Aula 2 - Estratégias de Internacionalização

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ESTRATÉGIAS DE 
INTERNACIONALIZAÇÃO 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Leonardo Mercher 
 
 
CONVERSA INICIAL 
 Nesta aula iremos apresentar as principais correntes teóricas da 
internacionalização. Mas por que precisamos saber de teoria se a 
internacionalização é um processo tão prático? Na verdade, muitas pessoas 
acreditam que as teorias são ideias e pensamentos sobre um determinado 
objeto, o que não deixa de ser verdade, contudo teorias são conjuntos de ideias 
previamente testadas para explicar a realidade. Diferente das ideias da filosofia, 
as teorias científicas reúnem métodos e conceitos empíricos, ou seja, vários 
pesquisadores já colocaram em prática as suas avaliações que colaboram para 
explicar o que ocorre em nosso mundo material ou real. Dessa forma, a presente 
etapa busca ampliar a compreensão sobre internacionalização para além da 
reprodução mecânica de etapas e estratégias, possibilitando, em sua formação 
profissional, a visão crítica e a capacidade de compreender as origens, desafios 
e oportunidades em nosso dia a dia. 
 Para tratarmos de teorias da internacionalização decidimos dividir a 
presente rota em cinco seções, sendo elas: I) como o mercado interfere na 
internacionalização; II) como o comportamento interfere na internacionalização; 
III) dimensão cultural na internacionalização; IV) desafios e oportunidades na 
dimensão cultural; e V) internacionalização e novas tecnologias. Na primeira 
seção trataremos da dimensão econômica, ou seja, de mercado, como 
motivador (variável explicativa) à internacionalização e seus processos. Na 
segunda traz-se um olhar mais organizacional e comportamental dos motivos e 
processos da internacionalização, observando o comportamento de gestores e 
das instituições envolvidas. Na terceira e quarta seções observaremos as 
dinâmicas culturais e na quinta seção como a tecnologia vem alterando 
estratégias e processos de internacionalização. 
CONTEXTUALIZANDO 
 De modo geral, as teorias de internacionalização começaram a ser 
formuladas ainda na Idade Moderna, ou seja, logo após as grandes navegações 
europeias e o Renascimento. Pensadores como David Ricardo, considerado o 
pai teórico do comércio internacional, defendiam que nenhuma nação possuiria 
tudo (bens e recursos) que sua população precisaria para alcançar o bem-estar 
e, portanto, todas as nações deveriam comercializar entre si. Essa ideia, bem 
 
 
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como a sua divisão internacional do trabalho (cada nação se especializa em 
produzir e comercializar aquilo que conseguiria com maior facilidade), legitimou 
a prática de internacionalização de empresas nos últimos séculos. 
 Todavia, atualmente, possuiríamos ao menos dois grandes grupos 
teóricos sobre internacionalização que foram desenvolvidos cientificamente nos 
séculos XX e XXI, como mostra o quadro a seguir: 
Quadro 1 – Principais teorias sobre internacionalização de empresas 
 
 
 
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Fonte: Hemais; Hilal, 2004, p. 36, citados por Khauaja, 2009, p. 28-29. 
 Nesse quadro, é possível ver o grupo teórico econômico e o 
organizacional. Em ambos existem os principais autores e suas ideias básicas 
sobre os responsáveis por executar a internacionalização. A econômica trata 
basicamente das forças do mercado que empurram as empresas das demais 
instituições a se internacionalizarem. Por exemplo, se sua empresa lida com a 
produção de roupas, provavelmente o mercado irá levá-la para produção em 
regiões onde a mão de obra seja mais barata que a da cidade original, bem como 
em um local estratégico na logística de escoamento para exportação. Nesse 
caso, o mercado determina para onde e como o processo irá ocorrer devido às 
necessidades financeiras e de custos. 
 Já as teorias organizacionais e comportamentais apontam para os 
indivíduos e gestores a capacidade de definir para onde e como se 
internacionalizar, muito mais forte do que o mercado. Usando o mesmo exemplo 
anterior, caso os gestores de sua empresa não se sintam confiantes em investir 
em uma região ótima na logística e nos recursos por falta de conhecimento, 
mesmo o mercado indicando o melhor caminho, os gestores poderão barrar o 
processo e orientar para outras áreas, ou seja, o fator humano é que determinará 
a internacionalização e não o mercado sozinho. 
 
 
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 Diante desses dois grupos de explicações sobre a internacionalização, 
veremos mais adiante como cada qual nos traz ferramentas de compreensão 
sobre o processo. 
TEMA 1 – COMO O MERCADO INTERFERE NA INTERNACIONALIZAÇÃO 
A perspectiva mais tradicional surge com explicações na dimensão do 
mercado. A própria compreensão inicial de globalização advém da intensificação 
comercial entre os povos. Por isso, para compreender a internacionalização 
como resposta às dinâmicas do mercado foi o que Hymer, Vernon, Buckley, 
Casson e Dunning trouxeram em seus trabalhos ideias e conceitos mais 
contemporâneos, como visto anteriormente no Quadro 1. Segundo Khauaja 
(2009), Hymer traz consigo o poder de mercado, enquanto que Vernon trata do 
ciclo do produto, Buckley e Casson da internacionalização advinda dos custos e 
Dunning, do paradigma eclético. 
É provável que, em outros momentos, você já tenha lido ou tido contato 
com as explicações de mercado por serem amplamente difundidas na gestão de 
empresas. Isso porque o mercado é o grande palco de ação das empresas e de 
outras instituições públicas, como os próprios governos, que precisam decidir 
políticas econômicas e comerciais de apoio ou de proteção aos seus mercados. 
Com base nessa concepção, é possível destacar as principais ideias desses 
autores que sustentam explicações a partir de custos, logística, demandas 
externas e concorrência por mercados. 
No caso do poder de mercado de Hymer (1983), a concorrência é um fator 
chave para compreender por que e como as empresas se internacionalizam. 
Para ele, a livre concorrência leva empresas mais competitivas (produtos 
melhores e baratos) a conquistarem posições melhores, especialmente se 
internacionalizando por meio de investimentos diretos em mercados 
estrangeiros. Ele defendia, no pós-Segunda Guerra Mundial, que as empresas, 
como firma, possuiriam o poder de mercado, ou seja, elas buscariam a 
internacionalização para controlarem empresas competidoras advindas de 
outros mercados estrangeiros por meio de compras, fusões e quebras 
comerciais competitivas. 
O autor defenderia que: 
 
 
 
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os investimentos diretos das firmas são motivados por suas atividades 
domésticas, e não somete pela taxa de juros. Como há imperfeições 
no mercado (risco, incerteza e barreiras), é mais vantajoso coordenar 
as atividades de produção dentro da firma, de certa forma 
internacionalizando essas imperfeições do mercado. A teoria do poder 
de mercado tratou o fluxo de capital nas operações internacionais 
(Hymer, citado por Khauaja, 2009, p. 24). 
 
Nesse sentido, a internacionalização ocorreria por uma consequência do 
mercado, ou seja, uma empresa teria sucesso no mercado nacional e passaria 
a investir em mercados estrangeiros, especialmente nas empresas concorrentes 
em potencial, para facilitar sua ampliação de mercado. Uma vez que empresas 
estrangeiras estariam vinculadas à empresa em questão, seu crescimento ao 
nível global seria muito mais fácil. Logo, a internacionalização ocorre por 
investimentos para diminuir a concorrência internacional. 
Já Vernon (1966) defendeu que a internacionalização seria um processo 
natural de três etapas: criação de um produto no mercado nacional, inserção 
desse produto em mercados estrangeiros e maturação do produto, ou seja, a 
sua produção e consumo em outras nações que não a original. Apesar de 
inúmeras críticas (Khauaja, 2009, p. 24), Vernon (1966) traz a ideia de que a 
internacionalização poderia ser um processo natural e sistemático de empresas 
bem-sucedidas com seus produtos e serviços. Se alguém lança umproduto de 
tecnologia (como eletroeletrônicos) e esse vai bem no mercado doméstico, por 
que não o lançar posteriormente no mercado estrangeiro? E, após seu consumo 
consolidado nos mercados estrangeiros, por que não transferir a produção para 
mercados com mão de obra barata e aumentar o faturamento de lucros? 
Contudo, essa proposta pode ser considerada determinista e um pouco 
superficial se pensarmos nas ideias de Buckley, Casson (1976) e Dunning 
(1988). 
Buckley e Casson (1976) trataram dos custos como base explicativa da 
internacionalização. Isso significa que uma empresa buscaria a 
internacionalização não apenas por obter sucesso no mercado doméstico, mas 
por ver atrativos de ganhos (custos baixos em administrar os investimentos, 
produtos e serviços) em procedimentos no estrangeiro. A internacionalização 
ocorreria por capacidade de lucros e, para isso, seria preciso identificar padrões 
o crescimento do mercado, vistas de lucros iminentes e mercados a serem 
explorados com sucesso. 
 
 
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Os procedimentos da internacionalização não seriam diferentes dos 
anteriores (comércio, investimentos e abertura de filiais), mas os dois autores 
priorizam três procedimentos de acordo com o tamanho dos mercados (custos e 
lucros possíveis): 
I. exportação (para mercados pequenos que manteria o controle 
administrativo da firma); 
II. licenciamento (para mercados de tamanho médio e por controle 
contratual, como franquias); e 
III. joint venture e IED (pra mercados maiores, via aquisição de uma empresa 
estrangeira ou greenfield – quando a empresa investe e começa do zero 
em um mercado estrangeiro). 
Em Dunning (1988), são reforçados os reflexos do mercado na 
internacionalização empresarial, como o deslocamento de empresas para mais 
próximo de recursos mais baratos, pontos estratégicos da logística internacional 
e saturação do mercado local e, com isso, busca por mercados estrangeiros. 
Mas o seu paradigma eclético ganhou o maior destaque ao organizar em três 
situações os motivos e estratégias da internacionalização: 
I. vantagens em propriedade, representado pela letra O (ownership); 
II. localização, representado pela letra L; e 
III. internalização, representado pela letra I (vantagens de integrar as 
transações no interior da empresa em quatro critérios de decisão: risco, 
controle, retorno e recursos). 
O próprio Dunning, em um segundo momento (Khauaja, 2009, p. 26), irá 
defender que a internacionalização segue os reflexos OLI, mas também é 
preciso pensar em procedimentos de gestão que integrem a empresa a redes e 
a outros meios de cooperação com empresas estrangeiras, reconhecendo que 
não basta apenas reagir aos sinais do mercado, mas também preparar a 
capacidade dos gestores e da empresa em se reconhecer em possíveis 
mercados interdependentes. A interdependência aqui se colocaria como 
relações mútuas, em que uma empresa não estaria agindo sozinha no mercado, 
mas interconectada em relações positivas e negativas com muitas outras 
empresas e também agentes (governos, agências de risco etc.). 
De forma mais simples e objetiva, o mercado para esses teóricos teria a 
capacidade de determinar o comportamento e as escolas dos gestores, que 
 
 
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tenderiam sempre a seguir para o menor custo/maior lucro na expansão de seus 
negócios internacionalmente. Um outro fator de mercado que explicaria a maior 
propensão à internacionalização de uma empresa ou dos mercados no mundo 
seria o aspecto de barreiras tarifárias próximas de 0% (imposto de importação). 
Isso quer dizer que quando impostos estão baixos ou inexistentes para a 
importação, por exemplo, aquele mercado (ou nação) é tida como mais 
liberalizada economicamente. 
Com a financeirização da globalização (liberalização dos mercados e 
menos protecionismo estatal), a partir dos anos 1980 e 1990, liderados pelos 
Estados Unidos da América (Ronald Reagan) e do Reino Unido da Grã-Bretanha 
(Margareth Thatcher), muitas nações passaram a diminuir suas barreiras 
tarifárias, a atrair maiores investimentos e a favorecer o processo de 
internacionalização – inicialmente das grandes empresas e, atualmente das 
PMEs. Para muitos dos teóricos de mercado, a liberalização e a diminuição de 
tarifas à importação explicariam o comportamento decisor da 
internacionalização. 
Mas será que é sempre assim? Será que, por escolhas racionais em 
dados do mercado, empresas seguiriam caminhos semelhantes? Outros grupos 
de teóricos, como os organizacionais e comportamentalistas, apostam que não. 
Por mais que o mercado interfira e seja relevante na tomada de decisão, o 
preparo pessoal dos gestores e as dinâmicas de contatos pessoais podem 
interferir singularmente em cada caso de internacionalização. 
TEMA 2 – COMO O COMPORTAMENTO INTERFERE NA 
INTERNACIONALIZAÇÃO 
 Já vimos como o mercado pode ser compreendido pelas teorias de 
internacionalização. Contudo, olhar apenas para o mercado poderia ser muito 
determinista e não conseguiria avaliar riscos profundos segundo os teóricos 
organizacionais e comportamentalistas. De modo geral, a perspectiva 
organizacional se fortalece no norte da Europa, mais precisamente na Suécia. 
Na Universidade de Uppsala, uma das mais antigas da Europa, os 
pesquisadores de administração traçaram explicações para a 
internacionalização, questionando as explicações meramente mercadológicas. 
Johanson e Vahlne foram os dois pesquisadores que trouxeram ganhos 
 
 
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importantes para essa abordagem teórica sobre a realidade empírica das 
instituições que se internacionalizavam. 
 É possível resumir as contribuições de Johanson e Vahlne em três 
conceitos que já foram mencionados no Quadro 1: 
I. distância psíquica; 
II. internacionalização incremental; e 
III. formação de networks. 
A distância psíquica seria o grau de conhecimento e de segurança que 
um gestor teria sobre um mercado estrangeiro específico. Por exemplo, se sou 
brasileiro, o quanto conheço do mercado e costumes indianos para lá investir? 
Se conheço muito, me sentirei mais seguro e minha distância psíquica será 
baixa. Agora, se conheço pouco, nunca fui e nem conheço ninguém por lá que 
poderia me ajudar com informações, minha insegurança é alta assim como 
minha distância psíquica. 
 Distâncias psíquicas elevadas geralmente tendem a impedir 
investimentos no estrangeiro, isso inclui tanto investimento direto (capital) quanto 
exportação, franquias e outras práticas. Por isso, mesmo que o melhor lugar para 
abrir minha filial seja na Índia, se eu não conheço bem e me sinto inseguro (alta 
distância psíquica), eu tendo a não investir por lá. Com esse conceito, a 
perspectiva organizacional questiona as teorias de mercado, colocando nos 
indivíduos e suas capacidades de mensurar riscos e de fazer escolhas pela 
empresa ao mesmo grau – ou até mais elevado – que os sinais do mercado. 
 Por isso, o processo de internacionalização seria incremental e 
processual, ou seja, a internacionalização não parte de uma única decisão, mas 
é um conjunto de decisões ao longo do tempo que irá resultar em um grau 
primário, secundário e até mais profundo e amplo nos mercados estrangeiros. 
Em uma pequena firma ou microempreendedor, a decisão de exportar pode ser 
única e direta, definindo a internacionalização. Mas em empresas de médio e 
grande porte, precisam passar por várias análises e decisões. Porém, em ambos 
os casos, ao menos é tomada a decisão de avaliação do mercado estrangeiro e 
a decisão em si de executar a internacionalização. Dessa forma é possível 
defender a internacionalização como processual em ambos os casos. 
 Já a formação de networks diz respeito aos contatos, ou seja, às redes de 
contatos que os gestores de sua empresa possuem com outros profissionais, 
empresários e nativos do mercado estrangeiro em questão. Por mais que se 
 
 
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tenha baixa distância psíquica inicial, como a internacionalização é processual,é possível ir aprendendo e coletando informações com nativos e amigos em 
mercados estrangeiros que facilitarão a internacionalização por lá. Outro ponto 
importante nas redes de contatos é que eles podem trazer demandas de 
mercados reprimidos (existem compradores, mas não existem empresas que os 
atenda). Além disso, as redes de contato exercem uma atração que pode superar 
os índices e sinais do mercado. 
 Quando possuímos uma rede de contatos na Indonésia, por exemplo, 
mesmo diante de sinais do mercado de nos internacionalizarmos pela Índia, 
podemos optar pela Indonésia e não Índia. Isso porque obteríamos maiores 
informações e seguranças para aquele país. Com isso, vem o conceito e critério 
de mensurar e avaliar riscos. Para teóricos comportamentalistas e 
organizacionais isso é muito importante, por se tratar de decisões e escolhas 
individuais e humanas dos gestores. Esse critério estaria intimamente associado 
ao fator empreendedor, tratado por Andersson (Khauaja, 2009, p. 28). 
 Andersson (2000) reformulou os conceitos da Escola de Uppsala e incluiu 
o fator empreendedorismo na avaliação da internacionalização. Para ele, alguns 
gestores podem empreender nos processos decisórios da empresa ou 
instituição, classificando-os em três tipos: 
I. o empreendedor técnico (aquele que busca introduzir novos conceitos, 
modos de produção e produtos no mercado estrangeiro); 
II. empreendedor de marketing (aquele que busca ampliar e encontrar novos 
mercados para os produtos e serviços avaliando o público-alvo); e 
III. empreendedor estrutural (que modifica a organização da indústria). Nos 
três casos é possível perceber que o executivo/gestor se torna o fator mais 
importante para a entrada da instituição em uma nova nação. 
Contudo, é importante destacar que os nossos valores do que sejam 
qualidades e defeitos podem mudar de acordo com a nação e a região de nosso 
planeta. Nesse âmbito, decidimos tratar um pouco melhor a dimensão cultural, 
seus desafios e suas oportunidades nas duas seções a seguir. 
TEMA 3 – DIMENSÃO CULTURAL NA INTERNACIONALIZAÇÃO 
A dimensão cultural deve ser compreendida como a diversidade de 
valores, costumes e anseios que emanam das nações e seus povos e que, de 
 
 
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diversas formas, interferem nos processos de negociação, comercialização, 
cooperação e internacionalização. Compreender que a cultura faz parte da 
compreensão teórica e prática da internacionalização será nosso objetivo nessa 
seção. Para facilitar a sua compreensão, utilizaremos alguns critérios teóricos 
como de Geert Hofstede, que avaliou para a IMB as dimensões culturais em 
negócios internacionais. 
A teoria da cultura de Geert Hofstede baseia-se num dos maiores estudos 
empíricos já desenvolvidos sobre diferenças culturais no cenário internacional. 
Nos anos 1970, a IBM (a essas alturas, já uma empresa multinacional de 
tecnologia e da informação e sistemas) tinha dificuldades de compreender como 
seus funcionários, de origens nacionais (e culturais) distintas, mesmo seguindo 
padrões das regras e procedimentos da empresa, apresentavam 
comportamentos distintos. A empresa, muito intrigada, iniciou uma extensa 
pesquisa para tentar explicar por que as suas filiais (no Brasil e no Japão, por 
exemplo) continuavam a ser geridas de maneira muito diferente, apesar de 
tantos esforços desenvolvidos para implementar regras comuns de sua matriz. 
Foi nessa situação que Geert Hofstede foi acionado e tentou identificar as 
diferenças no funcionamento dessas empresas. Como resultado, o pesquisador 
chegou à conclusão de que as diferenças identificadas adviriam da cultura dos 
empregados e, em grande parte, da cultura da nação de acolhimento. Ou seja, 
a cultura de cada indivíduo determina o seu comportamento enquanto indivíduo, 
mas também cria uma cultura coletiva (ao longo dos processos históricos e 
sociais) que determinarão características de gerir negócios e de recepcionar 
negócios de maneiras distintas. Basicamente o que Hofstede defendeu é que 
não importaria ser a regra igual a todos, pois cada cultura a aplicaria de maneira 
distinta – cumprindo-a plenamente, parcialmente ou encontrando maneiras de 
não as cumprir, mas alcançar os mesmos resultados objetivados pela matriz. 
Imagine agora que sua empresa busca se internacionalizar. Segundo 
esses estudos, é evidente que a mesma empresa, com as mesmas regras, pode 
não ser gerida e atuar da mesma forma que aqui no Brasil – irá depender sempre 
de seus funcionários e da cultura vigente. Por isso, algo muito importante para 
se internacionalizar é conhecer a cultura do outro. Hofstede defendia que a 
cultura seria como uma “programação coletiva dos espíritos que distingue os 
membros de um grupo humano do outro”. Dessa forma, uma gestão padronizada 
e universal seria inviável – quem busca se internacionalizar precisaria adaptar 
 
 
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ou recriar regras e procedimentos para alavancar o sucesso em sua 
internacionalização em cada nação que se empreendesse. 
No caso da percepção teórica organizacional, a cultura (organizacional), 
para Hofstede, seria um fenômeno em si mesmo, ou seja, além da cultura 
nacional de um povo, existiria uma cultura da empresa e essa deveria ser 
repensada sob os valores da cultura nacional envolvida. Não necessariamente 
a cultura organizacional deveria ser extinta para dar lugar apenas aos valores e 
práticas da cultura nacional estrangeira, mas sim buscar um equilíbrio entre 
ambas. Digamos que nossa empresa exija 44h semanais de trabalho, de 
segunda a sábado, mas no lugar em que buscamos nos internacionalizar e atuar, 
não se pode trabalhar no sábado por princípios religiosos, por exemplo. Nesse 
caso, devemos respeitar essa prática e transferir as demais horas de sábado 
para o domingo ou distribuí-las ao longo dos demais dias da semana. 
Para facilitar essa compreensão, Hofstede tentou tipificar os grandes 
grupos de valores culturais. Em outras palavras, buscou criar grandes grupos de 
modelos de padrões culturais para classificar nações e facilitar os processos de 
negociação e internacionalização ao redor do mundo. Essa criação, conhecida 
como modelo das dimensões culturais de Geert Hofstede, é um quadro-
referência que descreve cinco tipos (dimensões) de diferenças/perspectivas de 
valores entre as culturas nacionais ao redor do mundo (Santana; Mendes; 
Mariano, 2014): 
I. Distância ao poder: também chamada de distância hierárquica, é uma 
medida do quanto os membros menos poderosos de uma civilização 
aceitam e esperam distribuição desigual de poder na sociedade. Ou seja, 
será que o chefe é uma autoridade ou apenas um colega com melhor 
capacidade de decisão? Cada cultura tende a ter maior ou menor grau de 
submissão à figura de autoridades. Ela é medida a partir dos sistemas de 
valores daqueles que têm menos poder. A dimensão distância do poder 
está diretamente relacionada com a forma encontrada por diferentes 
sociedades para lidar com a questão fundamental de gerir as 
desigualdades entre os indivíduos. Pode ser associada com a corrupção 
também, por exemplo, uma sociedade que não aceita corrupção é uma 
sociedade que tem menor distância aos gestores (poder), enquanto que 
sociedade mais flexíveis a práticas duvidosas podem ter o valor de 
 
 
13 
distância maior ao poder (sensação de indiferença aos assuntos em 
questão); 
II. Individualismo versus coletivismo: até que ponto as pessoas sentem 
que têm de tomar conta de si próprias, das suas famílias ou organizações 
a que pertencem, ou seja, essa dimensão indica se uma sociedade é uma 
rede social sem relação entre os indivíduos, na qual cada um é suposto 
interessar-se apenas por si mesmo, ou se ela oferece um tecido social 
fechado no qual os indivíduos se dividem entre membros e não membros 
de grupos e esperam que o grupo ao qual pertencem os proteja; 
III. Masculinidade versus feminilidade: até que ponto a cultura é maisconducente do predomínio, assertividade e aquisição de coisas versus 
uma cultura que é mais conducente das pessoas, sentimentos e qualidade 
de vida. Refere-se também a em que medida o sexo determina os papéis 
dos homens e das mulheres na sociedade; 
IV. Evitar a incerteza: Hofstede definiu essa dimensão como o grau de 
ameaça percebido por membros de uma cultura em situações incertas ou 
desconhecidas, ou seja, reflete o sentimento de desconforto que as 
pessoas sentem ou a insegurança com riscos, caos e situações não 
estruturadas. Uma cultura que teme o risco tende a não aceitar facilmente 
investimentos e negócios cujos resultados são incertos ou dependam da 
sorte de outros fatores envolvidos; 
V. Orientação a longo prazo versus a curto prazo: indica em que medida 
uma sociedade baseia as suas tradições sobre os acontecimentos do 
passado ou do presente, sobre os benefícios apresentados ou ainda 
sobre o que é desejável para o futuro. Sintetizando, longos prazos serão 
os valores orientados para o futuro, como poupanças e persistência; curto 
prazo serão os valores orientados para o passado e o presente, como 
respeito pela tradição e cumprimento de obrigações sociais. 
Com essas cinco dimensões é possível cruzar diversas informações e 
identificar nações e suas culturas de forma distinta. Cada cultura teria graus 
diferentes para cada uma dessas dimensões e, portanto, precisaria ser tratada 
de forma única pelos investidores e gestores envolvidos com a 
internacionalização. Mas lembre-se de que essa divisão teórica pode ser um 
pouco simplista para compreender a complexidade da realidade. Portanto, 
 
 
14 
busque sempre informações adicionais sobre a região em que irá atuar e se 
envolver. 
TEMA 4 – DESAFIOS E OPORTUNIDADES NA DIMENSÃO CULTURAL 
Agora que conhecemos melhor as dimensões de Geert Hofstede, é 
possível identificar desafios e oportunidades na internacionalização vinculadas 
à diversidade cultural. Segundo Santana, Mendes e Mariano (2014), “a distância 
cultural aumenta as dificuldades nas relações entre empresas. E quanto maior 
esta distância, maiores são as diferenças nas práticas organizacionais e de 
interpretar e responder a questões estratégicas” (Ariño et al., 1998 citado por 
Santana; Mendes; Mariano, 2014, p. 2). Segundo os autores, toda instituição que 
busca atuar internacionalmente deve adaptar sua forma de se comunicar e de 
fazer negócios, bem como sua cultura organizacional e também o seu produto. 
Não é possível vender produtos artesanais que utilizem determinados 
ingredientes proibidos ou pouco interessantes para o mercado externo. Da 
mesma forma não se pode ofertar serviços de aplicativos ou de ensino para 
comunidades que não lidam bem com as regras formais de ensino (presencial 
ou EaD) ou das tecnologias em celulares e computadores. Para isso, é preciso 
pensar no produto/serviço diante do público-alvo, para só então pensar nos 
desafios de parcerias, legislação e custos. 
Desafios de custos com burocracias quase sempre surpreendem um 
gestor pouco preparado. Isso se dá por não conhecer a fundo a dimensão 
cultural do mercado e da comunidade em que passa a atuar. Podemos conhecer 
bem a legislação e as regras e impostos em nossa localidade, mas não pense 
que o resto do mundo funciona da mesma forma. Em alguns lugares podem não 
ser cobrados impostos sobre nossa atuação, como ocorreria no Brasil, mas os 
documentos exigidos e a burocracia de liberação podem ser muito mais 
complexas – exigindo processos e documentos que para o estrangeiro ficaria 
difícil de obter sem apoio de estrangeiros locais. 
Outro desafio comum são os hábitos: será que possuem o mesmo ritmo 
de alimentação que nós (três a quatro refeições, por exemplo)? Será que, 
mesmo falando português (Portugal ou Angola), eles compreenderão termos nos 
contratos e propagandas ou até mesmo no rótulo do produto? É preciso pensar 
com calma todas essas questões para sanar desafios que parecem simples, mas 
no calor da realização da internacionalização podem ser esquecidos. Além 
 
 
15 
dessas outras questões (como gênero, cores, símbolos, mistura de alimentos 
sagrados e tradição), que podem comprometer estratégias de 
internacionalização. 
Se pensarmos nas dimensões de Hofstede, podemos mensurar que no 
Brasil existe o desafio de europeus se internacionalizarem para cá quando 
tratarem os chefes brasileiros como os demais funcionários da instituição – o 
brasileiro tem uma valorização maior ao chefe do que os europeus teriam e, em 
gestão, o chefe brasileiro poderia se sentir diminuído ao ser tratado como um 
outro funcionário qualquer. Já no caso da dimensão de risco, não seria 
interessante buscar ofertar serviços como investimentos de alto risco para 
japoneses que prezam a segurança em seus investimentos. Portanto, essas 
questões culturais devem ser observadas antes de iniciarmos a 
internacionalização. 
TEMA 5 – INTERNACIONALIZAÇÃO E NOVAS TECNOLOGIAS 
Agora que percebemos que existem possibilidades diversas de se 
internacionalizar, precisamos entender que as novas tecnologias facilitam e 
muito esse processo. De modo geral, a internacionalização demanda conhecer 
a burocracia e obter informações do cenário exterior. Com o advento das novas 
tecnologias, isso é possível em apenas alguns cliques. Por exemplo, se alguém 
busca conhecer quais são as principais empresas, ONGs ou universidades 
presentes em uma determinada localidade, basta procurar na internet. Se 
precisa identificar a documentação e trâmites legais para começar a atuar se 
inserir em um mercado estrangeiro, é possível encontrar, em muitos casos, 
páginas oficiais do governo listando todas as informações úteis. Por essa razão, 
as novas tecnologias da informação revolucionaram e popularizaram as práticas 
de internacionalização das últimas décadas. 
É possível pensar em internacionalização sem os grandes custos que a 
mobilidade internacional traz consigo. Por exemplo, compartilhar pesquisas e 
resultados via internet e outros aplicativos barateia e muito os gastos com 
reuniões internacionais. A coleta de informações também diminui a necessidade 
de pagar por empresas terceirizadas que coletem informações sobre as regras 
e procedimentos externos. Até mesmo o idioma, com as devidas proporções, 
pode ser facilitado por meio de sites de tradução simultânea e formatação e 
correção de texto. Também, por meio das redes de vídeo e de periódicos 
 
 
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científicos, é possível assistir e escutar relatos de experiências anteriores de 
outras empresas, alertando para possíveis erros e acertos. 
A tecnologia permite hoje maior controle sobre filiais e subsidiárias, além 
de acompanhar notícias do sistema financeiro, econômico e político mundiais 
para investimentos e novas parcerias. A negociação, como comunicação, foi 
facilitada, e a internacionalização, como uma consequência da negociação, hoje 
colhe esses mesmos frutos positivos. Mas cuidado: nem tudo que a nova 
tecnologia traz são flores. É preciso entender que os riscos aumentaram, 
especialmente em atividades mais impulsivas, bem como surgem novas 
ameaças às informações das instituições envolvidas. Programas de espionagem 
e vazamento de dados, dentre outros, podem comprometer estratégias de 
inserção internacional junto às concorrentes, por exemplo. 
Como um dos pilares da globalização, o avanço tecnológico contribui na 
diminuição de custos, na agilidade do processo e na facilitação em criar (ou 
reforçar) networks e responder às demandas do mercado com maior consciência 
sobre as dinâmicas reais. Incentivar a informatização, automação e outros 
investimentos tecnológicos, mesmo que simples, em sua instituição é um 
caminho necessário hoje para se internacionalizar. Pense se sua instituição 
precisa de um site e se sua proposta de internacionalização demandará 
conteúdo bilíngue – mesmo já existindo hoje tradutores automáticos de 
conteúdosescritos, como o Google Tradutor. Também pense se vale a pena 
criar páginas nas redes sociais, como o Facebook, Istagram, LinkedIn e 
Academia.edu, ou se precisa ter um site próprio, dado o tamanho e as 
responsabilidades de sua instituição. 
TROCANDO IDEIAS 
Saiba mais 
1. O artigo a seguir contribuirá para entender um pouco mais sobre 
internacionalização de instituições brasileiras voltadas à inovação e à tecnologia, 
complementando assim a seção anterior. 
FRANCISCHINI, S. S. N.; FURTADO, J.; GARCIA, R. Tecnologia e 
trajetórias de internacionalização precoce: análise de casos na indústria 
brasileira. Gestão e Produção, São Carlos, v. 22, n. 2, p. 267-279, 2015. 
 
 
17 
Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/gp/v22n2/0104-530X-gp-0104-
530X1387-14.pdf>. Acesso em: 5 dez. 2018. 
2. Já para saber mais sobre Geert Hofstede e suas dimensões culturais 
de forma aplicada busque ler o artigo dos autores Daniela Santana, George 
Mendes e Ari Mariano (2014): 
SANTANA, D. L. de; MENDES, G. A.; MARIANO, A. M. Estudo das 
dimensões culturais de Hofstede: análise comparativa entre Brasil, Estados 
Unidos e México. C@LEA – Revista Cadernos de Aulas do LEA, Ilhéus, n. 3, 
p. 1-13, nov. 2014. Disponível em: 
<http://www.uesc.br/revistas/calea/edicoes/rev3_artigo1.pdf>. Acesso em: 5 
dez. 2018. 
NA PRÁTICA 
 Na prática dessa etapa de aprendizagem, sugerimos observar as duas 
imagens a seguir e buscar descrever, por meio da escrita, quais as 
características de aproximam e diferem o Brasil dos EUA e do México de acordo 
com as dimensões culturais de Hofstede: 
Figura 1 – Gráfico dos graus das dimensões culturais de Hofstede (1) 
 
Fonte: Santana; Mendes; Mariano, 2014, p. 7-8. 
 
 
 
 
 
 
 
18 
Figura 2 – Gráfico dos graus das dimensões culturais de Hofstede (2) 
 
Fonte: Santana; Mendes; Mariano, 2014, p. 7-8. 
Observe que o Brasil é sempre a primeira coluna, os EUA a segunda e o 
México a terceira. Nesse sentido, qual sociedade seria mais individualista? Qual 
seria a menos masculina? É sempre bom, após compreender um gráfico ou 
imagem, dissertar sobre as informações para que no futuro possa lembrar de 
seu processo pessoal de aprendizagem. Esperamos que, com esse conteúdo, 
você possa avançar mais solidamente para as próximas etapas da compreensão 
e execução da internacionalização. 
FINALIZANDO 
 Vimos, nesta aula, que a internacionalização passa por diversos aportes 
teóricos, desde as explicações do mercado até as organizacionais e 
comportamentais. Tendo em vista essa diversidade teórica, não podemos 
afirmar categoricamente que no mundo globalizado todos atuam da mesma 
forma ou que a cultura se homogeneizou. Ao contrário, as dimensões culturais 
ainda são extremante válidas para traçar a estratégia – não só do local e do 
mercado local estrangeiro, mas também dos funcionários e das flexibilidades que 
deveremos ter para que nosso processo de internacionalização prospere. 
 
 
19 
 Com o quadro explicativo das principais teorias de internacionalização, 
bem como das dimensões culturais de Geert Hofstede, esperamos que 
desenvolva seu senso crítico sobre as propostas teóricas explicativas da 
internacionalização de empresas, universidades, ONGs e outras instituições 
públicas e privadas. Seja olhando mais para o mercado ou mais para os 
processos decisórios dos indivíduos, busque sempre apoio na experiência de 
outras instituições que quase sempre estão relatadas em artigos científicos, 
como mencionados na presente aula. 
 
 
 
 
 
 
20 
REFERÊNCIAS 
ANDERSSON, S. The internationalization of the firm from an entrepreneurial 
perspective. International Studies of Management and Organization. n. 30, v. 
1, p. 63-92, 2000. 
BUCKLEY, P.; CASSON, M. The future of the multinational enterprise. 
London: Macmillan, 1976. 
DUNNING, J. The eclectic paradigm of international production: a restatement 
and some possible extensions. Journal of International Business Studies, 
USA, v. 19, n. 1, p. 1-31, 1988. 
HEMAIS, C.; HILAL, A. O processo de internacionalização da firma segundo a 
Escola Nórdica. In: ROCHA, A (Org.) A internacionalização das empresas 
brasileiras: estudos de gestão internacional. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. 
HYMER, E. Empresas multinacionais: a internacionalização do capital. Rio de 
Janeiro: Graal, 1983. 
KHAUAJA, D. Gestão de marcas na estratégia de internacionalização de 
empresas: estudo com franqueadoras brasileiras. Tese (Doutorado em 
Administração) – Universidade Estadual de São Paulo – USP, São Paulo, 2009. 
SANTANA, D. L. de; MENDES, G. A.; MARIANO, A. M. Estudo das dimensões 
culturais de Hofstede: análise comparativa entre Brasil, Estados Unidos e 
México. C@LEA – Revista Cadernos de Aulas do LEA, Ilhéus, n. 3, p. 1-13, 
nov. 2014. 
VERNON, R. International Investment and International Trade in the Product 
Cycle. The Quarterly Journal of Economics, v. 80, n. 2, 1, p. 190-207, 1966.