ESTRATÉGIAS DE MARKETING - UNI 04

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Estratégias de
Marketing
Autoria:
Maria Ediany Gomes do Nascimento
ESTRATÉGIAS DEESTRATÉGIAS DE
MARKETINGMARKETING
SSEJAEJA BEMBEM--VINDOVINDO!!
ReitoR:
Prof. Cláudio ferreira Bastos
Pró-reitor administrativo financeiro: 
Prof. rafael raBelo Bastos
Pró-reitor de relações institucionais:
Prof. Cláudio raBelo Bastos
Pró-reitor acadêmico:
Prof. Herbert Gomes martins
direção ead:
Prof. ricardo deibler Zambrano Júnior
coordenação ead:
Profa. luciana rodriGues ramos
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, total ou parcialmente, por 
quaisquer métodos ou processos, sejam eles eletrônicos, mecânicos, de cópia fotostática ou outros, sem a autoriza-
ção escrita do possuidor da propriedade literária. Os pedidos para tal autorização, especificando a extensão do que 
se deseja reproduzir e o seu objetivo, deverão ser dirigidos à Reitoria.
expediente
Ficha técnica
autoria: 
maria ediany Gomes do nascimento
suPervisão de Produção ead:
francisco cleuson do nascimento alves
design instrucional:
ana lúcia do nascimento /
antonio carlos vieira
Projeto gráfico e caPa:
francisco erbínio alves rodriGues
diagramação e tratamento de imagens:
ismael ramos martins
revisão textual:
ana lúcia do nascimento /
antonio carlos vieira
Ficha catalogRáFica
catalogação na publicação
biblioteca centRo univeRsitáRio ateneu
NASCIMENTO, Maria Ediany Gomes do. Estratégias de marketing. Maria Ediany Gomes do 
Nascimento. – Fortaleza: Centro Universitário Ateneu, 2020.
128 p. 
ISBN: 978-65-88268-09-4
1. Análise holística do marketing. 2. Planejamento: estratégia do marketing. 3. Administração 
das informações de marketing . 4. Análise do mercado competitivo. Centro Universitário 
Ateneu. II. Título.
SSEJAEJA BEMBEM--VINDOVINDO!!
Caro(a) estudante, temos a satisfação de apresentar o material 
didático da disciplina Estratégias de Marketing. Ao ler e estudar por esse 
material, você terá condições de responder as atividades no Ambiente Virtual 
de Aprendizagem – AVA.
Este livro está dividido em quatro unidades de acordo com a ementa 
da disciplina. Os estudos serão iniciados com os primeiros passos que tratam 
sobre a visão do marketing holístico; posteriormente, trabalharemos na 
identificação das necessidades e desejos dos clientes por meio de sistemas 
de informação, seguindo de uma análise estratégica das principais tendências 
mercadológicas. Por fim, você estudará as principais ferramentas de análise 
mercadológicas que podem alavancar o negócio de qualquer organização 
quando bem planejada e executada. 
Não é nosso objetivo esgotar todo o assunto, ao contrário, você deverá 
procurar outras fontes além deste livro para aprofundar seu conhecimento e 
estar sempre atualizado sobre os temas estudados aqui. A partir da leitura 
desse material didático, você estará apto para corresponder às exigências 
solicitadas nos trabalhos acadêmicos e na sua vida em sociedade, 
principalmente em se tratando de temas pertinentes ao marketing, estratégias 
mercadológicas e identificação do comportamento do consumidor. 
Bons estudos!
SUMÁRIO
CCONECTEONECTE--SESE
AANOTAÇÕESNOTAÇÕES
RREFERÊNCIASEFERÊNCIAS
Estes ícones aparecerão em sua trilha de aprendizagem e significam:
SUMÁRIO
1. Áreas de atuação .................................................... 8
1.1. Marketing relacional ...................................... 11
1.2. Marketing integrado ....................................... 17
1.3. Marketing interno ........................................... 24
1.4. Marketing de desempenho ............................. 26
Referências ............................................................... 33
01
1. Missão e valores da empresa................................ 36
2. Níveis de planejamento ......................................... 39
2.1. Planejamento estratégico ............................... 41
2.2. Planejamento tático ........................................ 43
2.3. Planejamento operacional .............................. 44
3. Ambiente de marketing.......................................... 46
4. Análise SWOT ....................................................... 52
5. Plano de ação........................................................ 55
Referências ............................................................... 62
02
PLANEJAMENTO: ESTRATÉGIA DO MARKETING 
ANÁLISE HOLÍSTICA DO MARKETING
1. Plano de marketing................................................ 94
2. A matriz competitiva do BCG ................................ 98
3. Balanced Scorecard ............................................ 104
4. Ferramenta PDCA ............................................... 108
5. Os 4 As do marketing .......................................... 110
6. 4 Cs do marketing ............................................... 112
7. Segmentos e nichos de mercado ........................ 116
7.1. Estratégias centradas nos clientes ............... 117
7.2. Posicionamento estratégico de mercado ..... 118
7.3. Diferenciação mercadológica ....................... 119
7.4. Gestão estratégica de clientes ..................... 122
7.5. Alianças estratégicas e redes ...................... 124
Referências ............................................................. 127
04
ANÁLISE DO MERCADO COMPETITIVO
1. Sistema de informações de marketing - SIM......66
2. Customer Relationship Management - CRM ......68
3. Self-checkout ....................................................74
4. Data warehouse ................................................77
5. Data mining .......................................................79
6. Business intelligence .........................................81
7. Data-Driven Decision Making - DDDM ...............84
Referências ............................................................... 91
03
ADMINISTRAÇÃO DAS INFORMAÇÕES
DE MARKETING
ApresentaçãoApresentação
Nesta unidade, você aprenderá as fases do plano de marketing, assim 
como sua importância na identificação de oportunidades mercadológicas. 
O plano de marketing também é vital na realização dos investimentos 
necessários para alavancar o negócio empresarial. 
Outro ponto que aprenderá será acerca da Matriz BCG, que identifica 
o mix de produtos da empresa no tocante à participação no mercado, como 
também o crescimento. Aqui, você identificará o que são produtos: vacas 
leiteiras, estrela, interrogação e abacaxi. 
Nessa perspectiva, também aprenderá sobre o Balanced scorecard, 
uma ferramenta poderosa na análise de desempenho organizacional. 
Compreenderá as variáveis clientes, processos internos, aprendizado e 
inovação e financeiro, bem como as ações que as organizações tomam para 
cada variável. 
Nesse paralelo de ferramentas de desempenho, você entenderá como 
realizar um bom planejamento através do ciclo PDCA, pois é um método 
de acompanhamento contínuo no tocante ao planejamento, execução, 
verificação e ação corretiva realizados no intuito de um melhor desempenho. 
Por fim, compreenderá como é desenvolvido o composto mercadológico 
dos 4 As do marketing: análise, adaptação, ativação e avaliação. Esses são 
de extrema importância, principalmente, em tempos de grande aquecimento 
do E-commerce. 
Unidade
04 Análise do mercAdo comPetitivoAnálise do mercAdo comPetitivo
94 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
OOBJETIVOSBJETIVOS DEDE
APRENDIZAGEMAPRENDIZAGEM
• Compreender como funciona o plano de marketing; 
• Conhecer a matriz BCG;
• Identificar as ferramentas de criação de estratégias mercadológicas; 
• Aprender sobre o composto 4 As e os 4 Cs do marketing. 
1. PlAno de mArketing1. PlAno de mArketing
O plano de marketing é um documento escrito, no qual tem todos os 
rumos traçados pela empresa. Ele é uma ferramenta estratégica poderosa 
que estabelece ações para enfrentar melhor os concorrentes do mercado. 
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 41): 
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e 
coordenar o esforço de marketing. Ele funcionaem dois níveis: 
estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabele-
ce os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida 
[...]. O plano de marketing tático especifica as táticas de marke-
ting, incluindo características do produto, promoção, comerciali-
zação, determinação do preço, canais de venda e serviços.
Diante disso, é um instrumento que possibilita a organização 
manter-se competitiva no mercado no qual atua, pois são capitadas 
informações sobre a realidade mercadológica, sugerindo informações 
sobre tendências, e mudança no comportamento do consumidor. Esse 
plano tem as seguintes finalidades:
I. Revelar a situação organizacional;
II. Identificar as oportunidades; 
III. Identificar possíveis problemas que a empresa deve se deparar; 
IV. Especificar os planos de ação para alcançar os objetivos; 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 95|
V. Estabelecer os prazos para cada ação do plano de marketing.
Segundo Lambin (2000), as empresas devem fazer-se as seguintes 
perguntas, pois elas constituem a espinha dorsal do plano de marketing 
estratégico: 
I. Qual é o mercado de referência e qual a missão estratégica da 
empresa no mercado? 
II. Nesse mercado de referência, qual a diversidade nos produtos/
mercados e quais os posicionamentos possíveis de serem 
adotados? 
III. Quais os atrativos intrínsecos dos produtos/mercados e quais 
são as ameaças e as oportunidades do ambiente? 
IV. Para cada produto/mercado, quais são os trunfos da empresa, 
suas forças e fraquezas e o tipo de vantagem competitiva possuída? 
V. Qual a estratégia de cobertura de mercado e de desenvolvimento 
a ser adotada e qual o nível de ambição estratégica definida para 
os produtos/mercados que fazem parte da oferta da empresa? 
VI. Como traduzir os objetivos estratégicos definidos pela empresa 
para cada item do composto de marketing (produto, preço, 
distribuição e comunicação)?
Conforme as perguntas supracitadas, o empresário deverá traçar 
as diretrizes dentro do plano de marketing. Lembrando que esses 
questionamentos são uma etapa que a empresa não deve pular, pois implica 
diretamente no sucesso de um bom plano de marketing. 
 ...o empresário deverá 
traçar as diretrizes dentro do 
plano de marketing. 
De um modo geral, o plano de marketing possui nove etapas, e a 
medida que é preenchida uma etapa, passa-se para outra e assim por diante. 
96 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Quadro 01: Os elementos-chaves do
plano de marketing.
ETAPAS PARA A PREPARAÇÃO DO
PLANO DE MARKETING
1ª - Definir a situação do negócio.
2ª - Definir o mercado-alvo.
3ª - Analisar pontos fortes e fracos.
4ª - Estabelecer metas e objetivos.
5ª - Definir a estratégia e planos.
6ª - Atribuir responsabilidades.
7ª - Orçar a estratégia de marketing.
8ª - Implementar o plano de mercado.
9ª - Acompanhar o progresso.
Fonte: Elaborado pela autora.
O primeiro aspecto exige uma análise real da empresa, como: volume 
de vendas, índice de satisfação dos clientes, margem de lucro da empresa, 
projeção do faturamento, assim como os custos incorridos em cada produto e 
sua margem de lucro. Nessa etapa, cabe uma análise SWOT para identificar 
os pontos fortes e fracos, assim como as ameaças e oportunidades. 
O segundo critério é definir o mercado-alvo. Aqui, é importante 
você saber quem é o seu cliente, como: faixa etária, região, aspectos 
socioeconômicos, aspectos psicológicos que movem seus clientes no 
processo de compras. Essas variáveis são fundamentais, pois quanto maiores 
forem as informações acerca do público-alvo, mais chances as empresas têm 
em atender de forma satisfatória seu cliente. 
Empresas que não observam o seu mercado de forma contínua têm 
uma grande chance de lançar produtos errados, que não agradem seu 
público. Um caso foi a empresa Colgate, que já era muito consolidada no 
ramo de higiene bucal e tinha um posicionamento muito forte diante do 
cliente, ou seja, falou Colgate falou em pasta de dente. No entanto, em 1982, 
a empresa decidiu enveredar por outra área que não agradou o seu público e 
acabou sendo um fracasso. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 97|
Figura 01: A Colgate, em 1982,
lançou comidas congeladas.
Fonte: Reprodução (https://bit.ly/31sk2tw).
O terceiro ponto no plano de marketing deve ser relacionado a todos 
os pontos fortes da empresa que a diferencia do concorrente e todos os 
pontos fracos que podem ocasionar insucesso no mercado. 
Já o quarto ponto relaciona-se com a criação de objetivos e metas. 
Um exemplo: uma empresa pode definir em seu objetivo aumentar a sua 
lucratividade e como meta aumentar sua participação no mercado em 20%. 
Para isso, é interessante fazer uma análise histórica de suas vendas dos 
últimos três anos e verificar qual a projeção de crescimento da economia para 
os anos seguintes. 
O quinto aspecto é sobre as estratégias que a empresa vai traçar para 
alcançar as suas metas e objetivos. Um exemplo é a empresa Coca-Cola que 
cria frases de efeitos em suas campanhas, e é referência em storytelling. 
Figura 02: Frases de efeito criadas pela Coca-Cola
fazem da marca uma referência em marketing.
Fonte: Reprodução (https://bit.ly/35nSxSX).
98 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
FFIQUEIQUE ATENTOATENTO
Storytelling é a capacidade de contar histórias de maneira relevante. 
Essa estratégia é muito utilizada no marketing e na publicidade e proporciona 
um conceito sobre o produto e serviços únicos, exclusivos. As histórias 
fazem com que os clientes memorizem mais facilmente a sua empresa e se 
identifiquem com ela. 
Para saber mais, acesse ao link sobre as principais estratégias utilizadas 
no storytelling: https://bit.ly/3jhaWWM.
Já o tópico 6 do plano de marketing deve ser para identificar os 
responsáveis por cada ação dentro do plano. Isso é importante para cobrar 
as metas alcançadas ou não. Outro ponto, e muito importante, é o orçamento 
em marketing. Nessa etapa, deve ser especificado o que será gasto com 
anúncios pagos, com impressões, eventos corporativos. Uma boa dica nessa 
fase é fazer uma cotação com fornecedores. 
O penúltimo passo é implementar o plano, ou seja, colocar em ação 
todas as diretrizes que foram traçadas. Por fim, temos o acompanhamento 
do processo em si, a fim de verificar se as ações estão saindo conforme 
planejadas e caso não estejam, realizar ajustes nos planos. O interessante é 
que seu plano de marketing seja flexível. 
2. A mAtriz comPetitivA do 2. A mAtriz comPetitivA do BCGBCG
A matriz BCG é uma ferramenta que auxilia na análise do portfólio 
de produtos da empresa, pois é fundamental saber quais produtos têm mais 
retorno financeiro em relação aos demais. Essa ferramenta foi criada em 
1970 pelo Boston Consulting Group. A matriz é um método que serve de 
suporte para a tomada de decisão estratégica. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 99|
Ela possui dois eixos, o vertical e o horizontal (IRIGARAY et al., 2011). 
O eixo vertical é o índice de crescimento de mercado, salienta-se que a 
taxa anual de crescimento no mercado em que a UEN (Unidade Estratégica 
de Negócio) adota tem uma variação entre 0 a 22% e, segundo Kotler (1998, 
p. 79), “uma taxa de crescimento de mercado acima de 10% é considerada 
alta”. Em relação ao eixo horizontal, ele mede participação de mercado 
relativa. Neste eixo, são observadas as taxas de participação de mercado de 
produtos em comparação com os concorrentes diretos. 
Figura 03: A Matriz BCG é uma análise
gráfica desenvolvida por Bruce Henderson.
Fonte: https://bit.ly/2TfvbcT.
Agora, vamos analisar a matriz BCG. No primeiro quadrante, temos o 
produto estrela. Esses são considerados lucrativos para a empresa, pois 
têm crescimento alto de mercado e participação relativa no mercado alta. 
Nesse quadrante, a empresa deve investir muito para conseguir diferenciação, 
pois a concorrência é alta.
Figura 04: Os smartphones são exemplos de produtos estrelas.
Fonte: Divulgação (https://bit.ly/2Tg3zEl).
100 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Já no quadrante dos produtos de vacas leiteiras, seobservar na 
figura, poderá perceber que eles possuem uma alta taxa de participação 
no mercado. Nesta etapa, os lucros para a empresa são altos, sendo 
considerados a unidade estratégia de negócio com maior competitividade 
da organização. O mercado nesse quadrante encontra-se em estabilidade e 
sem grandes ameaças de novos entrantes.
Figura 05: A Coca-Cola é um
exemplo de produtos vacas leiteiras.
Fonte: Divulgação (https://bit.ly/3kkFKqZ).
Outro ponto, são os produtos de interrogação, que possuem um 
crescimento alto no mercado, no entanto, ainda têm pouca participação no 
mercado. Como a participação é baixa, a empresa deverá investir muito para 
conseguir gerar fluxo de caixa com esse produto.
Figura 06: Produtos artesanais são
exemplos de produtos interrogação.
Fonte: https://bit.ly/35oIHjL.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 101|
Temos também os produtos abacaxi. Esses exigem uma grande 
atenção da empresa, pois têm pouca participação no mercado e crescimento 
baixo. Aqui, a empresa deve tomar a decisão de manter ou não esses produtos 
em seu portfólio, pois perdeu volume de vendas e também a lucratividade. 
O interessante é observar que muitas empresas não fazem essa análise 
de seus produtos, o que acarreta em produtos que não trazem retorno para 
ela e exigem grandes esforços. Sendo assim, a organização precisa saber 
dentro da Matriz BCG onde se situa cada produto. Nos tempos de hoje, de 
grande concorrência, as organizações têm que tomar decisões rápidas para 
adaptar-se tanto ao mercado como ao gosto dos clientes. 
Diante disso, evite cair no que chamamos miopia em marketing, ou 
seja, achar que seu produto é muito bom, inovador, mas na verdade, nem 
é visto assim por seus clientes, como também não trazem retorno para a 
empresa. 
Figura 07: A cada ano, o ar-condicionado janeleiro
perde mais espaço para o modelo Split.
Fonte: Divulgação (https://bit.ly/37qXSvE).
Consoante a tudo que foi mencionado com a matriz BCG, não 
poderíamos deixar de mencionar o ciclo de vida do produto, pois fará toda 
a diferença nas estratégias de marketing adotadas. 
Destarte, o que você deve entender é que todo produto possui diferentes 
tipos de estágios, necessitando conhecer os ciclos desde a introdução no 
mercado até mesmo a sua saída. Tente fazer uma reflexão acerca de um 
produto que já está perto de sair do mercado.
102 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Bem, você deve ter analisado alguns. Aqui, vamos demonstrar o telefone 
fixo. Observe que este quase não é utilizado nas residências em relação a 
anos atrás e a cada dia você percebe mais seu declínio no mercado. Sendo 
assim, se você não conhece o estágio em que seus produtos se encontram, 
acabará investindo mal o seu dinheiro em projetos que não têm mais apelo 
no mercado. 
 ...se você não conhece o estágio em 
que seus produtos se encontram, acabará 
investindo mal o seu dinheiro... 
Para cada fase de ciclo de vida do produto existe um investimento 
específico e também um volume de vendas estimados pela empresa. 
Assim, ela pode criar estratégias tanto para alavancar um produto em fase 
de crescimento, como também pode criar estratégias que evitem o declínio 
do seu produto. 
Figura 08: Empresas que compreendem o ciclo de
vida do produto têm decisões mais assertivas.
Fonte: https://bit.ly/37whdf1.
Desta maneira, o ciclo possui cinco fases com distintas estratégias a 
serem executadas:
I. Introdução: o produto será lançado no mercado. Nesse período, 
a empresa terá grandes investimentos em marketing a fim de 
promover o produto para que este se torne conhecido no mercado. 
Aqui, a produção do produto acontece em pequena escala, já que 
a demanda ainda não é grande. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 103|
Figura 09: A Nestlé lançou os produtos no
sabor de avelã, churros e doce de leite.
Fonte: Divulgação (https://bit.ly/2GLAT3l)
II. Crescimento: o produto começa a ganhar visibilidade e notoriedade 
perante os clientes. Sendo assim, as vendas começam a alavancar, 
puxando um aumento da linha de produção.
Figura 10: O crescimento das cervejas
puro malte é um exemplo dessa fase.
Fonte: Divulgação (https://bit.ly/2TgBo8j). 
III. Maturidade: são produtos que já estão consolidados no mercado 
e possuem número de vendas estáveis. Existem empresas que 
passam um longo tempo com o seu produto nesse estágio.
104 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Figura 11: O leite moça está há muitos anos na fase de maturidade
no mercado. Aponta sempre como líder nesse segmento.
Fonte: Divulgação (https://bit.ly/3knihoS).
IV. Declínio: os produtos começam a se tornar ultrapassados, 
gerando uma diminuição das vendas e lucratividade. Costumamos 
falar que em tempos de grandes inovações, os produtos alcançam, 
facilmente, esse estágio.
Figura 12: Fax ameaçado pela tecnologia da digitalização.
Fonte: https://bit.ly/2IV2hwG.
3. 3. BalanCeD sCoreCarDBalanCeD sCoreCarD
Hoje, nosso ambiente organizacional é todo pautado na gestão
de desempenho e orientado para resultados. Sendo assim, Kaplan e 
Norton (2006) desenvolveram uma metodologia conhecida como Balanced 
Scorecard. Essa ferramenta visa executar de forma eficaz as ações 
planejadas pela a empresa. Seus benefícios são:
• Identificar objetivos de forma clara;
• Focar em ações que trazem resultados;
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 105|
• Demonstrar o plano estratégico a ser seguido;
• Medir o desempenho.
Figura 13: Ferramenta estratégica BSC.
Fonte: https://bit.ly/3dVuJd9.
Como você pôde observar na figura, a empresa utiliza-se de quatro 
perspectivas. São elas:
• Financeira: aqui, observa-se a lucratividade, o faturamento e o 
aumento de valor da empresa no mercado; 
• Clientes: importante saber a participação da empresa no mercado 
e também o nível de satisfação com os serviços prestados; 
• Processos internos: está relacionada a produtividade, otimização 
de custos e padronização de processos. 
• Aprendizado e crescimento: tem a ver com a satisfação 
dos colaboradores e seu desenvolvimento e desempenho na 
organização. 
Outro ponto a considerar no BSC é o mapa estratégico, que além de 
considerar as perspectivas mencionadas acima, inclui objetivos, indicadores, 
metas e projetos estratégicos. Para cada perspectiva, por exemplo, clientes, 
você deve estabelecer, objetivos, indicadores, metas e iniciativas. 
106 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Figura 14: Mapa estratégico no BSC.
Perspectivas
Medidas de
Desempenho Metas Iniciativas
Financeira
Rendibilidade capitais
Solvabilidade
Volume de negócios
RCP 17%
Aumento 10%
Aumento 15%
Controle de gastos
Reduzir dívidas
Rever preços
Clientes Espera no atendimentoNº de Repeat Buyers
De 20 para 10 min
Aumento 30%
Mais balcões
Oferta de descontos
Processos
Internos
Eficiência equipamentos
Cumprimento de prazos
Produtos sem defeito 
Rendimento a 95%
De 4 para 3 semanas
98% sem defeito
Otimizar recursos
Rever os processos
Controle Manutenção
Aprendizagem e
Desenvolvimento
Invtº em formação
Inovação
50.000 €
2 inovações
Formar vendedores
Concurso de ideias
Fonte: https://bit.ly/34iQ6lm.
Muito interessante essa ferramenta, pois você tem uma visão geral dos 
principais setores da empresa, que se bem gerenciados podem alavancá-la. 
Além de que toda ação proposta será devidamente medida e verificada, e 
caso não satisfaça a organização, será traçado um plano corretivo.
MMATERIALATERIAL
COMPLEMENTARCOMPLEMENTAR
Os conselhos do pai do Balanced Scorecard
O americano David Norton dá dicas e conselhos a seis empresas 
brasileiras que adotaram a mais badalada ferramenta de gestão da atualidade.
Nos últimos dez anos, poucas teorias ligadas à administração fizeram 
tanto sucesso e provocaram tantas dúvidas como o Balanced Scorecard. 
Criado pela dupla de consultores americanos David Norton e Robert Kaplan, 
o BSC, como é mais conhecido, é uma ferramenta para medir até que ponto 
uma estratégia empresarial se transforma em resultado. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 107|
No final de agosto, Norton esteve no Brasil para participar de um evento 
sobre o uso domodelo na América Latina. Na ocasião, falou a EXAME sobre 
a popularidade conquistada pelo BSC e as medidas que ele e Kaplan estão 
tomando para que o seu uso correto se perpetue. “Um conceito é como uma 
marca, que tem sua integridade colocada em jogo todos os dias”, diz Norton. 
“Se não formos cuidadosos, ele poderá ser facilmente associado a fracasso, 
como aconteceu com a reengenharia”. A tarefa não é simples. Mesmo em 
empresas nas quais o Balanced Scorecard é utilizado corretamente, vez por 
outra surgem dúvidas sobre a melhor maneira de conduzir o processo. 
A pedido de EXAME, seis corporações brasileiras adeptas do BSC 
formularam perguntas a Norton. O resultado é uma consultoria rápida prestada 
pelo maior guru mundial do Balanced Scorecard. Dicas e conselhos úteis para 
qualquer empresa que queira implantar o método. [...]
Unibanco
O Unibanco adotou o Balanced Scorecard há cerca de quatro anos, 
pouco antes do conceito tornar-se popular no Brasil. Desde então, seu uso do 
método passou a ser considerado como um dos mais bem-sucedidos entre as 
empresas do país. Em sua visita ao Brasil, David Norton incluiu o Unibanco no 
hall of fame do BSC (fazem parte dessa lista outras 27 empresas espalhadas 
pelo mundo). Com quatro unidades de negócio, o desafio permanente do 
Unibanco é alinhar as estratégias de cada uma delas à visão corporativa.
“O que devemos fazer para otimizar as sinergias entre as diferentes 
unidades, sem desrespeitar suas especificidades?”, pergunta Cristiana 
Pinciroli, superintendente de desenvolvimento organizacional da área de RH 
do Unibanco.
“Há duas opções para uma empresa como o Unibanco. A primeira delas: 
buscar a criação de valor encorajando cada unidade de negócio da empresa 
a ter um Balanced Scorecard. A segunda opção - e a que pode trazer mais 
benefícios: usar o BSC e os mapas estratégicos para otimizar as sinergias que 
possam existir entre as áreas. Como identificá-las? Imagine uma empresa que 
tenha uma divisão de telefones celulares e outra de equipamentos médicos. 
Há uma área comum? Elas dividem clientes? Usam as mesmas tecnologias? 
108 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Dependendo do setor no qual a empresa está inserida ou da estratégia que ela 
definiu, podem ser muitas as sinergias e, aí, a solução pode estar na construção 
de um mapa corporativo forte. Pense num banco. Há 15 anos, os produtos 
financeiros eram oferecidos separadamente aos clientes. Um funcionário vendia 
o cartão de crédito, outro o seguro e um terceiro o financiamento. Todos eles 
tinham diferentes informações, que não eram compartilhadas. Com a ideia 
de que o banco deve ser como um supermercado, essas quatro pessoas se 
transformaram numa única. Por que então não estabelecer como um dos 
objetivos estratégicos do BSC de cada unidade a venda cruzada de produtos? 
Você tem aí uma prioridade corporativa criando sinergia, em vez de deixar que 
os negócios trilhem caminhos muito independentes.” Fonte: HERZOG, 2008.
Para conferir todas perguntas e respostas, acesse a matéria na integra 
no link: https://bit.ly/2HmodQt.
4. ferrAmentA PdcA4. ferrAmentA PdcA
Na série acerca de ferramentas estratégicas que as organizações 
podem utilizar, apresento-lhes o ciclo PDCA. Ele possui essa nomenclatura 
devido às suas iniciais com as letras equivalentes às suas formas em inglês: 
P (plan) - planejamento, D (do) - executar, C (check) - verificar e A (action) - 
ação. 
Nessa perspectiva, a utilização desse método melhora o desempenho 
organizacional, os processos e a qualidade dos produtos das empresas. 
Seu uso deve ser de forma contínua em todo o ciclo. 
Na prática, vamos supor que sua empresa esteja com problema no 
atendimento ao cliente. Com base nisso, você pode fazer um planejamento 
para diminuir o tempo médio de atendimento. Na execução, pode colocar 
mais atendentes nos horários de maior fluxo. Quando chegar no Check 
(verificação), sua empresa identificará se o tempo de atendimento diminuiu. 
Caso isso tenha ocorrido, quando você for para a última etapa do ciclo, Action 
(ação), poderá padronizar os procedimentos que deram certo. Bem, é nessa 
lógica que construímos o ciclo PDCA. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 109|
Figura 15: O PDCA pode ser utilizado por qualquer tipo e
tamanho de empresas, com a finalidade de melhorar a gestão.
• Ação corretiva no
 insucesso
• Padronizar e treinar
 no sucesso
• Localizar
 problemas
• Estabelecer planos
 de ação
• Verificar
 atingimento de meta
• Acompanhar indicadores
• Execução do plano
• Colocar plano em
 prática
Action 
Agir
Plan
Planejar
Check 
Checar
Do 
Fazer
Ciclo PDCA
Fonte: https://bit.ly/3e0PO6d.
Na primeira etapa do plano, iremos realizar o planejamento das ações 
a serem realizadas, ou melhor, serão traçados objetivos e metas a cumprir. 
Então, o primeiro passo é identificar o problema e a partir dele criar um plano 
de ação. Exemplo: a empresa Toyota utiliza-se dessa ferramenta de forma 
eficiente, sendo referência em qualidade de produtos e processos. 
A segunda etapa do ciclo está relacionada à implantação do que 
foi planejado pela organização. Aqui, é muito importante o investimento no 
capital humano, através de treinamento e também proporcionando um 
ambiente de sinergia. Exemplo: as agências do Banco do Brasil utilizam essa 
metodologia visando diminuir o tempo de atendimento nas agências. 
Na terceira etapa, o check (verificação), avalia-se o que foi desenvolvido 
na fase de execução do planejamento. Aqui, é essencial a comparação entre 
o que foi planejado com o que foi de fato executado. Uma forma de medir a 
eficiência do plano. 
A última fase é o act (ação), na qual serão feitas as ações corretivas, 
visando a correção de falhas durante todo o processo. Se forem identificados 
erros, é necessário que tracem planos alternativos, da mesma forma se forem 
identificadas boas ações, devem ser incorporadas à empresa. 
110 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
5. os 4 As do mArketing5. os 4 As do mArketing
Essa ferramenta visa analisar a interação da organização com as 
estratégias mercadológicas com a finalidade de traçar melhores rumos 
para atender seu cliente: Os 4 As são:
• Análise: identificar as forças atuantes no mercado;
• Adaptação: adaptar seu mix de produtos às mudanças do 
ambiente;
• Ativação: criar ações para que os produtos sejam comprados 
pelos clientes;
• Avaliação: avaliar se os resultados estão sendo satisfatórios e 
corrigir possíveis desvios. 
Diante do exposto, cada “A” terá uma funcionalidade específica dentro 
do programa de marketing. A análise será relacionada à monitoração dos 
eventos externos, como a economia, a política e as medidas legais impostas 
ao mercado. Para identificar esses fatores, as empresas utilizam-se de 
pesquisa de mercado e sistemas de informação. 
De acordo com Cobra (1992), essa análise deve ser feita considerando: 
o que, como, onde, quando, por que e quem compra. Tudo isso no sentindo 
de identificar a demanda e o potencial de consumo. Ao se analisar cada um 
destes pontos, a organização deve fazer os seguintes questionamentos: 
O que:
• Que benefícios os clientes estão buscando?
• Que fatores influenciam a escolha da minha empresa?
• Que atributos os clientes acham importantes?
• Quais são as bases de comparação com outras organizações?
• Quais são as falhas percebidas pelos clientes?
• Quais serviços os clientes esperam receber?
• Quais são as características demográficas dos residentes nas 
proximidades?
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 111|
Como:
• Como os vários elementos do programa de marketing influenciam 
os públicos?
• Quanto eles estão dispostos a gastar pelos serviços?
Onde:
• Onde os clientes procuram informações acerca da empresa?
• Onde os clientes preferem comprar?
Quando:
• Quando se começa a discutir sobre qual empresa comprar?
• Quando é tomada a decisão da escolha?
Por que:
• Por que os clientes escolhem a sua empresa?
• Por que os clientes não escolhem a sua organização?
• Por que os clientes escolhem uma empresaem relação à outra?
Quem:
• Quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões 
anteriores?
• Quem compra na empresa e por quê? 
• Qual o público-alvo?
Diante do exposto, as organizações precisam entender os fatores 
influenciadores no processo de decisão dos clientes para poderem ajustar 
sua oferta de produtos para eles. 
Agora que foi feito a análise do ambiente e identificado os fatores de 
impactos, é hora de adaptar as estratégias. Vamos de um exemplo para 
elucidar o que foi dito. Se a sua empresa fará uma campanha comemorativa 
para o dia das crianças, ela deverá adaptar toda a loja, embalagens e ações 
para o tema proposto. Nesta fase, pode-se adaptar também os preços e 
produtos. 
112 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
O outro ponto é a ativação. Depois de traçar as estratégias, é hora 
de colocá-las em prática. Como fazemos isso? Preparando a loja física para 
receber os clientes. Se tiver loja virtual, verificar se os produtos estão em 
estoque para atender a demanda e mais, faça publicações nas redes sociais 
de acordo com o tema proposto na campanha. 
Por fim, temos a avaliação para verificar se tudo que foi planejado 
está saindo bem, ou até mesmo fazer uma correção caso isso não 
ocorra. Interessante essa etapa, pois muitas empresas têm um excelente 
planejamento, mas não aferem seus resultados, assim acabam tendo 
resultados insatisfatórios e nem sabem o motivo. 
6. 4 cs do mArketing6. 4 cs do mArketing
As empresas preocupam-se muito com o mix de marketing, que são os 
famosos 4 Ps (produto, preço, promoção e praça), no entanto, Kotler e Keller 
(2006) criaram uma perspectiva na ótica do cliente, que são os 4 Cs:
• Cliente;
• Custo;
• Conveniência;
• Comunicação;
Figura 16: Comparação entre os
4 Ps e os 4Cs do marketing.
4Ps 4Cs
Produto
Preço
Praça
Promoção
Consumidor (Necessidades e desejos do consumidor)
Custo para satisfazer o consumidor
Conveniência para comprar
Comunicação
Fonte: Elaborada pela autora.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 113|
Diante do exposto, ao analisarmos a variável cliente, temos que ter 
em mente que todo produto ou serviço deve ser direcionado a atender as 
necessidades dos clientes. Mas isso parece óbvio para você? Bem, muitas 
vezes, quando vamos abrir uma empresa, pensamos muito sobre o que 
gostamos de fazer e em que temos habilidade, mas esquecemos de fato se o 
que temos habilidade para vender é o que o consumidor de fato deseja. Faça 
uma reflexão e veja o que hoje o mercado está demandando em relação a 
produtos e serviços. 
O outro fator está relacionado ao custo, ou seja, quando o cliente 
compra um produto, ele não está considerando apenas o preço em si, mas 
todos os custos que incorrem na aquisição daquele produto. O cliente analisa 
tanto os custos monetários, que estão relacionados ao dinheiro dispendido, 
como o custo temporal, ou seja, o tempo gasto para a aquisição daquele 
produto e, por fim, considera o custo psicológico, que são as tensões, 
ansiedades e expectativas que envolvem o processo de compra. 
MMATERIALATERIAL
COMPLEMENTARCOMPLEMENTAR
Preço psicológico: essa estratégia de marketing ainda funciona?
O que significa preço psicológico?
O conceito de preço psicológico está muito ligado ao padrão de qualidade 
que um produto apresenta na mente do consumidor. Mas, também está atrelado 
ao seu relativo valor percebido (o grau de percepção que o consumidor tem 
sobre) e seu custo original (o custo monetário).
Esses três fatores, atrelados ao comportamento do consumidor, 
influenciam sua percepção ou maneira de visualizar os preços expostos.
Por isso, a precificação correta é uma peça chave para a questão do 
preço psicológico.
Por exemplo, algumas empresas buscam definir preço por meio de uma 
pesquisa de concorrentes, saber quais são os produtos similares que estão 
disponíveis e averiguar as táticas de vendas utilizadas.
114 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Além disso, é comum a utilização de uma estratégia de marketing 
pautada no preço psicológico dos centavos, por exemplo, uma roupa custa R$ 
20 reais, mas a loja opta por R$ 19,99 ou R$ 19,90 – os “valores incompletos”.
Esses valores geram uma sensação de que determinado produto é mais 
barato do que realmente é e isso estimula mais a compra, mas essa é apenas 
uma tática dentro do preço psicológico, existem outras.
Como aplicar o preço psicológico?
Existem algumas estratégias de preços que podem influenciar na 
percepção que o consumidor tem sobre o produto. Essas técnicas são 
classificadas dentro das práticas do marketing psicológico e podem alavancar 
as vendas.
É muito comum em estratégias de preço psicológico, por exemplo, 
o “preço quebrado” em contraste com os valores redondos, pois muda a 
percepção de valor e pode ajudar a vender mais.
Por isso, além dessa “estratégia dos R$ 49,99”, seguimos com outras 
estratégias de preço psicológico.
Entre as estratégias de preço estão:
Ancoragem de preço
É demonstrar um preço como referência (preço âncora) e um outro com 
menor ou maior valor. Por exemplo, apresentar uma geladeira de R$ 4 mil e 
outra com uma funcionalidade a menos, mas, por R$ 3.599.
Valor incompleto
É muito popular no mercado e causa a sensação de “ganho”, consiste 
em colocar valores tipo R$ 7,99 ao invés de R$ 8. Ou seja, diminuir centavos. 
Também é comum fazer R$ 300 por R$ 289 ou de R$ 300 por R$ 299,90.
Contraste e disposição de promoções
Elucidar o preço original e o preço atual (de: R$ 400 por: R$ 299,99). 
É pensado também na forma como é colocada essa informação, as cores e 
estilo, por exemplo, vermelho (valor cheio) e verde (promocional).
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 115|
Fácil entendimento
É uma maneira simplificada da promoção, por exemplo, “ganhe 4 e 
pague apenas três” – usar a grafia 3+1, ou então, “ao comprar três, a quarta 
unidade saí de graça”.
Valor parcelado
Apresentar o valor em parcelas tende a conformar o cliente de que 
aquele valor é além de acessível, barato. Por exemplo, ao invés de utilizar R$ 
900, colocar – “até 10x de R$ 89,99”.
Vale lembrar que o valor total sem ser parcelado deve constar em toda e 
qualquer hipótese. Por lei, ele deve vir, proporcionalmente, em maior destaque 
que o valor parcelado.
Valor percentual para ticket baixo
Aqui, vai variar da percepção e montante, por exemplo, em uma compra 
de ticket baixo, R$ 20, é melhor dizer que tem 20% de desconto do que apenas 
R$ 4 de desconto.
Não usar valor percentual para ticket alto
A depender da situação, o inverso também é válido, por exemplo, R$ 
400 com um desconto de 25%, é muito distante, é preferível optar por R$ 400 
com desconto de R$100.
Propósito do desconto
Dizer qual é o motivo do desconto ou realização da promoção é uma 
tática de apaziguar objeções criadas pelo consumidor, já que ele considera 
plausível a realização, por exemplo, “Liquidação de verão e inverno”.
Fonte: LEMOS, 2019.
Outro fator é a conveniência, no qual os produtos e serviços devem 
estar dispostos de maneira fácil para o cliente, pois caso isso não ocorra, ele 
irá buscar na concorrência. O produto deve estar no tempo e lugar certo.
116 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Figura 17: Ausência de produtos nas gôndolas afetam
diretamente a percepção do cliente sobre a empresa.
Fonte: https://bit.ly/37tv05X.
O último “C” está relacionado à comunicação. Nesta fase, a empresa 
precisa comunicar-se de maneira eficiente com seus clientes para que eles 
conheçam a empresa, seus produtos, prazos e formas de pagamentos. Há 
clientes que não conhecem todos os produtos ofertados pela organização. 
Isso ocorre devido à falta de comunicação adequada. 
Nesse horizonte, imagine você com uma empresa de sanduíches, 
na qual tem em torno 20 tipos de produtos, dentre eles, os veganos e 
vegetarianos, no entanto, o seu cliente só conhece o sanduíche tradicional. 
Nesse caso, você está gastando esforços e investimentos em produtos que 
seu cliente não conhece, ou seja, não adianta ofertar se você não consegue 
comunicar-sede maneira eficiente. 
7. segmentos e nichos de mercAdo7. segmentos e nichos de mercAdo
As organizações estão a cada dia tentando entender melhor o seu 
cliente, e para fazer isso, são necessárias algumas estratégias. A primeira 
coisa é entender o que é o mercado na qual a empresa atua. Um exemplo: 
a empresa que atua no mercado alimentício. Esse é um cenário bem amplo. 
Assim como temos o mercado de sobremesas, o mercado de roupas etc. 
Como o mercado é muito abrangente, a empresa utiliza a estratégia de 
segmentar o mercado para ficar mais fácil de entender o seu cliente. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 117|
Quando falamos em segmentação de mercado, estamos abordando 
uma estratégia de otimizar o mercado em que a empresa atua, ou seja, se 
estamos falando de um mercado alimentício, a empresa poderia segmentar o 
seu mercado e trabalhar com comida vegana, por exemplo. 
Já o nicho de mercado é uma especificação ainda maior do que a 
segmentação. Temos, como exemplo, o segmento de moda infantil, com o 
nicho para bebês. Então, observe que essas divisões são fundamentais para 
que a empresa acerte seu público-alvo, criando produtos e serviços que 
atendam a demanda do cliente. 
Figura 18: Definir um nicho ajudará a empresa a concentrar seus
esforços onde eles têm maiores probabilidades de darem certo.
Fonte: https://bit.ly/3693KYe.
7.1. Estratégias centradas nos clientes7.1. Estratégias centradas nos clientes
Todas as ações tomadas na empresa devem ter como núcleo central 
o cliente. O marketing, juntamente com a organização, deve criar estratégias 
para agregar valor para o cliente, construindo um relacionamento a longo 
prazo. Imagine você, chefe de produção, que permite que alguns produtos 
saiam da empresa sem serem conferidos. Essa ação impacta diretamente 
no cliente, e não é um comportamento focado no cliente, pois o risco de 
o produto chegar com avarias para ele é altíssimo, gerando uma imagem 
negativa sobre a empresa.
Nessa perspectiva, existem algumas áreas que são vitais na geração 
de experiências para os clientes:
• Estratégia: o planejamento da empresa deve ser focado, 
primeiramente, no cliente, em suas necessidades e desejos;
118 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
• Excelência operacional: a empresa deve operar para evitar erros 
e melhorar sua eficiência produtiva, criando soluções rápidas e 
flexíveis à demanda do cliente. Ex.: Suponhamos que um cliente 
fez um pedido de 300 blusas, porém, logo em seguida, solicita 
mais 150 unidades. Uma empresa bem preparada deve estar 
pronta para essa mudança; 
• Marketing: este setor deve estar monitorando a jornada de compra 
do cliente, identificando o perfil de compra, e o nível de satisfação 
com a empresa. 
Diante do mencionado, as empresas que são orientadas para o cliente 
têm maiores chances de manterem-se competitivas no mercado em que 
atuam, gerando satisfação e fidelização dos seus clientes. No mundo do 
marketing, costumamos falar que a empresa deve ser obcecada pelos seus 
clientes. Dentro de todo esse processo, são necessárias algumas ações:
• Canal de comunicação com os seus clientes: realize pesquisa 
de satisfação a fim de buscar informações sobre gostos e 
preferências. Mantenha sempre um canal de fácil comunicação; 
• Treinamento da equipe de trabalho para priorizar o cliente: 
equipes focadas em melhorar a experiência do cliente, através de 
serviços rápidos e ágeis; 
• A sua empresa deve focar em valor: a sua empresa vende valor 
para os seus clientes, ou seja, os benefícios proporcionados, e não 
somente o produto em si. 
7.2. Posicionamento estratégico de mercado7.2. Posicionamento estratégico de mercado
Existem várias empresas que concorrem em um mesmo mercado. 
Sendo assim, faz-se necessário que as empresas se comuniquem com o 
seu cliente, ou seja, posicione-se de forma clara em relação aos produtos 
vendidos e serviços ofertados. Para que elas se destaquem das demais, 
é importante que os consumidores conheçam o que as empresas têm a 
oferecer, e uma das formas de se destacar é posicionar-se diante do mercado 
(SAGAZ; FEIJÓ, 2015).
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 119|
Para que a organização consiga criar um posicionamento no mercado 
atual, é vital que saiba compreender o mercado, como ele funciona, quem 
são seus principais concorrentes. De posse dessas informações, a empresa 
deve criar valores que as diferencie dos concorrentes diretos. 
Figura 19: O posicionamento da
Coca-Cola é fundamentado na emoção.
Fonte: Divulgação - https://bit.ly/2I8teMU.
Destarte, temos algumas estratégias quando falamos em 
posicionamento. Podemos citar:
I. Desempenho do produto: a empresa que adota essa estratégia 
possui um produto com qualidade superior à dos seus concorrentes; 
II. Preço: nessa estratégia, a organização se diferencia por praticar 
preços mais acessíveis;
III. Pós-venda: serviço diferenciado, proporcionando uma boa experiência 
de compra; 
IV. Conveniência: o produto no tempo certo, com rapidez. São os 
casos dos comércios eletrônicos;
V. Estilo de vida: o foco é no estilo de vida, como os carros 4x4, a 
moda para esportes radicais etc. 
7.3. Diferenciação mercadológica7.3. Diferenciação mercadológica
Nenhuma empresa conseguirá vencer seus concorrentes se não 
adotarem ações de diferenciação. Mas antes, é necessário conhecer o 
mercado atuante, bem como sua segmentação, a fim de criar estratégias 
mais direcionadas a seu público-alvo. 
120 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
Diante do exposto, elencaremos algumas empresas que fazem isso 
com maestria e acabam conquistando um lugar cativo na mente do seu cliente. 
Vamos trazer como exemplo a empresa 3M, referência em inovação nas áreas 
de escritório, indústria e elétricos. Entre algumas de suas inovações, temos 
a criação da lixa-d’água, post-it (papel de recados) e o líquido supressor de 
poeira. Então, podemos perceber que a diferenciação está no DNA da 3M. 
Figura 20: O post-it foi criado pelo
americano Arthur Fry.
Fonte: Divulgação - https://bit.ly/2JMlzox.
Outra empresa com quem temos muito a aprender é a Apple. A marca 
tornou-se uma referência em celulares móveis, principalmente no tocante 
à inovação. A empresa investe bastante em pesquisa e desenvolvimento 
de novos produtos e, constantemente, lança tendências no mercado. Como 
exemplo, temos a assistente virtual criada pela Apple chamado Siri. Essa 
assistente responde perguntas feitas pelos usuários. 
Essas inovações diferenciam a empresa dos demais concorrentes e 
garantem um posicionamento perante o seu cliente de produtos inovadores, 
com design diferenciado e qualidade superior aos demais. 
Nessa lógica, toda empresa deve buscar estratégias de diferenciação, 
pois, no fim das contas, o cliente deseja ser atendido de forma exclusiva, e 
possuir produtos com valores diferenciados.
 ...o cliente deseja ser atendido de 
forma exclusiva, e possuir produtos 
com valores diferenciados. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 121|
MMATERIALATERIAL
COMPLEMENTARCOMPLEMENTAR
Como a diferenciação pode ajudar os negócios
Para o especialista Pedro Superti, estratégias de posicionamento são 
fundamentais para sobreviver na era da experiência.
Fazer uma pequena empresa crescer e ter relevância no mercado 
parece tarefa impossível diante da concorrência imposta por diversos outros 
negócios semelhantes. São as pequenas empresas, principalmente elas, que 
brigam diariamente com a concorrência para se diferenciar e aumentar seu 
volume de vendas.
 Essa briga constante acaba sendo nivelada por um único fator: o preço. 
Nessa lógica de mercado, quem vende mais barato vende mais – o que pode 
custar muito caro para pequenos empreendimentos. Afinal, de que forma as 
pequenas empresas podem se sobressair nesse cenário? Quem tem a resposta 
é Pedro Superti, principal referência de diferenciação do Brasil. Segundo ele, 
estratégias de posicionamento de marca são fundamentais para fazer toda a 
diferença para o pequeno empreendedor.
“O que mais temos no mercado hoje é opção, e isso vale para qualquer 
segmento:vestuário, calçados, alimentação, eletrônicos, serviços… Seja o 
que for que o cliente precise, é possível encontrar uma quantidade enorme 
de empresas desesperadas para vender para ele”, afirma. É justamente por 
esse motivo que os pequenos negócios não conseguem sair dessa competição 
desenfreada: quando a única diferença é o preço, pouco importa para o cliente 
de qual marca ele está comprando.
A solução para o problema é justamente a diferenciação: ao invés de 
vender apenas um produto ou serviço, é preciso criar uma experiência que vai 
muito além da compra. “Existe essa ideia de que o marketing de diferenciação é 
voltado apenas para grandes empresas, como as multinacionais, por exemplo, 
o que não é verdade. Essas estratégias podem e devem ser usadas por 
qualquer tipo de negócio: pequeno, médio ou grande. Inclusive, é sintomático 
o que a falta de diferenciação faz especialmente com os pequenos negócios: 
a maioria não sobrevive”, alerta Superti.
122 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
A principal estratégia do marketing de diferenciação é “emprestar” a 
própria personalidade para o negócio e fazer com que a empresa tenha um 
propósito – estratégias como essa descartam a possibilidade de iniciar qualquer 
empreendimento visando apenas o lucro. Assim, quando o empreendedor 
coloca sua essência e sua visão de mundo no negócio, ele automaticamente se 
diferencia dos concorrentes, pois insere no mercado algo impossível de copiar.
“Isso é diferenciação: fazer o que faz sentido para você e para o público 
que você definiu como cliente da sua empresa. Proporcionar uma experiência 
memorável para o cliente é o grande desafio das empresas que querem 
sobreviver no mercado atual. É algo muito maior do que trocar produtos ou 
serviços por dinheiro”, diz o especialista. Segundo ele, existem quatro principais 
áreas onde a experiência ou a memória em relação à marca podem ser geradas: 
através da emoção, sensações físicas, mentais e espirituais.
Fonte: https://bit.ly/2I8geaf.
7.4. Gestão estratégica de clientes7.4. Gestão estratégica de clientes
Umas das primeiras ações que a empresa deve desenvolver é 
a forma de atrair clientes, ou prospectar, utilizando técnicas de vendas 
e ações promocionais para atrair novos clientes e manter os existentes. 
Nessa lógica, a empresa deve se utilizar de meios para facilitar sua ligação 
com os clientes, através das redes sociais, e-mails e a velha e eficiente 
propaganda boca a boca.
Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima 
venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras 
daquele cliente, para sempre. E ainda há o custo de reposição 
daquele cliente – de acordo com pesquisas do TARP, o custo 
incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que 
o custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva 
alguns anos para o novo cliente comprar na mesma proporção 
do antigo (KOTLER, 2000, p. 155).
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 123|
Hoje, torna-se um desafio contínuo conquistar e manter o cliente, 
pois esses estão mais críticos e analíticos, tendo em vista a imensa opção 
de produtos e serviços existentes no mercado. Então, o cliente pode entrar 
em uma loja e se encantar com a empresa e indicar para o seu ciclo, mas 
também pode não indicar a empresa devido alguma insatisfação com o 
produto ou serviço prestado. 
Destarte, o cliente, assim que entrar em uma loja, terá o confronto 
entre realidade e expectativa. Nesse caso, se a expectativa gerada pelo 
cliente for maior do que a realidade presenciada na loja, ele sairá insatisfeito. 
Esse momento nós chamamos da hora da verdade. 
Outro ponto, de muito valia dentro das estratégias organizacionais, 
são ações trabalhadas para reter o cliente. Temos que compreender a 
importância de manter um relacionamento duradouro com o cliente, pois isso 
impacta na fidelização e, consequentemente, na retenção. Nessa perspectiva, 
há estratégias que favorecem a retenção do cliente:
• Atendimento de excelência: nesse aspecto, a empresa deve 
garantir não apenas a compra do produto, mas garantir que o 
cliente usufrua dos benefícios dessa compra;
• Feedback: é necessário que a empresa realize com frequência 
pesquisas de satisfação e sugestões a fim de compreender se as 
demandas de seus clientes estão sendo atendidas;
• Canais para resolução de problemas: é fundamental canais 
como o SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) para resolução 
de conflitos; 
• Redes sociais: utilize as redes para vender o valor da sua marca, 
gerando conteúdo atrativos para o seu público-alvo. 
Nesse contexto, é importante a empresa saber o seu churn rate (taxa 
de cancelamento de clientes). Essa é uma técnica básica na qual podemos 
identificar se as ações focadas nos clientes estão surtindo efeito. 
124 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
7.5. Alianças estratégicas e redes 7.5. Alianças estratégicas e redes 
As alianças estratégicas estão cada dia mais comum nos tempos de 
intensa concorrência. Essas estão relacionadas a um grupo de empresas que 
se reúnem em prol de um mesmo projeto. Isso é muito comum no comércio 
varejista, no qual pequenos varejistas se unem para conseguirem competir 
com os gigantes varejistas. 
Nesse horizonte, para uma rede funcionar de forma eficiente, todas 
as empresas devem estar integradas e comunicando-se de forma contínua 
a respeito do mercado, clientes e concorrentes. Logo, as empresas devem 
considerar em suas estratégias:
• Informações: utilização de softwares que facilitem a análise de 
mercado;
• Pesquisa mercadológica: identificação de tendências de 
consumo;
• Benchmarking: essa prática está relacionada com a incorporação 
de melhores práticas organizacionais utilizadas por outras 
empresas e que podem ser adotadas na sua; 
• Análise de ameaças e oportunidades: a organização deve ter 
estratégias para barrar as ameaças e aproveitar as oportunidades;
• Compras conjuntas: empresas que atuam em rede se favorecem, 
pois podem fazer compras em lotes maiores com menores custos; 
• Marketing colaborativo: a troca de conhecimentos eleva o nível 
de serviços das empresas que fazem parte da rede. 
Desta maneira, trazemos, como exemplo, a Rede Mix Bahia 
Supermercados, formada por pequenos empreendedores da rede do varejo. 
De acordo com o Sebrae (2014), a rede começou com 10 associados e 277 
colaboradores em 2007 e em 2017 ampliaram a rede para 27 associados e 
1200 colaboradores. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 125|
Essas estratégias permitem que esses pequenos empreendedores 
consigam aumentar sua competitividade, sem falar que seu poder de 
barganha junto aos fornecedores aumenta, assim como o poder de barganha 
com os clientes, pois vão oferecer melhores produtos e preços. 
Figura 21: A Mix Bahia troca a cultura da
concorrência pela cultura da parceria.
Fonte: https://bit.ly/3p7G13o.
PPRATIQUERATIQUE
1. Quais as etapas de um plano de marketing?
2. Cite uma situação real em que o plano de marketing pode ser utilizado.
3. Explique a matriz BCG por completo e analise quais são os produtos da Coca-
-Cola que se enquadram na matriz.
126 ESTRATÉGIAS DE MARKETING|
4. Qual a importância do BSC em uma empresa de serviços educacionais? Ex-
plique.
5. Quais as variáveis do BSC?
6. Faça de forma breve um ciclo PDCA para a melhoria de um atendimento.
7. Por que o check (verificação) do ciclo PDCA é tão importante nos dias atuais?
8. Quais as fases dos 4 As do marketing?
9. Explique os 4 Cs do marketing.
10. Faça uma correlação dos 4 Ps do marketing com os 4 As. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 127|
RRELEMBREELEMBRE
Nesta unidade, você aprendeu que o plano de marketing realiza 
o planejamento de ações empresariais a fim de alcançar seus objetivos 
relacionados ao melhor posicionamento da marca, criação de um novo produto, 
aumento de satisfação dos clientes e aumento na participação do mercado. 
Você pôde compreender também como utilizar a matriz BCG, analisando 
graficamente os produtos de uma marca em relação ao seu desempenho no 
mercado.Essa análise faz-se pertinente, pois há produtos que não têm grande 
demanda e exigem grandes esforços empresariais. 
Outro ponto que desenvolvemos aqui foi acerca do BSC orientado ao 
gerenciamento da estratégia das empresas. Percebeu que é uma ferramenta 
excelente para gestores e equipes trabalharem pensando no futuro (longo 
prazo). 
Por fim, entendeu que dentro do marketing não são apenas os 4 Ps 
do marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) que devem ser levados 
em consideração na criação de estratégias, mas também os 4 Cs (Cliente, 
Conveniência, Comunicação e Custo). Tudo isso se deve ao fato de alinhar 
os objetivos organizacionais com os objetivos dos clientes. 
RREFERÊNCIASEFERÊNCIAS
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negócios. Disponível em: https://www.abcdacomunicacao.com.br/como-a-
diferenciacao-pode-ajudar-os-negocios/. Acesso em: 05 nov. 2020. 
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1992. 
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– SEBRAE. Casos de sucessos de redes e centrais de negócios. Brasília-
DF: Sebrae, 2014.
Rua Coletor Antônio Gadelha, Nº 621
Messejana, Fortaleza – CE
CEP: 60871-170, Brasil 
Telefone (85) 3033.5199
w
w
w
.U
ni
AT
EN
EU
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