APOSTILA - SISTEMA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

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FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E 
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ. 
Núcleo de Educação a Distância;
VAN DAL, Jorge Luiz Garcia.
Sistema de Canais de Distribuição. Jorge Luiz Garcia. Van Dal.
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2019. 113 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária
Zineide Pereira dos Santos.
UNIFATECIE Unidade 1
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Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
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UNIFATECIE Unidade 4
BR-376 , km 102, 
Saída para Nova Londrina
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(44) 3045 9898
www.fatecie.edu.br
As imagens utilizadas neste 
livro foram obtidas a partir
do site ShutterStock
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
●	 Mestre em Comunicação Social pela UMESP (Universidade Metodista de São 
Paulo). 
●	 Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) (UniCesumar). 
●	 Especialista em Marketing (Instituto Paranaense de Ensino). 
●	 Especialista em Mídias Digitais (UniFatecie).
●	 Professor Formador EAD - UniCesumar.
●	 Docente do curso de MBA Marketing - Comunicação, mercado e mídia 
(UniCesumar).
●	 Professor de pós-graduação no Centro Universitário Cidade Verde (UNIFCV).
●	 Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama. 
●	 Coordenador do curso de Marketing na UniFatecie. 
●	 Coordenador do NEAD (Núcleo de Educação a Distância) da UniFatecie.
AUTOR
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já 
é o inicio de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora. Proponho, 
junto com você construir conhecimentos sobre os conceitos fundamentais dos sistemas de 
canais de distribuição de produtos e serviços. Além de conhecer seus principais conceitos 
e	definições,	vamos	explorar	as	mais	diversas	aplicações	dessa	importante	e	estratégica	
área da logística empresarial. 
Começaremos a nossa jornada na unidade I, onde vamos compreender a importân-
cia	estratégica	dos	canais	de	distribuição	que	têm	entre	as	mais	variadas	funções:	ofertar	e	
entregar	produtos	ou	serviços	ao	mercado,	tornando-os	acessíveis	para	o	consumidor	final.	
Na unidade II, veremos que a logística e seu componente de ligação física entre 
a empresa e seus clientes são fundamentais para o sucesso de qualquer negócio. Sua 
principal função é agregar às estratégias organizacionais o gerenciamento dos canais de 
marketing e das cadeias de suprimentos.
Na unidade III, vamos destacar o varejo como parte fundamental do canal de distri-
buição de marketing e veremos que esse é mais que uma dos elos de ligação entre fabri-
cantes e consumidores. Você vai perceber que o varejo é um dos principais guias de toda 
atividade empresarial e para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores 
no lugar e tempo que estes desejarem. 
Pensando nos processos dos canais de distribuição de uma forma mais global e in-
terdependente, na unidade IV vamos tratar de uma abordagem relativamente nova sobre a 
relação, o trade marketing. Veremos que as estratégias organizacionais baseadas no trade 
marketing,	além	de	complementar	as	funções	da	logística	e	estreitar	as	relações	comerciais	
entre	 os	membros	 dos	 canais	 de	 distribuição,	 auxilia	 no	 gerenciamento	 da	 demanda	 e	
contribui	para	a	realização	de	ações	de	comunicação	das	marcas	e	ações	promocionais	no	
ponto de venda. 
Aproveito para reforçar o convite a você para junto conosco percorrer esta jornada 
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados em 
nosso	material.	Esperamos	contribuir	para	seu	crescimento	pessoal	e	profissional.	
Muito obrigado e bons estudos!
APRESENTAÇÃO DO MATERIAL
SUMÁRIO
UNIDADE I ...................................................................................................... 6
Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
UNIDADE II ................................................................................................... 25
Logística
UNIDADE III .................................................................................................. 43
A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
UNIDADE IV .................................................................................................. 71
Trade Marketing e Canais de Distribuição Inovadores
6
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Canais de Distribuição.
• Canais de Marketing.
• Tipos Intermediários. 
Objetivos de Aprendizagem:
• Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	sobre	os	Canais	de	Distribuição.	
• Compreender	as	aplicações	dos	conceitos	da	logística	empresarial	por	meio	da	
distribuição e das estratégias de marketing.
• Apresentar os principais tipos de intermediários de um canal de distribuição: Atacadista, 
Distribuidor, Agente e Varejista.
UNIDADE I
Canais de Distribuição: 
Definição e Conceitos
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
7UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
INTRODUÇÃO
Nesta unidade vamos tratar dos canais de distribuição, que são parte integrante da 
concepção de logística empresarial e das estratégias de marketing de uma organização. 
Veremos que as estratégias que envolvem os canais de distribuição estão relacionadas 
ao	planejamento,	implementação	e	o	controle	do	fluxo	físico	de	materiais,	produtos	finais	
e	informações	correlacionadas,	desde	os	pontos	de	origem	até	os	pontos	de	consumo,	a	
fim	de	atender	às	exigências	dos	clientes	de	maneira	lucrativa.	Em	resumo,	essa	atividade	
envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
 Vamos destacar a distribuição física de mercadorias como operação vital para o 
modo de vida da sociedade baseada em consumo. Essa atividade é também bastante com-
plexa,	pois	geralmente	 fabricantes,	distribuidores	e	clientes	potenciais	estão	distribuídos	
em	regiões	geograficamente	distintas	ou	diversas.	Se	os	fabricantes	atendem	apenas	a	seu	
mercado local, acabam restringindo seu potencial de crescimento, lucro e competitividade. 
Ao estender seu mercado, uma empresa pode ganhar economias de escala na 
produção, reduzir o custo de compra, obtendo descontos sobre o volume, e melhorar sua 
lucratividade.	Entretanto,	a	extensão	de	mercados	exige	um	sistema	de	distribuição	bem	
operado. A produção acrescenta valor de forma a um produto, tomando as matérias primas 
e criando algo mais útil. A distribuição acrescenta valor de lugar e valor de tempo, colocando 
os	produtos	em	mercados	onde	eles	ficam	disponíveis	para	os	clientes	no	momento	em	que	
desejarem.
Bons estudos!
8UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Devido	a	complexidade	da	distribuição	geográfica	dos	consumidores	em	um	país	
continental como o Brasil, poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente aos con-
sumidores	finais.	Em	vez	disso,	a	maioria	usa	intermediários	para	levar	seus	produtos	ao	
mercado. Para isso, eles procuram montar um canal de distribuição. De acordo com Kotler 
(2007,	p.	305)	o	canal	de	distribuição	é	um	“conjunto	de	organizações	 interdependentes	
que ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um 
consumidor	final	ou	usuário	organizacional”.
Segundo Ballou (2009) Distribuição Física como parte da logística empresarial tem 
como função fornecer o nível de serviço necessário ao cliente, ao menor custo do sistema 
como	um	todo.	A	distribuição	física	deve	ser	integrada,	sinérgica	e	eficiente,lidando	com	as	
relações	entre	as	atividades	logísticas.	Ela	é	executada	nos	três	níveis	da	administração,	
no	longo	prazo,	o	planejamento	estratégico	de	como	a	distribuição	deve	ser	executada,	na	
utilização	do	sistema	de	distribuição,	planejamento	tático	e	execução	diária	das	tarefas	de	
distribuição.
Distribuição física é o ramo da logística empresarial que trata da movimen-
tação,	estocagem	e	processamento	de	pedidos	dos	produtos	finais	da	firma.	
Costuma ser a atividade mais importante em termos de custos para a maio-
ria das empresas, pois absorve cerca de dois terços dos custos logísticos 
(BALLOU, 2009, p. 40).
 De acordo com Kotler (2007, p. 309) a chamada de distribuição física – envolve 
o	planejamento,	a	implementação	e	o	controle	do	fluxo	físico	de	materiais,	produtos	finais	
9UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
e	informações	correlacionadas,	desde	os	pontos	de	origem	até	os	pontos	de	consumo,	a	
fim	de	atender	às	exigências	dos	clientes	de	maneira	lucrativa.	Em	resumo,	envolve	levar	o	
produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa.
No passado, a distribuição física normalmente se iniciava com os produtos 
na	fábrica	e,	em	seguida,	tentava	se	encontrar	soluções	de	baixo	custo	para	
fazê-los chegar aos clientes. Entretanto, as empresas atuais preferem pensar 
sob a ótica da logística centrada no cliente, que começa no mercado e per-
corre o caminho inverso até chegar á fábrica ou mesmo às fontes de forneci-
mento (KOTLER, 2007, p. 309).
De acordo com Arbache (2011, p. 22) distribuição, distribuição física, logística de 
saída ou outbound logistics referem-se ao que ocorre com os produtos acabados desde 
que são armazenados até o momento em que são entregues aos clientes, em atendimento 
aos seus pedidos ou contratos de fornecimento contínuo.
A importância, sempre elevada, atribuída a esse processo baseia-se no fato 
de que muitas vezes essa é a única avaliação de serviço percebida pelos 
clientes	da	empresa	distribuidora	dos	bens.	Com	a	gestão	eficiente	dos	ca-
nais de distribuição, muitas vezes chamados canais de marketing, a percep-
ção do valor agregado pela empresa pode ser maior ou menor, e contribuir 
significativamente	para	a	retenção	de	clientes	e	o	posicionamento	da	marca	
da empresa no mercado ante a concorrência (ARBACHE, 2011, p. 22)
 Muitas industrias usam os canais de distribuição para: dividir em lotes, es-
tocar, apresentar, vender, entregar seus produtos. Para Zanone (2011, p. 134) canais de 
distribuição	 “é	o	conjunto	de	organizações	 interdependentes	envolvidas	no	processo	de	
unir	produtores	com	consumidores	finais”
Podemos considerar como membros de um canal de distribuição: 
● Fabricante ou produtor: dá origem ao produto ou serviço que está sendo 
vendido;
● Intermediários: atacadistas, distribuidores e varejistas; 
● Usuários Finais: cliente de empresa ou consumidores individuais. 
Para	Kotler	 (2007)	 a	 empresa	 deve	 identificar	 os	 tipos	 de	membros	 disponíveis	
para realizar suas tarefas de canal. 
Por	exemplo,	suponha	que	um	 fabricante	de	equipamentos	de	 teste	 tenha	
desenvolvido	um	dispositivo	de	áudio	para	detectar	conexões	malfeitas	em	
máquinas	com	peças	móveis.	Os	executivos	da	empresa	acham	que	esses	
produto tem mercado em todos os setores em que se fabricam ou usam mo-
tores elétricos, de combustão ou a vapor. A força de vendas atual da em-
presa é pequena, e o problema é: como alcançar esses diferentes setores 
(KOTLER, 2007, p. 315).
De	acordo	com	Kotler	 (2007)	existem	alguns	 tipos	de	 intermediários	que	podem	
surgir como as seguintes alternativas de canal:
10UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Força de vendas da empresa:	expandir	a	força	de	vendas	diretas	da	
empresa.	Designar	vendedores	externos	por	território	para	que	eles	
façam contato com todos os clientes potenciais da área ou desenvol-
ver forças de vendas separadas para os diferentes setores. Ou acres-
centar uma operação interna de televendas na qual os vendedores 
dessa equipe negociem com empresas de médio e pequeno portes 
por telefone.
Representantes de vendas do fabricante: contratar representantes 
de vendas do fabricante – empresas independentes cujas forças de 
vendas já trabalham com produtos correlatos fabricados por muitas 
outras	 empresas	 –	 em	 diferentes	 regiões	 e	 setores	 para	 vender	 o	
novo equipamento de teste.
Distribuidores industriais: descobrir distribuidores em diferentes 
regiões	ou	setores	que	comprarão	e	comercializarão	a	nova	linha	de	
produtos.	Oferecer-lhes	distribuição	exclusiva,	boa	margem	de	lucro,	
treinamento para o produto e apoio promocional (KOTLER, 2007, p. 
315).
Nesse sentido, a construção de um canal ou de canais de distribuição com parceiros 
estratégicos, pode gerar economia e valor agregado a empresa, facilitando o ecoamento 
dos	produtos	e	a	aproximação	com	os	consumidores	finais.	Quanto	mais	uma	empresa	
tem	como	objetivo	expandir	sua	área	de	atuação	ou	de	distribuição	de	seus	produtos	para	
novos mercados, mas estratégico e necessário será a criação e canais de distribuição 
eficientes	e	que	atendam	de	forma	eficaz	esses	objetivos.	
Na	fase	de	expansão	da	distribuição,	muitos	fabricantes	se	questionam	por	entre-
gar parte do controle e das vendas a parceiros ou distribuidores que irão compor o canal. 
Infelizmente, é comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de 
distribuição, às vezes com resultados desastrosos. “Por outro lado, muitas empresas têm 
usado sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e 
impressionante	sistema	de	distribuição	de	FedEx	transformou-a	na	líder	do	setor	de	entre-
gas	expressas”	(KOTLER;	2007,	p.	305).
Portanto,	 o	 uso	 de	 intermediários	 se	 deve	 à	 maior	 eficiência	 que	 eles	 podem	
oferecer ao distribuir as mercadorias de fabricantes diferentes para mercados-alvo. “Por 
11UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
meio	de	seus	contatos,	experiência,	especialização	e	escala	operacional,	os	intermediários	
geralmente	oferecem	à	empresa	mais	do	que	ela	conseguiria	 realizar	por	conta	própria”	
(KOTLER; 2007, p. 305).
 Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários de 
marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas 
empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Os fabrican-
tes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos de produtos, 
mas os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimen-
tos de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram gran-
des quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades me-
nores e nos maiores sortimentos desejados pelos consumidores (KOTLER; 
2007, p. 305).
Kotler	 (2007,	 p.	 305)	 alerta	 que	 as	 decisões	 de	 canal	 de	 uma	 empresa	 afetam		
diretamente	todas	as	outras	decisões	de	marketing.	A	determinação	de	preços	da	empresa	
depende do fato de ela trabalhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas 
especializadas de alta qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A 
força	de	vendas	e	as	decisões	de	comunicação	da	empresa	dependem	do	grau	de	persua-
são, treinamento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção 
da empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos pode 
depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do canal.
Níveis do canal de distribuição
As empresas podem projetar seus canais de distribuição para disponibilizar produ-
tos e serviços aos clientes de diferentes modos. 
Cada	faixa	de	intermediários	de	marketing	que	realizam	algum	tipo	de	traba-
lho	para	aproximar	do	comprador	final	o	produto	e	sua	posse	é	um	nível	de	
canal. Como tanto o fabricante quanto o consumidor sempre realizam algum 
tipo de trabalho, eles fazem parte de todos os canais (KOTLER; 2007, p. 307).
	 Portanto,	o	número	de	níveis	intermediáriosindica	a	extensão	de	um	canal.	
Com	a	visualização	da	figura	1	poderemos	entender	melhor	esse	processo	de	unir	produ-
tores e consumidores em suas diversas maneiras diretas e indiretas.
12UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Figura 1: Canais de distribuição
Fonte: www.primeaction.com
Diversas	nomenclaturas	e	numerações	diferentes	são	usadas	quanto	ao	nível	do	
canal	e	quanto	aos	agentes	que	participam	do	processo.	Observando	a	figura	podemos	
ver 4 níveis iniciando pelo nível 1 até o nível 4. Zanone (2011) faz essa numeração de 0 
a 3), mas entendendo, nesses níveis sendo que no nível 1 o produtor ou fabricante vende 
diretamente	ao	consumidor	final	e	isso	é	chamado	de	venda	ou	canal	direto.	Os	níveis	2,	3	
e 4 são chamados indiretos por contarem com elementos entre o fabricante e o consumidor 
final.
Os intermediários são elos de uma cadeia de distribuição que agregam valor tanto 
para	os	fabricantes	quanto	para	os	consumidores	ao	assumirem	as	funções	que	na	verdade	
deveriam	ser	exercidas	pelos	fabricantes.	“os	canais	de	distribuição	são	mais	eficientes	e	
eficazes	na	 tarefa	de	disponibilizar	os	produtos	e	serviços	para	o	mercado	consumidor”	
(ZANONE, 2011, p. 134).
Zanone (2011, p. 135-135) apresenta os principais agentes ou membros de um 
canal de distribuição:
Fabricante/produtor: são	 empresas	 dotadas	 de	 instalações,	 equipamentos	 e	
trabalhadores	que	transformam	matérias-primas	em	produtos	finais.	A	indústria	contempo-
rânea caracteriza-se pela produção em massa. São produtos padronizados resultantes da 
mão de obra especializada, da intensa automação e mecanização do processo fabril;
Agentes: são pessoas ou empresas que não têm direito de propriedade dos pro-
dutos que distribuem, apenas vendem para vários fabricantes de produtos correlacionados, 
mas não concorrentes. Pequenos fabricantes sem capital para manter sua própria equipe 
de vendas usam agentes. Grandes fabricantes em pequenos mercados fazem o mesmo. 
13UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Os	agentes	também	são	chamados	de	representantes	dos	produtores	e	possuem	exclusi-
vidade territorial.
Atacadistas: são empresas que compram para revender. Divergem dos varejistas 
por darem menos importância à localização – lidam com clientes empresariais e não com 
consumidores	finais.	Compram	grandes	lotes	e	quebram	em	lotes	menores	de	acordo	com	
as necessidades dos varejistas a quem, por serem seus clientes concedem crédito.
Varejistas:	São	empresas	que	vendem	diretamente	para	os	consumidores	finais.	
Portanto são o último elo da cadeia de distribuição. São vendas feiras em pequenos lotes 
destinadas ao consumo ou ao uso do comprador e de seus familiares. Geralmente são 
localizados	próximos	a	eles	e	financiam	suas	compras.
Consumidor final: é o individuo que usa ou consome bens e serviços de acordo 
com	as	suas	necessidades.	É	o	alvo	final	do	processo	produtivo.		Outros	autores	incluem	
o termo shopper para designar um dos atores do canal de distribuição, como sendo o 
individuo	que	exerce	papel	de	compra	no	ponto	de	venda.	A	compra	não	se	destina,	neces-
sariamente, ao consumo próprio.
Alem	desses	canais	de	distribuição	que	acabamos	de	conhecer,	não	posso	deixar	
de mencionar esses operadores, apresentados no quadro 1 que são importantes elos em 
nossa cadeia, em nosso canal de distribuição.
Operador de vendas: Agente de distribuição que atua no ponto de 
venda: venda, cobrança, pós-vendas;
Operador logístico: Agente de distribuição e armazenagem dos 
produtos;
Operador de compras: Agente de distribuição que negocia com forne-
cedores.
Quadro	1:	os	operadores	logísticos
Fonte: Ferreira; Reis; Serra (2010)
Sistemas multicanal de distribuição
Há pouco tempo, muitas empresas utilizavam apenas um canal distribuir seus pro-
dutos e atingirem seus mercados-alvo. Atualmente, com a proliferação de segmentos de 
clientes e possibilidades de canal, cada vez mais empresas adotam sistemas multicanal 
de distribuição – muitas vezes chamados de canais híbridos de marketing. 
Nos dias de hoje, quase toda grande empresa e muitas pequenas empresas distri-
buem por meio de múltiplos canais. Segundo Kotler (2007, p. 311) o marketing multicanal 
14UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para 
alcançar um ou mais segmentos de clientes. A utilização de sistemas multicanal teve um 
crescimento muito grande nos últimos anos.
 No sistema multicanal de distribuição, o produtor pode vender diretamente ao 
segmento de consumidores, usando catálogos por mala direta, telemarketing e a Internet e 
também atingir o segmento de consumidores por meio de varejistas. Faz vendas indiretas 
ao segmento empresarial por meio de distribuidores e revendedores e ao segmento empre-
sarial utilizando sua própria força de vendas.
 
Kotler (2007, p. 307) acrescenta ainda outros canais, como os canais de marketing 
indireto, com um ou mais intermediários.
Um fabricante de produtos para uso organizacional pode utilizar sua própria 
força de vendas para vender diretamente a seus clientes organizacionais. 
Pode também vender a vários tipos de intermediários, que, por sua vez, ven-
dem aos clientes organizacionais. 
Canais de marketing organizacional e de consumo com ainda mais níveis também 
podem ser encontrados, mas com menos frequência. Do ponto de vista do fabricante, um 
número	maior	de	níveis	significa	menos	controle	e	maior	complexidade	do	canal.	Para	Kotler	
(2007,	p.	307),	todas	as	instituições	componentes	do	canal	são	interligadas	por	diversos	
tipos de fluxo: 
● Fluxo físico de produtos, 
● Fluxo de propriedade, 
● Fluxo de pagamento, 
● Fluxo de informações e 
● Fluxo promocional. 
Esses	fluxos	podem	tornar	muito	complexo	até	mesmo	canais	que	têm	um	único	
nível ou poucos níveis.
15UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
2 CANAIS DE MARKETING
Os	profissionais	de	Marketing	desenvolvem	estratégias de distribuição, ou seja, 
levar	o	produto	até	o	cliente	final,	ou	ainda	garantir	que	os	consumidores	encontrem	os	
produtos em quantidades apropriadas, na hora e local certo. Nesse aspecto, falamos em 
canais de distribuição. Tais canais podem ser elencados em estratégias que podem incluir 
atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes de fabricantes ou distribuidores por 
localizações	regionais	(BOONE	e	KURTZ,	2009).
O termo “Praça”	é	também	utilizado	para	descrever,	pelo	menos	em	partes,	o	canal	
de	distribuição	de	marketing	e	 faz	parte	do	mix	de	marketing	ou	os	chamados	4	Ps	de	
Marketing (Produto, Preço, Promoção e Praça). 
●	 O	termo	“Praça”	tem	origem	na	tradução	da	palavra	em	inglês	place e isso pode 
confundir	 um	 pouco	 ao	 ser	 definido	 simplesmente	 como	 lugar.	 É	 importante	
resssaltar	que	este	“P”	não	está	relacionado	apenas	com	o	lugar	no	qual	o	pro-
duto	é	encontrado,	mas	também	com	todas	as	questões	ligadas	à	distribuição,	
estocagem e logística da empresa.
●	 “Praça”	 seria,	 portanto	 a	 atividade	 de	 concretizar	 a	 transmissão	 de	 posse,	
incluindo a movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da 
empresa	que	o	oferece	em	direção	ao	consumidor.	Podemos	defini-lo	também	
como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor onde e quando ele o desejar. 
16UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
É	neste	“P”	do	mix	que	encontra-se	todos	os	esforços	em	relação	as	estratégias	
de distribuição de produtos e serviços, assim como a escolha feita pela empresas de quais 
mercados	irão	atuar	“geograficamente”	e	como	vão	atender	esse	mercado.	As	tendências	
sociais e econômicas também estão diretamente ligadas aos canais de distribuição esco-
lhidos pelos gestores para disponibilizar seus produtos e serviços aos clientes e também 
como esses serão entregues a eles.
Basta	(2006)	nos	 lembra	que	de	 todos	os	elementos	que	compõemo	marketing	
mix,	a	distribuição	é,	aos	olhos	do	cliente	ou	consumidor,	a	menos	aparente	e	palpável.	
Entretanto,	para	a	organização,	as	decisões	de	distribuição	são	muito	 importantes	pelos	
impactos	que	nos	geram	outros	elementos	do	marketing	mix,	especialmente	a	longo	prazo.	
Por	exemplo:	as	decisões	relativas	à	política	de	preços	vão	depender	da	es-
colha,	do	tamanho	e	do	numero	de	intermediários,	assim	como	as	decisões	
relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão de-
pender, entre outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores 
(BASTA, 2006, p. 39).
Nesse sentido, uma empresa fabricante pode vender os seus produtos diretamente 
aos	consumidores	finais,	mas	devido	os	desafios	logísticos,	armazenagem	e	até	mesmo	para	
evitar custos com mão-de-obra contratada, a maioria dos fabricantes utiliza intermediários. 
Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu produto 
pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele também irá se 
afastar	um	pouco	do	consumidor	final.
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o acesso ao 
canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as economias de 
escala – as vendas são realizadas em grandes quantidades; a possibilidade 
de o produto estar presente em locais muito distantes da fábrica; e o conhe-
cimento da clientela loca (BASTA, 2006, p. 40).
Vale ressaltar que, os canais de distribuição possuem dinâmica e evoluem com o 
tempo em termos de características e tipologias e também conforme a mudança de hábito 
dos	consumidores.	Não	podemos	deixar	de	mencionar	que	a	internet	e	as	compras	on-line	
modificaram	e	muito	a	forma	das	empresas	repensarem	seus	espaços	(físicos	e	virtuais)	e	
também a organização para distribuir os produtos observados via computador.
Por	isso,	é	preciso	ficar	atento	as	necessidades	de	distribuição	de	cada	seguimento	
e as mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas característi-
cas e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos consumidores. Não podemos 
deixar	de	mencionar	que	a	internet	e	as	compras	on-line	modificaram,	e	muito,	a	forma	de	
as empresas repensarem seus espaços (físicos e virtuais) e também a organização para 
distribuir os produtos observados via computador.
17UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e outros que se 
conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de suprimento, por sua vez, 
é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para os componentes até os produ-
tos	finais	encaminhando	aos	compradores	finais.	A	cadeia	de	suprimento	de	computadores	
pessoais,	por	exemplo,	é	 formada	por	 fornecedores	de	chips	e	de	outros	componentes,	
pelo fabricante do computador e por distribuidores, varejistas e outros que vendem os 
computadores	para	empresas	e	clientes	finais.
Para	Kotler	 (2007)	canais	de	marketing	são	conjuntos	de	organizações	que	são	
independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma 
da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo 
fazendo	com	que	cheguem	a	seus	consumidores	finais	de	acordo	com	suas	exigências	
(KOTLER, 2007).
Ainda de acordo com Kotler (2007), a maioria dos fabricantes não vende diretamen-
te	seus	produtos	ou	serviços	a	seus	consumidores	finais,	eles	necessitam	de	intermediários	
para	fazer	sua	distribuição	de	acordo	com	as	exigências	de	mercado	de	cada	região,	facili-
tando a comercialização do produto, economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, 
esses intermediários constituem um canal também conhecidos com canal comercial ou 
canal de distribuição.
18UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
3 TIPOS INTERMEDIÁRIOS
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os 
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação, promo-
ção	e	números	de	contatos	necessários	para	efetuar	uma	venda),	financeiros	(riscos	do	
financiamento)	e	com	serviços	de	atendimentos	ao	cliente.	
O Atacadista é o agente de distribuição que compra/vende de fornecedores da 
indústria	sem	vínculo	de	exclusividade	(seja	forma/informal	ou	exclusividade	territorial).	Já	
o distribuidor compra da indústria mas possui os tais vínculos. Há no mercado do país 
empresas	que	executam	atividade	de	atacadista	para	um	grupo	e	são	distribuidores	de	
outros grupos, logo são vistas como atacadistas e distribuidores.
O Agente não adquire mercadoria, ele representa um produtor ou um cliente sendo 
então também um intermediário. Ele atua com conhecimento e contatos fazendo a ligação 
entre vendedor e comprador por uma comissão. Esta seria uma estratégia interessante, 
sobretudo para novas empresas que não conhecem o mercado (nacional ou internacional) 
e precisam de contatos.
O varejista,	elo	final	da	cadeia	tem	como	função	vender	ao	consumidor	final.	Este	
pode comprar direto do produtor ou do atacadista de acordo com o planejamento que fez 
pra o seu negócio tendo em vista custos, prazo, qualidade. E quem são esses varejistas? 
Nós os utilizamos diariamente como Hiper/super/mercado, lojas de conveniência, lojas de 
desconto, de especialidade, açougue, padaria, etc.
Segundo Kotler (2007), os tipos intermediários de canais são: varejista, atacadistas, 
agentes e corretores.
● Varejistas: Varejo é o processo de compra de produtos em quantidade relati-
vamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior 
venda	em	quantidades	menores	ao	consumidor	final.
● Atacadistas:	A	principal	característica	dos	atacadistas	é	suas	transações	co-
merciais serem efetuadas no âmbito empresarial, pois eles compram e vendem 
produtos dos quais assumem a posse e os riscos e possuem autoridade na 
definição	de	preços.
● Agentes e corretores: Simplesmente facilitam a venda de um produto do pro-
dutor	ao	usuário	final,	representando	varejistas,	atacadistas	ou	fabricantes:
19UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
a)	contratar	representantes	em	diferentes	regiões	para	poder	vender	
seu produto;
b)	devem	expandir	suas	forças	de	vendas,	designando	representantes	
de vendas para efetuar contato com todos os clientes potenciais da 
região em que devera efetuar suas vendas, e;
c) encontrar distribuidores que possam vender seus produtos e lhes 
oferecer	distribuição	exclusiva,	margem	de	lucro	adequada	e	treina-
mento sobre o produto e apoio promocional.
Portanto, ao trabalhar com intermediários, o controle e a comunicação são fun-
damentais, devendo a empresa marcar metas de crescimento de vendas no mercado e 
ter planos para atingir esses objetivos, os quais, passam pela organização de programas 
de formação que aumentem o conhecimento do intermediário em termos de gestão do 
produto, pelo desenvolvimento de campanhas de promoção adequadas aos mercados, 
pela melhoria do serviços para assegurar a satisfação dos clientes, pelo fornecimento dos 
serviços.
 A utilização dos canais de distribuição é essencial para que se possa alcançar os 
consumidores, como estabelecer parcerias com agentes de canais na qual lhes propiciará 
lucratividade para ambos os lados. De acordo com Kotler (2007, p. 311) ao disponibilizar 
produtos e serviços para os consumidores, os membros do canal agregam valor ao servir 
de ponte nas grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e 
os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Os membros do canal de distribuição 
desempenham	muitas	funções-chave.	Alguns	ajudam	a	finalizar	transações:
● Informações: coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de 
marketing sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing 
necessários	para	planejar	e	ajudar	a	executar	permutas.
● Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre 
uma oferta.● Contato: descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles.
● Ajuste: modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, 
inclusive	 atividades	 como	 fabricação,	 classificação,	 montagem	 e	
embalagem.
● Negociação:	chegar	a	um	acordo	sobre	preços	e	outras	condições	
da oferta de modo que a posse ou propriedade possa ser transferida.
20UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Outros	ajudam	a	cumprir	transações	já	finalizadas:
●	 Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias.
●	 Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do tra-
balho do canal.
●	 Riscos:	assumir	os	riscos	de	executar	o	trabalho	do	canal.
Para	Kotler	(2007,	p.	312)	a	questão	não	é	se	essas	funções	precisam	ser	execu-
tadas	–	realmente	precisam	–,	as	quem	vai	executá-las.	“Na	medida	em	que	é	o	fabricante	
quem	 desempenha	 essas	 funções,	 seus	 custos	 sobem,	 e	 os	 preços	 ficam	mais	 altos”.	
Segundo	o	autor,	quando	algumas	dessas	 funções	são	 transferidas	a	 intermediários,	os	
custos	e	preços	do	produto	podem	ser	mais	baixos,	mas	os	intermediários	tem	de	cobrar	
um adicional para cobrir os custos de seu trabalho. “Na divisão do trabalho do canal, as 
várias	funções	devem	ser	delegadas	aos	membros	do	canal	que	possam	executá-las	com	
maior	valor	em	relação	ao	custo”.
Decisões de projeto do canal
	 As	 atuais	 inovações	 tecnológicas	 e	 o	 crescimento	 expressivo	 do	 comércio	
on-line estão causando profundo impacto na natureza e no projeto dos canais de marketing. 
Nesse cenário, uma das principais tendências é a desintermediação, que ocorre quando 
empresas	eliminam	ou	deixam	de	lado	os	intermediários	tradicionais	e	ofertam	e	entregam	
seus	produtos	ou	serviços	de	forma	direta	aos	compradores	finais.	
	 Assim,	fica	claro	que	a	complexidade	das	relações	de	consumo	dos	mercados	
atualmente, obrigam a fabricantes e distribuidores reformularem suas concepção sobre 
os	canais	de	distribuição	e	tomar	diversas	decisões	que	influenciam	em	suas	operações.	
de	canal	que	os	fabricantes	precisam	tomar.	Para	enfrentar	esse	desafio	é	preciso	muito	
planejamento e a elaboração de novos projetos de canais de distribuição, que estejam 
adequados as mudanças no mercado e no comportamento de compra dos consumidores. 
De acordo com Kotler (2007, p. 312) ao elaborar o projeto de canais de marketing, 
os fabricantes se debatem entre o que é ideal e o que é prático. Uma empresa nova com ca-
pital limitado geralmente começa vendendo em uma área restrita do mercado. Decidir quais 
são os melhores canais pode não ser um problema: “o problema pode ser simplesmente 
como convencer um ou alguns bons intermediários a comercializar a linha de produtos da 
empresa”.
Se	for	bem–sucedida,	a	nova	empresa	poderá	expandir	seus	negócios	para	
novos	mercados	por	meio	dos	intermediários	existentes.	Em	mercados	me-
nores, ela pode vender diretamente a varejistas; em mercados maiores, pode 
21UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
vender por meio de distribuidores. Em determinadas partes do país, pode 
licenciar	franquias	exclusivas;	em	outras,	pode	vender	usando	todos	os	pon-
tos-de-venda de canal frequentemente evoluem de acordo com as oportuni-
dades	e	condições	de	mercado	(KOTLER, 2007, p. 312)
 
Contudo,	 para	 atingir	 a	 eficiência	máxima,	 as	 análises	 e	 a	 tomada	 de	 decisões	
sobre	 canais	 devem	 ter	 um	propósito	mais	 bem	definido.	Projetar	 um	sistema	de	 canal	
exige	analisar	as	necessidades	dos	clientes,	estabelecer	os	objetivos	do	canal	e	identificar	
e avaliar as principais alternativas dele.
Canais de Marketing e as Operações de Distribuição
Para que uma empresa decida qual canal vai utilizar, é necessário que haja co-
nhecimento	sobre	os	tipos	existentes	e	possíveis.	Muitas	vezes,	emprestando	o	conceito	
de gesto de projetos como uma atividade temporária com prazos determinados e um ciclo 
de	 inicio,	meio	e	 fim,	é	 interessante	que	 se	 realizem	projetos	para	estruturar	 canais	de	
distribuição.
A variedade de participantes de canal pode ser combinada de muitas maneiras 
para	criar	canais	de	marketing	eficazes.	Conforme	Vendrame	et.	al	(2008)	os	membros	de	
todos esses canais são interdependentes, há valor de especialização em canais e se faz 
necessário	voltar	atenções	a	todos	os	elementos	de	projeto	e	gerenciamento	para	assegu-
rar	umesforço	eficaz	do	canal	de	marketing.
Segundo	Coughlanet	et.	al	(2002),	o	desafio	do	canal	de	marketing	envolve	duas	
tarefas principais: projetar o canal certo e implementar o projeto. Um canal de marketing é 
mais do que apenas um conduto para produtos; também é uma maneira de agregar valor 
ao produto comercializado por meio dele. Dessa maneira, um canal de marketing pode 
ser entendido como outra linha de produção engajada em produzir não o produto que é 
vendido	propriamente	dito,	mas	os	serviços	complementares	que	definem	como	o	produto	
é vendido. Os principais tipos de canais são:
 
Canais de comunicação:
Jornais, revistas, rádio televisão, correio, telefone, out-
doors,	cartazes,	folhetos	CDs,	fitas	cassete	e	a	internet
Canais de distribuição: Distribuidores, atacadistas e agentes
Canais de serviços: Armazéns, transportadores, bancos e companhias
Fonte: Adaptado de Vendrame et. al (2008).
22UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Vendrame et. al (2008, p. 2) dizem que o projeto da estrutura de canal envolve dois 
elementos básicos: “(1) o projetista de canal tem que decidirquem comporá os membros do 
canal;	(2)	o	gerente	de	canal	tem	que	decidir	a	identidade	exata	do	parceiro	de	canal	a	ser	
utilizada	em	cada	nível	do	canal”.	
Portanto, tanto o projetista quanto o gerente precisam conhecer quais são os canais 
de distribuição e também os canais que dão apoio a distribuição, assim como as possíveis 
vantagens conseguidas com a utilização da intermediação. 
SAIBA MAIS
A natureza e a importância dos canais de distribuição
As	decisões	de	canal	de	uma	empresa	afetam	diretamente	todas	as	outras	decisões	
de marketing. A determinação de preços da empresa depende do fato de ela traba-
lhar com grandes redes de desconto nacionais, usar lojas especializadas de alta 
qualidade ou vender diretamente aos consumidores pela Internet. A força de vendas 
e	as	decisões	de	comunicação	da	empresa	dependem	do	grau	de	persuasão,	trei-
namento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal necessitam. A opção da 
empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos produtos 
pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do 
canal.
É comum que as empresas dêem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, 
às vezes com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas empresas têm usado 
sistemas de distribuição criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e 
impressionante	sistema	de	distribuição	de	FedEx	transformou-a	na	líder	do	setor	de	
entregas	expressas.
Fonte: Kotler (2007, p. 305).
23UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
Material Complementar
GESTÃO DE ESTOQUES
Autores: Antônio De Pádua Salmeron Ayres, Cezar Sucupira, Fe-
lipe Accioly
Editora: FGV
Uma característica essencial da atividade do gestor de estoques 
é	o	pragmatismo.	Gerir	estoques	é	uma	atividade	que	exige	 re-
sultados efetivos, passíveis de mensuração e informe periódicos, 
aliando teoria à prática. Este livro analisa a sequência de implanta-
ção de um processo de gestão de estoques. Iniciando pela classi-
ficação	e	codificação	dos	materiais,	planejamento	e	gestão	da	de-
manda, inclui técnicas para dimensionamento de lotes e estoques 
de segurança, medição de desempenho e técnicas de controle da 
operação de estoques. Finaliza com o planejamento orçamentário 
e a avaliação de desempenho da gestão.
LIVRO (OBRIGATÓRIO)
LOGÍSTICA,TRANSPORTE E INFRAESTRUTURA: Armazena-
gem, Operador Logístico, Gestão via TI e Multimodal
Autor: Marco Aurélio Dias
Editora: Atlas
Sinopse: Num mundosem fronteiras, plugado pela internet, vi-
ciado em informação e velocidade, entregar o produto certo, na 
hora certa e com o menor custo é vital para a sobrevivência de 
qualquer negócio. Ganha muita importância em todo esse cenário 
a logística de transportes, fundamental para a competitividade da 
economia brasileira.
24UNIDADE I Canais de Distribuição: Definição e Conceitos
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade vimos que os canais de marketing estão ligados ao tipo de produto 
comercializado pela empresa, ligado ao público alvo (pessoa física ou jurídica) e é um 
desafio	descobrir,	escolher,	 selecionar	qual	 canal	é	mais	eficaz	para	meu	produto,	para	
atingir meu público alvo, por isso se faz necessário pesquisa, conhecimento interno, co-
nhecimento de mercado para poder escolher a maneira certa de disponibilizar e entregar o 
produto desejado ao cliente.
Vimos também que os gestores precisam estar atentos para a integração dos mem-
bros	do	canal,	pois	a	forma	que	os	produtos	são	distribuídos	irão	afetar	as	relações	com	os	
consumidores	finais.	O	trabalho	de	planejar,	transportar	e	disponibilizar	um	produto	pode	
envolver uma grande variedade de canais e intermediários. 
Por isso, é importante utilizarmos e bem os canais para alcançarmos os nossos 
consumidores onde quer que estejam e estabelecer parcerias com agentes de canais que 
poderão	beneficiar	ambos	com	lucratividade.
25
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Conceito de Logística.
• Modais de Transporte.
• Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. 
• Logística como Vantagem Competitiva.
Objetivos de Aprendizagem:
• Conhecer	os	principais	conceitos	e	definições	de	Logística.	
• Apresentar os principais Modais de Transporte: Rodoviário, Ferroviário, Hidroviário, 
Aeroviário e Dutoviário.
• Compreender os processos de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. 
• Ressaltar a gestão Logística como Vantagem Competitiva.
UNIDADE II
Logística
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
26UNIDADE II Logística
Os	aspectos	competitivos	vêm	contribuindo	para	que	as	organizações	procurem	
mecanismos que desenvolvam o diferencial competitivo necessário para garantir a ma-
nutenção	 de	 sua	 existência	 no	 mercado.	 Dessa	 forma,	 o	 cenário	 logístico	 visa	 atribuir	
aos processos uma maior competência no que tange aos resultados e na relação com os 
clientes e fornecedores.
Atualmente,	a	integração	de	processos	internos	e	externos	às	empresas	tem	
maior	peso,	pois	a	competição	ficou	tão	acirrada	que	foi	preciso	arregimentar	
parceiros para coordenar processos tão precisos que os custos e as ine-
ficiências	 fossem	 reduzidas	 além	das	 capacidades	 individuais,	 levando	 ao	
próximo	salto	na	logística:	o	gerenciamento	global	da	cadeia	de	suprimentos	
(ARBACHE, 2011, p. 22).
Para Fleury; Lavalle (2000, apud, Rocha, 2010), o que vem fazendo da logística 
um dos conceitos gerenciais mais modernos são dois conjuntos de mudanças. O primeiro 
é de ordem econômica. Dentre as principais, a globalização, o aumento das incertezas 
nos	mercados,	a	proliferação	de	produtos	e	as	maiores	exigências	de	serviços.	Em	seu	
conjunto, esse grupo vem transformando a visão empresarial sobre logística, que passou a 
ser vista não mais como uma simples atividade operacional, mas sim como uma atividade 
estratégica, uma ferramenta gerencial, fonte potencial de vantagem competitiva.
Segundo	Arbache	(2011,	p.	19)	a	logística	é	importante	porque	é	capaz	de	auxiliar	
empresas	e	organizações	na	agregação	e	criação	de	valor	ao	cliente.	Ela	pode	ser	a	chave	
para uma estratégia empresarial de sucesso, provendo uma multiplicidade de maneiras 
para diferenciar a empresa da concorrência através de um serviço superior ou, ainda, por 
meio	de	interessantes	reduções	de	custo	operacional.
Ainda de acordo Arbache (2011, p. 21) a logística envolve, cada vez em maior grau 
de	importância,	a	gestão	das	muitas	informações	relevantes	ao	processo	de	planejamen-
to,	execução	e	controle	do	fluxo	e	armazenagem	de	produtos,	além	de	todos	os	serviços	
associados.	“Assim,	gerir	informações	sobre	demanda	de	clientes,	controlar	o	atendimento	
de pedidos e manter o rastreamento das entregas sendo realizadas e dos correspondentes 
pagamentos	são	atribuições	da	logística,	ainda	que	executadas	por	profissionais	de	outras	
áreas	na	empresa”.
INTRODUÇÃO
27UNIDADE II Logística
1 CONCEITO DE LOGÍSTICA
As	constantes	transformações	do	atual	cenário	mercadológico,	que	incluem,	sobre-
tudo,	 inovações	tecnlógicas	como	a	internet,	assim	como	as	mudanças	sociais,	culturais	
e	econômicas	provocadas	pelo	 fenômeno	da	globalização,	 trouxeram	a	 logística	para	o	
centro	das	preocupações	das	organizações	de	todos	os	portes	e	segmentos	de	mercado.	
O conceito de logística é amplo e vem se reformulando e se adaptando as mudan-
ças na produção e distribuição de produtos e serviços que são afetados pelas novas tecno-
logias,	como	também	pelas	transformações	econômicas.	No	entanto,	algumas	definições	
clássicas	sobre	a	logística	auxiliam	na	compreensão	do	tema.	
A palavra logística é de origem francesa – do verbo loger,	que	significa	“alojar”,	es-
tando associada ao suprimento, deslocamento e acantonamento de tropas, tendo, portanto, 
sua	origem	ligada	às	operações	militares	(FERREIRA;	ALVES,	2005).
É	possível	definir	o	processo	logístico	como	o	controle	do	fluxo	de	informa-
ções	e	bens,	com	a	finalidade	de	atender	as	necessidades	do	consumidor	e	
suas	exigências,	desde	o	seu	ponto	de	origem	até	o	destino,	controlando	da	
melhor forma possível à entrega e disponibilização dos produtos ou serviços, 
por	meio	de	um	eficiente	gerenciamento	e	controle	de	informações,	sempre	
visando atender aos pedidos com o menor custo possível (BALLOU, 2009, 
p.38).
Para Novaes (2001) logística é o processo de planejar, implementar e controlar 
de	maneira	eficiente	o	fluxo	e	a	armazenagem	de	produtos,	bem	como	os	serviços	e	in-
formações	associados,	cobrindo	desde	o	ponto	de	origem	até	o	ponto	de	consumo,	com	o	
28UNIDADE II Logística
objetivo de atender aos requisitos do consumidor.
Ballou (2009) cita ainda que as atividades primárias importantes para o atingimento 
dos objetivos logísticos, de custo e nível de serviços são: transportes; manutenção de esto-
ques e processamento de pedidos. Nesse sentido, podemos dividir os processos logísticos 
em	parte,	como	demonstrado	na	figura	a	seguir:
Figura 1: infraestrutura logística.
De acordo com Ballou (2009), a logística empresarial estuda como a administra-
ção pode prover melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e 
consumidores, através do processo de planejamento,atividades de movimentação e arma-
zenagem,	organização	e	controle	efetivos	de	serviços	e	das	informações	relativas	desde	o	
ponto	de	origem	até	o	ponto	de	consumoque	visam	facilitar	o	fluxo	de	produtos.
Historicamente conforme Machline (2011) desde 1960 nos Estados Unidos a tarefa 
de entregar o produto na quantidade certa, no local certo, na hora certa, incluía mais do 
que o transporte em si. A integração da gestão dos estoques, do armazenamento, das 
compras, da produção, da comunicação e da informação seria necessária para abastecer 
corretamente, ao mínimo custo possível. Em vez da única variável transporte, a equação do 
abastecimento necessitava a introdução de mais variáveis.
Com	essas	definições,	podemos	perceber	que	o	escopo	da	 logística	é	bastante	
29UNIDADE II Logística
amplo e vai muito mais além da simples movimentação e armazenagem de produtos. Para 
Arbache (2011, p. 21) pensar em logística apenas ligada a estoques e transportes tem suas 
razões:	
primeiro, porque estas são, em verdade, duas das atividades mais importan-
tes da logística, quanto ao dispêndio de recursos; 
segundo, porque tradicionalmente essas atividades detinham maior atenção 
pelo	seu	peso	financeiro	quando	o	enfoque	sistêmico	nas	operações	empre-
sariais não era tão difundido.A visão predominante era de que a otimização 
das partes levava naturalmente á otimização do todo.
A partir dos conceitos apresentados, podemos compreender a logística empresarial 
como	um	conjunto	de	atividades	de	movimentação	e	armazenagem,	que	facilitam		o	fluxo	
dos	produtos	desde	o	ponto	de	aquisição	da	matéria-prima	até	o	consumo	final.	Pensando	
ainda	no	fluxo	de	informação	que	colocam	os	produtos	em	movimento	(integração	organi-
zacional), com o propósito de providenciar níveis de serviços adequados aos clientes a um 
custo razoável.
Principais funções da logística
A logística como um subsistema gerencial, interfere no desempenho total da em-
presa e deve ser integrada ao planejamento e a administração estratégica da mesma. De 
acordo com Kotler (2007, p. 309 as empresas devem decidir qual é a melhor maneira de 
armazenar, manusear e transportar seus produtos e serviços para que estejam disponíveis 
aos consumidores nos sortimentos certos, na hora certa e no lugar certo. “A efetividade 
da distribuição física e da logística tem grande impacto tanto sobre a satisfação do cliente 
quanto	sobre	os	custos	da	empresa”.
Segundo	Kotler	 (2007,	p.	319)	as	 funções	mais	 importantes	da	 logística	 incluem	
armazenagem,	gerenciamento	de	estoque,	transporte	e	gerenciamento	de	informações	de	
logística.
Armazenagem: os ciclos de produção e consumo raramente coincidem. Assim, a 
maioria das empresas precisa armazenar suas mercadorias enquanto espera que sejam 
vendidas. Para Kotler (2007, p. 319) a função de armazenagem supera as diferenças entre 
quantidades necessárias e oportunidades de venda, garantindo que os produtos estejam 
disponíveis quando os clientes estiverem prontos para comprá-los.
A empresa precisa decidir de quantos depósitos necessita e de que tipo e 
onde deverão estar localizados. Ela pode usar depósitos ou centrais de dis-
tribuição. Os depósitos servem para armazenar as mercadorias por períodos 
de média e longa duração. As centrais de distribuição são projetadas mais 
para movimentar os produtos do que apenas para armazená-los. São de-
pósitos de grande porte, com alto grau de automatização, projetados para 
30UNIDADE II Logística
receber mercadorias de diversos fabricantes e fornecedores, receber pedi-
dos,	processá-los	com	eficiência	e	entregar	os	produtos	aos	clientes	o	mais	
rapidamente possível (KOTLER, 2007, p. 320).
Como quase tudo nos dias de hoje, a armazenagem passou por drásticas mudanças 
tecnológicas nos últimos anos. Os depósitos antigos de muitos andares que usam métodos 
obsoletos de manuseio de matérias estão enfrentando a concorrência de depósitos auto-
matizados de um andar só com sistemas avançados de manuseio de mercadorias contro-
lados por um computador central, os quais requerem poucos funcionários. Computadores e 
scanners lêem os pedidos e direcionam as empilhadeiras, esteiras rolantes ou robôs para 
retirar	os	produtos	e	transportá-los	até	as	estações	de	carga	e	também	emitem	as	faturas.
Gerenciamento de estoque: o gerenciamento de estoque também afeta a satis-
fação do cliente. Segundo Kotler (2007, p. 320) o problema principal é manter o delicado 
equilíbrio	entre	um	estoque	excessivo	e	um	estoque	 insuficiente.	ao	manter	estoque	 in-
suficiente,	a	empresa	corre	o	 risco	de	não	 ter	os	produtos	quando	os	clientes	quiserem	
comprar. 
Para	remediar	isso,	a	empresa	pode	precisar	de	produção	ou	expedição	de	
emergência	dispendiosas.	O	excesso	de	estoque	resulta	em	custos	de	ma-
nutenção mais elevados do que seria necessário e em obsolescência. Assim, 
ao gerenciar o estoque, a empresa deve equilibrar os custos de manutenção 
de estoques maiores e as vendas e os lucros resultantes.
Muitas empresas reduziram muito seus estoques e custos correlacionados 
por meio dos sistemas de logística just-in-time. Com a utilização desses sis-
temas, fabricantes e varejistas mantêm apenas pequenos estoques de mer-
cadorias	ou	peças,	que	frequentemente	são	suficientes	para	suprir	somente	
alguns dias de operação (KOTLER, 2007, p. 320).
Gerenciamento de informações de logística: as empresas gerenciam suas 
cadeias de suprimento por meio da informação. Os parceiros de canal costumam se unir 
para	compartilhar	informações	e	tomar	melhores	decisões	logísticas	em	conjunto.	Segundo	
Kotler	(2007,	p.	321)	do	ponto	de	vista	da	logística,	fluxos	de	informações	como	pedidos	
dos clientes, faturamento, níveis de estoque e até dados do cliente estão relacionados ao 
desempenho do canal. 
A empresa deseja projetar um processo simples, acessível, rápido e preciso 
para	coletar,	processar	e	compartilhar	informações	do	canal.	As	informações	
podem ser compartilhadas e gerenciadas de muitas maneiras – pelo correio 
convencional ou eletrônico ou por telefone, por meio do pessoal de vendas ou 
troca eletrônica de dados (electronic data interchange – EDI), a troca compu-
tadorizada	de	dados	entre	organizações	(KOTLER,		2007,	p.	321).
31UNIDADE II Logística
Transporte: a	escolha	dos	transportadores	afeta	o	preço	dos	produtos,	a	eficiência	
da	entrega	e	as	condições	em	que	as	mercadorias	chegam	ao	seu	destino	–	e	tudo	isso	
afetará a satisfação do cliente. Segundo Kotler (2007, p. 321) ao despachar produtos para 
seus depósitos, revendedores e clientes, a empresa pode escolher entre cinco principais 
meios	de	 transporte:	 rodoviário,	 ferroviário,	marítimo	ou	fluvial,	por	 tubulações	 (dutos)	e	
aéreo, além do meio alternativo para produtos digitais – a Internet.
32UNIDADE II Logística
2 MODAIS DE TRANSPORTE
De acordo com o FIESP – Federação das Industrias do Estado de São Paulo1, os 
transportes de cargas possuem cinco tipos de modais, cada um com custos e característi-
cas	operacionais	próprias,	que	os	tornam	mais	adequados	para	certos	tipos	de	operações	
e produtos. Todas as modalidades têm suas vantagens e desvantagens. Escolha a melhor 
opção, analisando os custos, características de serviços, rotas possíveis, capacidade de 
transporte, versatilidade, segurança e rapidez.
De forma bem simples de entender, a logística é responsável pela entrega de bens 
e serviços, desde a entrega da matéria-prima a indústria, o transporte interno e armazena-
mento de produtos semi ou acabados e a entrega até o consumidor. E esta distribuição, esse 
transporte é feito por modais. Agora vamos entender quais são estes modais, vantagens e 
desvantagens no quadro 1:
Modal Características
Rodoviário
O transporte rodoviário caracteriza-se pela simplicidade de funcio-
namento. No Brasil algumas rodovias ainda apresentam estado de 
conservação ruim, o que aumenta os custos com manutenção dos 
veículos. Adequado para curtas e médias distânciasporém seus fre-
tes são mais altos em alguns casos. 
1 Disponível em <http://www.fiesp.com.br/transporte-e-logistica/modais-de-transporte/>
http://www.fiesp.com.br/transporte-e-logistica/modais-de-transporte/
33UNIDADE II Logística
Ferroviário
A	malha	ferroviária	brasileira	possui	aproximadamente	29.000	km.	
A transferência da operação das ferrovias para o setor privado foi 
fundamental para que esse setor voltasse a operar. É mais barato 
e adequado para longas distâncias e grandes quantidades e menor 
flexibilidade	no	trajeto;
Hidroviário
Há escoamento tanto pelos rios quanto pelo mar. O transporte ma-
rítimo é o modal mais utilizado no comércio internacional ou longo 
curso refere-se ao transporte marítimo internacional. Tem maior ca-
pacidade	 de	 carga,	Menor	 flexibilidade	 nos	 serviços	 aliado	 a	 fre-
quentes congestionamentos nos portos;
Aeroviário
É o transporte adequado para mercadorias de alto valor agregado, 
pequenos volumes ou com urgência na entrega. É o transporte mais 
rápido, porém com menor capacidade de carga
Dutoviário
Utilizado	em	movimentos	de	petróleo,	derivados	e	gás.	Custo	baixo	
de movimentação, oferece linha de produto limitada.
Quadro 1: Modais de transporte
Fonte:fiesp.com.br 
O modal rodoviário pode ser considerado mais adequado para o transporte decar-
gas em distâncias consideradas curtas, ou seja, para trajetos de até 300 quilômetros. Atuaria 
assim, nas chamadas pontas - do local de origem, já os modais ferroviários e hidroviários 
ficariam	responsáveis	pelo	 transporte	a	 longas	distâncias,	dadas	a	maior	capacidade	de	
carga e a possibilidade de reduzir custos e perdas. O Aeroviário transporta itens com pouco 
volume e alto valor agregado e pouco se utiliza o modal dutoviário no Brasil (CORREIA; 
RAMOS, 2010)2.
2 Disponivel em <http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-20032010000200009&script=sci_arttext>
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0103-20032010000200009&script=sci_arttext
34UNIDADE II Logística
3 GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS 
O Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP) conceitua logísti-
ca como a parte do Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos que inclui os processos de 
planejar,	implementar	e	controlar	de	maneira	eficiente	e	eficaz	o	fluxo	e	a	armazenagem	
de	produtos,	bem	como	os	serviços	e	informações	associados,	cobrindo	desde	o	ponto	de	
origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. 
Dessa forma, podemos compreender o conceito de Supply Chain Management 
como todas as atividades que estão relacionadas aos produtos desde o momento da aqui-
sição da matéria-prima até o momento da entrega desse produto ao cliente.
Nesses	aspectos,	fica	difícil	visualizar	algum	produto	que	chegue	ao	cliente	sem	
suporte logístico, porém, somente pouco tempo, relativamente, as empresas têm se 
concentrado na Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos como fontes de 
vantagens competitivas. 
Para Novaes (2001) a Logística vem apresentando uma evolução constante, sen-
do hoje um dos elementos-chave na estratégia competitiva das empresas. No início, era 
confundida com o transporte e a armazenagem de produtos. Hoje, é o ponto nevrálgico da 
cadeia produtiva integrada, atuando em estreita consonância com o moderno Gerencia-
mento da Cadeia de Suprimentos.
Machline (2011) diz que a logística empresarial ampliou o conceito de transporte, 
adicionando-lhe	as	dimensões	de	compras,	gestão	de	estoques,	armazenamento,	comuni-
cação, informação e administração, assim também uma nova concepção, chamada cadeia 
de suprimentos (supplychain), surgiu na comunidade empresarial e veio enriquecer o ponto 
de vista logístico.
Gonçalves; Martins (2006) dizem que o Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos 
engloba	todos	os	esforços	envolvidos	na	produção	e	entrega	de	um	produto	final,	desde	o	
fornecedor do fornecedor até o cliente do cliente. 
Machline	(2011)	completa	que	enquanto	a	logística	concentra-se	nas	operações	da	
própria	empresa,	a	cadeia	de	suprimentos	olha	desde	o	início	até	os	elos	finais	da	corrente	
de fornecedores e clientes. E com uma visão mais ampla e panorâmica do que a visão 
logística.
Um aspecto importante da estratégia de logística foi desenvolvida por Porter 
(1985) com base no conceito de uma cadeia de valor. Se uma empresa quer ganhar uma 
vantagem competitiva sobre seus concorrentes, deve aumentar o seu valor para o seu 
cliente	por	meio	de	realização	de	atividades	de	forma	mais	eficiente	que	seus	concorrentes.	
35UNIDADE II Logística
De acordo com O’Brien (2004), outro conceito que pode ser abordado é que o 
gerenciamento	da	cadeia	de	suprimentos	engloba	as	relações	entre	empresas	necessárias	
para a fabricação de um produto e sua distribuição nos pontos de vendas, conforme apre-
sentado	na	figura	a	seguir:
 
Figura 2 - Administração Interconectada da Cadeia de Suprimentos
Fonte: O’Brien (2004)
Segundo O’Brien (2004) o gerenciamento da cadeia de suprimentos é uma de-
cisão	 estratégica	 para	 as	 empresas	 que	 querem	 atender	 e	 superar	 as	 exigências	 dos	
clientes, entregando um produto no prazo certo, com ótima qualidade e com menor custo, 
assim	as	 empresas	 estão	 se	 organizando	 para	 conseguir	 trocar	 informações	 e	 otimizar 
processos entre todos os participantes dessa cadeia. O autor cita algumas atividades que 
fazem parte do processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos:
● Relacionamento com os fornecedores: desde a seleção até a avaliação dos 
produtos	oferecidos	é	mantida	uma	relação	de	confiança,	desenvolvendo	es-
tratégias para que o fornecedor possa abastecer seu cliente no momento de 
precisão. Pode ser integrado nessa relação o EAI, em que sistemas de infor-
mação	são	integrados	para	que	ocorra	a	troca	de	informações	de	forma	rápida	
e segura. 
● Planejamento e programação da produção: de acordo com as vendas que 
estão sendo realizadas nos pontos de vendas, a indústria consegue acompanhar 
pelo sistema de informação esses dados inseridos, a partir desse momento, 
começa	a	etapa	de	planejamento	para	identificar	a	quantidade	de	produtos	que	
36UNIDADE II Logística
devem	ser	produzidos.	Essas	informações	estão	relacionadas	com	os	demais	
setores	da	organização	como,	por	exemplo,	o	setor	de	vendas,	o	setor	de	almo-
xarifado,	que	passa	a	informação	de	estoque	disponível,	o	setor	de	compras,	
que passa a informação da quantidade que já foi comprada de matéria-prima, 
possibilitando assim análises do setor produtivo.
● Controle das ordens de produção: essa etapa se faz necessária, pois para 
que a indústria consiga entregar seus produtos no prazo prometido ao 
cliente, deve ser acompanhada a movimentação da produção em cada 
etapa	 produtiva,	 identificando	 possíveis	 problemas	 que	 podem	 afetar 
nesse prazo de entrega. Empresas utilizam sistemas de informação para 
fazer esse controle, e o acompanhamento dos processos também podem 
ser	 feito	 de	 modo	 automatizado	 como,	 por	 exemplo,	 a	 leitura	 de	 código	 de 
barras	 para	 identificar	 a	 etapa	 de	 produção	 em	 que	 o	 produto	 se	 encontra. 
● Acompanhamento das entregas aos clientes: esse acompanhamento é 
fundamental, desde fatores como a maneira como produto será entregue, que 
tipo de transporte será utilizado, até quantos dias serão necessários para 
que	o	produto	chegue	ao	seu	destino	final.	
37UNIDADE II Logística
4 LOGÍSTICA COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Com	a	complexidade	e	desafios	logísticos	e	de	transporte	vividos	por	muitas	em-
presas, principalmente no Brasil, muitas vezes pode ser mais fácil fabricar um produto do 
que conseguir distribuí-lo em um mercado e fazê-lo chegar aos consumidores. Para Rocha 
(2010)	um	planejamento	logístico	eficiente	pode	auxiliar	na	gestão	dos	processos	presentes	
na cadeia de valor de uma empresa para a geração de oferta de valor superior ao cliente, 
que resultará em vantagem competitiva frente à concorrência.
Ferreira; Alves (2005) dizem que a aplicação da logística como recurso competitivo 
baseia-se na sua gestão de forma integrada, sendo tratada como um sistema, ou seja, um 
conjunto de componentes interligados, atuando de forma coordenada em busca de objetivo 
comum. 
Este sistema é composto pelos canais logísticos que se estendem a jusante (distri-
buição para o mercado consumidor) e a montante (fornecimento de peças e componentes) 
da empresa. A gestão da logística integrada cuida da movimentação dos produtos entre 
três áreas: suprimento, apoio à produção e distribuição física, vinculando a empresa a seus 
clientes	e	fornecedores	conforme	figura	3.
Figura 3: Logística Integrada
Fonte: http://www.scielo.br/img/revistas/prod/v15n3/11fig01.jpg
Um	dos	desafios	da	gestão	logística	é	conseguir	gerenciar	a	relação	entre	custo	
e nível de serviço (trade-off). O maior obstáculo é que cada vez mais os clientes estão 
exigindo	melhores	níveis	de	serviço;	mas,	ao	mesmo	tempo,	não	estão	dispostos	a	pagar	
mais por isso. Assim, imputa-se à logística a tarefa de agregar valor ao produto por meio 
do serviço por ela oferecido. 
Entre	estas	exigências	por	serviço,	o	autor	destaca-se:	prazo	de	entrega;	maior	
disponibilidade de produtos; entrega com hora determinada; maior cumprimento dos prazos 
de entrega; maior facilidade decolocação do pedido.
http://www.scielo.br/img/revistas/prod/v15n3/11fig01.jpg
38UNIDADE II Logística
Rocha (2010) complementa citando que as atividades da função logística podem 
ser decompostas em três grandes grupos: 
a) atividades estratégicas: essas	atividades	relacionam-se	às	decisões	e	
à gestão estratégica da própria empresa. A função logística deve participar 
de	decisões	sobre	serviços,	produtos,	mercados,	alianças,	investimentos,	
alocação de recursos etc. É considerada como sendo de longo alcance, no 
qual o horizonte é maior do que um ano; 
b) atividades táticas: envolve um horizonte de tempo intermediário, geral-
mente	menos	de	um	ano.	Exige	um	conhecimento	profundo	do	problema	
em	questão,	e	abordagens	específicas	devem	ser	personalizadas;	
c) atividades operacionais: é a tomada de decisão de curto prazo, usual-
mente feita em base por hora ou diárias. Opera com dados acurados, e 
os métodos devem ser capazes de manipular um grande volume desses 
dados e ainda obter planos razoáveis. 
O	 resultado	 da	 aplicação	 da	 logística	 de	 forma	 eficiente	 reflete	 diretamente	 na	
diminuição das necessidades de capital de giro, além da evidente importância da logística 
empresarial para a obtenção de um bom resultado na gestão do negócio e da sobrevivência 
da empresa. Outra forma de se obter vantagem por meio da logística é não esquecer que 
há uma ligação direta entre o mercado e a organização que busca satisfazer as necessida-
des do cliente. Isso pode ocorrer com a integração entre a atividade logística aplicada ao 
marketing.
39UNIDADE II Logística
A Logística e o Marketing 
A	atividade	de	marketing	 tem	como	uma	de	suas	principais	 funções	o	gerencia-
mento da demanda. Além disso, o marketing também é utiizado pelas empresas para a 
criação de valores para seus produtos e serviços, entre eles a distribuição e entrega aos 
clientes. Assim, a logística sendo responsável por toda a movimentação de materiais desde 
a chegada da matéria-prima, transformação, armazenagem e distribuição aos consumido-
res	está	extremamente	ligada	as	estratégias	de	marketing	das	organizações.	
De	acordo	com	Kotler	(2007,	p.	309)	algumas	empresas	definem	seu	objetivo	de	
logística	 como	 o	 fornecimento	 do	máximo	 atendimento	 ao	 cliente	 com	 o	mínimo	 custo.	
Infelizmente,	nenhum	sistema	de	logística	pode	tanto	maximizar	o	atendimento	ao	cliente	
quanto minimizar o custo de distribuição. 
Um	atendimento	máximo	ao	cliente	implica	entrega	rápida,	grandes	estoques,	
sortimentos	flexíveis,	políticas	liberais	de	devolução	e	outros	serviços	–	todos	
provocando elevação dos custos de distribuição. Em comparação, custos mí-
nimos de distribuição implicam entrega mais demorada, estoques menores e 
depósitos	maiores	–	que	representam	um	nível	mais	baixo	de	serviços	totais	
de atendimento ao cliente (KOTLER, 2007, p. 318).
A logística de marketing envolve não somente o problema da distribuição dirigida 
para	fora	da	fábrica	(transportar	produtos	danificados,	indesejados	ou	excedentes	devolvi-
dos pelos consumidores ou revendedores). Assim, a logística de marketing envolve todo o 
gerenciamento	da	cadeia	de	suprimento	–	o	gerenciamento	dos	fluxos	de	valor	agregado	
nos	vários	níveis	da	cadeia	de	suprimentos	de	matérias-primas,	produtos	finais	e	informa-
ções	 relacionadas	 entre	 fornecedores,	 a	 empresa,	 os	 revendedores	 e	 os	 consumidores	
finais.
 
Nesse sentido, o objetivo da logística de marketing deve ser fornecer um nível de-
sejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo. “A empresa deve primeiro pesquisar 
a importância que seus clientes atribuem aos vários serviços de distribuição e só então 
determinar	os	níveis	de	atendimento	desejável	para	cada	segmento”	(KOTLER,	2007,	p.	
319). 
O	objetivo	é	maximizar	lucros,	e	não	vendas.	Portanto,	a	empresa	deve	pesar	
os benefícios e os custos do fornecimento de um nível mais alto de atendi-
mento. Algumas empresas oferecem atendimento de pior qualidade que seus 
concorrentes	e	combrarm	preços	mais	baixos.	Outras	oferecem	serviços	de	
melhor qualidade e cobram preços mais elevados para cobrir os custos mais 
altos (KOTLER, 2007, p. 319).
40UNIDADE II Logística
São	muitos	os	fatores	que	influenciam	nas	estratégias	de	Marketing,	uma	das	mais	
importantes é o canal de marketing, suas estruturas voltadas a disponibilizar ao consumidor 
um produto de maneira mais confortável, fazendo com que este chegue ao local o mais 
rapidamente possível com a ajuda da logística, unindo os esforços e proporcionando muito 
mais, para a empresa, do que levar seus produtos ao mercado. 
Os	modos	como	os	profissionais	de	marketing	tornam	seus	produtos	disponíveis	
envolvem a escolha dos canais de distribuição , sendo estes uma rede organizada de 
órgãos	e	instituições,	que,	em	combinação,	executam	todas	as	funções	de	logística	e	trans-
porte	necessárias	para	ligar	os	produtores	aos	usuários	finais	a	fim	de	realizar	a	tarefa	de	
marketing.
Os	canais	escolhidos	afetam	todas	as	outras	decisões	de	marketing.	O	preço	esta-
belecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especia-
lizadas. Assim também na visão essas escolhas condicionam todas as demais variáveis de 
marketing,	desde	os	preços	praticados	até	as	decisões	de	propaganda	e	vendas.	
Simplificando,	quando	abordamos	o	mix	de	marketing,	levamos	em	consideração	
o produto ou serviço que vai ser criado/disponibilizado, este deverá ter um preço e neste 
preço poderá ou não estar incluso o custo da distribuição (frete), para que os consumidores 
saibam	da	existência	deste	produto/serviço	deve	existir	a	promoção	que	se	encarrega	de	
divulgar,	de	comunicar	este	produto	e	por	fim,	onde	consumidor	 irá	encontrar	o	produto,	
seja	em	relação	a	região	geográfica	(cidade,	bairros,	ruas)	ou	em	relação	aos	determinados	
pontos de venda. 
41UNIDADE II Logística
SAIBA MAIS
Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Gerar um produto ou serviço e disponibiliza-los aos compradores requer a 
construção de relacionamentos não somente com os clientes, mas também com 
fornecedores e revendedores na cadeia de suprimento da empresa. Essas cadeia de 
suprimento	consiste	em	parceiros	“nos	níveis	acima”	e	“nos	níveis	abaixo”.	A	cadeia	
para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas que fornecem as matérias-
-primas,	os	componentes,	as	peças,	as	informações,	as	finanças	e	o	conhecimento	
especializado necessário para criar um produto ou serviço. As empresas, entretanto, 
tradicionalmente	se	focam	no	lado	“para	baixo”	da	cadeia	de	suprimento	–	nos	canais	
de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os clientes. Os parceiros 
do	marketing	para	baixo,	como	atacadistas	e	varejistas,	compõem	uma	conexão	vital	
entre a empresa e seus clientes.
 Tanto os parceiros localizados nos níveis acima quanto os localizados 
nos	níveis	abaixo	 também	podem	participar	das	cadeias	de	suprimento	de	outras	
empresas. Mas é o desenho único da cadeia de suprimento de cada empresa que lhe 
permite entregar valor a sua cadeia de suprimento e todo o seu canal de distribuição 
competem com os canais dos concorrentes.
 O termo cadeia de suprimento pode ser limitado demais – ele assume 
uma visão de produzir e vender do negócio. Ele sugere que matérias-primas, insumos 
e capacidade de produção deveriam servir de ponto de partida para o planejamento. 
Um termo melhor seria cadeia de demanda, pois sugere uma visão de sentir e reagir 
sobre o mercado. Desse ponto de vista, o planejamento se inicia com as neces-
sidades dos clientes-alvo, às quais a empresa reage organizando uma cadeia de 
recursos e atividades com o objetivo de criar valor para o cliente.
 Mesmo uma visão de cadeia de demanda sobre um negócio pode ser 
limitada demais, pois assume uma visão passo a passo e linear das atividades de 
compra-produção-consumo. Com o advento da Internet e outras tecnologias, entre-
tanto,	as	empresas	estão	formando	relacionamentosmais	numerosos	e	complexos	
com	outras	empresas.	Por	exemplo,	a	Ford	administra	várias	cadeias	de	suprimento.	
Ela	também	patrocina	ou	faz	transações	em	muitos	sites	Web	business-to-business	
(B2B) e faz compras on-line à medida que surgem as necessidades. Como a Ford, 
a maioria das grandes empresas hoje em dia está envolvida na construção e no 
gerenciamento de uma rede de entrega de valor em constante evolução.
Fonte: Kotler (2007, p. 304).
42UNIDADE II Logística
Material Complementar
LOGÍSTICA,TRANSPORTE E INFRAESTRUTURA: Armazena-
gem, Operador Logístico, Gestão via TI e Multimodal
Autor: Marco Aurélio Dias
Editora: Atlas
Sinopse: Num mundo sem fronteiras, plugado pela internet, vi-
ciado em informação e velocidade, entregar o produto certo, na 
hora certa e com o menor custo é vital para a sobrevivência de 
qualquer negócio. Ganha muita importância em todo esse cenário 
a logística de transportes, fundamental para a competitividade da 
economia brasileira.
LOGÍSTICA EMPRESARIAL: Transportes, Administração de 
Materiais, Distribuição Física
Autor: Ronald H. Ballou
Editora: Atlas
Sinopse:	Este	é	um	livro	sobre	a	administração	do	fluxo	de	bens	
e	serviços	em	organizações	orientadas	ou	não	para	o	lucro.	O	as-
sunto é vital e absorve parte substancial do orçamento operacional 
de uma organização, incluindo atividades de transporte, gestão de 
estoques, processamento de pedidos, compras, armazenagem, 
manuseio de materiais, embalagem e programação da produção.
43
Plano de Estudo:
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Papel	e	Funções	do	Varejo.
• Ciclo de Vida do Varejo. 
• Tendências	e	Inovações	no	Varejo.
• O Novo Consumidor do Varejo.
Objetivos de Aprendizagem:
• Destacar	o	Papel	e	Funções	do	Varejo.
• Conhecer o Ciclo de Vida do Varejo. 
• Apresentar	algumas	Tendências	e	Inovações	do	Varejo.
• Compreender o Comportamento do Novo Consumidor do Varejo.
UNIDADE III
A Importância do Varejo para 
os Canais de Marketing
Professor Me. Jorge Luiz Garcia Van Dal
44UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
Com	a	dinâmica	da	economia	mundial,	e	os	novos	perfis	de	consumo	dos	consu-
midores, o varejo teve de se reavaliar fundamentalmente tudo o que já faziam. O principal 
ponto	foi	começar	a	trabalhar	como	estoques	mais	enxutos	através	do	just	in	time	e	desa-
celerar	planos	de	expansão	(KOTLER	e	KELLER,	2012).
O	ambiente	o	qual	 pertence	o	 varejo,	mudam	constantemente,	o	exige	de	seus	
administradores acompanhar as tendências de mudanças e adaptar seu composto merca-
dológico,	ao	novo	perfil	de	seus	consumidores,	e	em	muitos	casos	realizar	ajustes	mensais.	
Essas	adaptações	devem	ocorrer	com	muita	agilidade	e	objetividade,	uma	vez	que	o	con-
sumidor	cada	vez	mais	exigente	na	qualidade	e	principalmente	na	prestação	dos	serviços,	
buscam	por	excelência	no	atendimento	(LAS	CASAS,	2013).
São	diversas	situações	que	o	varejista	precisa	entender	atualmente	relacionados	
as	 questões	 temporais,	 comodidade,	 qualidade,	 socioeconômicas	 e	 ambientais.	 Essas	
variáveis	exigem	do	setor,	uma	atenção	diferenciada	as	tendências	do	futuro.	Porque	é	por	
meio da análise dessas novas tendências que a empresa contempla em seu planejamento 
as atividades necessárias para atender ao comportamento do novo consumidor (LAS CA-
SAS, 2007).
Logo,	o	novo	perfil	varejista	deve	se	especializar	no	seu	cliente	em	potencial.	O	seu	
foco está em proporcionar aos seus consumidores satisfação através da solução de suas 
necessidades	e	expectativas	de	modo	a	surpreende-lo.	Pois	atualmente	o	varejo	vende	
emoções	a	preço	justo	e	procura	paparicar	por	meio	de	conveniência	todos	os	seus	clien-
tes. Em suma, o novo varejo tem como papel principal ser o canal de distribuição que escoa 
a produção industrial, renovando suas atividades ano a ano, agregando valor a cadeia de 
serviços. (COBRA, 2013)
INTRODUÇÃO
45UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
1 PAPEL E FUNÇÕES DO VAREJO
O varejo é parte integrante do sistema de distribuição e vem assumindo um papel 
cada vez mais importante na economia mundial, não apenas na participação direta no 
PIB (Produto Interno Bruto) dos países, mas também na geração de empregos e no papel 
estratégico	de	disponibilizar	os	produtos	aos	consumidores	finais	nos	mais	variados	pontos	
de	vendas.	O	papel	que	o	varejo	exerce,	é	de	intermediar	as	relações	entre	o	produtor	e	o	
consumidor, ou seja, um elo de ligação entre o nível de consumo e o nível do atacado ou 
da produção (PARENTE, 2009).
Neste processo de intermediação, o varejo adquire a mercadoria podendo ser tanto 
do fabricante quanto do atacadista, e oferece os produtos aos seus clientes através de suas 
lojas de diversos formatos, para melhor distribuição. (LAS CASAS, 2007).
Porém,	além	de	exercerem	a	função	intermediária,	o	varejo	assume	cada	vez	mais	
um	papel	proativo	na	identificação	das	necessidades	do	consumidor	e	da	definição	do	que	
deverá	ser	produzido	para	atender	ás	expectativas	do	mercado	(PARENTE,	2009).
O	varejo,	exerce	funções	que	devem	ser	analisadas	e	estudadas	cuidadosamente	
Las Casas (2007, p. 24):
• Vendas: promove o produto junto a clientes;
• Compras: compra uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmen-
te para revenda;
• Seleção: faz sortimento de produtos, geralmente inter-relacionado para seus 
46UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
clientes potenciais;
• Financiamento- oferece credito a clientes potenciais para potencializar a tran-
sação: providenciando também os recursos para os vendedores ajuda-los a 
financiar	seus	negócios;
• Armazenamento: proteger o produto e manter estoques ara oferecer melhores 
serviços ao consumidor;
• Distribuição: comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades deseja-
das pelos clientes.
• Controle de qualidade: avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu me-
lhoramento;
• Transporte: movimentação física do produto do produtor ao consumidor;
• Informações	de	marketing:	prestam	 informações	aos	 fabricantes	sobre	condi-
ções	de	mercado,	incluindo	volume	de	vendas,	tendências	de	moda	e	condições	
de preço;
• Riscos: absorve riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de 
estoques, obsolescência de produto, entre outros.
1.1 Administração do Varejo
São inúmeras as variáveis a serem administradas por um gestor varejista, pois a 
ele	cabe	negociar	e	lidar	com	fabricantes,	distribuidores,	clientes	e	toda	complexa	rede	da	
qual faz parte seu negócio. 
Assim como qualquer outro empreendimento, o varejista precisa estudar o merca-
do	constantemente,	monitorar	as	mudanças	e	tendências,	planejar	e	executar	estratégias	
e	inovar.	“Mais	do	que	em	todos	os	negócios,	o	varejo	requer	a	capacidade	de	enxergar	o	
todo como o detalhe, tanto a estratégia como a tática. Não há espaço para letargia nesse 
ramo	de	negócio”	(BERNARDINO,	et.	al.	2008,	p.	21).	
Na administração do varejo como em qualquer empresa, se faz necessário uma 
gestão do empreendimento através do planejamento, organização, direção e controle das 
atividades	varejista,	visando	a	longevidade	do	negócio.	Para	isso	a	necessidade	de	definir	
ramo de atuação, estabelecer o mercado alvo e seu posicionamento, podendo conside-
rá-las como pilares do varejo. Os quais, para que a boa gestão do varejo, depende da 
tomada	de	decisões	entre	essas	variáveis	e	as	condições	internas	e	externas	da	empresa	
(URDAN&URDAN, 2006).
Nesse sentido, a melhor forma de administração varejista é estar atendo ao di-
namismo do mercado, estando sempre atualizado sobre as tendências mercadológicas, 
47UNIDADE III A Importância do Varejo para os Canais de Marketing
esses	fatores	são	primordiais	para	a	gestão	ocorra	da	melhor	forma.	Assim,	as	funções	que	
deve ser desempenhada pelos administradores varejistas, estão diretamente ligadas ao 
tamanho da estrutura organizacional em que atuam, podendo ser empresas especializadas