Exercícios IV - Gestão de Marketing

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O slogan é uma frase criada para gerar no consumidor uma associação mental a uma marca, favorecendo sua fácil memorização e lembrança. Geralmente, os slogans apresentam uma ideia sintética e objetiva, o que proporciona a rápida identificação do comprador com a marca e fortalece o seu posicionamento no mercado. Sua origem etimológica vem do termo “sluagh-ghairm”, em gaélico. “Sluagh” é referente à “exército”, enquanto “ghairm” significa grito. A união dá origem à expressão referente ao “grito de guerra”. Podemos pensar no slogan como a etiqueta de uma roupa, aplicada para se tornar uma associação instantânea a ela, podendo até mesmo se tornar uma referência popular. Esta "frase de impacto" é uma oportunidade de demonstrar o posicionamento de uma marca e mostrar aos consumidores que ela se destaca dos concorrentes. Neste contexto, julgue as afirmativas a seguir.
 
I -  A principal utilidade do slogan é auxiliar as pessoas a se lembrarem de uma empresa, um produto ou um serviço.
II - O slogan ajuda a demonstrar a oferta de valor de um produto ou serviço, trazendo à tona o que torna a marca diferente da concorrência.
III - O slogan faz parte da lembrança de marca pelos consumidores, porém, isso não potencializa a fidelização de clientes.
IV - O slogan diminui o impacto de ações de divulgação e melhora o efeito, por meio de uma identidade bem construída.
Quais estão CORRETAS?
Sua resposta
Incorreta
I e III, apenas.
Solução esperada
I e II, apenas.
Comentário
AFIRMATIVA CORRETA: I e II, apenas.   I -  A principal utilidade do slogan é auxiliar as pessoas a se lembrarem de uma empresa, um produto ou um serviço. CORRETA. A frase de impacto tem essa função principal, fazer o cliente lembrar da marca e de sua proposição básica.   II - O slogan ajuda a demonstrar a oferta de valor de um produto ou serviço, trazendo à tona o que torna a marca diferente da concorrência. CORRETA. O slogan também tem a função de diferenciar uma marca da concorrência, favorecendo o posicionamento dessa marca.   III - O slogan faz parte da lembrança de marca pelos consumidores, porém, isso não potencializa a fidelização de clientes. INCORRETA. Ao lembrar da marca isso ajuda no processo de fidelização.   IV - O slogan diminui o impacto de ações de divulgação e melhora o efeito, por meio de uma identidade bem construída. INCORRETA. O slogan não diminui o impacto de ações de divulgação e sim aumenta esse impacto.
Questão 2
Incorreta
Questão com problema?
A respeito de segmentação no marketing, você deve observar que a desigualdade de representação na mídia entre brancos e negros vem diminuindo, mas ainda é alta. O mesmo ocorre nos novos meios, com a universalização do acesso à internet. Ativistas cobram das empresas maior participação de pessoas pretas e pardas em seu time de influenciadores digitais. Segundo eles, a medida não é só uma questão de responsabilidade social, mas também de retorno financeiro. O grupo étnico representa a maioria da população brasileira, cerca de 54%, segundo o IBGE. Trazer celebridades com esses traços levaria, então, a uma maior proximidade do público com as marcas que firmassem esses tipos de parcerias.
Em relação ao processo de segmentação, assinale a alternativa CORRETA.
Sua resposta
Incorreta
A segmentação etnográfica é o único critério de segmentação para trabalhar produtos e serviços com negros no Brasil.
Solução esperada
Segmentar, por meio do critério etnográfico, significa considerar a cultura e o estilo de vida de um grupo, como é o caso dos 54% da população brasileira.
Comentário
Resposta CORRETA: Segmentar, por meio do critério etnográfico, significa considerar a cultura e o estilo de vida de um grupo, como é o caso dos 54% da população brasileira. Os negros, que representam 54% da população brasileira, tem costumes próprios, valores, estilo de vida que estão totalmente relacionados ao critério etnográfico.   Atuar junto à comunidade negra pode ser compreendido como um critério de marketing de massa, sem interferir na segmentação. INCORRETA. Atuar junto a comunidade negra é um critério de segmentação e o marketing de massa é uma estratégia de segmentação.   A segmentação etnográfica é o único critério de segmentação para trabalhar produtos e serviços com negros no Brasil. INCORRETA. O critério etnográfico é muito útil mas não é o único, ele pode ser utilizado em conjunto com outros critérios como demográfico por exemplo.   O processo de segmentação de uma marca junto ao público negro tem influencia praticamente nula, na percepção dessa marca. INCORRETA. O processo de segmentação é o inicio do processo de posicionamento, que envolve a percepção da marca e formação da imagem da marca na mente do consumidor.   Ações criadas a partir de critérios de segmentação devem excluir ativistas, pois eles têm poder de influência pouco expressivo sobre a maioria da população. INCORRETA. Os ativistas tem um poder de influenciar a decisão de parte dos 54% com bastante expressividade.
Questão 3
Correta
Questão com problema?
Em 1972, dois dos estrategistas de marketing mais famosos do mundo, Al Ries e Jack Trout, criticaram no livro “Posicionamento" (The positioning era, em inglês), a forma não diferenciada da execução da comunicação de marketing. Para eles, na época, o mercado não era mais responsivo à forma tradicional de comunicação devido ao excesso de produtos, empresas e o “marketing noise”. Segundo os autores, o objetivo de um programa de marketing não deveria ser o de comunicar, mas sim, de ocupar uma posição vaga na cabeça do público alvo (RIES, 2005).
Neste contexto, assinale a alternativa que completa a frase de forma CORRETA. O posicionamento pode ser compreendido como:
Sua resposta
Correta
a imagem ou benefício que se forma na mente do público alvo, quando ele se depara com a marca.
Comentário
Resposta CORRETA: a imagem ou benefício que se forma na mente do público alvo, quando ele se depara com a marca. O posicionamento é a forma como o mercado alvo irá perceber e visualizar a marca, ou seja, qual será a impressão que ficará dessa marca.   o processo de criação do nome e layout da marca, e sua comunicação com o consumidor. INCORRETA. Embora esteja relacionado a comunicação da marca, o posicionamento não é o processo de criação mas de formação dessa imagem na mente do consumidor.   um processo de comunicação que pode deixar de lado a percepção, sem interferir nos resultados. INCORRETA. O posicionamento é pensado, planejado e a percepção faz parte do processo, porque a forma como o mercado vai perceber a marca ou o produto fará toda a diferença.   o desenvolvimento do mercado, em geral, que usa os elementos de mídia para esta finalidade. INCORRETA. Os veículos de comunicação levam a mensagem para o mercado alvo, para o segmento escolhido e o posicionamento está voltado a esse público considerando o que está acontecendo no mercado em geral mas esse não é o foco.   a criação de um esquema de persuasão que culmina na venda imediata de um produto, sem gerar conexão com a marca. INCORRETA. O posicionamento busca gerar conexão com a marca por meio da criação da imagem e do  benefício na mete do consumidor.
Questão 4
Incorreta
Questão com problema?
Posicionamento de marca é o lugar que a empresa quer ocupar no coração e na mente do seu público-alvo. Porém, vale ressaltar que o posicionamento de marca não é um ato isolado, mas sim um processo contínuo. As vantagens e os diferenciais oferecidos precisam ser relevantes para o público que se pretende atingir. Para isso, é necessário saber incorporar qualidades técnicas e valores subjetivos. Alguns exemplos: ciente de que a Coca-Cola, sua maior rival e líder no segmento, a Pepsi incorporou essa percepção do público e lançou a campanha “Só tem Pepsi, pode ser?”. A marca soube tirar vantagem do fato de ser a segunda alternativa dos brasileiros. Ao adotar esse posicionamento no mercado a partir de uma imagem já estabelecida na mente dos consumidores, a Pepsi conseguiu impulsionar as vendas e aumentar a lucratividade. Na verdade, assumir a segundaposição é um dos tipos de posicionamento de marca que muitas empresas usam, como ocorreu com o SBT e a Assolan.
Assinale a alternativa que completa a frase a seguir de forma CORRETA. O posicionamento:
Sua resposta
Incorreta
é a ideia desejável na mente do consumidor criada sem esforço para isso.
Solução esperada
bem planejado aumenta a rentabilidade da marca.
Comentário
CORRETA: bem planejado aumenta a rentabilidade da marca. Quando bem planejado e executado o posicionamento cumpre seu papel de destacar a marca perante os concorrentes e isso gera rentabilidade para a marca.   Demais respostas: tem o objetivo de oferecer a única forma de mostrar a marca para o consumidor. INCORRETA. O posicionamento é a melhor forma de mostrar a marca ao consumidor, porém não é a única.   tem a função de fazer com que o produto ocupe a posição intermediária em relação aos concorrentes. INCORRETA. A função do posicionamento é fazer com que a marca do produto ocupe posição de destaque na mente do consumidor.   é a ideia desejável na mente do consumidor criada sem esforço para isso. INCORRETA. O posicionamento não é criado sem esforço, ele é fruto de planejamento e estudos.   acontece independentemente da segmentação pois são coisas opostas. INCORRETA. O posicionamento está relacionado a segmentação, ele parte da segmentação.
Questão 5
Correta
Questão com problema?
Cara e Coragem é a nova novela das sete da Globo. Mas também pode ser chamada de nova novela da madrugada da emissora. A novela terá seu capítulo do dia reapresentado de segunda a sexta-feira, depois de Conversa com Bial e aos sábados, depois do Supercine. A ideia é fisgar um público jovem, que forma a audiência desta faixa insone. A manobra parece simples, mas representa uma quebra de paradigma importante na Globo. Entretanto, com TV paga e, mais recentemente, o streaming, a ideia de fazer o público ligar a TV sempre no mesmo horário para conferir um programa já não faz mais sentido.
Outra experiência recente é o Globo Repórter. O jornalístico é veiculado nas noites de sexta, mas quem perder um episódio, poderá revê-lo aos sábados de manhã. Algo impensável até pouco tempo atrás. No entanto, a nova janela de exibição das madrugadas pode representar mais uma mudança. Se funcionar, a experiência pode ser estendida às demais novelas ou até mesmo a outros programas da grade. Parece pouco, mas trata-se de uma transformação importante.
No contexto das informações do texto base, assinale a alternativa CORRETA:
Sua resposta
Correta
O critério demográfico originou a estratégia de reprisar a novela Cara e Coragem na madrugada.
Comentário
O critério demográfico originou a estratégia de reprisar a novela Cara e Coragem na madrugada. CORRETA. Ao foca nos jovens insones, a Globo utilizou o critérios demográfico.   A segmentação geográfica foi um fator relevante para que a Globo decidir reprisar a novela. INCORRETA. Não foi uma questão geográfica mas de características de publico: jovens insones.   O streaming dá liberdade ao público e isso é uma característica demográfica. INCORRETA. A liberdade de escolha de assistir um programa a hora que quiser está relacionado com traço de perfil, característica de público e não com idade ou gênero por exemplo, que são critérios demográficos.   A estratégia de liderança em custos está presente na ação de reprise da emissora. INCORRETA. O texto não fornece informações sobre estratégia de custos, no entanto, o foco da emissora não é reduzir custos mas aumentar a audiência entre o público jovem.   Houve necessidade de reposicionar o produto novela das sete na grade da emissora. INCORRETA. A novela das 7 continua sendo exibida em seu horário costumeiro, não foi feito um reposicionamento.
Questão 3
Incorreta
Questão com problema?
Estimativas dos executivos da Kopenhagen apontaram que o mercado brasileiro estava limitado para a abertura de novas lojas, voltadas basicamente para os consumidores da classe A. O crescimento foi considerado limitado, para as ambições da direção da empresa. A solução para garantir a expansão do faturamento foi lançar uma espécie de filhote da Kopenhagen, voltada para consumidores de baixa renda, a Chocolates Brasil Cacau. Nesta versão, a Kopenhagen se espelha no excepcional desempenho da Cacau Show, com quem concorre diretamente, sem precisar ter reposicionado a marca original.
Qual a estratégia escolhida e colocada em prática pela Kopenhagen ao criar a marca Chocolates Brasil Cacau?
Sua resposta
Incorreta
Liderança em custos.
Solução esperada
De foco.
Comentário
Resposta CORRETA:  De foco. Com a criação da marca Chocolates Brasil Cacau a Kopenhagen está atuando diretamente com o mercado da classe C. Portanto, está focada no segmento de baixa renda.   Diferenciação. INCORRETA. A diferenciação é utilizada com a marca Kopenhagen e não com a Chocolates Brasil Cacau.   Liderança em custos. INCORRETA. Embora a empresa tenha mexido nos seus custos, esse não foi o foco para a marca Chocolates Brasil Cacau e sim o público de baixa renda.   Diferenciação com foco. INCORRETA. A diferenciação com foco acontece na marca principal, a Kopenhagen.   Genérica. INCORRETA. Não existe uma estratégia chamada genérica e sim as estratégias genéricas que são foco, diferenciação e liderança em custos.
Questão 4
Correta
Questão com problema?
A Kopenhagen, marca 100% brasileira, nasceu há cerca de 100 anos com um propósito: criar emoções únicas, a partir do chocolate. A Kopenhagen gera conexões e transforma momentos comuns em extraordinários. Na lojas da marca você encontra clássicos, como a Nha Benta, que há mais de sete décadas é feita com a mesma receita e requinte. Também há a linha Keep Kop, com produtos atuais, mas que carrega o sabor inconfundível que só um legítimo Kopenhagen tem. A empresa também oferece a linha Soul Good, uma gama completa de produtos clean label, ou seja, sem adição de açúcares, zero lactose e totalmente glúten free.
Assinale a alternativa que completa a frase de forma CORRETA. A Kopenhagen atua:
Sua resposta
Correta
dentro da estratégia de especialização por mercado.
Comentário
RESPOSTA CORRETA:  dentro da estratégia de especialização por mercado. Na estratégia de especialização por mercado a empresa se especializa em um segmento de mercado e passa a oferecer uma gama de produtos para esse segmento.   na estratégia de cobertura total de mercado. INCORRETA. Embora tenha vários produtos, não chega a cobrir o mercado de chocolates. Os chocolates da marca tem seu foco na tradição e no sabor.   na estratégia de segmento único. INCORRETA. Embora seus produtos seja diferenciados, a marca atinge diferentes perfis de publico que gostam de unir qualidade, sabor inigualável e tradição.   dentro da estratégia de massa. INCORRETA. Ela é uma marca que se posiciona como premium, por sua qualidade e tradição, o oposto do marketing de massa que não tem distinção.   dentro do marketing one to one, apenas. INCORRETA. Embora o relacionamento com o cliente faça parte de suas ações, esse não é o foco em relação a estratégia de mercado.