LIVRO UNID 4 - Qualidade em Serviços

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AS DIMENSÕES DA 
QUALIDADE NA 
PRESTAÇÃO DE 
SERVIÇOS 
Professor (a) : 
Dra. Reginaldo Carneiro 
Objetivos de aprendizagem 
• Compreender a percepção que o consumidor tem em relação ao conceito de qualidade. 
• Entender as diferenças entre a gestão da qualidade em ambientes industriais em relação à gestão da qualidade na prestação de 
serviço. 
• Discutir as dimensões da qualidade dos serviços prestados por uma empresa. 
• Compreender a metodologia SERVQUAL como suporte para avaliação da qualidade de uma prestação de serviço. 
• Perceber a aplicabilidade de cada critério da metodologia trabalhada em uma prestação de serviço. 
Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Entendendo o conceito da qualidade 
• Gestão da qualidade 
• Dimensões da qualidade na prestação do serviço 
• Os critérios para avaliação de um serviço (SERVQUAL) 
Introdução 
Você sabe o que é uma commodity , meu(inha) caro(a) aluno(a)? Talvez antigamente essa pergunta fosse respondida com mais 
facilidade, uma vez que a resposta era muito simples. Commodities são produtos “ in natura ”, cultivados ou de extração mineral, que 
podem ser estocados por certo tempo sem perda sensível de suas qualidades, como suco de laranja congelado, soja, trigo, bauxita, 
prata ou ouro. Por sua vez, trata-se de uma forma de investimento, uma opção entre as tantas opções de investimento no mercado, 
como poupança ou Fundos de Investimento. 
De forma generalizada, podemos perceber que uma commodity refere-se àqueles produtos de baixo valor agregado que são um 
tanto quanto similares nas diversas partes, onde os mesmos são produzidos, beneficiados ou extraídos. Entretanto, se nós 
verificarmos nos dias de hoje, as linhas de montagens, o processo produtivo das empresas e os lançamentos que as mesmas vêm 
promovendo como forma de se diferenciarem da concorrência, a gente vai perceber que uma commodity não condiz apenas com 
os produtos citados até aqui. 
Estamos diante de uma verdadeira guerra no que se refere ao lançamento de novos produtos e serviços. Não é comum 
percebermos alguma empresa lançando algo no mercado e, mais que depressa, uma concorrente se deixa levar pela mesma 
“oportunidade” como forma de não ficar para trás. 
E a evolução do mercado dá claros sinais de que, cada vez mais, os produtos estão se tornando commodities também. Ou seja, se 
partirmos de uma festividade, como a copa do mundo, por exemplo, podemos associá-la a um produto muito cogitado nesse 
período que é o televisor. Leia e ficará convencido(a) do que vou relatar agora. Um televisor de plasma, hoje, voltado para um 
determinado público é oferecido por algumas marcas. Todas elas oferecem praticamente o mesmo produto por um preço muito 
próximo umas das outras, de tal forma que não resta muita pesquisa por parte do consumidor na hora de realizar a compra. São 
produtos muito idênticos e com preços parecidos também. Venhamos e convenhamos: o que resta para uma empresa se 
diferenciar da outra para o seu mercado consumidor, uma vez que o produto oferecido por ela é praticamente o mesmo que o seu 
rival oferece? 
Atualmente, a tecnologia aplicada no mercado permite uma rápida adequação da empresa frente à sua concorrente. Copiar e, mais 
que isso, adequar o seu produto e serviço com base em alguma coisa que deu certo no mercado é uma tarefa relativamente fácil. 
Então, as empresas têm que buscar outras formas de fazer com que o seu consumidor a percebam com uma vantagem frente à sua 
concorrente. Caso contrário, vamos entrar em uma verdadeira banalização, onde o verdadeiro e exclusivo fator diferencial é o 
preço. 
Diante de tudo isso, o que se percebe é que as organizações estão inseridas em um contexto que vai além do produto em si. Trata- 
se, por exemplo, da preocupação que as mesmas têm com o serviço prestado e sentido pelo cliente. Não são poucas as vezes que 
nos deparamos com investimentos monstruosos em propaganda, publicidade, merchandising e outras formas de propagar a marca 
aos olhos do consumidor. Além disso, o serviço adicionado ao produto em si vem se tornando uma ferramenta potencial para essas 
empresas. 
Percebam que o produto em si já não é mais, de forma isolada, visto como um diferencial entre os seus oponentes. Basta você ter 
uma ideia nova e um produto novo (na verdade modificado) lançado no mercado que o mesmo será impiedosamente “copiado e 
adequado” por algum concorrente seu. Logo, mais que o simples conteúdo do produto, o empresário deveria avaliar formas de 
complementá-lo com aquilo que alguns autores chamam de continente. Vejamos alguns exemplos. 
O conteúdo de um posto de gasolina é a comercialização pura e simples de combustível e seus derivados. Contudo, desde um 
tempo atrás, anexado ao conteúdo em si, presenciamos o continente que é representado pela loja de conveniência e, em alguns 
casos, até uma vide locadora nas dependências do referido posto é passível de ser encontrado. 
Da mesma forma, se dissermos que uma farmácia tem como conteúdo a venda de medicamentos e afins, em contrapartida, 
percebemos muitas delas oferecendo outros itens que, de certa forma, vêm complementar o conteúdo. Por fim, se um salão de 
beleza tem como conteúdo o serviço prestado (estética e outros), pode-se dizer que muitos poderiam potencializar o seu negócio 
através da ideia do continente, oferecendo, por exemplo, produtos como cremes, shampoos, bijuterias, e porque não lingeries. 
Perceba aqui que a minha intenção é destacar que a sua empresa não mais terá diferenciais apenas no que diz respeito ao produto 
em si, uma vez que a facilidade em copiá-los é muito grande. Refiro-me à busca de “algo a mais” no seu negócio que condiz com a 
definição de um continente, buscando formas de potencializar a sua empresa e torná-la, de fato, diferente das demais (e não mais 
uma commodity no mercado). Somente assim você poderá justificar o seu produto dizendo que o mesmo “tem qualidade”. 
Enquanto os empresários não perceberem que a corrida por novos produtos está cada vez mais acirrada e sem perspectivas de 
diferenciais, mais e mais empresas ficarão disputando entre si uma briga incansável pelo menor preço (pois esse é o único 
diferencial que algumas empresas possuem). Não faça do seu produto uma simples commodity em detrimento ao produto do seu 
concorrente. Seja criativo e busque formas de ir além do produto em si. Ou seja, analise a potencialidade do continente que o cerca 
e tire proveito disso. Você não vai se arrepender, e poderá encher a boca e dizer que o seu produto realmente tem qualidade. Bons 
negócios! 
Avançar 
UNICESUMAR | UNIVERSO EAD 
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ENTENDENDO O CONCEITO DA 
QUALIDADE 
O desenvolvimento de técnicas e teorias da qualidade teve seu reconhecimento consolidado na década de 50, no período pós- 
guerra. Porém, o conceito de que a qualidade é importante arma para a vantagem competitiva surge de maneira bastante forte em 
1970, com o renascimento da indústria japonesa. Vários autores têm mostrado interesse e dedicação neste assunto na tentativa 
de demonstrar a importância da qualidade para as organizações que desejam ser competitivas no mercado atual. 
Ishikawa ( apud SLACK; OUTROS, 1999, p. 505) foi considerado um pioneiro no Controle da Qualidade Total, onde demonstrou que 
a qualidade devia ser entendida através de uma ampla visão da empresa, e controlada em todas as suas manifestações. Além disso, 
Ishikawa percebia a participação do trabalhador como chave para a implementação bem-sucedida do Controle da Qualidade Total, 
acreditando que os círculos de qualidade eram veículos importantes para a realização disso. 
Por sua vez, Feigenbaum ( apud BARROS, 1999, p.100) contribuiu com o conceito de “Controle da Qualidade Total – TQC” 
referindo-se a este como um sistema eficaz para integrar esforços de desenvolvimento, manutenção e melhoria da qualidade dos 
vários grupos de uma organização, permitindolevar a produção e o serviço aos níveis mais econômicos da operação e que atendam 
plenamente à satisfação do consumidor. 
A única segurança de emprego que alguém tem nesta empresa (Chrysler) decorre da qualidade, 
produtividade e de consumidores satisfeitos. (Lee Iacocca) 
Para Deming ( apud MARTINS; LAUGENI, 1998, p.396), “a qualidade começa com a alta administração e é uma atividade 
estratégica”. Ressalta, ainda, que a qualidade e a produtividade aumentam à medida que a variabilidade do processo diminui. De 
maneira bem clara, Juran ( apud SLACK; OUTROS, 1999, p.504) tentou fazer com que as organizações se movessem da visão fabril 
tradicional de qualidade, como atendimento às especificações, para uma abordagem mais voltada ao usuário, para o que criou a 
expressão adequação ao uso . Apontou, por exemplo, que um produto perigoso podia atender às especificações, mas não estaria 
adequado ao uso. 
No âmbito de todos os conceitos supracitados, Barros (1999) demonstra a possibilidade em estabelecer as seguintes definições: 
para o produtor, a qualidade é a conformidade com as especificações, isto é, produtos e serviços constituídos e ofertados conforme 
regras, normas, procedimentos e toda a documentação comprobatória da qualidade. Em contrapartida, o conceito para o 
consumidor é de que a qualidade é o atendimento das expectativas do cliente, isto é, um produto ou serviço que esteja no nível 
daquilo que ele deseja, em relação a custo, forma, desempenho, durabilidade, prazos e outros fatores. 
Destarte, sumariando todo o contexto, verifica que o consumidor geralmente está presente nos estudos realizados pelos autores 
supracitados. Como ressalta Paladini (1997), a noção de ‘Qualidade Total’ está completamente direcionada para o consumidor, 
sempre tentando adequá-la ao uso pelo qual o produto ou serviço será destinado. Pela abrangência do conceito, envolve a todos na 
organização, direcionando seus esforços para atendê-lo. Pelo nível em que se deve colocar a questão, é uma das grandes metas da 
empresa, fixadas em termos de políticas globais. 
A General Motors realizou a segunda edição do Supplier Quality Excellence Award para reconhecer os 
fornecedores que mais se destacaram em qualidade, em 2013, na operação da América do Sul. O 
reconhecimento é feito nas 4 regiões globais em que a companhia atua. Orlando Cicerone, diretor da 
engenharia da qualidade de fornecedores da GM América do Sul, explica que, para eleger os vencedores, a 
empresa levou em conta o desempenho dos fornecedores do meio do ano passado até a metade deste ano. 
Fonte:< http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/18376/general-motors-premia-mais- 
fornecedores-em-qualidade-no-brasil >. 
DIMENSÕES DA QUALIDADE NA 
PRESTAÇÃO DO SERVIÇO 
Os serviços são basicamente intangíveis e constituem processos vivenciados subjetivamente, onde as atividades de produção e 
consumo acontecem simultaneamente. 
E nessas interações estão incluídos uma série de contatos entre o cliente e o prestador de serviços (vide figura 11), de tal forma 
que estes acontecimentos poderão ter um impacto crítico sobre o serviço percebido pelo cliente. 
Figura 11: Percepções de Quem Produz e Quem Consome Serviços 
Fonte: Barros (1999, p.7) 
Isto é, os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados. Um serviço bem feito gera satisfação aos 
clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros para efetuarem o mesmo relacionamento. Conforme Las Casas 
(2000), para gerar esta satisfação e tornar uma prestação de serviços de qualidade, se fazem necessárias algumas precauções, tais 
como, administrar as expectativas (formar as expectativas de acordo com as promessas oferecidas pelas prestadoras de serviços) e 
saber lidar com a percepção da qualidade (é controlar todo o processo e verificar se o consumidor também está percebendo o 
serviço como algo de qualidade). 
É importante salientar que a empresa necessita identificar algumas questões importantes para qualificar o serviço prestado. De 
acordo com Paladini (1997), a qualidade é o elo perfeito que liga a empresa ao ambiente externo e a mantém lá, de forma estável e 
duradoura, de modo que a busca por esta qualidade requer que os consumidores sejam perfeitamente conhecidos e atendidos 
pelas empresas. 
Segundo Grönroos (1993), a qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes, tem duas dimensões, a saber, uma 
dimensão ou resultado técnico (o que?) e uma dimensão funcional ou relacionada ao processo (como?). Além disso, como os 
prestadores de serviços normalmente não conseguem esconder-se por trás de marcas conhecidas ou distribuidores, os clientes, na 
maioria dos casos, serão capazes de identificar a empresa, seus recursos e suas formas de operar. 
O presidente da Intel apresentou ainda os resultados da pesquisa Intel Global Innovation Barometer, que 
ouviu 12 mil pessoas em oito países para captar a percepção das pessoas sobre o impacto da tecnologia. O 
estudo revelou que nove em cada 10 brasileiros acreditam que a tecnologia torna sua vida mais fácil e que a 
inovação tecnológica tem um efeito positivo na sociedade. Além disso, 30% dos entrevistados acreditam 
que o país está se tornando líder global em inovação. A educação e a saúde concentram as maiores 
expectativas por inovação por parte dos brasileiros. A ideia de que a tecnologia pode melhorar a qualidade 
da educação é universal no país, com 96% de respostas positivas. As expectativas dos brasileiros em relação 
à inovação urbana estão concentradas em agilizar o deslocamento (51%), reduzir o tráfego (48%) e 
melhorar o meio ambiente (42%). Há também uma expectativa de que a tecnologia reduza o custo de 
gerenciamento das cidades. 
Logo, percebe-se que uma imagem corporativa e/ou local é de máxima importância para a maioria dos serviços. É uma ferramenta 
de informação por meio da qual a empresa pode influenciar funcionários, clientes e outros recursos, cujas ações e percepções da 
empresa são importantes para o posicionamento do mercado. 
A figura 2, disponibilizada a seguir, demonstra exatamente os quesitos que auxiliam na percepção do consumidor na prestação de 
serviço. Note uma relação direta entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. O resultado desta contraposição trará 
como consequência a qualidade percebida. Logo, conclui-se antecipadamente que uma boa qualidade percebida somente ocorrerá 
a partir do momento em que a qualidade esperada for igual ou inferior à qualidade experimentada. Veja a figura. 
Figura 12: A Percepção do Consumidor na Prestação do Serviço 
Fonte: Grönroos (1993, p.54) 
É cabível ressaltar que o serviço adquirido pelo consumidor é de extrema importância como forma do mesmo avaliar a qualidade 
prestada pela empresa. Entretanto, não é apenas isso que irá identificar toda a dimensão da qualidade em uma organização. Isso é 
meramente uma parte, chamada de qualidade técnica do resultado do processo de produção do serviço. 
Por outro lado, o cliente também poderá ser influenciado pela maneira como a qualidade técnica, as consequências ou o resultado 
final de um processo são transferidos para ele ou ela – a facilidade de acesso a um caixa automático; a aparência de garçons em um 
restaurante; o atendimento em uma prestadora de serviço e como esses empregados de serviço realizam suas tarefas, o que dizem 
e como também influenciam a visão que o cliente possa ter do serviço. Esta é a outra dimensão da qualidade denominada 
qualidade funcional do processo. 
Por sua vez, a imagem da empresa servirá para impactar a percepção de qualidade frente ao consumidor. No que concerne à 
percepção da qualidade, ela pode ser vista como um filtro. Segundo Kotler (1998), o gerenciamento da imagem se torna uma parte 
integral do desenvolvimento do serviço como um produto, haja vista que uma boa comunicação com o mercado tem não apenas 
um impacto comunicativo sobre as expectativas dos clientes, mas tambémum efeito direto sobre essas experiências. 
Então, de acordo com Carlzon (1994), o que se percebe é a importância de se verificar os contatos existentes entre clientes e as 
prestadoras de serviços. Tais contatos são denominados hora da verdade ou momentos da verdade . Significa que esta ocasião é onde 
e quando o prestador de serviço tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços. É o verdadeiro 
momento de oportunidade. Daí a importância em gerenciá-la corretamente. 
Ainda conforme a figura 2, uma boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada atende às expectativas do 
cliente, ou seja, à qualidade esperada. Se uma empresa eleva demais a expectativa de um consumidor diante da oferta de seu 
serviço e não a atende com tamanho vigor, a probabilidade é que a qualidade experimentada deste cliente seja baixa. Isto acontece 
porque a sua percepção diante do serviço esperado é alta. O contrário também é verdadeiro. 
Além disso, segundo Parasuraman e Berry (1995), as expectativas do cliente são os verdadeiros padrões para avaliar a qualidade 
do serviço. Compreender a natureza e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução do serviço 
satisfaça ou supere tais expectativas. 
Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal responsável pela formação das expectativas do 
consumidor. Esta imagem, por sua vez, pesa mais na formação das expectativas do consumidor do que qualquer afirmativa 
exagerada do anunciante. Com relação aos serviços, a formação das expectativas do cliente antes da compra não pode basear-se 
em uma imagem real. Há, entre outros fatores, a necessidade de comunicações, a experiência anterior deste cliente, as suas 
próprias necessidades frente ao serviço que a empresa estará ofertando, entre outros. 
Segundo Normann (1993), um dos erros mais comuns que empresas de serviços cometem é iniciar campanhas de imagem sem 
estarem seguras de que a imagem será mantida e os serviços serão prestados de acordo com as expectativas geradas. O resultado 
inevitável é a perda de credibilidade, frustração do cliente e indiferença entre os funcionários. 
Por sua vez, os fatores que influenciam na formação das expectativas do cliente, em relação ao serviço a ser prestado, são: 
• comunicação com o mercado : nesta comunicação, pode-se incluir alguns fatores primordiais, tais como, a publicidade, 
propaganda, mala direta, relações públicas, campanhas de vendas e outros aspectos que estão sob controle de uma prestadora de 
serviço. As expectativas dos consumidores são afetadas por declarações de representantes da empresa e anúncios. Se o folheto de 
divulgação de um hotel mostra um lindo quarto, mas o turista chega e o considera insignificante e com aparência de sujo, então a 
comunicação externa distorceu as expectativas deste consumidor. 
• experiência anterior : trata-se do conhecimento prévio de um serviço adquirido pelo consumidor em aquisições passadas. Dessa 
forma, o cliente espera que o serviço prestado seja o mesmo se sua experiência anterior induzir tal expectativa. 
• comunicação boca a boca : representa as recomendações que os clientes recebem de terceiros, haja vista que outros clientes já 
receberam o serviço do fornecedor considerado. 
• necessidades pessoais dos clientes : é o principal fator formador de suas expectativas, já que é visando a estas necessidades que 
os clientes procuram um serviço. 
Segundo Gianesi e Corrêa (1994, p.56), a identificação de pontos segundo os quais os clientes avaliam os 
serviços é uma forma de compreender melhor as expectativas dos clientes. Por outro lado, nem todos esses 
momentos da verdade têm a mesma importância para o cliente e há certos momentos da verdade críticos 
ou fundamentais para a percepção do cliente a respeito do serviço prestado. 
Desta forma, isto leva o prestador de serviço a procurar identificar esses momentos da verdade, para que priorize seus esforços 
visando gerar uma percepção favorável do serviço para o cliente. 
Segundo Paladini (2004, p.197), em termos estratégicos, a produção de serviços parece ser o setor econômico que tem maior 
potencial atualmente, e manterá esta posição de destaque a curto prazo. Infelizmente, muitas pessoas acreditam que o 
investimento em qualidade do serviço não vale à pena, justificando que tais serviços não produzem empregos, riquezas ou renda. 
A tabela 1, a seguir, resume algumas diferenças básicas entre a Gestão da Qualidade em ambiente industrial e desenvolvida em 
organizações de serviços e métodos. 
Fonte: Paladini (2009, p.196) 
Destarte, sumariando o contexto, as situações em que o cliente se depara com os recursos e com as formas de operar do prestador 
de serviço são críticas para a experiência da qualidade. Constata-se a importância de uma prestadora de serviços em lidar com os 
seus momentos da verdade. Por sua vez, entender e compreender as expectativas que contribuem diretamente na percepção de 
um serviço prestado a um cliente também é papel fundamental e de extrema importância para empresas prestadoras de serviços 
que almejam competitividade. 
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO 
SERVIÇO 
Segundo Forsyth (1998), apesar da ausência de um produto tangível, o prestador de serviços tem que tomar decisões comerciais 
com respeito às margens de lucro, segmento de mercado, o volume de serviço e a qualidade do serviço prestado. A existência de 
competição gera escolha para o cliente e potencialmente altera a qualidade do serviço prestado por pressões do próprio mercado. 
Por sua vez, o comprador de serviços tomará suas decisões tomando por base alguns critérios. 
Significa dizer que não adianta ter um bom produto, uma boa estratégia, se na hora do contato com o cliente, a empresa não souber 
lidar com questões referentes às relações humanas. Uma pesquisa realizada pelo Fórum Corporation constatou que: 
• 70% dos clientes que deixam de comprar um determinado serviço oferecido por uma empresa o fazem porque sentiram que não 
lhes foi dada a atenção devida; 
• Uma redução de 5% no índice de perda de clientes, pode aumentar os lucros em algo entre 25% a 85% ; 
• Conquistar um cliente novo custa cinco a sete vezes mais que manter um antigo; 
• O que chama o consumidor de volta é um vínculo emocional e não a “mera satisfação”; 
• 91% dos clientes insatisfeitos jamais voltam a ser clientes, dizendo isso a mais nove pessoas. Se estão satisfeitos, dizem a cerca 
de três pessoas. 
Além disso, outras questões na relação entre prestadora de serviço e cliente merecem destaques. De acordo com Gertner (1997), 
as principais causas de serviços deficientes são: 
• Funcionários desatenciosos; 
• Treinamento deficiente de funcionários; 
• Atitudes negativas de funcionários em relação a clientes; 
• Percepções diferentes sobre o que se pensa que os clientes desejam e o que de fato desejam; 
• Ausência de filosofia de serviços na empresa; 
• Funcionários sem autonomia para aceitar responsabilidades e tomar decisões; e 
• Tratamento inadequado de funcionários. 
Frisando a ideia disponibilizada anteriormente, Carvalho e Leite (1998) destacam a necessidade de observar que existem atributos 
mais importantes do que outros no momento de uma avaliação de alternativas para se adquirir um serviço qualquer, e a 
identificação do número de critérios utilizados, a ordenação de importância e os atributos determinantes de um serviço são 
essenciais para o trabalho de posicionamento e comunicação, identificando quais elementos necessitam de maior atenção e 
empenho estratégicos para atender ao consumidor. 
Dessa forma, identificar os critérios, segundo os quais os clientes avaliam os serviços, é uma forma de compreender melhor as 
expectativas dos mesmos. A partir do momento que há uma identificação desses critérios na prestação de um serviço, tem-se 
condições de direcionar o negócio da empresa de acordo com as expectativas de um determinado público consumidor.Por sua vez, 
estes critérios devem refletir os fatores que determinam a satisfação do cliente. 
Um dos trabalhos mais conhecidos na área é o desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (apud GIANESI; CORRÊA, 1990). 
Os autores criaram um instrumento para avaliar como o cliente avalia um serviço, denominado SERVQUAL. 
Introduzido em 1988, esse instrumento é baseado numa listagem de cinco critérios: 
• Confiabilidade: a habilidade de prestar o serviço de forma confiável, precisa e consistente; 
• Responsividade: trata-se da disposição ou rapidez de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes; 
• Cortesia: conhecimento (competência), educação, respeito e cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança, 
segurança e credibilidade; 
• Empatia: o fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato (acesso) e comunicação; 
• Tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e dos materiais de comunicação. 
Você já pensou em avaliar o serviço que você presta para o seu cliente? Saiba que avaliar um serviço não 
tem a mesma facilidade quando comparado com a avaliação de um produto. 
Fonte: Parasuraman et. al. (1985) 
O modelo supracitado serve como um instrumento para medir a relação entre as expectativas do cliente e a percepção destes em 
relação aos serviços entregues aos mesmos. Além disso, o instrumento SERVQUAL ajuda os prestadores de serviços a entenderem 
as expectativas de seus clientes, bem como suas percepções quanto a serviços específicos. Consequentemente, acaba auxiliando 
essas prestadoras rumo à melhoria contínua, bem como gerando possibilidades de treinamento do seu pessoal. 
Muitos autores defendem que utilizando um instrumento adequado para a coleta dos dados, o SERVQUAL permite medir 
quantitativamente a relação existente entre as expectativas dos clientes e os serviços por eles recebidos. Assim, o resultado da 
utilização desse instrumento provê informações precisas para as tomadas de decisões dos administradores dessas prestadoras de 
serviços, contribuindo para a melhoria da qualidade dos serviços prestados, e alcançando maior precisão diante dos desejos dos 
seus clientes. 
Peço sua atenção para a leitura de ambos os textos que estão em destaque logo abaixo. 
O primeiro deles (Qualidade na Prestação de Serviço) destaca a importância do setor que representa 
aproximadamente 70% do nosso PIB brasileiro. Além deste destaque, o texto ainda deixa claro sobre a 
importância de enfatizar o setor, mas que infelizmente muitas empresas ainda não perceberam esta 
questão. É extremamente importante que o empresário brasileiro saia de sua zona de conforto em busca de 
melhor compreender o seu cliente e, consequentemente, ficar à disposição de seu mercado. Para finalizar, o 
texto também enfatiza a importância do contexto da qualidade como forma de obtenção de uma vantagem 
competitiva frente a seus concorrentes. 
O segundo texto (Qualidade em Serviços: uma dose de realidade) faz uma breve explanação sobre a 
qualidade do atendimento em serviços no Brasil, além de trazer uma perspectiva sobre o futuro de nosso 
mercado. 
Leia-os na íntegra. 
Texto1: https://administradores.com.br/artigos/qualidade-na-prestacao-de-servicos 
Texto 2: https://administradores.com.br/artigos/qualidade-em-servicos-uma-dose-de-realidade 
Pode-se, então, a partir do instrumento SERVQUAL, definir um conjunto de critérios de avaliação do serviço, combinando-se as 
visões de diferentes autores e observações de trabalhos de consultoria de Gianesi e Correa (1994), entre outros. Logo, com o 
intuito de utilizar-se de um modelo prático e não muito abrangente, a figura 13 demonstra um conjunto de critérios que os clientes 
se utilizam para avaliar um serviço. 
Figura 13: Critérios de Avaliação de um Serviço 
Fonte: Gianesi, Corrêa (1994, p.101) 
O relato disposto a seguir dá uma rápida explicação dos critérios que foram disponibilizados na figura 13. Ressalta-se que tais 
explicações foram baseadas principalmente nos autores Berry e Parasuraman (1995), e Gianesi e Corrêa (1994). 
A) Tangibilidade na Prestação do Serviço: 
Incide diretamente sobre a aparência física de instalações, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação. Logo, o critério 
tangibilidade refere-se à aparência de qualquer evidência física do serviço ou do sistema de produção. Este critério é importante 
para a maioria dos serviços devido à dificuldade do cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja atento 
àqueles aspectos que ele consegue avaliar facilmente: os itens tangíveis. 
Algumas cidades turísticas mais bem conceituadas do Brasil costumam oferecer aos seus turistas um mapa/guia com informações 
generalizadas sobre os entretenimentos da cidade, pontos turísticos, localização de restaurantes e hotéis, entre outras 
informações. Isso é uma boa forma de materializar o serviço, fornecendo ao turista um conteúdo físico de fácil avaliação. 
B) Consistência na Prestação do Serviço: 
A consistência significa a conformidade com a experiência anterior, sempre buscando a ausência de variabilidade no resultado ou 
no processo. Este critério é importante para clientes que querem saber o que esperar de um serviço. Muitos clientes que são 
aversos ao risco e à experimentação de novos serviços, preferem aqueles que lhes proporcionem consistência no serviço prestado. 
Quando um turista é atendido por um hotel e a experiência é satisfatória, isto somente o induzirá a repetir a compra do serviço se 
ele tiver o mínimo de segurança de que o prestador do serviço pode repetir o feito. Caso contrário, o turista tenderá a comportar- 
se sempre como um cliente novo, não se tornando um cliente frequente característico e, portanto, não desenvolvendo lealdade. 
C) Competência na Prestação do Serviço: 
Trata-se da capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, com precisão e sem riscos. Ou seja, refere-se à 
habilidade e ao conhecimento do fornecedor para executar o serviço, relacionando-se às necessidades “técnicas” dos 
consumidores. Esta competência é um importante critério para os serviços nos quais os clientes procuram uma capacitação que 
não dispõem. 
Em serviços de alimentação, isto é muito comum: o cliente procura apresentar a sua própria vontade no que diz respeito aos seus 
gostos culinários, coloca disponíveis informações sobre suas necessidades e espera a identificação do prato mais indicado naquela 
ocasião. Dessa forma, o cliente avaliará a competência dos funcionários diante da prestação de seus serviços. Em muitos casos, a 
competência de um prestador de serviço poderá ser demonstrada através de credenciais (diploma, curriculum , entre outros), o que 
irá reduzir o risco percebido pelo cliente anteriormente à prestação do serviço. 
D) Velocidade de Atendimento na Prestação do Serviço 
A velocidade de atendimento é, em geral, um critério importante para a maioria dos consumidores de serviços, notadamente 
quando a presença do cliente é necessária. O tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço é geralmente 
considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço, em contrapartida, preencha esse tempo. 
Em muitos casos, um tempo de espera de alguns segundos pode criar uma percepção de espera muito grande. É o caso do turista 
que chega ao balcão de uma loja que vende produtos turísticos da cidade local: enquanto espera ser atendido, verifica que dois 
balconistas, mesmo percebendo a chegada de um provável turista, decidem terminar a conversa que estavam tendo antes de 
colocarem à sua disposição. 
E) Atendimento/Atmosfera na Prestação do Serviço: 
A atmosfera na prestação do serviço recai sobre a atenção e o carinho individualizado proporcionado aos clientes. Logo, refere-se 
a quão agradável é a experiência que o cliente tem durante o processo de prestação do serviço. Este critério contribui para avaliar 
a atenção personalizadadispensada a um cliente, principalmente quando o cliente percebe que os funcionários (cortesia) do 
fornecedor do serviço o reconhecem. 
Este é o critério que avalia o nível de prazer que o cliente tem em participar ou estar presente no processo de prestação do serviço. 
Num restaurante, por exemplo, não apenas a cortesia irá criar uma atmosfera agradável, como também a música, a luz, a 
temperatura ambiente e a decoração do local estarão formando a percepção do turista neste critério. 
O gerente de uma empresa deve sair do escritório de vez em quando para vivenciar situações de venda, 
tanto de sua empresa como de seus concorrentes, em locais onde não possam ser identificados, para 
experimentar em primeira mão o tratamento que recebem como “consumidores” (KOTLER, 1998, p.54). 
F) Flexibilidade na Prestação do Serviço: 
Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou 
no suprimento de recursos. Como se percebeu nas unidades anteriores, há uma alta variabilidade e incertezas nos domínios do 
serviço, o que determina o item flexibilidade como sendo um critério muito importante para um prestador de serviço. 
Como os serviços são prestados em contato direto com os clientes, destaca-se que os erros são inevitáveis. Contudo, a empresa 
sempre deve evitar a insatisfação desses clientes, aprendendo a recuperar-se das falhas ocorridas. A recuperação dessas falhas 
depende fortemente da habilidade do prestador de serviços em reagir eficaz e rapidamente às mudanças inesperadas frente às 
expectativas dos clientes. 
Essas flexibilidades podem ser caracterizadas como: habilidade de introduzir novos serviços, habilidade de oferecer serviços 
variados, antecipar a entrega do serviço, oferecer o serviço em vários locais diferentes, adaptação aos níveis de demanda, e a 
habilidade de recuperar-se de uma falha percebida pelo cliente. 
É um restaurante ou um hotel, por exemplo, ter realizado uma reserva para 10 pessoas e, anteriormente à prestação do serviço, o 
cliente entrar em contato com a prestadora a fim de saber se há possibilidades de mais 5 reservas. Dentro de um limite, um 
restaurante ou um hotel deve ser flexível diante de uma situação como esta, atendendo a nova e inesperada demanda. 
G) Credibilidade/Segurança na Prestação do Serviço: 
Como se percebe no item “competência”, o cliente sabe da existência de um grau de risco ao adquirir um serviço, haja vista que não 
há possibilidades de avaliá-lo antes da compra. Desta forma, este critério refere-se à formação de uma baixa percepção e risco no 
cliente e à habilidade de transmitir confiança. Em outras palavras, incide sobre a habilidade da empresa em transmitir confiança e 
confiabilidade no serviço prestado. Pode-se dizer que a confiança é a base de qualquer relacionamento. 
Reduzir a percepção de risco do cliente é condição fundamental para que ele se disponha a comprar o serviço. Um turista, por 
exemplo, dará maior prioridade a determinados passeios cujo guia do hotel direcionar, haja vista que, pelo fato deste turista não 
ser familiarizado com a cidade, estaria “perdendo tempo” ao conhecer outros pontos não citados pelo referido guia do hotel. 
H) Acessibilidade na Prestação do Serviço: 
Diz respeito à disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço. Este critério avalia a facilidade que o 
cliente tem em entrar em contato com o fornecedor do serviço. Na sequência, relatam-se algumas características que contribuem 
para a facilidade de acesso ao serviço: 
• Localização: 
Refere-se à disposição física da prestadora de serviços. Com certeza, empresas melhor localizadas de acordo com a necessidade 
do turista tendem a ser melhor avaliadas, em contrapartida às empresas mal localizadas fisicamente. 
• Disponibilidade de estacionamento: 
Em cidades turísticas, cujo movimento de veículos é grande, a disponibilidade de estacionamento é um fator primordial. Isto 
porque o consumidor faz questão de adquirir um pacote de serviços completo, que o condiciona a utilizar os itens principais 
(estadia e alimentação), até os pequenos detalhes implícitos nesse contexto (que é o caso do estacionamento, por exemplo). 
• Amplo horário de operação: 
Horários flexíveis de atendimento também são importantes, principalmente em épocas onde o fluxo de turista é grande em uma 
cidade. Isso acaba privilegiando, principalmente, o comércio local. 
• Acesso sinalizado: 
Cidades bem sinalizadas são uma condição primordial para condicionar o turista, bem como facilitar a sua locomoção ao longo da 
cidade. Placas sinalizadoras e dispostas estrategicamente ao longo da cidade acabam propiciando facilidade e comodismo ao 
consumidor (itens comumente procurados por turistas). 
• Custo na Prestação do Serviço: 
Este critério avalia quanto o cliente irá pagar, em moeda, pela aquisição de um determinado serviço. Pode-se dizer que este é 
apenas um custo entre outros que um cliente pode ter na compra de um serviço: custo com o tempo gasto, o esforço físico e o 
desgaste psicológico. 
Geralmente associa-se o custo com valores financeiros, o que de certa forma não deixa de estar relacionado dentro deste critério. 
Por sua vez, o tempo de espera desprendido por um consumidor numa prestadora de serviço, o cansaço oriundo de uma relação 
mal trabalhada entre cliente e empresa e o desgaste psicológico acarretado por discussões ou outras fatalidades acabam 
ocasionando um custo que, apesar de não estar atrelado diretamente ao fator monetário, também acaba gerando um custo 
paralelo a este consumidor. 
Uma organização centrada no cliente está interessada em facilitar o processo de recebimento de sugestões e reclamações. Muitas 
prestadoras de serviços fornecem formulários aos consumidores para que anotem suas satisfações e reclamações. 
Algumas empresas disponibilizam “linhas quentes” com o código 0800 para facilitar o contato com os consumidores, seja para tirar 
dúvidas sobre produtos, apresentar sugestões ou fazer reclamações (KOTLER, 1998, p.54). 
Os serviços aos clientes são exercidos por pessoas. É o marketing pessoa a pessoa. 
Tudo depende de um programa de comunicação de marketing. Do manual – curso de gerência de peças – da Massey Fergunson, 
Divisão de Peças, atual Maxion, extraímos os princípios do atendimento de qualidade. 
Os serviços aos clientes são de responsabilidade do fabricante. Esses serviços não são delegáveis. As áreas mais importantes dos 
serviços aos clientes são serviços de assistência técnica, serviços de peças de reposição e serviços de engenharia de aplicações. 
Fonte: Siqueira (2005, p.277) 
O instrumento do Servqual está incluído na informação logo abaixo: 
Instrumento Servqual para medir qualidade 
INSTRUMENTO SERVQUAL 
DIREÇÕES: Esse questionário pretende identificar suas opiniões sobre os serviços de __________________. Por favor, mostre a 
extensão em que você acha que as empresas que oferecem serviços de _______________ devem possuir as características descritas em 
cada frase. Faça isso atribuindo os números de 1 a 7. Se concordar fortemente que essas empresas devem possuir determinada 
característica, atribua o número 7. Se discordar fortemente, atribua o número 1. Se suas considerações não estiverem nos pontos 
extremos, escolha um dos números intermediários. Não há respostas certas ou erradas – estamos interessados no número que 
melhor mostrar suas expectativas sobre as empresas que oferecem serviços de ______________________. 
1. As empresas devem ter equipamentos atualizados. 
2. Suas instalações físicas devem ser visualmente atraentes. 
3. Seus funcionários devem estar bem vestidos e devidamente asseados. 
4. A aparência das instalações físicas dessas empresas deve estar de acordo com os tipos de serviços fornecidos. 
5. Quando essas empresas prometem fazer algo durante determinado tempo, cumprem a promessa. 
6. Quando os clientes têm problemas, essas empresas devemser simpáticas e receptivas. 
7. Essas empresas devem ser confiáveis. 
8. Elas devem fornecer seus serviços no prazo prometido. 
9. Elas devem manter seus registros rigorosamente atualizados. 
10. Os clientes não devem ser comunicados com precisão quando os serviços serão prestados. 
11. Os clientes não devem esperar que os funcionários prestem os serviços pontualmente. 
12. Seus funcionários nem sempre têm que estar dispostos a ajudar os clientes. 
13. Não há problema se eles estiverem muito ocupados para responder prontamente as solicitações dos clientes. 
14. Os clientes devem estar dispostos a confiar nos funcionários dessas empresas. 
15. Os clientes devem estar dispostos a sentir-se seguros em suas transações com os funcionários dessa empresa. 
16. Seus funcionários devem ser educados. 
17. Seus funcionários devem receber o apoio necessário para fazer um bom trabalho. 
18. Não se deve esperar que essas empresas deem atenção individual aos clientes. 
19. Não se pode esperar que os funcionários dessas empresas deem atenção individual aos clientes. 
20. É irreal esperar que os funcionários conheçam as necessidades de seus clientes. 
21. Não se deve pensar que os funcionários sejam autênticos com seus clientes. 
22. Não se deve esperar que os funcionários disponham de horários convenientes para atender a todos os clientes. 
DIREÇÕES: As próximas frases relatam o que você acha da empresa XYZ. Em cada frase, por favor, mostre a extensão em que você 
acredita que a empresa XYZ possui as características descritas. Novamente, o número 7 significa que você concorda fortemente 
que essa empresa possui a característica descrita e o número 1 significa que você discorda fortemente. Você pode atribuir 
qualquer número intermediário que identifique realmente seu grau de concordância ou discordância. Não há respostas certas ou 
erradas – estamos interessados em saber o número que melhor mostra suas percepções sobre a empresa XYZ. 
1. A XYZ tem equipamentos atualizados. 
2. Suas instalações físicas são visualmente atraentes. 
3. Seus funcionários estão bem vestidos e devidamente asseados. 
4. A aparência de suas instalações físicas está de acordo com os tipos de serviços oferecidos. 
5. Quando promete fazer algo durante determinado tempo, cumpre a promessa. 
6. Quando você tem problemas, a XYZ é simpática e receptiva. 
7. A XYZ é confiável. 
8. A XYZ é pontual no fornecimento dos serviços e cumpre o prometido. 
9. A XYZ mantém seus registros rigorosamente atualizados. 
10. A XYZ não diz aos clientes exatamente quando os serviços serão prestados. 
11. Você não recebe pontualmente os serviços prestados pelos funcionários da XYZ. 
12. Os funcionários da XYZ nem sempre estão dispostos a ajudar os clientes. 
13. Os funcionários da XYZ estão muito ocupados para responder prontamente as solicitações dos clientes. 
14. Você pode confiar nos funcionários da XYZ. 
15. Você sente-se seguro em suas transações com os funcionários da XYZ. 
16. Os funcionários da XYZ são educados. 
17. Os funcionários da XYZ recebem apoio adequado da empresa para prestarem um bom serviço. 
18. A XYZ não dá atenção individual a seus clientes. 
19. Os funcionários da XYZ não dão atenção individual a seus clientes. 
20. Os funcionários da XYZ não sabem quais as necessidades de seus clientes. 
21. A XYZ não tem o menor interesse em ser autêntica com seus clientes. 
22. A XYZ não dispõe de horários convenientes para todos os seus clientes. 
Cada frase deve ser seguida de uma escala de 7 pontos, variando de “Concordo Fortemente” (7) a “Discordo Fortemente” (1), sem 
qualquer identificação para os pontos intermediários de 2 a 6. As frases foram dispostas ao acaso no questionário. 
Fonte: PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. Servqual: a multiple-item scale for measuring perceptions 
of servisse quality. Journal of Retailing, v.64, pp.12-40, Spring 1988. 
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ATIVIDADES 
1. Assinale a alternativa que apresenta o nome do estudioso que é necessário adotar uma visão ampla da empresa para entender o 
conceito de qualidade e entendia que a participação do trabalhador é a chave para a implementação bem-sucedida do Controle da 
Qualidade Total, acreditando que os círculos de qualidade eram veículos importantes para a realização disso. 
a) Armand Vallin Feigenbaum 
b) Henry Ford 
c) Kaoru Ishikawa 
d) Henry fayol 
e) Frederick Winslow Taylor 
2. O sucesso de uma empresa prestadora de serviços depende principalmente da qualidade dos serviços oferecidos e da sua 
capacidade de reter e atrair cliente. Leia as afirmações e assinale a alternativa correta: 
I) O relacionamento que tem como foco construir e demonstrar confiança e comprometimento com o cliente é um fator decisivo 
para o sucesso de um prestador de serviços. 
II) Pode-se definir serviço como qualquer ato intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não precisa estar ligado a um 
produto concreto. 
III) Avaliar a qualidade de um serviço é algo simples, pois o consumidor tem pleno domínio do que está solicitando. 
IV) Atualmente as empresas conseguem separar o serviço do profissional que realiza a prestação deste serviço, o que diminui os 
custos totais. 
a) Somente I e II estão corretas. 
b) Somente III e IV estão corretas. 
c) Somente I, III e IV estão corretas. 
d) Todas estão corretas. 
3. Em vários consultórios médicos que você conhece, geralmente vislumbra-se em destaque, pendurado à parede, o diploma de 
conclusão do curso do médico daquele consultório. Além disso, ainda presencia outros certificados de especialização, capacitações 
e treinamentos obtidos ao longo de sua carreira, incluindo o envolvimento de outros países. Na verdade, existe um motivo muito 
aparente para esta ação. Apesar de ser uma prestação de serviço, o médico tenta potencializar o seu serviço através dessas ações. 
De acordo com a metodologia SERVQUAL, qual critério ficou evidenciado nesta questão? 
a) Tangibilidade 
b) Competência 
c) Atmosfera 
d) Custo 
4. Percebe-se que o setor de serviços vem crescendo e ocupando posição de destaque na economia de todos os países. Entretanto, 
para satisfazer os consumidores de uma prestadora de serviços, é necessário que as organizações gerem um pacote de valor que 
garanta a satisfação destes, o que significa que o serviço deve ser realizado da maneira correta e que atenda às suas expectativas. 
Com base no assunto “metodologia SERVQUAL”, identifique qual variável condiz com o quesito acesso. Assinale a alternativa 
correta . 
a) Condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço, avaliando a facilidade que o cliente tem 
em entrar em contato com o serviço. 
b) Trata-se da capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável, com precisão e sem riscos. 
c) O tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço é geralmente considerado um tempo perdido, a não ser que 
algum outro serviço preencha esse tempo. 
d) Significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo 
ou no suprimento de recursos. 
5. Como o próprio nome sugere, a metodologia SERVQUAL é utilizada para mensurar a qualidade de uma prestação de serviço. 
Quando bem utilizada (através de uma pesquisa de mercado, por exemplo), esta metodologia pode garimpar informações muito 
importantes que, por consequência, podem ser utilizadas no processo de tomada de decisão da empresa. Com base nesse assunto, 
leia as afirmativas abaixo e identifique a alternativa correta: 
I) O critério acesso condiz com a disposição para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço, avaliando a facilidade 
que o cliente tem em entrar em contato com o serviço. 
II) O critério flexibilidade significa ser capaz de mudar e adaptar rapidamente a operação, devido a mudanças nas necessidades dos 
clientes, no processo ou no suprimento de recursos.III) A consistência significa a conformidade com a experiência anterior, sempre buscando a ausência de variabilidade no resultado 
ou no processo. 
IV) O critério velocidade no atendimento condiz com o tempo que o cliente tem que despender para receber um serviço que é 
geralmente considerado um tempo perdido, a não ser que algum outro serviço preencha esse tempo. 
a) Somente I e II estão corretas. 
b) Somente III e IV estão corretas. 
c) Somente I, II e III estão corretas. 
d) Todas estão corretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Encerro aqui relatando o seguinte: na verdade, todas as empresas deveriam ser comparadas com um verdadeiro parque de 
diversões, onde o problema a ser resolvido seria a satisfação do serviço prestado ou do produto adquirido por parte do cliente, 
onde a linha de frente fosse representada por toda a equipe de animadores, circenses e demais pessoas envolvidas, e que a 
gerência representasse o intermediador de todo esse cenário. E na sua empresa? Dá para se fazer uma relação dessas? Se a 
resposta for não, adiante-se logo, pois O SHOW VAI COMEÇAR! 
A Unidade IV destaca o foco do livro partindo para as dimensões da qualidade em uma prestação de serviço. Neste sentido, busca a 
compreensão da percepção que o consumidor tem no que tange o conceito de qualidade. Para tal, esta unidade discute as 
dimensões da qualidade dos serviços prestados por uma organização, utilizando-se, para tal, da metodologia SERVQUAL como 
suporte para avaliação da qualidade. 
Existe uma importante informação nesta unidade: a qualidade de um serviço, conforme percebida pelos clientes, tem duas 
dimensões merecedoras de muita atenção: uma dimensão ou resultado técnico (o quê?) e uma dimensão funcional ou relacionada 
ao processo (como?). 
Pautado nesta informação, há de se convir da importância de um gestor de serviço no momento de contato entre a sua empresa e o 
seu cliente: é a chamada “a hora da verdade”. Isto nada mais é que a ocasião onde e quando o prestador de serviço tem a 
oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade de seus serviços, sendo o verdadeiro momento de oportunidade. 
Esta unidade do livro também destaca os fatores que influenciam na formação das expectativas do cliente em relação ao serviço a 
ser prestado. 
Fica evidenciado que, em termos estratégicos, a produção de serviços parece ser o setor econômico que tem maior potencial 
atualmente, e que manterá esta posição de destaque dentro de um horizonte de curto prazo. 
Como suporte da qualidade na prestação de serviço, esta unidade frisa bastante sobre a metodologia SERVQUAL. Através da 
leitura, fica evidente que a identificação dos critérios segundo os quais os clientes avaliam os serviços é uma valiosa forma de 
compreender melhor as expectativas dos mesmos, pois a partir do momento que há essa identificação, tem-se condições de 
direcionar o negócio da empresa de acordo com as expectativas do público consumidor. Como consequência, o resultado da 
utilização desta metodologia provê informações precisas para as tomadas de decisões dos gestores das prestadoras de serviços, 
contribuindo para a melhoria da qualidade dos serviços prestados, e alcançando maior precisão diante dos desejos dos seus 
clientes. 
Sumariando o contexto, perceba que o conceito de qualidade é, na verdade, a consequência de algumas ações trabalhadas pela 
organização. Dizer simplesmente que o produto e/ou serviço de sua empresa tem qualidade não é mais suficiente, pois isso não 
baliza e nem dá condições de comparação junto ao cliente. A qualidade somente é obtida a partir de um planejamento bem 
estruturado junto ao negócio. Tenha isso em mente e faça um levantamento de possibilidades potenciais e reais para melhoria no 
serviço prestado pela empresa. 
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Material Complementar 
Filme 
Jerry Maguirre 
Ano: 1996 
Sinopse : o filme conta a história de Jerry Maguire, um agente que cai em 
desgraça, e que acaba por manter apenas um cliente, um famoso e 
problemático jogador de futebol. Através desta relação, o filme discute 
aspectos como amizade, solidariedade de mudar. 
Comentário : o filme também mostra como o esporte foi se 
transformando em “apenas” uma forma de ascensão monetária e social. 
Há um trecho crucial do filme em que Jerry Maguire pergunta ao seu 
único cliente se quando ele começou a jogar, ainda criança, jogava pelo 
dinheiro. Ou seja, falta o “jogar por prazer, por amor”. E foi só aí que Rod 
Tidwell, seu cliente, joga com paixão e consegue marcar um touchdown. 
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REFERÊNCIAS 
BARROS, Claudius D. C. Excelência em Serviços : uma questão de sobrevivência no mercado. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. 
CARLZON, Jan. A Hora da Verdade . 11.ed., Rio de Janeiro: Editora, 1994. 
GIANESI, Irineu G.N.; CORRÊA, Henrique L. Administração Estratégica de Serviços : operações para a satisfação do cliente. São 
Paulo: Atlas, 1994. 
GRÖNROOS, Christian. Marketing : gerenciamento e serviços – a competição por serviços na hora da verdade. 4.ed., Rio de 
Janeiro: Campus, 1993. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing : análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed., São Paulo: Atlas, 1998. 
LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços . São Paulo: Atlas, 2000. 
NORMANN, Richard. Administração de Serviços : estratégia e liderança na empresa de serviços. São Paulo: Atlas, 1993. 
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da Qualidade : Teoria e Prática. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
SIQUEIRA, Antonio Barroso de. Marketing Empresarial, Industrial e de Serviços . São Paulo: Saraiva, 2005. 
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APROFUNDANDO 
Qualidade em Serviços 
Estudo de caso da Amarelo Linhas Aéreas Brasileiras 
Excelência em serviço e Qualidade em serviços são termos indispensáveis para administrar uma empresa na atualidade. Este 
relato demonstra através de um exemplo prático como atingir este nível. 
O termo “qualidade” vêm sendo alvo de grandes debates na área de prestação de serviços, tendo em vista a dificuldade de 
mensuração pela sua característica própria: A intangibilidade. Como qualificar a prestação de serviços em um mercado tão 
competitivo? Como buscar o grau máximo de excelência sem comprometer os custos e mantendo um preço acessível? 
O novo cenário apresenta um entendimento da organização acerca de vários pontos críticos: Atendimento, Consumo, 
Relacionamento, Informação, Interatividade, entre outros. 
Neste estudo, será avaliada a empresa Amarelo Linhas aéreas brasileiras, como sendo o exemplo de um grau máximo na excelência 
em serviços. Perceba que a empresa, em menos de três anos, ocupa uma fatia de mercado considerável, sendo bicampeã em 
pontualidade e tendo transportado mais de 10 milhões de passageiros. 
Seu idealizador David Neeleman tem larga experiência neste mercado e com grandes cases de sucesso e com a parceria de Pedro 
Janot criaram uma receita de sucesso para este nicho de mercado. 
A estratégia de excelência em serviços da Amarelo consiste na fundamentação de 4 pilares: 
• Recursos Humanos 
• Confiabilidade 
• Necessidades 
• Diferenciação 
1- Recursos Humanos 
A companhia fala de maneira orgulhosa que seu maior cliente é o seu público interno, que é chamado de tripulante Amarelo. Ao 
efetuar uma rápida pesquisa nos maiores aeroportos do Brasil percebemos algo de diferente nos tripulantes Amarelos. A 
cordialidade e receptividade são marcas registradas da companhia. A Amarelo tem valores bem definidos e divulgados para seus 
colaboradores. Existe uma instrução clara de que em caso de dúvida em algum processo decisório, o colaborador deve agir 
baseado nos valores da empresa. 
O transporte aéreo é um setor que demanda um nível de atendimento muito próximo da perfeição, tendo em vista que existem 
pessoa com receios ou até mesmo traumas destetipo de transporte, por isso o colaborador deve estar ciente disto. A capacitação 
dos comandantes na interação com o cliente durante as viagens também chama atenção, isso retrata a preocupação da empresa 
com seu capital intelectual. 
2- Confiabilidade 
A empresa possui a frota mais jovem do país e por isso gera um valor para o cliente que é essencial para o sucesso neste mercado: 
A confiabilidade. A empresa opera com jatinhos Embraer de última geração e vem realizando aquisição de ATR's visando rotas 
menores. Ao contrário de outras empresas do ramo, que fizeram aquisição de aeronaves usadas, todos os jatos da Azul foram 
comprados diretamente do fabricante. 
A empresa possui a mais moderna universidade do ramo, agregando conhecimento e treinamento ao seu corpo funcional, o que 
garante maior tranqüilidade ao seu cliente. O corpo técnico da empresa, chamado de " Amarelo Tec", já ganha uma grande 
identificação com o público que viaja pela companhia, os mesmo são sempre cordiais com os clientes e possuem uniforme de bom 
nível. 
3- Necessidades 
A empresa teve uma excelente penetração de mercado por uma grande visão de seus fundadores: Percebeu uma lacuna na 
prestação de serviços aéreos e usou o aeroporto de Viracopos em Campinas como seu ponto de partida para o sucesso. 
Trata-se de um aeroporto com grande capacidade de operação e que estava sucateado; Hoje, o aeroporto é praticamente 
dominado pela empresa e tem ótima capacidade operacional. 
A classe média brasileira vem aumentando seu poder de consumo e amarelo percebeu este movimento e preparou o serviço certo 
para este público, que também possui um alto grau de exigência na prestação de serviços. 
4- Diferenciação 
Uma organização para se estabelecer no mercado deve possui um direcionamento: Preço ou Diferenciação. A empresa conseguiu 
o fenômeno de juntar estes dois fatores, mantendo preço competitivo e com várias estratégias de diferenciação no mercado em 
que atua. Seguem algumas estratégias claras: 
• a) Espaço Externo da Aeronave: A empresa usa este espaço como ferramenta de mídia de forma criativa e inovadora (foi eleita a 
empresa mais inovadora de 2010). Alem disso, vêm defendendo em suas aeronaves rosas a prevenção do câncer de mama. 
• b) Condições de pagamento: A empresa trabalha com linha diferenciada de parcelamento de passagens, possibilitando a 
qualquer cliente realizar o possível sonho de andar de avião. 
• c) Serviço de Bordo: O serviço é todo padronizado com opções de ótimo nível, além disso possui bebidas em quantidade 
generosas a escolha do cliente. 
• d) Poltronas Confortáveis: As aeronaves possuem o maior espaço entre as poltronas da categoria, bem como um design que 
permite ao cliente te um vôo confortável e possa repousas tranquilamente. 
• e) Cliente Safira: Ao contrário das outras companhias, em que o cliente acumula pontos ou milhas, na azul o cliente acumula em 
dinheiro através do programa de fidelidade e pode trocar por passagens em qualquer trecho operado pela companhia. 
• f) Batismo Aeronaves: A Amarelo resgatou uma tradição brasileira e atribui nomes criativos e inovadores a todas as suas 
aeronaves. 
• g) Ônibus Executivo: A empresa oferece transporte Saindo de Campinas, Porto Alegre e Navegantes, com alto padrão. Com este 
tipo de serviço o cliente pode ir de Campinas a Sorocaba, por exemplo. 
Em linhas gerais, o estudo visa mostrar, através de um exemplo prático, como alinhar os três itens básicos para alcançar a 
excelência em serviços no mercado competitivo (preço, serviço de valor agregado e foco no cliente). A Amarelo Linhas Aéreas 
Brasileiras vem desempenhando estes fatores com sucesso e pode servir de benchmarking para outras companhias. 
Os nomes são fictícios, mas o conteúdo do caso é real, com adaptações. Fonte: 
http://www.administradores.com.br/artigos/carreira/qualidade-em-servicos-estudo-de-caso-da-azul-linhas-aereas- 
brasileiras/56399/ 
PARABÉNS! 
Você aprofundou ainda mais seus estudos! 
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho 
Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação 
a Distância; CARNEIRO , Reginaldo Carneiro. 
Qualidade em Serviços . Reginaldo Carneiro. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
41 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Qualidade. 2. Serviços. 3. EaD. I. Título. 
ISBN 978-85-459-0046-7 
CDD - 22 ed. 658.4 
CIP - NBR 12899 - AACR/2 
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