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MARKETING PÚBLICO Tatiana Quintana Revisão técnica: Alexsander Canaparro da Silva Graduado em Administração de Empresas MBA em Marketing e em Comércio Exterior e Negócios Internacionais Mestre em Administração Professor na área de Gestão Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin – CRB 10/2147 M345 Marketing público / Adriana Galli Velho... [et al.] ; [revisão técnica: Alexsander Canaparro da Silva]. – Porto Alegre : SAGAH, 2018. 364 p.; 22,5 cm. ISBN 978-85-9502-330-7 1. Marketing. 2. Administração. I. Velho, Adriana Galli. CDU 658.8 LIVRO_Marketing_Publico.indb 2 01/02/2018 16:26:44 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Identificar situações de conflito ético no ambiente de trabalho. Explicar as metas da educação transcendente. Relacionar responsabilidades econômicas e responsabilidades éticas. Introdução Não é óbvio quando algo é certo ou errado? Em um primeiro instante, você pode responder que sim, mas basta refletir um pouco mais sobre a ética de nossos atos para perceber que essa resposta nem sempre é fácil. E, assim como as questões éticas aparecem em nossa vida particular, também afetam as organizações e as suas relações com a sociedade, com outras organizações, com o governo e, inclusive, com os seus próprios colaboradores. Neste capítulo, você verá que a ética aparece para encontrar justifi- cativas racionais para nossas ações quando os valores que defendemos entram em conflito — e com as empresas não é diferente. LIVRO_Marketing_Publico.indb 273 01/02/2018 16:28:11 Situações de conflito ético Ética é uma palavra derivada do grego que signifi ca “tudo aquilo que é do caráter”. Em termos práticos, ética é não quebrar regras sociais e morais. No serviço público, o estabelecimento de regras e metas possibilita aos funcionários envolvimento e comprometimento, estando diretamente ligado à produtividade, pois, com uma “diretriz” clara, os empregados tomam decisões com sensatez, já que conhecem o comportamento esperado e os padrões éticos valorizados no setor. O objetivo é permitir que todos conheçam os princípios e o que a organização pretende, os seus propósitos e metas, e o padrão de comportamento ético que deve ser seguido por todos. Você já ouviu falar em programas de compliance? Nos âmbitos institucional e cor- porativo, compliance é o conjunto de disciplinas para fazer cumprir as normas legais e regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas para o negócio e para as atividades da instituição ou empresa, bem como evitar, detectar e tratar qualquer desvio ou inconformidade que possa ocorrer. Prevê a adoção de códigos de conduta e de comitês de ética formais, sendo de responsabilidade de todos os funcionários da empresa, embora não seja de adoção obrigatória pelas companhias. Além de orientar, o programa de compliance deve apurar denúncias e informar medidas de disciplina. No setor público, os esforços podem e devem ser direcionados ao cidadão, o público-alvo pretendido. Quando essa relação não é respeitada, podemos falar que existem conflitos de interesse. Esses conflitos podem ser tanto pessoais quanto empresariais. Exemplos de conflitos éticos pessoais podem ser desde crimes, como utilizar cargos públicos para adquirir bens de forma ilícita, como mais simplórios como “bater o ponto” e sair do local de trabalho sem realizar as suas funções diárias. No Brasil, os interesses políticos também são conflitantes. A prática de, em época de eleições, criar serviços e produtos visando à candidatura é um exemplo, bem como favorecer, em licitações, empresas privadas com relação pessoal ou interesses financeiros (como propina). Em suma, se não está visando somente ao bem-estar do cidadão, não existe ética e é um caso de conflito de interesses. Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação274 LIVRO_Marketing_Publico.indb 274 01/02/2018 16:28:12 A 4ª Promotoria de Justiça de Paranaguá, no Litoral paranaense, ofereceu denúncias contra 22 pessoas acusadas de envolvimento na apreensão de “dedos” de silicone, supostamente utilizados para fraudar o registro do ponto biométrico na Adminis- tração dos Portos de Paranaguá e Antonina (APPA). O propósito seria o de simular o cumprimento de jornadas de trabalho. As denúncias resultaram de investigação iniciada em fevereiro de 2014, quando o Ministério Público, com o auxílio da Polícia Federal, cumpriu mandado de busca e apreensão na zona portuária de Paranaguá, apreendendo 23 moldes de dedos de silicone. Todos os denunciados atuavam, na época dos fatos, como servidores do Porto. Posteriormente, por via administrativa, a maioria deles foi demitida. Os denunciados vão responder por estelionato e formação de quadrilha. Caso a ação penal seja julgada procedente, podem ser condenados a penas de até oito anos de reclusão, além de restituição das vantagens salariais recebidas por dias de serviço não trabalhados. (22 pessoas..., 2016). A questão da ética pública está ligada aos princípios fundamentais de norma fundamental no Direito. Uma norma com premissas ideológicas rege tudo que estiver relacionado ao comportamento do ser humano no seu meio social. No País, a Constituição Federal ampara os valores morais da boa conduta, a boa- -fé, como princípios básicos e essenciais a uma vida equilibrada do cidadão na sociedade (ANDRADE, 2008). Também existe o que chamamos de conceito de impessoalidade, em que nenhum serviço ou produto pode ser de interesse pessoal. Aqui, apresenta-se a boa e velha corrupção, que pode ser ativa ou passiva. Prevista no art. 333 do Código Penal, corrupção ativa se dá pelo ofere- cimento de alguma forma de compensação, como dinheiro, serviço ou bens para uma tomada de decisão dentro das suas funções públicas. Já a corrupção passiva vem do art. 317 e é definida como “solicitar ou receber, para si ou para outros, direta ou indiretamente, ainda que fora da função ou antes de assumi-la, mas em razão dela, vantagem indevida, ou aceitar promessa de tal vantagem” (BRASIL, 1940). 275Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação LIVRO_Marketing_Publico.indb 275 01/02/2018 16:28:12 Um estudo da Comissão Europeia mostra que a corrupção custa cerca de 120 bilhões de euros por ano (quase R$ 390 bilhões) à economia do bloco, o que é equivalente a quase todo o orçamento anual da União Europeia. Esse valor também equivale a 1,04% do PIB do bloco, de US$ 15,5 trilhões, segundo dados de PIB do Banco Mundial. Para efeitos de comparação, um estudo de 2010 da FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) mostrou que a corrupção custa ao Brasil entre R$ 49,5 e R$ 69,1 bilhões por ano. Tomando o valor mais alto e fazendo a correção cambiária atual, o montante de valores desviados dos cofres públicos brasileiros equivaleria a 3% do PIB de US$ 2,3 trilhões do País — três vezes maior, portanto, que a corrupção europeia. Fonte: Corrupção... (2014). Educação transcendente O que signifi ca a palavra transcender? A explicação para a psicologia é que transcender está relacionado com pensamentos e emoções, sendo a capacidade do ser humano de transpor barreiras. Transcender também tem o signifi cado de se diferenciar de outros indivíduos de forma positiva. No marketing público, a educação transcendente tem o objetivo de equilibrar o interesse próprio com o interesse e a responsabilidade perante o público-alvo. A educação transcendente possui cinco metas, segundo Bateman e Snell (2012): 1. Empatia — Colocar-se no lugar do outro. Sentir como se estivesse na situação do público-alvo, como se diz, “vestir os sapatos” do outro. No serviço público, podemos definir empatia como atenção, respeito e carinho proporcionados ao cliente. A empatia ocorre no atendimento, no tratamento da população. No marketing público, por exemplo, é quando entendemos as necessidades do cliente, conseguimos nos colocar noseu lugar, deixando de lado nossas experiências e anseios. Se o seu foco são os idosos, mesmo você tendo pouca idade, deverá tentar pensar como seria ter idade avançada, quais seriam as dificuldades e implicações dessa faixa etária. 2. Generatividade — Esse termo difícil tem a ver com superar gerações. Pensar nos que ainda estão por vir. Um exemplo de generatividade está nos tratados para a preservação do meio ambiente, como o de emissão Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação276 LIVRO_Marketing_Publico.indb 276 01/02/2018 16:28:12 de CO2. Mesmo que essa geração e as próximas sigam sem controle de emissão de CO2, devemos pensar que, em gerações futuras, a falta de controle na atualidade será fatal. O Protocolo de Kyoto (1997) Assinado há 25 anos, o tratado salvou a camada de ozônio. Foi definido como o tratado ambiental mais bem-sucedido da história. A adjetivação partiu de Kofi Annan, Nobel da Paz em 2001 e ex-secretário-geral da Organização das Nações Unidas (ONU). O Protocolo de Montreal, de 16 de setembro de 1987, previa a redução da emissão de substâncias nocivas à camada de ozônio. No Dia Internacional da Preservação da Camada de Ozônio, 16 de setembro, comemora-se não apenas a adesão de 197 países ao tratado e a redução em 97% na emissão dos vilões da camada de ozônio, mas também o princípio de uma intensificação do debate ambiental como um problema global que precisa ser enfrentado por todos os governos. Fonte: Assinado... (2012). 3. Mutualismo — Encarar o sucesso como uma vitória coletiva, não pessoal. Esse termo vem da biologia e representa quando duas espécies se benefi- ciam mutuamente pela existência uma da outra. No marketing público, o termo também está relacionado com ética, pois as conquistas devem ser sempre pensadas com enfoque na população assistida. Quando qualquer interesse vem de encontro ao interesse do coletivo, a ação deve ser repen- sada. Nenhum projeto ou serviço público deve transgredir o interesse do cidadão. Impessoalidade e ética são palavras-chave quando falamos em marketing público. Um político que utiliza serviços para a sua reeleição, por exemplo, está, além de todas as implicações legais, quebrando essa meta. 4. Aspiração cívica — Pensar no coletivo, não somente não fazer o proibido legalmente, como mentir, enganar, matar, mas agir de forma positiva por se importar com a coletividade e o próximo. 5. Intolerância com a humanidade ineficaz — Aqui, falamos de conflitos éticos. Não adianta fazermos um serviço ou produto que beneficie a interesses próprios. Essa meta também diz respeito a interesses restritos a poucos grupos da população. 277Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação LIVRO_Marketing_Publico.indb 277 01/02/2018 16:28:12 Responsabilidade econômica e ética Segundo Bateman e Snell (2012), é preciso coragem para ser ético, pois o comportamento ético não exige apenas consciência e julgamento moral, mas também caráter para a tomada de decisões. Ainda conforme o autor, as empresas ou organizações devem tomar decisões que atendam aos seguintes critérios: Nós nos orgulharíamos de ver a atitude amplamente noticiada nos jornais. A atitude criaria um senso de comunidade entre todos os envolvidos. A atitude geraria o máximo de bem social. Estaríamos dispostos a aceitar que outros tomassem a mesma atitude em relação a nós. A atitude não prejudica “o mais fraco”. A atitude não interfere com o direito de todos os demais de desenvolver ao máximo as suas habilidades. Todos esses critérios éticos impactam no público cidadão, tendo conflito de interesses, econômicos e morais. A responsabilidade econômica, particularmente, é um ponto chave que requer bastante atenção quando falamos de ética voltada ao marketing público. Ao realizarmos serviços e produtos para a população, não deve- mos ter como objetivo o lucro tanto governamental quanto pessoal, todos os esforços devem ser focados ao bem-estar do indivíduo, tendo a pessoa humana como cliente único e primordial em qualquer situação. Qualquer ato ou ação que venha de encontro a esses preceitos é passível de punição. No setor público, além das responsabilidades legais, o servidor que estiver em desacordo é afastado e impedido de realizar suas funções. No meio político, existe o crime de responsabilidade fiscal, que, de acordo com a Constituição Federal de 1988, entende-se como qualquer tipo de conduta que contraria as normas estabelecidas na Constituição, sendo punido com perda de mandato e inabilidade política. Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação278 LIVRO_Marketing_Publico.indb 278 01/02/2018 16:28:12 Educação e Saúde, áreas de grande orçamento e muitos repasses de pequeno valor, são as grandes responsáveis pelos desvios de dinheiro público no Brasil. É o que informa o diretor do Departamento de Patrimônio e Probidade da Advocacia-geral da União (AGU), André Luiz de Almeida Mendonça. Ele informa não ter “dúvida em dizer que cerca 60 a 70% (dos desvios) se referem a esse tipo de área”. No departamento que dirige, são 110 pessoas trabalhando. Desde 2009, quando a AGU passou a ter um trabalho mais sistemático de recuperação do dinheiro público desviado, 8% dos valores questionados foram devolvidos aos cofres da União. Na semana passada, retornaram aos cofres públicos R$ 54,9 milhões do Grupo OK, do ex-senador Luiz Estevão. O valor é parte do dinheiro desviado da construção do Tribunal Regional do Trabalho (TRT) de São Paulo, no escândalo que ficou conhecido como Caso Lalau. Fonte: Souza (2011). Exemplos de falta de ética e corrupção usando favorecimento econômico infelizmente são diversos dentro da sociedade brasileira. Tanto a nível de gestão política como nos menores setores da sociedade, como empresas privadas, a responsabilidade econômica deve ser atrelada à população. Qualquer produto ou serviço, no setor público, que não cumpre a premissa básica de assistir a população está em desacordo com a ética, quando proposital ou extremamente ineficaz quando não intencional. Kotler e Lee (2010) utiliza o governo chinês como exemplo para destacar um país no qual a responsabilidade econômica seguiu os interesses do social. Segundo o autor, o governo chinês acreditava que o seu crescimento econômico recorde era o principal responsável pelo feito da redução histórica da pobreza no País. Para aplacar esse crescimento, a China segmentou a população pobre em áreas geográficas específicas para conseguir focar nas suas particularidades, realizou reforma agrícola, criou incentivos para empresas e indústrias e fez rodar a sua economia. Embora ainda com problemas de divisão da sua riqueza, em 2017 a China caminhava como uma grande potência econômica após as reformas. 279Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação LIVRO_Marketing_Publico.indb 279 01/02/2018 16:28:12 A comunicação tem o poder tanto de construir como de destruir reputações, cre- dibilidade pública e imagens organizacionais. Uma vírgula mal colocada pode dar margem a interpretações equivocadas. O marketing precisa estar ligado à ética e à responsabilidade social. Toda empresa ou instituição governamental tem o dever de se direcionar ao público com respeito e dignidade à figura humana, firmando relações saudáveis com esses clientes. Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação280 LIVRO_Marketing_Publico.indb 280 01/02/2018 16:28:13 22 pessoas são denunciadas por uso de dedos de silicone para fraudar ponto. Tribuna, 2016. Disponível em: <http://www.tribunapr.com.br/noticias/seguranca/22-pessoas- -sao-denunciadas-por-uso-de-dedos-de-silicone-para-fraudar-ponto/>. Acesso em: 18 jan. 2018. ANDRADE, T. B. et al. Prevalência de absenteísmo entre trabalhadores do serviço público. Scientia Medica, v. 18, n. 4, p. 166-171, 2008. ASSINADO há 25 anos, tratado salvou a camada de ozônio. 2012. Disponível em: <https://goo.gl/pEzvwV>. Acesso em: 18 jan. 2018. BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A.Administração. 2. ed. Porto Alegre: McGraw-Hill, 2012. BRASIL. Decreto-lei no 2.848, de 7 de dezembro de 1940. Código penal. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/Del2848.htm>. Acesso em: 18 jan. 2018. CORRUPÇÃO custa 120 bilhões de euros à Europa por ano. BBC BRASIL, 2014. Disponível em: <http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/02/140203_europa_corrup- cao_custos_fn>. Acesso em: 18 jan. 2018. KOTLER, P.; LEE, N. Marketing contra a pobreza. Porto Alegre: Bookman, 2010. SOUZA, A. de. Cerca de 70% dos casos de desvio de dinheiro ocorrem nas áreas de Educação e Saúde, diz diretor da AGU. 2011. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/politica/ cerca-de-70-dos-casos-de-desvio-de-dinheiro-ocorrem-nas-areas-de-educacao- -saude-diz-diretor-da-agu-2871794#ixzz4zYZMblZ7>. Acesso em: 18 jan. 2018. Leitura recomendada GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: McGraw-Hill, 2017. Capa_literatura_universal Capa_literatura_universal capa Terminologia_U1C1 Instalações Elétricas_completo
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