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Planejamento e 
Inteligência de 
Marketing 
Análise ambiental e de mercado
Ma. Nicole Cerci Mostagi
Unidade de Ensino: 1
Competência da Unidade: Compreender as análises
ambiental e de mercado.
Resumo: Estudo das ferramentas de análise ambiental
SWOT e PEST; do conceito de planejamento e plano
de marketing.
Palavras-chave: Análise; ambiente; planejamento
Título da Teleaula: Análise ambiental e de mercado
Teleaula nº: 1
Contextualização da disciplina
Fonte: Shutterstock
Análise Ambiental e de Mercado
Comportamento do Consumidor
Sistema de Informação de 
Marketing
Métricas de Marketing 
Contextualização da aula
Planejamento e 
Plano de 
Marketing
Análises PEST e 
SWOT
Modelo das Cinco 
Forças de Porter
Visão Baseada em 
Recursos (VBR) e 
o VRIO
Ciclo de Vida dos 
Produtos e Matrizes 
BCG e Ansoff
https://www.abcdacomunicacao.com.br/processo-de-decisao-de-compra/
Conceitos
Planejamento de 
Marketing
Planejamento de Marketing
Planejamento de marketing tem sido 
aceito como um processo sistemático 
que envolve a avaliação das 
oportunidades e dos recursos, 
determinação dos objetivos e 
desenvolvimento de um plano para 
implementação e controle
Fonte: Shutterstock
Planejamento de Marketing
É o primeiro passo para a elaboração de um
bom plano de marketing.
Análise dos ambientes interno e externo da
organização.
Todo projeto passa pela fase de planejamento.
Fonte: Shutterstock
Análise dos ambientes 
A análise ambiental deve ser a mais completa
possível. Ela refere-se ao diagnóstico do que está
acontecendo nos ambientes interno e externo e o
prognóstico de futuras situações.
Ambiente 
interno
Ambiente 
externo 
Planejamento de Marketing
Variáveis controláveis: referem-se às
variáveis do ambiente interno da empresa ou
microambiente de marketing.
Sobre elas a organização pode tomar decisões e
exercer gerenciamento, promovendo ações
táticas nos quatro Ps do marketing (Preço,
Praça, Promoção e Produto).
Fonte: Shutterstock
Planejamento de Marketing
Variáveis incontroláveis: tratam-se das variáveis externas ao
ambiente da empresa.
As organizações não exercem nenhuma influência sobre elas, ao
contrário, reagem de acordo com as transformações que essas variáveis
sofrem. As variáveis incontroláveis podem provocar alterações
substanciais no mercado.
Fonte: Shutterstock
Planos de marketing
Documento que estabelece os
objetivos de uma instituição
referentes a um determinado período
de atividades da área de marketing.
 Define os planos de ação.
Declaração escrita dos objetivos da 
empresa e como eles serão atingidos
Fonte: Shutterstock
https://www.abcdacomunicacao.com.br/processo-de-decisao-de-compra/
Interação
Você sabe quais 
ferramentas e recursos 
podemos utilizar nas 
análises ambiental e de 
mercado?
Conceitos
Análises Ambiental 
Análise PEST
FONTE:: https://rockcontent.com/br/blog/analise-pest/
T
Mostra peculiaridades culturais do país,
escolaridade da população e outros aspectos
da estrutura social.
Verifica a influência que o governo tem sobre as
atividades financeiras da empresa.
S
Deve-se checar a influência dessa na empresa
de uma forma geral.
Mostra crescimento econômico, taxa de inflação
de juros, entre outros fatores do setor.
P
E
Política - Econômica - Social - Tecnológica
Análise SWOT
Fa
to
re
s 
ex
te
rn
os
Fa
to
re
s 
in
te
rn
os
Fatores negativos
S – Strengths
Pontos fortes
O que a empresa 
tem de bom.
O – Opportunities
Oportunidades
Situações atuais/ potenciais 
que permitem a 
concretização de objetivos.
W – Weaknesses
Pontos fracos
O que a empresa 
precisa melhorar.
T – Threats
Ameaças
Situações desfavoráveis 
que comprometem os 
objetivos da empresa.
SWOT
Fonte: Elaborado pela autora (2019) com base em Kotler e Keller (2012)..
Oportunidades e Ameaças 
 Alguma política pública de ampliação de crédito que possa alavancar
as vendas?
 Alguma redução temporária de impostos que possa nos beneficiar?
 Algum evento esportivo ou cultural na região que possamos
aproveitar?
 Alguma nova politica de tributação pode afetar nossa
Margem de Contribuição?
 A variação cambial pode tornar inviável a importação
de matérias-primas?
 Algum grande concorrente entrando em nosso
mercado?
Forças e Fraquezas 
 Quais nossas melhores atividades e processos?
 Quais nossos melhores produtos?
 Quais nossos melhores recursos?
 Qual nossa maior vantagem competitiva?
 Nosso pessoal está devidamente capacitado?
 Nossas matérias-primas são de qualidade?
 Nossos processos são confiáveis?
 Conhecemos nossa concorrência?
Modelo das Cinco Forças de Porter
Fonte: Elaborado pela autora (2019) com base em Porter (1989).
Poder de Barganha 
dos Fornecedores
Poder de Barganha 
dos Clientes
Ameaças de 
novos Entrantes
Ameaças de 
Produtos 
Substitutos
Rivalidade 
entre 
Concorrentes
Rivalidade entre concorrentes
Rivalidade entre concorrentes (ameaça de intensa
rivalidade dentro do segmento): um segmento não é
atraente se ele já contém inúmeros concorrentes fortes
ou agressivos. Será ainda menos atraente se for estável
ou estiver em declínio.
Rivalidade
entre 
Concorrentes
Ameaça de entrada de novas empresas
Ameaças de novos entrantes: o segmento mais atraente
é aquele em que as barreiras à entrada são elevadas e
as barreiras à saída são baixas. Poucas empresas novas
podem entrar no setor e aquelas com fraco desempenho
podem facilmente sair.
Ameaças de novos
Entrantes
Ameaça de Produtos Substitutos 
Ameaças de produtos substitutos: um segmento não é
atraente quando há reais ou potenciais substitutos para
o produto. Os substitutos impõem um limite aos preços
e lucros. Se a tecnologia avança ou a concorrência
aumenta nesses setores substitutos, preços e lucros
tendem a cair.
Ameaças de Produtos
Substitutos
Poder de barganha dos fornecedores e dos clientes 
Poder de barganha dos fornecedores (ameaça de
poder crescente dos fornecedores): um segmento não
é atraente se os fornecedores da empresa podem
aumentar os preços ou reduzir a quantidade ofertada.
Poder de barganha dos clientes (ameaça de maior
poder de barganha dos compradores): um segmento
não é atraente se os compradores possuem forte ou
crescente poder de barganha.
Poder de Barganha
dos Fornecedores
Poder de Barganha
dos Clientes
Interação
Quais são as variáveis 
externas que mais 
podem influenciar os 
negócios neste 
momento?
Fonte: Microsoft Office 365
https://www.abcdacomunicacao.com.br/processo-de-decisao-de-compra/
Conceitos
Análise interna 
Visão Baseada em Recursos (VBR)
Permite que a empresa determine suas estratégias a partir da:
Empresa
Análise 
de 
Recursos
Análise 
de 
Competências
Vantagens 
Competitivas
A empresa deve observar seus recursos e 
competências, checando quais são seus grandes 
trunfos internos.
VBR (Visão Baseada em Recursos)
Ativos tangíveis e intangíveis que a empresa controla
e que fazem parte das entradas no processo de
produção da organização. Recursos 
Os recursos referem-se a todos os elementos que a
organização possui, tais como matéria-prima para
produzir, instalações físicas e capital financeiro, ou
seja, são fontes de solução para as áreas da
empresa.
VBR (Visão Baseada em Recursos)
Subconjunto dos recursos de uma empresa, como 
eles são utilizados e se criam valor.
Capacidades
As capacidades baseiam-se nas informações e no
conhecimento retido pelo capital humano da
organização e podem incluir as competências de
marketing, o trabalho em equipe e a cooperação
entre as gerências.
VBR (Visão Baseada em Recursos)
Conjunto de habilidades e tecnologias que a
organização domina e que lhe serve de base para
geração de benefícios para os clientes. Competências 
Essenciais 
Competência é pensada uma junção de
conhecimentos, habilidades e atitudes - CHA
VRIO
RECURSOS
Ativos tangíveis e 
intangíveis: marca, 
patentes, reputação 
da empresa entre os 
clientes etc. 
CAPACIDADES
Derivam das 
interações entre os 
recursos tangíveis eintangíveis: trabalho 
em equipe e a 
cooperação entre as 
gerências.
VANTAGEM COMPETITIVA DE LONGO PRAZO
VALOR + RARIDADE + IMITABILIDADE + 
ORGANIZAÇÃO
VRIO
Um recurso tem valor quando permite a uma
empresa explorar uma oportunidade externa ou
neutralizar uma ameaça externa.
Um recurso é raro quando não permite que
haja uma dinâmica de competição perfeita,
mesmo que outras empresas possuam esse
recurso em pequena quantidade.
VRIO
Um recurso é imitável quando as empresas
que não possuem um determinado recurso ou
uma capacidade enfrentam uma desvantagem de
custo para obtê-lo ou desenvolvê-lo em relação
as empresas que já os possuem.
Para que uma empresa possa aproveitar a
vantagem competitiva gerada por recursos de
valor, raros e de difícil imitação, ela deve estar
ORGANIZADA para explorar tais recursos e
capacidades.
Qual é o resultado?
A empresa 
tem 
organização
?
É difícil 
de 
imitar?
Tem 
raridade
?
Tem 
valor?
Desvantagem 
competitiva
---Não
Igualdade competitiva--NãoSim
Vantagem competitiva-NãoSimSim
Vantagem competitiva 
não aproveitada
NãoSimSimSim
Vantagem competitiva 
de longo prazo
SimSimSimSimFo
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Vantagens 
competitivas 
de longo 
prazo
VRIO
Uma vantagem competitiva 
será sustentável somente se os 
recursos forem VALIOSOS E 
RAROS, os concorrentes 
enfrentarem desvantagens de 
custo ao tentarem IMITAR
esse recurso e se a empresa 
estiver ORGANIZADA para 
explorá-lo.
https://www.abcdacomunicacao.com.br/processo-de-decisao-de-compra/
Conceitos
Ciclo de vida dos 
produtos e as 
matrizes de análises 
Ciclo de Vida dos Produtos
Fonte: Adaptado pela autora com base em Kotler e Keller (2012).
Havaianas 
Desenvolvimento: as tradicionais sandálias foram
desenvolvidas com inspiração em um chinelo japonês
de madeira ou palha. Aqui, a borracha foi escolhida
por acreditar que teria melhor aceitação junto ao
público.
Introdução: propositadamente ou não, a sua
introdução no mercado teve grande êxito junto às
classes C, D e E
Desenvolvimento: as tradicionais
sandálias foram desenvolvidas com
inspiração em um chinelo japonês de
madeira ou palha. Aqui, a borracha foi
escolhida por acreditar que teria
melhor aceitação junto ao público.
Introdução: propositadamente ou
não, a sua introdução no mercado teve
grande êxito junto às classes C, D e E
Havaianas 
Crescimento: as Havaianas permaneceram na
etapa do crescimento durante o maior período
de sua existência, chegando a dominar mais de
90% do mercado de sandálias de borracha.
Maturidade: a maturidade, contudo, veio
apenas na década de 90, com um novo design
do produto, mirando um público diferente e
forte investimento em marketing,
especialmente com os clássicos e divertidos
comerciais na televisão, sempre estrelados por
atores globais.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Analisa o crescimento do setor e a participação
da organização no mercado (market share).
• Permite que a empresa:
• Reveja investimentos;
• Analise Portfólios de produtos;
• Compare seus produtos e unidade de
negócios;
• Faça escolhas estratégicas;
• Estude tendências.
Fo
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Participação Relativa de Mercado
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QUESTIONAMENTO
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Fonte: Elaborado pela autora com base na Matriz da Boston Consulting Group (BCG).
Fonte da imagem: https://bit.ly/2lIpXZt
Ponto de interrogação e Estrela 
Produtos no Ponto de Interrogação estão em um mercado que
apresenta uma alta taxa de crescimento, acima da média de
mercado, mas apresentam baixa participação relativa de mercado,
isto é, sua participação de mercado é menor do que a do principal
concorrente.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Os produtos do quadrante Estrela estão em um
mercado que apresenta uma alta taxa de
crescimento, acima da média de mercado, e
possuem uma expressiva participação relativa de
mercado, isto é, possuem uma participação de
mercado maior do que a do principal concorrente.
Vaca leiteira e Abacaxi 
Situam-se os produtos que estão em um mercado que cresce
abaixo da média, mas que possuem uma alta participação relativa
de mercado, isto é, possuem uma participação maior do que a do
principal concorrente.
Fonte: Microsoft Office (2016)
Os produtos Abacaxi estão em um mercado que
cresce abaixo da média e possuem uma baixa
participação relativa de mercado, ou seja, uma
participação menor do que a do principal
concorrente. Esses produtos encontram-se numa
situação crítica, por isso a denominação Abacaxi.
MERCADO
Matriz de Ansoff
Auxilia na 
determinação de 
oportunidades de 
crescimento, com a 
expansão e 
diversificação 
empresarial
NOVOATUAL
DIVERSIFICAÇÃODESENVOLVIMENTO DE PRODUTON
O
VO
PR
O
D
U
TO
DESENVOLVIMENTO 
DE MERCADO
PENETRAÇÃO DE 
MERCADOA
TU
AL
Fonte: Elaborado pela autora (2019) com base em Ansoff (1965).
Penetração de mercado e Desenvolvimento de 
Mercado
Na estratégia de Penetração
de Mercado a empresa
procura aumentar o uso dos
produtos em linha nos
mercados em que já atua.
Uma empresa tem como
objetivo aumentar sua
participação de mercado, o
famoso market share.
Entra em um novo mercado com seus
produtos Já existentes. Neste contexto,
expandir para novos mercados pode
significar expandir para novas áreas
geográficas ou até para segmentos de
clientes.
Desenvolvimento de Produto e Diversificação
Na estratégia de Desenvolvimento de Produtos, a empresa busca
crescer no mercado em que já atua, mas com novos produtos ou
linhas de produtos.
Novos mercados compreendem novas regiões no
mesmo país ou outros países, assim como novos
compradores ou consumidores.
A diversificação ocorre quando uma empresa tenta
crescer criando um novo produto para um novo
mercado.
Recapitulando
Fonte: https://pixabay.com/pt/images/
Planejamento de Marketing - Plano de 
Marketing
PEST e SWOT
5 Forças de Porter
Visão Baseada em Recursos (VBR) e a VRIO
Ciclo de Vida dos Produtos e BCG
Matriz de Ansoff e Matriz GE
https://www.abcdacomunicacao.com.br/processo-de-decisao-de-compra/