Metodologia da Pesquisa - Guia Didático

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GUIA DIDÁTICO - METODOLOGIA DA PESQUISA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE PARANAENSE 
 
MANTENEDORA 
Associação Paranaense de Ensino e Cultura – APEC 
 
REITOR 
Carlos Eduardo Garcia 
Vice-Reitora Executiva 
Neiva Pavan Machado Garcia 
Vice-Reitor Chanceler 
Candido Garcia 
 
 
 
Diretorias Executivas de Gestão 
Administrativa 
Diretorias Executivas de Gestão Acadêmica 
 
Diretor Executivo de Gestão dos Assuntos Comunitários 
Cássio Eugênio Garcia 
Diretora Executiva de Gestão da Cultura e da Divulgação 
Institucional 
Cláudia Elaine Garcia Custodio 
Diretora Executiva de Gestão e Auditoria de Bens Materiais 
Permanentes e de Consumo 
Rosilamar de Paula Garcia 
Diretor Executivo de Gestão dos Recursos Financeiros 
Rui de Souza Martins 
Diretora Executiva de Gestão do Planejamento Acadêmico 
Sônia Regina da Costa Oliveira 
Diretor Executivo de Gestão das Relações Trabalhistas 
Jânio Tramontin Paganini 
Diretor Executivo de Gestão dos Assuntos Jurídicos 
Lino Massayuki Ito 
Diretora Executiva de Gestão do Ensino Superior 
Maria Regina Celi de Oliveira 
Diretora Executiva de Gestão da Pesquisa e da Pós-Graduação 
Evellyn Cláudia Wietzikoski 
Diretor Executivo de Gestão da Extensão Universitária 
Adriano Augusto Martins 
Diretor Executivo de Gestão da Dinâmica Universitária 
José de Oliveira Filho 
 
 
 
 
 
Diretorias dos Institutos Superiores das 
Ciências 
 
Diretora do Instituto Superior de Ciências Exatas, 
Agrárias, Tecnológicas e Geociências 
Giani Andréa Linde Colauto 
Diretora do Núcleo dos Institutos Superiores de Ciências 
Humanas, Linguística, Letras e Artes, Ciências Sociais 
Aplicadas e Educação 
Fernanda Garcia Velásquez 
Diretora do Instituto Superior de Ciências Biológicas, 
Médicas e da Saúde 
Irinéia Paulina Baretta 
 
 
 
 
Diretorias das Unidades Universitárias 
 
 
Diretor da Unidade de Umuarama – Sede 
Nílvio Ourives dos Santos 
Diretor da Unidade de Toledo 
Roberto Ferreira Niero 
Diretora da Unidade de Guaíra 
Sandra Regina de Souza Takahashi 
Diretora da Unidade de Paranavaí 
Edwirge Vieira Franco 
Diretor da Unidade de Cianorte 
José Aparecido de Souza 
Diretor da Unidade de Cascavel 
Gelson Luiz Uecker 
Diretor da Unidade de Francisco Beltrão 
Claudemir José de Souza 
 
SEMEAD – SECRETARIA ESPECIAL MULTICAMPI DE EDUCAÇÃO 
A DISTÂNCIA 
Secretário Executivo 
Carlos Eduardo Garcia 
Coordenação Geral de EAD 
Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato 
Coordenador do Núcleo de Cursos Superiores nas Áreas de 
Educação, Linguística, Letras e Artes e Ciências Humanas 
Heiji Tanaka 
Coordenador do Núcleo de Cursos Superiores da Área de 
Ciências Sociais Aplicadas 
Evandro Mendes Aguiar 
 
 
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca da UNIPAR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Revisão de Normas Bibliográficas 
Inês Gemelli 
 
Diagramação e Capa 
Sandro Luciano Pavan 
 
* Material de uso exclusivo da Universidade Paranaense – UNIPAR com todos os direitos da edição a ela 
reservados. 
 
 
 
 
 
U58m UNIPAR - Universidade Paranaense. 
 Mercadologia / Ariovaldo Martes da Silva. – Umuarama : 
 Unipar, 2014. 
 76 f. 
 
 ISBN: 978-85-87505-85-9 
 
 
1. Mercadologia. 2. Ensino a distância - EAD. I. 
 Universidade Paranaense. II. Título. 
 
 
 (21 ed.) CDD: 658.8 
 
SUMÁRIO 
 
MERCADOLOGIA 
 
Apresentação ....................................................................................................................... 5 
Introdução.............................................................................................................................9 
 
UNIDADE I: FUNDAMENTOS, ESTRATÉGIA, PROGRAMA, 
PLANO, PLANEJAMENTO E AMBIENTE DE MARKETING .............. 11 
Objetivos da unidade ...................................................................................................... 11 
Contextualização do assunto da unidade ............................................................... 11 
Conceitos de marketing ................................................................................................. 13 
Estratégias de marketing .............................................................................................. 14 
Programa e plano de marketing................................................................................. 16 
O novo cenário de marketing ...................................................................................... 19 
Pré-requisitos para compreensão da unidade ..................................................... 20 
Materiais bibliográficos ................................................................................................. 21 
Leitura complementar .................................................................................................... 21 
Sugestão para pesquisa ................................................................................................. 21 
Atividades para compreensão do conteúdo.......................................................... 22 
 
UNIDADE II: PESQUISA DE MARKETING, MERCADO 
CONSUMIDOR E COMPORTAMENTO DE COMPRA ............................. 27 
Objetivos da unidade ...................................................................................................... 27 
Contextualização do assunto da unidade ............................................................... 27 
Ambiente de marketing ................................................................................................. 29 
Pesquisa de marketing ................................................................................................... 30 
Comportamento de compra do consumidor ......................................................... 31 
Processo de segmentação ............................................................................................. 33 
Pré-requisitos para compreensão da unidade ..................................................... 39 
Leitura complementar .................................................................................................... 39 
Sugestão para pesquisa ................................................................................................. 39 
Atividades para compreensão do conteúdo.......................................................... 40 
 
UNIDADE III: COMPOSTO DE MARKETING .............................................. 45 
Objetivos da unidade ...................................................................................................... 45 
Contextualização do assunto da unidade ............................................................... 45 
Composto de marketing ................................................................................................ 47 
Preço ...................................................................................................................................... 48 
Produto ................................................................................................................................. 49 
Praça (distribuição) ......................................................................................................... 50 
Promoção (comunicação) ............................................................................................. 51 
Pré-requisitos para compreensão da unidade ..................................................... 55 
Materiais bibliográficos ................................................................................................. 55 
Leitura complementar.................................................................................................... 56 
Sugestão para pesquisa ................................................................................................. 56 
Atividades para compreensão do conteúdo......................................................... 57 
 
UNIDADE IV: VENDA PESSOAL E ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
 .................................................................................................................................................. 63 
Objetivos da unidade ...................................................................................................... 63 
Contextualização do assunto da unidade ............................................................... 63 
Venda pessoal e promoção de vendas ..................................................................... 64 
Gerencia da força de vendas ........................................................................................ 66 
Planejamento da força de vendas .............................................................................. 66 
Objetivos e estratégias da força de vendas ........................................................... 66 
Promoção de venda ......................................................................................................... 67 
Aspectos do marketing direto ..................................................................................... 69 
Pré-requisitos para compreensão da unidade ..................................................... 70 
Materiais bibliográficos ................................................................................................. 71 
Leitura complementar.................................................................................................... 71 
Sugestão para pesquisa ................................................................................................. 72 
Atividades para compreensão do conteúdo ......................................................... 73 
Referências .......................................................................................................................... 76 
Apresentação 
 
Diante dos novos desafios trazidos pelo mundo contemporâneo e o surgimento de 
um novo paradigma educacional frente às Tecnologias de Informação e 
Comunicação disponíveis que favorecem a construção do conhecimento, a revolução 
educacional está entre os mais pungentes, levando as universidades a assumirem a 
sua missão como instituição formadora, com competência e comprometimento, 
optando por uma gestão mais aberta e flexível, democratizando o conhecimento 
científico e tecnológico, através da Educação a Distância. 
Sendo assim, a Universidade Paranaense - UNIPAR - atenta a este novo cenário 
e buscando formar profissionais cada vez mais preparados, autônomos, criativos, 
responsáveis, críticos e comprometidos com a formação de uma sociedade mais 
democrática, vem oferecer-lhe o Ensino a Distância, como uma opção dinâmica e 
acessível estimulando o processo de autoaprendizagem. 
Como parte deste processo e dos recursos didático-pedagógicos do programa da 
Educação a Distância oferecida por esta universidade, este Guia Didático tem 
como objetivo oferecer a você, acadêmico(a), meios para que, através do 
autoestudo, possa construir o conhecimento e, ao mesmo tempo, refletir sobre a 
importância dele em sua formação profissional. 
 
Seja bem-vindo(a) ao Programa de Educação a Distância da UNIPAR. 
 
Carlos Eduardo Garcia 
Reitor 
 
 
Seja bem-vindo caro(a) acadêmico(a), 
Os cursos e/ou programas da UNIPAR, ofertados na modalidade de educação a 
distância, são compostos de atividades de autoestudo, atividades de tutoria e 
atividades presenciais obrigatórias, os quais individualmente e no conjunto são 
planejados e organizados de forma a garantir a interatividade e o alcance dos 
objetivos pedagógicos estabelecidos em seus respectivos projetos. 
As atividades de autoestudo, de caráter individual, compreendem o cumprimento 
das atividades propostas pelo professor e pelo tutor mediador, a partir de métodos 
e práticas de ensino-aprendizagem que incorporem a mediação de recursos 
didáticos organizados em diferentes suportes de informação e comunicação. 
As atividades de tutoria, também de caráter individual, compreendem atividades 
de comunicação pessoal entre você e o tutor mediador, que está apto a: 
esclarecer as dúvidas que, no decorrer deste estudo, venham a surgir; trocar 
informações sobre assuntos concernentes à disciplina; auxiliá-lo na execução das 
atividades propostas no material didático, conforme calendário estabelecido, 
enfim, acompanhá-lo e orientá-lo no que for necessário. 
As atividades presenciais, de âmbito coletivo para toda a turma, destinam-se 
obrigatoriamente à realização das avaliações oficiais e outras atividades, 
conforme dispuser o plano de ensino da disciplina. 
Neste contexto, este Guia Didático foi produzido a partir do esforço coletivo de 
uma equipe de profissionais multidisciplinares totalmente integrados que se 
preocupa com a construção do seu conhecimento, independente da distância 
geográfica que você se encontra. 
O Programa de Educação a Distância adotado pela UNIPAR prioriza a interatividade, 
e respeita a sua autonomia, assegurando que o conhecimento ora disponibilizado 
seja construído e apropriado de forma que, progressivamente, novos 
comportamentos, novas atitudes e novos valores sejam desenvolvidos por você. 
 
 
A interatividade será vivenciada principalmente no ambiente virtual de aprendizagem 
– AVA, nele serão disponibilizados os materiais de autoestudo e as atividades de 
tutoria que possibilitarão o desenvolvimento de competências necessárias para que 
você se aproprie do conhecimento. 
Recomendo que durante a realização de seu curso, você explore os textos 
sugeridos e as indicações de leituras, resolva às atividades propostas e participe 
dos fóruns de discussão, considerando que estas atividades são fundamentais 
para o sucesso da sua aprendizagem. 
 
Bons estudos! 
e-@braços. 
 
Ana Cristina de Oliveira Cirino Codato 
Coordenadora Geral da EAD 
 
 
 
 
 
Caro(a) acadêmico(a), 
 
Este Guia Didático é composto de informações e exercícios de análise, 
interpretação e compreensão dos conteúdos programáticos da disciplina de 
Mercadologia do Curso de Graduação em que você se encontra matriculado. 
 
O Guia Didático foi elaborado por um Professor Conteudista, embasado no plano 
de ensino da disciplina, conforme os critérios estabelecidos no Projeto 
Pedagógico do Curso. Abaixo, apresentamos, resumidamente, o currículo do 
Professor Conteudista responsável pela elaboração deste material: 
Disciplina: Mercadologia 
Autor: Ariovaldo Martes da Silva 
Mestre em Administração, pela Universidade Federal do Paraná (2003); 
Graduado em Administração, pela Universidade Paranaense (1995); atualmente é 
professor adjunto da Universidade Paranaense; Coordenador do Curso de 
Administração presencial, de 2002, 2003, 2004, 2009 e atual, da Universidade 
Paranaense. Coordenador do Curso Superior de Tecnologia em Gestão 
Estratégica de Organizações de 2003 à 2006. Coordenador do Curso Superior de 
Tecnologia em Processos Gerenciais de 2006 e atual. Tem experiência na área 
de Administração, Administração Mercadológica, Marketing de Serviços, atuando 
principalmente nos seguintes temas: qualidade percebida, valor percebido, 
estratégias competitivas, qualidade de serviço e autogestão. 
Além do professor conteudista, existe uma equipe de professores e tutores 
mediadores devidamente preparados para acompanhá-lo e auxiliá-lo, de forma 
colaborativa, na construção de seu conhecimento. 
Bons momentos de estudos! 
e-@braços. 
 
Evandro Mendes Aguiar 
Coordenador do Núcleo de Cursos Superiores da Área de 
Ciências Sociais Aplicadas 
INTRODUÇÃO 
Olá acadêmico, é com grande prazer que lhe apresento a disciplina de 
Mercadologia, bem vindo ao ambiente deste assunto tão importante e combustível 
para o desenvolvimento das organizações. 
Este material foi elaborado com o intuito de guiar e auxiliá-lo nos estudos 
pertinentes à área deintrodução ao marketing, que aqui chamamos de 
mercadologia, verá que este assunto também é conhecido como Administração 
Mercadológica, mas trata-se do mesmo conteúdo, apenas uma divisão de nomes. 
Realize os exercícios, participe das aulas e dos fóruns, pois sua dedicação 
implicará diretamente no resultado final de seus estudos. 
Questione, pergunte, tire suas dúvidas, estas ações o levarão a outro nível de 
conhecimento, agregando valor ao aprendizado. 
Por falar em agregar valor, nesta disciplina estudaremos diversos assuntos 
pertinentes à área de marketing, mas um ponto importante, que merece nossa 
atenção, é como ferramentas estratégicas de marketing podem agregar valor e 
percepção a produtos ou serviços. Chamando a atenção do consumidor. 
Chamar a atenção do consumidor para produtos e serviços tem sido rotineira 
tarefa de muitos profissionais nas organizações, esse campo profissional se 
expande com a crescente concorrência entre empresas. Isso aponta a 
necessidade de estarmos preparados, aptos para o desempenho da função. 
Convido-o a mergulhar nesse maravilhoso e intrigante mundo da mercadologia. 
Venha logo, vamos estudar! 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 11 
 
UNIDADE I: FUNDAMENTOS, ESTRATE GIA, 
PROGRAMA, PLANO, PLANEJAMENTO E 
AMBIENTE DE MARKETING 
OBJETIVOS DA UNIDADE 
 Compreender os conceitos fundamentais de marketing; 
 Identificar a importância de uma estratégia de marketing orientada para o 
cliente; 
 Compreender como preparar um programa e plano de marketing integrado 
para a construção de relacionamentos com o cliente; 
 Compreender a dinâmica do mercado e suas variáveis frente ao novo 
cenário do marketing. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ASSUNTO DA UNIDADE 
Caro amigo acadêmico, você está iniciando nesse momento o estudo de uma das 
mais importantes matérias de seu curso. A disciplina de Mercadologia irá lhe 
fornecer os fundamentos para compreender o mercado e atuar de forma a aumentar 
suas vendas e a participação de sua empresa nesse mercado. 
Vamos então começar nossos estudos. Nosso primeiro contato com o marketing, 
como é mais conhecida a mercadologia, será pelo estudo de seus fundamentos e 
processos básicos. 
Nessa unidade, você irá compreender o conceito de mercado, sua evolução e 
importância para a tomada de decisões e para o sucesso das empresas. Irá ainda 
estudar os fundamentos do marketing e seus processos de planejamento. 
Os conceitos iniciais relacionados com o marketing que você verá nessa unidade 
são de grande importância para sua formação e para a compreensão da função, da 
importância e dos processos envolvidos nas decisões de marketing. 
 
 
12 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
Amigo acadêmico, não dá para pensar em vender algo ou explorar alguma atividade 
comercial sem antes conhecer seu consumidor, seus concorrentes, onde estão 
localizados, quais os desejos dos clientes, quais as vantagens e quais desvantagens 
você apresenta em relação a seus concorrentes. Esses aspectos são o objeto de 
estudo do marketing ou mercadologia. 
A gestão de marketing tem como objetivo estudar o comportamento do mercado, 
dos consumidores, dos concorrentes e dos demais agentes ligados aos negócios, 
para dar à empresa um panorama geral de onde está atuando, como está atuando e 
como deverá atuar para melhorar a sua rentabilidade. 
Desse modo, essa unidade é de grande relevância, pois irá introduzir os conceitos 
principais relacionados ao mercado, às atividades de marketing, ao processo de 
marketing e ao ambiente empresarial em que o marketing está envolvido. 
Portanto, para desenvolver seus estudos de forma proveitosa e objetiva, 
recomendamos que você estude os seguintes tópicos das bibliografias citadas abaixo. 
Para estudar os fundamentos do marketing, estude o capítulo 1 (p. 1-22) do livro 
Princípios de Marketing, de Philip Kotler e Gary Armstrong. Nessas páginas, você 
entrará em contato com as definições, entendimento do mercado e das 
necessidades dos clientes, verá como preparar um programa e um plano de 
marketing integrado orientado para o cliente e como criar valor para o cliente, frente 
a um novo cenário de marketing. No capítulo 2 (p. 28-47) você estudará questões 
sobre a empresa e no papel do planejamento, aprenderá como criar parcerias para 
construir relacionamentos com os clientes. 
Feito o estudo desses capítulos, você terá apreendido os conceitos e relações 
introdutórias mais importantes para o estudo do marketing e planejamento. 
Assim, após o estudo desses materiais, vamos testar seus conhecimentos 
resolvendo os exercícios e atividades propostas a seguir. Bom trabalho, e lembre-se: 
dúvidas são para ser tiradas e não guardadas, seu tutor está a sua disposição para 
lhe ajudar, não se acanhe entre em contado com ele. 
Então, vamos lá, mãos a obra e bom trabalho. 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 13 
 
CONCEITOS DE MARKETING 
O marketing é um processo social e gerencial por meio do qual os indivíduos e 
grupos obtêm o que precisam e também o que desejam, por meio da criação e da 
troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas. Para qualquer atividade 
profissional, o segredo da lucratividade em longo prazo, consiste em criar um serviço 
que atenda as necessidades e aos desejos dos clientes da empresa, e em facilitar o 
acesso a esse serviço, de uma forma que proporcione valor e satisfação para o 
cliente (KOTLER, 2000). 
O propósito de marketing é atender e satisfazer às necessidades e desejos dos 
consumidores. Assim, a área do comportamento do consumidor estuda como os 
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, 
serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. 
O marketing é uma atividade empírica apoiada por algumas ferramentas científicas. 
Mckenna (1993) considera que as empresas inteligentes implementam sistemas 
para que possam aprender com suas ações. A análise, o planejamento e a 
implementação realizados pela empresa devem ser seguidos das etapas de 
avaliação e controle. Desta forma, a gerência deve preparar e analisar três 
avaliações: uma financeira, uma de marketing e outra dos interessados (equilibrada). 
Não basta avaliar o desempenho pelos resultados financeiros. 
Kotler e Armstrong (1999, p. 3), definem marketing como “o processo social e 
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que 
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.” “O marketing 
consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos de 
troca desejados com um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou 
outro objeto” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 06). 
De acordo com Dias et al. (2003, p. 2), “[...] marketing é a função empresarial que 
cria continuadamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura 
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de 
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.” 
 
14 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 2), “a função do marketing, mais do que 
qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes”. Entender, criar, comunicar e 
proporcionar ao cliente valor e satisfação constitui a essência do planejamento e da 
prática do marketing moderno. Os dois principais objetivos do marketing são atrair 
novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-
lhes satisfação. Com base na definição dos autores, pode-se definir marketing como 
sendo um processo pelo qual indivíduos adquirem produtos e serviços orientados para 
a satisfação das necessidades através do processo de trocas. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
Atualmente, todas as estratégias de marketing apontam para a qualidade do 
atendimento aos clientes. A globalização do mercado exige tecnologia e descartaa 
mão-de-obra despreparada, pois a oferta de um atendimento otimizado e 
diferenciado de qualidade é fator primordial para as empresas. Para Kotler e 
Armstrong (2007), as empresas precisam transformar o ambiente de atendimento 
num posto de observações das reações dos clientes, colhendo dados, 
transformando-os em informações que solidifiquem estratégias. 
O mercado é constituído de compradores que são individualizados em gostos e 
preferências. O conceito de mercado é, provavelmente, um dos mais difusos em 
marketing. De acordo com Kotler (1996, p. 28), “[...] o mercado consiste em todos os 
consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo 
específico, dispostos e habilitados para fazer troca que satisfaça essa necessidade 
ou desejo”. Complementa o autor, que para alcançar os objetivos organizacionais no 
ambiente de mercado, é necessário determinar as necessidades e desejos do 
mercado-alvo, visando proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais 
efetiva e eficiente que os concorrentes. Para esse autor, todo este processo envolve 
análise, planejamento, implementação e controle. A meta principal é produzir 
satisfação para todas as partes envolvidas. 
Ainda sobre este assunto, Kotler e Armstrong (1993) consideram que um mercado 
pode crescer em torno de um produto, um serviço ou qualquer outra coisa de valor. 
Para obter esta abrangência no setor desejado, a pesquisa de marketing é uma 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 15 
 
importante ferramenta para que a organização consiga êxito na satisfação de seu 
mercado. Por isso, a satisfação do consumidor é uma variável central do conceito de 
marketing. Este conceito defende que, para atingir os objetivos organizacionais, a 
saída é ser mais eficaz do que a concorrência para integrar as atividades de 
marketing, satisfazendo, assim, às necessidades e desejos dos mercados alvos. 
A satisfação do consumidor é importante para a fidelização do cliente, pois quanto 
mais satisfeito estiver o cliente, maior a probabilidade de ser fiel. A satisfação do 
consumidor é um meio eficaz de conseguir e manter clientes, sendo, portanto, um 
objetivo preponderante para as organizações. E clientes fiéis são mais rentáveis. A 
manutenção de clientes é mais importante para uma organização do que sua 
atração. Kotler (1998, p. 39) reforça esta ideia, afirmando que “[...] a chave para a 
retenção do consumidor é a sua satisfação”. 
A satisfação do consumidor é um fator primordial do conceito de marketing. Do início 
deste século até os dias de hoje, a satisfação tem sido estudada através de 
diferentes abordagens que, ressaltaram, sucessivamente, diversos aspectos do 
comportamento do consumidor: sua dimensão econômica, comportamental, 
cognitiva e emocional. Para o autor, ao longo desse período, o conceito de 
satisfação foi também parte de discussões teóricas, provocadas, na década de 1970 
pelo aparecimento dos movimentos de defesa dos consumidores. 
Nunca foi simples entender o comportamento e conhecer os consumidores. Eles 
podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem 
não estar a par de suas motivações mais profundas. Podem responder apenas às 
influências de última hora. Todavia, “[...] os profissionais de marketing devem 
estudar os desejos, percepções, preferências e comportamento de compra de seus 
consumidores-alvos” (KOTLER, 1996, p.161). 
Segundo Kotler (2000, p. 58), “a satisfação consiste na sensação de prazer ou 
desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um 
produto em relação às expectativas do comprador”. Fica claro, por essa definição, 
que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos. Se o 
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o 
 
16 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho 
for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito e encantado. 
É de Kotler (2000) a afirmação de que muitas empresas estão objetivando a alta 
satisfação, porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor 
quando aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito 
menos propensos a mudar. Um alto nível de satisfação ou encantamento cria um 
vínculo emocional com a marca, não apenas uma preferência racional. O resultado é 
um alto grau de fidelidade do cliente. A alta administração da Xerox, exemplo 
apresentado pelo autor em seu livro, acredita que um cliente altamente satisfeito ou 
um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa que um cliente apenas 
satisfeito. Um cliente muito satisfeito, provavelmente, continuará cliente da Xerox por 
muitos anos e comprará mais do que compraria um cliente simplesmente satisfeito. 
PROGRAMA E PLANO DE MARKETING 
O plano de marketing determina quais serão as estratégias de divulgação que a 
empresa utilizará com foco nos objetivos estratégicos propostos. Segundo Kotler e 
Armstrong (2007), o planejamento determina o porquê e o quê. Antes de 
desenvolver planos de marketing, os profissionais da área precisam estudar os 
mercados consumidores e o comportamento do consumidor. Ao analisar os 
mercados consumidores, as empresas devem pesquisar quem constitui o mercado 
(ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que compra (objetivos); quem 
participa da compra (organizações); como o mercado compra (operações); quando 
compra (ocasiões); e onde compra (pontos de venda). 
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 10), todo programa de marketing implica em 
desenvolver relacionamentos “[...] com o cliente transformando a estratégia de 
marketing em ação. Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de 
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para implementar uma estratégia de 
marketing”. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P’s 
de marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 17 
 
Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, 
as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão. As pessoas 
podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisórias, compradoras ou usuárias. 
Diferentes promoções de marketing devem visar a cada tipo de pessoa. As 
empresas devem, também, examinar níveis de envolvimento dos compradores e o 
mundo de marcas disponíveis para determinar se os a consumidores estão 
engajados em comportamento de compra complexa, comportamento de compra 
dissonância reduzida, comportamento de compra habitual ou comportamento de 
compra que busca variedade (KOTLER, 1996). 
O processo de compra típico consiste da sequência dos seguintes episódios: 
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, 
decisão de compras e comportamento pós-compra. Kotler (1996, p. 186) ressalta 
que “[...] o trabalho dos profissionais de marketing é entender o comportamento do 
comprador em cada estágio e que influências estão operando”. As atitudes dos 
outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a 
decisão de compra, bem como os níveis de satisfação pós-compra dos 
consumidores e suas ações pós-compra que afetam a empresa. 
Kotler (2001, p. 29) afirma que “uma empresa tem uma estratégia robusta quando 
tem pontos fortes que a diferenciam da estratégia dos concorrentes”. O autor 
entende que as grandes estratégias consistem em um desenho singular de muitas 
atividades de reforço, que dificultam a imitação pura e simples. Assim, o imitador 
precisa incorrer em alto custo, tentando duplicar todas as atividades da empresa 
líder, acabando apenas numa imitação fraca, com retornos medianos. 
Apesar dos debates terem assinalado a necessidade de uma compreensão mais 
social do conceito de marketing, a análise da literatura evidenciaque a satisfação do 
consumidor permanece sendo pesquisada basicamente como fenômeno individual. 
Embora aparentemente simples, o consumidor, diante de uma situação de compra, 
age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. 
Como fatores internos, estão incluídos os principais componentes de estrutura 
psicológica do indivíduo, sua formação passada e expectativas futuras. Os clientes 
estão constantemente medindo o serviço real ou o serviço percebido, de acordo com 
 
18 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
a imagem que a empresa projeta e as promessas que faz. Eles também falam sobre 
suas experiências com outros clientes potenciais e criam suas expectativas e 
preconceitos. Tendo em mente que a imagem e a reputação são criadas ou 
arruinadas com frequência, pelo desempenho dos funcionários que lidam 
diretamente com o cliente, é importante auditar o pessoal que presta os serviços de 
forma tão objetiva e completa, como se faz com os itens materiais. A análise de 
comentários dos clientes e as pesquisas de mercado fornecerão muitos dados. 
A qualidade percebida é a atual avaliação do desempenho da empresa, influindo 
positivamente na satisfação total do cliente em relação ao fornecedor, e essa 
qualidade é avaliada pelo grau de customização da oferta da empresa em relação às 
necessidades, e da credibilidade dessa oferta em sua consistência, ou seja, 
inexistência de deficiências. 
Karsaklian (2000) comenta que a satisfação está diretamente relacionada ao 
desempenho organizacional, existindo uma forte ligação entre a qualidade de 
serviço e a lealdade do consumidor, com efeito negativo na propensão para custos. 
Assim, a qualidade percebida provê uma medida para a avaliação do consumidor 
sobre a superioridade ou excelência de um produto ou serviço; é resultado de seu 
julgamento, é subjetiva. 
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o valor percebido tem a ver com a comparação 
que o consumidor faz de preço e qualidade. Enquanto que a terceira determinante 
da satisfação do consumidor, as expectativas, se referem ao conhecimento 
acumulado sobre a qualidade das ofertas de um fornecedor. Pelas experiências 
anteriores, os consumidores formam suas expectativas que são desenvolvidas 
também com base na qualidade atual que são críticas para sua satisfação. 
O pessoal que presta os serviços consiste em uma parte importante da estratégia de 
serviços da empresa. Assim, faz-se necessário auditar os pontos fortes e fracos 
relacionados aos itens do modelo de estratégia de serviços. A falta de habilidades 
ou conhecimentos por parte dos profissionais causa uma reação de desagrado 
imediata nos clientes. Se eles não confiarem no indivíduo com o qual estão tratando, 
podem perder a confiança na organização. O indivíduo também perde a 
autoconfiança, tendendo a evitar oportunidades de prestar bons serviços, 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 19 
 
prejudicando ainda mais a reputação da empresa. As habilidades e conhecimentos 
da gerência também são importantes para a qualidade dos serviços e da satisfação 
dos clientes, uma vez que os gerentes, por servirem de exemplo, ditam modos de 
comportamento para seus funcionários. 
Kotler (1996) aponta a necessidade de cultivar um ambiente que dê apoio aos 
serviços. Desta forma, os gerentes precisam compreender e acreditar na visão da 
empresa e desenvolver uma missão para que eles próprios e os respectivos 
departamentos deem suporte à conquista dessa visão. Com muita frequência, as 
habilidades gerenciais consistem numa reflexão posterior em qualquer programa de 
melhoria. Todavia, a melhoria depende da definição, por parte da gerência, de metas 
e expectativas para aqueles que se encontram abaixo deles. 
Os funcionários podem estar bem equipados em termos de habilidades e 
conhecimentos, mas não ter vontade e/ou disposição de prestar serviços com 
qualidade aos clientes. “Muitas histórias de insatisfação de clientes refletem atitudes 
rudes ou do tipo ‘pouco me importa’ em relação ao cliente” (WALKER, 1991, p. 42). 
O autor comenta ainda que as pessoas desmotivadas possam ser muito prejudiciais, 
particularmente ao estar frente a frente com o cliente. A atitude de um gerente ou 
supervisor influencia as atitudes dos funcionários em relação aos clientes e os seus 
próprios trabalhos. Com frequência, é o que eles não dizem, e não o que dizem que 
expõe os gerentes. Não é fácil definir atitudes, mas o comportamento que resulta de 
algumas delas é, com frequência, muito fácil de ser observado, assim como o seu 
impacto sobre os clientes. 
O NOVO CENÁRIO DE MARKETING 
Na contemporaneidade os mercados estão cada vez mais competitivos e a cada 
momento produtos são lançados e aperfeiçoados constantemente, com inúmeras 
marcas e variações de preços. Por isso, faz-se necessário que as empresas ofertem 
serviços e/ou produtos de alta qualidade e com excelente atendimento, pois é 
através destes que surgirão os diferenciais. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 18), 
“[...] o crescimento explosivo nas áreas de informática, das telecomunicações, da 
 
20 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
informação, do transporte e de outras tecnologias causou grande impacto no modo 
com as empresas entregam valor aos seus clientes”. 
Nos dias atuais, empresas não sobrevivem sem marketing e, marketing não 
sobrevive sem tecnologia. Infelizmente alguns profissionais de administração e/ou 
marketing não reconhecem isso, logo, não aplicam tecnologia em seus projetos. 
Os recursos tecnológicos disponíveis permitem aos administradores aumentar as 
chances de sucesso dos projetos, logo, ter medo chega a tangenciar a burrice! O 
mercado hoje é altamente dinâmico, exigente e, competitivo. Qualquer empresa que 
busque espaço no mercado atual precisa ser rápida e exata. “Se antes levávamos 
dias ou semanas para entrar em contato com pessoas e lugares distantes, hoje é 
possível fazer isso em apenas alguns instantes, por meio do telefone e da internet” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 70). Por isso, a tecnologia da informação é uma 
grande aliada das empresas neste novo cenário. 
Alguns administradores reconhecem a importância do uso da tecnologia, mas, por 
considerarem o investimento alto, ainda não tomaram a decisão em adotar 
ferramentas tecnológicas em suas empresas. Nesses casos será uma boa opção, 
contratar empresa de consultoria na área de tecnologia direcionada ao marketing. 
Isso minimizará o custo de implantação o que viabilizará o projeto, mas, é prudente 
consultar empresas que já realizaram trabalhos com a empresa escolhida. 
 
PRÉ-REQUISITOS PARA COMPREENSÃO DA UNIDADE 
Caro acadêmico, como estamos iniciando agora nosso estudo sobre marketing, nós 
ainda não temos conhecimentos prévios (pré-requisitos) para iniciarmos o estudo, só 
gostaria de lembrá-lo de que os conceitos apreendidos nessa unidade serão usados 
por você nessa disciplina, em outras que se seguirão e em toda sua vida 
profissional. Bom estudo e conte conosco. 
 
 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 21 
 
MATERIAIS BIBLIOGRÁFICOS 
Caro amigo acadêmico, aqui é apresentado alguns materiais complementares que 
você poderá utilizar para ampliar seus conhecimentos. Lembre-se: esses materiais 
indicados são complementares e apenas contribuirão para sua formação. Assim, sua 
leitura é facultativa e não irá interferir negativamente na apreensão dos conteúdos. 
Sugestão: KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2000. Nesse livro, você poderá estudar os conteúdos das seguintes páginas: p. 
24-28; p. 29-38; p. 158-177. Tais conteúdos irão enriquecer seus conhecimentos sobre 
o assunto. 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Agora, faço-lhe o convite para que leia alguns artigos científicos que abordam os 
assuntos estudados e ilustram a aplicação de tais conceitos no ambiente 
empresarial. Abaixo indico alguns desses artigos.Acesse: As novas tendências do marketing e o seu papel nas organizações. 
Disponível em: <http://www.fredtavares.com.br/novas_tendencias.htm>. Acesso em: 
09 jun. 2014. 
Sugestão para pesquisa 
Abaixo são listados alguns sites que você poderá utilizar como fonte de pesquisa 
sobre os assuntos abordados na unidade. Nesses endereços da internet, você 
poderá encontrar artigos científicos, reportagens e outras informações úteis que 
poderão lhe ajudar no entendimento do assunto da unidade e, ao mesmo tempo, lhe 
dará dicas úteis para aplicação em sua atividade profissional. 
Você poderá acessar: 
Portal do marketing. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/>. 
Acesso em: 09 jun. 2014. 
 
22 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
Vendedor autônomo. Disponível em: <http://www.vendedorautonomo.com.br>. 
Acesso em: 09 jun.2014. 
SEBRAE. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
AMPRO – ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL. Disponível em: 
<http://www.ampro.com.br>. Acesso em: 09. Jun.2014. 
Revista da ESPM. Disponível em: 
<www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/RevistaESPM/>. Acesso em: 09 
jun. 2014. 
RAE Eletrônica. Disponível em: <http://www.rae.com.br/eletronica/>. Acesso em: 09 
jun. 2014. 
RAC – Revista de administração contemporânea. Disponível em: 
<www.anpad.org.br/>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
READ - Revista eletrônica de administração. Disponível em: 
<http://seer.ufrgs.br/read>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
ATIVIDADES PARA COMPREENSÃO DO CONTEÚDO 
Amigo acadêmico, após a leitura e compreensão dos assuntos abordados nos 
capítulos indicados anteriormente, faça as atividades indicadas abaixo, atentando 
para o fato de que tais atividades são fundamentais para a plena compreensão dos 
conteúdos e que sua execução lhe proporcionará mais segurança para fazer os 
exercícios de avaliação. 
Fonte dos exercícios: DIAS, S. R. et al. Gestão de marketing: : professores do 
departamento de mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 
2003. 
 
 
http://seer.ufrgs.br/read
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 23 
 
1) As empresas, em seu processo gerencial se deparam com um grande número de 
problemas e desafios. Em razão disso, para melhorar sua organização e sua 
eficiência, as empresas criam áreas especializadas de atuação. Dentre estas 
áreas destaca-se a função de marketing, que pode ser definida como: 
a) A função que cuida do recrutamento, seleção e relações trabalhistas dentro das 
organizações; 
b) A função que cuida da distribuição física dos produtos e serviços produzidos 
pela empresa; 
c) A função que cria valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos 
com eles para capturar seu valor em troca; 
d) A função que cuida das aquisições de bens e serviços necessários ao 
suprimento de materiais para a empresa. 
2) Para o pleno conhecimento e aplicação dos conceitos, ferramentas e benefícios 
do marketing é necessário conhecer alguns outros conceitos relevantes. Assim, o 
conjunto de compradores reais e potenciais de um produto é conceitualmente 
denominado de: 
a) Consumo; 
b) Mercado; 
c) População; 
d) Sociedade. 
3) Há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações elaboram e 
executam suas estratégias de marketing: 
a) produção, produto, vendas, marketing e orientação de marketing societal; 
b) produção, produto, distribuição, orientação e marketing societal; 
c) proposição de valor, produto, distribuição, orientação e marketing societal. 
4) As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de 
mercado, numa combinação que não se limitam a produtos físicos, incluindo 
também serviços, atividades ou benefícios oferecidos para venda que são 
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Esses elementos 
(produtos e serviços) apresentam características diversas, que devem ser 
consideradas pela empresa para a formatação de suas estratégias 
mercadológicas. Desse modo, é considerada uma característica dos serviços: 
a) tangibilidade ou possibilidade de ser tocado; 
b) simultaneidade de produção e consumo; 
 
24 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
c) não perecibilidade; 
d) possibilidade de estocagem. 
5) A segmentação de mercado é uma das necessidades mais prementes da 
gerência de marketing no contexto econômico atual. Uma segmentação bem feita 
pode garantir vantagens competitivas e a sobrevivência da empresa. Assim, 
dentre as alternativas abaixo qual não pode ser considerada uma vantagem da 
segmentação: 
a) Conhecer melhor o cliente e servi-lo melhor; 
b) Com a segmentação fica mais fácil conhecer o real potencial de consumo de 
seu mercado; 
c) Menor dispêndio financeiro com propagandas, pois pode-se fazer uma 
propaganda mais ampla que atinja a todos os mercados; 
d) Maior facilidade de posicionamento do produto, devido ao melhor conhecimento 
do mercado-alvo. 
6) As decisões e ações mercadológicas envolvem sempre estudos relativos ao que 
é denominado composto mercadológico, mix de marketing ou 4 P´s. O composto 
mercadológico é formado pelos elementos que dão o tom a todas as políticas 
relacionadas com a atuação da empresa no mercado. O mix de mercado é 
formado pelas seguintes variáveis: 
a) preço, produto, propaganda e promoção; 
b) preço, propaganda, promoção e praça; 
c) propaganda, produto, promoção e praça; 
d) produto, promoção, praça e preço. 
7) Mais recentemente a gestão de relacionamento com o cliente assumiu um 
significado mais amplo. Nesse sentido, a gestão de relacionamento com o cliente 
é o processo geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente 
entregando-lhe valor superior e satisfação. Portanto, ela lida com os seguintes 
aspectos: 
a) adquirir, manter e desenvolver clientes; 
b) criar valor para o cliente não é uma preocupação; 
c) importa apenas manter e desenvolver clientes; 
8) Mudanças drásticas estão ocorrendo no modo como as empresas se relacionam 
com seus clientes. As empresas de ontem se voltavam ao marketing de massa 
para todos os clientes que pudessem atingir As empresas de hoje, segundo 
Kotler e Armstrong (2007, p. 13) “[...] constroem relacionamentos mais diretos e 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 25 
 
duradouros com clientes mais cuidadosamente selecionados”. Cite algumas 
tendências importantes para a forma como as empresas se relacionam com os 
clientes. 
9) Estão ocorrendo grandes mudanças relacionadas à maneira como os 
profissionais de marketing se conectam com parceiros – tanto de dentro como de 
fora da empresa, para, em conjunto, entregar valor superior para os clientes. 
Comente sobre a importância das parcerias internas e externas à empresa. 
10) Ao criar valor para o cliente, a empresa cria clientes altamente satisfeitos que 
permanecem fieis e compram mais, por sua vez, significa maiores retornos de 
longo prazo para a empresa. Por conseguinte, os resultados da criação de valor 
para o cliente são os seguintes: 
a) Fidelidade e retenção do cliente, participação de mercado e de cliente, valor do 
cliente. 
b) Satisfação do cliente, cliente satisfeito é fiel, encantamento do cliente; 
c) Visão de valor a curto prazo, o cliente participa de lucros e vendas. 
11) Atualmente, as empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e 
responsabilidades sociais e com o planeta. À medida que os movimentos 
ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para assumir 
uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações. 
Nesse sentido, dois tópicos tornam-se essenciais em praticamente todas as 
áreas de negócios: 
a) Ética corporativa e responsabilidade social; 
b) Mercado global e mercado interno; 
c) Mercado consumidor e mercado governamental; 
d) Ética ambiental e social. 
12) Diante do cenário de marketing, as empresas devem levar em conta três fatores 
adicionais: 
a) dominar os clientes, explorar as oportunidadesinternas, agir eticamente; 
b) dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades globais, agir de 
maneira ética e responsável; 
c) dominar as tecnologias de marketing, explorar as oportunidades externas; ter 
responsabilidade social. 
 
 
26 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
13) O plano de negócios de uma empresa estabelece quais tipos de negócios ela vai 
operar e os objetivos de cada um desses negócios. Quais são os principais 
departamentos funcionais de cada unidade? Por que esses departamentos 
devem trabalhar juntos? 
14) Relacione as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de 
um plano de marketing, e discuta a importância de mensurar e administrar o 
retorno sobre o marketing. 
 
 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 27 
 
UNIDADE II: PESQUISA DE MARKETING, 
MERCADO CONSUMIDOR E 
COMPORTAMENTO DE COMPRA 
OBJETIVOS DA UNIDADE 
 Compreender aspectos relevantes do ambiente de marketing, sua 
importância e componentes; 
 Compreender conceitos e aspectos relevantes relacionados à importância da 
pesquisa de marketing; 
 Compreender os conceitos e peculiaridades do comportamento de compra 
do consumidor, processo de segmentação e definição de público-alvo, bem 
como aspectos relativos à diferenciação e posicionamento. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO DO ASSUNTO DA UNIDADE 
Caro acadêmico, como foi na primeira unidade? Já que estamos aqui é porque tudo 
correu bem e você está ansioso para mais conhecimentos, estão vamos lá, vamos 
dar mais alguns passos em marketing. 
Nessa unidade você terá contato com os conceitos e processos relacionados ao 
mercado consumidor, à pesquisa de mercado, comportamento de compra do 
consumidor e segmentação de mercado. Vamos detalhar um pouco esses 
elementos e sua importância para o assunto que você está estudando. 
Em primeiro lugar você irá estudar os aspectos ligados ao ambiente de marketing, 
onde os fatores micro e macroambientais serão analisados em seus principais 
desdobramentos. 
Para o sucesso das ações mercadológicas, é preciso conhecer os clientes e 
consumidores, saber seus gostos, preferências, localização e disponibilidade 
financeira. Com essas informações, baseadas em fatores culturais, sociais, 
 
 
28 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
econômicos e psicológicos, o gestor de marketing terá condições de tomar medidas 
direcionadas a seu público consumidor. 
Para o conhecimento do perfil do consumidor e da distribuição de seu mercado 
consumidor, um dos instrumentos mais usados e mais úteis é a pesquisa de 
mercado, instrumento pelo qual a empresa estuda seu mercado e obtém 
informações sobre suas características e peculiaridades. 
A segmentação do mercado (divisão do mercado em grupos de acordo com 
características pré-determinadas), a seleção do mercado-alvo, bem como aspectos 
relacionados à diferenciação e posicionamento são fatores considerados de 
fundamental importância para as decisões mercadológicas da empresa. Sem esse 
conhecimento, não há como garantir que as ações de marketing (propaganda, 
promoção e vendas) sejam eficientes, pois não se conhecerá quem é e onde está o 
consumidor. 
Para definição das estratégias mercadológicas relacionadas ao seu mix de 
marketing (produto, preço, promoção e praça (distribuição)), é necessário que se 
conheça o mercado, isto é, conjunto de consumidores potenciais, empresas 
concorrentes e possíveis parceiros. 
Bem amigo acadêmico, discutida a importância dos conteúdos dessa unidade, 
vamos detalhar os estudos que você deverá realizar. 
Em primeiro lugar você deverá estudar o ambiente de marketing, sua importância e 
componentes. Para isto, você deverá estudar o livro Princípios de Marketing, de 
Philip Kotler e Gary Armstrong o capítulo 3 (p. 54-76). 
Em seguida, nessa unidade você deverá aprender os conceitos e aspectos 
relevantes relacionados com a questão da pesquisa de marketing. Para obtenção 
desses conhecimentos estude no livro Princípios de Marketing, de Philip Kotler e 
Gary Armstrong, o capítulo 4 (p. 87-102). 
Por fim, você deverá estudar as questões ligadas ao comportamento de compra do 
consumidor, processo de segmentação e definição de público-alvo, bem como 
aspectos relativos à diferenciação e posicionamento. Para tanto, você deverá 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 29 
 
estudar os seguintes conteúdos do livro Princípios de Marketing, de Philip Kotler e 
Gary Armstrong, capítulo 5 (p. 110-120) e capítulo 7 (p. 162-186). 
Amigo acadêmico, após o estudo desses conteúdos e sentindo-se apto, teste seus 
conhecimentos fazendo os exercícios e atividades para compreensão do conteúdo 
indicadas abaixo e não se esqueça que seu tutor está a sua espera para lhe tirar as 
dúvidas e orientá-lo em seus estudos. 
Bom trabalho e sucesso em sua empreitada. 
AMBIENTE DE MARKETING 
O ambiente de marketing é tudo o que compõe as atividades de uma empresa. “O 
ambiente de marketing é constituído pelos participantes e pelas forças externas ao 
marketing que afetam a capacidade da administração de marketing de construir e 
manter bons relacionamentos com clientes-alvo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 
56) O ambiente é vulnerável a diversos acontecimentos e situações que colocam a 
empresa perante a um cenário de mudanças constantes. 
O conflito com este ambiente de marketing dotado de mudanças, ameaças e 
oportunidades serve para as empresas observar o mercado de forma mais profunda, 
planejar estratégias e implementar ações que aumentem a vantagem competitiva de 
seus produtos. 
As empresas devem ter atenção para perceber as novas tendências. O ambiente de 
marketing é composto pelo microambiente – conjunto de fatores controláveis pela 
gerência da empresa, relativo aos fornecedores, colaboradores comerciais, clientes 
e concorrentes; e o macroambiente que é constituído por um amplo conjunto de 
fatores composto pelas questões demográficas, tecnológicas, políticas, econômicas 
e culturais. São variáveis incontroláveis. 
Decidir sobre a matéria-prima de um fornecedor, sobre o atendimento aos clientes 
internos e externos, e avaliar a concorrência são exemplos do microambiente. O 
macroambiente é mais percebido pela sociedade, pois está relacionado às 
 
30 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
mudanças de ordem política, degradação do meio ambiente, obsolescência 
tecnológica e demais fatores que exigem adequações profundas na empresa. 
Quando uma empresa planeja exportar os seus produtos, há uma ampliação de 
ambos os ambientes no planejamento de produção, gestão e distribuição. A 
empresa tem a possibilidade de comprar insumos na China (microambiente) e ter 
dificuldades de comercializar o seu produto no Irã, devido a alguma restrição cultural 
(macroambiente). 
PESQUISA DE MARKETING 
As empresas precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver sua 
capacidade produtiva, ampliando seu mercado e consequentemente, sua 
lucratividade através da correta aplicação dos resultados obtidos pela pesquisa de 
marketing. “A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e 
à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma 
situação específica de marketing enfrentada pela empresa” (KOTLER, KELLER, 
2002, p.125). 
Por meio das informações coletadas pelas empresas é possível gerenciar os 
problemas encontrados numa determinada pesquisa, transformando os dados 
encontrados em oportunidades para a empresa. A pesquisa de marketing faz parte 
do sistema de informação da empresa, objetivando coletar dados pertinentes e 
transformá-los em informações que venham a ajudar os executivos na solução de 
problemas. “As empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade 
de situações” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 87). 
Frequentemente, os profissionais de marketing encomendam pesquisas para 
identificar problemas ou oportunidades através depesquisas de mercado, teste de 
preferência de produto, satisfação de clientes, previsão de vendas ou para avaliar 
uma propaganda. A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o 
cliente e o público ao profissional mercadológico através de informações que usadas 
para identificar e definir oportunidades e problemas, para gerar, refinar e avaliar 
ações de mercado para monitorar o desempenho organizacional para melhorar a 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 31 
 
compreensão do marketing como processo. A pesquisa de marketing especifica a 
informação requerida para abordar essas questões, formula o método para coletar 
informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os 
resultados e suas implicações (KOTLER, KELLER, 2006). 
As investigações são de suma importância para as organizações, neste sentido por 
meio de pesquisas são determinados quais caminhos a empresa deve seguir, 
focando seu produto no cliente/mercado. O profissional de marketing avalia as 
necessidades através das informações coletadas sobre os clientes, concorrentes e 
outras forças de mercado. Com o grande volume de concorrentes hoje existentes no 
mercado, torna-se cada vez mais necessário a elaboração de uma pesquisa de 
marketing. 
Kotler e Keller (2006) classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: a) para 
identificar problemas; e b) para solução de problemas. A pesquisa para identificar 
problemas serve para a averiguação de problemas que não estão expostos e que 
poderão surgir futuramente, e a pesquisa para solução dos problemas será usada 
para resolver os problemas encontrados da pesquisa anterior. Qualquer uma das 
pesquisas é necessária para as empresas, pois através dos resultados obtidos, é 
possível estudar a melhor estratégia para poder alcançar seus objetivos. 
A pesquisa de marketing consiste na entrada de informações para a tomada de 
decisões, porém, apenas realizar a pesquisa não garante o sucesso, mas sim o uso 
correto da pesquisa que leva a empresa a conquistas. 
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 
Ao se referir à satisfação dos clientes, Kotler (2000, p. 58) relata que “[...] os 
compradores formam suas expectativas com base em experiências anteriores em 
compras, conselhos de amigos e colegas, informações e promessas de profissionais 
de marketing e de concorrentes”. Para este autor, se os profissionais de marketing 
estabelecem expectativas muito altas, o comprador, provavelmente, ficará 
desapontado. 
 
32 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
Na maior parte dos casos, o ato de compra resulta da ação simultânea de fatores 
internos e externos. Na lista dos fatores utilizados para explicar o comportamento de 
compra, atitudes e preferências ocupam uma posição importante. Uma atitude 
corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ações duradouras, 
favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia. Por apresentarem desejos diferenciados 
e recursos limitados, os consumidores tendem a escolher os produtos que 
proporcionam o máximo de satisfação, o maior conjunto de benefícios em troca do 
seu dinheiro (KOTLER, 1998). 
O processo de compra consiste da sequência de alguns eventos, tais como o 
reconhecimento do problema, a busca de informações, a avaliação de alternativas, 
decisão de compra e comportamento pós-compra, Kotler (1998) descreve cada uma 
das etapas descritas: a) Reconhecimento do problema: o processo de compra tem 
início quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. b) a 
necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos; c) busca de 
informação: o consumidor interessado tende a buscar mais informações; d) 
avaliação de alternativas: momento em que o cliente processa as informações de 
cada marca concorrente, fazendo um julgamento de valor final. Esse processo de 
avaliação considera a satisfação de uma necessidade e determinados benefícios 
que o produto oferece; e) decisão de compra: nessa etapa, o consumidor passa por 
cinco subdecisões: decisão por marca, revendedor, quantidade, ocasião e forma de 
pagamento. As decisões e deliberações dependerão do tipo de compra realizada; f) 
comportamento pós-compra: o consumidor ficará atento às informações que apoiem 
sua decisão. Daí a necessidade de as comunicações de marketing proporcionar 
crenças e avaliações que auxiliem os consumidores a sentirem-se bem quanto às 
escolhas, pois após reconhecida a necessidade, o consumidor identificará 
alternativas capazes de satisfazê-la. 
Assim, os produtos e marcas são identificados pelos consumidores com base nas 
lembranças de experiências anteriores e até de uma vasta pesquisa externa. Assim, 
o autor entende que o trabalho dos profissionais de marketing é entender o 
comportamento do cliente em cada estágio (KOTLER, 1998). 
As atitudes dos outros, os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem 
afetar a decisão de compra dos clientes bem como os níveis de satisfação. Os 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 33 
 
consumidores satisfeitos continuarão usando os serviços; os insatisfeitos deixarão 
de usar o serviço e, provavelmente, comentarão com seus amigos. “Por esta razão, 
as empresas devem trabalhar para assegurar a satisfação do cliente em todos os 
níveis do processo” (KOTLER, 1998, p. 186). 
[...] a necessidade é uma falta de algo; esta determina um desequilíbrio; 
este provoca tensões que impelem à ação (motivos); estes motivos 
determinam a ação ou o comportamento na direção do objetivo; ao terminar 
a necessidade, surge satisfação; oportunidades - o profissional de 
marketing deve estar atento para novas tendências da tecnologia; ambiente 
político - constituído por leis, agências governamentais e grupos de pressão 
que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada 
sociedade (KOTLER, 1994, p. 186). 
Na opinião do autor acima citado, os fatores apresentados formam o ambiente no 
qual o profissional de marketing deve atuar, identificando as necessidades e desejos 
não satisfeitos dos consumidores e, com base nas informações obtidas, deve 
formular estratégias para o alcance dos objetivos da organização. Pesquisas sobre a 
satisfação dos clientes mostraram que os aspectos pessoais dos serviços 
frequentemente superam em importância os aspectos materiais. Mesmo quando o 
produto propriamente dito não satisfaz às expectativas, um serviço pessoal 
excelente pode salvar a situação. 
As expectativas de compra dos consumidores são formadas por experiências de 
compras, recomendações de amigos e informações de promessas de vendedores e 
concorrentes. Kotler (1994) destaca que a satisfação está ligada às necessidades e 
desejos do consumidor, sendo definida como o sentimento de uma pessoa resultado 
da comparação do desempenho ou produto em relação à expectativa gerada sobre 
o mesmo. 
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO 
A segmentação de mercado é caracterizada pela escolha de um grupo de 
consumidores que apresentam necessidades homogêneas, para o qual a empresa 
poderá ofertar um determinado produto ou serviço. O conceito de segmentação de 
mercado foi introduzido por Smith em 1956, sendo definido como um processo de 
dividir o mercado total, ou os potenciais consumidores, em segmentos relativamente 
 
34 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
homogêneos, cujos interesses por produtos e serviços são semelhantes, assim 
como as necessidades, os desejos e as expectativas que, provavelmente, possam 
acarretar em comportamentos de compra semelhantes. As organizações buscam 
segmentar seus mercados para atender seus consumidores e forma eficaz, 
escolhendo um ou mais produtos para serem apresentados aos clientes em 
conformidade com as suas necessidades. Antes da definição de um composto para 
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los. Daí a 
exigência da preparação dos profissionais de marketing. 
A segmentaçãoé formada por grande grupo de consumidores identificáveis em um 
determinado mercado (KOTLER; KELLER, 2006). Os autores citados entendem que 
neste segmento apesar de os consumidores caracterizarem-se por desejos 
diferenciados em relação ao poder de compra, localizações geográficas, atitudes e 
hábitos, a organização não dispõe de pacotes de ofertas e comunicações 
personalizadas a cada consumidor individual, procurando isolar alguns segmentos 
amplos que formam um mercado. 
A segmentação constitui-se num ponto intermediário entre marketing de massa e 
marketing individual. Assim, os clientes pertencem a um segmento muito similar em 
desejos e necessidades. Contudo, não são idênticos, pois enquanto uns desejam 
características e benefícios adicionais não incluídos na oferta, outros podem estar 
dispostos a abrir mão de algo que não tem tanto desejo (KOTLER; KELLER, 2006). 
A segmentação de mercado consiste na concentração, consciente e planejada, de 
uma organização em parcelas específicas de seu mercado, optando de maneira 
voluntária por concentrar todos os esforços de marketing em determinados 
segmentos de mercados. 
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com 
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta 
mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os 
fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a 
segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e 
estável. Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um 
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de 
marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 35 
 
mercado de um produto. Portanto as organizações estão segmentando seus 
mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. 
As organizações segmentam seus mercados, escolhendo um ou mais segmentos, 
desenvolvendo os produtos sob medida para esse segmento pensando em atender 
melhor os clientes que os seus concorrentes. Essa estratégia é efetiva frente à 
demanda dos mercados na atualidade. Mas como o trabalho não é fácil, constitui-se 
num desafio para os profissionais de marketing. 
Friedman (2000, p. 04) enfatiza que, “[...] as empresas que ofertam um bom nível de 
atendimento ao cliente, não apenas sobrevivem no mercado, mas, na maioria dos 
casos, prospera”. Na visão desses autores, isso demonstra que o atendimento ao 
cliente tem papel fundamental no resultado da empresa. Daí a importância da 
segmentação. 
Os profissionais de marketing precisam encontrar maneiras eficazes para segmentar o 
mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar 
dependem do tipo de produto e/ou serviço comercializado, bem como das exigências 
do mercado, sobretudo, frente à concorrência. Kotler (1998) considera que as empresas 
podem adotar cinco níveis de segmentação de mercado, abraçando o marketing de 
massa, segmento, nicho, local e individual. As empresas podem definir segmentos 
específicos no sentido de direcionar com compostos de marketing customizados, pois 
desta forma a empresa poderá ficar à frente da concorrência. 
Kotler e Keller (2006) classificam a segmentação em demográfica, geográfica, 
psicográfica e comportamental. A segmentação demográfica utiliza diferenciadas 
variáveis demográficas para identificar possíveis grupos homogêneos de clientes, 
com renda, idade ou gênero, constituindo-se em um processo simples e muito usual 
de segmentação, principalmente, em razão da facilidade para a obtenção de 
informações. A segmentação geográfica requer uma divisão do mercado em 
diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. 
Na segmentação geográfica, Kotler e Keller (2006) consideram as diferenças 
regionais. Esse tipo de segmentação é muito utilizado em conjunto com outros 
descritores de segmentação. 
 
36 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
Na segmentação psicográfica o mercado, é segmentado considerando os perfis do 
estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na 
personalidade, nas atitudes e na percepção. Esse tipo de segmentação produz uma 
descrição muito mais efetiva de um mercado-alvo potencial do que seria possível de 
outro modo, permitindo ao profissional de marketing compreender aspectos 
relevantes a respeito do funcionamento interno de consumidores potenciais, antes 
de desenvolver um composto de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). 
A segmentação comportamental toma como ponto de partida o conhecimento, 
atitude, uso ou resposta para um determinado produto que se encontram entre as 
variáveis que influência a compra, os hábitos de compra e a intenção de compra dos 
clientes (KOTLER; KELLER, 2006). 
De nada adianta apresentar um composto de marketing completo, se no espaço 
frente a frente com o cliente, a empresa erra, não conseguindo conquistar o cliente 
com um atendimento diferenciado. Isso deve ser uma preocupação dos 
administradores, pois na maioria das vezes, é nesse momento que a empresa pode 
conquistar os clientes, aumentando suas vendas ou diminuir consideravelmente a 
quantidade de clientes, perdendo fortemente na demanda de vendas. 
Cada empresa tem suas características específicas e, com certeza, seus processos 
de atendimento irão refletir essas diferenças. No entanto, existem alguns aspectos 
essenciais que, mesmo sendo tratados de maneiras diferentes, devem ser 
compreendidos e colocados em prática da forma mais adequada ao negócio. São 
eles: a compreensão das necessidades dos clientes, a comunicação durante o 
atendimento, a percepção, a empatia e o treinamento. Compreender o cliente 
significa entender suas necessidades e a forma como ele se relaciona com o mundo. 
Para isso, as empresas devem obter informações preciosas de diversos tipos, como 
vontades, hábitos, possibilidades e, principalmente, expectativas do cliente em 
relação ao produto/serviço oferecido. Essas informações podem ser conseguidas de 
diversas maneiras: através de pesquisas formais, do contato diário, de literatura e 
também de informações disponíveis em entidades relacionadas ao setor, como 
associações, sindicatos etc., assim como na internet. 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 37 
 
Com a segmentação as organizações podem obter maiores vantagens, 
apresentando-se melhor frente à concorrência, dedicando-se a pontos do mercado 
que com melhores condições de prestar um atendimento de qualidade. 
Daí a importância de analisar o tamanho atual do mercado, identificando possíveis 
concorrentes e respectivas participações, e o potencial de crescimento deste 
mercado. Faz-se necessário separar os consumidores em grupos, de tal forma que a 
necessidade genérica a ser atendida tenha matizes específicos, que são 
semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais 
grupos. Essa divisão pode ocorrer segundo critérios geográficos, demográficos, 
psicográficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta divisão precisam 
ser avaliados de maneira responsável pelo profissional em conformidade com o 
tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e 
recursos da empresa. 
Uma vez que a tecnologia e os mercados estão mudando com tanta rapidez, as 
empresas precisam reexaminar suas atividades de marketing e o desempenho das 
mesmas. Se essas habilidades ficarem atrás dos concorrentes, o próximo sinal será 
o atraso de sua participação de mercado e da consequente lucratividade. 
Conforme Kotler (1998), as empresas precisam definir segmentos específicos para 
direcionar compostos de marketing customizados, no sentido de se sobrepor às 
vantagens da concorrência. O autor citado afirma que a segmentação é a ação de 
identificar e classificargrupos distintos de compradores que podem exigir produtos 
com características diferenciados. 
A segmentação usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleção. 
Assim, é possível à empresa identificar, a partir de uma série de critérios, diferentes 
segmentos. A segmentação de mercado corresponde ao processo de dividir o 
mercado total em partes relativamente homogêneas. Com base na definição dos 
segmentos, a organização pode definir quais segmentos irá prestar serviços, 
atendendo aos seus consumidores de forma particular e específica de acordo com 
as suas necessidades. 
Kotler (1996, p. 177) afirma que “[...] a segmentação de mercado está no cerne da 
estratégia de marketing”. O autor entende que a ideia mais recente para orientar a 
 
38 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a 
distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a 
subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer 
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser 
alcançada com um composto de marketing distinto. 
Segundo Dias (2004), a segmentação de mercado é necessária para o 
desenvolvimento de estratégias. Quanto mais a empresa investir em pesquisas para 
o processo de segmentação, melhores serão os resultados operacionais obtidos. O 
autor citado evidencia alguns critérios relevantes que são utilizados para a 
segmentação de mercado, em conformidade com as necessidades de cada 
organização: a segmentação demográfica e a socioeconômica. A segmentação 
demográfica estuda estatisticamente as populações e suas características. Com 
isso, a organização divide os mercados com base nas características apresentadas 
por uma determinada população. 
Dentre as variáveis principais encontram-se características que compreendem a 
faixa etária, sexo, tamanho médio das famílias, estado civil, nacionalidade, religião, 
raça, entre outras. A segmentação socioeconômica preocupa-se com as 
características sociais e econômicas da população, objetivando identificar variáveis 
relativas à classe social, renda, escolaridade, profissão, posses de bens (veículos, 
imóveis), entre outros (DIAS, 2004). 
Para satisfazer às necessidades dos consumidores, a segmentação de mercado é 
um instrumento efetivo, pois o produto será ajustado a algumas necessidades 
específicas. A segmentação de mercado pode ajudar as empresas atingir milhões de 
pessoas, desenvolvendo e comercializando produtos que se aproximem a satisfação 
do mercado-alvo (target). Por meio da segmentação de mercado as organizações 
podem atender melhor uma fatia de mercado, oferecendo um produto mais 
específico e que se assemelhe àquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrário 
da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo. 
Assim dentre as vantagens da segmentação, Dias (2004) evidencia a possibilidade 
de a empresa obter melhores informações, em razão de se colocar mais próxima da 
compreensão dos diferentes perfis de cliente, pois à medida que a organização 
 
 
GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 39 
 
conhece melhor o cliente, poderá prestar um atendimento com mais qualidade. 
Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis 
empresariais, e melhor suas estratégias de divulgação, posicionamento de produto e 
financeiras Na visão deste autor, a segmentação de mercado é um pré-requisito 
essencial para a quantificação de mercado. 
PRÉ-REQUISITOS PARA COMPREENSÃO DA UNIDADE 
Caro amigo acadêmico, lembre-se nenhum conteúdo deve ser visto como isolado, 
ele depende sempre de conhecimentos e conceitos apreendidos anteriormente. 
Portanto, nessa unidade você estará todo o tempo necessitando dos conceitos e 
conteúdos estudados na unidade 1. Por isso, sempre que ficar em dúvida ou se 
esquecer de um conceito, volte à unidade anterior e reveja seus estudos. 
Além disso, uma dica é válida, nos estudos, utilize sempre um caderno e faça nele 
suas anotações e resumos da matéria, isto lhe ajudará na compreensão dos 
conceitos, conteúdos e lhe será mais fácil buscar conceitos anteriores. 
LEITURA COMPLEMENTAR 
Agora, faço-lhe o convite para que leia alguns artigos científicos que abordam os 
assuntos estudados e ilustram a aplicação de tais conceitos no ambiente 
empresarial. Abaixo indico alguns desses artigos. 
Como Classificar Consumidores – SERRANO, Daniel Portillo. Comportamento do 
consumidor. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/ 
Comportamento%20do%20Consumidor.htm>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
Sugestão para pesquisa 
Abaixo são listados alguns sites que você poderá utilizar como fonte de pesquisa 
sobre os assuntos abordados na unidade. Nesses endereços da internet, você 
poderá encontrar artigos científicos, reportagens e outras informações úteis que 
 
40 GUIA DIDÁTICO – MERCADOLOGIA 
 
poderão lhe ajudar no entendimento do assunto da unidade e, ao mesmo tempo, lhe 
dará dicas úteis para aplicação em sua atividade profissional. 
Você poderá acessar: 
Portal do marketing. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/>. 
Acesso em: 09 jun. 2014. 
Vendedor autônomo. Disponível em: <http://www.vendedorautonomo.com.br>. 
Acesso em: 09 jun.2014. 
SEBRAE. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
AMPRO – ASSOCIAÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL. Disponível em: 
<http://www.ampro.com.br>. Acesso em: 09. Jun.2014. 
Revista da ESPM. Disponível em: 
<www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/RevistaESPM/>. Acesso em: 09 
jun. 2014. 
RAE Eletrônica. Disponível em: <http://www.rae.com.br/eletronica/>. Acesso em: 09 
jun. 2014. 
RAC – Revista de administração contemporânea. Disponível em: 
<www.anpad.org.br/>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
READ - Revista eletrônica de administração. Disponível em: 
<http://seer.ufrgs.br/read>. Acesso em: 09 jun. 2014. 
ATIVIDADES PARA COMPREENSÃO DO CONTEÚDO 
Amigo acadêmico, após a leitura e compreensão dos assuntos abordados nos 
capítulos indicados anteriormente, faça as atividades indicadas abaixo, atentando 
para o fato de que tais atividades são fundamentais para a plena compreensão dos 
conteúdos e que sua execução lhe proporcionará mais segurança para fazer os 
exercícios de avaliação. 
http://seer.ufrgs.br/read
 
 
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Fonte dos exercícios: DIAS, S. R. et al. Gestão de marketing: : professores do 
departamento de mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 
2003. 
 
1) A tarefa da administração de marketing é construir relacionamentos com os 
clientes por meio da criação de valor e satisfação desses clientes. Entretanto, o 
gerente de marketing não pode efetuar essa tarefa sozinho. Comente sobre os 
participantes do microambiente da empresa. 
2) Comente sobre as principais forças no macroambiente da empresa. 
3) A função de marketing não é uma ação espontânea ou intuitiva, embora a 
intuição seja de grande relevância para a geração de ideias. A função 
mercadológica exige dos profissionais dedicação, trabalho e a utilização de uma 
série de instrumentos e ferramentas gerenciais. Dentre tais ferramentas, uma é 
particularmente importante, pois permeia todos os demais processos 
sustentando-os. Esta ferramenta que consiste na elaboração, coleta, análise e 
registros sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de 
marketing com a qual uma organização se depare (Kotler; Armstrong, 2007) é 
denominada: 
a) Publicidade; 
b) Sistema de informação em marketing; 
c) Pesquisa de marketing; 
d) Merchandising. 
4) A pesquisa de marketing é de fundamental importância para o desempenho das 
atividades de marketing. Quais as quatro etapas fundamentais do processo de 
pesquisa de marketing independentemente do tipo de empresa e área de 
atuação? 
5) Método mais amplamente utilizado para