DPW 2023 _ Defina as Métricas do seu Produto

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Defina as Métricas do seu Produto
Introdução
As métricas são uma importante fonte de informação para entender o comportamento das pessoas
usuárias e identificar oportunidades para o negócio. Existem diversas ferramentas e frameworks que
podem auxiliar no monitoramento dessas métricas. Neste tutorial separamos duas abordagens: o
framework das “métricas pirata” e o framework CRESCER.
O framework AARRR (conhecido como “métricas pirata” ou “funil pirata”) é um modelo criado por
Dave McClure. Seu objetivo é ajudar as empresas a identificar e otimizar as etapas fundamentais
para o crescimento de um negócio. As cinco etapas do funil pirata são: aquisição, ativação, retenção,
receita e recomendação.
O framework C.R.E.S.C.E.R. é uma criação do expert Igor Torres. Ele é uma soma de diferentes formas
de análise de métricas, sendo elas: a percepção do design presente no HEART, a visão do
crescimento do time de Growth do produto aplicado pelas “métricas piratas” (AARRR) e a
“constelação de métricas” para fechar. O foco desse framework é visualizar a jornada do produto
para ter melhor percepção do que acontece no todo, transmitindo segurança para lidar com
múltiplos stakeholders.
Objetivo
● Aplicar o conhecimento de ferramentas de acompanhamento de métricas para identificar
áreas de oportunidade em um negócio e desenvolver estratégias para otimizar cada etapa do
funil.
Métricas Pirata
Como usar o funil pirata
O AARRR, “funil pirata” ou “métricas pirata”, é uma abordagem estratégica e nem sempre seguirá a
ordem sequencial apresentada. Seu uso permite que empresários e investidores avaliem
rapidamente o progresso de uma empresa, e identifiquem quais áreas precisam de mais atenção ou
ajustes para maximizar o crescimento.
O framework ajuda empresas a entender melhor o comportamento das pessoas usuárias e a
identificar áreas onde podem melhorar a experiência e aumentar a receita. Ao otimizar cada etapa do
funil, as empresas podem aumentar sua base de usuários, gerar mais receita e garantir um
crescimento sustentável a longo prazo.
Para aplicar a ferramenta é importante conhecer o propósito de cada etapa, mas também saber
identificar as métricas que fazem mais sentido para o negócio.
Por isso, é importante conhecer o negócio e os clientes, assim como ter metas e objetivos tangíveis.
Importante reforçar que é preciso testar e iterar as estratégias de otimização do funil pirata - o
monitoramento e acompanhamento das métricas é um processo contínuo.
Passo a passo
● AQUISIÇÃO: A primeira etapa do funil representa o número de visitantes ou pessoas usuárias
que foram atraídas pela empresa ou produto. O objetivo da etapa de aquisição é gerar tráfego
relevante e de qualidade para o seu site ou plataforma de marketing, portanto, é importante
que as estratégias de aquisição de tráfego estejam alinhadas com o perfil do seu público-alvo
e com os objetivos da sua empresa.
● ATIVAÇÃO: Na ativação é considerado o número de usuários que tiveram uma experiência
inicial satisfatória com o seu produto ou serviço e se tornaram usuários ativos. Os usuários
ativos são pessoas que realizam alguma forma de cadastro, fornecendo informações que
permite que você os identifique como usuários e não mais como “visitante”. Para essa etapa,
além de atrair usuários para o seu site ou plataforma, você precisa fornecer uma experiência
agradável e útil para que eles continuem usando o seu produto ou serviço.
● RETENÇÃO: Essa etapa representa a porcentagem de usuários que continuam a usar o
produto ou serviço ao longo do tempo. Dependendo do modelo de negócio e do tipo de
produto ou serviço oferecido é possível que as pessoas usuárias já estejam gerando retorno
financeiro para o negócio; em ummodelo de assinatura, por exemplo, usuários que
permanecem no produto ou serviço geram receita recorrente para o negócio. A etapa de
retenção pode focar em gerar receita, mas também é preciso manter os usuários satisfeitos e
engajados com o produto ou serviço ao longo do tempo. Isso é essencial para manter um
crescimento sustentável e garantir que os usuários permaneçam como clientes fiéis.
● RECEITA: A quarta etapa do funil representa a quantidade de receita gerada pelos usuários
que pagam pelo produto ou serviço. O objetivo é encontrar maneiras de gerar mais receita
com cada usuário, seja aumentando o preço do produto ou serviço, adicionando recursos ou
serviços adicionais que os usuários estão dispostos a pagar, ou aumentando a frequência de
compra ou uso.
● RECOMENDAÇÃO: Para finalizar, é importante acompanhar a proporção de pessoas usuárias
que recomendam o produto ou serviço. A recomendação transforma os clientes em
defensores da marca, que não apenas continuam a usar o produto ou serviço, mas também o
recomendam a outras pessoas. Uma métrica que pode ser associada a essa etapa é o NPS
(Net Promoter Score).
Dicas
● Para a etapa de aquisição você pode acompanhar a quantidade de tráfego ou visitantes
únicos que recebe em seu site, aplicativo ou outra plataforma de marketing. Por isso, algumas
ações recomendadas são: otimização de mecanismos de busca (SEO), publicidade paga
(como Google Ads e Facebook Ads), marketing de conteúdo, marketing de influência e
parcerias com outras empresas
● Na etapa de ativação, é sugerido acompanhar a taxa de conversão de visitantes em usuários
ativos. Para aumentar a ativação, procure simplificar o processo de registro e acesso,
fornecer uma interface intuitiva e fácil de usar, oferecer recursos e benefícios que atendam
às necessidades das pessoas usuárias e garantir que a primeira experiência com o produto
seja agradável.
● Algumas táticas comuns para aumentar a retenção incluem enviar e-mails personalizados,
segmentar os usuários por interesse e comportamento, fornecer treinamentos e tutoriais,
oferecer um programa de fidelidade, realizar pesquisas de satisfação e feedback e fornecer
suporte ao cliente em tempo real.
● Para acompanhar a receita, uma dica é monitorar regularmente as métricas de ARPU (receita
média por usuário) e LTV (valor do tempo de vida do cliente) para garantir que as estratégias
de monetização sejam eficazes.
● A etapa de recomendação é importante para criar um ciclo de feedback positivo, onde os
usuários recomendam o produto ou serviço a outros, gerando assim novos usuários e
potencialmente aumentando a receita e a base de clientes.
Acesse a ferramenta
Para facilitar, preparamos versões digitais da ferramenta que facilitam seu uso.
● Versão online em formato Google Desenhos. Faça uma cópia para seu drive e comece a usar.
Você precisa estar logado em uma conta google.
● Versão em formato Google Apresentações, para cópia ou download.
● Caso não tenha acesso às ferramentas do Google, faça o download em pptx.
Aprofunde seu conhecimento
● O conteúdo do expert Igor Torres, “Formas de apresentar os resultados”, aplica a
ferramenta como uma jornada de crescimento do produto.
● O conteúdo do expert Igor Torres, “Métricas para produtos e negócios”, oferece esse e mais
outros modelos de frameworks de métricas bastante usados no mercado.
Na próxima parte, abordaremos o framework CRESCER.
Framework CRESCER
Como usar o framework CRESCER
Ao gerir produtos é preciso estar pronto para tomar decisões com agilidade e segurança. Se essas
escolhas forem baseadas em aspectos intuitivos, podem gerar resultados tendenciosos e inviáveis
no contexto e realidade do produto.
Com o uso das métricas, é possível acompanhar o desempenho do produto e entender quando e em
que ponto é necessário agir. O framework CRESCER permite visualizar a jornada do produto como
um todo, oferecendo melhor percepção do processo e facilitando a tomada de decisões.
https://docs.google.com/drawings/d/1mkyU7xb913GT1KmA2jFxH2GYk8TEvk6c9dbtYSANYM0/edit?usp=sharing
https://docs.google.com/presentation/d/1vhlY3R1aWb1CybW53sUM_BB1kURZg6jacYVQAx07EYE/edit?usp=sharing
https://7435824.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/7435824/%5BOnDemand%5D/Deck%20de%20ferramentas/Funil%20pirata%20_%20M%C3%A9tricas%20piratas%20_%20TERA.pptxhttps://plataforma.somostera.com/article/formas-de-apresentar-os-resultados
https://plataforma.somostera.com/article/metricas-para-produtos-e-negocios-ghgrn
Passo a passo
● MAPEAR A JORNADA. Se estamos focados na jornada, é preciso ter amplo conhecimento do
que estamos analisando. Por isso, nosso primeiro passo é mapear essa jornada, entender
suas etapas e expectativas. Ao fazer isso, encontramos dois tipos:
○ JORNADA DO PRODUTO; é o mapeamento inteiro, a visão macro e completa do
produto. Como jornada principal, vai direto no job central do produto.
○ JORNADA DE ETAPA; são as etapas que compõem a jornada principal; cada uma
dessas etapas juntas consiste no JTDB (job to be done) do seu produto. Quando
divididas, são mais fáceis de acompanhar e mensurar.
● DEFINIR AS PERGUNTAS. Cada dado quantitativo responde a uma pergunta chave. Por isso,
tenha clareza de quais perguntas devem ser respondidas dentro da sua jornada.
● APLICAR ASMÉTRICAS. Agora que você já tem total visibilidade da jornada e sabe
exatamente quais perguntas precisam ser resolvidas, está na hora de aplicar métricas! Faça
as fórmulas, automatize os resultados e observe a saúde do produto.
Dicas
● Na prática, a jornada principal é composta por pequenas jornadas, em que cada uma há um
time responsável. Essa jornada do produto é mais utilizada no início de startups ou como uma
visão estratégica. No cotidiano, é mais comum estarmos focados em “jornadas de etapas”.
● Ter profundo conhecimento da jornada que se deseja mapear é o primeiro passo para aplicar
o framework. É a partir do job que se deseja aprofundar que começamos a preencher as
informações.
● Ao definir a pergunta chave que irá guiar sua análise de métricas, revisite o framework
CRESCER e para cada tópico coloque a pergunta chave do que você deseja entender com
aquela métrica. É possível que você encontre mais de uma pergunta em cada etapa; da
mesma forma como é possível você entrar uma pergunta chave que se adequa a todas as
etapas.
● Se você estiver em um contexto que seus OKRs já estão definidos, revisite os objetivos e
identifique se as perguntas que você está propondo são condizentes ao que foi mapeado.
Boas perguntas são relacionadas aos mensuráveis dos OKRs.
● Com o framework totalmente preenchido é possível entender quais métricas você que
influenciar para alavancar a saúde do produto.
● Métricas não podem ser lidas em um contexto isolado. Os dados precisam contar uma história
condizente com a realidade, por isso, precisamos entender o problema e ter certeza do job.
Conheça o seu produto e os seus stakeholders.
Acesse a ferramenta
Para facilitar, preparamos versões digitais da ferramenta que facilitam seu uso.
● Versão online em formato Google Desenhos. Faça uma cópia para seu drive e comece a usar.
Você precisa estar logado em uma conta google.
● Versão em formato Google Apresentações, para cópia ou download.
● Caso não tenha acesso às ferramentas do Google, faça o download em pptx.
Aprofunde seu conhecimento
● A aula “Métricas para produtos e negócios”, do expert Igor Torres, oferece esse e mais
outros modelos de frameworks de métricas bastante usados no mercado.
● Acesse o guia de uso do framework para informações mais detalhadas de como aplicar essa
ferramenta original.
Tudo pronto para colocar em prática este conhecimento no seu contexto profissional?
Bom trabalho!
https://docs.google.com/drawings/d/1-4z8unzrM80qSIrjd4BN2EsGXbPZxSXs9iYP38mBvWg/edit?usp=drive_link
https://docs.google.com/presentation/d/1H7TA4aRSVJ-70mdACmJVSARS_d1J3zr8UHvYguw2i3Q/edit?usp=sharing
https://7435824.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/7435824/%5BOnDemand%5D/Deck%20de%20ferramentas/Framework%20CRESCER%20_%20TERA.pptx
https://plataforma.somostera.com/article/metricas-para-produtos-e-negocios-ghgrn
https://drive.google.com/file/d/1KnnNhLAWUyLYcL9KKqK19_naD6AX03OG/view?usp=sharing