TCC LUIZ MATTA

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A Gestão da Qualidade como diferencial competitivo na Satisfação e Fidelização de clientes 
Luiz Pereira da Matta
Sara de Paiva Lima 
Fernanda Abrão
Resumo: 
Este trabalho pretende avaliar de que forma a Gestão da Qualidade se pode tornar um diferencial competitivo na Satisfação e Fidelização de Clientes. 
Os mercados estão em constante desenvolvimento e a concorrência torna-se cada vez maior. Ao mesmo tempo, os clientes têm acesso a uma melhor e maior informação, e consequentemente são cada vez mais exigentes. Hoje o cliente procura qualidade e valor, na totalidade de serviços e produtos que adquire. São estes que conduzem à satisfação e fidelização do cliente. Assim, torna-se fundamental analisar e melhorar as ferramentas e políticas adotadas pelas organizações com o objetivo de aumentar a satisfação e fidelização de clientes. 
Para atingir o objetivo desta. Foi analisado um estudo nas lojas da cidade de Muriaé - MG. Este estudo pretende contribuir e realçar a importância da Gestão da Qualidade como diferencial competitivo na satisfação e fidelização de clientes, criando um modelo apropriado para medir as relações entre qualidade, satisfação e fidelização de clientes. O modelo obtido poderá auxiliar as organizações no seu desempenho organizacional, a subsistir num mercado cada vez mais concorrencial e a manter a sua excelência. 
Palavras-chave: Competitividade; Gestão da Qualidade; Fidelização e Satisfação
Qualidade significa fazer o que está certo quando ninguém está a olhar. 
Henry Ford 
Introdução 
Presentemente, encontramo-nos num mundo globalizado e que tem como consequência, um aumento da concorrência. Existe um mercado aberto, uma maior circulação de pessoas e bens, um maior conhecimento e uma melhoria crescente e significativa ao nível dos sistemas de informação e comunicação. 
Segundo Lacerda (2005, p. 20), “qualidade é a filosofia de gestão que procura
alcançar o pleno atendimento das necessidades e a máxima satisfação das
expectativas dos clientes”.
É justamente a qualidade de um produto tangível ou intangível, adquirido, que vai garantir a satisfação do cliente e, também, o sucesso da empresa. E a qualidade dos serviços prestados por uma empresa consiste nos detalhes da relação do atendimento o cliente. Desta forma, o grupo direcionou seus estudos ao tema Gestão da Qualidade no Atendimento ao Cliente. E o estudo tem como justificativa acadêmica o fato de que o tema é de grande importância para acadêmicos da área administrativa e tem como justificativa social o fato de a qualidade ser um fator essencial nas organizações que buscam o sucesso.
O objetivo geral do estudo é analisar a qualidade do atendimento oferecido aos clientes da Fisiomed, tendo como objetivos específicos: 
a) discutir a importância da qualidade no atendimento ao cliente; 
b) levantar o nível de satisfação dos clientes; 
c) identificar os pontos negativos para fundamentar a proposta de melhorias junto ao gestor.
Portanto, com o intuito de se aprofundar na delimitação do tema pretendeu-se resolver a seguinte questão: quais são os aspectos relevantes para a Fisiomed aproximar-se da excelência no atendimento ao cliente e adquirir competitividade?
E, através das primeiras pesquisas levantou-se a hipótese de que, para a Fisiomed alcançar a qualidade no atendimento ao cliente, é necessário que as expectativas dos clientes sejam atendidas. Sendo assim, este trabalho é resultado de uma pesquisa bibliográfica sobre as teorias relacionadas ao estudo da qualidade no atendimento ao cliente e de uma pesquisa de campo, desenvolvida através de pesquisas exploratórias de observação, entrevista em profundidade com o gestor e aplicação de questionários aos clientes internos e clientes externos.
Estamos perante um comércio livre que leva a que as organizações tenham de promover mudanças organizacionais, apostar na inovação e melhoria contínua e que, acima de tudo, promovam produtos/serviços de qualidade que lhes permitam competir num mundo globalizado. Para sobreviver têm que se diferenciar da concorrência e alcançar uma Qualidade Elevada. Mas como podem alcançar essa qualidade elevada? Como podem alcançar a tão desejada satisfação e fidelização de clientes? Será através da qualidade dos produtos e serviços? Será a qualidade uma condição essencial à competitividade? 
Estas são apenas algumas das questões que fornecem a base de partida deste estudo, sendo de suma importância, avaliar o impacto que a Gestão da Qualidade pode ter na Competitividade, Satisfação e Fidelização de clientes. 
Este artigo pretende fornecer um breve enquadramento do que será abordado neste estudo futuramente. Encontra-se organizado em cinco secções: após esta introdução, apresenta-se uma breve revisão da literatura; a terceira secção descreve a metodologia de pesquisa; a quarta aborda alguns pontos que se pretendem alcançar nos resultados de investigação; e por fim, na última secção, consubstanciam-se algumas das contribuições que este estudo poderá trazer. 
Nesta monografia aborda-se o tema
 “Atendimento ao Cliente como diferencial
competitivo no setor de PCP da Impressora Paranaense S/A, indústria do ramo
gráfico. 
A nossa proposta é uma profunda análise da quantidade e qualidade das informações tratadas pelo departamento com o objetivo de aperfeiçoarmos
resultados, priorizando e redirecionando processos de obtenção e tratamento das informações como um todo, eliminando falhas ou retrabalho, bem como enfatizarmos a necessidade de uma melhor qualidade no atendimento prestado aos clientes e mostrar a importância do atendimento ao cliente e suas formas de aplicação na organização com o intuito de fideliza-los. Segundo Marques (2006, p 89) conquistar novos clientes, aumentar o volume de negócios com os clientes atuais e perder menos clientes, são as únicas formas de poder ampliar os negócios de uma organização.
Quadro Teórico 
Encontramo-nos numa era de orientação para o consumidor, em que este é cada vez mais exigente, onde as organizações têm que trabalhar de forma a estimular, a renovar, a aliciar, proporcionando um serviço de excelência, para que o cliente fique satisfeito e volte. Mas como se consegue agradar ao cliente e alcançar a sua satisfação? Certamente será, apostando numa filosofia de Gestão que contribua para o aumento da Competitividade, Satisfação e Fidelização de clientes. Uma filosofia que parta de uma análise global e que permita obter um melhor entendimento acerca dos fatores que estão associados à qualidade, competitividade, satisfação e fidelização de clientes.
Segundo Lacerda (2005, p. 19), o avanço do transporte e do comércio trouxe a possibilidade dos clientes fazerem comparações e, foi a partir daí que o conceito de qualidade de produtos tangíveis e intangíveis começou a se firmar. Pois, antes não havia produtos e serviços substitutos, o que impossibilitava comparações.
Já nos anos de 1980, os clientes estavam tornando-se cada vez mais críticos e exigentes em relação aos produtos adquiridos, pois, nessa época, o mercado estava expandindo e tornado-se cada vez mais competitivo, proporcionando clientes mais seletivos. Então, essa década foi marcada pela preocupação das empresas em relação à qualidade de seus produtos. (DUARTE, 2008, p. 15)
Lacerda (2005, p. 20), diz que no século XX, para impedir que produtos
defeituosos chegassem às mãos dos clientes, a qualidade começou a ser incorporada à produção industrial. Para atender de forma mais segura, os mercados em crescimento foram sendo introduzidas técnicas de controle estatístico de qualidade, de acordo com ampliação da produção em massa. Esta abordagem foi denominada Controle da Qualidade. E após a segunda guerra mundial a qualidade começou ser aplicada nos processos de produção, englobando desde o projeto até o acabamento, visando a segurança e o alcance de zero defeito. Esse conceito evolui para a garantia da qualidade na área de serviços também, demonstrando ao cliente e ao público em geral, que determinados produtos ou serviços da empresa possuem a qualidade solicitada.percepção de que, o conceito qualidade está se intensificando cada vez mais com
o decorrer do tempo. E as empresas que não o adotarem não conseguirão
sobreviver nesse mercado competitivo. Pois, a qualidade de um serviço é, sem
dúvida, essencial para o perfeito funcionamento de qualquer empresa prestadora de
serviços.
Finalizando, pelo fato de os desejos e as necessidades, dos clientes, estarem
em constantes mudanças, os autores reconhecem que há a necessidade de realizar
pesquisas periódicas para verificação da expectativa e da percepção dos clientes
em relação aos serviços prestados. Então, por se tratar de um processo contínuo,
que não se finda, fica em aberto para outros pesquisadores continuarem com os
estudos.
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Revista
Curriculum Vitae: 
Sónia Silva é estudante de Doutoramento em Gestão na Universidade de Évora, formadora e consultora, licenciada em Filosofia e Mestre Pré-Bolonha em Gestão de Empresas com especialização em Marketing. As principais áreas de interesse e investigação são Marketing, Qualidade, Satisfação e Fidelização de Clientes. 
Margarida Saraiva concluiu o doutoramento em Gestão no ISCTE, em 2004. Actualmente é professora auxiliar do Departamento de Gestão da Universidade de Évora e investigadora da UNIDE/ISCTE, Unidade de Investigação em Ciências Empresariais. As áreas de interesse são Gestão da Qualidade, Avaliação da Qualidade, Qualidade e Inovação, Organização e Gestão de Empresas.Segundo Duarte (2008, p. 15), através da filosofia japonesa “qualidade é zero defeitos, é fazer certo da primeira vez”. Surgiram as primeiras definições e
mensurações de qualidade no setor de bens.
Segundo Lacerda (2005, p. 18), o que define se um produto ou serviço é bom, são as atitudes do cliente diante do produto ou serviço por meio do conjunto das mudanças nos comportamentos, atitudes pessoais e atividades da empresa ao longo do tempo e não apenas no momento de prestação do serviço ou venda de um produto. Portanto, atender às necessidades dos clientes é função básica da empresa, para enfrentar a competitividade. O diferencial é surpreender de forma positiva o cliente, na sua experiência com o produto tangível ou intangível. Para isso são necessárias a participação consciente e motivada do colaborador e a sintonia com as necessidades explicitas e implícitas do cliente.
 2.1 DEFINIÇÕES DO PROBLEMA
Proporcionar um serviço de qualidade ao cliente é muito mais do que zelar pelas suas necessidades ou encaminhar suas reclamações. Superar suas expectativas e encantá-lo requer uma preparação prévia. Um ótimo atendimento passa pela antecipação dos problemas dos clientes.
Segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 48), o problema é uma dificuldade,
teórica e prática, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma solução.
Seguindo este conceito surgem as seguintes questões:
• O Cliente está satisfeito o com atendimento prestado pelos Analistas de
Suporte ao Cliente?
• As informações recebidas pelos Analistas de Suporte ao Cliente estão sendo
corretamente interpretadas?
• Por que se perde um cliente?
2.2 DELIMITAÇÕES DO PROBLEMA
O atendimento é uma questão mal resolvida por muitos profissionais e a
maioria das empresas. No caso da Impressora Paranaense área de PCP os
analistas ainda confundem atendimento com tratamento. É muito comum que diante
de uma reclamação muitas vezes de baixa performance em atendimento os
analistas se sintam indignados e digam: - "Mas eu sempre tratei tão bem este cliente
(seja interno ou externo), sempre lhe dei tanta atenção...". Este é o maior problema,
tratamento e atendimento são coisas diferentes. Um bom atendimento contém um
bom relacionamento e atenção, porém, atenção e tratamento (relacionamento
interpessoal), sozinhos, não são sinônimos de um bom atendimento.
Na maioria das vezes o contato com o cliente ocorre apenas quando o cliente
liga ou manda e-mail, neste caso um ótimo atendimento com muito respeito e
atenção, mas não existe uma pró-atividade da parte dos analistas em ligar para o
cliente e perguntar como esta sua produção, se está precisando de algo. Precisamos
destas informações para fazer todo planejamento de produção, para isso as
formações para aquisição de Matéria Prima e outros insumos precisam ser corretas.
Na maioria dos clientes da empresa é utilizado o método de média mensal de
consumo, mesmos assim ocorrem rupturas, sobras absurdas e faltas muitas vezes
inexplicáveis.
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2.3 HIPÓTESES DE TRABALHO
O atendimento adequado é apontado por muitos especialistas como sendo
capaz de diferenciar uma empresa de seus concorrentes. Prega-se que quando uma
equipe é capaz de tornar agradável o contato com o cliente, a probabilidade de que
ele retorne é muito maior. Apesar deste fato ainda somos vítimas constantes do
desserviço, do atendimento ruim, da demora, falta de tato, insistência, para não falar
das situações constrangedoras a que somos submetidos quanto algum problema
ocorre e pior ainda quando somos atendidos por pessoas que nos deixam a
impressão que estão fazendo um favor em nos atender.
Cobra afirma que um bom atendimento é:
O atendimento ao cliente é a execução de todos os meios possíveis de dar
satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu: tantas facilidades
quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado; tantas satisfações
quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação antecipada da
duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja
desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, que
oneroso, quer sejam, quer não sejam previstos no contrato de venda).
(COBRA 1992, p.374)
Treinamento é a chave. Em uma época em que o sucesso dos negócios tem
à frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer plenamente o potencial
dos colaboradores pode ser um bom caminho a ser trilhado. Treinar é acima de tudo
valorizar o funcionário e prepará-lo para, também, valorizar o cliente. Não há o "pulo
do gato". O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e
freqüência com que mudam os desejos, exigências e vontades dos consumidores.
Atrair, converter e fidelizar clientes são etapas de um caminhar sem fim.
Para resolver os problemas de clientes externos, os empregados precisam
da habilidade para solucionar complexas transações internas. Para maximizar a
eficiência da solução de problemas de clientes externos, essas habilidades deveriam
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ser iguais às que lhes foram ensinadas para manusear os problemas dos clientes
internos.
Penha ressalta que compromisso é respeito ao cliente,
Prazo é compromisso. Cumprir compromisso é respeitar o cliente. A falta de
respeito a prazos, sejam com os clientes internos ou externos, significa
irresponsabilidade e desconsideração. É jogar fora todo trabalho e o
dinheiro gasto com propaganda e marketing tentando atraí-los para comprar
algo que a incompetência no honrar os compromissos destrói. (Penha 1993,
p.163).
2.4 OBJETIVOS
2.4.1 Objetivo Geral
Pesquisar e avaliar o grau de satisfação dos clientes da Impressora
Paranaense e apresentar as variáveis intervenientes.
2.4.2 Objetivos Específicos
• Verificar o desempenho dos Analistas de Suporte ao Cliente na empresa
• Verificar a necessidade de treinamento para os Analistas de Suporte ao
Cliente com o intuito de capacitar os profissionais para a principal função do
atendente que é representar a organização junto aos clientes, fornecendo
informações, esclarecendo dúvidas, solucionando problemas, enfim,
dispensar um tratamento que gere satisfação, segurança e tranqüilidade ao
cliente.
2.5 JUSTIFICATIVA
O nível de comprometimento estabelecido pelas empresas para o
cumprimento de metas e acompanhamento às exigências do mercado perante seus
clientes torna-se cada vez mais evidente, para as empresas de um mesmo ramo de
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atividade, torna-se um desafio a necessidade de estar em melhor posição,
principalmente, quando comparadas às empresas concorrentes.
De acordo com Penha (1993, p.111), “A concorrência saudável é necessária
ao equilíbrio da lei da oferta e da procura, sendo um ótimo remédio para evitar a
acomodação”.
As empresas que não adequarem seus processos para atenderem às
exigências do mercado e do próprio órgão regulamentador, poderão perder seu
market share, ou seja, a sua fatia de mercado, para seus concorrentes.
Nota-se, cada vez mais, uma acirrada competição em busca de novos
clientes e por tecnologias mais sofisticadas, o que naturalmente estimula a melhoria
dos processos internos. No estudo dos ambientes organizacionais, Bowditch e
Buono (1997), contextualizam que o campo do comportamento empresarial surgiu
como uma forma de se compreender e administrar os diversos comportamentos que
ocorrem dentro de grupos e organizações.
A importância desse macro comportamento se reflete na ênfase recente à
adaptação da estrutura das empresas para atender às diversas restrições e
pressões ambientais, criando culturas que refletem a missão e as metas globais da
organização.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
De acordo com o Guia de Normas Técnicas da Universidade Tuiuti do
Paraná, a fundamentação teórica pode ser definida como,
Suporte teórico para os estudos, análise e reflexões sobre os dados e/ou
informações coletadas. A fundamentação teórica não deve se constituir em
um resumo de obras lidas, mas sim em uma apresentação das idéias
presentes nas obras estudadas, mostrando a relação que possuem com o
tema pesquisado. Por meio dela formulam os conceitos envolvidos.
(UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ,2006, p. 22).
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Neste capítulo, será exposto um embasamento teórico referente ao tema
desta monografia, com base histórica fundamentada na origem do ambiente que
compõe um bom atendimento ao cliente.
3.1 CLIENTES
Clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa, que
são impactadas pelo produto. Para Sheth et al. (2001, p.29) clientes são: “uma
pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel de consumação de
uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de
uma empresa podem estar atuando como membros de uma família ou
representantes de outra pessoa.”
Whisteley (1992), afirma que a indústria é um processo de satisfação do
cliente e não de produção de bens. Isto significa que para as organizações terem
sucesso é preciso que todos, a partir do líder devem calibrar as ações conforme as
necessidades, as expectativas e os desejos dos clientes.
Dessa forma, para alcançar esse tipo de conduta voltada para o cliente é
preciso realizar três coisas:
• Determinar com cuidado quem deve ser seus clientes. Estes item é em geral
definido pela alta gerencia, uma vez que se baseia na visão organizacional,
para que a partir disso eles possam satisfazer seus desejos e suas
expectativas de consumidores, sejam internos ou externos.
• Tentar conhecer esses clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos.
Toda a organização precisa se envolver na identificação das necessidades e
expectativas dos clientes, agora e no futuro.
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• Orientar a todos da organização para medirem cada ação em relação as
necessidades e expectativas dos clientes, e para juntos lutarem
constantemente de modo a superar essas expectativas.
Segundo Rodriguez (2002), a gestão empresarial deve estar orientada aos
clientes, onde deve seguir as etapas:
1. Identificação dos clientes; significa saber quem são os clientes, quais os
clientes potenciais e qual o mercado e o negocio da organização. Devem-se
relacionar aqueles que efetivamente fazem negócio com a empresa.
2. Classificação dos clientes: é necessário classificar os clientes segundo um
critério que seja considerado relevante para a empresa ou seja, classifica-lo a partir
da percepção interna ou externa. A classificação interna deve ser baseada na
estruturação dos clientes sob o ponto de vista do valor que eles trazem a empresa,
exemplo; os fieis, de maior valor vitalício e de maior ou menor margem de lucro a
externa esta baseada com diversos tipos de clientes e estes podem ser: candidatos,
compradores, fãs etc...
3. Diferenciação dos clientes: é necessário criar regras de negócios diferenciados
em função do valor que cada cliente gera para a empresa. Clientes especiais que
“não” interessam devem ser induzidos a procurar a concorrência.
4. Interação com os clientes: não são as áreas de marketing e vendas as
responsáveis pelo contato com os clientes. Todos devem interagir com os clientes.
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Aqui tecnologia da informação é uma grande ferramenta de interação, de modo, que
a empresa seja fortalecida e o cliente esteja satisfeito com serviços e produtos por
ela ofertados.
Rodrigues (2002), ainda preconiza que a organização inserida nesse novo
ambiente globalizado, para sobreviver e prosperar deve obter uma estrutura
organizacional com base nos seguintes conceitos: costumes-share (categorização
dos clientes), produtos (necessidades dos clientes), gerencia de clientes (foca
esforços no gerenciamento de clientes), personalização em massa (ofertas
personalizadas, de modo à satisfazer as necessidades do clientes), organização
(sintonia com as necessidades dos clientes, não cabendo apenas ao setor de
marketing).
Nesse sentido, cabe resumir que à medida que os processos de negócios, ou
seja, a forma como as atividades se relacionam, visando geração de produtos e
serviços, vão permeando toda a organização, que vão desde qualidade, produto,
serviços. Estes processos devem estar voltados para suprir as necessidades reais
dos consumidores.
Portanto o conhecimento das necessidades atuais e futuras dos clientes é o
ponto de partida na busca da excelência do desempenho das empresas, e
satisfação da clientela como um todo.
Whisteley (1992), afirma que apenas duas coisas são importantes. Uma são
os clientes e a outra é o produto. Se você cuida dos clientes, eles virão de novo. Se
você cuida do produto, agregando-lhe qualidade, ele virá de volta. Não é mais
simples nem mais difícil do que isso.
Assim, entendem-se os clientes só terão satisfação e uma visão favorável em
relação ao produto ou serviços se estes tiverem qualidade.
Competitividade 
Encontramo-nos num mercado extremamente competitivo onde os clientes são cada vez mais exigentes. É fundamental inovar e apostar numa melhoria contínua ao nível dos serviços prestados. A competitividade passa por esta inovação e melhoria de forma a satisfazer as necessidades dos clientes. 
a competitividade depende de vários pilares, entre eles, a qualidade das instituições que tem uma forte interferência na competitividade e crescimento. 
Para Porter (1990) in Leitão, Ferreira & Azevedo (2008) a competitividade tem origem em fatores como a diferenciação, ou seja, as organizações tornam-se mais competitivas e têm mais sucesso se se conseguirem diferenciar da concorrência. 
Para Hill & Jones (2011) uma instituição constrói vantagem competitiva quando conjuga quatro fatores: eficiência, qualidade, inovação e capacidade de resposta ao cliente. 
Figura Erro! Nenhum texto com o estilo especificado foi encontrado no documento.1 – Generic Building Blocks of Competitive Advantage 
Fonte: Hill & Jones (2011:86) 
Perante isto é fundamental apostar num serviço de qualidade que diferencie as organizações dos seus concorrentes, pois só assim conseguirão ter sucesso e tornar-se competitivas
2.2. Qualidade 
Nos dias que correm, todos ouvimos falar de qualidade, mas será que todos entendemos este conceito da mesma forma? 
A American Society for Quality Control, diz-nos que a Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que podem satisfazer as necessidades explícitas ou implícitas dos clientes. Poderemos pensar que o aumento da satisfação passa pela adoção dos princípios da Gestão da Qualidade, no sentido de uma abordagem direcionada ao cliente, que procure a melhoria contínua de todos os produtos, serviços e processos. 											Mas será que existe mesmo uma relação entre qualidade e satisfação? Existem várias posições relativamente a esta relação. Parasuraman et al. (1988) considera que qualidade e serviço são estruturas distintas e que a satisfação é um antecedente da qualidade de serviço percebida. Bitner (1990) salienta que a satisfação do cliente é um elemento presente na perceção de qualidade de serviço e Cronin et al (1992) considera que a qualidade dos serviços conduz à satisfação do cliente. Sem dúvida que esta é uma temática bastante importante e que nos remete para a estreita ligação entre qualidade de produtos, serviços, satisfação e fidelização de clientes. 
Segundo Pires (2012: 43) “A qualidade inicia-se pela identificação das necessidades dos clientes (interface da empresa com o mercado), seguindo-se-lhe, o que podemos chamar de expressão funcional da necessidade (o que o produto/serviço deve fazer); (…) A qualidade não está apenas, nem fundamentalmente na produção/prestação de serviço, mas cada vez mais na interface da organização com os seus clientes. Esta é a filosofia essencial da Gestão da Qualidade”. 
Sem dúvida que hoje existe uma abordagem direcionada ao cliente, que procura a melhoria contínua de todos os produtos, serviços e processos. No entanto, nem sempre foi assim. O conceito e as práticas da qualidade têm sido utilizadas e adaptadas ao longo do tempo. 
No início do séc. XX, a Qualidade restringia-se ao rastreamento e inspeção de defeitos, hoje, já encontramos outras preocupações como: a satisfação das necessidades dos clientes, melhoria contínua, garantia e controlo de qualidade, com vista à obtenção de um sistema de Qualidade Total. Esta nova perspectiva assentenuma Gestão pela Qualidade Total visa satisfazer as necessidades dos clientes e apostar numa melhoria contínua, de forma a obter os melhores resultados, implicando o envolvimento de todos. 
A Qualidade Total é fundamental para a competitividade das organizações transformando-se em diferencial competitivo. Mas será que a qualidade acresce valor e pode tornar-se indispensável para as organizações que queiram manter a sua competitividade, lucro e excelência? 
Segundo Zeithmal (1988) valor é o modo da utilidade do produto baseado nas percepções de qualidade dos serviços e na compreensão do que foi recebido e do que foi dado em troca. Kotler (2002) afirma que o sucesso dos produtos está dependente do valor e satisfação prestada ao consumidor; o valor é a taxa entre o que o cliente ganha em relação ao que ele dá. 
O valor pode ser aumentado se os benefícios forem ampliados e certamente, a qualidade pode ajudar nesta criação de valor, pois percecionar um serviço de qualidade poderá conduzir ao aumento das perceções de valor. 
Satisfação 
A satisfação do cliente é uma das áreas mais importantes para as organizações atuais e porquê? Porque se os clientes não se sentirem satisfeitos, não compram e se não compram, a instituição deixa de existir (Kotler, 1998). 
A satisfação está relacionada com as expectativas que o cliente tem de um determinado serviço e hoje, num mercado cada vez mais competitivo, as organizações precisam de satisfazer as expectativas dos clientes e superá-las. “A satisfação é uma comparação das expectativas do cliente com as suas percepções a respeito do encontro de um serviço real. 
Essa comparação baseia-se naquilo que se designa por modelo de desconfirmação da expectativa. De modo simples: se as percepções de um cliente satisfizerem as suas expectativas, diz-se que as expectativas foram confirmadas e que o cliente está satisfeito. Se as percepções e as expectativas não forem iguais, diz-se que a expectativa foi quebrada” Hoffman e Bateson (2006: 330)								Para Zeithaml & Bitner (2003), a satisfação é uma avaliação feita pelos clientes acerca de um produto ou serviço, em que a satisfação do cliente é influenciada pelos atributos específicos do produto/serviço e pelas percepções de qualidade dos mesmos. 
A satisfação visa, portanto, identificar as características do produto que são cruciais para o cliente e, isolar as especificidades que podem arquitectar a base de uma diferenciação bem-sucedida de um serviço, em relação a outros já existentes no mercado (Albrecht, 1998). 
Johnson et al. (1996) descreve a satisfação com duas definições básicas: a satisfação referente a uma transacção específica – que se refere ao desenvolvimento transitório do cliente com um produto ou serviço e a satisfação acumulada – que descreve a experiência total com os produtos e serviços, tornando-se esta, num preditor de ações futuras. 
Segundo Whiteley (1996), a satisfação do cliente é absolutamente determinante, não apenas para o êxito da organização, mas também para a sua continuidade. 
Cada cliente é um cliente, e como tal, cada um tem uma diferente expectativa dos serviços, tendo cada um, a sua própria ideia de satisfação ou seja, o que para um cliente é um serviço de qualidade, para outro pode não o ser, por isso, e segundo Vavra (1993) os clientes devem ser identificados, reconhecidos, informados em relação à satisfação, de forma, a ser-lhes dada uma resposta específica à sua necessidade. O que é a necessidade de um, pode não ser a necessidade de outro. 
Também, segundo Kotler e Armstrong (1999: 6) “a satisfação depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado”. A satisfação é uma forma de tornar uma organização mais competitiva e torná-la numa organização de topo. 
Segundo Kotler (2000: 79) “há uma estreita ligação entre a qualidade dos produtos e dos serviços, satisfação de clientes e lucros da empresa. Os níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes”. A satisfação do cliente está intimamente ligada à qualidade. As empresas necessitam de apostar numa gestão de qualidade, delineando constantemente melhorias na qualidade dos seus produtos, serviços e processos. Consequentemente, a qualidade é uma das ferramentas mais decisivas no sucesso organizacional e crescimento das organizações. 
Também para Vavra (1993) a satisfação de clientes é frequentemente equiparada à qualidade. Segundo ele, o sucesso da instituição está relacionado com a qualidade percebida dos bens ou serviços de uma organização. A qualidade do serviço é um antecedente da satisfação do cliente (Zeithaml, Berry e Parasuraman, 1996). A qualidade começa com a necessidade do cliente e acaba com a satisfação do mesmo. 
Um dos mais populares modelos que mede e explica a qualidade nos serviços é o modelo Servqual, criado por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996). Segundo Hoffman e Bateson (2002) este modelo mede com duas secções (22 itens em cada) as expectativas e as percepções dos clientes de uma organização. Baseia-se em 5 dimensões: tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança e empatia. Cada questão é avaliada por uma escala de 1 a 7 pontos pelo cliente e são os próprios clientes que atribuem um peso a cada uma das dimensões. No âmbito do poder de previsão, a Servqual incorpora as expectativas do cliente proporcionando informações mais valiosas do que um mero rácio numérico. 
Segundo Hoffman e Bateson (2006), as cinco dimensões da qualidade do serviço medem-se por: 
1. No caso da ausência de um bem tangível o cliente avalia a gestão dos tangíveis à volta do serviço prestado, quer os equipamentos e instalações quer o pessoal e meios de comunicação. 
2. A confiabilidade é a dimensão mais importante para os clientes, sendo esta a dimensão que “…reflecte a coerência e a confiança que o desempenho de uma empresa inspira” (pág. 369). É aqui avaliado até que ponto um bem ou serviço não varia a sua qualidade, a cada vez que é realizado. 
3. Na dimensão do atendimento enquadra-se a disponibilidade dos funcionários, conjuntamente com a formação que estes receberam para atender os clientes, reflectindo-se assim o “… compromisso da empresa de fornecer os seus serviços prontamente” (pág. 370). 
4. A segurança é tripartida entre a competência demonstrada, cortesia oferecida e segurança nas operações com a organização. Fazem parte da dimensão da segurança os riscos físicos, financeiros e de confidencialidade. 
5. Empatia é entender as sensações dos outros como se fossem nossas ou, no caso, perceber as sensações como sendo o cliente. A organização que atinja com sucesso esta dimensão consegue com mais sucesso tornar os seus serviços acessíveis aos seus clientes. 
Todos os pormenores são analisados pelos clientes e, por isso, as organizações devem ter atenção a todos os seus gestos e serviços, devendo desenvolver ações que mantenham a qualidade e lhes permitam aumentar a sua superioridade.		Segundo Kotler & Keller (2005), hoje o cliente avalia e espera de um determinado produto ou serviço, um conjunto de benefícios económicos, funcionais e psicológicos e, são estes benefícios que podem originar a satisfação do cliente. Dentro destes benefícios encontramos a qualidade de produtos e serviços e a importância de uma Gestão pela Qualidade Total, que englobe toda a estrutura funcional das organizações, contribuindo para uma melhoria contínua, criando valor, satisfação e, uma consequente fidelização do cliente. 
Fidelização 
Será a fidelização um sinónimo de satisfação? Clientes satisfeitos são necessariamente clientes fiéis? Pinheiro (2003) define a fidelidade do cliente como sendo uma predisposição para comprar novamente um produto ou serviço oferecido por uma organização, mostrando que não basta apenas tornar um cliente satisfeito. É necessário que, além de satisfeito, o cliente sinta o desejo de voltarpara adquirir o produto ou serviço. Para se conseguir a fidelidade é necessário conhecer o cliente, reconhecendo as suas características e identificando as suas necessidades e desejos.								É com esta informação que podemos gerar proximidade com o cliente, conquistando assim, a sua confiança e consequente, fidelização. 
Bogmann (2001) define cliente fiel, como o que volta sempre à organização por ocasião de novas transacções ou aquisições, por estar satisfeito com o produto ou serviço. O cliente fiel é caracterizado por Griffin (2001) pela forma como compra; por repetir as suas compras regularmente; por recomendar a organização, os seus produtos e serviços a outras pessoas; por ser imune à pressão da concorrência; por tolerar eventuais falhas no atendimento que recebe, em função do relacionamento estabelecido por um serviço habitualmente bom. 
Um cliente pode ficar satisfeito, mas isso, não significa que numa próxima compra/aquisição ele volte a procurar a organização. Assim, podemos afirmar que a satisfação, por si só, não conduz à retenção e aos lucros, mas é um dos passos capazes de originar fidelização. A fidelidade só é alcançada a partir do momento em que o cliente sinta que teve um serviço de qualidade e se sinta satisfeito. A satisfação pode ser alcançada numa única transacção, ao contrário da fidelidade, que se conquista a longo prazo. 			Nada garante que um cliente satisfeito irá recusar as ofertas da concorrência, entanto, se for um cliente fiel, a probabilidade disso acontecer é alta, pois um cliente fiel tem uma relação tal, de confiança com a organização, que constrói uma barreira à concorrência. 
Segundo Moutella (2002), no mercado, fidelizar clientes significa reter os clientes, evitando assim que os mesmos partam para a compra na concorrência. O que torna um cliente fiel à organização é a forma de relacionamento a longo prazo, que gera um grau de confiança, de respeito e atenção que torna difícil que ele queira o produto da concorrência. 
A fidelização deve ser encarada como um factor de sobrevivência, devendo ser um compromisso estabelecido na missão e na cultura de todas as organizações. Satisfação, qualidade, fidelização, valor, são prioridades que devem estar na base das preocupações organizacionais. 
Metodologia 
A metodologia adotada neste estudo irá basear-se nos procedimentos fundamentais para pesquisas científicas. Inicia-se com um levantamento bibliográfico de forma a construir um referencial teórico adequado e irá centrar-se numa pesquisa que tem como objetivo geral avaliar o impacto que a Gestão da Qualidade pode ter na Competitividade, Satisfação e Fidelização de clientes. 
Para tornar o estudo exequível e conseguir responder e atingir o objetivo geral de investigação, irá será realizado um estudo de caso na Associação Portuguesa para a Qualidade (APQ). 
Como objetivos específicos neste estudo pretende-se desenvolver um conjunto de instrumentos de recolha de informação que nos permitam aferir parâmetros qualitativos e quantitativos relativos aos associados da APQ; caracterizar os associados; identificar as causas e motivos do abandono dos associados coletivos e individuais e analisar os serviços oferecidos pela APQ. Ambiciona-se conhecer a realidade organizacional fazendo um diagnóstico das reais necessidades dos associados, de forma a compreender se os serviços oferecidos pela APQ correspondem às principais necessidades dos seus membros. 
Para a realização deste estudo, serão aplicados questionários e entrevistas aos associados como ferramentas de recolha de dados, com o intuito de recolher informações fundamentais à compreensão do fenómeno em estudo. Pretende-se desenvolver uma proposta de mecanismos de medição de qualidade, satisfação e fidelização e construir um modelo estrutural que permita medir e relacionar os conceitos de Qualidade, Satisfação e Fidelização. 
No final, deseja-se apresentar uma proposta de aplicação de uma metodologia de avaliação, que permita a obtenção de indicadores de qualidade, satisfação e fidelização que contribuam para o crescimento e competitividade das organizações. 
3.2 CONCEITOS DE MARKETING
Serão dispostos abaixo os conceitos de marketing na visão de alguns autores:
Segundo Las Casas (2001, p. 58), marketing representa a área do
conhecimento onde estão concentradas todas as atividades relacionadas às
relações de troca, orientada para a realização dos desejos e anseios dos
consumidores
Kotler (1998, p. 27), enfoca que “marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
O autor afirma ainda que;
Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função
separada. É o negócio total do ponto de vista de seu resultado final, isto é,
do ponto de vista do consumidor [...] O sucesso empresarial não é
determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor (KOTLER, 1998, p. 22)
Para Kotler e Armstrong (2003, p.3) “a função do marketing, mais do que
qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do pensamento e da
prática do marketing moderno”.
Ferreira & Sganzerlla (2000, p.38) destacam que tratar clientes
individualmente é uma prática do marketing direto desde quando surgiu nas décadas
de 1970 e 1980, possibilitando testar estratégias e ofertas, acompanhar o histórico,
permitindo segmentações variadas.
Seja qual for o nível de interação com o cliente, o Marketing necessita de
ferramentas que possam contribuir para construção de relacionamentos produtivos
com o cliente.
Os chamados “Customer Relationship Management” (CRM), ou ainda “Front
Office Applications” sustentam a informação como ferramenta de identificação e
16
diferenciação de cada cliente, ressaltando que as informações obtidas não devem
apenas seguir estratégias pré-definidas, mas devem também influenciar tais
estratégias.
Os dados precisam ser armazenados, os contatos sistematizados e os
resultados têm de ser mensurados. No entanto é também essencial que as
informações obtidas e armazenadas no relacionamento com o cliente devam ser
utilizadas para a elaboração das estratégias da empresa, ou seja, devam alimentar a
empresa no planejamento, nos níveis estratégicos, tático e operacional.
3.2.1 SERVIÇO AO CLIENTE
Nessa função, Ferreira & Sganzerlla (2000) destacam que, por trás dos
Serviços prestados aos clientes, está a interação com os mesmos, e o Marketing de
Relacionamento apóia-se nessa interação. A interface entre a produção e o
consumo deve promover a interação, pois, depois que um produto ou serviço é
entregue, o que garante novas vendas é a interatividade da empresa com o cliente.
A assistência técnica passa a ser apenas um dos serviços prestados, considerado
básico, enquanto cada vez mais se agrega valor com a ampliação do leque de
serviços prestados.
É importante destacar que o Marketing de Relacionamento exige, justamente,
interações freqüentes com os clientes, sendo, portanto, essencial que a empresa
planeje essas interações, que se traduzem em serviços aos clientes, como o
atendimento aos clientes por correspondência, telefone e Internet.
17
3.3 PERFIS DOS CLIENTES
Segundo COBRA (2001, 133-141), o grande diferencial estratégico que uma
empresa de produto e serviço pode obter é investir na administração do
conhecimento. É com ele e a experiência, que a empresa pode ter uma janela aberta
para saber o que funciona na ciência e na arte de atender a um cliente. Isto pode
significar um aumento da eficácia da estratégia competitiva. Investir neste
conhecimento significa levantar informações que assegurem uma melhor tomada de
decisão. Através deste conhecimento também será mensurado o valor percebido
pelo cliente, este vai refletir o que tem importância para um cliente ao adquirir um
serviço. O valor é algo que o cliente busca em um serviço em conformidade com as
expectativas em relação ao que lhe é ofertado.
3.4 SATISFAÇÕES DO CLIENTE
Em geral entende-sepor satisfação o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas de pessoa (cliente), ou seja, se o
desempenho do produto ou serviços fica longe das expectativas este ficará
insatisfeito, se ultrapassar ou corresponde ficará satisfeito.
Kotler e Armstrong consideram que;
A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho
do produto em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não
corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se
corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas ele ficará
maravilhado. As empresas de referência em marketing se desdobram para
manter seus clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas
compras e contam aos outros suas boas experiências com o produto.
Empresas inteligentes têm como objetivo maravilhar o cliente, prometendo
somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometem.
(Kotler e Armstrong 2003, p. 6)
18
Kotler, (1998, p.53), diz que: “satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Posto isso se verifica que o valor é a diferença entre a expectativa do cliente e
o desempenho do produto ou serviço como demonstra abaixo Churchill Jr e Peter
(2005, p.21):
O valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto
aos benefícios e quanto aos custo de comprar. Os benefícios típicos para o
cliente são funcionais, sociais, pessoais e experimentais. Os custos
típicos para os clientes são monetários, temporais, psicológicos e
comportamentais.
Para Kotler e Armstrong (2003), o valor para um cliente é a diferença entre o
que ele ganha adquirindo e utilizando o produto e o que ele gasta para fazer a
aquisição.
Kotler (1998) alerta que para que um cliente seja fiel, a empresa deve
proporcionar produtos e serviços com grande qualidade. Para o autor as empresas
centradas em satisfazer o consumidor devem adotar as ferramentas que o marketing
fornece como banco de dados que guarda informações sobre o mercado,
concorrentes e clientes.
A mudança de cenário do mercado criou um aumento na demanda de
produtos e serviços. Devido às transformações sociais e econômicas, as empresas
precisam ver os clientes com uma visão de ser humano vital, como um processo de
satisfação e produção de bens.
19
3.5 POR QUE SE PERDE UM CLIENTE?
Atualmente, manter os clientes é o diferencial na estratégia para se criar uma
vantagem competitiva frente a outras empresas. Mas fatalmente, as empresas
continuam perdendo seus clientes.
Segundo pesquisas, existe a evasão de clientes pelos seguintes motivos:
FIGURA 1: Evasão dos Clientes.
Fonte: (MARQUES, 2006, p.50).
Pode-se observar que os fatores relacionados ao serviço de atendimento,
somam cerca de 80% dos motivos que justificam a evasão do cliente. É preciso
conhecer estes motivos, pois custa muito mais para a empresa atrair novos clientes,
do que manter os clientes antigos, mesmo que seja necessário manter sempre
contato com eles.
De acordo com Kotler sobre este assunto, ressalta que o custo do serviço de
um cliente antigo diminui com o tempo, ele diz que:
As transações com clientes antigos tornam-se rotineiras. Grande parte dos
entendimentos se faz sem necessidade de assinar muitos contratos. A
confiança é estabelecida e há economia de tempo e custos para ambas as
partes. (Kotler 1999, p.169)
20
Além desses, existem muitos outros benefícios de manterem-se os clientes,
como por exemplo, que os clientes são mais flexíveis a aumento de preços
razoáveis caso seja necessário.
3.6 AS RECLAMAÇÕES SÃO UMA OPORTUNIDADE.
Como se viu, cerca de 14% dos clientes deixam de negociar com as
empresas, devido a reclamações não atendidas. Compreende-se que a reclamação
demonstra que em algum momento o cliente entendeu que seus direitos não foram
respeitados, suas solicitações não foram atendidas.
Reis (1998, apud LEBARBENCHON et al, 2001, p.17) destaca que:
Toda reclamação ou qualquer outra forma de manifestação dos clientes ou
usuários deverá ser bem recebida e vista como uma oportunidade de
aperfeiçoamento. [...] Uma reclamação pode não refletir apenas a
inconformidade de um Ciente sobre determinada situação, mas deve ser
vista como uma possibilidade de que essa mesma situação já ocorreu, está
ocorrendo ou poderá ocorrer com um número desconhecido de outros
Clientes.
Alguns clientes deixam de reclamar, pois, acham que suas solicitações não
serão atendidas e passam a utilizar os serviços ou adquirir produtos e outras
empresas sem antes comunicar sua insatisfação.
Ainda neste sentido, Gerson (1994, p.43) acrescenta que um “cliente fica mais
motivado a comprar de você a partir do momento em que você teve para com ele um
cuidado especial (resolveu suas reclamações) do que em qualquer outra ocasião”.
Com isso, reclamações são entendidas como oportunidades para estreitar o
relacionamento com o cliente e por isso devem ser tratadas com atenção e
encaradas de forma positiva, pois a empresa pode corrigir seus erros para que não
ocorram com outros clientes.
21
3.7 HABILIDADES DE ATENDER AS NECESSIDADES
É de fundamental importância que as empresas tomem conhecimento das
necessidades e desejos do consumidor, pois através disso a empresa poderá
desenvolver uma vantagem competitiva que através de estratégias venham atender
as necessidades do mercado.
Segundo Cobra (1998, p.85) as empresas estão cada vez mais preocupadas
com as necessidades e opiniões dos consumidores para tomar decisões acerca de
um produto e buscam através de pesquisa e análises entender o que influencia seu
comportamento. E com esse conhecimento sobre o cliente também possam ter
vantagens sobre seus concorrentes.
Kotler e Armistrong (2003, p.4) complementam que as empresas que se
destacam por sua orientação de marketing procuram aprender a entender as
necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem pesquisas
que apontam o que seu consumidor gosta ou não gosta.
Resultados 
Os resultados deste estudo pretendem efetuar uma caracterização dos associados; identificar as causas e motivos do abandono dos associados coletivos e individuais e analisar os serviços oferecidos pela APQ; compreender as reais necessidades destes mesmos associados; compreender a relevância dos serviços prestados pela APQ; desenvolver um conjunto de instrumentos que permita compreender se os associados estão satisfeitos com a qualidade e quantidade de serviços prestados. 
Pretende-se reconhecer os pontos fortes e fracos dos serviços prestados pela APQ e compreender se a Qualidade de serviços prestados tem influência na Satisfação e Fidelização de associados. Deseja-se aumentar o saber desta Associação e gerar a possibilidade de criação e/ou manutenção de vantagens competitivas da mesma, de forma a aumentar a satisfação dos seus associados e respetiva fidelização.
Segundo Dalledone (2008, p. 63), nesses tempos de grande competitividade
no mercado, um bom atendimento ao cliente está além do que um sorriso no rosto.
O bom atendimento ao cliente é uma combinação entre os elementos: qualidade,
eficiência, custo do produto, distribuição e rapidez. Todos esses elementos são
promotores do ambiente que facilita a implantação ou a conquista da fidelidade.
Um elemento fundamental para a longa vida da fidelidade é a inovação.
Porém, as inovações despertam a resistência do cliente, que pode ficar entre a
possibilidade de se apaixonar por algo novo e a satisfação já garantida pelos
serviços oferecidos. Além da resistência dos clientes, há também a resistência dos
funcionários, que geralmente resistem as possíveis mudanças nos métodos de
trabalho. No entanto, se a inovação é fundamental para a fidelidade, é importante
descobrir o que faz o cliente abandonar o antigo e aderir a novidade. Pois, se o
prestador de serviço se iludir com uma aparente fidelidade, um possível rompimento
no futuro trará uma surpresa muitomaior.
Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), entre os clientes se incluem
compradores externos de produtos da organização, funcionários, supervisores,
gerentes, fornecedores e toda a comunidade local. Então a satisfação deve ser
produzida por toda a organização, ou seja, por todas as pessoas, todas as funções,
todos os departamentos. Pois, “satisfação do cliente é o grau de felicidade
experimentada por ele”.
Segundo Peter F. Drucker (1998 apud Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.35),
toda organização tem como propósito criar e manter clientes satisfeitos e, embora as
empresas tenham de lucrar, o dinheiro não é tido como um objetivo, mas sim como
uma necessidade. Portanto, o fato de uma empresa ganhar dinheiro não quer dizer
que a sociedade a sustenta. Mas, de certa forma, é a sociedade que mantém a
empresa, devido a ela suprir as necessidades dos clientes, deixando-os satisfeitos.
Se grande parte dos clientes ficar insatisfeita, além deles deixar de comprar da
empresa, a sociedade a condenará, podendo então provocar sua extinção. E é
devido a esse fato que, a satisfação do cliente foi identificada como chave para
sucesso. E embora nem todas as empresas utilizem esse conceito, há um
movimento bem definido em diversas empresas e nos mercados de bem de
consumos e industrial, onde há uma cultura que incorpora a satisfação do cliente
como parte integrante da missão da empresa.
4 METODOLOGIA
A metodologia utilizada para elaboração desta monografia será a pesquisa
bibliográfica em livros e também em meio eletrônicos e materiais específicos
referentes ao setor, a qual gerará conteúdo para fundamentar o tema proposto.
De acordo com Barros e Lehfeld,
Metodologia é como uma disciplina que se relaciona com a epistemologia.
Consiste em estudar e avaliar os vários métodos disponíveis, identificando
as suas limitações ou não em nível das implicações de suas utilizações. A
metodologia em um nível aplicado examina e avalia as técnicas de
pesquisa, bem como a geração ou verificação de novos métodos que
conduzem a captação e processamento de informações com vistas à
resolução de problemas de investigação. Como se vê, metodologia
corresponde a um conjunto de procedimentos utilizados por uma técnica, ou
disciplina, e sua teoria geral. O método pode ser considerado como uma
22
visão abstrata da ação, e a metodologia, a visão concreta da
operacionalização (BARROS E LEHFELD, 2000, p. 35).
4.1 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
A coleta de dados é formada pela pesquisa bibliográfica, por uma pesquisa de
satisfação aplicada ao cliente final pela própria empresa e por uma entrevista
realizada à empresa pelo autor.
Segundo Mattar:
O instrumento de coleta de dados é o documento através das quais as
perguntas e questões serão apresentadas aos respondentes e onde são
registradas as respostas e dados obtidos. Todo o trabalho de planejamento
e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa consolida-se no
instrumento de coleta de dados (MATTAR, 1999, p. 73).
Ainda neste seguimento Mattar afirma que pesquisa de marketing é:
a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o
objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) verificar a existência de
relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de
bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de
administração. (MATTAR, 1996, p. 15),
Para obter um conhecimento mais aprimorado de seus clientes é necessário
que as empresas realizem pesquisas de marketing para poder identificar o perfil dos
clientes, e como percebem os serviços e produtos oferecidos.
A pesquisa de marketing possui quatro etapas que Mattar (1996, p. 17) define
da seguinte forma: reconhecimento do problema, planejamento de pesquisa,
execução da pesquisa e comunicação dos resultados.
De acordo com Keegan (2002) a informação é um dos segredos básicos de
uma estratégia de marketing bem sucedida. O profissional de marketing global deve
explorar o mundo em busca de informações sobre oportunidades e ameaças, e
colocar as informações a disposição, por meio de um sistema de informação
23
gerencial. A exploração pode ser realizada mantendo-se contato com a área de
interesse por meio de observações ou ativamente, buscando as informações por
meio de pesquisas. As informações podem ser obtidas de fontes humanas e
documentais ou de observação direta.
Muitas vezes é necessária uma pesquisa formal, antes de tomar decisões
com relação a problemas ou oportunidades específicos. Os resultados da pesquisa
devem ser apresentados de maneira clara, para facilitar a tomada de decisão.
Há três métodos de coletas de dados primárias, muito usadas: pesquisa
(entrevistas pessoais, grupos de focos, pesquisas por telefone ou correio),
observação e experiência.
• Processo de Pesquisa de Marketing
1. Definição do problema, alternativas de decisão e objetivos da pesquisa.
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa.
3. Coleta de informações.
4. Análise das informações.
5. Apresentação dos resultados.
6. Tomada de decisão.
Visando colaborar com a coleta de dados nesta monografia será realizada
uma pesquisa com alguns clientes internos e externos, onde serão aplicados
questionários, abordando itens que auxiliarão no esclarecimento das dificuldades
que a empresa encontra no que diz respeito a atendimento ao cliente.
24
4.2 UNIVERSO
A definição do ambiente de pesquisa, bem como, os indivíduos, que estarão
envolvidos nas técnicas de coleta de dados, são fatores fundamentais para
completar o levantamento das informações do problema em estudo.
Para Marconi e Lakatos (2001 p. 78), o conjunto de seres animados ou
mesmo inanimados para caracterizar o universo ou população de pesquisa devem
ter pelo menos uma característica em comum, e a amostra ocorre quando não há
necessidade de investigar toda a população, deixando assim que os resultados de
pesquisa obtidos por um pequeno grupo selecionado sejam considerados como o
todo.
Universo ou população é o conjunto definido de elementos que possuem
determinadas características.
Partindo desta definição consideramos o universo ou população de pesquisa
todos os envolvidos na busca da solução para os problemas, os clientes externos da
empresa que depois de identificados somam um total de 45.
4.3 AMOSTRA
Na maioria das vezes, por impossibilidade ou inviabilidade econômica ou
temporal, limitam-se as observações referentes a uma determinada pesquisa a
apenas uma parte da população. Esta parte é denominada amostra.
Segundo Toledo e Ovalle (1995, p.78); a amostra pode ser definida como
um subconjunto, uma parte selecionada da totalidade de observações abrangidas
pela população, através da qual se faz um juízo ou inferência sobre as
características da população.
25
Para a determinação da amostra a ser pesquisada pela monografia, utilizouse
a seguinte fórmula proposta por Mattar (1999, p. 324).
Legenda:
Z² = Obtido de uma tabela de resultados constantes – (1,9604)²
P = Probabilidade de um evento acontecer ou não. Para valores desconhecidos
utiliza-se 0,5 ou seja, 50% de sucesso e 50% de insucesso.
E² = Erro amostral adotado de 5% - (0,05)²
N = Número de clientes externos da IP (45).
R = Resultado que irá dizer a quantidade de pessoas a serem pesquisadas.
R = Z² x P x (1 – P) x N
E² x (N – 1) + Z² x P x (1 – P)
R = 1.9604² x 0,5 x (1 - 0,5) x 45
0,05² x (45 – 1) + 1.9604² x 0,5 x (1 – 0,5)
R = 43.2356
0,1100 + 0,9606
R = 43.2356
1.0706
R = 40 Clientes
O objetivo desse questionário é saber qual é a atual conceito de atendimento
ao cliente que os clientes da Impressora Paranaense têm com a empresa.
Obs.: Como o número de clientes da Impressora Paranaense é pequeno, e o
numero de amostra é próximo ao total, a pesquisa será realizada com 100%, ou
seja, com os 45 clientes externos da empresa.
26
4.4 DELINEAMENTOS DA PESQUISA
Segundo Lakatos,
O delineamento da pesquisa constitui a etapa mais concreta da
investigação, com finalidade mais restrita em termos de explicação geral
dos fenômenos menos abstratos. Pressupõe uma atitude concreta em
relação ao fenômeno e estão limitadasa um domínio particular. (LAKATOS,
1992, p. 62).
4.5 OBJETIVOS DO PESQUISADOR
A nossa proposta é uma profunda análise da quantidade e qualidade das
informações tratada pelo departamento de PCP da Impressora Paranaense Grupo
Dixie Toga área de Serviço ao Cliente com o objetivo de aperfeiçoarmos resultados,
priorizando e redirecionando processos de obtenção e tratamento das informações
como um todo, eliminando falhas ou retrabalho, bem como enfatizarmos a
necessidade de uma melhor qualidade no atendimento prestado aos clientes e
mostrar a importância do atendimento ao cliente e suas formas de aplicação na
organização com o intuito de fideliza-los.
4.6 FORMAS DE APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS FINAIS
De acordo com Andrade (1999, p. 75), a representação dos dados obtidos
faz-se, principalmente, através de tabelas e gráficos, isto é, os dados são
submetidos a um tratamento estatístico.
Os dados coletados para a realização desta monografia serão tratados
através da utilização de Softwares da Microsoft, principalmente Word e Excel. Todos
os dados coletados através do questionário serão tabulados e apresentados por
meio de tabelas, propiciando a interpretação dos resultados obtidos, depois de
tabulados permitirá um melhor entendimento das informações obtidas.
27
4.7 CRONOGRAMA
O cronograma é um instrumento de planejamento e controle em que são
definidas e detalhadas minuciosamente as atividades a serem executadas durante
um período estimado, além de ser um artefato de controle importante para
levantamento dos custos de um projeto e, a partir deste artefato, pode ser feita uma
análise de viabilidade antes da aprovação final para a realização do projeto.
Por tratar-se de uma monografia o cronograma será simples, 3 meses para
conclusão.
ATIVIDADE
2011
ABR MAI JUN
1 - Definição do tema X
2 - Objetivos X
3 - Pesquisa de Satisfação X X
4 - Conclusão X
4.9 TABULAÇÃO E ANÁLISE DA PESQUISA
De acordo com os objetivos da pesquisa, uma das necessidades de
desenvolver os assuntos teóricos é subsidiar, após o levantamento de dados, a
análise das práticas de atendimento da empresa.
Para atender os objetivos específicos a análise dos dados será possível de
duas maneiras: por meio da interpretação das informações coletadas na entrevista
com o cliente e por meio da interpretação, conforme referenciais teóricos.
Tabela 1 – Atendimento ao Cliente.
O Atendimento ao cliente prestado pela Impressora paranaense pode ser
classificado como:
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Alternativas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
Excelente 9 20% 20%
Ótimo 19 43% 63%
Regular 13 29% 92%
Ruim 3 6% 98%
Péssimo 1 2% 100%
De acordo com os dados apresentados na tabela 1, quando questionados
sobre o atendimento ao cliente oferecido pela Impressora Paranaense, 20% dos
clientes responderam que o atendimento é excelente, outros 43% responderam que
o atendimento é ótimo;
Pelos resultados pode-se perceber que um percentual considerável de cliente,
cerca de 37% dos clientes consideram o atendimento de regular a péssimo. Estes
resultados sinalizam que a Impressora Paranaense tem que apurar as razões desta
insatisfação, haja vista que 43% consideram o atendimento ótimo, e que senão
forem apuradas as falhas no atendimento esta porcentagem poderá cair.
Tabela 2 – Atendimento prestado por outros fornecedores.
Com relação ao atendimento prestado por outros fornecedores na área
logística e de planejamento, o que você considera mais importante.
Alternativas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
Agilidade na resposta 12 27% 27%
Conhecimento do atendente 8 18% 45%
Cumprimento de prazos 18 41% 86%
Pós-venda 2 4% 90%
Relacionamento 3 6% 96%
Outros 2 4% 100%
Conforme dados apresentados na tabela 2, quando questionados sobre o que
é mais importante num atendimento, 41% dos clientes responderam que o
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cumprimento dos prazos é mais importante e outros 27% responderam que o mais
importante é a agilidade na resposta. Estas respostas destacam-se, mais uma vez, a
importância do atendimento evidenciada nesta pesquisa como o ponto alto citado
pelos clientes.
A agilidade na resposta e o cumprimento de prazos agem diretamente no
planejamento dos clientes, eles até aceitam problemas, o que eles não aceitam é
surpresas. Quando forem avisados antecipadamente sobre qualquer problema
ocasionado com seu produto, eles terão tempo para rever suas estratégias.
Tabela 3 – Pontos a serem melhorados.
Com relação à Impressora Paranaense, qual dos pontos acima você acredita
que precisa ser melhorado.
Alternativas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
Agilidade na resposta 20 45% 45%
Conhecimento do atendente 13 29% 74%
Cumprimento de prazos 4 9% 83%
Pós-venda 1 2% 85%
Relacionamento 4 9% 94%
Outros 3 6% 100%
Segundo os dados apresentados na tabela 3, quando questionados sobre os
pontos a serem melhorados pela Impressora Paranaense, percebe-se que a
agilidade na resposta prevalece com 45%, e o conhecimento do atendente aparece
em segundo com 29%.
Percebe-se com estas repostas que a empresa está má com os prazos de
entrega, apenas 9% dos clientes citaram que precisa ser melhorado, o que na
pergunta anterior foi colocado pelos clientes como o ponto mais importante num
atendimento com 41% das respostas.
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Começamos a perceber que o desempenho dos Analistas de Suporte ao
Cliente da Impressora Paranaense está um pouco abaixo do esperado, um dos
objetivos específicos desta monografia. As expectativas dos clientes, apesar das
entregas estarem basicamente em dia, à agilidade na resposta e o conhecimento
dos atendentes estão muito abaixo do esperado.
Tabela 4 – Situações negativas no relacionamento comercial.
Ocorreu alguma, ou mais que uma situação negativa no relacionamento
comercial prestado pela Impressora Paranaense no que diz respeito a Atendimento
ao Cliente.
Respostas mais citadas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual
%
Acumulado
Nenhuma 21 47% 47%
Demora na resposta de uma consulta
sobre fornecimento
12 27% 74%
Cobrança sobre entrega 7 15% 89%
Outros 5 11% 100%
De acordo com Milet (1997), dentre um dos critérios utilizados pelos clientes
para avaliar a qualidade de um serviço prestado está a satisfação com o
esclarecimento de duvidas e informações. O cliente procura segurança até nas
informações. A empresa de primar pela eliminação de risco, perigo ou ações contra
as pessoas e informações.
Mais uma vez percebemos que a falta de informações prejudica muito o
planejamento do cliente. A demora na resposta e a cobrança sobre entrega foi os
mais citados pelos clientes no que diz respeito à situação negativa no
relacionamento. Aproximadamente 53% dos clientes já tiveram alguma situação
negativa no atendimento prestado pelo PCP da Impressora Paranaense, o que deixa
31
um alerta vermelho. Verificamos também que por mais que as entregas estejam em
dia não é tudo para um bom relacionamento.
Tabela 5 – Situações positivas no relacionamento comercial.
Ocorreu alguma, ou mais que uma situação positiva no relacionamento
comercial prestado pela Impressora Paranaense no que diz respeito a Atendimento
ao Cliente.
Respostas mais citadas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
Nenhuma 26 59% 59%
Atendimento de pedido urgente 6 13% 72%
Ajuda na solução de um problema 3 6% 78%
Outros 10 22% 100%
De acordo com a tabela 5, percebe-se que 41% dos clientes já tiveram
situações positivas no relacionamento com o PCP da Impressora Paranaense e 59%
responderam que não tiveram nenhuma situação positiva. Podemos dizer então que
para a maioria dos entrevistados o atendimento é normal, sem nenhum diferencia.
Sempre tornar o cliente o foco das estratégias da empresa e ser uma
empresa orientada ao cliente são recomendações de Bello (2005) na dinâmica da
economia atual, empresas em todos os ramos de atividades buscam caminhos para
aumentar a satisfação dos clientes. Vender visando atender as expectativas dos
clientes deve ser o norte da bússola da empresa. Esse conceito já foi muito
explorado e, se não é praticado pela empresa, pode-seter certeza de quer a
empresa está ultrapassada. A ordem e exceder as expectativas dos clientes,
principalmente qualificar o pessoal através de treinamento.
Gronroos (1995) destaca também que a qualidade de um serviço conforme
percebido pelos clientes tem duas dimensões: a dimensão do resultado técnico (o
32
que) e a dimensão funcional ou relacionada a processo (como). O que os clientes
recebem em suas interações com a empresa é muito importante para eles e para
sua avaliação de qualidade no atendimento.
Tabela 6 – Participação efetiva no planejamento.
Prefere que haja uma participação mais ativa da Impressora Paranaense no
planejamento da produção de sua empresa?
Alternativas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
Sim 32 71% 71%
Não 13 29% 100%
De acordo com os dados apresentados na tabela 6, quando questionados
sobre uma participação mais ativa no planejamento de sua produção, 71% dos
clientes responderam sim, percebe-se que estão dispostos a criar uma aproximação
maior com os fornecedores evitando assim qualquer tipo de ruptura em suas linhas
de produção. Quando o fornecedor conhece o processo do cliente e suas
necessidades, o atendimento passa a ser muito mais preciso.
Tabela 7 – Entrega dos produtos e prazos combinados.
Quanto à entrega dos produtos solicitados, atendemos às expectativas e
prazos combinados.
Alternativas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
Muito Satisfeito 20 44% 44%
Satisfeito 15 34% 78%
Pouco Satisfeito 6 13% 91%
Insatisfeito 4 9% 100%
33
Conforme dados apresentados na tabela 7, quando questionados sobre o a
entrega dos produtos e prazos adotados, 44% responderam que estão muito
satisfeitos, 34% estão satisfeitos e 13% acha que a empresa precisa melhorar os
prazos para atender suas necessidades.
Este dado demonstra mais uma vez o grau de satisfação dos clientes em
ralação ao prazo de entrega dos produtos. Kotler (2006) diz que a satisfação
depende da qualidade dos produtos e serviços e atendimento no prazo desejado.
Dentro desta definição de satisfação, citada por Kotler (2006), a Impressora
Paranaense, por meio da Tabela 7, demonstra esse alto nível de satisfação de seus
clientes como em praticamente todos os itens levantados. Assim também como foi
exposto na Tabela 3, quando questionados sobre os pontos a serem melhorados o
cumprimento de prazos foi um dos menos citados, mostrando que neste quesito o
OTIF da Impressora Paranaense está em um nível elevado.
Tabela 8 – Que nota você daria ao atendimento da Impressora Paranaense.
Alternativas
Freqüência
Absoluta
Freqüência
Percentual
Percentual %
Acumulado
0 a 3 4 9% 9%
4 a 7 15 33% 42%
8 a 10 26 58% 100%
De acordo com a tabela 8, quando questionados sobre uma nota para o
atendimento, 58% responderam que a nota merecida pelo atendimento ao cliente da
Impressora Paranaense é de 8 à 10, já 33% responderam que a nota merecida é de
4 à 7 e outros 9% responderam que a nota merecida pelo atendimento é de 0 à 3.
Podemos considerar que o atendimento é bom, porem sem nenhum
diferencial e muita coisa pode ser mudada, principalmente no desempenho dos
atendentes.
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Na concepção de Gerson (1999), um atendimento deficiente a clientes é
muito caro. Um bom atendimento a clientes não tem preço, e pode-se ter em sua
empresa. Primeiro é preciso reconhecer que atendimento é, para o negocio, tanto
uma ferramenta administrativa quanto de marketing. Ele incrementa o marketing
porque motiva os clientes a difundir bons comentários sobre os serviços de uma
empresa a outros compradores.
 
Contribuições do estudo 
As conclusões desta pesquisa ambicionam ser revelantes para todas as instituições que pretendam avaliar o impacto que a Qualidade tem ao nível da Competitividade, Satisfação e Fidelização de clientes, pois pretende contribuir para o aumento do conhecimento, sobre os fatores que têm influência nesta satisfação e fidelização de clientes. 
No final deste estudo pretende-se conhecer os serviços que a APQ poderá desenvolver para manter e alargar o seu conjunto de associados, propor soluções e criar alternativas com base, nas necessidades que os associados identifiquem. 
Este estudo pretende ainda contribuir e realçar a importância da Gestão da Qualidade como diferencial competitivo na Satisfação e Fidelização de clientes, criando um modelo apropriado para medir as relações entre Qualidade, Satisfação e Fidelização de clientes. O modelo obtido poderá auxiliar as organizações no seu desempenho organizacional, a subsistir num mercado cada vez mais concorrencial e a manter a sua excelência. 
5 CONCLUSÃO
Ao final do trabalho e em posse do resultado da pesquisa concluímos
que os clientes da Impressora Paranaense estão na maioria (63%), satisfeitos com o
serviço de atendimento ao cliente.
Apesar da maioria satisfeita, percebemos que o desempenho dos Analistas
de Suporte ao cliente da Impressora Paranaense está abaixo do esperado,
principalmente quanto à agilidade na resposta e ao conhecimento dos atendentes.
Em face ao exposto entendemos a necessidade de plano anual de treinamento, para
qualificarmos melhor os Analistas de Suporte ao Cliente. É necessário reforçar que a
empresa precisa urgentemente treinar mais os seus funcionários, identificando assim
os seus pontos fortes e fracos, quais os seus acertos e maiores erros, para corrigilos
e então satisfazer seus clientes.
A qualidade no atendimento ao cliente deve ser uma ferramenta constante
para se obter uma maior produtividade. A valorização dos funcionários buscando
sempre a satisfação, motivação e o bem estar de cada um, fazem-se necessário,
visto que tais procedimentos se tornam regra básica em qualquer empresa que
busca aprimorar sua capacidade de competir contribuindo assim para o crescimento
organizacional. Hoje em dia o modelo simplista de atender o cliente não basta, ele
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tornou-se obrigação. Hoje o grande diferencial está no contato e relacionamento
com o cliente, manter e conquistar são a palavra chave.
que, através da análise dos dados, verifica-se que a Fisiomed detém um bom nível
de qualidade.
11. Considerações Finais
O presente trabalho buscou mostrar a importância da qualidade no
atendimento ao cliente, em uma empresa prestadora de serviços denominada
Fisiomed. Para o desenvolvimento do trabalho foram estabelecidos alguns objetivos
específicos, tais como: discutir a importância da qualidade no atendimento ao
cliente; levantar o nível de satisfação dos clientes; e identificar os pontos negativos,
para propor a implementação de melhorias.
Revista Eletrônica Gestão e Negócios – Volume 1 – nº 1 - 2010
18
No decorrer da elaboração deste trabalho, esses objetivos foram alcançados,
proporcionando assim, o alcance do objetivo geral que era analisar a qualidade do
atendimento oferecido pela Fisiomed, aos seus clientes.
Através das pesquisas bibliográficas nota-se que, na prestação de serviços o
conceito qualidade tem que ser aplicado com mais cuidado, já que serviços são
produtos intangíveis e são consumidos simultaneamente no momento em que são
produzidos, não tendo como corrigir as falhas antes que elas afetem o cliente.
E é notável que, a Fisiomed está investindo na busca pela qualidade. Porém,
assim como a Fisiomed, a maioria das empresas está em busca da qualidade, já
que é isso que os clientes buscam. Mas, às vezes a empresa tem a percepção que
detém a qualidade e os clientes não a percebe. Por isso é importante a aplicação de
uma ferramenta como a SERVQUAL para a mensuração da qualidade dos serviços
prestados. Pois, através da aplicação do SERVQUAL, na Fisiomed, descobriu-se
que a percepção dos clientes em relação aos aspectos tangíveis é menor que a
expectativa, sendo que, através da pesquisa exploratória de observação, os autores
deste trabalho puderam verificar que o Gestor investe muito nesse fator e procura
manter as instalações sempre em boas condições. Então, comprova-se que a
percepção do gestor pode ser diferente da percepção do cliente.
Através da elaboração desse trabalho, os autores, do mesmo, passaram a ter
a