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Caso de Ensino: CASO COLCCI - Estratégia de Marketing Bem-sucedida -
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Conference Paper · January 2024
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Marcello Vinicius Doria Calvosa
Federal Rural University of Rio de Janeiro
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AV1 = AD - Caso de Ensino: CASO COLCCI – 
Estratégia de Marketing Bem-sucedida - Período 2024.I 
 
Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Curso de Administração - Gerência de Vendas (GV) - EAD06029 
Coordenador: Marcello Calvosa / Tutor a distância: Ademir Predes Jr. 
 
 
 Breve Histórico 
 
Após o período de ditadura militar no Brasil, o país começou a se “internacionalizar”, consumindo 
produtos e cultura estrangeira em maior escala. Logo surgiu uma busca interna por identidade pela juventude 
brasileira, que buscava comunicar-se e forma verbal e visual, exposição e símbolos de representação. Os 
tempos eram favoráveis para novas propostas e para gerar conceitos de moda e identidade visual naquele 
público ávido pelo novo, por mudanças, finalmente, livre de controle e de um espírito político-social opressor. 
Em meio a essas mudanças no ano de 1986, em Brusque, Santa Catarina, nasceu uma malharia que se tornaria 
uma das marcas nacionais mais conceituadas na moda brasileira. Inicialmente, a Colcci foi uma malharia que 
concentrava sua produção em peças básicas, com uma ambição tímida: oferecer peças têxtis de qualidade e 
bons preços. Seu primeiro logotipo estampava as etiquetas dos produtos e a fachada do empreendimento, sem 
qualquer significado na indústria da moda. Em um primeiro momento, a Colcci entrou na “passarela” sem 
muito brilho e glamour. 
 
Figura 1: Primeiro Logo da Marca Colcci 
 
Na década de 1990, a Colcci já era conhecida e apreciada. A grife começou a diversificar seus produtos, 
com vestidos de tecidos leves, jaquetas, calças e bermudas jeans, blusinhas, além de outros acessórios como 
carteiras, nécessaires, bolsas, toalhas, adesivos, entre outros produtos. Naqueles tempos, os donos começaram 
a apostar em produtos mais trabalhados e mais voltados para o universo fashion: lavagens de tecido, 
tonalidades diferentes, bordados etc., tudo para produzir um estilo jovial e, ao mesmo tempo, sofisticado. Isso 
começou a chamar a atenção do mercado consumidor, além de outros stakeholders. Enquanto lê o caso de 
ensino, reflita sobre o papel do marketing, não apenas como uma ferramenta organizacional, mas como um 
processo social que envolve algumas camadas da sociedade e, também, como um processo gerencial, que afeta 
a forma como a organização irá atuar em seu microambiente organizacional e passará a se relacionar com 
diversos atores. 
 
 Colcci, o Nascimento de uma Grife 
 
A Colcci passou por um período de dificuldades e crise em 1999. Desde então os consumidores 
passaram a ter contato com os produtos da marca em lojas multimarcas. Esta estratégia ampliou o mercado 
consumidor de Colcci, mas também a popularizou. Será que pode ter surgido um problema de gerenciamento 
mercadológico ou de perda de identidade organizacional? 
 
Com o agravamento da crise, no ano 2000, a Colcci foi comprada pelo grupo AMC Têxtil, um dos 
maiores grupos têxteis do Brasil. Um ano depois da aquisição da marca, o grupo investiu em estrutura, pontos 
de venda e nos desejos dos clientes. Principalmente, comunicou à comunidade e aos seus clientes quem era o 
seu principal público-alvo. Desde então, a empresa cresce e hoje está entre as principais marcas de moda adulta 
feminina do país, com presença em mais de 30 países. A Colcci começou a ganhar espaço e valor no mercado 
da moda a partir do momento em que teve o seu “produto” definido e acabado. Em 2003, a marca começou a 
aparecer com frequência em desfiles de moda, principalmente no Fashion Rio. Na época, a Colcci apostou em 
desfiles com celebridades: “usamos uma estratégia de imagem nos desfiles e decidimos que a marca precisava 
ter uma celebridade para atrair o público masculino e outra, principalmente, para atrair o feminino. Pensamos 
em celebridades que são objeto de desejo e que o público não tivesse nada contra, que não gerasse mídia 
espontânea negativa”, apontou na época Daniel Mafra, relações-públicas da Colcci naquela ocasião, em 
entrevista ao canal Mundo do Marketing, 
 
Figura 2: Atual Logo da Marca Colcci, que impulsionou a sua consolidação de mercado 
 
 
Em 2005, a marca começou uma parceria duradoura com a modelo brasileira Top 1 naquela época, 
Gisele Bündchen, que desfilou para a grife no mesmo ano, para a coleção outono/inverno. A coleção 
apresentou modelos em jeans e em tecidos confortáveis. Desde então, a grife ganhou visibilidade no mercado 
internacional e atualmente, está presente em mais de trinta países. 
 
 
Figura 3: Esforço de Marketing para Agregar Valor à Marca 
 
Ao detectar a carência de opções de moda para o público jovem, a Colcci investiu nesse ramo e hoje é 
referência para novos e antigos consumidores. Cerca de 80% do público da grife são mulheres, principalmente, 
adolescentes e jovens adultas, que buscam status e diferenciação, com referência ao ícone de sucesso Gisele 
Bündchen, mas não possuem renda própria ou estão em suas primeiras experiências profissionais. Porém, 
independentemente do fator Gisele - que tem papel importante na reestruturação da empresa, a Colcci já vinha 
trabalhando na expansão da marca no mundo por meio de desfiles com Paris Hilton (herdeira da rede de hotéis 
Hilton) e Liz Jagger (filha de Mick Jagger, vocalista da banda de rock Rolling Stones). 
Em 2008,reforçando a filosofia de gestão visionária pela qual o AMC é conhecido, o grupo TF, detentor 
das marcas Forum, Forum Tufi Duek, Tufi Duek e Triton também passou a integrar seu “roll” de marcas. O 
AMC Têxtil é hoje considerado o maior gestor de marcas de moda da América do Sul, conforme os sites 
(g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios) e (institucional.colcci.com.br). 
Houve uma decisão estratégica, naquele momento da organização, de separar a parte criativa da parte 
de gestão, para aprimorar o crescimento da empresa. As ações de Marketing da Colcci tinham foco em 
ramificar a marca. A meta era dividir as ações com o objetivo de atingir o maior número possível de 
consumidores, dentro de seu segmento. Para se comunicar, a Colcci se preocupava em passar o conceito de 
uma coleção de moda. Pouco tempo depois, a Colcci chegou à TV com foco no público jovem. Para atingir 
este tipo de consumidor a marca investiu em TV fechada, por meio do canal MTV, que na época, tinha grande 
aceitação pelo público jovens. “Além da MTV trabalhamos muito com a web, catálogos, pontos de vendas e 
mala direta. Usamos também ferramentas e ações baseadas em estratégia de varejo”, explicou Mafra. 
 
 Fase de Reformulações e Investimento em Estrutura 
 
Em 2011, a Colcci passou por um novo processo de reestruturação focada em atingir e atender 
consumidores mais exigentes e de maior poder aquisitivo. Com o reposicionamento, a maioria dos pontos de 
venda recebeu investimento, enquanto outros foram desativados por não se adaptar ao novo estilo da marca. A 
estratégia de expansão englobou estrutura e comunicação. Prova disso é que a fábrica da Colcci ocupa 12.000 
m2 e tem cerca de 1500 colaboradores. “Houve uma retomada com reformulação em toda a fábrica. O 
investimento foi direcionado à estrutura da empresa e em Marketing por meio de estrelas POP para campanha 
e mais anúncios”, contou Mafra. 
 
 Cuidados e Efeitos 
 
Assim como em qualquer segmento, uma reestruturação acarreta em cuidados para não desfazer a 
imagem da marca perante os consumidores fiéis. Normalmente, uma empresa reposicionada corre o risco de 
entregar um produto diferente ao que o consumidor está acostumado. Na aquisição da Colcci, a marca já 
passava por um processo de mudança. Nas palavras de Mafra: “continuamos o trabalho só que com um visual 
um pouco mais fashion e investimos na semana de moda, que é muito importante para uma marca de moda do 
ponto de vista nacional”. 
 
Figura 4: Colcci na Fashion Week - SP 
 
 
 Números da Moda 
 
A melhor forma de mostrar o crescimento da Colcci é por meio dos seus números. A marca está 
espalhada pelo mundo e pode ser encontrada em cerca de 2.000 lojas multimarcas e franquias internacionais. 
As franquias foram usadas como forma de expandir a empresa e fortalecer a marca, antes mesmo da compra 
da marca pelo grupo AMC Têxtil. No Brasil, a Colcci tem mais de 100 franquias. Bem estabelecida no Brasil, 
a Colcci está trabalhando no desenvolvimento de outras franquias e, pelo visto, a empresa não pretende esperar 
a hora do desfile para encantar o consumidor. No site da empresa existe um formulário explicando as condições 
e atrativos para novos franqueados. O seu atual lema é: “além de vender roupa, a Colcci vende moda”. Mas 
para quem? Para todos os públicos, em todos os mercados possíveis? Essa seria uma questão mercadológica 
interessante de se questionar! 
 A Empresa, atualmente 
 
Depois de muitas investidas mercadológicas bem-sucedidas, atualmente a Colcci continua seguindo a 
estratégia de promover a marca por meio de figuras públicas e ações agressivas de marketing. Usa na atual 
campanha os artistas globais Cauã Reymond e Marina Ruy Barbosa. Possui um site próprio de vendas diretas 
por e-commerce. Investe em Fashion Films (filmes publicitários 3D), Look Book (catálogos de coleções) e um 
Blog (que anuncia editoriais, promoções e eventos da marca). Qual o público que se identifica com essas 
figuras públicas e com esses símbolos e signos estabelecidos pela Colcci? Esse olhar profissional é importante 
que um estudante de Administração passe a desenvolver! 
 
 
Figura 5: Recente Campanha Publicitária da Colcci 
 
A Colcci, que até então havia segmentado um público definido para atuar, parece querer investir em 
um novo nicho: público masculino executivo-jovem (entre 30 e 40 anos). Essa ideia parece reforçada em sua 
coleção de lançamento, (i) com uma nova campanha da marca, com a introdução do garoto-propaganda Cauã 
Reymond; (ii) com itens de vestuário destinado para o convívio no ambiente organizacional e (iii) a elevação 
de preço de sua coleção masculina. Será que a empresa será bem-sucedida em sua nova aposta? Será que esse 
projeto afeta o atua posicionamento da marca? Essa é uma questão interessante a ser debatida com o grupo 
antes da execução das perguntas de avaliação. Adicionalmente, a marca continua com a estratégia de revenda 
por canal de distribuição em lojas multimarcas, principal fonte de receita da empresa. Possui o objetivo de ter 
maior expressividade no mercado internacional (estratégia que ainda não “emplacou” como esperado) e captar 
mais franqueados no mercado nacional. Precisa aumentar as vendas e compor uma equipe de talentos para 
ajudar na expansão e consolidação da grife. O site da empresa precisa ser mais eficaz em seu e-commerce e 
ter menor dependência das lojas multimarcas. Principalmente, precisa de gerenciamento mercadológico para 
ousar ainda mais. 
 
 Alguns Conceitos Mercadológicos 
 
Todas as empresas estão inseridas em um ambiente de negócios, com relações que podem controlar, 
gerenciar e planejar com maior grau de certeza, chamado Microambiente. Porém, o próprio Microambiente 
está contido em um conjunto maio de grandes forças sociais incontroláveis: forças demográficas, econômicas, 
naturais, tecnológicas, políticas e culturais, o chamado macroambiente. Essas forças Influenciam, direta ou 
indiretamente, o desempenho e a capacidade da organização nas suas relações comerciais. Em um primeiro 
momento, em um cenário de pouco profissionalismo, um administrador pode temer o macroambiente. Mas, ao 
contrário, uma mente treinada pode usar tais situações para obter oportunidades e diferenciar a sua empresa 
das outras. Como tirar proveito de algo que afetou/afetará todas as organizações do setor e deverá ser 
minimizado em própria organização? Essa última apresenta-se como uma excelente questão para uma 
adequada ponderação quando se trata de análise ambiental. 
 
Desejo sucesso a todos! 
 
Prof. Coord. Marcello Calvosa, DSc. 
http://lattes.cnpq.br/2844242339593000 
www.dgp.cnpq.br/dgp/espelhogrupo/7765312712894655 
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Highlight
 
Referências e Leituras Úteis 
 
 
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