Criação e Produção em Mídias Digitais

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Indaial – 2022
em mídias digitais
Prof. Marcio Rodolfo Paasch
1a Edição
Criação e Produção
Elaboração:
Prof. Marcio Rodolfo Paasch
Copyright © UNIASSELVI 2022
Revisão, Diagramação e Produção:
Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Impresso por:
P113c
Paasch, Marcio Rodolfo
 Criação e produção em mídias digitais. / Marcio Rodolfo Paasch 
– Indaial: UNIASSELVI, 2022.
 192 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0502-1
 1. Marketing digital. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo 
da Vinci.
CDD 658.8
Saudação, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Criação e Produção 
em Mídias Digitais. Neste material, você vai encontrar o conhecimento necessário 
para colocar em prática as estratégias de comunicação para alcançar seus objetivos 
de comunicação. Você verá que este livro didático está dividido em três unidades, 
que percorrem os pontos fundamentais, conteúdos bases para a compreensão do 
processo de criação e produção de mídias digitais, seguidos pelos conhecimentos do 
planejamento e produção, proporcionando um aprendizado importante para pôr em 
prática as estratégias de marketing digital.
Na Unidade 1, abordaremos conceitos e perspectivas das teorias que embasam 
o processo de criação e circulação das mídias digitais alinhadas aos fundamentos 
comunicação e ambientes móveis e digitais. Iremos percorrer os conceitos-chave de 
um processo de comunicação e sua evolução, assim como as definições de ferramentais 
e teorias. Todo este conhecimento irá permitir a compreensão e o entendimento de 
como os métodos de criação de conteúdo potencializam o resultado das estratégias de 
marketing digital.
Em seguida, na Unidade 2, dedicaremos atenção especial ao planejamento. Serão 
observados os principais formatos e linguagens de mídias digitais, as características 
dos aplicativos ambientes e plataformas na qual desenvolveremos os produtos digitais, 
assim como as estratégias para gerar engajamento do consumidor quanto ao conteúdo 
apresentado. 
Por fim, na Unidade 3, aprenderemos como conectar o que assimilamos nas 
unidades anteriores ao processo de criação e produção de mídias digitais. De forma 
estratégica, iremos aprender a criar conteúdos para os diferentes meios digitais, assim 
como o gerenciamento das diversas ferramentas.
Ao final, com o conteúdo deste livro didático, você compreenderá que a criação e 
produção de mídias digitais é um processo racional, que deve ser desenvolvido alinhado 
aos objetivos estratégicos da organização e do planejamento de marketing.
Bons estudos!
Prof. Marcio Rodolfo Paasch
APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e 
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes 
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você 
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar 
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só 
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
GIO
QR CODE
Olá, eu sou a Gio!
No livro didático, você encontrará blocos com informações 
adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento 
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender 
melhor o que são essas informações adicionais e por que você 
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações 
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais 
e outras fontes de conhecimento que complementam o 
assunto estudado em questão.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos 
os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina. 
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um 
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na 
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada 
também digital, em que você pode acompanhar os recursos 
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo 
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura 
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no 
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que 
também contribui para diminuir a extração de árvores para 
produção de folhas de papel, por exemplo.
Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente, 
apresentamos também este livro no formato digital. Portanto, 
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com 
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.
Preparamos também um novo layout. Diante disso, você 
verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses 
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos 
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos, 
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os 
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.
ENADE
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma 
disciplina e com ela um novo conhecimento. 
Com o objetivo de enriquecer seu conheci-
mento, construímos, além do livro que está em 
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, 
por meio dela você terá contato com o vídeo 
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de 
auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que 
preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um 
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de 
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar 
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem 
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo 
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confi ra, 
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 - FUNDAMENTOS DA MÍDIA DIGITAL ................................................................. 1
TÓPICO 1 - CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E CULTURA DIGITAL ......................................3
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................................3
2 PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO ........................................................................................3
3 EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO ......................................................................................... 7
4 CULTURA DIGITAL ..............................................................................................................8
RESUMO DO TÓPICO 1 ......................................................................................................... 13
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................14
TÓPICO 2 - CRIATIVOS – DESIGN E TEXTOS ...................................................................... 17
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 17
2 DEFINIÇÕES ..................................................................................................................... 17
3 SEMIÓTICA ....................................................................................................................... 24
4 CRIAÇÃO DE CONTEÚDO ................................................................................................. 26
5 DESIGN .............................................................................................................................. 31
5.1 CONTRASTE ..........................................................................................................................................32
5.2 MÍDIA ......................................................................................................................................................325.3 CORES ...................................................................................................................................................33
5.4 TIPOLOGIAS ..........................................................................................................................................39
6 TEXTO ............................................................................................................................... 42
6.1 TÉCNICA DE REDAÇÃO SEO .............................................................................................................42
6.1.1 Palavra-chave .............................................................................................................................43
6.1.2 Organização ................................................................................................................................43
6.1.3 Escaneabilidade .........................................................................................................................43
6.1.4 Tags ...............................................................................................................................................44
RESUMO DO TÓPICO 2 ........................................................................................................ 45
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................. 46
TÓPICO 3 - MOBILIDADE E COMUICAÇÃO ........................................................................ 49
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 49
2 MIDIAS DIGITAIS .............................................................................................................. 49
2.1 FORMATO DE MIDIAS DIGITAIS .........................................................................................................52
2.1.1 Mídia paga ...................................................................................................................................52
2.1.2 Mídias digitais próprias ............................................................................................................53
2.1.3 Mídia espontânea .....................................................................................................................53
3 MOBILIDADE .................................................................................................................... 54
4 TRANSMÍDIA .................................................................................................................... 55
5 BRANDING ....................................................................................................................... 56
5.1 IDENTIDADE DE MARCA .................................................................................................................... 57
5.2 IMAGEM DE MARCA ............................................................................................................................61
6 COMPORTAMENTO CONSUMIDOR DIGITAL .................................................................... 61
6.1 PROSUMER ..........................................................................................................................................62
LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................................................ 64
RESUMO DO TÓPICO 3 ........................................................................................................ 66
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................67
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 69
UNIDADE 2 — PLANEJAMENTO DE MÍDIAS DIGITAIS........................................................ 71
TÓPICO 1 — TIPOS DE MÍDIA ................................................................................................73
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................73
2 VANTAGENS DO USO DE MÍDIAS DIGITAIS .....................................................................73
3 TIPOS DE MIDIAS DIGITAIS ..............................................................................................75
3.1 WEBSITE................................................................................................................................................. 76
3.2 E-MAIL MARKETING ...........................................................................................................................78
3.3 BLOGS ................................................................................................................................................... 81
3.4 PODCAST ..............................................................................................................................................82
3.5 ADVERGAMES .................................................................................................................................... 84
3.6 STREAMING ..........................................................................................................................................85
3.7 REDES SOCIALS ON-LINE .................................................................................................................85
3.7.1 Facebook ......................................................................................................................................87
3.7.2 Youtube ........................................................................................................................................87
3.7.3 WhatsApp Business ................................................................................................................. 88
3.7.4 Instagram ....................................................................................................................................90
3.7.5 Facebook Messenger ...............................................................................................................90
3.7.6 Linkedin .......................................................................................................................................92
3.7.7 Pinterest .......................................................................................................................................93
3.7.8 Twitter ..........................................................................................................................................94
3.7.9 Tik Tok ...........................................................................................................................................94
3.7.10 Snapchat ...................................................................................................................................95
RESUMO DO TÓPICO 1 .........................................................................................................96
AUTOATIVIDADE ..................................................................................................................97
TÓPICO 2 - PESQUISA EM ESTRATÉGIAS DIGITAIS ..........................................................99
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................................99
2 PESQUISA DE MARKETING COM FOCO EM MÍDIA DIGITAL ............................................99
2.1 TIPOS DE PESQUISA ..........................................................................................................................101
2.2 ETAPAS DE PESQUISA.....................................................................................................................103
3 PESQUISA NETNOGRÁFICA ..........................................................................................104
4 FERRAMENTAS DE PESQUISA ON-LINE E MARKETING DIGITAL ................................108
4.1 GOOGLE ANALYTICS .........................................................................................................................108
4.2 GOOGLE TRENDS ..............................................................................................................................109
4.3 BUZZSUMO .........................................................................................................................................110
4.4 SEMRush ..............................................................................................................................................111
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................... 113
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................ 114
TÓPICO 3 - CONTEÚDO E ENGAJAMENTO ........................................................................117
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................117
2 PLANEJAMENTO MÍDIA DIGITAL ...................................................................................117
3 PLANEJAMENTO PARA CRIAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS ............................................... 119
3.1 BRIEFING ............................................................................................................................................120
3.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................................121
3.3 ESTRATÉGIA ........................................................................................................................................121
3.3.1 Persona ..................................................................................................................................... 122
3.3.2 Canais ........................................................................................................................................ 125
3.3.3 Conteúdo .................................................................................................................................. 126
3.4 CRONOGRAMA .................................................................................................................................. 126
3.5 APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................... 126
3.6 EXECUÇÃO ......................................................................................................................................... 126
3.7 MONITORAMENTO ............................................................................................................................. 127
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................129
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................... 131
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................132
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................133
UNIDADE 3 — CRIAÇÃO E APROVAÇÃO ............................................................................135
TÓPICO 1 — COLETA DE DADOS E GESTÃO DA INFORMAÇÃO ......................................... 137
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 137
2 PROJETO CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIAS DIGITAIS ................................................... 137
3 JORNADA DO CONSUMIDOR .......................................................................................... 141
4 FREQUÊNCIA DE PUBLICAÇÃO .....................................................................................146
RESUMO DO TÓPICO 1 .......................................................................................................148
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................149
TÓPICO 2 - PLANO DE CRIAÇÃO E PRODUÇÃO MÍDIA DIGITAL ............................................ 151
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 151
2 DEFINIÇÃO E CRITÉRIOS PARA DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MÍDIA ........... 151
2.1 ALCANCE ............................................................................................................................................ 152
2.2 FREQUÊNCIA ..................................................................................................................................... 152
2.3 IMPRESSÃO ........................................................................................................................................ 152
2.4 COM ...................................................................................................................................................... 152
2.5 CPA ....................................................................................................................................................... 153
2.6. CTR ..................................................................................................................................................... 153
3 ESTRATÉGIA DA DIVERSIFICAÇÃO ...............................................................................153
4 ANÁLISE DO MERCADO ..................................................................................................154
5 IMAGENS PARA OS CRIATIVOS ...................................................................................... 157
5.1 TWITTER ...............................................................................................................................................158
5.2 FACEBOOK ..........................................................................................................................................160
5.3 INSTAGRAM .........................................................................................................................................161
5.4 PINTEREST ......................................................................................................................................... 162
RESUMO DO TÓPICO 2 .......................................................................................................164
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................165
TÓPICO 3 - CRIAÇÃO E PRODUÇÃO CONTEÚDO DIGITAL ............................................... 167
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 167
2 CRIANDO A PRESENÇA DIGITAL .................................................................................... 167
3 CRIAÇÃO DO INSTAGRAM .............................................................................................. 173
3.1 FEED HARMÔNICO ............................................................................................................................ 175
3.2 CRIAÇÃO PINTEREST ........................................................................................................................176
LEITURA COMPLEMENTAR ...............................................................................................183
RESUMO DO TÓPICO 3 .......................................................................................................189
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................190REFERÊNCIAS ....................................................................................................................192
1
UNIDADE 1 -
FUNDAMENTOS DA MÍDIA 
DIGITAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender os princípios da comunicação;
• conhecer a evolução e a cultura digital;
• identifi car conceitos norteadores da criação de conteúdo;
• caracterizar de aplicativos e plataformas móveis.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará 
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E CULTURA DIGITAL
TÓPICO 2 – CRIATIVOS – DESIGN E TEXTOS 
TÓPICO 3 – MOBILIDADE E COMUNICAÇÃO
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure 
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.
CHAMADA
2
CONFIRA 
A TRILHA DA 
UNIDADE 1!
Acesse o 
QR Code abaixo:
3
CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO E CULTURA 
DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Em nosso primeiro tópico, nós vamos tratar dos conhecimentos prévios 
acerca dos conceitos iniciais, que dão base ao processo de Criação e Produção em 
Mídias Digitais. Os conhecimentos aqui estudados servem para compreender como 
a transformação digital e a digitalização dos processos de comunicação criaram 
oportunidades para empresas e profissionais desenvolverem negócios alinhados com a 
necessidade e desejo do mercado.
Vamos estudar comunicação, design e redação, assim como compreender o 
impacto da tecnologia na comunicação. Com esses conhecimentos bases, você vai ter 
mais clareza como iniciar o processo de criação de mídias digitais.
2 PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO
Comunicação é um ato comum em nosso dia a dia, é uma atividade difícil de 
precisar, pois trata-se de um processo subjetivo. Você percebeu que neste momento 
estamos nos comunicando, você está lendo esse material, nossa comunicação está 
acontecendo por meio deste livro didático. Um conhecimento, que está em minha 
“cabeça” neste momento, está sendo escrito em forma de informação e durante a sua 
leitura esta informação é decodificada por você, se juntando a outras informações que 
já possui, criando um conhecimento novo e único.
Podemos dizer que a comunicação é um processo com características 
subjetivas, como ações estratégicas e intencionais, cujo objetivo é a transmissão de 
uma mensagem, uma ideia (FISKE, 1998). 
Para entender melhor este conceito vamos utilizar a Teoria Matemática da 
Comunicação proposta em 1940 por Caude Shannon. Esta teoria sofreu inúmeras 
modificações no decorrer do tempo, porém é um ótimo ponto de partida. 
TÓPICO 1 - UNIDADE 1
4
A teoria matemática da comunicação traz em sua base o entendimento de 
que precisamos de no mínimo um transmissor, um meio e um receptor. Vamos lá, eu 
professor Márcio, que escrevo este livro, sou o emissor, o livro é o meio e você é o 
receptor. Observe a Figura 1.
FIGURA 1 – ESQUEMA TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO
FONTE: Shannon e Weaver (1964, p. 7, tradução nossa)
Na Figura 1, nós podemos observar, de forma esquemática, o exemplo de 
que falamos anteriormente. Observe que o esquema de Shannon e Weaver (1964) 
foi desenvolvido em estudos que tomavam como base a comunicação da época, 
digamos tradicional e unilateral, apenas como um processo de transmissão de dados 
que era característica da tecnologia como rádio, televisão, revistas etc. Os autores 
desenvolveram esse modelo para melhorar o processo de comunicação, sua efi cácia 
durante a Segunda Guerra Mundial, transmitindo o maior número de informações com 
menor erro, erros causados, principalmente, pelas fontes de ruídos.
Este entendimento irá seguir diversas falas no decorrer no nosso 
estudo, fi que atento que o princípio proposto pela teoria matemática da 
comunicação serve como base para as mais modernas estratégias de 
criação e produção de mídia.
ATENÇÃO
Refl ita, como seria esse esquema atualmente? Faça o desenho em um 
papel como você representaria o processo de comunicação mediado pelas 
tecnologias digitais.
NOTA
5
O objetivo da comunicação, para nosso estudo, é o ponto central para o 
marketing. Podemos considerar esses os pontos mais importantes a serem identificados 
e analisados antes mesmo de desenvolvermos o planejamento, pois é por meio deste 
entendimento que sabemos em qual “terreno” iremos correr para chegar ao nosso 
consumidor.
FIGURA 2 – A ARTE DE COMUNICAR
FONTE: <https://shutr.bz/3NTPVlo>. Acesso em: 16 out. 2021.
Para entender melhor, vamos voltar ao esquema de Shannon e Weaver (1964), 
quando falamos que vamos criar uma estratégia de marketing para uma empresa, 
vamos usar como exemplo a “Padaria Pãopar”. A Padaria quer fazer uma promoção de 
pães, este é o objetivo, quando criamos um post no Instagram. A “Padaria” é a fonte de 
informação; a “Mensagem” é, o “Criativo” (arte criada pelo designer para informar sobre 
a promoção) é o transmissor e o “Instagram”, o canal é a “Tela do celular” e por fim o 
receptor é o “Cliente”, destinatário para o qual a estratégia foi criada. 
Podemos agora extrapolar a definição de comunicação como diferentes formas 
de interação, passagem de dados ou informação de um ponto ao outro e podemos 
incluir aqui marcas, pessoas, personagens, organizações, enfim, qualquer elemento 
que tenha algo a ser transmitido. A comunicação é toda forma de troca de informação 
entre comunidade ou indivíduos com o objetivo de expor ideias, posicionamentos, 
experiências, informações etc., potencializando, assim, a evolução de uma sociedade.
Nesse sentido, vamos entender os pontos básicos, que são muito importantes 
para que realmente a criação de mídias digitais seja assertiva. Iniciaremos pelo canal, ele é 
o meio pelo qual a mensagem é transmitida, carregada. Assim, surge uma grande verdade 
da comunicação, o meio é a mensagem, que dá suporte ao que queremos comunicar. 
Para que a mensagem seja eficaz e eficiente é necessária a escolha do canal que 
tenha sentido e tenha aderência técnica ao objetivo proposto pelo plano de marketing, 
esta decisão é de extrema importância visto que a mensagem é um código na qual o 
emissor codifica a informação e o canal acrescenta ou tira significado, ruído, a informação.
6
Vamos a um exemplo de escolha de canal, continuamos com a “Padaria Pãopar”, 
que quer comunicar aos seus consumidores que possui um ambiente com características 
retrô, quer atingir um público que gosta de decoração, consome a experiência do local. 
Como estratégia podemos criar um conteúdo para a rede social Pinterest, com uma 
construção estética que possa contribuir para o branding da padaria. A escolha do canal 
Pinterest, neste caso, se dá, pois, é conhecido como sendo uma rede social que traz 
em suas publicações conteúdos criativos e refi nados que exploram diversas temáticas, 
sendo referência para o consumidor defi nido como alvo na estratégia de branding.
FIGURA 3 – ILUSTRAÇÃO PADARIA PÃOPAR, NOSSO CLIENTE NESTE ESTUDO
FONTE: <https://bit.ly/3jic0fx>. Acesso em: 12 out. 2021.
Então, o fato de a “Padaria Pãopar” estar no Pinterest ajudar a criar/transmitir a 
mensagem de que não é apenas um local para vender pão, mas um espaço com estilo. 
Este exemplo fundamenta a ideia de que o meio é a mensagem ou pelo menos ajuda a 
compor a imagem da marca na mente do consumidor.
Na sequência destaca-se a mensagem. Ainda estudando o esquema proposto 
TMC (Teoria Matemática da Comunicação), a mensagem é o principal elemento de 
comunicação de uma mídia digital, aqui entra o trabalho do profi ssional responsável pela 
criação e produção de mídias digitais. A mensagem é construída em forma de códigos. 
O código é o conjunto de signifi cados comuns aos membros de um determinado grupo, 
segmento, nicho etc. Os signifi cados são elementos culturais que podem ser signos, 
regras ou convenções (FISKE, 1998).
Não basta apenas o canal ter audiência, ele precisa fazer parte da estratégia 
de comunicação.ATENÇÃO
7
Na sequência, nós vamos aprofundar mais nesse assunto, você irá perceber 
como a tecnologia impactou o processo de comunicação gerando desafi os, mas, 
principalmente, oportunidades para que, por meio da comunicação, as organizações 
possam desenvolver e potencializar a entrega de seus produtos e serviços.
3 EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO
A evolução da comunicação acompanha a evolução da sociedade, quanto 
mais a comunicação evolui mais a sociedade evolui e podemos dizer que quanto mais 
a sociedade evolui mais a comunicação evolui. Você sabe o que tornar isso tudo mais 
“legal”? A tecnologia que é um catalizador de muitas mudanças.
Você se lembra da teoria de Shannon e do esquema estudado no subtópico 
anterior? 
A teoria foi desenvolvida com o mesmo objetivo que nós profi ssionais de 
comunicação, design e marketing temos atualmente, que é de melhorar o processo de 
comunicação dos nossos clientes para seu mercado. A grande diferença daquela época 
para a de hoje, é que o processo de comunicação não é mais um processo de transmissão 
unilateral, processo limitado pela tecnologia de comunicação da época, hoje vivemos a 
era da colaboração na qual a informação transita em todos os sentidos (diálogo), assim 
como diferentes pontos de emissão e recepção e por meio de diferentes canais. Se 
pegarmos o esquema de Shannon e Weaver (1964) como base e fi zermos uma atualização, 
hoje o consumidor de uma determinada marca, vamos supor a “Padaria Pãopar”, ele é 
considerado o receptor e o emissor ao mesmo tempo, pois os clientes da padaria recebem 
as mensagens por meio das redes sociais da padaria sobre uma determinada promoção, 
eles podem comentar, compartilhar, curtir, enfi m interagir de forma positiva, negativa e 
até mesmo cocriar os produtos e serviços com suas opiniões e desejos. 
Diante do que foi exposto, nós podemos evoluir o conceito de comunicação 
para um processo de diálogo, de construção de ideias e não somente de transmissão 
de uma mensagem. 
Para Kotler e Armstrong (2006) os profi ssionais de marketing precisam 
compreender de forma profunda os processos e funcionalidades da 
comunicação por meio de diferentes modelos e métodos que têm como 
ponto central a transmissão de mensagens de um emissor a um receptor.
IMPORTANTE
8
Portanto, para nós profissionais de marketing, a definição base de comunicação 
é evoluído para comunicação em Marketing, termo que agrega em seu escopo conceitos 
estratégicos e de ação mercadológica. 
Além da comunicação com o mercado e consumidores, a comunicação 
em marketing ainda se destina a atender a diferentes stakeholders (indivíduos e 
organizações impactados pelas ações da sua empresa), como o público interno das 
organizações, comunidade em geral, fornecedor, acionistas e diretores, enfim, qualquer 
público que direta ou indiretamente está listado com objetivos estratégicos.
Como podemos perceber, comunicação em marketing evolui para um conjunto 
de instrumentos de comunicação que auxilia as organizações no diálogo junto aos 
diferente públicos criando uma relação com o mercado.
4 CULTURA DIGITAL
Se você nasceu depois de 2001, segundo o escritor Marc Prensky, você é 
considerado nativo digital, pois já nasceu inserido em um ambiente digital, agora se 
você nasceu antes como eu, por exemplo, em 1980 e sou classificado como “geração 
X”. Dessa forma passamos pela revolução digital no decorrer de nossas vidas. No meu 
caso, a revolução digital aconteceu quando já estava trabalhando, inclusive troquei de 
área e de emprego por causa da evolução digital, ela abriu portas para explorar novos 
mercados. Na época fui um dos primeiros web-designer na minha cidade.
E você, caro acadêmico, em qual momento percebeu uma mudança significativa 
no seu dia a dia causado pela revolução digital? Converse com amigos e familiares de 
diferentes idades, escute suas histórias. Este pequeno e agradável exercício auxilia a 
compreender os impactos da cultura digital na sociedade e pode ajudar e identificar 
oportunidades futuras. 
Vamos entender melhor a cultura digital. As mudanças ocorridas na sociedade 
e em todos os seus níveis, quando olhamos para o contexto cultural e econômico, 
foram os propulsores das evoluções culturais a partir de 2000. Estas mudanças são 
tratadas dentro da perspectiva do marketing por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), 
quando trazem o conceito do marketing 4.0. Observe no Quadro 1 que a evolução do 
No vídeo a seguir, a empresa BOX 1824 traz uma explicação sobre as gerações 
e seu comportamento. Acesse em: https://vimeo.com/44130258.
INTERESSANTE
9
marketing passa principalmente pela retirada do poder das marcas e passa para a mão 
do consumidor, esse consumidor que é objeto de diálogo em nossas estratégias de 
comunicação. Lembra-se, o foco principal não é mais a empresa e seus produtos, mas 
as necessidade e desenhos dos consumidores.
QUADRO 1 – EVOLUÇÃO MARKETING 1.0 AO 4.0
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Centrado no 
Produto
Centrado no 
Consumidor
Centrada nos 
Valores
Centrada no 
Humano
Objetivo Vender produtos
Satisfazer 
os clientes e 
fidelidade à 
marca
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Consumidores 
interagindo com 
os produtos
Forças 
Propulsoras
Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Conexão dos 
consumidores 
(novas 
tecnologias)
Era digital 
(Ubiquidade)
Como as 
organizações 
enxergam o 
mercado
Compradores 
de massa com 
necessidades 
físicas
Consumidores 
mais 
inteligentes, 
dotado de 
coração e mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, mente e 
espírito
Conversações 
entre pessoas 
conduzidas 
em uma voz 
humana
Conceito-
chave de 
marketing
Desenvolvimento 
de produto
Diferenciação Valores
Proposição 
de valor e 
personalidade
Proposição de 
Valor
Funcional
Funcional e 
emocional
Funcional, 
emocional e 
spiritual
Funcional, 
emocional, 
espiritual e 
afetivo
Diretrizes de 
Marketing da 
Empresa
Especificação do 
produto
Posicionamento 
da empresa e do 
produto
Missão, visão 
e valores da 
empresa
Campos 
humanitários
Interação 
com os 
Consumidores
Transação do tipo 
um para um
Relacionamento 
um para um
Colaboração um 
para muitos
Conversas 
pessoais com os 
clientes
FONTE: Adaptado de Kotler (2016); Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Como você pôde observar, na última coluna no quadro, os consumidores 
ganharam o status de “donos” das marcas, pois com base em seu diálogo os consumidores 
na era digital se tornam cocriadores da marca, dos produtos e dos serviços. Devido 
à revolução digital e do seu impacto no processo de comunicação faz com que, nós 
criadores, quando estamos desenvolvendo uma estratégia de marketing que passa pela 
criação de conteúdo para mídias digitais precisamos criar um diálogo com o consumidor 
e este diálogo se torna uma ferramenta estratégica.
10
Dentro do ambiente da cultura digital, as organizações passam por diferentes 
momentos, da mesma forma que nós pessoas físicas passamos por essas transformações, 
de carreira, de comportamento. As organizações enfrentam esses mesmos dilemas que 
passam pela reformulação das estruturas organizacionais. Conceitualmente podemos 
usar dois termos, que ao primeiro momento parecem similares, porém trazem diferentes 
perspectivas. Conhecer esses termos pode ajudar a compreender em qual momento 
a organização em que você está desenvolvendo suas criações está inserida e pensar 
estrategicamente como desenvolver o seu trabalho.
Os termos comumente utilizados são: transformação digital e digitalização 
das empresas. De forma objetiva, digitalização signifi ca passagem de informações, 
ferramentas e processos do analógico para o digital. Como exemplo, a Padaria Pãopar 
pode substituir suas comandas, de papel, por App com Qrcode. 
FIGURA 4 – CONSUMIDOR COMO RESPONSÁVEL PELA COCRIAÇÃO DAS MARCAS
FONTE: <https://bit.ly/3xiDg5B>. Acesso em: 16 out. 2021.
Já o termo transformação digital recebe maior peso, ele é defi nido como a 
aplicaçãoestratégica de tecnologia para otimizar processos, tornando a comunicação, 
processos, controles, decisões entre outros, mais efi cientes e efi cazes. Vamos ao exemplo 
da Padaria, com a digitalização das comandas, o gerente de marketing consegue saber 
em tempo real quais produtos estão sendo consumidos, em quais dias e horários e por 
qual público, assim como a combinação deles, munidos desta informação, os criadores 
podem, por exemplo, em suas postagens impulsionar os criativos com os temas e 
imagens que fazem mais sentidos para os clientes. 
Observe a Figura 4, pense e dialogue com seus amigos e familiares como nós 
consumidores estamos cocriando as marcas que usamos.
ATENÇÃO
11
Temos que entender que a transformação digital é diferente de criar uma 
presença digital em uma rede social. Quando criamos uma página na web ou um 
atendimento por uma ferramenta digital para a nossa empresa nós criamos uma 
estratégia de digitalização de um processo, exemplo digitalização do atendimento. Para 
que aja realmente uma transformação digital a empresa precisa digitalizar, conectar 
e analisar as informações, portanto, transformação digital é um processo de gestão 
que quando bem-feita é utilizada pelo marketing em suas estratégias de comunicação 
como exemplo anterior.
Agora, convidamos você a entender na prática os conceitos abordados até este 
momento do nosso estudo, vamos praticar?
Nosso cliente Padaria Pãopar, diante da transformação digital que impactou 
os processos organizacionais, mesmo sendo um comércio “tradicional”, precisa se 
transformar e vamos auxiliar iniciando pelas estratégias de marketing digital, por meio 
de criação de conteúdo para mídias digitais, e para isso vamos desenvolver ações 
alinhadas com o que aprendemos até agora:
 
• Já sabemos que o branding da padaria segue um estilo retrô, e este estilo tem 
elementos estéticos característicos. Como a padaria está passando por uma 
transformação digital, ela possui diversas redes sociais e pontos de contato digital 
com o cliente, está presente em diferentes aplicativos como os de pedido de 
comida. Portanto, a padaria está se tornando uma marca com presença em vários 
ambientes e por isso os conteúdos precisam fazer sentido (combinar), precisamos 
cuidar para que os mesmos elementos da loja física estejam alinhados com os 
ambientes digitais. Esta observação e cuidado passa desde a aplicação da marca, 
cores, fotografia, iluminação, texto, enfim, qualquer informação, incluindo emojis 
😉 e # hashtags, assim como nome dos produtos, os produtos propriamente ditos 
e objetos de cena, todos devem fazer sentido com o branding estilo retrô que foi 
escolhido como estratégia de posicionamento da padaria.
• A padaria possui ainda sua visão que é “ser a padaria mais acolhedora e “amiga” do 
sul do país”, portando, os textos dos criativos e as imagens precisam trazer uma 
personalidade, uma voz acolhedora, precisamos identificar frases e expressões que 
aproximam o leitor da personalidade da marca.
• Ainda diante da estratégia do acolhimento e por possuir um público distinto que 
consome experiência, o diálogo e a interação em suas redes sociais precisam ser 
estimulados por meio de postagens, postagens estas que estimulem os usuários a 
uma ação, uma colaboração e para isso podemos usar estratégias com perguntas, 
por exemplo, neste caso, qual o seu café perfeito? Assim, a estratégia estimula a 
participação e a sensação de pertencimento dos clientes gerando assim sensações 
positivas. 
• O posicionamento da marca segue temáticas humanas, o alinhamento da marca 
da padaria com práticas sustentáveis e de valorização das pessoas por trás do 
produto oferecido se torna uma estratégia de aproximação com o consumidor e 
12
Criativo é um termo utilizado pelos profi ssionais de marketing, se refere 
a um conjunto de diretrizes para a criação de conteúdos digitais, como 
anúncio ou post, é uma extensão de um Brand Book ou da identidade visual 
de uma marca.
NOTA
isso pode ser desenvolvido com a criação de conteúdos com a própria imagem dos 
colaboradores apresentando suas receitas e seu toque mágico nos produtos, assim 
como criar receitas personalizadas com uma narrativa.
13
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• Comunicação é um processo de troca de informação entre emissor e receptor, 
portanto, quando estamos desenvolvendo a criação de mídias digitais, precisamos 
pensar como este diálogo pode ser desenvolvido.
• O Canal é tão importante quanto a informação a ser transmitida, pois ele interfere 
diretamente na mensagem. A escolha de um canal na qual a mídia, no nosso caso 
digital, será transmitida, tem um peso significativo em seu resultado, pois o ambiente 
digital traz signos diferentes que interferem diretamente na decodificação de uma 
mensagem.
• A cultura digital transformou o relacionamento entre organizações e consumidores e 
o marketing 4.0 traz a ubiquidade e o diálogo como característica de uma estratégia 
eficiente, resultado da evolução digital e, conseguintemente, a aproximação do 
consumidor com as respectivas marcas.
• Transformação digital é um processo de gestão que, por meio da digitalização, torna 
as organizações mais eficientes. Quando uma organização decide se transformar 
digitalmente, todas as pessoas, fornecedores, colaboradores e clientes são 
impactados de forma positiva, permitindo, assim, a sustentabilidade do negócio em 
um ambiente competitivo.
RESUMO DO TÓPICO 1
14
1 Ao observamos a Teoria Matemática da Comunicação percebemos que ela traz a 
comunicação como um processo de transmissão de uma mensagem, como evolução 
da teoria e principalmente devido à transformação digital este processo ficou mais 
complexo com a adição de diferentes canais e diálogos entre os envolvidos. Com 
base no entendimento de como a transformação digital impactou no processo de 
comunicação, assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) Por meio da transformação digital, a comunicação entre organizações e 
consumidores saiu de uma simples transmissão de mensagens para um diálogo 
que traz a oportunidade de cocriarão entre diferentes pontos.
b) ( ) Por meio da transformação digital a comunicação ficou mais rápida, permitindo 
que as organizações enviem suas propagandas por meios tradicionais.
c) ( ) Teoria Matemática de Comunicação explica como as mídias digitais impactam 
de forma unilateral os consumidores e trazem o entendimento de que a 
comunicação segue uma linha única de transmissão, sendo uma teoria atual e 
pode ser usada com estratégia de marketing digital.
d) ( ) Teoria Matemática da Comunicação foi desenvolvida por Kotler (2017) e demostra 
como funciona o processo de criação de marketing digital.
2 Com base na evolução cultural potencializada pela tecnologia, diferentes possibilidades 
são criadas, assim como desafios. Além do âmbito pessoal, as organizações precisam 
evoluir quanto a este novo cenário. Com base na cultura digital, analise as sentenças 
a seguir:
I- Cultura digital impacta tanto as pessoas, em suas relações sociais, carreiras e 
consumo quanto as organizações em seus processos de gestão e entrega de valor 
aos consumidores.
II- A transformação cultural acontece somente para as pessoas, e as organizações 
apenas utilizam dessas ferramentas como oportunidade de vender mais os seus 
produtos.
III- A transformação digital é um conceito maior que a digitalização, pois a digitalização 
é a ação de tornar-se um processo analógico em digital e a transformação digital é 
a aplicação estratégica das tecnologias.
Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.
AUTOATIVIDADE
15
3 O Marketing 4.0 tem como característica estar presente em diversos momentos da 
jornada do consumidor, como no diálogo promovido pelas redes sociais entre marcas 
e consumidores. De acordo com estas características,quais pontos os criadores de 
mídias digitais precisam observar? Classifique V para as sentenças verdadeiras e F 
para as falsas:
( ) Os criadores de conteúdos digitais precisam observar em suas estratégias o 
entendimento de que o consumidor dialoga, cocria com as organizações. 
( ) A cocriação acontece somente no momento da compra, quando o consumidor 
gera feedback e emite opinião.
( ) Ubiquidade do marketing 4.0 acontece quando uma estratégia é desenvolvida 
alinhada como diferentes canais. 
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) V – F – F.
b) ( ) V – F – V.
c) ( ) F – V – F.
d) ( ) F – F – V.
4 Com o entendimento de como o marketing vem evoluindo potencializado pela 
tecnologia, quais pontos devem ser observados pelos designers responsáveis pela 
criação de conteúdo para mídias digitais? Com base no que estudamos sobre o 
marketing 4.0, liste quatro pontos a serem observados.
5 Como estudado, neste tópico, a comunicação mudou drasticamente com a interferência 
positiva da tecnologia. Antigamente, a comunicação era unilateral, as marcas 
transmitiam as informações aos consumidores, hoje temos o diálogo, os consumidores 
podem cocriar junto à marca. Diante deste cenário, explique por que as mídias digitais 
se tornaram ferramentas importantes para o sucesso das organizações?
 
16
17
CRIATIVOS – DESIGN E TEXTOS
1 INTRODUÇÃO
Neste segundo tópico, vamos aprofundar mais nosso conhecimento sobre 
Criação e Produção em Mídias Digitais, mais especificamente, nos criativos, orientações 
e cuidados para criação de mídias que entreguem ao consumidor a mensagem certa, 
no momento certo, seguindo as diretrizes estratégicas das organizações, assim como a 
escolha das cores, fontes e construção dos textos.
Um ponto importante que não podemos descuidar e vamos aprofundar neste 
tópico é que todas as criações devem ser orientadas por um objetivo e as organizações, 
quando bem estruturadas, desenvolvem mecanismos e documentações que trazem um 
direcionamento decisório para cada etapa. Todo esse cuidado se faz necessário para 
que ao final os objetivos propostos sejam mensurados e principalmente alcançados.
Também iremos aprender como a compreensão dos elementos culturais, os 
signos e seus significados devem ser observados, identificados e compreendidos para 
que a mensagem construída seja interpretada de forma correta e a imagem da marca, 
assim como sua estratégia, sejam assertivas alcançando os objetivos definidos. 
2 DEFINIÇÕES 
Muito se fala em criação, em design e em redes sociais. Quando estamos do 
lado profissional o que precisamos saber é que a criação de conteúdos deve seguir uma 
orientação, uma construção lógica alinhada ao objetivo estratégico da organização. 
Para que haja coerência em todos os níveis de criação existem diferentes materiais e 
documentos que podem nortear o processo de criação, vamos conhecê-los na sequência. 
Mas antes, vamos refletir. Por que um criador não pode ser livre para criar? 
Se o meu trabalho é criar e fazer o design inovador que chame a atenção dos 
consumidores em uma campanha, ou criar um texto comemorativo de lançamento de 
produto eu não tenho total liberdade?
Pense a respeito!
UNIDADE 1 TÓPICO 2 - 
18
Vamos apontar o problema que temos quando criamos os criativos para o 
ambiente digital com total liberdade. Imagine que a Padaria Pãopar resolva expandir e 
crie franquias em diversas cidades, em cada cidade os gerentes das lojas vão contratar 
diferentes profi ssionais de criação para diferentes ações. Se não existir um alinhamento, 
um direcionamento a marca “Pãopar” não será uma marca, não fará sentido aos olhos 
dos consumidores. Imagine você entrando em uma rede de fastfood e em cada loja as 
estratégias de comunicação forem diferentes, será que daria certo? A marca perderia a 
força de rede e se tornaria um negócio local. A criação de uma comunicação de marca 
tem como premissa muito importante a concepção de que ela tenha uma identidade, 
o famoso branding, e isso requer um alinhamento de todos os pontos de contato da 
marca com o mercado.
Certo, mas você ainda deve pensar, como ser criativo se não posso ser 
criativo? Calma, a resposta é simples, podemos ser criativos dentro de um funil de 
direcionamentos. Profi ssionalmente falando, as estratégias fazem com que todos os 
decisores olhem para o mesmo lado, para a mesma direção, fazendo com que todo o 
esforço leve a organização e sua marca para a mesma direção, imagine uma equipe de 
remo, com cada atleta remando para lados diferentes? 
FIGURA 5 – EQUIPE DE REMO COM O MESMO OBJETIVO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/barco-drag%c3%a3o-barco-441885/>. Acesso em: 27 out. 2021.
Não esqueça, branding se preocupa com o cuidado de todos os pontos de 
contato com o mercado.
NOTA
19
Destaca-se, portanto, os documentos norteadores do processo, aqui já fica 
um grande ensinamento, para todos os projetos em que você estiver envolvido solicite 
esses documentos, se a organização para quem você está desenvolvendo as criações 
não possuir a documentação, avalie junto à equipe a criação desses documentos 
norteadores antes de iniciar o projeto. Mas você deve se perguntar, quais seriam esses 
documentos? Vamos conhecê-los na sequência que são criados, pois a criação do 
primeiro interfere na criação do segundo e assim por diante. 
Normalmente, uma organização que tenha sua cultura organizacional definida, 
suas estratégias alinhadas possuem três pilares clássicos e fundamentais, eles servem 
para direcionar estrategicamente as decisões e as equipes: 
• Missão: sua razão der ser, propósito, o que ela faz.
• Visão: em um período definido de tempo é aonde a empresa quer chegar, visão 
futuro.
• Valores: são as ideias e atitudes que a empresa quer entregar ao mercado, 
colaboradores, cliente e fornecedores.
Vamos a dois exemplos, observe as declarações no Quadro 2:
QUADRO 2 – DECLARAÇÃO MISSÃO, VISÃO E VALOR
Missão Visão Valor
Empresa 01
Trazer a melhor experiência 
em computação pessoal para 
estudantes, educadores, 
profissionais criativos e 
consumidores ao redor do 
mundo, com inovação em 
hardware, software e ofertas 
de internet.
Proporcionar 
momentos em que 
uma palavra vale 
mil imagens.
Acessibilidade; inovação; 
qualidade; excelência; 
responsabilidade social e 
ambiental.
Empresa 02
Ser o banco líder em 
performance sustentável e 
em satisfação dos clientes.
Estimular o poder 
de transformação 
das pessoas.
A centralidade no cliente é 
a peça central suportada 
por três alavancas: 
transformação digital, 
pessoas e eficiência.
FONTE: O autor 
Ao ler as declarações, quais empresas passaram pela sua mente? 
Aqui temos um exemplo da declaração de duas grandes empresas, uma 
tecnológica e outra financeira. Vamos ver se você acertou, a primeira é a Appel e a 
segunda o Banco Itaú.
20
Vamos entender mais, entre nas redes sociais e plataformas dessas marcas, 
observe se você encontra elementos visuais ou textuais que fazem aderência às 
declarações. Você vai perceber que, em alguns momentos, está bem óbvia a declaração 
e em outros momentos o direcionamento é apresentado de forma implícita ou subjetiva, 
o que não pode acontecer é ser o oposto. Ex.: Itaú traz na sua declaração de valor a 
transformação digital, portanto, você não pode encontrar na comunicação do banco 
alguma afirmação do tipo, o “tradicional é confiável”.
Perceba aqui que temos um direcionamento, se temos que criar algo para uma 
organização podemos começar por estas três declarações “Missão”, ”Visão” e “Valores”. 
Outro documento muito importante é o brandbook, que na tradução livre é o 
livro da marca, ficam registrados nele todos os elementos que descrevem a organização 
como um todo. É uma importante ferramenta para o processo de criação, pois funciona 
também como um guia, trazendo todas as informações estratégicas da marca, suas 
diretrizes, tudo isso para que os pontos de contato da empresa com o mercado sejam 
feitos da mesmaforma tanto verbal como visual. 
Alguns profissionais e autores chegam a dizer que o brandbook é a bíblia da 
marca, pois traz diretrizes de personalidade, de voz, narrativas, posicionamento, assim 
como elementos técnicos e exemplos de aplicação. 
Segue um exemplo de brandbook da marca Twitch, empresa de streaming com 
foco em Games. 
FIGURA 6 – EXEMPLO BRANDBOOK EMPRESA TWITCH – LOGO
FONTE: Adaptada de <https://brand.twitch.tv/>. Acesso em: 2 nov. 2021.
21
FIGURA 7 – EXEMPLO BRANDBOOK EMPRESA TWITCH – APLICAÇÃO
FONTE: Adaptada de <https://brand.twitch.tv/>. Acesso em: 2 nov. 2021.
FIGURA 8 – EXEMPLO BRANDBOOK EMPRESA TWITCH – VOZ DA MARCA
FONTE: Adaptada de <https://brand.twitch.tv/>. Acesso em: 2 nov. 2021.
Nas Figuras 6, 7 e 8 são apresentados, como exemplos, algumas partes do 
direcionamento do brandbook da marca Twitch no que diz respeito à construção do 
logo, sua aplicação quanto ao design e a voz da marca, seu propósito. Observe que esta 
construção nos traz novamente mais um direcionamento importante e que precisa ser 
seguido em todos os pontos de contato com o mercado, incluindo os físicos e os digitais. 
22
Outro direcionamento que precisamos observar para a criação de mídias digitais 
é a própria estratégia de marketing. As estratégias de marketing, normalmente, são 
desenvolvidas de acordo com o comportamento do consumidor, demanda do mercado, 
oportunidades etc. Tudo isso acontece identifi cando demandas, necessidades e 
desejos do momento, no qual o mercado e o público-alvo estão vivendo e a organização 
consegue atender. Ao colocar ações em prática devem-se considerar contextos e 
objetivos diferenciados, assim como as métricas de avaliação KPI (Key Performance 
Indicator), ou seja, Indicador-chave de Performance.
Por fi m, temos a Campanha que é uma ação com prazo e meta estabelecida com 
objetivos claros e principalmente mensuráveis. Dentro de uma estratégia de marketing 
podem existir diferentes companhas. Na campanha é que os criativos são desenvolvidos, 
as decisões aqui defi nidas são as que materializam os objetivos da organização e criam 
por meio de elementos visuais, textuais, auditivos a imagem da marca na mente do 
consumidor, transmitindo, assim, a mensagem para persuadir ou seduzir o consumidor 
para uma ação defi nida na etapa anterior do marketing estratégico.
FIGURA 9 – DIRECIONAMENTO PARA CRIAÇÃO DE CRIATIVOS
FONTE: O autor 
Não esqueça, uma marca tem uma cara, personalidade e posicionamento 
no mercado, se em cada criativo, estratégia de marketing ou comunicação 
os pontos de contato com o mercado forem diferentes, a marca não é 
reconhecida e difi cilmente irá atingir o público-alvo.
IMPORTANTE
23
Observe que a Figura 9, demostra o que discutimos. Nesse exemplo, o criativo 
é resultado de um processo de desenvolvimento estratégico. Esse desenvolvimento, 
dependendo da organização, acontece em diferentes momentos e por diferentes níveis 
de decisores. 
De forma objetiva, vamos trazer a Padaria Pãopar para o modelo da Figura 9. A 
missão, visão e valores são decisões tomadas em nível de direção, quando a empresa 
é criada ou quando sofre um reposicionamento, uma decisão estratégica que deve ser 
revista em tempos. Vamos avançar em nosso exemplo, se a visão da padaria for “ser 
a padaria mais aconchegante e saudável do Brasil” esta visão deve ser levada para 
todos os níveis de ação, desde a escolha dos ingredientes dos produtos até mesmo as 
hashtags e emojis nos diálogos com o consumidor. 
Na sequência, entram os profi ssionais de criação, que com base em diversas 
técnicas de criação junto com o direcionamento da organização são desenvolvidas todas 
as diretrizes do Branding da padaria e que devem ser seguidas em todos os projetos e 
estratégias de comunicação futuras. Nesta etapa, é defi nido o posicionamento, a voz etc. 
Como exemplo, as receitas são criadas seguindo o estilo retrô, já vimos que o branding da 
padaria Pãopar deve seguir este estilo como forma de gerar a sensação de acolhimento, e 
os talheres e decoração, assim como a logo deve remeter a estas características.
 
Agora no nível estratégico, os gestores de marketing desenvolvem um 
planejamento. Esse, diferente das etapas anteriores, pode apresentar uma ou mais 
estratégias acontecendo ao mesmo tempo, estratégias de lançamento de novas lojas, 
aumentar o valor percebido, busca por novos clientes, lançamento de produtos, entre 
outros. Para exemplifi car a padaria Pãopar pode ter uma ação estratégica de cucas 
orgânicas “estilo feito pelas avós”, às segundas-feiras para atrair um público específi co 
para um dia com baixo movimento em uma região e ações de fi delidade para clientes 
que fazem compras recorrentes e não são fi éis a marca neste momento.
Ainda dentro de cada estratégia, podem novamente existir uma ou mais 
campanhas e por fi m, um ou mais criativos dentro da campanha. A diversidade de ações 
com o mercado gera inúmeros pontos de contato e isso reforça a necessidade de uma 
ação coordenada. 
Fique atento que as decisões orientativas tomadas nas etapas anteriores 
seguem para a próxima, construindo, assim, uma marca forte.
ATENÇÃO
24
3 SEMIÓTICA
Um conceito muito importante que auxilia aos criadores a compreender o 
processo de comunicação é a semiótica. Como defi nição, semiótica é o estudo dos 
signos, que são elementos que representam algum signifi cado ou sentido para o 
observador. O estudo da semiótica busca compreender como o ser humano interpreta 
as coisas, como ele dá signifi cado a ícones, palavras e suas representações. 
Estrategicamente, quando criamos uma arte, por exemplo, usamos símbolos 
e elementos gráfi cos não verbais, para ajudar a construir uma mensagem. Da mesma 
forma, acontece com as palavras e a sequência delas, para que os símbolos escolhidos 
cumpram o seu objetivo. O receptor, público-alvo da mensagem, precisa decodifi car 
e compreender a mensagem, essa compreensão deve ser a mesma que motivou a 
escolha por parte do criador.
Como exemplo simples, mas que representa essa questão da escolha de um signo 
correto, seria caso eu quisesse representar uma decepção amorosa em um elemento 
simples. Posso escolher a representação de um coração, estilizado, romantizado e 
quebrá-lo conforme a Figura 10. Caso minha escolha fosse a imagem de uma correção 
com uma fl echa, esta mensagem poderia ser decodifi cada da forma oposta, como um 
coração apaixonado. Como podemos observar, culturalmente, os consumidores possuem 
referências e aplicam sua percepção quando expostos aos sibilos.
FIGURA 10 – IMAGEM REPRESENTANDO UM CORAÇÃO PARTIDO
FONTE: O autor 
O nome Semiótica, segundo Santaella (1983), vem da raiz grega semeion, 
que quer dizer signo. 
IMPORTANTE
25
Lembra a Padaria Pãopar, que tem como branding o estilo retrô? Como podemos 
representar este estilo, que elementos podemos utilizar? Para compor a representação 
gráfi ca de uma marca, mantendo o estilo retrô, podemos incluir junto ao nome Padaria 
Pãopar uma cor, forma, textura e movimento que lembram aos clientes da padaria uma 
atmosfera retrô.
Como exemplo, observe a Figura 11, podemos usar o rolo de abrir massa 
(elemento comum na cozinha das casas no passado), o trigo (remetendo ao principal 
ingrediente) posicionado como um abraço envolvendo a escrita manual do nome 
(remete ao artesanal) e cores terrosas que tragam a sensação de acolhimento. Quando 
desenvolvemos a construção da imagem da marca de forma correta não precisamos de 
muitas explicações, é o famoso ditado, uma imagem vale mais que mil palavras.
FIGURA 11 – PROPOSTA LOGO DA PADARIA PÃOPAR
FONTE: Adaptada de <https://www.shutterstock.com>. Acesso em: 12 out. 2021 
Outro exemplo muito legal é que os símbolos e seus signifi cados podem variar em 
diferentes culturas. Quando você olha a imagem de uma pomba (pássaro) conforme a Figura 
12, quais são as cinco palavras que vêm em sua cabeça? Escreva-as em um rascunho.
FIGURA 12 – IMAGEM DE UMA POMBA E SUA REPRESENTAÇÃO SEGUNDO O AMBIENTECULTURAL
FONTE: <https://shutr.bz/3v1KZSN>. Acesso em: 12 out. 2021.
O estilo retrô se caracteriza pela utilização de objetos inspirados nas décadas 
de 1970 a 1980, traz como objetivo a inspiração no passado, uma conexão 
afetiva entre o espectador e o ambiente.
NOTA
26
Agora escreva em quais produtos você colocaria essa ave, exemplo: em uma 
embalagem ou na criação de uma marca?
Será que você pensou nas palavras leveza, suavidade ou limpeza? 
Existe uma marca de beleza que usa essa ave em suas embalagens e em seus 
nomes, lembrou? 
Você deve conhecer a marca DOVE, uma marca que faz sucesso a anos no Brasil 
e no mundo. Agora perguntamos, e se traduzirmos DOVE para o português e colocar na 
embalagem o nome pomba, em sua opinião, o produto iria ter o mesmo sucesso? 
Aproveite esse momento e converse com familiares a amigos, veja que 
observações eles fazem quanto ao assunto, como a tradução da palavra DOVE para 
pomba (espécie de ave) traz diferentes percepções. Estas diferentes percepções são 
consideradas como ruídos, pois quando escolhemos um elemento para representar algo 
podemos levar o observador a compreender a mensagem de forma errada. 
Você entendeu o que é semiótica e como seu estudo é importante para a criação 
de uma comunicação eficaz? 
A semiótica é uma área de estudo que possibilita analisar e compreender as 
relações entre um elemento e seu significado. Ela tem como objetivo, o estudo de 
diferentes fenômenos que geram significações distintas, de acordo com cada momento 
histórico e social, ligados a todas as formas de expressão, enquanto linguagem 
(SANTAELLA, 1983). Portando, compreender os conceitos e olhares que a semiótica nos 
proporciona é um exercício de compreensão, de identificação de todos os elementos 
que trazem sentindo a uma determinada cultura.
4 CRIAÇÃO DE CONTEÚDO
Quando falamos que vivemos na era da informação não é algo novo, de que a 
informação precisa ser mais relevante para o consumidor também não é nada novo, o 
que temos de novo é o que informar, quais conteúdos o consumidor gostaria de receber 
ou até mesmo qual conteúdo ele busca? Vamos incluir ainda os motivos, o usuário 
busca conteúdo para se informar? Para passar o tempo? Para o prazer? Para melhorar 
o seu trabalho?
O marketing de conteúdo é uma estratégia utilizada pelas organizações para 
atrair os consumidores com a criação de conteúdos que, quando bem desenvolvidos, 
ajudam a resolver problemas do consumidor. O marketing de conteúdo utiliza de 
27
diferentes recursos como vídeos, e-books, postagens em redes sociais, textos e tantos 
outros, para entregar ao seu público-alvo informações que ajudam a conectar seus 
produtos e serviços com as necessidades desses usuários.
Voltamos ao nosso cliente, a Padaria Pãopar, se ela quiser construir uma 
estratégia com a utilização de conteúdo ela pode criar um blog e nele publicar receitas, 
ensinar a preparar combinações e montar uma mesa de café com produtos que são 
ofertados pela padaria. Esta ação, além de melhorar a imagem da marca da padaria, 
consegue destaque nos sistemas de buscas como da empresa Google, ganhando, 
assim, engajamento de forma orgânica, novos clientes podem encontrar a padaria sem 
que tenha que investir em anúncios.
As ferramentas de busca, em conjunto com os blogs, transformaram 
as pesquisas por produtos em pesquisas por informações. Elas 
se especializaram cada vez mais em encontrar sites, capturar 
seu conteúdo e relacionar o conteúdo a palavras-chave, a fi m de 
apresentar um resultado muito mais rico e útil para quem pesquisa 
(TORRES, 2009, p. 83).
Todo conteúdo criado “precisa ser útil de alguma forma para o cliente, para além 
do que você pode oferecer como produto ou serviço” (PULIZZI, 2016, p. 84).
IMPORTANTE
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) aponta que o conteúdo criado não deve 
sobressair o produto ou serviço e sim agir em simbiose, como um convite à experiência 
da empresa. Neste caso, a Padaria Pãopar não deve ensinar a fazer os produtos 
que vendem, mas direcionar os clientes a adquirirem seus produtos e serviços e 
desenvolverem receitas a partir dele.
... a arte de se comunicar com seus clientes atuais e futuros sem vender. 
É o marketing que não interrompe. Em vez de vender seus produtos 
ou serviços, você entrega informações que faz os seus compradores 
fi carem mais inteligentes ou, então, os diverte para construir uma 
conexão emocional. A essência desta estratégia é a crença de que se 
Os conteúdos criados devem ser atraentes para o consumidor, ter relevância 
com o produto ou serviço ofertado, representar a marca, devem ainda 
apresentar perguntas e respostas convidando à interatividade. 
ATENÇÃO
28
nós, como empresas, fornecermos informações valiosas, consistentes 
e contínuas aos compradores, eles acabarão nos recompensando com 
mais negócios e lealdade (PULIZZI, 2016, p. 6).
Não esqueça, a criação de conteúdos deve estar alinhada às demais documentações 
estratégicas conforme já estudado. Para auxiliar no processo de identifi cação de temas 
para a criação de conteúdo existem profi ssionais especializados, técnicas desde 
entrevistas com o consumidor, utilização de infl uenciadores e a identifi cação de termos 
mais buscados pelos consumidores que têm aderência a sua organização.
FIGURA 13 – TELA GOOGLE TRENDS
FONTE: <https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR>. Acesso em: 25 out. 2021.
A criação de conteúdo pode ser desenvolvida de diferentes formas, porém o 
seguinte passo a passo pode ser utilizado como um guia, observe que ele traz uma 
construção lógica que vai do planejamento até o resultado:
• Planejamento: trabalho multidisciplinar envolvendo a equipe de decisores, com 
base na documentação e diretrizes estratégicas identifi car macro temas a ser 
desenvolvido.
Como exercício existe uma ferramenta gratuita o Google Trends. Nele, você 
faz uma busca por palavras-chave; pode ser estratifi cado por região e a 
ferramenta permite identifi car insights por termos similares e, principalmente, 
se esses termos estão tendo crescimento em suas buscas. Vale a pena 
conferir! Acesse em: https://trends.google.com.br/
ESTUDO FUTUROS
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• Persona: com base na persona identifi cada no planejamento de marketing e no 
brandbook defi nir quais macrotemas podem ser abordados, identifi cando microtemas 
que tenham aderência com o negócio e a persona. O tema escolhido precisa 
contemplar três pontos, temas de interesse do consumidor, que tenham relevância 
de busca nos portais e redes sociais e que ajudem a conectar a marca ao consumidor.
• Criação de conteúdo: os conteúdos podem ser feitos em diversos formatos 
respeitando suas particularidades técnicas e que sejam pertinentes ao seu público 
(por exemplo: vídeos, e-books, postagens e redes sociais, textos etc.).
• Publicação: a escolha do canal, de lista de transmissão por e-mail, da frequência 
de publicação.
• Resultados: para ter certeza de que as ações estão funcionando, é preciso analisar 
os resultados referentes ao tráfego, interações sociais, networking e SEO (Search 
Engine Optimization –Otimização para mecanismos de busca).
Quando estamos falando em criação e produção de mídia, foco de nosso estudo, 
somos parte de um planejamento maior e a criação de conteúdo deve estar alinhada 
diretamente com os objetivos norteadores da organização, ao fi m a mídia criada é o meio 
pela qual a mensagem é transmitida e dialogada perante os diferentes públicos-alvo.
Neste site, você pode compreender mais sobre o assunto estudado. 
Acesse: https://neilpatel.com/br/blog/producao-de-conteudo/.
INTERESSANTE
No Quadro 3 temos exemplos de conteúdos gerando uma infi nidade de 
possibilidades para o desenvolvimento das estratégias. Segundo Gabriel (2020) esta 
escolha é defi nida pelo consumidor, quem escolhe o tipo ou a forma de conteúdo é o 
consumidor, precisamos identifi car quais as fontes de informação fazem mais sentido.
QUADRO 3 – TIPOS E FORMAS DE CONTEÚDO
Postagens em blog: o blog da empresa pode e deveser usado para promover conteúdo. Alie a 
estratégia de conteúdo com a estratégia de SEO, pois isso te ajudará a manter as postagens em 
uma programação consistente. Os profi ssionais de marketing que priorizam o conteúdo do blog 
têm uma probabilidade 13 vezes maior de obter um ROI positivo (HUBSPOT, 2019).
• E-books: o conteúdo do e-book deve seguir algum tipo de estrutura narrativa e ter um bom 
design visual. O objetivo de um e-book é educar, mas é importante manter o texto consistente 
com a voz da sua marca. Semelhante a um post de blog, os e-books também têm um melhor 
resultado de leitura ao organizar o texto com subtítulos que dividem o assunto em seções 
específi cas. Um e-book pode ser salvo em PDF, ePUB (Electronic Publication é o formato de 
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e-book mais flexível para dispositivos móveis) e AZW (específico para o dispositivo Kindle, da 
Amazon). Um e-book relevante deve refletir algum ponto de dor do público-alvo, seja para 
ajudá-lo a comprovar algo de forma mais profunda, seja para ensiná-lo a fazer algo com 
base na sua especialidade. São algumas ideias de e-book: estudos de casos, pesquisas, 
demonstração do produto (como extrair valor do seu produto e não uma brochura de 
propaganda), playbook (algo replicável para se atingir determinado objetivo com boas 
práticas sobre um assunto), curso rápido (educação sobre algum assunto).
• White papers e relatórios: esses materiais são semelhantes aos de um e-book, pois são 
principalmente educacionais, mas os relatórios e documentos técnicos geralmente são menos 
visuais graficamente e usam uma linguagem mais profissional. Em termos estratégicos, esse 
tipo de conteúdo pode criar oportunidades de parceria com outras organizações.
• Vídeo: para usar efetivamente o vídeo como parte de uma estratégia de conteúdo, tente 
mantê-lo o mais atemporal possível, para que você consiga extrair o máximo de valor ao 
longo do tempo. Caso você queira focar no YouTube como canal de distribuição de vídeos, 
uma recomendação estratégica seria criar vídeos sobre assuntos que as pessoas já estão 
procurando em seu segmento. Use o Google Trends para isso ou ferramentas como o SEM 
Rush para entender quais são as palavras-chave mais buscadas em torno do seu segmento 
de negócio. Os tipos mais comuns de conteúdo usando o formato vídeo são: webinars 
(seminário transmitido pela Internet), stories (vídeos verticais curtos em redes sociais 9:16), 
posts de vídeo em redes sociais, publicações 16:9 no YouTube.
• Infográficos: é uma forma de comunicação visual destinada a capturar a atenção e 
melhorar a compreensão das pessoas sobre um assunto de forma rápida. Geralmente, um 
infográfico contém dados de pesquisa, texto curto, esquemas de como algo funciona etc. 
Idealmente, um infográfico deve ter o mínimo de texto possível, ser visualmente atraente, 
deixar as imagens contar a história, conter um assunto atraente para seu público-alvo e ser 
apoiado por um conteúdo de análise em seu blog e canais sociais. Adicionar um infográfico 
em seu blog ou Pinterest pode ser uma das estratégias mais eficazes para gerar tráfego e 
autoridade de domínio para o seu site, já que muitas pessoas podem replicar o infográfico 
em seus próprios sites, fazendo referência ao seu.
• Podcasts: os podcasts são episódios de conteúdo em áudio, todos focados em um tópico 
ou tema específico. O objetivo é fazer as pessoas seguirem o programa, como se fosse um 
canal no YouTube, com um aplicativo como o Spotify ou Deezer, e ouvir episódios sempre 
que quiser, mas principalmente em momentos de deslocamento ou quando se está 
fazendo alguma outra coisa rotineira. Os podcasts podem ter de um minuto a três horas, 
dependendo do conteúdo e da jornada do seu público-alvo. Se ele se desloca muito, porém 
são deslocamentos curtos, o recomendado é fazer episódios de 15 minutos, por exemplo. 
Em relação à frequência de publicação, você pode distribuir diariamente, semanalmente 
ou mensamente; mais do que isso descaracteriza o formato de episódios. Geralmente, os 
podcasts de distribuição diária são mais curtos, com conteúdo mais perecível, como notícias 
ou fatos. Já os podcasts distribuídos mensalmente são mais perenes. No Brasil, mais de 31 
milhões de brasileiros escutam podcasts mensalmente (IBOPE, 2019). Os principais canais de 
distribuição de podcasts são: Spotify, Google Podcasts, Apple Podcasts, Deezer e SoundCloud.
• Apresentações, decks e slides: as apresentações são um ótimo formato para dividir ideias 
complexas em poucos slides. Para quem é palestrante, uma das principais estratégias de 
capturar leads e entender a satisfação da plateia é disponibilizar a apresentação para download 
em alguma landing page, resguardada por uma pesquisa de satisfação como condição da 
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liberação do link. Você também pode distribuir a sua apresentação no Slideshare, maior 
site de apresentações comprado pelo LinkedIn em 2012, no qual há ferramentas de 
captura de lead.
• Estudos de caso e casos de sucesso: crie estudos de caso com números reais e histórias 
de cada persona do seu público-alvo. Isso ajudará a manter o conteúdo focado no valor e 
nos resultados, não na marca, além de fazer o lead ou cliente se identificar com a persona 
da história. Geralmente, esse tipo de conteúdo é distribuído no site da empresa, em fluxo de 
e-mail no inbound (fundo de funil) ou em conversas diretas com algum vendedor. Os principais 
formatos usados para compilar esse conteúdo são os PDFs e os vídeos. Os casos de sucesso 
são excelentes para ajudar a quebrar algum tipo de objeção do lead no estágio de conversão.
• Demonstrações: é uma avaliação em vídeo que pode ser gravado ou ao vivo. Esse tipo 
de conteúdo funciona bem para iniciar o diálogo e começar a qualificar melhor seus 
leads. Se você possui um produto baseado em SaaS (Software as a Service), pode usar 
a demonstração como conteúdo de “on-boarding” (processo de familiarização do usuário 
com o produto) no período de teste.
• E-mail: esse é um dos tipos de conteúdo mais antigo e difundido da Internet. O e-mail está 
contido na estratégia de e-mail marketing, que contempla newsletter (boletins informativos 
periódicos), promoções, informações transacionais (e-commerce, por exemplo), cold e-mails 
(e-mails personalizados de automação, usados na estratégia de inbound marketing). O 
e-mail é uma excelente forma de manter seu público informado sobre seu conteúdo, além 
de divulgar seu negócio.
• GIF (Graphics Interchange Format): esse é um dos tipos de conteúdo mais viralizados da 
Internet, pois atualmente tem sido usado para expressar algum sentimento ou humor. Os 
GIFs são excelentes para comunicação, pois são fáceis de consumir e levam pouquíssimo 
tempo para serem interpretados, oferecem capacidade de “call to action” e proporcionam 
um impacto emocional que pode conectar sua empresa ao seu público. 
FONTE: Gabriel (2020, p. 342)
5 DESIGN
A partir dessa fala temos um direcionamento de como os conceitos do design 
precisam ser empregados. Como vimos, todo o projeto de conteúdo deve ser alinhado e 
desenvolvido conforme os norteadores estratégicos e o mais importante para esta fase 
é o brandbook “como vimos, ele mantém um direcionamento criativo”, com diretrizes 
para a criação da identidade de marca, se preocupando com todas as formas de contato 
com o mercado.
Como exemplo da importância do design, vamos pegar uma campanha de 
marketing da padaria Pãopar. Para entregar a campanha ao mercado você vai precisar de 
algumas ferramentas como uma landing page, rede social, e-mails marketing, um anúncio, 
estratégia SEO etc., e o design fica responsável de chamar a atenção do público-alvo e 
encaminhá-lo para uma ação, seja conversão, compra, reconhecimento etc., portanto, os 
designers precisam estar atentos a tudo que acontece no mercado e com a tecnologia. 
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A seguir, vamos conhecer os principais pontos a serem observados quando criamos o 
design de algum criativo. Importante, não são regras, são recomendações, em um mundo 
criativo a