[E-Book] Trade Marketing CANAIS INDIRETOS

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EBOOKPOR QUE O CANAL INDIRETO
PRECISA DE UMA TECNOLOGIA
DE TRADE MARKETING? 
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Por que o canal indireto precisa de uma tecnologia de trade marketing? | 1
SUMÁRIO
MODELOS DE OPERAÇÃO4.
RELAÇÃO ENTRE CANAL 
INDIRETO E INDÚSTRIA5.
VISÃO ESTRATÉGICA6.
MODELOS DE DISTRIBUIÇÃO7.
BROKERS9
KPIS E METRIFICAÇÃO11.
VISIBILIDADE DO CANAL
INDIRETO13.
COMO REALIZAR A GESTÃO
DOS DISTRIBUIDORES14.
NO RITMO DO CONSUMO15.
AUMENTE SEUS
RESULTADOS
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Boa leitura!
Prepare-se para adquirir uma nova visão sobre como a tecnologia é um apoio 
necessário a operações de trade marketing no canal indireto com esta leitura. 
Cada vez mais, o canal indireto vem mostrando por que é peça-chave no 
mercado. Sua missão é satisfazer a demanda de produtos em quantidade, 
qualidade e preço correto. Para isso, o alinhamento entre indústria e varejo é 
uma parte integral de uma estratégia de canais de sucesso.
Você sabia que grande parte das empresas está insatisfeita com a distribuição 
de seus produtos? E não há como discordar que essa é uma forte fonte de 
vantagem competitiva. 
Mas a verdade é que o ponto X da questão tem sido a utilização da tecnologia 
nos canais. É um fator decisivo para uma estratégia bem-sucedida. E quando 
falamos em tecnologia não falamos apenas de uma ponta do processo, mas de 
todas as etapas, do começo ao fim da operação. 
Para você entender, de uma vez por todas, como a tecnologia pode ajudar, 
estimulando a visibilidade de resultados dos canais de distribuição e tornando a 
relação com a indústria mais próxima, separamos um conteúdo criado 
especialmente para mostrar como a relação de interdependência pode se 
tornar mais próxima. Os resultados podem ser maximizados com práticas de 
trade marketing baseadas no monitoramento constante de indicadores. 
INTRODUÇÃO
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dos lotes de produtos, o tempo de espera/entrega e a 
variedade de sortimentos. 
Até aqui, já foi possível notar o quão fundamental é manter o 
contato e proximidade com os outros segmentos do mercado: 
indústria e varejo. Mais valioso ainda: compartilhar resultados e 
métricas. 
Existem ainda os fluxos de marketing da operação de um canal 
indireto. São os elos que interligam as correntes do canal e são 
descritos por: armazenagem, promoção, serviço, negociação, 
financiamento, risco, informação, pedido e pagamento. 
Os participantes do canal,produtores, intermediários e 
consumidores, arcam com todos os custos destes fluxos. Por 
isso, é importante mantê-los de forma organizada e bem 
estruturada para evitar o rompimento de um elo e a quebra da 
corrente do canal. Um simples erro operacional pode pôr toda a 
operação a perder. 
MODELOS
DE OPERAÇÃO
A distribuição de produtos é uma fonte de vantagem 
competitiva adotada pelas indústrias. Faz parte de um dos 4 Ps 
do marketing: produto, preço, promoção e praça. A praça diz 
respeito aos lugares em que as marcas se farão presentes.
É somente através da distribuição que os produtos se tornam 
disponíveis aos consumidores, já que precisam ser 
transportados para onde o shopper está. O pensamento voltado 
ao sell out tem início desde essa primeira etapa.
Segundo especialistas, são funções do canal de distribuição a 
conveniência espacial para descentralizar a oferta, o tamanho 
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O grande desafio da 
relação se dá pela 
montagem, formação, 
desenvolvimento e 
administração de um 
canal de distribuição.
RELAÇÃO ENTRE CANAL
INDIRETO E INDÚSTRIA
Definir uma estratégia de distribuição 
depende do entendimento sobre como a 
indústria e o canal indireto devem atuar 
juntos. 
O grande desafio da relação se dá pela 
montagem, formação, desenvolvimento 
e administração de um canal de 
distribuição.
Pode-se dizer que o intermédio do canal 
indireto ajuda a reduzir adversidades, 
como: as incertezas de mercado no 
processo de distribuição, ajustar 
discrepâncias de sortimento, melhorar a 
rotina de transações e reduzir o número 
de contatos facilitando a transmissão e a 
troca de informações. Em resumo, o canal 
indireto agrega valor e ajuda a indústria a 
reduzir custos. 
Os contratos, geralmente de longo prazo, 
devem cobrir as responsabilidades 
cabíveis a cada uma das partes. A 
indústria assume a parte de treinamento 
técnico, mercadológico ou de gestão de 
contas, além do financiamento de 
estoques, política de comunicações e 
serviço desejado, como reposição de 
produtos e outros. 
Os distribuidores são responsáveis pela 
solicitação de pedidos em contas novas e 
antigas, contato com consumidores, 
níveis mínimos de estoques, cotas de 
vendas, requerimentos mínimos de 
distribuição física, conselhos técnicos e 
informações de mercado.
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VISÃO ESTRATÉGICA
É importante ter consciência de que o canal de distribuição é 
analisado como uma estrutura organizada e complexa que 
evolui constantemente. O canal é um sistema dinâmico de 
funções específicas de marketing, não sendo apenas uma 
seqüência de organizações envolvidas na distribuição de bens. 
Desta forma, existe a possibilidade de exigência de 
exclusividade. Nesse caso, a empresa contratada só pode 
transportar produtos de uma indústria ao mercado, com 
carregamento da linha completa de mercadorias. 
É muito importante que haja um acordo de responsabilidades 
sobre as decisões. Por exemplo: uma alteração em um processo 
pode gerar custo ou aumentar lucros. A quem cabe o 
investimento, à indústria ou ao distribuidor?
A cultura orientada pela visão estratégica proporcionará o 
entendimento a ambas as partes de que a melhoria no processo 
irá aumentar a rentabilidade de todos. O sell in efetivo, 
coordenado ao sell out, vai garantir a satisfação do varejista e, 
consequentemente, elevar a frequência e quantidade 
de compras de cada categoria que vier a apresentar 
esse desempenho. Ou seja: 
todos saem ganhando. 
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Com o desenvolvimento do atacarejo, podemos nos arriscar a 
dizer que são três os formatos existentes: quando a indústria 
vende os produtos para um atacado; quando a indústria vende 
os produtos para um atacarejo; quando a indústria vende os 
produtos para um distribuidor, que se responsabiliza por 
abastecer regionalmente o comércio com o produto, e oferece 
assistência técnica caso seja necessário.
Optar por modelos de distribuição torna o relacionamento com 
o varejo um pouco mais distante, onera o produto com
comissões e não existe tanta visibilidade do processo sobre a
cadeia de distribuição, mas é a única forma de garantir a
presença das mercadorias em lugares diferentes. É a garantia da
propagação da marca e do aumento do volume de vendas.
Existem diferentes possibilidades 
de desenvolver o canal indireto.
MODELOS DE
DISTRIBUIÇÃO
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O fluxo de marketing pode ser unilateral ou bilateral entre os 
participantes, conforme a ilustração acima. 
Fonte: Lewis (1968,p.140), Rosembloom (1999, 
p. 16) e Coughlan et al. (2002, p. 87).
FLUXO DE MARKETING NOS CANAIS
POSSE FÍSICA
PROPRIEDADE
PROMOÇÃO
NEGOCIAÇÃO
INFORMAÇÃO
FINANCIAMENTO
RISCO
PEDIDO
PAGAMENTO
SERVIÇOS
POSSE FÍSICA
PROPRIEDADE
PROMOÇÃO
NEGOCIAÇÃO
INFORMAÇÃO
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PEDIDO
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SERVIÇOS
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A relação da indústria com os distribuidores e atacadistas 
também envolve um conjunto de decisões sobre a forma 
como os produtos e serviços devem deixar o produtor e chegar 
até o shopper. Essas decisões envolvem a extensão, a 
intensidade da distribuição, o número de canais distintos que 
coexistem no mercado e as linhas de produtos mais relevantes a 
serem distribuídas. 
De acordo com um levantamento realizado pela Associação 
Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), as linhas de 
produtos mais relevantes para o faturamento do atacadista e do 
distribuidor são alimentos, bebidas, eletroeletrônicos, 
saúde/farmacêutico, higiene pessoal e beleza e limpeza 
doméstica. Juntas, essas categorias somam 90% desse 
faturamento.
São várias as vantagens de uma relação mais próxima com a 
indústria. Todos os segmentos vão usufruir de melhores 
resultados. A troca de informação é a principal forma de 
Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
expressão broceur e significa pequeno comerciante. 
Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade na 
década de 80, o broker foi também denominado agente de vendas. 
promover essa integração. 
Vamos utilizar o caso da Bettanin como um exemplo. A empresa 
trabalhou em um Programa de Excelência para o canal indireto, 
estabelecendo pilares e premiações de acordo com o 
desempenho em vendas. 
A finalidade foi estabelecer objetivos, pilares, indicadores, 
avaliações, reconhecimentos e premiações em colaboração. 
Através de premiações de desempenho e de um período de 
treinamentos para os distribuidores, a empresa apostou em um 
projeto de três anos para alavancar resultados. 
As regras são orientar, padronizar, monitorar, avaliar e 
reconhecer a performance, com base em pilares como gestão 
de planejamento, gestão de vendas, gestão de logística, gestão 
de clientes do distribuidor, gestão da informação, gestão de 
pessoas e gestão de estrutura.
Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
expressão 
Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
expressão expressão 
Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
década de 80, o década de 80, o década de 80, o 
Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade na 
década de 80, o 
Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade na 
Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
expressão 
Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade na 
década de 80, o 
Nos Estados Unidos, onde o conceito ganhou popularidade na 
Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
expressão 
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broceur 
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broceur e significa pequeno comerciante. 
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Etimologicamente falando, o termo é de origem francesa. Vem da 
broceur 
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broker
BROKERS
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Já na linguagem do trade marketing, o Broker é um braço da 
indústria. As corporações, grandes e médias, buscam no Brasil o 
desenvolvimento dessa modalidade de gestão. Com isso, 
viabilizam o crescimento sustentável das suas marcas através da 
distribuição dos seus produtos por via deste canal.
É uma empresa que presta serviços à indústria, responsável por 
diversos setores, como: relações comerciais, promoções, 
merchandising, pesquisas de mercado, créditos e cobrança, 
armazenamento e distribuição ao varejo. 
É importante ressaltar que o Broker trabalha o giro do estoque. 
Ele não faz o sell in com a indústria, mas segue o guia de 
execução em todas as suas nuances.
Como exemplo do uso diferenciado de uma tecnologia de trade 
marketing, recomendo a você assistir a este case que comprova 
a eficácia da operação dos Brokers da Nestlé. 
CLIQUE NO VÍDEO
OU ACESSE O LINK:
https://www.youtube.com/watch?v=5DzV1kJAxhc
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Comentamos sobre colaboração em vários momentos deste 
eBook. Mas, então, o que pode ser construído em conjunto entre 
indústria e canal indireto visando aperfeiçoamento da operação 
e maiores lucros?
Com isso, unindo visões de sell in e sell out, é extremamente 
difícil que algo dê errado. 
São vários os pontos de intersecção a serem acompanhados em 
conjunto. Um olhar mais rigoroso, com o registro das 
informações centralizado em apenas um lugar - no caso, uma 
tecnologia para trade marketing -, permitirá o crescimento 
saudável da operação, com segurança de dados e visão sobre os 
resultados das ações.
Indicamos este artigo do Clube do Trade como leitura 
complementar: "Aumente a rentabilidade da operação com 
gestão do sell in para o sell out".
• Planejamento de vendas geral sell in (observe,
sempre, se está de acordo com o planejamento de
vendas geral sell out);
• Financeiro geral sell in;
• Sell in por categoria;
• Planejamento de vendas volume por família sell in;
• Planejamento de positivação geral;
• Positivação;
• Mix de produtos;
• Produtividade da equipe (visitas no PDV e
pesquisas de coleta);
• Processo de envio e validação de dados de sell out;
• Processo de cadastro de produtos;
• Processo de cadastro de clientes;
• Treinamentos;
• Sala de fornecedores;
• Painel de indicadores;
• Merchandising.
Seguem alguns insights de indicadores importantes para o canal 
indireto:
KPIS E METRIFICAÇÃO
A resposta é: indicadores.
Eles poderão traduzir
em números as metas
necessárias para o sucesso. 
Eles poderão traduzir
em números as metas
necessárias para o sucesso. 
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A partir desses pontos, será possível traçar análises e entender 
cada momento da operação. Isso é fazer trade marketing no 
canal indireto.
Vale conhecer a história da Diprosul, uma distribuidora que 
mudou todo o trabalho no ponto de venda depois de entender 
como uma tecnologia especializada era capaz de reorganizar os 
processos de trade marketing.
A tomada de decisão pela aquisição do Agile Promoter, uma das 
soluções mais completas do mercado para gestão e 
monitoramento de equipes de trade marketing, mudou para 
melhor o dia a dia da distribuidora.
A empresa possuía equipe de merchandising, mas 
não exercia nenhum tipo de controle sobre o trabalho 
que era desempenhado em campo. Os gestores 
destacam, principalmente, a exigência dos clientes sobre 
informações como share de gôndola, disponibilidade, 
preço e ações da concorrência no ponto de venda. 
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Ter acesso a dados de estoque e vendas, a positivação do canal 
indireto e ainda realizar a gestão dessas informações não é 
tarefa fácil. Mas por que é tão importante acompanhar esses 
indicadores? 
Ter a visibilidade do distribuidor ajuda a aperfeiçoar os 
processos tanto da indústria quanto do distribuidor. A partir dos 
dados do canal indireto, a indústria pode tomar ações para 
aumentar o giro e a disponibilidade de produtos nos pontos de 
venda e, assim, fidelizar clientes e aumentar vendas. 
As empresas de manufatura também podem reavaliar custos, 
reformular preços ou ainda considerar a realização de ações de 
divulgação que ressaltem os diferenciais do seu produto. Isso 
faz com que ofereçam itens que atendam cada vez melhor às 
necessidades do cliente final e, com isso, aumentem sua 
participação no mercado – market share;
Já o distribuidor, ao visualizar gargalos no próprio processo – 
como o baixo índice de positivação de clientes, por exemplo - 
pode desenvolver ações de melhorias como treinamentos de 
vendas com sua equipe comercial, otimização das rotas das 
visitas e até alinhamento do serviço prestado por 
transportadoras.
VISIBILIDADE DO
CANAL INDIRETO
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COMO REALIZAR A GESTÃO
DOS DISTRIBUIDORES?
A captação e a disponibilização de 
dados à indústria de forma padronizada 
é outro desafio. 
Imagine uma indústria de laticínios que 
entrega seus produtos a distribuidores 
que repassam a varejos como 
supermercados, mercados de bairro e 
panificadoras. Se essa empresa trabalha 
com 100 distribuidores diferentes, cada 
um coletando e enviando informações 
de estoque e de vendas em formatos 
distintos, vai ficar complicado para o 
fabricante analisar todos esses dados e 
tomar decisões acerca da gestão da sua 
cadeia de suprimentos. 
Por isso, é importante contar com a 
ajuda da tecnologia para haver 
transparência nesse processo. A 
Neogrid, empresa de soluções para a 
gestão da cadeia de suprimentos, 
desenvolve uma solução de visibilidade 
do distribuidor, conhecida como 
Distribution Insights – DI. O sistema 
coleta dados de vendas e estoques dos 
canais indiretos de vendas de forma 
automática e disponibiliza informações 
atualizadas todos os dias. Assim, a 
indústria pode trabalhar de maneira 
integrada e colaborativa com seus 
parceiros de negócio, garantindo que 
seus produtos estejam sempre 
disponíveis de forma equilibrada e com 
base na demanda do cliente final, sem 
faltas ou excessos de produtos.
A solução funciona integrada aos 
principais ERPs (sistemas de gestão) 
disponíveis no mercado e permite que 
indústria e distribuidor acompanhem o 
desempenho dos produtos por meio de 
dashboards gerenciais. Essa 
representação visual torna mais fácil e 
rápida a interpretação dos resultados 
dos indicadores de performance.
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Para que a gestão do canal indireto seja 
adequada, é importante que toda a cadeia de 
suprimentos seja orientada pela demanda do 
consumidor final, ou seja, pelo sell out. 
E esse processo só é possível a partir da 
visibilidade da performance dos produtos, 
O sell out e porque é importante orientar 
a cadeia pelo real consumo.
AUMENTE SEUS
RESULTADOS 
Até aqui, ficou claro que o sell out não se garante sozinho após o 
sell in. O volume de vendas do distribuidor para as lojas é o 
principal termômetro para um resultado verdadeiro, de sucesso.
Soluções como o Agile Promoter e a Neogrid possibilitam às 
empresas a comprovação de resultados e a facilidade de 
alinhamento com a indústria.
TECNOLOGIA PARA
GESTÃO DO TRADE_
Solicitar demonstração
NO RITMO
DO CONSUMO
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