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O que, por que, quando e como fazer para garantir um crescimento sustentável do negócio PLANEJAMENTO FINANCEIRO PARA EMPRESAS EM CRESCIMENTO: Sumário 1. O que é o planejamento financeiro 2. Quando e por que elaborar um planejamento financeiro 3. Quem deve preparar e dar continuidade ao planejamento financeiro 4. Quem deve participar da discussão e aprovação 5. O que deve conter em um planejamento financeiro eficiente 6. Como definir os objetivos a alcançar: Quanto, quando e como 7. As principais métricas a considerar 8. Recomendações para evitar falhas no planejamento financeiro desde início 9. E depois? Como desdobrar esses objetivos em metas por área 10. Alinhamento, comunicação e roll-out 11. Ferramentas existentes no mercado para facilitar o trabalho do time financeiro 12. Como a Kamino ajuda os times financeiros com a elaboração e execução do planejamento financeiro 1 1 3 4 6 17 22 31 37 40 42 43 O planejamento financeiro é o documento estratégico que serve como guia para definir diretrizes, para determinar metas projetadas da empresa durante o ano de referência (exemplo: crescimento da receita, despesas, margens, etc) e para a gestão adequada dos recursos financeiros necessários para o atingimento dessas metas. É uma ferramenta indispensável para orientar as ações da empresa quanto ao uso dos seus recursos, organizando as finanças e definindo a trilha que o negócio deverá percorrer para atingir seus objetivos. O planejamento financeiro deve ser feito antes do início do ano ou do período para o qual está sendo construído. Idealmente, devemos começar a discutir e desenhar o planejamento financeiro com dois a três meses de antecedência, pois a construção de um ótimo planejamento envolve pessoas de diversas áreas da empresa. 1. O que é o planejamento financeiro? 2. Quando e por que elaborar um planejamento financeiro 1 São vários os motivos para elaborar um planejamento financeiro. O principal é que essa ferramenta é um exercício que ajuda líderes da empresa a entenderem como o negócio se comporta, como cresce e gera (ou queima) caixa, além de alinhar responsáveis das áreas da organização (vendas, marketing, finanças, etc.) com as principais alavancas de geração de receita, retenção de clientes, expansão das vendas, eficiência entre outras. Dessa forma, o grande objetivo do planejamento financeiro é explorar alavancas de melhorias de negócio e demonstrá-las as partes interessadas (sócios, investidores, credores e o próprio time) como operá-las. Se, ao construirmos um planejamento financeiro, não identificarmos bem essas alavancas, será difícil, quando não impossível, entender os motivos pelos quais fracassamos ou somos bem sucedidos. Além disso, a empresa terá um tarefa árdua em desdobrar os objetivos para cada uma das áreas dentro da empresa. Como comentado anteriormente, o planejamento financeiro idealmente deve ser desenhado, discutido e aprovado antes do início do ano ou do período para o qual foi feito. Mas, na prática, a realidade é diferente. Esse exercício geralmente começa no final do ano e é comunicado ao conjunto da empresa já no início do ano seguinte. Isso acontece porque o alto crescimento provoca aumento do volume necessário de trabalho, maior complexidade de gestão e, muitas vezes, em uma menor quantidade de recursos disponíveis. Todos estes são desafios superiores à capacidade da organização de superá-los em tempo. O planejamento financeiro, portanto, é um processo que gera alto valor para a companhia e a auxilia na consolidação de seus objetivos a serem comunicados durante o ano. Entretanto é um processo complexo que requer muita coordenação e energia. Não é por outro motivo que ainda existem muitas empresas no Brasil que não realizam o processo por diversos motivos. Dados do Sebrae mostram que 55% das empresas que encerram atividades nos primeiros 5 anos de vida não construíram um planejamento financeiro e/ou não faziam seguimento da sua execução ao longo do ano. 2 O processo de desenho, discussão, aprovação e execução do planejamento financeiro é responsabilidade da liderança do departamento financeiro com o apoio da diretoria geral da empresa. Dependendo do tamanho e nível de maturidade da empresa, alguns departamentos financeiros contam com uma área que cuida especificamente desse assunto. Essa área é comumente conhecida como “FP&A” que responde a: Financial Planning and Analysis, ou seja, planejamento financeiro e análise. Um recente estudo da consultoria de estratégia Mckinsey&Company destacou que: "Nos últimos 12 meses (2022), as interações entre CFO e CEO (ou diretoria financeira com diretoria geral) só aumentaram no Brasil, tanto em frequência quanto em número de atividades, independentemente da temática considerada. Isso mostra que o papel dos CFOs no Brasil está se tornando cada vez mais relevante, com ênfase maior em planejamento estratégico, transformações organizacionais e atividades para redução de custos." 3. Quem deve preparar e dar continuidade ao planejamento financeiro? 3 https://www.mckinsey.com/br/our-insights/As%20novas%20fronteiras%20de%20atuacao%20do%20CFO https://www.mckinsey.com/br/our-insights/As%20novas%20fronteiras%20de%20atuacao%20do%20CFO https://www.mckinsey.com/br/our-insights/As%20novas%20fronteiras%20de%20atuacao%20do%20CFO O responsável de planejamento financeiro e análise (FP&A), caso exista esse perfil ou área dentro da empresa; Uma pessoa analítica, organizada e com experiência prévia em gestão de projetos, caso não exista dentro da empresa uma área, função ou perfil específico de FP&A. Dependendo do grau de maturidade da empresa e do time financeiro, as diretorias financeiras das empresas podem delegar a operação do processo para: 1. 2. Esse responsável, seja um ou outro, irá operacionalizar a criação do documento com a estrutura básica de planejamento financeiro. Definir essa estrutura básica do planejamento financeiro é normalmente o trabalho mais importante e seguramente onde as empresas prestam menos atenção, principalmente as iniciantes nesse processo. Normalmente elas constroem uma planilha Excel com os principais objetivos quantitativos que a empresa deseja ou precisa atingir. O problema desse exercício é que os líderes da empresa só conseguem enxergar o resultado, sem entender previamente o que precisa ser feito para poder atingi-lo. Quem têm essa visão sobre o que precisa ser feito para poder atingir esses objetivos são os gestores das áreas de negócio, que podem e devem aportar uma parte importante dos ingredientes para construir o planejamento mais robusto e realista possível. Portanto, a nossa sugestão é reunir os principais líderes de cada área para alinhar quais são os principais objetivos por trimestre, ano ou para o período para o qual esteja sendo construído o planejamento. 4. Quem deve participar da discussão e aprovação? 4 Passos Objetivos Definir os desafios e cenários Entender como os cenários podem se desenvolver envolvendo os objetivos; Em seguida, definir a estratégia para cada desafio e o impacto de cada cenário. Definir as principais alavancas para alcançar os objetivos Elencar as alavancas e insumos ou atividades que movem esses desafios. Esses insumos alimentam a estruturação do modelo financeiro que comporta os dados e fluxos de informação dentro dos cenários elencados. Listar os riscos observados e que podem dificultar o atingimento dos objetivos Da análise de cenários serão identificados eventuais riscos, sua probabilidade de impacto e sua extensão perante os desafios e potencial impacto financeiro sobre o negócio; Em seguida, deve-se construir planos de contingência a esses riscos e integrar ações capazes de mitigar seus efeitos. Listar os recursos (financeiros, organizacionais e/ou de talento) necessários para poder seguir com confiança a escalada da “montanha Definir os recursos necessários para execução dos planos e contingênciaspara alimentar o modelo financeiro e validar esse plano com outras lideranças. Em termos metafóricos, significa desenhar a trilha até o topo da montanha, definindo quais serão os principais objetivos que a empresa deverá monitorar. Estes objetivos, devem ser poucos (idealmente não mais de 5), claros (de fácil entendimento a todos) e ambiciosos, porém realistas (não podem ser impossíveis, mas devem exigir esforço da organização em linha com o investimento projetado). Alinhados esses objetivos, cada gestor de área se reúne em separado com seu time direto, explicando o desafio para eles e abrindo um processo ordenado de discussão para chegar a um primeiro entendimento sobre: 5 Seguramente um dos elementos mais importantes é que cada gestor de área saiba (intuitivamente) quais são essas duas ou três alavancas (insumos) que precisam ser entregues. Por exemplo, o responsável de marketing da Kamino sabe que têm que entregar leads suficientemente qualificados, aptos para serem tratados pelo time de vendas (também chamados na terminologia específica de marketing como “Marketing Qualified Leads” ou MQLs), pois o time de vendas depende de MQLs para poder gerar leads qualificados ou aptos para gerar uma venda (também chamados “Sales Qualified Leads” ou SQLs), e que, por sua vez, depois tornam-se novos clientes (new logos) e esse clientes geram receita recorrente, que é uma dos principais objetivos da Kamino como empresa. O modelo financeiro que devemos construir vai depender de vários aspectos do modelo de negócio. Por exemplo, a indústria onde a empresa opera, o seu tamanho ou seu estágio de financiamento. Para ilustrar o que se deve conter em um planejamento financeiro, compartilhamos um exemplo dos principais elementos do modelo financeiro de uma empresa SaaS e Marketplace em fase de crescimento: 5. O que deve conter em um planejamento financeiro eficiente 6 SaaS Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n Receita Recorrente Mensal Existente (MRR) $ R$ 1.000.000 R$ 1.095.400 R$ 1.174.000 ... Base de Clientes # 1.000 1.100 1.180 ... Receita Média - Pacotes de Serviço $ R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000 ... Nova Receita Recorrente Mensal (NMRR) $ R$ 100.000 R$ 80.000 R$ 120.000 ... Novos Clientes # 100 80 120 ... Receita Média - Pacotes de Serviço $ R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000 ... Ganho de Receita Mensal - Upsell $ R$ 400 R$ 600 R$ 200 ... Clientes UpSell # 2 3 1 ... Acréscimo de Receita média - Upsell $ R$ 200 R$ 200 R$ 200 ... 7 SaaS Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n Perda de Receita Mensal - Churn&Downsell $ R$ 5.000 R$ 2.000 R$ 6.000 ... Perda de Clientes # 5 2 6 ... Receita Média - Perda ou Downsell $ R$ 1.000 R$ 1.000 R$ 1.000 ... Clientes Base de Clientes # 1.000 1.000 1.180 ... Novos Clientes # 100 80 120 ... Crescimento % 10,0% 7,3% 10,2% ... Perda Bruta de Clientes % 0,5% 0,2% 0,5% ... Retenção Bruta de Clientes % 99,5% 99,8% 99,5% ... 8 SaaS Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n Receita Recorrente Mensal $ R$ 1.095.400 R$ 1.174.000 R$ 1.288.200 ... Crescimento % 9,5% 7,2% 9,7% ... Perda Bruta de RRM % 0,5% 0,2% 0,5% ... Retenção Líquida de RRM % 99,5% 99,8% 99,5% ... 9 DRE e Eficiência DRE Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n Receita Bruta $ R$ 1.095.400 R$ 1.174.000 R$ 1.288.200 ... Receita Líquita $ R$ 985.860 R$ 1.056.600 R$ 1.159.380 ... Custo do Serviço Vendido Total $ R$ 315.475 R$ 338.112 R$ 371.002 ... Margem Bruta $ R$ 670.385 R$ 718.488 R$ 788.378 ... Custo Operacional Total $ R$ 315.000 R$ 315.000 R$ 315.000 ... EBITDA $ R$ 355.385 R$ 403.488 R$ 473.378 ... Lucro Líquido $ R$ 298.523 R$ 338.930 R$ 397.638 ... 10 Métricas de Eficiência - SaaS Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n CAC $ R$ 3.000 R$ 4.200 R$ 2.100 ... CAC Payback # 11 15 7 ... LTV / CAC # 1,6 1,2 2,6 ... Rule of 40 % 109% 111% 99% ... Magic Number # 0,33 0,24 0,48 ... Definições CAC - Client Acquisition Cost: Trata-se do custo de aquisição, aqui contabilizado como todo o custo das áreas de vendas e marketing especificamente alocado a geração de novos negócios (novos clientes), dividido por o número de clientes adquiridos no mês. 11 Payback: Trata-se da medida de meses que, utilizando o retorno financeiro médio dos clientes adquiridos, daria-se o pagamento do custo médio de aquisição (CAC). O valor mínimo ideal fica entre 12 e 18 meses.. LTV/CAC: Métrica interessada em medir o número de vezes que o valor gerado pelo cliente durante sua vida útil consegue pagar o CAC. O valor mínimo ideal é 3. Rule of 40: Métrica de referência entre negócios, em que dividimos o referencial de 40% pela soma da porcentagem de crescimento da empresa no período e porcentagem da margem líquida. Magic Number: é uma métrica que busca entender a capacidade de geração de receita do negócio. Nesse caso, dividimos o valor adquirido por cliente pelo CAC usado em sua aquisição, para entendermos quantos reais de receita recorrente se adquire por real gasto nesse processo. O valor mínimo ideal é igual ou maior que 0,75. 12 Marketplace Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n Tráfego Visitas # 1.000.000 1.050.000 1.102.500 ... Crescimento % - 5,0% 8,0% ... Conversão Tráfego - Pedidos Vendidos % 2,0% 2,1% 2,2% ... Pedidos Vendidos # 20.000 22.050 24.255 ... Crescimento % - 10,3% 24,2% ... Ticket Médio $ R$ 350 R$ 350 R$ 375 ... Crescimento % - 0,0% 7,1% ... 13 Marketplace Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n Volume de Mercadorias Vedidas - GMV GMV $ R$ 7.000.000 R$ 7.717.500 R$ 9.095.625 ... Crescimento % - 10,25% 17,86% ... Receita GMV % - 10,3% 24,2% ... Take Rate % 8,0% 8,2% 8,4% ... Receita Bruta $ R$ 560.000 R$ 632.835 R$ 764,033 ... 14 DRE e Eficiência DRE Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n GMV $ R$ 7.000.000 R$ 7.717.500 R$ 9.095.625 ... Take Rate % 8,0% 8,2% 8,4% ... Receita Bruta $ R$ 560.000 R$ 632.835 R$ 764,033 ... Descontos e Devoluções $ R$ 22.400 R$ 25.313 R$ 30.561 ... Receita Líquida $ R$ 470.400 R$ 531.581 R$ 641.787 ... Custo do Serviço Vendido Total $ R$ 150.528 R$ 170.106 R$ 205.372 ... Margem Bruta $ R$ 319.872 R$ 361.475 R$ 436.415 ... Despesa Operacional Total $ R$ 132.000 R$ 144.000 R$ 140.000 ... EBITDA $ R$ 187.872 R$ 217.475 R$ 296.415 ... Lucro Líquido $ R$ 157.812 R$ 182.679 R$ 248.989 ... 15 Métricas de Eficiência Medidas Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês n CAC $ R$ 200 R$ 190 R$ 195 ... CAC Payback # 13 12 11 ... LTV / CAC # 3,5 3,7 3,8 ... Compradores # 8.696 11.025 9.702 ... Índice de recompra - No Mês % 2,3 2,0 2,5 ... Definições Take Rate: Percentual cobrado, do vendedor, pela plataforma por seus serviços. Índice de Recompra: Frequência que um comprador realiza novo pedido na plataforma após sua primeira compra, num determinado período de tempo. Ticket médio: Média do valor de cada pedido vendido, encontrado pela divisão entre o GMV e o número total de pedidos vendidos. 16 As empresas em crescimento passam por diversas fases ao longo da sua trajetória. Cada uma é caracterizada por um foco diferente na gestão. Quando uma empresa está dando seus primeiros passos no mercado, seja uma startup, seja uma empresa financiada com recursos próprios e/ou recursos não vinculados a fórmulas de financiamento com capital risco ou similares, como venture debt, o foco geralmente é validar a proposta de valor, adquirir os primeiros clientes e gerar os primeiros fluxos de receita, visando entender as alavancas de crescimento. Por outro lado, as empresas que estão com uma base de clientes ou com um volume de negócio maior ou suficientemente representativo focam mais nas métricas relacionadas ao lucro, alocando maior esforço e/ou investimentos na parte de eficiência operacional. Em qualquer dos casos, voltamos ao mesmo ponto de partida: gestores devem definir antes de mais nada qual deve ser o foco. Como explica Bob Iger, CEO da Disney e seguramente um dos melhores líderes empresariais dos últimos tempos, em seu livro: "É extremamente importante alocar seu tempo, energia e recursos nos seus problemas e objetivos que sãomais importantes no momento. E é imperativo comunicar suas prioridades claramente e repetidamente a seu time". Escolhidos os principais objetivos do planejamento financeiro, chega o momento de medir o tamanho do desafio. Geralmente, é difícil estabelecer uma regra clara para essa diretriz. 6. Como definir os objetivos a alcançar: Quanto, quando e como 17 No caso das startups, devido ao modelo de financiamento com capital de risco, modelo de negócio e do estágio da startup, existem uma série de objetivos de receita e/ou lucro a serem atingidos para que possa levantar a seguinte rodada. Por exemplo, uma startup B2B no modelo SaaS que queira levantar uma rodada Series A geralmente tem que atingir uma receita mensal recorrente de USD 100.000 ou o equivalente em BRL. Se fosse o caso de uma startup que segue um modelo de marketplace teria que atingir uma receita líquida (Net Revenues) igual ou superior a esse mesmo valor. Como é em startups No caso de uma empresa que não precisa ou não conta com capital de risco para se financiar, geralmente o modelo financeiro está condicionado ao ajuste do investimento em crescimento de receita e/ou ganhos de eficiência à capacidade da própria empresa para se autofinanciar (com a sua própria geração de caixa). Em alguns casos, e dependendo do tipo de investimento, as empresas podem usar fontes de financiamento externo. No Brasil as opções são caras e geralmente exigem garantias pessoais que inviabilizam na maioria das vezes a aceitação dessas operações por parte dos gestores e/ou sócios da empresa. Como é em empresas que não captam investimento de fundos de venture capital 18 Em todo caso, e independentemente do modelo de negócio e do estágio da empresa, acreditamos que existem dois principais “clientes” desse planejamento financeiro: Por um lado, gestores podem cometer o erro de construir objetivos apenas pensando no que o segundo grupo espera da empresa, sem considerar como seus próprios colaboradores vão pensar e se sentir em relação ao tamanho do desafio apresentado. E por outro, também podem se deixar influenciar demais pelas pressões internas dos diferentes responsáveis das áreas, preocupados com a motivação do time, o atingimento dos objetivos, variáveis e bônus, vindo a definir objetivos pacíficos para um grupo, mas que não promovem o crescimento da empresa. 1. o time interno da empresa' 2. as terceiras partes interessadas como investidores (seja uma empresa de capital fechado ou aberto) ou bancos credores. Envolvidos e partes interessadas neste planejamento 19 Por isso é recomendável que gestores criem um planejamento financeiro seguindo a metodologia de “scenario-based business planning” pela qual se criam vários tipos de cenários que poderíamos resumir em: Esses são os cenários possíveis que podem se dar ao longo do ano em função da evolução dos riscos identificados ou desconhecidos na primeira fase de discussão sobre o planejamento financeiro com os líderes das áreas. Business planning em diferentes cenários 1. Conservador 2. Esperado 3. Aspiracional Cenários O que é Conservador Contexto em que a empresa enfrenta dificuldades para crescer ou melhorar as alavancas de eficiência operacional como consequência da confirmação de algum risco ou obstáculo previsto, ou até mesmo da incapacidade para esclarecer alguma das incertezas apontadas na discussão e aprovação do business plan. 20 Cenários O que é Esperado É a opção do business plan que gestores mais confiam. Esse cenário tem, evidentemente, obstáculos identificados e incertezas a resolver e superar, mas o time tem hipóteses identificadas e fórmulas propostas para superar esses desafios. Assim, estão confiantes na capacidade da empresa para entregar esses resultados e buscam entre 90% e 110% desses objetivos Aspiracional É a possibilidade (remota, mas ainda possível) de que todos os fatores (exógenos e endógenos) se alinham e a empresa consegue superar os obstáculos, esclarecer com eficácia e eficiência as incertezas, atingindo novos patamares de receita, margem, lucro, satisfação do cliente ou qualquer outra north star metric do business plan. Orienta discussões de forma organizada; Traz à superfície fatores que podem desviar a rota (para bem ou para mal); Antecipa, interna e externamente, temas polêmicos do plano que estejam mal planejados e requeiram alterações, evitando que os líderes da empresa sejam pegos de surpresa e possam criar medidas de mitigação de riscos. Algumas das vantagens de trabalhar num esquema de “cenários” são: 1. 2. 3. 21 7. As principais métricas a considerar E-Commerce No mercado, existem várias e importantes referências para a construção de métricas e objetivos norteadores. Para exemplificar, segue um compilado de métricas relevantes para diferentes modelos de negócio: E- Commerce, Marketplace e SaaS. Métricas Primárias Métrica Conceito Tráfego Total de acessos ao site Criação de Login Número de contas criadas Glance view Número de visualizações que a página de detalhe do produto foi visualizada Pedidos Vendidos Número de vendas realizadas Número de Compradores Número de pessoas que realizam compras regularmente 22 Métrica Conceito Taxa de Novo Login Conversão do número de tráfego para Novos cadastros Taxa de Glance View Conversão do número de Novos Cadastros para glance views por eles Taxa de Pedido Vendido Conversão do número de Glance Views para Pedidos Vendidos nesse Glance view Índice de recompra Número de novos pedidos de um mesmo comprador em determinado período de tempo. Receita de Venda Média do valor GMV pelo número total de pedidos vendidos Ticket Médio Média do valor GMV pelo número total de pedidos vendidos Margem Bruta Valor da Receita de Venda após dedução de Impostos, Devoluções, Descontos e Custo do Serviço Vendido (COGS) Lifetime Value - LTV Valor médio gerado pelo cliente durante sua vida útil. Calculado pelo ticket médio multiplicado pelo número de compras realizadas pelo tempo de vida útil estimado. CAC Soma de todo o custo do time de vendas, time de marketing e custos variaveis envolvidos na aquisição do cliente, dividido pelo número de clientes adquiridos naquele período. 23 Métricas Secundárias Métrica Conceito Taxa de Aprovação de Pedidos Conversão de número de Pedidos Vendidos para Pedidos Aprovados Itens por carrinho Número médio de itens por Pedido Vendido Taxa de Carrinhos Abandonados Número de Pedidos Abandonados sobre o número total de Pedidos Vendidos Pedidos Vendidos Número de vendas realizadas Número de Compradores Número de pessoas que realizam compras regularmente 24 Marketplace Métricas Primárias Métrica Conceito Tráfego Total de acessos ao site Criação de Login Número de contas criadas Glance view Número de visualizações que a página de detalhe do produto foi visualizada Pedidos Vendidos Número de vendas realizadas Número de Compradores Número de pessoas que realizam compras regularmente Taxa de Novo Login Conversão do número de tráfego para Novos cadastros Taxa de Glance View Conversão do número de Novos Cadastros para glance views por eles Taxa de Pedido Vendido Conversão do número de Glance Views para Pedidos Vendidos nesse Glance view 25 Índice de recompra Número de novos pedidos de um mesmo comprador em determinado período de tempo. Volume Bruto de Mercadorias Vendidas - GMV Valor total gerado pelas vendas de mercadorias Take Rate Percentual do valor das vendas cobrado pelo marketplace Receita de Venda Receita gerada pelo take rate multiplicado pelo GMV gerado Margem Bruta Valor da Receita de Venda após dedução de Impostos, Devoluções, Descontos e Custo do Serviço Vendido (COGS) Lifetime Value - LTV Valor médio gerado pelo cliente durante sua vida útil. Calculado pelo ticket médio multiplicado pelo número de compras realizadas pelo tempo de vida útil estimado. CAC Soma de todo o custo do time de vendas, time de marketing e custos variáveis envolvidos na aquisição do cliente, divididopelo número de clientes adquiridos naquele período. Métrica Conceito 26 Métricas Secundárias Métrica Conceito Taxa de Aprovação de Pedidos Conversão de número de Pedidos Vendidos para Pedidos Aprovados Itens por carrinho Número médio de itens por Pedido Vendido Taxa de Carrinhos Abandonados Número de Pedidos Abandonados sobre o número total de Pedidos Vendidos Para negócios B2B SaaS, utilizamos o recente artigo do fundo a16z, uma das maiores referências globais em Fintech entre fundos de capital risco, em que o fundo introduz quais são hoje as métricas e benchmarks de crescimento para estes negócios, em diferentes estágios de desenvolvimento. Nas tabelas abaixo, acompanhe o percentil referente aos 10% e 25% das empresas com melhores índices e seus respectivos benchmarks. 27 https://a16z.com/ Software as Service: Métrica Conceito Estágio de Desenvolvimento Percentil Benchmark Crescimento ano-a-ano de Receita Recorrente Anual Crescimento anual da receita recorrente, ano contra ano Em início de Operações 10% 611% 25% 311% Em escala 10% 225% 25% 203% Maturidade 10% 153% 25% 122% Receita Retida Bruta Percentual da receita da empresa retida anualmente, após deduzirmos churn e downsell. Todos os estágios 25% 95% 50% 90% Receita Retida Líquida Percentual da receita da empresa retida anualmente, após deduzimos churn, downsell e upsell. Em início de Operações 10% 157% 25% 153% Em escala 10% 144% 25% 138% Maturidade 10% 174% 25% 162% 28 Métrica Conceito Estágio de Desenvolvimento Percentil Benchmark Margem Bruta Percentual da receita retida anualmente, após deduzir o custo de servir o produto ou serviço. Em início de Operações 10% 83% 25% 80% Em escala 10% 80% 25% 83% Maturidade 10% 85% 25% 84% Margem de Fluxo de Caixa Percentual de capital que o negócio retém da sua receita, após deduzir todos seus custos operacionais. Em início de Operações 25% -44% 50% -87% Em escala 25% -33% 50% -54% Maturidade 25% 9% 50% 12% Payback de custo de aquisição por margem bruta ajustada Número de meses que uma empresa leva para pagar seu custo de aquisição utilizando o lucro bruto gerado nesse período. Em início de Operações 25% 12 meses 50% 18 meses Em escala 10% 5 meses 25% 9 meses Maturidade 10% 5 meses 25% 9 meses 29 Métrica Conceito Estágio de Desenvolvimento Percentil Benchmark Regra dos 40 Razão entre o referencial de 40% e a soma do percentual de crescimento anual e do percentual da margem de fluxo de caixa. Em início de Operações 10% 245% 25% 126% Em escala 10% 281% 25% 114% Maturidade 10% 114% 25% 142% Múltiplo de Queima de Caixa Múltiplo da receita está sendo queimada para gerar cada real de receita incremental. Em início de Operações 10% -0,45x 25% -0,95x Em escala 10% -0,61x 25% -1,02 Maturidade 10% 0,35x 25% 0,17x Magic Number Valor da receita gerado por cada real gasto em marketing e vendas. Todos os estágios Benchmark único 0,75 Receita Anual Recorrente por Empregado Receita recorrente anual dividida por empregado Em início de Operações 10% USD 167 mil 25% USD 128 mil Em escala 10% USD 187 mil 25% USD 154 mil Maturidade 10% USD 334 mil 25% USD 276 mil 30 Uma das piores situações relacionadas com o planejamento financeiro para gestores financeiros é quando se encontra uma inconsistência em alguma das premissas estruturantes do planejamento financeiro depois que o planejamento é aprovado e que o exercício fiscal é iniciado. Além da perda de tempo e retrabalho que isso gera, também há o impacto negativo na credibilidade do time gestor perante o resto da empresa. Nesse sentido, é importante que sempre tenhamos em vista a racionalidade do que projetamos. Alguns exemplos de como realizar uma validação das principais premissas do modelo: Projeção de aquisição de clientes Dentro da estratégia do go-to-market (GTM) devemos entender e definir claramente os diferentes perfis de cliente ideal (Ideal Customer Profile - ICP) que vamos atacar e as personas correspondentes a cada ICP, bem como o seu papel na tomada de decisão. Mas o GTMtambém deve tratar a questão do tamanho do mercado que a empresa, produto, time e modelo de negócio conseguem, de forma realista, atacar. Um bom exemplo é que, às vezes, nos empolgamos e projetamos adquirir uma parcela de mercado muito alta, comparado ao número potencial de clientes que realisticamente poderíamos atingir. 8. Recomendações para evitar falhas no planejamento financeiro desde o início 31 Precificação A questão da precificação dos produtos e serviços que levamos para o mercado é provavelmente uma das mais difíceis, relevantes e, seguramente, descuidadas. A evolução da receita e/ou da margem bruta pode sofrer importantes variações como consequência de decisões e/ou omissões. Nesse sentido, precificar é algo que precisamos avaliar a todo momento, visto que existem riscos exógenos, como a concorrência, produtos substitutos e outros, e riscos endógenos, como atendimento ou serviço ao cliente deficiente, problemas com os produtos, excessivo ou mau uso de campanhas promocionais e outros, que podem impactar negativamente na evolução do preço médio e/ou dos custos de entrega dos produtos ou serviços vendidos. Projeção de cross-sell e/ou upsell Um exercício saudável para a empresa é apostar por um crescimento sustentável e, por sua vez, uma das melhores formas disso é apostar nos clientes da base. É o que se conhece como expandir a receita com cross-sell (vendendo outros produtos) ou upsell (vendendo mais quantidade do mesmo produto e/ou aumentando o preço dele). No entanto, se não temos dados históricos que nos permitam entender como tem se comportado os clientes em relação à compra de outros produtos, é muito arriscado depositar muita atenção a este tema. Um exemplo seria uma empresa B2B modelo SaaS que não tem dados históricos de diferentes safras (cohorts) de clientes olhando quanto conservamos mês a mês da receita total gerada por esse coorte. Essa métrica é conhecida como Net Dollar Retention ou Net Revenues Retention e é geralmente mostrada como um valor relativo e em safras de clientes mensais. 32 Projeção de contratação de time Uma empresa em crescimento deve projetar o crescimento da sua folha de pagamento, visando trazer novos talentos para apoiar a estratégia de crescimento e/ou de ganhos de eficiência. Nesse caso, estamos nos referindo a talento para qualquer tipo de área da empresa, como vendas, operações, finanças, produto, tecnologia, dados etc. No entanto, às vezes a empresa cresce mais rápido do que o projetado e seus ganhos de eficiência não são tão significativos como o esperado. Da mesma forma, por vezes, as melhorias incrementais nos produtos de backoffice, visando apoiar as melhoras de eficiência do time de operações, nem chegam a ser implementadas porque as prioridades da empresa mudam no meio do ano/do planejamento. Isso é normal, o planejamento não deve ser entendido como um documento escrito em pedra, e todas essas mudanças de rota, derivadas de ganhos inferiores ao esperado ou crescimento maiores aos estimados, implicam que teremos que ajustar as previsões de contratação ou fazer escolhas. No caso de um marketplace B2C, a projeção que pode dar errado é aquela que acredita ou projeta um volume relevante de cross-sell na sua base existente de clientes, usando uma oferta de novos produtos sem relação com o portfólio de produtos existentes no seu marketplace ou que os clientes da base contrataram num primeiro momento. Como sua base ainda é muito pequena e/ou porque ampliou a sua gama de produtos recentemente, ela não conseguirá projetar com base num histórico, mas pode construir cenários no modelo para ir medindo mês a mês como os clientes tem se comportado, bem como os desafios que o time de vendas ou de customer success enfrentam no cross-sell para a sua atual base de clientes. 33 Projeção de churn (de receita ou logos/clientes, dependendo do negócio) Existem duas categorias principais de churn:Logo churn: quando o que estamos contando é a perda de clientes em valor absoluto (número de clientes perdidos no período de referência) e relativo (clientes perdidos sobre base total de clientes ativos no período de referência); Revenue churn: quando estamos quantificando a perda de receita derivada de perda de clientes, também em valor absoluto (volume total de receita perdida como consequência da saída de clientes no período de referência) e relativo (valor da receita perdida sobre valor total da receita gerada no período de referência). Geralmente, nós superestimamos a capacidade dos nossos times de vendas e operações em crescer a receita e a base de clientes de forma expressiva, sem colocar em risco a qualidade dos processos de vendas e do atendimento ao cliente. Sempre recomendamos prever problemas nos ratios de retenção de receita e/ou de clientes em cenários de crescimento da receita, ou do time (novo talento na empresa demora em escalar e geralmente cria desafios na qualidade dos processos e do atendimento ao cliente) ou em cenários onde a empresa está projetando reduzir o quadro de funcionários nas áreas de customer success e/ou atendimento ao cliente para gerar ganhos de eficiência. Às vezes, essas mudanças derivam em riscos a curto e médio prazo que subestimamos. 34 Estimativa da margem bruta e/ou dos custos dos bens ou serviços vendidos Empresas que vendem produtos físicos no Brasil enfrentam grandes desafios na questão de importação de matéria prima, de produto terminado, assim como custo de fabricação e/ou de distribuição. Para essas empresas o cálculo dos custos dos bens ou serviços vendidos é um exercício bem difícil e sensível que pode impactar de forma expressiva a sua margem bruta e, consequentemente, o seu caixa. Esse cenário é especialmente perigoso quando a sua escala é pequena, quando estão crescendo a um ótimo ritmo ou quando estão planejando ampliar a sua gama de produtos. Estudar essa parte do planejamento com especial cuidado e observar a sua evolução ao longo do ano será fundamental para o time financeiro, visando estarem preparados para uma eventual tensão no caixa. Para empresas de produtos digitais (ex: SaaS), os custos dos bens ou serviços vendidos é relevante, porém, no caso dessas empresas, a composição deste capítulo será fortemente derivada da folha de pagamento das pessoas especificamente alocadas a entrega da proposta de valor aos nossos clientes ativos e os custos associados a dar suporte a infraestrutura, serviços na nuvem, e DevOps, 35 Previsão de entrega de produto tecnológico (product roadmap) Estimar com precisão os prazos de entrega do produto no roadmap é um exercício difícil. É importante lembrar que no momento de desenhar o planejamento financeiro e de negócio devemos lembrar que existe uma alta probabilidade de que a previsão de entrega de novos produtos com base tecnológica, de novas funcionalidades ou até mesmo de melhorias de um produto já desenvolvido desenhada para os próximos 3 a 6 meses sofra grandes transformações. Portanto, todos aqueles elementos do planejamento financeiro e de negócio que dependam dessa previsão de entrega e que estejam previstos para o segundo semestre do ano são previsões com uma alta probabilidade de erro. Um exemplo de exercício saudável é não considerar melhoras nos ratios de eficiência de times de operações e/ou vendas que estejam atreladas a entregas do time de produto e tecnologia previstas para o segundo semestre do ano. . 36 Já foi discutido e desenhado com todos os líderes das áreas as linhas principais do planejamento e os principais objetivos da empresa; Cada líder de área trabalhou, separadamente, com seu time explicando e discutindo o que foi definido pela gestão, e chegou a um primeiro entendimento sobre quais seriam as principais alavancas dentro da área para atingir esses objetivos e quais seriam os principais riscos, desafios e incertezas; e Os líderes de área foram chamados novamente a discutir com a direção o planejamento financeiro e para serem ouvidos em relação aos insumos que cada líder deve fornecer para a construção do modelo. Caso seja construído um planejamento financeiro seguindo as recomendações e processos como comentado nas primeiras páginas deste material, podemos supor que: Chegado esse momento, a diretoria financeira da empresa já conta com muitos dos ingredientes necessários para finalizar o modelo, e a direção geral ou CEO já se sente confortável para “fechar” um primeiro planejamento, onde cada uma das áreas foi considerada. 9. E depois? Como desdobrar esses objetivos em metas por área 37 Aprovada uma primeira versão do modelo, a diretoria financeira da empresa deve se reunir com todos os líderes das áreas. O ideal é que nessa primeira reunião estejam todos juntos, não só para aumentarmos a eficiência, mas também para sermos mais eficazes, pois às vezes as dúvidas ou questionamentos de uma área geram novos questionamentos relativos a novos riscos ou incertezas provenientes de outras áreas. Depois dessa primeira reunião, a diretoria financeira da empresa terá um modelo muito mais robusto e as áreas estarão alinhadas e informadas sobre o que a empresa deve entregar no ano independentemente de que o planejamento e os seus objetivos tenham sido formalmente aprovados, divulgados e comunicados ao conjunto da empresa. Por último, a diretoria financeira da empresa poderá realizar reuniões individuais específicas com algum líder de área para esclarecer qualquer dúvida que possa ter surgido. Por exemplo, dúvidas surgidas de alguma das validações das principais premissas que comentamos anteriormente. Um vendedor ou sales executive do time de vendas tem que entregar novos clientes. Esse é um dos resultados esperados do time de vendas. Esses novos clientes vão gerar mais receita. Receita é o resultado esperado dentro dos objetivos da empresa. Neste ponto, o modelo está pronto para ser entregue a cada um dos líderes das áreas. Importante que esse modelo seja entregue numa versão que permita o trabalho colaborativo (comentários), mas que não permita que ninguém, salvo a diretoria financeira da empresa ou as pessoas designadas para essa missão, possam editá-lo. Também vale lembrar que durante todo esse processo, a diretoria financeira da empresa pode se apoiar para impulsionar esse processo em pessoas do seu time com perfis de gestão de projetos e especialistas em planejamento financeiro e análise (FP&A). Chegado esse momento, cada líder de departamento deve desdobrar as metas da empresa em metas para a sua área. Cada líder deve atrelar até 3 métricas que ele/ela considera que são os principais insumos que vão gerar os resultados esperados e necessários para que os objetivos da empresa sejam alcançados. Por exemplo: 38 Nesse caso, o vendedor tem que ser medido pelos seus insumos e não pelos seus resultados. Esses insumos no caso de um vendedor podem ser relacionados com o funil de vendas e o seu nível de atividade (ex: número de chamadas, agendamentos realizados ou conversão de lead tratado a SQL). Abaixo um exemplo com base em um modelo de Inbound Sales, com vendas consultivas de software B2B. Novos Clientes Insumos MQLs 100 Conversão 75% SQLs 75 Conversão 50% 1ª Reunião Marcada 35 Conversão 80% Reuniões e Demos Realizadas 28 Conversão 50% Reuniões de Fechamento 14 Conversão 50% Novos Clientes 7 Novos Clientes Resultados Novos Clientes 7 Ticket Médio R$ 3.200 Nova Receita Recorrente Mensal R$ 22.400 39 Comunicação e explicação detalhada pelo(a) CEO e pelo(a) diretor(a) financeiro(a) da empresa aos líderes das áreas; Comunicação e explicação detalhada das metas da área pela liderança ao seu time; Comunicação e explicação detalhada das metas da área pela liderança das subáreas ao seu time; e Comunicação do(a) CEO da empresa ao conjunto da empresa que pode ser em formato remoto ou presencial uma vez os passos anteriores tenham sido completados.A forma de comunicar essas metas vai depender muito da escala da empresa, mas como norma geral acreditamos que um bom exercício de comunicação exige os seguintes 4 passos: 1. 2. 3. 4. Tão importante quanto a elaboração do planejamento, é o alinhamento das metas de cada área e o acompanhamento desta execução. É o momento em que líderes de área finalizam seu exercício de estabelecer metas dentro do seu time e reportam novamente à direção financeira e ao/à CEOpara validação do conjunto das metas como um todo. As empresas devem construir metas que permitam que as áreas estejam conectadas umas com as outras em termos de atingimento dos objetivos. Por exemplo: marketing não deve simplesmente ser medido por trazer leads e/ou MQLs (oportunidades de negócio qualificadas por marketing). Marketing deve ter alguma ou todas as metas atreladas ao mesmo objetivo que o time de novos negócios. Desta forma evitamos o problema tão frequente de desalinhamento de incentivos. 10. Alinhamento, comunicação e roll-out 40 Na verdade, esse processo de comunicação não deveria terminar por aqui. A comunicação e disciplina do acompanhamento dos objetivos e métricas de cada área determinarão a capacidade da empresa de manobrar eventuais desafios, lidar com riscos imprevistos e atingir seus objetivos. Muitos estudos já têm apontado que 90% das empresas falham em realizar seu planejamento estratégico, majoritariamente pelo pouco investimento no envolvimento do time na estratégia e controle da evolução do plano. Nesse sentido, vai ser preciso que o(a) CEO aproveite os principais canais e eventos da empresa para reforçar os objetivos da empresa, da mesma forma que o time financeiro tem a responsabilidade de comunicar de forma recorrente (semanal e mensalmente) sobre a evolução no atingimento dos objetivos da empresa. 41 No Brasil, até a chegada da plataforma Kamino, não existiam ferramentas sofisticadas e adequadas para a elaboração e continuidade do planejamento financeiro. Portanto, a maioria das empresas segue usando a planilha excel para a elaboração do documento. Tanto os dados que servem de insumo para a elaboração e discussão do documento, como o documento formal que serve de base, uma vez aprovado, para acompanhamento, são realizados em planilhas. O uso da planilha implica alguns riscos importantes. A colaboração e a acessibilidade das planilhas gera importantes riscos em termos da solidez e confiabilidade do conteúdo. Embora indispensável para empresas de diversos tamanhos, a ferramenta não permite a construção de sistemas mais complexos de governança e nem resguarda a qualidade dos dados conforme o negócio escala. Para remediar paliativamente essas dores, empresas que fortemente dependem dessa ferramenta devem indicar que o time financeiro, e uma pessoa em particular dentro desse time, ostente a propriedade desse documento. Isso significa que esta pessoa ou time controla a solidez dos dados que compõem os principais controles financeiros e que estabelecerá, por escrito, um documento complementar, onde estarão as definições de todas e cada uma das métricas que farão parte do documento de planejamento financeiro, bem como deixar ele acessível a todo colaborador(a) e funcionário(a) da empresa. 11. Ferramentas existentes no mercado para facilitar o trabalho do time financeiro 42 http://kamino.com.br/ O processo de construção e manutenção do planejamento financeiro é de suma importância e as ferramentas financeiras são os maiores aliados da gestão financeira. Além da planilha, outras ferramentas financeiras atuam aqui para facilitar a construção do planejamento e seus desdobramentos, bem como para tornar a manutenção da qualidade destes dados e compartilhamento com todos as partes interessadas viáveis. 1. Digitalização e estabelecimento de novos padrões para profissionais de tesouraria corporativa: Projeção de caixa é regularmente citado entre os processos mais ineficientes por organizações pequenas e grandes, da mesma forma. Diretores, Diretoras e CEOs estão procurando parceiros para navegar na mudança de reportar para prever; 2. Automação de grande parte das atividades financeiras: Tendência que vem sendo o foco de resolução em boa parte das companhias globalmente, em especial pelo surgimento de soluções acessíveis capazes de gerar ganho de eficiência. Em um estudo de 2018, a consultoria McKinsey & Company demonstrou o potencial do processo, ao mapear que 42% das atividades financeiras poderiam ser totalmente automatizadas e mais 19% poderiam ser majoritariamente automatizada; e 12. Como a Kamino ajuda os times financeiros com a elaboração e execução do planejamento financeiro Nos últimos anos, temos observado tendências em: 43 3. Maior transparência e reporting de dados de caráter estratégicos: A diretoria financeira vem se movimentando para focar nessas atividades estratégicas e mudando o seu foco das atividades operacionais, como demonstra a recente pesquisa da Gartner realizada com 128 Diretores(as) e CEOs, em que 33% afirmaram que automatizar o back- office (referente à operação do setor administrativo do time financeiro) era sua principal prioridade visando ganhar eficiência e lidar com a pressão de margem. A Kamino foi construída precisamente para gerar eficiência nas operações financeiras e dados financeiros e de negócio de maior valor e em tempo real. Dessa forma, a Kamino turbina o papel estratégico da liderança da empresa, facilitando o trabalho de elaboração e execução do planejamento financeiro das empresas em crescimento. A Kamino faz tal coisa da seguinte forma: O plano de contas da empresa já está bem construído dentro do próprio sistema. Esse plano de contas é personalizável, o que significa que o time financeiro consegue alterar o plano de contas predefinido na plataforma para se adequar às particularidades da própria empresa; 44 Integração com os principais bancos do mercado assim com o próprio bancos e cartão Kamino, mas também com as principais redes de cartões; Os processos de contas a pagar e a receber 100% automatizado, o que permite para a empresa gerenciar e executar num lugar só toda a parte de controladoria e ter uma visão completa da situação do caixa no momento presente e também a projeção ao futuro; 45 Toda a informação e dados que são necessários para entender como o planejamento financeiro está sendo executado está dentro da própria plataforma e organizados (os dados) conforme o plano de contas desenhado pela própria empresa dentro da plataforma; Acesso em tempo real e com um “clique” só a informações financeiras e de negócio 100% robustas , incluindo todos os relatórios gerenciais e contábeis necessários para poder ter uma visão atualizada da situação financeira da empresa e realizar a conciliação contábil de forma rápida e sem retrabalho. 46 Contas a pagar e a receber 100% automatizado e integrado com seu banco Economize mais de 200h por mês e ganhe tempo para tomar decisões com dados e relatórios confiáveis e em tempo real. 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