ou parar de 
funcionar dentro de um determinado 
horizonte de tempo
É um indicador de qualidade vinculado ao 
tempo
Dimensão confiabilidade
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Esta é uma dimensão importante para o 
consumidor, na medida em que, quanto 
menos confiável é o produto, mais crescem 
seus custos de manutenção e maior pode ser 
seu tempo de inatividade
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Entre as medidas mais comuns de 
confiabilidade estão o tempo médio para a 
primeira falha, o tempo médio entre falhas e 
a taxa de falhas por unidade de tempo
Como essas medidas exigem que um produto 
esteja em uso por algum tempo, são mais 
relevantes para bens duráveis do que para 
bens e serviços consumidos 
instantaneamente
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A conformidade reflete a visão mais 
tradicional da qualidade, ou seja, reflete o 
quanto um produto é produzido de acordo 
com os padrões estabelecidos em seu projeto
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É uma dimensão facilmente compreendida 
por engenheiros, técnicos e operários, já que 
está associada à uniformidade de produção e 
ao controle da variabilidade
Envolve a criação de especificações de algum 
tipo e tolerâncias
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A conformidade é uma dimensão da 
qualidade que se relaciona fortemente com 
normalização, padronização e sistemas de 
gestão da qualidade, incluindo normas como 
a família ISO 9000, conhecida pela maioria 
das pessoas que trabalham na área
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Tanto a dimensão confiabilidade quanto a 
dimensão conformidade estão diretamente 
relacionadas à abordagem de qualidade 
baseada em fabricação. Elas acabam, 
portanto, por serem mais reconhecidas 
dentro de um processo produtivo e são mais 
concretas em se tratando de seu controle
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Dimensões Durabilidade e Serviço
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A durabilidade consiste numa medida do ciclo 
de vida de um produto, analisada tanto pelos 
seus aspectos técnicos como econômicos. Ela 
tem uma forte ligação com a dimensão 
confiabilidade
Dimensão durabilidade
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Pode-se entender o ciclo de vida de um 
produto como os vários diferentes estágios 
que acontecem ao longo do tempo, de acordo 
com o comportamento econômico desse 
produto (introdução, crescimento, 
maturidade e declínio)
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Fonte: Kotler; Armstrong (2015, p. 298)
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Desenvolvimento 
do produto
Lucros
Vendas 
Tempo0
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A durabilidade, como aspecto técnico, está 
relacionada à vida útil do produto, ou seja, à 
quantidade de uso que se obtém de um 
produto antes que ele se deteriore 
fisicamente
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Deyan Georgiev/Shutterstock
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A durabilidade é a quantidade de uso que se 
obtém de um produto antes de quebrar, e a 
substituição é considerada preferível ao 
reparo contínuo
Em seu aspecto econômico, a durabilidade 
diz respeito à situação em que é possível 
reparar o produto
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Cada vez que um produto falha, o consumidor 
deve pesar o custo esperado e a inconveniência 
pessoal de reparos futuros contra as despesas de 
investimento e a operação de um modelo mais 
novo e mais confiável
Nessas circunstâncias, a vida de um produto é 
determinada por custos de reparo, avaliações 
pessoais de tempo e inconveniência, perdas 
devido a tempo de inatividade, preços relativos e 
outras variáveis econômicas e qualidade dos 
componentes ou dos materiais
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O serviço está relacionado à velocidade, à 
competência e à cortesia com que um 
produto, caso apresente alguma anomalia, é 
reparado
Dimensão serviço
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Os consumidores estão preocupados
Com a quebra de um produto 
Com o tempo decorrido antes da 
restauração do serviço 
Com a pontualidade com que os 
compromissos de serviço são mantidos
Com a natureza de suas negociações 
com o pessoal de serviço 
Com a frequência com que as chamadas 
ou reparos de serviçofalham
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Algumas dessas variáveis relativas à 
dimensão serviço podem ser medidas 
objetivamente, outras refletem diferentes 
padrões pessoais do que se entende por um 
serviço aceitável
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Há empresas que se especializam nessa 
dimensão da qualidade, refletindo que o 
processo de produção não termina com a 
venda do produto ao cliente. Elas acabam por 
serem reconhecidas pela sua excelência nos 
serviços prestados
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Dimensões Estética e Qualidade 
Percebida
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A estética é uma dimensão bastante 
subjetiva, refletindo o quanto um produto 
pode provocar uma reação inicial positiva ou 
negativa no mercado a que se destina
É uma dimensão totalmente baseada nas 
sensações que o produto provoca no 
consumidor
Dimensão estética
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A estética do produto, em seus quesitos 
aparência, som, sabor, entre outros, é 
claramente uma questão de julgamento 
pessoal e reflexo das preferências individuais
As pessoas não têm o mesmo tipo de 
preferência, nem concordam com o que 
significa cada sensação que o produto 
oferece
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Um bom exemplo de mercado 
voltado à dimensão estética é o 
mercado de objetos de luxo
Urbanbuzz/Shutterstock
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O design de um carro esportivo, a maciez de 
um tapete, o conforto de uma cadeira gamer, 
o ruído da agulha de uma vitrola no disco de 
vinil e o cheiro de um alimento são exemplos 
de dimensão estética 
A estética diz respeito àquilo que pode ser 
percebido pelos nossos cinco sentidos: visão, 
tato, audição, paladar ou olfato
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A qualidade percebida reflete a imagem que o 
produto tem no mercado
Essa imagem é construída por propaganda, 
dados históricos de desempenho ou de 
durabilidade, percepção de custo-benefício, 
status ou mesmo nome da marca
Dimensão qualidade percebida
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Essa dimensão está relacionada à crença
na qualidade de um produto. Nessa 
circunstância, as inferências sobre a 
qualidade são tão importantes quanto a 
própria realidade
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A inferência pode ser entendida como um 
processo cognitivo por meio do qual uma 
assertiva é feita a respeito de algo 
desconhecido, tendo como base uma 
observação. Assim, fundamentando-se em 
uma observação ou em uma proposição, são 
estabelecidas algumas relações – evidentes 
ou prováveis – e chega-se a uma conclusão 
decorrente do que se captou ou julgou
Dell’Isola (2021)
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Os consumidores nem sempre possuem 
informações completas sobre os atributos de um 
produto. Eles frequentemente utilizam a 
inferência, pois precisam confiar em medidas 
indiretas ao comparar marcas
Também é normal que o comprador transfira sua 
experiência com os produtos de uma marca para 
outros produtos da mesma marca
O conceito de qualidade percebida não está 
relacionado ao de satisfação com o produto, já 
que, no caso da qualidade percebida, o 
consumidor pode nem ter utilizado o produto e, 
mesmo assim, acreditar que ele tem qualidade
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Estética e qualidade percebida são as mais 
subjetivas em relação às demais dimensões, 
já que estão sujeitas à forma como o 
consumidor, individualmente, relaciona-se 
com o produto
Desta forma, são dimensões que exigem mais 
do gestor da qualidade e dificultam a criação 
de procedimentos de controle interno às 
organizações
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