Estratégias de Comunicação em Serviços

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MARKETING DE SERVIÇOS
CAPÍTULO 4 – COMO VENDER O
SERVIÇO?
Milton Henrique do Couto Neto
INICIAR
Introdução
Como devemos oferecer o serviço? O que deve ser apresentado, se o serviço, por
definição, é intangível? Qual preço cobrar por ele? Deve-se cobrar caro para gerar
status ao produto? Deve-se cobrar barato para aumentar o volume de vendas? Como
diferenciar em serviços?
Este capítulo se inicia com a discussão sobre a comunicação da empresa prestadora
de serviços com o cliente. De que forma essa comunicação deve ser feita para que
atinja os objetivos organizacionais da empresa? É preciso tomar cuidado com a
comunicação, uma vez que ela afeta a expectativa do cliente pelo serviço a ser
prestado e é baseando-se nessa expectativa que o cliente fará a avaliação do serviço e
decidirá se ficou ou não satisfeito com o serviço prestado. Tudo o que for dito, mesmo
involuntariamente, pode fazer parte de um contrato que o cliente percebe quando
adquire um serviço e precisa se apoiar em algo tangível para estabelecer seu
sentimento de satisfação ou frustração.
Será visto, depois, como colocar preço no serviço prestado. Quais as dificuldades da
precificação? Quais as estratégias a serem adotadas para uma correta precificação, a
qual gere demanda para um serviço e, ao mesmo tempo, mantenha a saúde financeira
da organização?
O aspecto da vantagem competitiva em serviços também será abordado, mostrando
como as empresas podem se diferenciar e buscar vantagem no ambiente de serviços,
elevando o valor percebido pelos clientes.
Por fim, discutiremos a questão da liderança em serviços, apontando meios para que
se alcance a excelência nesse setor. Meios esses que basicamente são obtidos pela
integração das áreas de marketing, operações e recursos humanos, para que
trabalhem juntas com uma mesma visão estratégica: bem atender o cliente.
4.1 Comunicação
De que vale ter um bom serviço para os consumidores, se eles ainda não sabem disso?
É chegada a hora de comunicar, informar, persuadir e lembrá-los de que a sua
empresa existe e está disponível para prestar o serviço de que eles (os clientes)
precisam.
A estratégia de comunicação é desempenhada com a ajuda de cinco categorias de
ferramentas do composto de comunicação, conforme Bateson e Hoffman (2016), que
usadas repetidas vezes ou usadas em combinação (mais de uma ferramenta por vez)
aumentam a percepção do consumidor sobre o que a empresa faz e como ela pode
atender a uma necessidade dele. As cinco categorias são:
Venda Pessoal: o cliente e o vendedor se encontram criando uma via de mão
dupla na comunicação, o que leva o vendedor a customizar a oferta para o
cliente, de forma individualizada.
Propaganda: divulgação paga em mídias como rádio, TV, revista, outdoor etc.
responsável por uma rápida alavancagem de conhecimento global.
Publicidade: divulgação gratuita, feita por um terceiro tido como fonte de
informação de alta credibilidade, pois não está recebendo nada por isso.
Promoções de Vendas: estratégia realizada para aumentar a venda no curto
prazo, no estilo “leve 3, pague 2”, ou semelhante.
Patrocínios: busca atingir um público específico, como amantes de futebol,
amantes de atletismo etc.
VOCÊ SABIA?
Por que as escovas dentais estão sempre em promoções do tipo “leve 3 e pague 2”?
O motivo para estarem sempre em promoção é porque trata-se de um produto que não acaba de uma
vez, mas vai se desgastando com o tempo, de forma lenta e gradual. A rigor, é um produto que não
precisamos ter em estoque, pois não costuma nos “deixar na mão”. Assim, de alguma forma, a empresa
precisa buscar uma estratégia para fazer o consumidor comprar mais, além de dizer a ele que a escova
já está velha o suficiente e que chegou a hora de trocá-la. A maneira que as empresas encontraram para
isso foi a opção do “leve 3 e pague 2”. Por um lado, o consumidor já tem agora um estoque, que era
desnecessário, e ao mesmo tempo fica sempre com uma escova “nova” (a que ganhou de brinde) na
gaveta, levando à comparação frequente com a escova que está utilizando. Dessa forma, as trocas são
mais frequentes, além de que a frequência de compra de escovas dentais também se eleva quando elas
estão em promoções do tipo.
Contudo, nem toda mensagem é planejada. Os produtos e os serviços também
transmitem uma mensagem importante para o processo de comunicação, por meio do
que é oferecido ao cliente. Exemplo de mensagem não planejada é o boca a boca
sobre determinado produto ou serviço, que por não ter nenhum caráter comercial, é
tido como uma das mensagens mais confiáveis pelos consumidores.
Assim, podemos entender as mensagens em uma escala contínua, que vai desde a
menos confiável, que é a mensagem planejada, estudada pelo pessoal do marketing,
veiculada nos folhetos promocionais e propagandas, por exemplo, para transmitir
determinadas ideias e conceitos, até a mensagem não planejada, espontânea, que
pode ser a indicação de um amigo ou parente, sem qualquer conotação comercial. O
quadro a seguir representa as fontes de mensagem de comunicação.
O processo de comunicação integrado de marketing planejado, para ser eficaz, deve
seguir o roteiro de identificar um público-alvo específico que tenha interesse ou
necessidade pelo que produzimos (independentemente de ser bens ou serviços, o
processo deve seguir o mesmo roteiro), depois usar uma estratégia para
posicionamento na mente dos consumidores e, por fim, a criação de uma
comunicação que reforce esse posicionamento.
Tudo se inicia na segmentação de mercados, ou seja, na seleção correta dos
segmentos em que os clientes podem ser categorizados, segundo a expectativa de
lucro do segmento, potencial de crescimento e compatibilidade de cada segmento
com os recursos e objetivos traçados pela empresa.
De acordo com o ciclo de vida de um produto ou serviço, nos estágios de introdução,
crescimento, maturidade e declínio, a empresa terá objetivos de comunicação
diferenciados. O quadro a seguir apresenta, de forma sintetizada, os estágios do ciclo
de vida do produto e os objetivos de comunicação mais apropriados para cada
estágio.
Quadro 1 - Fontes de mensagens de comunicação.
Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em GRÖNROSS, 2009, p. 270.
Conhecendo o público-alvo segmentado para a comunicação e o objetivo a ser
atingido com ela, é hora de definir o orçamento da comunicação. Quanto será
investido? O quadro a seguir resume as diferentes técnicas de definição de
orçamentos para a estratégia de comunicação.
Quadro 2 - Estágios do ciclo de vida do produto e objetivos de comunicação.
Fonte: BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 182.
O próximo passo é formular a estratégia de posicionamento da empresa.
O posicionamento é definido como a forma como um produto, serviço ou marca se
situa em nossa mente. Temos sempre em mente que um produto é “o mais
econômico”, “o mais durável”, “o de melhor valor de revenda”, “o mais bem-acabado”,
enfim, temos inúmeras posições em nossa mente já ocupadas por alguns produtos.
Podemos citar o sabão em pó Omo, que ocupa em nossa mente a posição do sabão
em pó que “lava mais branco”; temos o Danoninho, “que vale por um bifinho”, devido
ao alto valor nutricional alegado pelo fabricante. Temos ainda que uma Ferrari é um
“carro muito rápido”, e que os carros da Volkswagen são “os mais resistentes”.
Uma interessante sugestão de leitura é o livro “Diferenciar ou morrer”, de Jack Trout com a colaboração de
Steve Rivkin (TROUT, 2000), no qual o autor, o mesmo consagrado pela obra “Posicionamento: a batalha
pela sua mente”, apresenta as enormes vantagens de ser diferente da concorrência.
Quadro 3 - Visão geral das técnicas de definição de orçamentos para a estratégia de comunicação.
Fonte: BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 183.
VOCÊ QUER LER?
É pela diferenciação que a empresa comunica ao mercado como seus serviços servem
para distingui-la das concorrentes. Essa diferenciação pode se dar de inúmeras
maneiras, como sugere o quadro a seguir:
Ciente de sua estratégia de posicionamento, a empresa agora precisa estabelecer as
estratégiasde mensagem e mídia. Qual a mensagem a ser transmitida e por qual
mídia, preferencialmente? A mensagem pode ser dirigida a não usuários, tentando
convencê-los a experimentar o produto, ou a usuários, pedindo-lhes que voltem a
comprar os serviços anunciados. Nesse ponto, a segmentação correta ajudará a definir
a mídia mais adequada, visto que os públicos-alvo dos anúncios na TV são diferentes
dos públicos do rádio ou da internet, por exemplo. A TV e demais meios de
comunicação de massa, por exemplo, não são eficientes para um serviço
especializado com público-alvo bem definido, pois se gastará muito dinheiro
atingindo uma massa populacional que simplesmente não interessa ao negócio. Por
outro lado, se a mensagem é de difícil comunicação ou se há uma grande necessidade
de persuasão, deve-se adotar a comunicação pessoal, pela vantagem da
bidirecionalidade, em que a mensagem pode ser readequada inúmeras vezes, visto
haver um feedback constante entre emissor e receptor.
VOCÊ SABIA?
Quadro 4 - Abordagens de diferenciação para um posicionamento eficaz.
Fonte: Elaborado pelo autor, baseado em BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 184.
A internet alterou para sempre a forma como as pessoas se relacionam, fazem negócios e
conhecem/aprendem as coisas. Um estudo recente com 3.800 pessoas mostrou que 94% dos brasileiros
que responderam ao questionário afirmaram que buscam informações de saúde na internet. A
televisão ficou em segundo lugar, com 52%. As revistas, com 44%, em terceiro (DAURA, 2018).
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A avaliação da estratégia de comunicação é realizada com base nos objetivos que se
pretendia alcançar comparados aos resultados efetivamente alcançados. De modo
geral, se o resultado atingido é maior ou igual ao resultado pretendido, então a
estratégia pode ser considerada bem-sucedida. Entretanto, é preciso destacar que há
produtos cuja compra não é frequente, portanto, nem sempre é possível mensurar o
resultado apenas analisando o aumento de vendas no curto prazo. É o que Bateson e
Hoffman (2016) chamam de efeito de defasagem, e exemplificam com o caso dos
dentistas, que são visitados, em média, apenas uma ou duas vezes por ano. Assim, no
curto prazo, se um dentista não tem a demanda aumentada pela estratégia de
comunicação, não significa necessariamente que esta tenha falhado. Pode levar até
um ano para que as pessoas impactadas pela comunicação procurem o dentista por
causa da mensagem recebida.
Contudo, se a mensagem não surtiu o efeito desejado, o processo deve ser revisto e
reiniciado com nova abordagem, ou atacando um novo segmento de mercado, ou
usando uma nova mensagem e mídia. É para isso, afinal, que servem a monitoração e
a avaliação do desempenho.
Alguns pontos devem ser observados com mais atenção, segundo Bateson e Hoffman
(2016): comunicações dirigidas ao mercado alvo errado podem gerar impactos
negativos no desempenho do serviço, pois podem trazer para o local de prestação de
serviço pessoas “indesejadas”, as quais podem afetar negativamente a prestação de
serviços aos outros clientes. Por exemplo, digamos que um hotel de lazer,
recentemente inaugurado, voltado para casais de meia-idade em segunda lua de mel,
queira se promover e, para isso, anuncie uma promoção de inauguração a preços mais
baixos que o normal. Essa promoção pode também trazer jovens sensíveis à questão
de preço, que não são o público-alvo desejado pelo hotel. Como a experiência, em
serviços, é compartilhada com outros consumidores, ou seja, a experiência do hotel
depende fortemente do comportamento de outros hóspedes, pode ser que haja um
sério dano à imagem do hotel, afastando os casais de meia-idade (que era o público-
alvo correto), que podem achar o hotel muito cheio de jovens (que não eram o
público-alvo correto). Por isso, muito cuidado com os públicos-alvo que podem ser
afetados pela sua mensagem! São eles mesmo que você quer?
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A estratégia adotada pela comunicação também tem forte impacto na questão de
expectativas e percepções. É preciso muita atenção com tudo o que é comunicado,
pois certamente o consumidor irá se basear na comunicação para criar a expectativa e
depois irá comparar essa expectativa com a percepção que teve do serviço prestado,
para saber se está satisfeito ou não com o serviço. É mais ou menos como “tudo o que
você disser poderá e será usado contra você”. Muito do que às vezes é dito de forma
involuntária, pode ser encarado como um contrato formalizado entre cliente e
empresa. Coisas do tipo “fica pronto em 5 minutinhos” geram no cliente a expectativa
de que realmente só irá demorar 5 minutos. Se demorar 1 minuto a mais, quebrou-se
toda a expectativa e a percepção de qualidade sobre o serviço recebido será de que
trata-se de um serviço demorado.
Outro cuidado a ser tomado pelas empresas de serviço em suas comunicações é
integrar seus funcionários, os verdadeiros prestadores de serviço, na comunicação. Se
a comunicação prometer algo que não é possível técnica ou burocraticamente de ser
realizado, os funcionários se sentirão duplamente desmotivados por que a empresa
não entende o serviço que ela mesma presta (primeiro fator de desmotivação) e por
que os clientes irão criar expectativas sobre algo que na prática não é possível,
gerando um enorme índice de insatisfação e reclamação direcionadas aos prestadores
de serviços, ou seja, os funcionários (segundo fator de desmotivação).
Por fim, ainda há o conflito entre vendas e operações, pois o mesmo prestador que
presta serviço também tem que vender seus serviços e nem todos possuem habilidade
ou qualificação para as duas atividades, além do que há um fator limitante no tempo
gasto em cada atividade. Assim, podemos ter prestadores que se sentem muito
confortáveis na venda de serviço e dedicam um bom tempo de seu trabalho nisso, mas
aí sobre muito pouco tempo para a prestação do serviço em si. Ou podemos ter casos
de prestadores que entendem que não são os responsáveis pela venda dos serviços e
não se dedicam nem um pouco à atividade. Enfim, independentemente das
habilidades de cada um, o certo é que estamos diante de um ponto que pode causar
discórdia dentro das empresas prestadoras de serviços, o qual deve ser administrado
pela gerência.
Algumas recomendações para o desenvolvimento de comunicações de serviços
incluem desenvolver uma boa rede de comunicação boca a boca; prometer apenas o
que é possível; tornar tangível o intangível; apresentar a relação de trabalho entre
cliente e prestador; reduzir os temores dos consumidores sobre variações no
desempenho; determinar e focar dimensões relevantes para a qualidade do serviço;
diferenciar o serviço por meio do processo de entrega; e tornar o serviço fácil de
entender.
Uma vez que já foi mostrado como devem ser comunicados os serviços, é preciso
estabelecer formas de precificá-los. Quanto deve custar o serviço? Isso é o que será
visto no próximo tópico deste capítulo.
4.2 Precificação
Dentre os 4 Ps, ou composto de marketing, o P de Preço é o único ligado diretamente à
rentabilidade da organização e é o mais fácil e rápido, dentre os 4 Ps, de ser
modificado. Entretanto, apesar da simplicidade e da facilidade em modificar o preço
em serviços, especificamente, a precificação ainda é um conceito difícil e complexo no
mundo dos negócios.
O modelo dos 4 Ps, ou composto de marketing ou marketing mix, foi inicialmente definido por Jeromy
McCarthy. Os 4 Ps significam Preço, Produto, Promoção e Ponto e são as variáveis colocadas à disposição do
profissional de marketing para adequar sua oferta ao público consumidor. Leia mais sobre os 4 Ps em
“Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle”, de Philip Kotler (1998).
Primeiramente, é preciso entender os objetivos da precificação que, segundo
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), são:
Gerar receita e lucro: os valores cobrados devemser suficientes para cobrir os
custos oriundos da oferta do produto ou serviço e ainda gerar um lucro para
manter o acionista. Assim é fácil perceber que há um nível mínimo de preço que
pode ser praticado, pois abaixo de determinado valor (preço de custo) o serviço
não dará mais lucro e poderá até mesmo apresentar prejuízo.
Gerar demanda e desenvolver uma base de usuários: os valores cobrados, por
outro lado, não podem ser altos demais, senão ninguém irá se interessar pelos
VOCÊ QUER LER?
produtos ou serviços ofertados. Assim, também há um limite máximo para o
preço, pois acima deste valor não haverá mais compras. E, logicamente, quanto
mais baixo for o preço de venda, maior a camada da população que poderá
adquirir o produto ou serviço e, o oposto, ou seja, quanto mais caro for o
produto, menos gente terá acesso a ele. Assim a demanda será inversamente
proporcional ao preço, até chegar num ponto em que a demanda será zero, ou
seja, não haverá mais ninguém disposto a pagar aquele preço pelo produto ou
serviço.
É possível perceber que há uma inter-relação entre os dois objetivos mostrados.
Preços muito baixos geram muita demanda, mas deixam pouco lucro unitário, ao
passo que preços muito altos deixam um bom lucro unitário, mas geram pouca
demanda. É preciso equilibrar então preço e demanda, de modo a buscar a
maximização do lucro.
Existem três fundamentos para a precificação, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011): os custos do fornecedor, os preços da concorrência e o valor para o cliente.
Os custos que a empresa precisa recuperar impõem um preço mínimo, e o valor da
oferta percebido pelo cliente estabelece o preço máximo a ser cobrado pelo serviço. Já
o preço dos concorrentes sinaliza a faixa em que os preços devem ser estabelecidos.
Basicamente “os consumidores trocam dinheiro, tempo e esforço pelo pacote de
benefícios que o prestador de serviço oferece” (BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 154).
Com base nisso, podemos ver que há muito mais coisa em troca do que dinheiro por
serviço. Paga-se muito mais do que dinheiro e espera-se receber bem mais do que o
serviço. A figura a seguir representa a relação entre valor e custo, que gera a percepção
de valor para o cliente.
Na estratégia de precificação, segundo Bateson e Hoffman (2016), deve-se levar em
conta as características a seguir.
Considerações sobre o custo: em serviços, os custos nem sempre são
totalmente conhecidos no início de sua produção, gerando incertezas em
relação ao preço a ser praticado. A falta do conhecimento a respeito do custo de
produtos vendidos (CPV) torna o preço baseado em custos mais difícil, e muitas
empresas de serviços têm custo fixo muito elevado em relação ao custo variável,
o que cria novos desafios de preços. Por fim, uma dificuldade adicional é o fato
de que a produção em massa de serviços produz uma limitada economia de
escala.
Considerações sobre a demanda: tende em serviços a ser mais inelástica do
que em bens. Há uma tendência em clientes de serviços de agrupar preços de
maneira implícita para formar preço pelo pacote. Ou seja, o preço de ir ao
cinema inclui o estacionamento do shopping, as entradas para o cinema, a
pipoca e o sorvete de sobremesa. De tal forma que a elasticidade cruzada desses
elementos deve ser avaliada, pois um aumento no preço do estacionamento
poderá impactar diretamente na redução da venda de entrada de cinemas.
Finalmente, a discriminação de preços pode levar a flutuações de demanda e
oferta. Discriminação de preços é a cobrança de preços diferentes pelo mesmo
produto, de acordo com o cliente, como já ocorre com passagens aéreas que
Figura 1 - Percepção de valor para o cliente.
Fonte: Elaborada pelo autor, baseado em BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 154.
possuem preços diferenciados pela data da compra. Se comprar a passagem
com muita antecedência, pagará um preço menor. Se deixar para comprar no dia
da viagem, pagará um preço sensivelmente mais alto.
Considerações de cliente: uma vez que, antes da compra, não há como avaliar
se um preço é caro ou não, pois só é possível conhecer a qualidade e a satisfação
gerada pela prestação de um serviço após a compra e a sua execução. O preço
de um serviço é frequentemente usado como um indicador de qualidade, em
que preços baixos estão relacionados à baixa qualidade, enquanto preços mais
altos elevam também a expectativa sobre a qualidade do serviço a ser prestado.
Por fim, os consumidores de serviços são mais inseguros sobre o preço de
reserva, que é o preço máximo que eles estão dispostos a pagar por um produto.
Considerações da concorrência: é difícil comparar preços de alternativas de
serviços, devido à intangibilidade e à não padronização dos serviços. Além
disso, quase sempre há uma alternativa de autosserviço, ou seja, o próprio
cliente é sempre um concorrente a se considerar, por que ele pode se dispor a
efetuar o serviço em troca de economizar o dinheiro e customizar o resultado
final.
Considerações de lucro: uma vez que é mais factível termos preços de pacote
em serviços do que em bens. Entretanto, os preços de pacote dificultam
determinar o preço de um serviço individual que compõe o pacote.
Considerações de produto: em serviços, há diferentes denominações para
preço, que pode ser chamado de tarifa, comissão, aluguel, honorários etc. que
pode mudar a percepção dos consumidores e influenciar a sensibilidade ao
preço em alguns deles. Devido à sua intangibilidade, é mais difícil estocar
serviços e com isso aproveitar descontos. Assim, diante da necessidade de um
serviço, o cliente terá de pagar o preço corrente, sendo menos sensível ao preço
e não adiando a compra até que apareça um preço melhor.
Considerações legais: é mais provável que a prática de preços ilegais passe
despercebida em serviços, pois as características como intangibilidade,
inseparabilidade e heterogeneidade tornam mais difícil a comparação entre
serviços prestados.
Reforçando a complexidade na determinação de preços em serviços, lembramos que,
se por um lado o cliente não sabe exatamente o que está comprando, devido à
intangibilidade, o prestador de serviços também não pode se basear no custo para
determinar o preço de seu serviço, e assim muitos acabam se baseando no preço
praticado pela concorrência, sem muito fundamento.
Os autores Bateson e Hoffman (2016) propõem que os prestadores de serviços bem-
sucedidos devem se basear nas seguintes diretrizes de preços:
os clientes devem entender facilmente o preço;
o preço deve representar valor para o cliente;
o preço deve incentivar a retenção de clientes e facilitar o relacionamento destes
com a empresa fornecedora;
o preço deve reforçar a confiança do cliente;
o preço deve reduzir a incerteza do cliente.
Os autores Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011) apresentam o conceito de barreira de
tarifas que ajudam as empresas a oferecer preços mais baixos para clientes que estão
dispostos a aceitar mais restrição em suas compras e experiências de consumo, e
preços mais altos para clientes que preferem serviços mais amplos. Segundo o
conceito de barreiras de tarifas, os clientes irão se distribuir em segmentos com base
nas características do serviço e na disposição de pagar. Assim, podemos ter barreiras
físicas, como a localização da cadeira num show, teatro ou espetáculo, ou a diferentes
conceitos de quarto de hotel com mais ou menos espaço e dispositivos de conforto
como lareira, banheira, sala, varanda etc. Também é possível que as barreiras sejam
não físicas, como a compra do bilhete aéreo com antecedência, com impossibilidade
de cancelamento ou de alteração da reserva.
Dentre as estratégias de precificação atualmente praticadas em serviços, temos as
estratégias baseadas em satisfação, em relacionamento e em eficiência, apresentadas
com mais detalhes no quadro a seguir.
Contudo, é importante frisar que precificar não é apenas tomar a decisão de quanto
cobrar, mas outras providências são necessárias também. Veremos agora algumas
questões importantes para a precificação.
Quadro 5 - Estratégias de preços baseadas em satisfação,relacionamento e eficiência.
Fonte: BERRY; YADAV, 1996, apud BATESON; HOFFMAN, 2016, p. 169.
As empresas devem ter cuidado para não tornarem o apreçamento tão complexo a
ponto de os clientes não o entenderem, gerando confusão por parte dos
consumidores. É preciso que uma atenção especial seja despendida pelos gestores de
marketing quanto à precificação e ao gerenciamento das receitas de serviço, para
garantir que o cliente esteja satisfeito e, ao mesmo tempo, a percepção de justiça não
seja comprometida.
CASO
Imagine que você irá se submeter a uma cirurgia plástica para melhorar sua aparência. Por ela ser
motivada por questões estéticas, o seu plano de saúde não arcará com as despesas.
Então você procura um cirurgião plástico bastante renomado na sua cidade, que lhe cobra R$ 20.000,00
pelo serviço.
Achando caro, você resolve ouvir uma segunda opinião e vai naquele cirurgião conhecido da sua
vizinha. Este cobra, pelo mesmo serviço, R$ 1.200,00.
O que você faz? Qual dos dois você escolhe?
Muito provavelmente, você irá em busca de uma terceira opção, mas já podemos dar como certo que
você não entregará a sua aparência e a sua saúde a um médico que cobra tão pouco, pois, querendo ou
não, ainda temos uma relação muito forte entre o preço e a qualidade do serviço e, neste caso, serviço
barato (e de má qualidade), definitivamente, não é o que você busca.
Este caso serve para ilustrar os desafios e dificuldades em precificar corretamente o seu serviço e
demonstra também que nem sempre o mais barato é o preferido. Se o terceiro médico a ser visitado
cobrar um valor intermediário, ele terá grande chance de ser o prestador escolhido para o serviço.
A comunicação, vista no tópico 4.1, e a precificação, vista neste tópico, podem auxiliar
na condução da empresa de serviços para um diferencial competitivo, posicionando-a
no mercado e na mente do consumidor como uma empresa única em seu setor de
atuação. No tópico a seguir, veremos como conseguir que a empresa seja vista como
tendo serviços diferenciados.
Quadro 6 - Algumas questões de apreçamento.
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 191.
4.3 Serviços como diferencial
competitivo
Mesmo em empresas que comercializam exatamente os mesmos produtos, como
redes concorrentes de supermercados, por exemplo, é possível haver uma
diferenciação. Esta, no caso, não ocorrerá em relação aos produtos, pois ambas
comercializam as mesmas marcas de produtos. A diferenciação ocorrerá na forma
como as empresas prestam serviços aos seus consumidores. Uma empresa pode
embalar a compra depois de o cliente passá-la no caixa e fazer a entrega em domicílio
de forma gratuita. A outra pode disponibilizar um amplo estacionamento coberto e ter
funcionários mais bem treinados e cordiais. Enfim, existe uma infinidade de variações
possíveis entre os serviços praticados por uma empresa e os serviços praticados pela
outra. Quem decide qual é a melhor é você, consumidor, optando por fazer suas
compras em um determinado supermercado.
Michael Porter se tornou professor da Harvard Business School com apenas 26 anos. Este americano,
nascido em 1947, estudou em Princeton, mas foi em Harvard que se especializou. Ele escreveu diversos
livros de administração e economia, mais especificamente sobre estratégias e competitividade, e é
considerado um dos principais autores e especialistas em tais assuntos.
Pode-se afirmar, sem medo de errar, que em praticamente tudo o que é ofertado, é
possível diferenciar no serviço prestado. Isso se dá por que quase não encontramos
produtos ditos “puros”. Em praticamente todos os produtos disponíveis para compra
há uma mistura de bem com serviço prestado. Daí, o bem até pode ser o mesmo, mas
como o serviço é algo pessoal, ou seja, depende de quem presta, nunca será o mesmo.
Os autores Gianesi e Corrêa (1996, p. 23), sobre esta questão de que produtos são
misturas de bens e serviços, afirmam que “qualquer empresa que deixe de se
preocupar com os serviços que acompanham seus produtos arrisca-se a ter sua
posição competitiva seriamente ameaçada”.
VOCÊ O CONHECE?
Cabe então às empresas seguirem essa receita, se atentando aos serviços que
acompanham os produtos, e procurarem se diferenciar nos serviços, estabelecendo
com isso suas vantagens competitivas.
Não deixe de assistir ao vídeo sobre a primeira classe da Emirates, que é a companhia de aviação dos
Emirados Árabes Unidos, e veja os diferenciais que ela oferece que a fazem ser conhecida como uma
empresa de excelência no mercado de linhas aéreas (WEBVENTURE, 2016). Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=bXhPfCXpDu0 (https://www.youtube.com/watch?v=bXhPfCXpDu0)>.
O valor fornecido ao consumidor aparece como o principal critério de escolha de
fornecedores. Basicamente, o consumidor tende a comprar sempre de quem lhe
oferece mais valor, que é definido como a diferença entre o valor percebido e o custo
pago pelo produto.
Podemos analisar a questão de valor como sendo fortemente influenciada pelo
serviço prestado. Uma transação realizada com níveis de serviços bem definidos
influencia positivamente (aumentando) o fator valor do serviço, que por sua vez
aumenta o valor percebido pelo consumidor (veja a figura adiante).
Por outro lado, em uma transação em que o serviço prestado foi de má qualidade,
com pessoal desatento e destreinado e um atendimento ruim, há uma influência
negativa (aumentando) no custo do tempo, do esforço e do custo psicológico, que
aumenta o custo da transação e reduz o valor percebido pelo consumidor.
VOCÊ QUER VER?
https://www.youtube.com/watch?v=bXhPfCXpDu0
https://www.youtube.com/watch?v=bXhPfCXpDu0
Pesquisas citadas por Gianesi e Corrêa (1996, p. 23) indicam que em empresas que
fabricam produtos intensivos em tecnologia, “a competição inicialmente teria
ocorrido com base em tecnologia, posteriormente em preço e, em seguida em
qualidade, estaria começando a passar para o campo dos serviços associados ao
produto, dado que os competidores estariam nivelando-se nos outros aspectos”.
Figura 2 - Fórmula matemática do valor fornecido em função do serviço prestado.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Uma vez que os conceitos que destacam a importância da diferenciação dos serviços
para obter a vantagem competitiva já foram vistos, veremos a seguir, no próximo
tópico, como criar uma empresa líder em serviços, ou seja, o que fazer para alcançar a
liderança no setor de serviços.
4.4 Liderança em serviços
As empresas líderes em serviços são as empresas que possuem clientes satisfeitos que
compram com regularidade e entendem o valor do que recebem, mas também são as
empresas cujos funcionários estão igualmente satisfeitos por conhecerem a
importância de seu trabalho para manter um cliente satisfeito. É preciso conseguir a
satisfação do cliente interno (funcionários) e externos (os clientes propriamente ditos).
“Conquistar a liderança em serviços é ter uma visão coerente do que é preciso para ser
bem-sucedido, que seja conduzida e dirigida por uma equipe de liderança forte e
eficaz” (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 374). Para que possam administrar uma
empresa com eficácia, os líderes em serviços devem possibilitar as seguintes ligações
na cadeia de lucro em serviços, representada a seguir, segundo Hesktett et al. (1997),
apud Lovelock; Wirtz; Hemzo (2011, p. 492):
Figura 3 - Cadeia de lucro em serviços.
Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
A figura apresentada demonstra a dependência da empresa de uma boa integração
entre marketing, recursos humanos e operações. Que cada área tenha sua própria
estrutura e liderança, mas que compartilhem os mesmos valores e que estejam
igualmente comprometidas para o sucesso da organização: isso é requisito vital para
que se atinja o sucesso, ou seja, a liderança em serviços.
As organizações líderes em serviços não apresentam desempenho extraordinário em
uma só área, mas refletem a excelência em múltiplas.
Cabe ao marketing direcionar a empresa aos clientes a quem ela esteja preparada
para atender e criar, com eles, relacionamentosde longo prazo, entregando serviços
adequados em troca de preço que ofereça valor a eles e ao mesmo tempo lucro para a
empresa.
À área de operações cabe criar e entregar o serviço especificado, pelo uso de técnicas
produtivas corretas que possibilitem a satisfação de metas de qualidade, cronograma
e custo, além de permitir reduzir custos por meio das melhorias contínuas em
produtividade. Finalmente, a área de recursos humanos é a responsável por recrutar,
treinar e motivar o pessoal para o trabalho em equipe, mediante remuneração
adequada que permita equilibrar tanto a questão financeira da empresa como
motivacional por parte do trabalhador.
Nem sempre ocorre uma integração adequada entre as três áreas, e é comum que
conflitos venham a ocorrer pelo individualismo de seus líderes, cada qual querendo
sobreviver ou se sobressair aos outros, buscando resultado apenas para o próprio
departamento, não entendendo que o departamento não existe sozinho, afastado da
empresa, e que o que deveria valer era o resultado do grupo, da empresa como um
todo.
Potenciais meios de reduzir conflitos e quebrar barreiras culturais entre os
departamentos incluem as seguintes atividades, segundo Lovelock, Wirtz e Hemzo
(2011):
Transferências interfuncionais de indivíduos, que desenvolverão uma
perspectiva mais holística e serão capazes de analisar problemas do ângulo dos
vários departamentos.
Estabelecimento de equipes de projeto integradas.
Formação de equipes interfuncionais de entrega de serviços.
Nomeação de indivíduos designados para a função de integrar objetivos,
atividades e processos específicos entre departamentos.
Marketing e treinamento interno para que todos os funcionários saibam
exatamente o que a empresa está propondo ao mercado.
Por fim, comprometimento da alta gerência que garanta que os objetivos que
transcendem a todos os departamentos sejam integrados.
As empresas prestadoras de serviço foram categorizadas por Richard Chase e Robert
Hayes (apud LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011) em quatro tipos, a saber:
Perdedoras em serviços: são organizações que se encontram no fundo do poço,
com desempenho reprovado nas três áreas, marketing, operações e recursos
humanos. A organização continua a sobreviver por que não existe concorrência.
Só adotam novas tecnologias depois de muita pressão. O nível de insatisfação é
alto e as reclamações constantes, mas nunca resolvidas.
Não entidades em serviços: ainda deixam muito a desejar mas não são tão
ruins como as perdedoras em serviços. Na empresa, predomina a mentalidade
tradicional de operações, visando sempre a padronização. O marketing é fraco e
os consumidores nem evitam e nem procuram a empresa que vive de descontos
periódicos de preços para atrair novos clientes, já que os clientes são infiéis e
aproveitam a primeira oportunidade para mudar de fornecedor.
Profissionais em serviços: são empresas bem posicionadas no mercado. São
procuradas por clientes por que buscam com afinco a satisfação de expectativas
dos clientes. Operações e marketing caminham integrados. A empresa se guia
por pesquisas para medir a satisfação e obter ideias para o aperfeiçoamento dos
serviços oferecidos. Acreditam estar protegidas, embora existam diversos
concorrentes mais inovadores no mercado. Se não se atualizarem, correm o
risco de caírem para as categorias anteriores.
Líderes em serviços: enquanto as empresas profissionais em serviço são boas,
essas são excepcionais, simplesmente a nata em seu setor de atuação. São
reconhecidas pelas inovações em todas as áreas gerenciais, pela excelente
comunicação interna e a coordenação entre suas atividades. Acreditam em
inovação contínua, sempre com o objetivo de criar ainda mais valor para seus
clientes, melhores processos produtivos e um melhor ambiente de trabalho para
seus funcionários.
É fato que para que uma empresa alcance o status de líder em serviço, ela precisa
trabalhar internamente suas lideranças. É preciso que ela disponha de capital humano
apto para assumir as rédeas e fazer a transformação que se fizer necessária para que
ela faça parte da turma do topo, quando se fala em qualidade e excelência em
serviços. “É preciso discutir o papel do líder no fomento a uma cultura eficaz dentro da
empresa” (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 509).
O clima organizacional de uma empresa representa as percepções dos funcionários
em relação às práticas, procedimentos e comportamentos recompensados e
incentivados em determinado cenário. O clima organizacional é influenciado pelo grau
de liberdade que os funcionários têm para inovar, seu senso de responsabilidade, o
nível de padrões estabelecidos pelas pessoas, as adequações percebidas das
recompensas, a clareza das pessoas quanto à missão e aos valores e o compromisso
de cada um com o propósito comum. Ou seja, o clima é intensivamente influenciado
pela figura do líder que está à frente da organização e à frente também da mudança
que se espera nesta.
Sem dúvida, é preciso muito esforço para transformar uma empresa em líder em
serviços, mas certamente a empresa depois irá auferir diversas formas de lucro,
monetários e não monetários, que farão a árdua tarefa ter valido a pena.
Síntese
Este capítulo nos permitiu enxergar como as empresas devem comunicar seus
serviços, sempre atentas à criação da expectativa por parte do cliente, à precificação e
às estratégias a serem adotadas para que o serviço seja o diferencial competitivo
capaz de levar a empresa à liderança no setor.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
conhecer as cinco categorias de ferramentas do composto de comunicação;
identificar as fontes de mensagens de comunicação, desde as planejadas até as
não planejadas;
compreender a relação entre os estágios do ciclo de vida do produto e os
objetivos de comunicação;
verificar as abordagens de diferenciação para um posicionamento eficaz;
entender os objetivos da precificação;
compreender a percepção de valor para o cliente;
entender o conceito de barreira de tarifas para o cliente;
compreender as estratégias de preços baseadas em satisfação, relacionamento
e eficiência;
entender os serviços como fonte de vantagem competitiva;
entender o conceito de cadeia de sucesso em empresas de serviço;
entender as estratégias para levar a empresa à liderança em serviços.
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