UNIDADE 1- AULA 4- Design Thinking e Inovação dos Modelos de Negócios

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Design Thinking e Inovação dos Modelos de Negócios
Aula 4
FERRAMENTAS DO DESIGN THINKING
Durante nossos estudos vamos abordar algumas estratégias que podem nos auxiliar na
estruturação das mudanças através do Design Thinking. Vamos juntos?
INTRODUÇÃO
Os avanços sociais trouxeram inúmeras mudanças ao longo dos anos, tais mudanças
exigem adaptações constantes que exigem que todos os setores se adaptem. Assim, de
indivíduos a empresas todos estão constantemente se adaptando a novos meios de agir,
de pensar e de se posicionar no mundo.
Durante nossos estudos vamos abordar algumas estratégias que podem nos auxiliar na
estruturação das mudanças através do Design Thinking. Vamos juntos?
MAPA DE EMPATIA E IMERSÃO COMO FERRAMENTAS DE DEFINIÇÃO DE
PROBLEMAS
Brown (2016) classifica a empatia em quatro capacidades: assumir a perspectiva de outra
pessoa; afastar-se do julgamento; reconhecer a emoção nos outros; e comunicá-la.
Dominar o conceito da empatia é fundamental dentro das primeiras etapas do Design
Thinking (Exploração e Definição). Ele impulsiona a equipe a entender o contexto do
problema e identificar as necessidades e oportunidades que norteiam a geração de
soluções. Nessas fases, é essencial o mergulho a fundo no ambiente de vida dos atores e
do assunto trabalhado. O foco é no ser humano, e o objetivo é levantar informações de
quatro tipos:
1. O que as pessoas falam?
2. Como as pessoas agem?
3. O que as pessoas pensam?
4. Como as pessoas se sentem?
A ideia é identificar comportamentos extremos e mapear seus padrões e necessidades
latentes. A pesquisa é qualitativa e não pretende esgotar o conhecimento sobre
segmentos de consumo e comportamento. Porém, ao levantar oportunidades de perfis
extremos, ela permite que soluções específicas sejam criadas para atender a um número
maior de grupos, as quais não teriam surgido se o olhar não fosse direcionado para as
diferenças.
Imagine adentrar na mente do seu público-alvo, compreender o que ele deseja e, assim,
oferecer produtos, serviços e atendimentos mais adequados.
Mapa da Empatia
Parece improvável, mas, em certa medida, isso já pode ser feito por meio de algumas
ferramentas. Uma das mais conhecidas e utilizadas é o Mapa da Empatia. Batista e Alves
(2019) o definem como um material utilizado para conhecer melhor o seu cliente. A partir
dele, é possível detalhar a personalidade do cliente e compreendê-la melhor. O Mapa faz
seis perguntas para identificar seu público-alvo e assim conhecer seus sentimentos, dores
e necessidades. São elas:
1. O que ele pensa e sente?
2. O que ele vê?
3. O que ele escuta?
4. O que ele diz e faz?
5. Quais são as suas dores?
6. Quais são os seus ganhos?
O objetivo é identificar e compreender o perfil do usuário ou ator, de forma visual e
tangível, gerando maior aproximação e empatia. A partir das respostas obtidas, podemos
estabelecer hipóteses claras a respeito das necessidades e comportamentos de um grupo
de pessoas. Alguns materiais são necessários após a impressão do template do mapa,
como notas adesivas e canetas.
Figura 1 | Template do mapa de empatia desenvolvido pela consultoria internacional de
design thinking Xplane
O mapa de empatia é construído com base em histórias reais, mas é preciso tomar
cuidado para que o perfil criado não seja apenas a descrição de um único entrevistado. O
mapa deve refletir os principais pontos em comum de usuários com perfis semelhantes.
Para isso, é importante que os participantes tenham vivenciado outras atividades
relacionadas ao entendimento do usuário, como entrevistas de profundidade, por
exemplo. Assim, eles poderão compartilhar suas experiências e observações.
Algumas dicas que podem ajudá-lo a construir o seu mapa da empatia:
• Nas entrevistas com clientes, escute, deixe que os usuários dividam suas
experiências. Faça perguntas abertas e ouça com cuidado e atenção, sem
interromper as respostas.
• Veja o mundo como seu cliente. Deixe suas ideias pré-definidas sobre o projeto de
lado e mergulhe na visão do outro sobre as coisas.
• Não julgue outras experiências. Você pode aprender muito tendo empatia por
outras situações. Por isso, procure apenas ouvir e entender.
• Busque por padrões. A repetição demonstra padrões valiosos para a construção do
seu mapa de empatia. Por esse motivo, quanto mais informações você recolher,
melhor.
WORKSHOPS ÁGEIS, BRAINSTORMINGS E PESQUISAS PARA POPULAR
BACKLOG
O que é workshop?
Entender o que é workshop abre diversas portas quando o assunto é inovação. Nesse
tipo de encontro é possível reunir todos os atores envolvidos no processo e consolidar
parcerias bem construídas, fundamentais para o sucesso de um projeto. Mas, afinal, o
que é um workshop?
Em um site de tradução ou um dicionário bilíngue, a palavra workshop significa oficina.
Pode até ser um resumo bem objetivo, mas está correto. Workshop é um tipo de evento
que combina conhecimentos teóricos com exercícios práticos.
Segundo Hunt (2019), workshop é um modelo de treinamento que tem um tema
específico e pessoas interessadas em aprender sobre ele para desenvolver habilidades
relacionadas. Para que ele seja posto em prática, é preciso que haja um instrutor, uma
pessoa ciente dos objetivos e resultados esperados da oficina para facilitar os
participantes e que consiga extrair as informações necessárias para o projeto.
Um workshop pode ser feito, por exemplo, para que membros de uma equipe aprendam
uma nova ferramenta de trabalho ou para extrair ideias sobre resolução de problemas
como, por exemplo, um brainstorming. De todo modo, o workshop é sempre um evento
em que os visitantes têm participação ativa.
O que é brainstorming?
Brainstorming é uma técnica que, por meio do compartilhamento espontâneo de ideias,
busca encontrar a solução para um problema ou gerar insights de criatividade. A ideia
desse processo é dar vida à máxima “duas cabeças pensam melhor do que uma”.
Para Rocha (2021), é fundamental que o brainstorming envolva um número mais elevado
de participantes, de preferência reunindo pessoas ativas na empresa, mas que tragam
perspectivas diferentes. A pluralidade de ideias é o seu pilar. Para que seja bem-sucedido,
o processo deve focar em quantidade, não em qualidade.
Assim, é importante que o brainstorming seja completamente livre de críticas. Mesmo as
ideias que parecem ineficientes devem ser levadas em conta, afinal, elas podem ser o
ponto de partida para a construção de pensamentos mais aprofundados.
Contudo, para Oliveira (2020), é importante não confundir essa liberdade de ideias com a
falta de um objetivo claro. É crucial que os participantes do processo tenham em mente
qual problema querem solucionar ou que tipo de novidade querem desenvolver. Ao final,
os melhores insights são extraídos e convertidos em estratégia. As ideias também podem
entrar em uma lista para serem implementadas posteriormente: é o que chamamos de
backlog.
E backlog, o que é?
Basicamente, o backlog corresponde a um registro ou histórico de requisições a serem
entregues. Essas requisições, em geral, partem do próprio cliente, embora também
possam ser internas. Como o registro inclui a data da requisição, ele permite controlar a
quanto tempo cada uma das entradas está em aberto.
Portanto, não é bom ter requisições em aberto, não atendidas, durante muito tempo. Isso
afeta negativamente a satisfação do cliente e, consequentemente, o sucesso do seu
projeto. Seu objetivo, portanto, deve ser “limpar” o backlog rapidamente.
O backlog funciona como uma ferramenta auxiliar para garantir que um determinado
projeto esteja sendo desenvolvido e aprimorado de maneira consistente, especialmente
em relação ao cumprimento dos prazos, sendo, portanto, um forte aliado para o sucesso
da empresa.
ESTUDO DE CASO DE DEFINIÇÃO DE PERSONA
Para que você consiga se aprofundar ainda mais no seu usuário-alvo, é possível fazer a
criação de uma persona.
O que é persona?Persona é um personagem semifictício, baseado em dados e comportamentos reais que
representam o cliente ideal de uma marca ou empresa. Para Branson et al. (2017), a
persona orienta a criação de conteúdos, produtos, soluções e, principalmente,
experiências que façam sentido para o público.
O objetivo é criar um perfil que sintetize as principais características dos clientes para que
a marca consiga criar estratégias alinhadas ao seu público e que sejam capazes de
atender suas demandas.
Para criar a persona, é preciso pesquisar: quem são os seus clientes, com o que
trabalham, o que fazem durante o dia, como se informam, quais são suas maiores
necessidades, etc. Assim, a persona se embasa em dados, não em suposições da equipe
de marketing.
Como criar a sua persona?
A criação da persona é um processo. Não podemos simplesmente descrever alguém que
supomos representar nossos clientes. Para que cumpra o seu papel, a persona deve ser
resultado de pesquisa, análise e construção. Basicamente, sua construção deve seguir
estes cinco passos:
• Coletar os dados de clientes.
• Realizar perguntas a esses clientes.
• Analisar os dados coletados.
• Estruturar a persona.
• Compartilhar a persona com a equipe.
3 exemplos de personas
De acordo com o modelo de personas que acabamos de apresentar, criamos três
exemplos para você entender como funciona na prática. Suponhamos que a empresa em
questão seja um banco. Ela optou por criar três personas para representar diferentes
grupos do seu público-alvo.
• Pedro, o jovem estudante que busca crédito universitário:
Pedro tem 19 anos e está no segundo período do curso de Publicidade e
Propaganda da PUC Rio. O jovem estudante é solteiro, não tem filhos e mora com
os pais. Ele já é estagiário em uma agência de comunicação e recebe uma bolsa-
auxílio no valor de um salário-mínimo.
Os pais de Pedro o ajudam a pagar a mensalidade, mas, com a crise financeira no
Brasil, o jovem está à procura de um financiamento com uma taxa de juros
honesta.
• Flávia, a empreendedora que quer financiamento para abrir seu
negócio:
Flávia tem 25 anos, é paulistana e acabou de se formar em Administração na
Universidade de São Paulo. De espírito empreendedor, ela sonha ser dona do
próprio negócio.
Atualmente, ela mora em uma república universitária e foi efetivada na
multinacional em que fazia estágio. Sua renda mensal varia de 2 a 3 mil reais. Ela
busca por um banco que ofereça vantajosas condições de financiamento para abrir
seu próprio pet shop.
• Esther, a precavida: ela já está pensando na aposentadoria:
Esther tem 37 anos, é arquiteta e trabalha como autônoma. Ela pensa em poupar
parte da sua renda mensal, que é cerca de 3 mil reais, e fazer um investimento a
longo prazo a fim de garantir uma aposentadoria confortável.
Esther quer se aposentar aos 60 anos e procura um banco que a ajude a ter bons
rendimentos no dinheiro investido, pois ela entende muito pouco sobre assuntos
financeiros.
Ficou claro como funciona o modelo de personas? Com elas é possível direcionar seus
momentos de cocriação e validação de soluções.
Saiba mais
AFETOTERAPIA. O Poder da Empatia (Animações RSA) - Dr Brené Brown. YouTube,
2015. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=Q6rAV_7J5T0. Acesso em: 28
jan. 2022.
REFERÊNCIAS
BATISTA, L.; ALVES, K. Mapa de empatia: Conhecendo o usuário para criar produtos
melhores. [s. l.]: Kindle eBooks, 2019.
BRANSON, R. et al. O Jeito Disney de Encantar os Clientes. São Paulo: Benvirá, 2017.
BROWN, B. A coragem de ser imperfeito. Rio de Janeiro: Sextante, 2016.
HUNT, D. The Workshop Survival Guide: How to design and teach educational workshops
that work every time. [s. l.]: Kindle eBooks, 2019.
OLIVEIRA, R. Brainstorming: Gere ideias e propostas de solução para os problemas do
dia a dia com sua equipe (brainstorm tempestade de ideias - como ter boas ideias e
solucionar problemas). [s. l.]: Kindle eBooks, 2020.
ROCHA, L. Brainstorming: Guia prático. [s. l.]: Kindle eBooks, 2021.