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Capítulo 6
01
ASSESSORIA DE IMPRENSA
O que é assessoria de imprensa?
	 A	expansão	das	assessorias	de	imprensa	no	Brasil	já	possibilita	uma	afirmação	até	bem	pouco	tempo	um	tanto	
arriscada:	é	um	dos	quatro	blocos	de	referência	para	exercício	do	jornalismo,	ao	lado	dos	meios	impressos,	TV	e	do	rádio.	
O	jornalismo	empresarial	é	uma	atividade	para	sinalizar	a	coleta,	produção	e	difusão	de	informações	das	instituições	e	
empresas	comerciais	e	industriais,	voltada	para	publicações	segmentadas.	Apesar	do	forte	preconceito	com	o	profissional	
de	assessoria	de	imprensa,	estatísticas	recentes	demonstram	uma	mudança	acentuada	no	mercado:	o	segundo	grande	
bloco	de	absorção	de	profissionais	de	comunicação	é	o	de	comunicação	empresarial	institucional,	com	40%,	superando	
rádio	e	TV,	hoje	com	20%.
	 Mudanças	estão	acontecendo:	a	 realidade	hoje	se	afirma	cada	vez	mais	com	uma	política	de	portas	abertas,	
informações	transparentes	e	precisas,	mão-de-obra	cada	vez	mais	qualificada	e	utilização	racional	de	novas	tecnologias.	
O	setor	de	assessoria	de	 imprensa	se	desenvolve	obrigando	as	organizações	a	se	estruturarem	em	busca	de	espaço	
adequado	para	canalizar	o	fluxo	crescente	de	informações	que	uma	sociedade	democrática	exige,	e	que	utiliza	para	se	
sustentar	 em	 qualquer	 atividade.	Grande	 parte	 dos	 empresários,	 políticos,	 associações,	 sindicatos	 e	 outros,	 não	 têm	
uma	assessoria	de	imprensa	por	desconhecerem	a	importância	deste	serviço	de	comunicação.	Este	é	um	dos	principais	
motivos	de	chegarem	diariamente	as	redações,	releases	de	políticos	em	editorias	de	esportes,	noticias	de	empresas	em	
editorias	de	política	etc.	Fora	de	lugar,	desencontrado,	sem	saber	a	quem	se	dirigir	nas	redações,	vão	diretamente	para	o	
lixo.
	 A	desinformação	sobre	o	que	é	a	imprensa	e	como	ela	funciona,	muitas	vezes	é	o	maior	problema	na	contratação	
de	uma	assessoria.	Entre	o	empresariado,	há	muito	de	elementar	a	se	aprender	sobre	imprensa:	que	a	fotografia	não	é	
escolhida	pelo	fotógrafo,	que	o	título	não	é	de	responsabilidade	do	repórter	na	maioria	dos	jornais	e	revistas...	Revela-se	
alto	grau	de	desinformação,	em	geral,	logo	na	seleção	da	assessoria	de	imprensa.	Costuma-se	contratar	fabricantes	de	
releases.	As	boas	empresas	de	assessoria	de	 imprensa	e	os	bons	profissionais,	conhecem	e	sabem	como	funcionam	
os	meios	de	comunicação,	são	capazes	de	identificar	a	linha	editorial	e	o	público-alvo	de	cada	veículo	e	produzir	uma	
divulgação	eficiente	e	bem	sucedida.
A história da assessoria de imprensa 
	 O	conceito	de	assessoria	de	imprensa	está	associado	a	dois	aspectos	fundamentais:	a	necessidade	de	divulgar	
opiniões	e	realizações	de	indivíduos	ou	grupos	de	pessoas	e	a	existência	de	um	conjunto	de	instituições	conhecido	como	
meios	de	comunicação.	O	primeiro	vem	de	muito	longe:	está	presente	nas	cartas	circulares	com	decisões	da	dinastia	Irã,	
na	China,	em	202	a.c.	E	o	segundo	já	pode	ser	notado	a	partir	do	século	15,	idealizada	por	Gutenberg.
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Capítulo 6
02
	 O	 pioneirismo	 na	 criação	 da	 primeira	 assessoria	 de	 imprensa	 é	 dos	 norteamericanos	 e	 aconteceu	 durante	 o	
governo	de	Jackson.	Nesta	época	surge	 também	o	primeiro	House	Organ,	 jornal	empresarial.	Em	1968,	aparece	pela	
primeira	vez	a	expressão	agente	de	imprensa	(press	agent).	Mas	o	grande	“Pai	das	Relações	Públicas”,	foi	mesmo	Ivy	Lee,	
que,	em	1907,	transformou	a	imagem	do	empresário	considerado	mal-feitor	Jonh	Rockfeller	em	um	“velhinho	simpático	e	
bonachão”,	transformando	o	relacionamento	de	um	RP	com	a	mídia	e	executando	o	trabalho	que	hoje	mais	se	aproxima	
com	o	de	um	assessor	de	imprensa.	As	primeiras	assessorias	empresariais	surgem	no	século	19	na	Grã-Bretanha	e	nos	
EUA,	com	o	objetivo	de	atenuar	o	descontentamento	interno	em	diversas	corporações,	já	que	o	acesso	do	proletariado	
a	grande	imprensa	era	praticamente	nulo.	No	Brasil,	a	primeira	ação	que	mais	se	aproximava	com	a	de	uma	AI	foi	em	
1909,	quando	o	presidente	Nilo	Peçanha	criou	a	Seção	de	Publicações	e	Biblioteca	para	integrar	serviços	de	atendimento,	
publicações,	informação	e	propaganda,	com	o	objetivo	de	distribuir	informações	do	Ministério	da	Agricultura,	Indústria	e	
Comércio.	Em	1971,	surgiu	o	primeiro	escritório	de	assessoria	de	imprensa,	a	Unipress,	composto	de	jornalistas	oriundos	
do	setor	automobilístico.
Funções da assessoria de imprensa
Administração de informações 
	 A	 administração	 de	 informações	 jornalísticas	 das	 fontes	 para	 os	meios	 de	 comunicação	 e	 vice-versa.	 Esta	 é	
atribuição	principal	da	assessoria	de	imprensa.	Um	bom	assessor	de	imprensa	tem	de	pensar	como	jornalista.	Deve	saber	
filtrar	o	que	é	notícia	e	colocar	seu	cliente	em	contato	direto	com	a	mídia.	A	rapidez,	o	dinamismo	e	a	organização	são	
características	determinantes	para	se	transformar	fatos	em	notícias.
Orientação do Assessorado (Média Training) 
 O	assessor	deve	 funcionar	como	um	consultor.	O	assessorado	em	 tese	contrata	uma	pessoa	porque	acredita	
nos	seus	conhecimentos	e	na	sua	capacidade	na	área.	É	função	do	assessor	de	imprensa	orientar	o	seu	assessorado	no	
relacionamento	com	a	mídia,	informando	sobre	os	bastidores	da	própria	imprensa,	e	facilitando	o	relacionamento	com	os	
repórteres.	
Organização de entrevistas 
 
	 A	organização	de	entrevistas	coletivas	e	individuais	é	função	do	assessor	de	imprensa.	Cabe	a	ele	saber	distinguir	
a	necessidade	de	uma	ou	de	outra.	
Elaboração de artigos e discursos 
	 Uma	importante	função	do	assessor	é	orientar	ou	mesmo	escrever	artigos	para	seus	assessorados.	O	artigo	é	
uma	manifestação	de	opinião,	e	pode	ser	um	bom	veículo	de	entrada	na	mídia	impressa.	Embora	as	editorias	de	opinião	
tenham	geralmente	uma	lista	de	preferidos,	é	sempre	possível	publicar	artigos	de	seus	assessorados.	Basta	um	bom	texto	
inédito	sobre	um	tema	em	pauta	no	noticiário.	Geralmente	os	veículos	pedem	textos	com	70	linhas.	Isso	significa	que	o	
tamanho	do	artigo	deve	estar	de	acordo	com	o	espaço	disponível	da	programação	visual	e	do	projeto	gráfico	do	veículo	a	
que	se	destina.	Os	discursos,	também	devem	ser	escritos	pelo	assessor.	Ninguém	melhor	do	que	ele	para	transformar	em	
palavras	os	anseios	e	objetivos	de	seu	assessorado.	
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Capítulo 6
03
Elaboração de house organ ou jornal empresarial 
	 O	house	organ,	ou	jornal	empresarial,	é	uma	publicação	periódica,	informativa,	publicada	por	uma	empresa	ou	
instituição,	com	o	objetivo	de	criar	e	manter	o	fluxo	de	comunicação	entre	a	entidade,	seus	funcionários	e	o	público	externo.
Assim	como	os	grandes	jornais,	a	imparcialidade	deve	estar	presente	em	todo	o	conteúdo	da	publicação,	demonstrando	
seriedade	e	coerência.	Para	 isso,	deve-se	observar	a	necessidade	dos	 leitores,	a	fim	de	se	prepará-lo	com	conteúdo	
equilibrado,	formato	leve	e	agradável.	A	política	editorial	deve	render	assuntos	que	podem	ser	divididos	entre:	interesses	
do	 funcionário,	 interesses	 da	 empresa	 e	 interesses	 em	 comum.	 As	 pautas	 são	 variadas,	 com	 assuntos	 gerais	 sobre	
comportamento,	educação,	saúde,	aspectos	de	interesse	geral,	serviços	que	possam	ser	utilizados	pela	maioria,	e	mais	
melhorias	salariais	e	estruturais.
	 Alguns	exemplos	práticos	de	ações	que	podem	gerar	notícia	no	jornal	da	empresa	estão	ligados	a	fontes	internas,	
enfocando	não	somente	a	filosofia	da	empresa,	por	meio	de	entrevistas	com	dirigentes	e	outras	lideranças,	mas	obtendo	
informações	sobre	o	lado	mais	humano	desses	executivos.	As	datas	significativas	não	podem	ser	esquecidas,	bem	como	
premiações,	homenagens,	seminários	e	congressos.	As	promoções	também	não	podem	faltar.
Objetivos do trabalho de assessoria de imprensa
–	Trabalhar	a	imagem	do	assessorado	na	mídia	de	maneira	a	divulgar	todas	as	suas	realizações,	tornar	público	a	filosofia	
da	entidade,	lançamentos	de	projetos	e	eventos.
–	Ressaltar	à	sua	importância	e	influência	no	mercado.
–	Fortalecer	idéias	e	criar	novos	caminhos	que	ampliem	o	crescimento.
–	Criar	e/ou	consolidar	a	imagem	do	assessoradoperante	a	mídia.
Forma de atuação e funcionamento
	 As	 denominações	 são	 muitas,	 mas	 é	 por	 meio	 da	 assessoria	 de	 imprensa	 que	 se	 consegue	 identificar	
antecipadamente	muitas	das	turbulências	que	alteram	as	várias	áreas	e	segmentos	da	sociedade,	permitindo	a	empresários,	
autoridades	públicas	e	demais	técnicos,	estabelecerem	um	planejamento	estratégico.Uma	assessoria	de	imprensa	pode	
funcionar	de	três	formas:	dentro	da	própria	organização,	através	de	uma	empresa	especializada	ou	ainda	de	forma	mista	
em	que	parte	das	atividades	é	desenvolvida	por	uma	equipe	própria	da	organização	e	parte	é	contratada	externamente,	
dependendo	da	infra-estrutura	necessária.
Quanto a sua atuação, pode ser de duas formas:
Ativa : A	assessoria	oferece	informações	a	imprensa,	de	forma	voluntária.
Passiva : A	assessoria	oferece	informações	a	imprensa,	como	resposta	a	sua	solicitação.
	 Um	setor	moderno	da	assessoria	de	imprensa	deve	dispor	de	uma	certa	organização	funcional,	para	isso	se	faz	
necessário:
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Capítulo 6
04
Mailling list:	relação	dos	meios	de	comunicação,	contendo	nome,	endereço,	telefone,	fax,	e-mail	das	editorias,	chefes	de	
redação,	principais	repórteres	e	colunistas;		
Rádio, televisão e DVD : Para	o	acompanhamento	de	informações;	
Biblioteca básica : livros	 técnicos	 de	 redação	 empresarial,	manual	 de	 redação	 (se	 possível,	 elaborado	 pela	 própria	
equipe)	e	outras	publicações	que	possam	servir	de	consulta	em	momentos	de	dúvidas;	Jornais	e	revistas	de	circulação	
nacional	e	regional
Gravador:	para	entrevistas	e	arquivamento	de	dados.	
Material básico de expediente: de	preferência	padronizado,	como	identidade	visual	que	marque	a	presença	no	setor;
Controle de pautas: arquivo	de	press-releases	e	sugestões	de	pautas	enviados	aos	meios	de	comunicação.
Arquivo de clipping: clipagens	de	meios	de	comunicação	falado,	escrito	ou	televisivo,	das	noticias	relativas	a	divulgação	
e	de	interesse	do	assessorado.
Plano de Mídia
	 O	 sucesso	 e	 a	 eficiência	 do	 trabalho	 de	 assessoria	 de	 imprensa	 dependem	 do	 seu	 planejamento	 e	 da	 sua	
organização.	Para	isso,	faz-se	necessário	o	desenvolvimento	de	um	plano	de	mídia	eficiente	que	responda	os	seguintes	
quesitos:
Justificativa:	justificar	o	porque	da	elaboração	do	plano.
Objetivos: definir	os	principais	objetivos	a	serem	alcançados.
Metas: definir	as	etapas	e	os	prazos	para	se	alcançarem	os	objetivos.
Pesquisa de público-alvo:	definir	a	quem	será	dirigida	a	informação.
Definição de peças: definir	as	peças	informativas	que	serão	produzidas.
A elaboração de um plano de mídia, deve seguir o seguinte roteiro:
1.	escolha	do	fato	a	ser	divulgado.
2.	Avaliação	dos	pontos	principais.
3.	Levantamento	de	informações	complementares.
4.	Organização	da	divulgação.
5.	Enumeração	das	estratégias	que	serão	utilizadas.
6.	Apresentação	do	plano	de	mídia	ao	assessorado.
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Capítulo 6
05
Peças de Divulgação
	 Após	a	elaboração	do	plano	de	mídia,	inicia-se	a	elaboração	das	peças	de	divulgação	(releases,	sugestões	de	
pauta	e	press	kits).	Estes	devem	servir	 como	uma	espécie	de	 roteiro	distribuído	à	mídia	 com	o	objetivo	de	 facilitar	o	
trabalho	dos	repórteres.	As	peças	têm	por	objetivo	desencadear	um	processo	de	informação,	que	podem	ampliar-se	e	
abranger	outros	setores	afins.
	 Muitos	veículos	de	mídia	 impressa,	principalmente	os	pequenos,	de	bairros	e	do	 interior,	por	uma	questão	de	
economia	 de	mão-de-obra	 e	 por	 não	 terem	 estrutura	 para	 comportar	 a	 contratação	 de	 repórteres,	 vêm	 utilizando-as,	
cada	 vez	mais,	 como	notícias	 prontas.	É	 importante	 esclarecer,	 que	 as	 peças	 de	 divulgação	 devem	ser	 estritamente	
informativas,	só	trazendo	opiniões	quando	forem	colocadas	por	alguém	e	entre	aspas.
 
	 O	assessorado	deve	ser	alertado	de	que	as	informações	nelas	contidas	poderão	não	ser	publicadas	exatamente	
do	jeito	que	foram	aprovadas.	Caberá	ao	jornalista	do	veículo	receptor	redigir	a	matéria	e	incluir	ou	não	o	assessorado,	
da	forma	que	melhor	considerar.	É	bom	deixar	algumas	informações	em	aberto,	para	possibilitar	que	o	repórter	entre	em	
contato	ao	receber	o	texto.	Isso	abre	a	possibilidade	de	um	contato	direto.	É	importante	a	criação	de	uma	identidade	visual	
personalizada,	que	identifique	de	forma	sutil	a	assessoria	ou	o	assessorado,	ou	seja,	a	fonte	da	informação.	A	identificação	
da	 fonte	 é	 imprescindível,	 principalmente	 se	 levarmos	 em	 conta	 a	 infinidade	 de	 textos	 que	 chegam	 diariamente	 nos	
veículos.
Release
	 Release	 é	 o	 texto	 básico	 do	 assessorado.	 Podemos	 defini-lo	 como	 o	 currículo	 do	 assessorado	 na	 imprensa.	
Possuí	caráter	atemporal.	Tem	como	objetivo	facilitar	o	trabalho	do	jornalista,	munindo-o	com	as	informações	elementares	
sobre	o	assessorado,	para	a	realização	de	uma	matéria.
Como montar um release ou produzir uma sugestão de pauta 
	 Produzir	um	texto	nem	sempre	é	uma	tarefa	fácil,	mas	podemos	construí-lo,	através	de	método	seguro	e	eficiente.	
A	produção	de	Releases	e	Sugestões	de	Pauta,	devem	atender	as	técnicas	de	redação	jornalística,	além	de	não	levar	
banalidades	ou	futilidades,	pois	causam	descrédito.	O	texto	em	si,	deve	ser	redigido	do	mais	para	o	menos	importante,	
dando	ênfase	ao	lide,	formado	por	um	gancho.	Além	dessa	exigência,	é	fundamental	para	elaboração	de	um	bom	texto,	
utilizar	o	máximo	de	clareza	possível	e	a	ordem	direta,	com	sujeito,	predicado	e	objeto,	e	só	adotar	a	ordem	indireta	em	
último	caso.
As	dicas	a	seguir	podem	ajudar	bastante	àqueles	que	pretendem	escapar	da	cesta	de	lixo:
–	Todo	 release	e	sugestão	de	pauta	que	se	preza	deve	 ter	antes	de	qualquer	outra	coisa	uma	apresentação	estética	
de	 qualidade.	 Isso	 facilita	 a	 identificação	 imediata	 da	 empresa	 que	 desenvolva	 um	bom	 trabalho	 e	 que	 normalmente	
encaminhe	informações	que	poderão	ser	aproveitadas	em	suas	respectivas	pautas.
–		É	fundamental	que	o	release	tenha	uma	padronização	definida.	A	data	da	elaboração	do	texto	é	imprescindível.	Para	
facilitar	o	trabalho	de	quem	o	receber	na	redação	é	necessário	que	o	texto	seja	ao	menos	intercalado	pelo	menos	por	
espaço	1.5	pts	possibilitando	o	jornalista	fazer	anotações	se	necessário	.
–	Termos	técnicos	ou	chavões	devem	ser	evitados.	Caso	isso	não	possa	ser	feito,	o	correto	é	que	essas	palavras	sejam	
muito	bem	explicadas.
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Capítulo 6
06
–	O	 responsável	 pelo	 contato	 com	a	 imprensa	 também	deve	 ter	 seu	nome	e	 contato	 (telefone	e	e-mail)	 inseridos	no	
release.	É	a	referência	imediata	do	repórter	que	vai	desenvolver	a	matéria,	quando	de	interesse	do	veículo.	O	contato	da	
fonte	que	irá	fornecer	informações	complementares	para	a	reportagem,	não	deve	ser	colocado	no	release,	a	fim	de	evitar	
que	o	repórter	entre	em	contato	direto	sem	o	seu	conhecimento.
–	É	preciso	muito	cuidado	quando	as	informações	aparentemente	não	se	baseiem	em	interesses	jornalísticos	e	possam	
caracterizar	promoções	pessoais.	A	indicação	nesses	casos	é	tornar	o	texto	o	mais	detalhado	possível.
Estruturas do texto
–	textos	com	mais	de	30	linhas	só	devem	ser	redigidos	nos	casos	em	que	a	matéria	realmente	exija.	O	release	não	pode	
ser	demasiado	longo;
–	Os	 parágrafos	 devem	 ter	 de	 quatro	 a	 sete	 linhas.	 Isso	 assegura	 um	padrão	 visual	 do	 texto,	 para	 facilitar	 a	 leitura,	
tornando	os	parágrafos	de	fácil	assimilação	pelo	jornalista.
–	É	indicado	que	em	cada	parágrafo	apareça	pelo	menos	dois	pontos	finais	(ou	seja	duas	orações	completas),	para	que	
o	período	não	fique	muito	longo.	A	redação	deve	ser	simples	e	clara,	com	frases	curtas,	de	preferência	não	muito	longas.	
Na	construção	do	texto	devem	ser	observados:	título,	lide	e	corpo	da	notícia.
Título
	 O	título	é	a	porta	de	entrada	do	conteúdo	do	texto.	Deve-se	buscar	o	impacto,	porém	evitando	o	exagero	de	forma	
que	não	venha	enganar	o	leitor.	No	volume	da	massa	de	informações	que	chegam	todos	os	dias	às	redações,	o	título	do	
texto	é	um	diferencial	importante.	Ele	é	o	resumo	do	ponto	principaldo	lide	(lead).	Ele	deve	ser	“quente”,	chamar	atenção	
do	leitor.	“Quente”	é	aquele	que	traz	o	maior	número	de	características	que	a	notícia	preenche,	como	as	de	ser	recente,	
inédita,	verdadeira,	objetiva	e	de	interesse	público.	
 
	 O	título	deve	ainda,	de	preferência,	ter	verbo,	se	possível	de	ação.	Quanto	ao	tempo	do	verbo,	o	presente	simples	
é	o	mais	indicado.	Por	exemplo:	Ao	invés	de	—	“Fulano	disputará	as	eleições	para	presidente”,	use:	“Fulano	disputa	as	
eleições	para	presidente”.	Obs:	Na	divulgação	de	fatos	ligados	a	empresas,	o	nome	da	empresa	só	deve	ser	colocado	no	
título	se	este	constituir	notícia,	caso	contrário,	será	mera	publicidade	institucional,	prontamente	rejeitada	pelos	veículos	de	
comunicação.	Tal	fato	não	ocorre	porém,	na	divulgação	de	políticos,	artistas	e	personalidades	públicas,	pois	geralmente	o	
nome	constitui	notícia,	pelo	fato	de	suas	opiniões	e	ações	despertarem	o	interesse	público.
Lide (lead)
	 O	lead	ou	lide	como	usamos	aqui,	é	palavra	de	origem	inglesa,	originária	do	verbo	to	lead,	que	significa	conduzir,	
orientar,	dirigir,	guiar.	Em	1950,	adotou-se	no	Brasil	o	lead	como	técnica	na	elaboração	da	notícia,	proveniente	dos	manuais	
de	redação	criados	pelos	grandes	jornais.	É	uma	síntese	da	notícia,	a	cabeça,	a	introdução,	e	deve	conter	os	principais	
dados	e	informações,	que	darão	origem	a	toda	a	noticia.	Para	isso,	o	lead	deve	responder	as	seis	questões	sobre	o	fato	a	
ser	narrado:	O	que?	Quem?	Quando?	Como?	Porquê?	e	Onde?
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Capítulo 6
Corpo da Notícia
	 No	corpo	da	notícia,	 recomenda-se	a	máxima	objetividade	possível,	 colocando	os	dados	principais	em	 frases	
curtas.	Usar	em	primeiro	lugar	“o	que’,	ou	seja,	os	fatos	mais	importantes,	deixando	os	menos	importantes	para	o	final.
O texto deve seguir os seguintes princípios:
–	Objetividade,	orações	breves;
–	Clareza,	palavras	de	preferência	do	vocabulário	usual;
–	Concisão,	Utilização	de	estilo	direto;	dizer	em	duas	palavras	o	que	muitas	vezes	usa-se	10,	para	dizer	a	mesma	coisa.
–	Precisão,	Não	teorizar	sobre	nada.	A	questão	da	precisão	é	de	fundamental	importância,	para	não	confundir	a	quem	se	
transmite	a	informação.	Cuidado	especial	com	as	estimativas.	É	preciso	se	ter	certeza	sobre	os	dados	ou	números.	Erros	
em	informações	provocam	a	perda	de	credibilidade;
–	Uso	adequado	de	adjetivos;
–	Verbos	vigorosos.
Valores notícia de um release:
-	interesse	público
-atualidade
-disponibilidade
-exclusividade
-adequação
Fotografias
	 A	utilização	de	 fotografias	somente	deve	ser	 feita	quando	esta	 tiver	 realmente	 função	na	complementação	da	
informação.	Deve-se	utilizá-la,	 porém,	desde	que	 seja	 de	ótima	qualidade	e	 capaz	de	despertar	 interesse	ou	 chamar	
atenção	sobre	a	matéria.	É	de	suma	importância	ter	o	cuidado	de	não	promover	ostensivamente	o	assessorado	através	
de	fotografias.	Quando	a	peça	for	acompanhada	de	foto,	deve-se	colocar	em	seu	verso,	a	origem	,	número	e	título	da	
mesma.	
Tipos de release
Padrão:	é	o	 release	 típico,	 rotineiro:	sintético,	objetivo,	que	 trata	apenas	de	um	tema	e	busca	 informar	a	essência	do	
assunto	a	um	grupo	variado	de	jornalistas	e	redações.	Predomina	a	informação	sobre	fatos,	produtos,	eventos.
Release eletrônico: objetivo,	claro,	polido,	informando	o	tema	ou	título	no	“assunto”.	O	uso	do	lide	é	fundamental.	Evite	
anexos.	O	ideal	é	colocar	apenas	o	lide	com	link	para	mais	informações	ou	site.
07
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Capítulo 6
De opinião:	texto	jornalístico	que	apresenta	idéias	e	opiniões	de	uma	fonte,	geralmente	personagem	pública,	liderança	
ou	especialista	em	determinado	assunto.	Presta-se	a	análises,	 frases	de	efeito,	contextualizações,	entrevistas	pingue-
pongue.
Áudio-release:	 enviado	 em	 fitas	 cassete,	 cd	 ou	 disponibilizado	 na	 internet.	Contém	 comentário	 ou	 entrevista,	 sem	a	
caracterização	de	determinada	rádio	ou	programa,	o	que	facilita	seu	aproveitamento	por	sugerir	ao	ouvinte	que	é	material	
exclusivo	de	quem	o	veicula.
Vídeo-release:	similar	ao	áudio	release;	geralmente,	contém	entrevistas	preparadas	para	determinada	região,	depoimentos	
ou	trechos	de	espetáculos	para	serem	veiculados	em	emissoras	de	televisão.	O	microfone	e	o	repórter	não	aparecem	na	
imagem	para	não	interferir	na	identidade	visual	da	emissora	de	TV	que	utilizar	a	gravação.
Exclusivo ou Dirigido:	tipo	de	release	dirigido	levando	em	consideração	as	particularidades	de	um	determinado	espaço	
jornalístico.	Em	geral,	é	distribuído	a	colunistas.	Deve	primar	pela	adequação	da	mensagem	às	necessidades	da	seção	
cujo	público	pretende	atingir.	A	seleção	das	informações	e	o	tratamento	dado	a	elas	têm	que	considerar	uma	profunda	
análise	do	estilo	da	coluna,	produzindo	um	material	que,	sem	 tentar	 imitá-lo,	atenda	suas	exigências.	OBS-	o	 release	
dirigido	deve	ser	distribuído	com	exclusividade	para	um	colunista,	com	a	expressão	ESPECIAL	PARA	(nome	do	espaço	
a	que	se	destina)	em	local	visível.
Especial : a	característica	principal	é	ser	detalhado,	geralmente	com	várias	páginas,	depoimentos	e	fontes,	contextualizando	
e	aprofundando	o	tema.	Pode	ser	estruturalmente	dividido	num	conjunto	de	textos	sobre	determinado	assunto,	preparado	
para	ser	aproveitado	em	uma	mesma	página,	caderno	ou	em	diferentes	programas.
Convocação: espécie	 de	 carta	 informando	 à	 imprensa	 sobre	 como	 está	 organizada	 a	 cobertura	 jornalística	 de	 um	
determinado	evento.	Informa	detalhes	de	interesse	específico	e	ajuda	a	organizar	e	orientar	a	presença	de	repórteres.
Cobertura : resultado	do	acompanhamento	de	um	evento	durante	a	sua	realização,	distribuído	aos	veículos	de	comunicação	
que	não	estiveram	presentes.	Pode	ser	produzido	imediatamente	após	a	sua	conclusão	ou	até	antes	do	acontecimento.	
Muitas	vezes,	é	solicitado	pelos	próprios	jornalistas	que,	por	algum	motivo,	não	tiveram	condições	de	participar.
Segmentado: release	 geralmente	 formatado	 em	 linguagem	 especializada	 e	 produzido	 para	 determinado	 grupo	 de	
jornalistas,	 levando-se	em	consideração	 suas	 características	específicas	de	 interesse.	Para	 jornalistas	que	atuam	em	
editorias	de	agropecuária,	veículos,	cultura,	por	exemplo.
Sugestão de pauta 
	 A	sugestão	de	pauta	é	um	texto	jornalístico	onde	estão	inseridas	dicas,	 idéias	que	poderão	se	transformar	em	
matéria	jornalística.	Ao	contrário	do	release,	é	temporal,	pois	passado	determinado	tempo,	perde	sua	finalidade.	Podemos	
considera-lo	como	meio	de	persuasão.	Através	das	palavras,	o	assessor	de	imprensa	deverá	seduzir	o	jornalista,	“vendendo”	
a	pauta	para	a	produção	da	matéria.
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Capítulo 6
Esquema de distribuição das Peças de divulgação
	 Depois	de	elaborado	o	plano	de	mídia	e	desenvolvidas	as	peças,	chega	a	hora	de	iniciar	a	divulgação.	Não	basta	
redigir	um	texto	perfeitamente	encaixado	dentro	das	orientações	e	esperar	a	publicação	nas	edições	dos	jornais	do	dia	
seguinte,	ou	mesmo	nas	programações	de	rádio	e	televisão.	É	necessário	pensar	e	planejar	a	distribuição:
–	Certifique-se	de	que	o	assessorado	tem	conhecimento	de	todas	as	informações,	sobre	a	divulgação.
–	Revise	com	o	assessorado	todos	os	pontos	e	faça	a	avaliação	dos	contraditórios.
–	Comece	a	divulgação	pelos	veículos	de	comunicação	compatíveis	com	o	fato	que	vai	divulgar.
–	Prepare-se	para	os	 imprevistos,	esteja	pronto	para	 informar	 tudo	que	a	 imprensa	venha	precisar.	O	release	é	como	
a	primeira	página	do	 jornal.	Ou	consegue	prender	o	 leitor	de	 imediato,	ou	é	deixado	de	 lado,	quando	um	concorrente	
consegue	 ser	mais	 atraente,	 tanto	 pelo	 visual	 quanto	 pelo	 conteúdo.	 Cada	 jornal	 de	 grande	 porte	 recebe	 em	média	
centenas	de		textos	por	dia	dentre	releases	e	sugestões	de	pauta.
 
	 Diversos	fatores	contribuem	para	o	comportamento	dos	jornalistas	que	atuam	nas	redações	quando	recebem	um	
release	mal	feito.	Boas	idéias	utilizadas	de	uma	forma	desordenada,	 informações	incompletas	e	muitas	vezes	erradas,	
apresentadas	em	forma	de	texto	por	pessoas	despreparadas	ou	inexperientes	ou	o	envio	a	pessoas	ou	editoriasimpróprias.	
Antes	de	enviar	o	material	a	qualquer	editoria	é	recomendável	telefonar	antes	e	confirmar	o	interesse,	para	que	não	se	
desperdice	tempo	e	dinheiro.	De	forma	geral	os	textos	são	distribuídos	via	e-mail	e	pessoalmente	quando	isto	se	fizer	
necessário.	No	caso	dos	Press	Kits,	é	indispensável	que	sejam	distribuídos	de	forma	que	cheguem	as	redações	dos	veículos	
na	mesma	data.	Assim,	evita-se	o	problema	de	determinados	veículos	 receberem	as	 informações	antecipadamente,	e	
divulgue-as	em	primeira	mão	furando	outros	jornalistas,	e,	conseqüentemente	diminuindo	o	interesse	da	publicação	da	
matéria	pelos	seus	concorrentes.
	 Saber	o	nome	correto	dos	jornalistas,	com	quem	se	fala	por	telefone	ou	no	envio	de	material,	é	tão	importante	
quanto	data	e	horário	dos	 fatos	da	 informação.	Hoje	é	muito	comum	o	contato	dos	 jornalistas	por	 telefone	até	para	a	
realização	de	entrevistas.	Não	é	desprestigio	nenhum.	Ganha-se	 tempo,	e	por	 isso	é	cada	vez	mais	usual.	Não	envie	
releases	e	sugestões	de	pauta	indiscriminadamente.	É	necessário	identificar	o	momento	certo	para	envia-los	às	redações.	
Não	é	 recomendada	a	distribuição	nos,	 sábados	e	domingos,	a	não	ser	que	o	 teor	ou	urgência	da	matéria	 justifique.	
Nesses	dias,	normalmente	as	redações	têm	pouco	pessoal,	apenas	plantonistas.	O	ideal	é	que	os	textos	cheguem	nos	
veículos	no	período	de	14h	às	16h.	Caso	contrário,	corre-se	o	risco	de	não	se	conseguir	a	publicação	da	noticia.
	 Escolha	bem	os	veículos	que	possam	se	interessar	por	sua	informação.	Uma	informação	exclusiva	pode	ter	maior	
repercussão	escolhendo-se	apenas	um	dos	veículos	de	natureza	diferente,	do	que	se	promovendo	uma	divulgação	coletiva.	
A	competição	entre	as	empresas	jornalísticas	faz	com	que	todo	repórter	esteja	livre	para	publicar	com	exclusividade	as	
notícias	mais	importantes.	Cabe	ao	assessor	avaliar	pelo	critério	de	interesse	público,	se	deve	ou	não	passar	a	informação	
com	exclusividade	ou	de	forma	coletiva.
Outras Ferramentas:
Nota: Texto	curto,	algo	entre	quatro	e	seis	linhas,	mas	com	a	notícia	completa,	para	ser	aproveitada	na	íntegra.	Geralmente	
é	aproveitado	nas	seções	de	notas	ou	colunistas.
Coluna:	produzida	e	distribuída	regularmente,	na	forma	de	notas	ou	comentário	para	ser	veiculada	em	espaço	fixo,	tem	
bom	aproveitamento	em	cidades	de	pequeno	e	médio	porte.
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Capítulo 6
Artigo:	Texto	opinativo,	cuja	redação	final	é	dada	pelo	jornalista	com	base	em	um	esboço	elaborado	pelo	assessorado.	
Destina-se	à	publicação	em	espaços	reservados	às	editorias	de	opinião	dos	veículos.	
Nota Oficial / comunicado:	Texto	distribuído	em	situações	criticas	que	requerem	um	posicionamento	forte	e	definido	do	
assessorado.	Pode	ser	enviada	aos	jornais	e/ou	publicada	como	publieditorial.
Boletim de pauta:	 conjunto	 de	 pautas	 enviadas	 a	 jornalistas	 para	 seleção	 de	 assuntos	 de	 interesse.	 Geralmente	
apresenta	texto	muito	curto	sobre	cada	pauta,	com	a	identificação	das	fontes.	Costuma	ser	bem	aproveitado	em	agências	
de	notícias.
 
Press-kit:	 conjunto	de	material	 informativo	normalmente	colocado	em	pasta	ou	envelope,	para	subsídio	ao	 jornalista.	
Muito	utilizado	em	lançamentos	de	produtos	e	serviços.
Pré-pauta:	 serve	 como	 um	 alerta,	 avisando	 para	 o	 jornalista	 sobre	 um	 assunto	 que	 posteriormente	 será	 divulgado	
para	a	 imprensa	em	geral.	Habitualmente,	é	destinada	a	setoristas,	veículos	especializados	ou	que	fecham	com	muita	
antecedência.
Dossiê: Reunião	de	material	sobre	determinado	tema,	com	o	objetivo	de	informar	o	assessorado	ou	o	jornalista.	Inclui	
fartas	e	variadas	informações:	clipping,	releases,	relatórios,	análises	etc.
Entrevistas coletivas: As	entrevistas	coletivas	tendem	a	ser	supervalorizadas	por	muitas	fontes,	que	sonham	em	se	ver	
cercadas	de	jornalistas	fazendo	perguntas	sobre	alguma	realização	sua	ou	da	instituição	que	dirigem.	Entretanto,	a	função	
das	entrevistas	coletivas	limita-se	a	casos	extraordinários,	em	que	há	necessidade	de	reunir	jornalistas	de	vários	veículos	
,	ao	mesmo	tempo,	para	passar	informações	relevantes	e	de	interesse	público	imediato,	ou,	em	casos	especiais,	como	
lançamentos,	assinatura	de	contratos	ou	evento	similar.
Position paper:	 texto	 oficial	 de	 natureza	 política,	 que	 informa	 e	 detalha	 sobre	 a	 posição	 da	 organização	 a	 respeito	
de	um	tema	relevante,	polêmico	ou	complexo.	Possui	a	vantagem	de	uniformizar	o	discurso,	 reduzindo	 interpretações	
equivocadas.	Pode	ser	dirigido	a	vários	públicos	e	também	servir	de	orientação	aos	empregados	e	aos	próprios	dirigentes.	
Também	pode	significar	o	texto	de	circulação	restrita	e	interna	no	formato	de	pergunta-resposta,	visando	dar	unidade	no	
discurso,	particularmente	em	questões	polêmicas	e	momentos	de	crise.
Treinamento para fontes (Media Training):	Treinamento	que	visa	a	capacitação	da	fonte	para	lidar	com	a	imprensa	de	
um	modo	geral.	Entrevistas	simuladas,	exercícios	em	laboratórios,	orientações	sobre	peculiaridades	da	imprensa	local,	
análise	conjunta	dos	resultados	obtidos	em	entrevistas	ajudam	a	capacitar	as	fontes	e,	consequentemente,	melhoram	o	
atendimento	à	imprensa.
Sala de imprensa:	 uma	 página	 no	 site	 da	 empresa	 ou	 instituição,	 desenvolvida	 especificamente	 para	 jornalistas	 ou	
editores,	em	que	estejam	reunidas	informações	como	notícias,	eventos,	posicionamentos,	informações	sobre	produtos	e	
serviços,	lista	de	contatos,	banco	de	imagens	e	possibilidades	de	busca,	entre	outras.
Clipping e análise de noticiário:	consiste	em	identificar	rotineiramente	na	imprensa	as	citações	ou	temas	previamente	
determinados,	organizá-las	e	encaminhá-las	para	conhecimento	dos	 interessados.	Os	 recortes	são	colados	em	 folhas	
padronizadas	acrescidos	de	informações	sobre	veículo,	data,	página	de	publicação,	algum	tipo	de	classificação	e	outros	
dados	considerados	importantes.
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Capítulo 6
Formas de clipping
O clipping pode se apresentar de duas formas:
Clipping Impresso:	Pode	ser	feito	pelo	assessor,	ou	por	urna	empresa	especializada	que	diariamente	recorta	as	matérias	
publicadas	na	mídia	impressa	(jornais,	revistas,	etc).
Clipping eletrônico : O	clipping	eletrônico	registra	em	CD	ou	DVD,	as	matérias	apresentadas	na	TV.	Este	 trabalho	é	
oferecido	por	empresas	especializadas.	A	desvantagem	do	serviço	é	o	custo	elevado,	porém	é	perfeito	para	uma	avaliação	
do	 posicionamento	 do	 assessorado	 na	mídia,	 além	 de	 ajudar	 bastante	 na	 correção	 da	 postura.	 Rever	 determinadas	
entrevistas	com	o	assessorado	sempre	contribui	para	possíveis	correções,	estimulando	a	forma	contínua	e	um	melhor	
desempenho.
Relatório de Atividades
A importância do relatório de atividades 
	 O	relatório	tem	por	objetivo	propiciar	a	avaliação	do	desempenho	de	todo	o	trabalho	realizado	pela	assessoria	dentro	
de	um	período	determinado	de	tempo.	Sua	produção	deve	obedecer	a	uma	periodicidade	rígida	(normalmente	mensal).	
Ele	deve	apresentar	um	relato	cronológico	e	sucinto	de	todas	as	atividades	realizadas.	Desde	contatos	mantidos	com	a	
mídia,	pautas	sugeridas,	releases	enviados	com	seus	respectivos	destinos	(mesmo	aqueles	que	não	se	transformaram	em	
notas	ou	matérias	devem	ser	citados),	a	fim	de	demonstrar	o	empenho	do	setor.
 
	 Deve	trazer	informações	de	forma	a	permitir	a	avaliação	de	cada	divulgação	e	do	resultado	geral	do	período.	É	
importante	a	inclusão	de	ilustrações,	fotografias	e	gráficos,	de	forma	a	facilitar	a	sua	compreensão.	Além	disso,	permite	
um	 planejamento	 mais	 preciso	 para	 as	 novas	 divulgações.	 Sugestões	 de	 como	 melhorar	 o	 relacionamento	 entre	 o	
assessorado	e	a	mídia,	novas	idéias	e	criticas	de	postura	também	devem	constar	no	relatório.	Alguns	costumam	fazer	
cálculos	de	centimetragem	ou	do	tempo	de	permanência	do	assessorado	na	mídia	(rádio	ou	TV)	;	e,	depois,	por	meio	de	
demonstrativos	bem	elaborados,	com	gráficos	percentuais,	os	apresenta	comparando	com	o	que	seria	gasto	se	o	mesmo	
material	fosse	utilizado	como	publicidade.	Isso	pode	ser	feito	de	uma	formacomparativa,	porém,	devemos	sempre	lembrar	
que	a	forma	publicitária	jamais	terá	o	mesmo	efeito	de	uma	matéria	jornalística.
PUBLICAÇÕES JORNALÍSTICAS EMPRESARIAIS:
House-Organ:	veículos	jornalísticos	produzidos	por	empresas	e	organizações	em	geral	para	comunicar-se	com	públicos	
internos	–	empregados,	 familiares	–	e	externos	–	clientes,	comunidade.	No	Brasil	o	primeiro	 jornal	de	empresa	surge	
em	1926,	publicado	pela	multinacional	General	Motors.	Produzir	um	mesmo	veículo	para	públicos	diferentes	(interno	e	
externo)	pode	não	funcionar:	os	focos	de	interesse	são	diversos.	Uma	solução	para	atender	à	necessidade	de	economia	
de	recursos	é	a	inclusão	de	encartes	na	publicação	geral.
Informativo / boletim:	privilegia	a	informação	imediata,	na	forma	de	notícias	e	notas	curtas.	Tem	poucas	páginas	(em	
geral	uma	folha	de	frente	e	verso)	e	visual	simples.	Circula	em	intervalos	curtos(diário,	semanal)	e	deve	ser	distribuído	com	
agilidade,	para	garantir	a	atualidade.	Geralmente	é	usado	dentro	da	empresa,	para	comunicar-se	com	os	empregados.
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Capítulo 6
Informativo digital:	Tem	as	mesmas	características	do	boletim	porém	podendo	potencializar	a	atualidade	e	baixo	custo	
pela	distribuição	por	meio	de	correio	eletrônico,	rápida	e	direta	ao	leitor
Newsletter:	publicação	sobre	tema	específico,	dirigida	a	um	público	determinado.	Em	geral,	a	periodicidade	é	estendida	e	
a	produção	do	conteúdo	mais	especializada.
Mural:	notícias	são	afixadas	em	espaços	próprios	nas	paredes,	divisórias	ou	em	cavaletes.	A	maior	vantagem	é	a	facilidade	
de	produção,	atualização	e	acesso	direto	aos	empregados.	Notícias	curtas	e	apresentadas	em	letras	grandes.
Intranet:	a	página	inicial	da	intranet	funciona	como	um	mural	eletrônico,	enriquecido	por	recursos	como	hipertexto,	que	
facilita	a	complementação	das	informações.	Atualização	imediata	e	simultânea.	
Revista: circula	em	intervalos	maiores	e	tem	produção	mais	sofisticada,	com	maior	numero	de	páginas	e	variedade	de	
gêneros.	O	custo	de	produção	também	é	mais	alto.
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