Aula 4 2 - EDP18 (1)

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Fonte: Rozenfeld et al. (2006)
4.4 Consolidar informações sobre tecnologia e
mercado
4.5 Revisar o PEN
4.6 Analisar o portfólio de produtos da empresa
4.7 Propor mudanças no portfólio de produtos
4.8 Verificar a viabilidade do portfólio de produtos
4.9 Decidir o início do planejamento de um dos
produtos do portfólio
Coletar informações tecnológicas
Tecnologia = modo peculiar de resolver um determinado 
problema, utilizando um ou mais princípios físicos ou químicos. 
Corpo de conhecimentos para um fim prático. 
As tecnologias têm um ciclo de vida, sendo criadas e 
substituídas tal qual os produtos. 
Podem ser protegidas pelas leis de propriedade intelectual.
Para obter informações tecnológicas: 
Estruturar um procedimento de vigilância, isto é, de monitoramento 
da evolução das tecnologias atualmente utilizadas em seus produtos 
e das tecnologias que podem vir a substituí-las.
Um plano de vigilância deve:
- mapear as tecnologias em uso na empresa
- identificar quais tecnologias estão sendo desenvolvidas em 
institutos de pesquisa, universidades e concorrentes
-Identificar novas tecnologias substitutas oriundas de outros setores 
industriais.
Exemplo
- Carros baseados em gasolina estão com os dias contados.
Empresas investem há décadas em pesquisas com combustíveis 
inovadores.
Em todo salão de automóvel: carros-conceito com combustíveis 
alternativos (hidrogênio, eletricidade, mistos etc.). 
Grandes montadoras precisam manter vigilância constante sobre as 
inovações nessas áreas para que possa:
- dominar aspectos técnicos. 
- já ir formando profissionais capacitados a utilizá-las, caso atinjam o 
ponto de maturação.
Vigilância Tecnológica
Sistema de vigilância tecnológica: é um sistema de 
informações, isto é, procedimentos e sistemas informatizados, 
capazes de manter um monitoramento constante sobre as 
inovações tecnológicas. 
Ele deve cumprir 4 etapas básicas (baseadas em KOTLER, 
2001):
- Estabelecimento do sistema
- Coleta de dados
- Avaliação e análise dos dados
- Disseminação de informações
Vigilância Tecnológica
- Estabelecimento do sistema
Definição de recursos humanos, procedimentos, equipamentos 
e sistemas informatizados. 
Identificar as fontes de dados principais sobre a tecnologia 
específica: 
- bases de dados de patentes
- revistas científicas
- periódicos sobre o setor
- bases de dados de agências de informações
- revistas e mapeamento de competências (pessoas e 
instituições) que trabalham com o tema
Vigilância Tecnológica
- Coleta de dados: coleta contínua das informações e a sua
organização.
- Avaliação e análise dos dados: informações coletadas
precisam ser analisadas por especialistas das áreas de tecnologia
e desenvolvimento de produtos. Uma prática comum é a criação
de cenários.
- Disseminação de Informações: as discussões nas
comunidades podem ser sumarizadas na forma de políticas,
sugestões de ações ou novos projetos de desenvolvimento ou de
pesquisa.
Formas de Capacitação Tecnológica (learning)
Meios de as empresas adquirirem tecnologia:
Aprendizado por operação ou utilização: obtido por meio da 
experiência, seja fazendo testes operando processos produtivos ou 
desenvolvendo produtos na área para aprender com eles.
Aprendizado pela realização de mudanças organizacionais: criar 
mudanças específicas na estrutura organizacional que reforcem a 
necessidade de desenvolvimento em alguma área. Ex.: introdução 
da eletrônica em produtos com tecnologia puramente mecânica, 
como câmbios e injeção.
Aprendizado por meio de contratos de aquisição: realização de 
treinamentos formais. Oferecimento de cursos para os profissionais. 
Formas de Capacitação Tecnológica (learning)
Meios de as empresas adquirirem tecnologia:
Aprendizado por meio de contratação: empresa contrata pessoas 
com conhecimentos técnicos e experiência na área.
Aprendizado por aquisição: empresa busca profissionais, 
empresas de consultoria, institutos de pesquisa ou universidades 
que detenham a tecnologia.
Aprendizado por meio de Spin-Offs: uma forma de as 
multinacionais diminuírem os riscos de investimentos em novas 
tecnologias tem sido incentivar os funcionários que tenham interesse 
em desenvolvê-las a montar sua própria empresa, eventualmente, 
com investimento conjunto entre a empresa e o funcionário. 
Tipos de Inovação Tecnológica
Empresa pode ir acrescentando atualizações tecnológicas pouco a pouco 
na linha de produtos. Assim, cada produto possuirá diferentes tipos de 
inovação:
Inovação radical: quando há inovações significativas na tecnologia dos 
componentes básicos.
Inovação modular: quando se faz uma inovação tecnológica grande, mas 
restrita, a um dos módulos específicos, sem alterar a concepção geral do 
produto. 
Inovação incremental: quando não há mudanças significativas na 
tecnologia dos componentes e na sua combinação, havendo melhorias e 
otimizações nas soluções de projeto já existentes.
Inovação arquitetural: quando se faz uma inovação na forma de combinar 
os componentes, sem que haja evolução na tecnologia básica deles.
Exemplo - Produtos em estágio avançado no ciclo de vida, como os 
de linha branca. 
- Velocidade de inovações tecnológicas radicais é pequena. 
- Empresas se esforçam para introduzir no produto inovações 
incrementais, modulares e arquiteturais, para garantir a 
competitividade dos produtos. 
Exemplo - Produtos em estágios iniciais de evolução.
Inovações radicais acontecem bem mais frequentemente. Ex.: 
celulares e computadores.
Criar cenários e análises sintetizando as informações
- Com base nas informações coletadas, o Time de Planejamento 
Estratégico de Produtos poderá criar os cenários atual e futuro de 
tendências tecnológicas e de mercado. 
- Esses cenários e análises são sínteses das diversas informações e 
balizarão as decisões sobre o portfólio de produtos. 
- São confidenciais, pois deixam evidente a estratégia da empresa, e 
deverão ser restritos a esse time e à alta administração.
Revisão do Plano Estratégico de Negócios
- realizada pelo Time de Planejamento Estratégico de 
Produtos, por meio de reuniões de trabalho, seguindo o 
calendário e agendas previstos na etapa de planejamento, 
(Tópico 4.3) e os cenários e informações sistematizados.
- As saídas dessa atividade são recomendações e 
observações sobre o Plano Estratégico definido.
Resumo da atividade “Revisar o Plano Estratégico de Negócios – (PEN)”.
Revisar missão: o Time precisa ter ciência e clareza sobre a missão
da organização.
Revisar segmentação do mercado: analisar detalhadamente a
divisão de segmentos de mercado proposta no PEN.
Revisar posicionamento no mercado: identificar a posição da
empresa diante da concorrência.
Revisar tendências tecnológicas: entender quais as tecnologias
que devem predominar no decorrer do horizonte de planejamento.
Revisar o direcionamento estratégico da Unidade de Negócio
(UN): entender claramente a motivação da estratégia estabelecida
para a UN, expressa no direcionamento estratégico.
Revisar competências: verificar se a empresa possui pessoas com
as competências necessárias para enfrentar os desafios de mercado
e trabalhar com as novas tecnologias que deverão ser utilizadas.
Revisar recursos necessários: a análise agora é quanto aos
recursos físicos e monetários.
Revisar metas: revisar as metas para a UN estipuladas pela alta
direção da empresa.
Preparar documento sobre resultados da revisão do PEN: o
resultado das discussões serão dúvidas, sugestões e novas
interpretações dos dados contidos no plano.
- Iniciar o estudo do portfólio de produtos da empresa
- Portfólio de produtos é a "carteira" de projetos de 
desenvolvimento que a empresa oferece, isto é, o conjunto de 
produtos que a empresa está desenvolvendo ou que 
comercializa. 
O Time de Planejamento Estratégico de Produtos deverá 
avaliá-lo com vistas a obter sugestões de mudanças e 
possíveis novos produtos.Resumo da atividade "Analisar portfólio de produtos da empresa"
Ao definir o portfólio de produtos, o Time estará assumindo um 
determinado nível de risco e definindo o futuro da linha de produtos 
da empresa. 
Uma escolha bem feita significa que a empresa terá um conjunto de 
projetos que resultem em uma linha de produtos capaz de atender 
às necessidades dos clientes-alvo, conforme previsto na estratégia 
de negócios com o menor nível de risco possível e a maior 
lucratividade. 
- Pode-se ter um conjunto de projetos que leve a produtos de alta 
rentabilidade, mas que esteja atacando necessidades não previstas 
na estratégia. Pode-se comprometer a sobrevivência da empresa. 
- É possível optar por um portfólio de produtos de alta rentabilidade e 
voltado para a estratégia, mas com projetos predominantemente de 
alto risco. Chance alta dos projetos falharem. 
- Pode ser que o risco seja baixo e que os produtos sejam alinhados 
com a estratégia, mas, se a rentabilidade dos projetos é baixa, a 
saúde financeira da empresa no curto prazo poderá ser 
comprometida.
Gestão de Portfólio
É um processo estruturado de decisão sobre quais projetos devem ou não 
ser desenvolvidos. 
Envolve atividades de avaliação dos projetos e produtos existentes, 
identificação de novas ideias, priorização e escolha. 
Resultado é uma decisão sobre cada projeto ou produto da empresa, 
envolvendo um dos 5 tipos básicos de escolha:
• Criar novo projeto • Aprovar • Redirecionar • Congelar • Cancelar
O conjunto final de projetos e produtos deve satisfazer os 3 objetivos 
básicos da gestão de portfólio:
- Maximizar o retorno financeiro
- Alinhar com a estratégia da empresa
- Balancear o portfólio de projetos
Técnicas para Avaliação do Portfólio de Produtos
1) Análise do Valor Comercial Esperado:
- É a avaliação por meio de modelos de matemática financeira, 
considerando investimento, retorno e riscos. 
- Esses modelos utilizam os índices de avaliação financeira, tais 
como: Valor Presente Líquido, Taxa Interna de Retorno e outros 
para medir qual a média (esperança) de retorno financeiro de 
cada projeto. 
- O resultado é comparado e pode-se priorizar os projetos com 
melhor retorno.
Fonte: Cooper, Edgett e Kleinschmidt (1998)
Técnicas para Avaliação do Portfólio de Produtos
2) Modelos Baseados em Notas (Score): 
- Modelos que utilizam um conjunto de critérios predefinidos e 
baseados em notas para avaliar os projetos. 
- Definição dos critérios, como: facilidade de implementação, 
participação no mercado, dificuldade técnica, nível de risco etc. 
- Cada um dos critérios é definido, incluindo uma escala qualitativa 
ou um índice quantitativo que serão utilizados para medir cada 
projeto. 
- Os critérios são priorizados e aplicados para avaliar cada projeto. 
Fonte: Cooper, Edgett e Kleinschmidt (1998)
Exemplo de modelo de notas 
(para projetos de famílias de 
redutores).
Fonte: Cooper, Edgett e Kleinschmidt (1998)
Técnicas para Avaliação do Portfólio de Produtos
3) Modelos de Gráficos de Bolhas: 
- São gráficos que possuem três dimensões (dois eixos e o diâmetro 
dos pontos) e se caracterizam por separar o espaço em quadrantes.
- Desenhar o gráfico para o conjunto de projetos da empresa. 
- Os eixos geralmente representam o retorno financeiro e a 
probabilidade de sucesso técnico, e o raio significa a quantidade de 
investimento necessária para o projeto.
Fonte: Cooper, Edgett e Kleinschmidt (1998)
Exemplo de modelo de avaliação de portfólio utilizando Gráfico de Bolhas.
Fonte: Cooper, Edgett e Kleinschmidt (1998)
Pérolas: une os melhores projetos, que possuem alto retorno 
financeiro e alta probabilidade de sucesso técnico. 
Pão com manteiga: projetos com baixo retorno financeiro, porém, 
com pouco risco. Ex.: projetos de mudança incremental.
Ostras: projetos que, se os riscos forem diminuídos, podem se 
transformar em pérolas. Projetos que possuem alto retorno, mas a 
probabilidade de sucesso é baixa. 
Elefantes brancos: projetos com baixo retorno e alto risco, mas que 
podem trazer benefícios para estratégia ou para o marketing da 
empresa. Ex.: caminhão ecológico. 
Um portfólio de produtos bem balanceado deve conter projetos nos 
vários quadrantes.
Fonte: Cooper, Edgett e Kleinschmidt (1998)
Técnicas para Avaliação do Portfólio de Produtos
A situação ideal é combiná-los de forma a obter o 
máximo de cada um, visando a melhor decisão. 
Tarefa 1: Revisar/definir o método de avaliação de 
portfólios
Definir os modelos a serem utilizados, critérios específicos 
e escalas.
Tarefa 2: Avaliar o posicionamento dos produtos
Iniciar a avaliação dos projetos em andamento e produtos 
existentes quanto aos critérios propostos no modelo de 
avaliação.
Tarefa 3: Avaliar o desempenho dos produtos
No caso dos produtos que já estão no mercado, as 
informações sobre o seu desempenho diante da 
concorrência são essenciais. 
Tarefa 4: Avaliar tecnologias e plataformas utilizadas
Análise das tecnologias básicas adotadas pela empresa e 
os concorrentes, sem se esquecer de avaliar as 
plataformas de produto.
Tarefa 5: Compilar ideias de novos produtos
Ideias para novos projetos são continuamente geradas 
dentro da organização. Ex.: força de venda, clientes, 
engenheiros. 
Tarefa 6: Analisar projetos segundo critérios de análise do portfólio
- Analisar as informações coletadas sobre os produtos atuais no 
mercado, plataformas e tecnologias e complementar a lista de ideia de 
novos projetos. 
- Plataforma é um conjunto de elementos e subsistemas comum a um 
conjunto de projetos (reduz custos, riscos, auxilia na assistência técnica)
- Definida a lista de projetos, cada um deles será avaliado segundo os 
critérios propostos no modelo de avaliação do portfólio de projetos. Ex.: 
dar notas ou realizar previsões como cálculo do Valor Econômico 
Esperado.
- Time: pronto para decidir quais projetos e produtos ficam, saem ou são 
adicionados.
Decisão de quais produtos serão desenvolvidos e mantidos no mercado. 
Resultado final: novo portfólio de produtos da empresa. 
Resumo da atividade “Propor mudanças no portfólio de produtos”.
Aspecto fundamental nessa escolha: diferenciação e 
posicionamento. 
Diferenciação: ato de desenvolver um conjunto de diferenças 
significativas para distinguir a oferta da empresa (produto + 
serviço) da oferta da concorrência (KOTLER, 2000).
Posicionamento: ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos 
clientes-alvo (KOTLER, 2000). 
Ex.: Embraer – Projeto 170
Trabalho excepcional de posicionamento de produto no mercado.
Fonte: http://www.ruleof70to110.com/main/index.html .
A definição adequada do Portfólio de Produtos deve garantir 
um posicionamento ótimo para cada um dos produtos.
Além de considerar os critérios de alinhamento com a 
estratégia, de maximização de valor e balanceamento do 
portfólio, o Time precisa escolher os produtos, preocupando-
se, também, com o posicionamento e a diferenciação.
Tarefas da atividade proposição de mudanças no portfólio de 
produtos:
- identificar produtos a serem descontinuados;
- identificar projetos a serem abandonados e congelados;
- identificar projetos a serem redirecionados;
- identificar os novos projetos que deverão ser iniciados;
- preparar a Minuta do Projeto para cada um dos novos produtos a serem 
desenvolvidos; e
-consolidar proposta de novo portfólio de produtos.
Preparação da Minuta do Projeto
Documento é a primeira definição do projeto, descrevendo as 
características fundamentais do produto, definindo preço-alvo, líder do time
e datas para o início do desenvolvimento e entrega final.
Fim: Documento que descreve o novo portfólio de produtos.
Resumo da atividade "Verificar a viabilidade do portfólio de produtos".
Resumo da atividade "Decidir o início do planejamento do produto".
- O lançamento formal de um projeto é feito pela assinaturae 
comunicação do documento Minuta do Projeto.
- Nome da pessoa que assumirá o papel de gerente de projeto. 
Palestra FIAT
https://www.youtube.com/watch?v=mGBVmKO-K-0
- Coleta de informações sobre tecnologia.
- Apresentação do Roteiro de Entrevista / 
Questionário ao professor (iniciado na última aula).
- Coleta de dados sobre mercado já iniciada?
- Coleta de informações sobre tecnologia já iniciada?