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Capítulo 9 - Princípios de Marketing
01
PRINCIPIOS DE MARKETING
Utilizando o marketing para compreender, criar, comunicar e fornecer valor
 O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. 
Ele deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar 
proeminência, senão domínio, nos mercados-alvo.
Duas idéias equivocadas a respeito do marketing segundo Philip Kotler
 Existem duas ideias muito freqüentes, porém equivocadas, sobre o marketing: 
Marketing é vender. A visão de que marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco, por 
parte não apenas do público em geral mas também de muita gente ligada à administração. É claro que vender faz parte 
do marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. Peter Drucker observou que “o objetivo do marketing é 
tornar supérfluo o esforço de vender”. O que Drucker quis dizer é que a tarefa de marketing é descobrir necessidades não 
atendidas e fornecer soluções satisfatórias. Quando o marketing é bem-sucedido, as pessoas gostam do novo produto, 
a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário. Marketing não pode ser o mesmo que 
vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumidas pelos gerentes, de avaliar 
necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. A venda ocorre somente 
depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, 
melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar 
as vendas repetidas aos mesmos clientes. Os profissionais de marketing criticam seus gerentes por não considerarem as 
despesas com marketing um investimento, mas sim um custo, por enfatizarem resultados de curto prazo em detrimento 
dos de longo prazo e ainda por serem muito avessos a risco. 
Marketing é, acima de tudo, um departamento. Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, 
apenas um dos departamentos da empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se 
concentram grande parte das ideias e dos esforços de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se 
localizam apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal.
Descobrindo e satisfazendo necessidades
 Precisamos distinguir três níveis de desempenho em marketing, que podem ser chamados de marketing de 
resposta, de previsão e de criação de necessidades.
Marketing de resposta 
 O marketing tem sido definido como a tarefa de “descobrir e satisfazer necessidades”. Essa é uma forma louvável 
de marketing. É quando existe uma necessidade, de fato, e uma empresa a identifica e prepara uma solução cabível.
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02
Marketing de previsão
 O marketing de previsão é mais arriscado que o de resposta; as empresas podem chegar ao mercado muito cedo 
ou tarde demais ou podem até estar totalmente erradas quanto ao crescimento desse mercado. 
Marketing de criação de necessidades. 
 
 O nível mais agressivo de marketing ocorre quando uma empresa lança um produto ou serviço jamais solicitado 
e, muitas vezes, que ninguém poderia sequer imaginar. 
Amplitude máxima de um mercado 
 Uma das decisões mais importantes que uma empresa precisa tomar é se vai tratar o mercado de maneira 
homogênea e até que ponto. Em um extremo, temos o marketing de massa, por meio do qual uma empresa fornece um 
produto ou serviço padrão a todo o mercado. Em um nível um pouco mais modesto estão as empresas que praticam o 
marketing de segmentos. São empresas que projetam seus produtos/serviços para um ou mais segmentos específicos em 
vez de para todo o mercado. O nível mais específico nessa escala é o marketing para clientes, praticado por empresas que 
se concentram em cada cliente individual, adaptando a ele seus produtos ou serviços e sua comunicação.
Marketing de massa
 A revolução industrial fez brotar nas empresas a capacidade de produção, distribuição e divulgação em massa de 
artigos comuns como sabão, alimentos e bebidas. Embora muitos desses produtos fossem originalmente vendidos a granel, 
um número cada vez maior deles começou a ser embalado e a levar uma marca estampada. Os fabricantes utilizavam a 
propaganda de massa para convencer os clientes a solicitar suas marcas, de forma a focar os varejistas a manter estoques 
de seus produtos. Os fabricantes também ofereciam incentivos diretos (por exemplo, promoções comerciais) aos varejistas 
para que estes mantivessem estoques de suas marcas amplamente anunciadas e as expusessem com destaque. Por 
tanto, anunciando intensamente suas marcas (‘força de atração’ ou ‘pull’) e motivando os revendedores a manter estoques 
e a expor suas marcas (‘pressão’ ou ‘push’), fabricantes de marcas líderes asseguravam uma posição forte nas lojas e 
nas mentes dos compradores. Hoje, alguns críticos já preveem a extinção do marketing de massa. Dizem que o mercado 
de massa está se desintegrando em segmentos de clientes menores e mais números, cada um com preferências e 
necessidades mais específicas, que demandam um marketing mais direcionado.
Marketing de segmentos
 Em seu artigo revolucionário “Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies”, 
publicado em 1956, Wendell Smith comparou a empresa que projetava produtos (‘diferenciação de produto’) com a 
empresa que projetava produtos para segmentos específicos do mercado (‘segmentação de mercado’) consistia de grupos 
(segmentos) de clientes com necessidades e anseios um tanto diferentes. 
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03
As principais etapas no processo de administração de marketing 
 Para os profissionais de marketing, os processos de administração de marketing consistem em cinco passos 
básicos que podem ser representados como: PM -> SDP -> MM -> I -> C
Onde:
PM = Pesquisa de Mercado
SDP = Segmentação, Definição de público-alvo e Posicionamento
MM = Mix de Marketing (popularmente conhecido como os quatro Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção)
I = Implementação
C = Controle (obter feedback e avaliar os resultados, além de revisar e melhorar a estratégia de SDP e as táticas de MM)
 O marketing eficaz começa com a pesquisa, PM. A pesquisa de mercado vai revelar vários segmentos, S, que 
consistem em compradores com diferentes necessidades. A empresa sensata definiria para si, D, apenas aqueles 
segmentos (ou o público-alvo) que pudesse atender com a mais alta eficiência. Para cada segmento definido como alvo 
a empresa terá que posicionar, P, seus produtos/serviços, de modo que os clientes-alvo possam como essas ofertam 
diferem daquelas dos concorrentes. SDP representa o pensamento de marketing estratégico da empresa. A partir daí a 
empresa desenvolve, no nível tático, o mix de marketing, MM, que consiste nas decisões relativas a produto, preço, praça 
e promoção. Ela então implementa, I, seu mix de marketing, e por fim utiliza medidas de controle, C, para monitorar e 
avaliar resultados e melhorar sua estratégia de SDP e sua tática de MM.
 
Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – marketing estratégico 
 Visto que a pesquisa é capaz de revelar vários segmentos de clientes, a gerência tem que decidir quais seguimentos 
perseguir. A empresa deve então posicionar os produtos/serviços da empresa de modo que os clientes-alvo fiquem cientes 
dos benefícios inerentes a ele. Além do(s) benefício(s)-chave, os vendedores apresentarão aos compradores potenciais 
razões adicionais pelas quais eles deveriam dar preferência à sua marca. Uma marca não se posiciona apenas a favor 
de um atributo ou benefício central, mas o que faz de modo mais amplo. O posicionamento total de marca denomina-se 
proposta de valor. É a respostaà pergunta do cliente: “Por que deveria comprar a sua marca?”.
Mix de marketing – marketing tático
 Os profissionais de marketing da empresa devem então prosseguir para o estágio de marketing tático, para 
estabelecer as ferramentas do mix de marketing (MM) que sustentarão e proporcionarão o posicionamento do produto. As 
ferramentas são conhecidas como os quatro Ps:
– Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem em um conjunto de serviços 
que o comprador irá adquirir com a compra.
– Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc.
– Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo.
– Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o 
mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.
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04
Construção da marca
 A arte do marketing é, em grande parte, a arte de construir marcas. Algo que não tenha marca será provavelmente 
considerado uma commodity, um produto ou serviço genérico. Nesse caso, o preço é que fará a diferença. Quando o preço 
é a única coisa que conta, o único vencedor é o que produz em baixo custo. Mas ter simplesmente um nome de marca não 
basta. O que significa esse nome de marca? Que associações, desempenho e expectativas esse nome evoca? Em que 
grau ele garante a preferência? Se for simplesmente um nome de marca, fracassa como marca.
Escolhendo um nome de marca
1. Deve surgir algo a respeito dos benefícios do produto.
2. Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito.
3. Deve ser singular.
4. Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países.
 Ao tentar construir um conjunto substancial de associações positivas para uma marca, o construtor da marca 
deveria considerar como dimensões que podem comunicar significado:
Atributos: Marcas fortes deveriam suscitar certas lembranças de atributos na mente do comprador. Assim, a marca 
Mercedes produz a imagem mental de um automóvel de engenharia excelente, durável, robusto e caro. Se a marca de um 
automóvel não lembrar o consumidor de nenhum atributo, essa marca é fraca.
Benefícios: Uma marca forte deveria sugerir benefícios, e não apenas aspectos. Portanto, Mercedes traz a idéia de um 
carro de alto desempenho, agradável de dirigir e que traz prestígio a seu proprietário.
Valores da empresa: Marcas fortes devem conotar valores que a empresa preza. Portanto, a Mercedes orgulha-se de 
seus engenheiros.
Personalidade: Uma marca forte deveria exibir alguns traços de personalidade. Portanto, se Mercedes fosse um ser 
humano, pensaríamos em alguém de meia-idade, sério, organizado e um tanto autoritário.
Usuários: Uma marca forte deve sugerir os tipos de pessoas que compram a marca. Assim, esperamos que a marca 
Mercedes atraia compradores mais velhos, do nível profissional e padrão de vida altos. Em suma, as marcas são fortes 
quando seus nomes, na mente do comprador, conotam atributos positivos, benefícios, valores, personalidade e os tipos de 
usuários. A tarefa do construtor de marca é criar uma identidade para ela que se desenvolva nessas dimensões. 
Ferramentas para construir a identidade da marca 
 Os construtores de marca utilizam um conjunto de ferramentas para fortalecer e projetar a imagem dela. 
Tipicamente, as marcas fortes exibem uma palavra ou idéia principal, um slogan, uma cor, um logotipo, em uma série de 
histórias associadas a uma determinada entidade. 
Tipos de informações úteis: As empresas podem cometer dois tipos de erros relacionados a informações. Podem reuni-
las em quantidade excessiva ou insuficiente. A solução é desenvolver um modelo das forças que, no macroambiente da 
empresa e em seu ambiente de marketing, gerem vendas, custos e lucros.
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05
Macroambiente
 Inúmeras oportunidades de mercado emergem desse macroambiente em constante mutação. As empresas devem 
ser hábeis na identificação de tendências. Recentemente, um investidor observou entre trabalhadores em escritórios uma 
forte tendência para o uso de roupas mais informais e vendeu sua participação em empresas fabricantes de roupas 
formais.
Tipos de informações necessárias:
Do macroambiente:
Tendências demográficas.
Tendências econômicas.
Tendências de estilo de vida.
Tendências tecnológicas.
Tendências políticas/ de regulamentação.
Do ambiente de marketing:
Informações dos consumidores.
Informações de colaboradores.
Informações dos concorrentes.
Do ambiente da empresa:
Vendas e participação de mercado.
Pedidos de compras e renovação de pedidos.
Custo da empresa.
Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica. 
Outras informações.
A perspectiva atual dos quatro Ps
 A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, 
definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo. Alguns críticos acham 
que esta estrutura de quatro Ps peca por omissão ou por deixar de enfatizar certas atividades importantes. Por exemplo:
1. Onde ficam os serviços de atendimento? O fato de não começarem com P não justifica sua omissão. A resposta é que 
serviços como as corridas de táxi e os cortes de cabelo são também produtos. Eles são chamados produtos-serviços. E 
os serviços que acompanham um produto, tais como a energia, a instalação e o treinamento, são também componentes 
do produto. Alguns estudiosos e praticantes de marketing preferem a palavra ‘oferta’ em vez de ‘produto’. Oferta teria um 
sentido mais geral.
2. Onde fica a embalagem? Então ela não é um dos principais elementos competitivos no marketing para os consumidores? 
Os profissionais de marketing responderiam que a embalagem também faz parte do produto e que não é preciso de um 
quinto P para representá-la.
3. Onde ficam as vendas pessoais? A força de vendas não é de importânciachave no marketing de negócios? Os 
profissionais de marketing tratam a força de vendas como uma ferramenta contida no P de promoção. Eles argumentam 
que as ferramentas promocionais são inúmeras e que frequentemente uma pode substituir a outra. Por exemplo, uma venda 
por mala direta pode ser descrita como ‘vendedor com asas’ Assim, muitas atividades que podem parecer esquecidas no 
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Capítulo 9 - Princípios de Marketing
mix do marketing dos quatro Ps estão contidas em um desses Ps. Este autor, entretanto, sugeriu a adição de mais dois Ps 
que estão ganhando importância, especialmente no marketing global. São eles:
– Política: A atividade política pode exercer grande influência sobre as vendas. Se há aprovação de leis que proíbem 
anúncios de cigarro, isso afeta as vendas. Se as leis requerem que as siderúrgicas instalem equipamentos de controle de 
poluição, isso causará o aumento das vendas desses equipamentos. Portanto, os profissionais de marketing podem querer 
utilizar o lobby e outras atividades políticas para afetar a demanda no mercado.
– Público (opinião pública): O público tem assumido novas atitudes e predisposições que podem afetar seu interesse por 
certos produtos e serviços. Em determinados momentos os norte-americanos se afastam do consumo de carne vermelha 
ou leite de certas atividades. As empresas que comercializam carne bovina e leite não ficam paradas, esperando. Financiam 
campanhas para influenciar as pessoas a se sentirem mais tranquilas para consumir seus produtos.
Marketing de Neandertal:
O marketing de Neandertal consiste nas seguintes práticas:
– Equiparar marketing a vendas.
– Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos.
– Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um cliente.
– Elevar preços com base em markup em vez de determinar preços por metas.
– Planejar cada ferramenta de comunicaçãoseparadamente em vez de integrá-las.
– Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes.
 O antigo pensamento de marketing está agora, felizmente, cedendo lugar a novas maneiras de pensar. Empresas 
com marketing inteligente estão melhorando o conhecimento do cliente, assim como as tecnologias de conexão com o 
mesmo e a compreensão de seus fatores econômicos. Em suma, encontraram maneiras de fornecer um valor superior a 
seus clientes. O prêmio irá para as empresas que inventam novas maneiras de criar, comunicar e transmitir valor a seus 
mercados-alvo. Podemos chamá-las de Visionárias de Marketing. Essas empresas deveriam ser homenageadas em uma 
Galeria da Fama do Marketing.