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SYNAPTIC BRAIN: COMO MARCAS SE 
CONECTAM AO NOSSO CÉREBRO
APRESENTAÇÃO
DE APOIO
Publicitário com especialização em Cinema pela FAAP
(Fundação Armando Álvares Penteado), é criador da Metodologia
"Branding + Neurociência + Estratégia". Fundador e Diretor de
estratégia da Agência ACDI neurobranding. Autor do livro
"Neurobranding", André é pós-graduado em Neuromarketing:
Neurociência aplicada ao consumo pela Inova Business School.
Também é pós-graduado em Neurociência e Comportamento pela
PUCRS. Atualmente comanda o canal e podcast Marca, Ciência e
Negócio no Youtube. XBA pela Nova School of Business Economics
& StartaSe University - Xponential Business Administration. Investidor
Anjo e Mentor.
ANDRÉ CRUZ
Professor Convidado
TICIANO RICARDO PALUDO
Professor PUCRS
Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/FAMECOS
(2010), e Doutor em Comunicação Social pela PUCRS (2017). Na
graduação, ministra disciplinas dos cursos de Publicidade e
Propaganda (PUCRS) e Arquitetura (PUCRS). Ticiano também foi
o idealizador do Curso de Extensão em Produção Musical, que
ocorreu desde 2007 a 2017, já tendo formado centenas de alunos.
Na pós-graduação, lecionou disciplinas no curso de especialização
em Branding de Conteúdo Estratégico e Cocriação
(FAMECOS/PUCRS) e no curso de Especialização em Inteligência
de Mercado. É coordenador da Especialização em Produção
Musical: Comunicação e Entretenimento na PUCRS/FAMECOS. É
membro da ABCiber - Associação Brasileira de Pesquisadores em
Cibercultura. Possui diversos prêmios nacionais e internacionais
como compositor e produtor musical. É especialista e consultor
na área de Sound Branding. Possui um selo musical intitulado Wav
Label. Tem trabalhos musicais lançados no Brasil, EUA, Europa e
Japão. É autor do livro "Mitologia Musical: Estrelas, ídolos e
celebridades vivos em eternidades possíveis" (Appris, 2017).
Professores
O branding na perspectiva do neurobranding. O que é uma marca e qual o
poder dela sobre a mente. Articulação de imagem de marca. Como o cérebro escolhe as
marcas preferidas e como as descarta. Construção de marca como estratégia do
neuromarketing. A estratégias de construção de marcas top of mind. Semiótica das
marcas.
Ementa da disciplina
MBA NEUROCIÊNCIA, CONSUMO E MARKETING SYNAPTIC BRAIN
© COPYRIGHT 2022 ACDI NEUROBRANDING.
TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 1ANDRÉ CRUZ
André Cruz
Founder e diretor de estratégia da ACDI neurobranding
andre.cruz@acdineurobranding.com.br
Como marcas se conectam 
ao nosso cérebro
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 2ANDRÉ CRUZ
ANDRÉ CRUZ
Criador da Metodologia neurobranding que une Branding + Neurociência + 
Estratégia
Founder e diretor de estratégia da agência ACDI neurobranding 
Autor do livro Neurobranding
Publicitário com especialização em Cinema 
Pós-graduado em Neuromarketing: Neurociência aplicada ao
consumo pela Inova Business School
Pós-graduado em Neurociência e Comportamento pela PUC
Nova School of Business Economics & StartaSe University - Xponential Business 
Administration 
Comanda o canal no Youtube Neurobranding: Marca, Ciência e Negócio
Investidor Anjo
Mentor
Esportista
Dogueiro
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A metodologia
Neurobranding une Estratégia,
Branding e Neurociência, é 
aplicada na
prática e usada 
por empresas que precisam 
saber e compreender as
associações profundas,
e não conscientes,
dos consumidores em relação 
aos seus produtos e marcas, 
e identificar o seu vínculo 
afetivo com uma marca, 
produto ou serviço sem a 
necessidade de construção 
verbal.
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André Cruz
/andrecruzacdi @_andrecruz_ ACDI Neurobranding @andrecruz
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AOS QUE DESAFIAM
O STATUS QUO,
QUE SAEM NA FRENTE
DE SUAS TRIBOS E QUE
CRIAM MOVIMENTOS.
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7. A importância do cruzamento de dados.
8. A marca e a mente. 
9. Marca Emocional.
10. Case 2 - Validação de posicionamento 
estratégico de categoria.
11. Semiótica das marcas.
12. Case 3 - Estudo de caso cosméticos.
13. Lealdade de marca.
AGENDA
1. O cérebro humano e a neurociência.
2. Como, por que e para que nasce
a metodologia neurobranding.
3. A estrutura de memória de trabalho. 
Working memory 
4. As emoções, a marca e a neurociência. 
5. O branding na perspectiva do neurobranding.
6. Case 1 - Análise VM e pesquisa exploratória. 
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< VOLTAR À AGENDA
1 O CÉREBRO HUMANO 
E A NEUROCIÊNCIA
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Se queremos falar de
marca, precisamos 
primeiro entender
o ser humano. 
E o melhor local para se estudar 
o homem é na nossa própria 
mente, fazendo uma análise 
completa de nós mesmos. 
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Nosso ser mais 
inconsciente e 
extremamente 
presente. 
Quando conseguirmos nos 
conhecer perfeitamente 
- se é que conseguiremos - 
saberemos também muito 
sobre os outros.
E o estudo da história do 
ser humano. Nossos rastros, 
nosso DNA. 
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Há 200 mil anos surge o Homo 
sapiens. há 70 mil anos acontece a 
primeira grande revolução, a Cognitiva. 
Há 30 mil anos os Neandertais são 
extintos pelo Homo sapiens para a 
expandir sua área. 
Junto a essa expansão vem a extinção 
da flora americana, 16 mil anos atrás, e 
há 13 mil anos o Homo sapiens 
finalmente se torna a única espécie 
humana sobrevivente. 
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Outra grande revolução aconteceu há 
12 mil anos, a agrícola, surgindo a 
domesticação de plantas e animais e a 
criação de assentamentos 
permanentes que farão surgir as 
cidades. 
Importante entender que na revolução 
agrícola e criação de assentamentos 
permanentes, novos hábitos se 
moldaram, em todas as esferas. 
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5000 a.C.
A Escrita é introduzida, 
causando profundas 
mudanças no cérebro 
humano.
3000 a.C.
A educação formal é 
introduzida no Egito e inclui 
aulas de comunicação, 
noções de comércio, 
agricultura e práticas 
religiosas.
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Papiros descrevem o cérebro em 
detalhe, embora os
egípcios não lhe deemmuita 
importância.
Ao contrário dos outros órgãos, o 
cérebro era removido
e descartado antes da mumificação, 
provavelmente
porque não seria útil nas 
encarnações seguintes.
1700 a.C.
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Hipócrates, o pai da medicina, 
defendia que as leis da
natureza deveriam ser descobertas 
pelo estudo racional
dos fatos.
Descreve, por exemplo, a epilepsia 
como uma doença e
não um castigo divino.
460 a.C.
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Os gregos antigos 
passam a reconhecer 
o cérebro como 
centro das sensações 
humanas.
450 a.C.
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Platão 
Refere que a Alma é tripartida 
(razão, impetuosidade e
desejo) e que o racional está no 
cérebro por se encontrar mais 
perto de céu
400 a.C.
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Herófilo
Na dissecação de cadáveres vê 
que os olhos e alguns
nervos saem do cérebro e que 
controlaria o corpo.
400 a.C.
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Sócrates
Sócrates, um dos fundadores da 
tradição filosófica
ocidental, prefere a morte a ter 
de encarar uma vida de
ignorância.
399 a.C.
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Aristóteles
Em relação ao cérebro, ele 
reitera a crença antiga de
que o coração é o órgão 
superior; o cérebro serviria
apenas para diminuir o 
aquecimento do corpo.
360 a.C.
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E somente há 500 anos 
acontece a Revolução científica, 
e somente há 200 anos a 
Revolução industrial.
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 26ANDRÉ CRUZ
E somente há 500 anos 
acontece a Revolução científica, 
e somente há 200 anos a 
Revolução industrial.
Esse breve histórico do homem 
diz muito de quem somos, como 
fazemos, porque pensamos de 
determinada forma. 
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Nossa genética diz 
como somos, e nossa 
experiência quem 
somos.
Somos fruto dessa história. 
E essa memória de todos 
esses fatos está presente 
em nosso DNA, queiramos 
ou não.
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 28ANDRÉ CRUZ
O médico Belga Andreas 
Vesalius escreve e ilustra o
primeiro livro de anatomia 
“moderno”, De Humani
corporis fabrica, revolucionando 
o estudo da biologia e a
prática da medicina com sua 
descrição cuidadosa do
corpo humano.
1543
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 29ANDRÉ CRUZ
Com a proposição “Penso, logo existo”, o 
filósofo francês René Descartes estabeleceu 
como grande meta do ser humano o que se 
tornaria até hoje uma meta fundamental dos 
educadores: desenvolver ao máximo a 
capacidade de pensar.
Referiu que mente e corpo são dissociados e 
que a mente atua sobre o corpo. Situou a 
alma na Glândula Pineal.
1637
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 30ANDRÉ CRUZ
Christopher Wren
O arquiteto inglês Christopher 
Wren usou toda a sua técnica 
apurada para desenhar as 
imagens mais perfeitas do 
cérebro humano do século 17, 
que ilustram a obra de seu 
conterrâneo Thomas Wills, mais 
conhecido por suas descrições 
do cérebro.
1664
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 31ANDRÉ CRUZ
Franz Joseph Gall
Franz Joseph Gall cria a Frenologia, 
segundo a qual um talento especial 
produziria uma protuberância no cérebro 
que distorceria o crânio.
Ele acreditava ser capaz de distinguir com 
base nos contornos da cabeça, o criminoso 
do honesto, o matemático do literato.
1800
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Phineas Gage
Danos no lóbulo frontal 
provocam alterações de 
personalidade, motivação e 
decisão.
Antônio Damásio
1848
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Hermann von Helmholtz
Inicia a Psicologia Experimental e 
funda a Psicologia como ciência. 
Efetuou os primeiros estudos 
sobre a percepção de cores e 
de sons.
.
1850
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 34ANDRÉ CRUZ
O francês Louis Broca e o alemão 
Carl Wernicke descobrem as duas 
áreas principais relacionadas à 
linguagem no cérebro.
Os dois cientistas foram os 
primeiros a definir com clareza 
áreas funcionais do cérebro.
1862 - 1874
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Sigmund Freud
Funda a Psicanálise 
identificando na infância muitos 
dos problemas mentais.
1900
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Ivan Parlov
O russo Ivan Pavlov recebe o prêmio Nobel de 
Medicina ou Fisiologia por seu trabalho em 
secreções digestivas.
Ao observar irregularidades nas secreções, ele 
formulou a lei do reflexo condicionado: em um 
experimento clássico, treinou um cão a salivar 
ao som de uma sineta, previamente associada 
ao momento de ser alimentado.
1904
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Santiago Ramón y Cajal e Camillo Golgi 
recebem o prêmio Nobel de Medicina ou 
Fisiologia ao estabelecer que a unidade 
fundamental do funcionamento cerebral é o 
neurônio e que tudo depende das sinapses 
entre eles.
1906
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O neurologista alemão Korbinian Brodmann 
lança um estudo detalhado em que identifica e 
numera 52 diferentes áreas do cérebro 
humano, colocando fim à confusão na 
nomenclatura então existente.
1909
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Os primeiros eletroencefalogramas (EEG) são
desenvolvidos pelo cientista alemão Hans Berger.
As eletroencefalográficas mostram a atividade 
elétrica provocada por disparos dos neurônios, 
registrando diferentes ondas cerebrais que 
refletem a velocidade do disparo em diferentes 
estados da mente.
Graças a tecnologia de imageamento foi possível
observar o interior de um cérebro vivo e seu
funcionamento.
1924
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Egas Moniz
Pai da lobotomia que consistia em cortar a 
ligação do lóbulo frontal a outras partes do 
cérebro e era feita pela cavidade ocular até 
ao corpo caloso.
Útil para entender a importância dos lobos 
frontais para a personalidade.
1935
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Burrhus F. Skinner
Pai do condicionamento operante, e 
behaviorismo referindo queestímulo gera 
resposta fisiológica.
Aparelho fechado que contém uma barra ou 
chave que um animal pode pressionar ou 
manipular de modo a obter alimentos ou água 
como um tipo de reforço. 
Outros estímulos também podem ser 
apresentados, incluindo luzes, sons e imagens.
1938
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Wilder Penfield
Descobre que ao estimular seletivamente as 
partes do cérebro estas têm representação nas 
partes sensitivas.
Homúnculo.
1951
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Grande avanço das tecnologias que permitem 
visualizar imagens do cérebro em pleno 
funcionamento; durante essa década surgem o 
PET SCAN (tomografia por emissão de 
positrões), o SPECT (tomografia 
computadorizada por emissão de fóton único), 
o TRM (ressonância magnética) e outros.
1970 - 1980
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Gerald Zaltman
Escreve artigos científicos sobre marketing e 
saúde. 
Foi o primeiro a prever a utilização de 
equipamentos médicos para o marketing.
1971
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 45ANDRÉ CRUZ
Roger Sperry
Estuda diferenças inter hemisféricas.
O pensamento visuo-espacial estão no 
Hemisfério direito, o pensamento verbal e 
linguagem estão no Hemisfério esquerdo.
1979
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Neurociência, Psicologia Cognitiva e 
Neuroimagem.
Começam a desenvolver novas áreas 
convergentes.
1980
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 47ANDRÉ CRUZ
Peter Lauterbur & Peter Mansfield
Nos EUA houve uma evolução exponencial de 
investigação que aumentou o número de 
estudos. 
Este foram Nobel com o desenvolvimento da 
Ressonância Magnética.
1990
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Giacomo Rizzolatti
Descobre neurônios-espelho no córtex frontal 
e parietal do macaco.
1995
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 49ANDRÉ CRUZ
Ale Smidts
Conhecido como o pai da "palavra” 
Neuromarketing começa em Rotterdam a 
desenvolver investigação em Neuroeconomia.
2001
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Read Montague
Publica o estudo que marca o Neuromarketing 
descobrindo a área que é ativada quando 
bebemos Coca-Cola e Pepsi em fMRI (Functional 
magnetic resonance imaging).
2004
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Neuromarketing nas 
Eleições dos EUA.
Foi utilizado pela 
campanha do Barack 
Obama.
Eram medidas as reações 
após visualização dos spots.
2010
NMSBA 
Nasce a Associação Mundial 
de NeuroMarketing e faz o 
primeiro fórum mundial na 
Holanda.
2012
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A verdadeira venda não 
acontece nas lojas ou nos 
sites, ela acontece no 
cérebro do consumidor, por 
isso, é a mente do 
consumidor que precisamos 
entender se desejamos ter 
um negócio de sucesso.
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Para alcançar o consumidor é 
necessário entender o que ele pensa. 
E entender o que está por trás da 
mente das pessoas não é algo simples. 
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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. 54ANDRÉ CRUZ
Quando o ser humano vivia 
em cavernas, precisava de um 
estímulo físico para caçar a 
própria comida , e estímulo e 
energia para correr e não virar 
comida das feras.
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Um dos mais importante estímulos 
é a adrenalina. Produzida pelas 
glândulas supra renais, a 
adrenalina é lançada no sangue, 
provocando uma série de 
mudanças destinadas a deixar o 
corpo em condições de enfrentar 
o perigo ou fugir dele.
Quando o ser humano vivia 
em cavernas, precisava de um 
estímulo físico para caçar a 
própria comida , e estímulo e 
energia para correr e não virar 
comida das feras.
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A adrenalina tinha uma função vital. 
Mas hoje em dia, ela pode ser 
prejudicial. Em situações tensas, o 
aumento de adrenalina pode ser 
modesto, mas quando isso ocorre de 
forma continuada, é um problema.
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A adrenalina tinha uma função vital. 
Mas hoje em dia, ela pode ser 
prejudicial. Em situações tensas, o 
aumento de adrenalina pode ser 
modesto, mas quando isso ocorre de 
forma continuada, é um problema.
Falamos aqui do grande mal do século 
XXl, o estresse. 
Em um momento ela nos salvou, em 
outro pode nos matar. 
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Sons dos aplicativos. 
Você deixa ligado ou desligado?
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LOBO FRONTAL:
processamentos complexos
(cognição, planejamento e
iniciação dos movimentos
voluntários)
LOBO PARIETAL:
 área de projeção e 
processamento somestésico
LOBO TEMPORAL: 
área de projeção e 
processamento auditivo, memória 
e reconhecimento de objetos.
LOBO OCCIPITAL: 
área de projeção a 
processamento visual
CÓRTEX CEREBRAL
Cada hemisfério é dividido em 5 lobos
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Desenvolvendo 
estímulos neurológicos 
que ativam a memória 
e geram conexão 
emocional entre 
pessoas e marcas, 
aumentando o desejo 
de compra.
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A força de uma marca está 
diretamente relacionada à 
capacidade que ela tem de 
criar memória na mente das 
pessoas por meio de 
experiências que criem 
conexões emocionais.
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Para as empresas, construir 
memória de marca é mais do 
que nunca uma questão de 
sobrevivência pois sabemos 
que os sentimentos 
influenciam diretamente as 
nossas decisões.
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Marca forte é marca 
verdadeira, crível e 
entrega o que promete. 
Marca forte é percebida, e se 
conecta emocionalmente às 
pessoas.
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2COMO, POR QUE E PARA QUE
NASCE A METODOLOGIA 
NEUROBRANDING
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Como marcas se conectam 
ao nosso cérebro
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Vale dizer que o caminho de 
conexão não é único, muito pelo 
contrário.
Como marcas se conectam 
ao nosso cérebro
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“As pessoas falam
de acordo com o
que pensam. 
E agem de acordo
com o que sentem.”
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QUANTO VALE O 
SENTIMENTO 
DAS PESSOAS 
POR SUA 
MARCA?
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Marcas fortes e 
memoráveis são aquelas 
que as pessoas sentem 
falta. 
Sem memória não há 
marca e sem estímulos 
sensoriais não existe 
sensação.
QUANTO VALE O 
SENTIMENTO 
DAS PESSOAS 
POR SUA 
MARCA?
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QUANTO VALE O 
SENTIMENTO 
DAS PESSOAS 
POR SUA 
MARCA?
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Agregar novos conhecimentos 
é fundamental para aprimorar 
esse entendimento e alcançar 
o que antes eram respostas 
inacessíveis,.
É neste ponto que a 
neurociência é capaz de 
contribuir para a pesquisa de 
mercado.
QUANTO VALE O 
SENTIMENTO 
DAS PESSOAS 
POR SUA 
MARCA?
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Evidências mostram que, quando um estímulo prévio é 
apresentado, ele pode influenciar no padrão visual dos 
estímulos mostrados em seguida. 
Este efeito é chamado de priming.
Algo muito parecido acontece quando compramos um carro 
novo. Assim que saímos na rua, temos a impressão de uma 
quantidade muito maior de carros ao modelo comprado, se 
comparado com antes da compra.
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Evidências mostram que, quando um estímulo prévio é 
apresentado, ele pode influenciar no padrão visual dos 
estímulos mostrados em seguida. 
Este efeito é chamado de priming.
Algo muito parecido acontece quando compramos um carro 
novo. Assim que saímos na rua, temos a impressão de uma 
quantidade muito maior de carros ao modelo comprado, se 
comparado com antes da compra.
Não é que a marca passou a vender mais; nosso cérebro é que 
está estimulado em relação ao modelo comprado.
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Nós somos motivados por sentimentos 
que são ativados com estímulos que 
resgatam na memória as lembranças 
afetivas, evolutivas e experiências ao 
longo da vida.
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E somos influenciados por 
estímulos como textos, fotos, 
cores, sons, olfato e outros, mas 
não só: elas precisam ser 
envolvidas por todos os 
sentidos que processam as 
informações e formam nossas 
percepções sobre 
absolutamente tudo, da 
sensação à memória - 
consumidor cognitivo.
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Nós aprendemos sobre o mundo e nos conectamos às marcas de 
forma mais sensorial e menos pragmática, ainda que pensemos que 
a racionalidade está à frente da emoção no processo de compra, 
somos predominantemente inconscientes. 
Como consumidores cognitivos, nossas percepções e atitudes são 
construídas, principalmente na inconsciência, com estímulos 
sensoriais que ativam uma lembrança ou sobrescrevem uma 
memória.
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O “porquê” e não 
o “como” ou “o quê” 
é a grande questão. 
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O “porquê” e não 
o “como” ou “o quê” 
é a grande questão. 
Ao fazer esse tipo de 
questionamento, é 
possível compreender 
como as descobertas da 
neurociência do 
consumidor podem ser 
utilizadas pelos 
profissionais de marketing.
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Um exemplo é a compreensão do porquê 
as compras por impulso induzem atividade 
neuronal em regiões corticais 
ventromediais e, principalmente 
subcorticais, como a amígdala.
As amígdalas ou amídalas cerebelosas (tem 
aparência de amêndoa) são grupos de 
neurônios com cerca de dois centímetros 
de diâmetro, situada no polo temporal do 
hemisfério cerebral.
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Faz parte do sistema límbico e é um 
importante centro regulador do 
comportamento sexual, da 
agressividade e o medo.
É também importante para os 
conteúdos emocionais das nossas 
memórias
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SISTEMA LÍMBICO
Em formato de anel cortical 
localizado na parte medial do 
cérebro.
Responsável pelo controle das 
emoções e aprendizagem.
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Entender somente os correlatos neurais "de 
nada importa" se não percebemos que o 
sistema límbico e a amígdala compõem 
região cerebral de longo desenvolvimento e, 
portanto, evoluiu para nos ajudar a 
sobreviver em uma época em que falsos e 
reais alarmes eram essencialmente iguais 
(cobra ou cipó?).
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Definimos neuromarketing como uma 
nova área do marketing proveniente da 
interdisciplinaridade entre 
conhecimentos da psicologia, 
neurociência, economia e marketing. 
Essa nova área, por meio do estudo da 
neurofisiologia, busca complementar a 
compreensão sobre comportamento 
humano em suas relações com o 
mercado.
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E o neurobranding, em uma 
perspectiva científica liga 
dois pontos: marcas e 
neurociência. 
Se o neurobranding utiliza a 
neurociência, deve assumir 
dois pilares envolvidos: 
Neuro = proveniente do 
cérebro + Ciência = medidas. 
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E o neurobranding, em uma 
perspectiva científica liga 
dois pontos: marcas e 
neurociência. 
Se o neurobranding utiliza a 
neurociência, deve assumir 
dois pilares envolvidos: 
Neuro = proveniente do 
cérebro + Ciência = medidas. 
Neurociência é a soma 
de dois conceitos: 
Neuro, relacionado ao 
sistema nervoso central 
(SNC) + Ciência, medida 
ou mensuração. 
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E o neurobranding, em uma 
perspectiva científica liga 
dois pontos: marcas e 
neurociência. 
Se o neurobranding utiliza a 
neurociência, deve assumir 
dois pilares envolvidos: 
Neuro = proveniente do 
cérebro + Ciência = medidas. 
Quando se fala de 
neurociência aplicada a 
marcas,ou 
neurobranding, obtêm-se 
como resultado a 
mensuração do sistema 
nervoso central em 
relação às marcas e sua 
estratégia.
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Unindo as três pontas "Marcas, neuro e ciência", 
temos o conceito fundamental de 
neurobranding. 
Metodologia que une
+ Estratégia
+ Branding
+ Neurociência
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Toda a análise que envolve 
neurociência implica em uma 
análise estatística.
Falar de neurobranding
é falar de dados. 
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Calma pois vou dar 
exemplos reais ao longo 
da nossa aula.
Agora um teste rápido e 
fácil.
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PRESTEM 
ATENÇÃO
>>>Qual é a primeira palavra 
que se vê dentro do relógio? 
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O QUE
MAIS ESTÁ
ESCRITO?
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QUAL O 
FORMATO
DOS 
PONTEIROS?
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ONDE
ESTÁ
A JANELA?
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QUE HORAS
O RELÓGIO
ESTÁ
MARCANDO?
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ONDE ESTÃO
POSICIONADOS
OS ROSTOS?
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É comprovado que o maior
problema da comunicação
é que não escutamos com
a intenção de entender,
mas com a intenção
de responder!
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3A ESTRUTURA DE MEMÓRIA DE 
TRABALHO - WORKING MEMORY.
< VOLTAR À AGENDA
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É por meio da memória que uma 
pessoa recorre às suas 
experiências passadas a fim de 
usar essas informações no 
presente.
MEMÓRIA
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Tudo no cérebro funciona através 
da memória. Caminhamos, falamos e 
nos comunicamos porque nos 
lembramos de como fazê-lo.
MEMÓRIA
O cérebro manda secretar um ou outro 
neurotransmissor ou hormônio quando 
estamos tristes ou alegres, ou quando 
sentimos medo ou prazer, porque se 
recorda em fazê-lo.
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A memória é talvez a mais 
importante das nossas 
funções cognitivas.
MEMÓRIA
Desde as concepções filosóficas 
clássicas até às mais modernas 
abordagens neurocientíficas, o seu 
caráter pervasivo na definição da 
nossa identidade e natureza, tem 
tornado esta função um foco de 
interesse do ser humano.
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No século XIX, William James (1890) 
propôs uma divisão entre Memória 
Primária e Memória Secundária, em 
que estas formas de memória eram 
entendidas respectivamente como as 
memórias que temos disponíveis na 
consciência e as memórias mais 
duradouras.
MEMÓRIA
Esta divisão não foi genericamente 
adoptada pelos estudiosos da memória e, 
até os anos 60 do século XX, continuaram 
os argumentos no sentido de propor um 
sistema unitário de memória (Melton, 1963).
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Experimentos mostraram que na 
tarefa de recordação livre de uma 
lista, as palavras do início da lista e 
do fim da lista são melhor 
recordadas do que as palavras do 
meio da lista, efeitos que ficaram 
respectivamente conhecidos como 
efeito de primazia e efeito de 
recência (Glanzer e Cunitz, 1966). 
Genericamente, a memória de curto 
prazo refere-se a tarefas em que a 
memória é guardada durante alguns 
segundos.
E a memória a longo prazo se referia à 
tarefas em que a retenção do material 
é mais duradoura.
MEMÓRIA
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A essência do conceito de 
memória de trabalho está na 
capacidade de armazenamento 
temporário para a realização de 
importantes tarefas cognitivas 
como raciocínio, compreensão e 
aprendizagem. 
BADDELEY (1983: 84)
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Para Baddeley (1983), como a 
memória de trabalho utiliza 
componentes de outros sistemas 
cognitivos, especialmente aqueles 
envolvidos na percepção e ação, 
em geral; e na percepção e 
produção do discurso, em 
particular.
É essencial entendermos como 
esses sistemas cognitivos 
funcionam a fim de 
compreendermos a memória de 
trabalho de uma maneira mais 
completa. 
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Um dos esforços feitos nesse 
sentido (entender a relação entre a 
memória de trabalho e outras 
cognições) é feito na área da 
Psicolinguística.
Esse componente possui quatro 
processos que o compõem: 
. a focalização da atenção,
. a divisão da atenção, 
. a alternância do foco da atenção e
. a conexão entre a memória de 
trabalho e a de longo prazo.
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Gôndola
Atencional
Aproximação
Shape visual
Shape tato
Comportamento: leitura claims, leitura dados técnicos.
Percepção da marca - como conceito
Fragrância: mais do que boa precisa estar relacionada ao que está sendo 
vendido
Pricing
etcetcetc
Mas vale para tudo. 
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Memória de marca - Marca memorável.
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“NÓS SOMOS QUEM SOMOS 
EM DECORRÊNCIA DO QUE 
APRENDEMOS E DO QUE 
LEMBRAMOS“
Eric Kendel 
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AS EMOÇÕES, A MARCA E A NEUROCIÊNCIA.
São as emoções que comandam o comportamento 
humano, e especificamente, no domínio do consumo.
O consumidor procura uma relação emocional, via 
recompensa, experiência, reconhecimento, pelo simples 
fato de que, comoseres vivos, somos movidos por 
emoções e impulsos.
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Todos sabemos que as emoções são 
necessárias para agir e pensar. 
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Todos sabemos que as emoções são 
necessárias para agir e pensar.
"AS EMOÇÕES NÃO SÃO OBSTÁCULO AO 
FUNCIONAMENTO DA RAZÃO, PELO CONTRÁRIO, 
SÃO ESSENCIAIS AO MESMO. 
A EMOÇÃO BEM DIRIGIDA PARECE SER O 
SISTEMA DE APOIO SEM O QUAL O EDIFÍCIO DA 
RAZÃO NÃO PODE FUNCIONAR EFICAZMENTE” 
Antônio Damásio
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EMOÇÃO
Somatória de estímulos ou lembranças que geram 
memórias afetivas positivas ou negativas. 
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EMOÇÃO
Somatória de estímulos ou lembranças que geram 
memórias afetivas positivas ou negativas. 
Lembranças de memórias desta vida ou ancestral — 
DNA, e que geram diversas reações químicas em 
nosso organismo produzindo determinados modelos 
sensoriais, motores, comportamentais, alguns que 
controlamos racionalmente e outras não, e que 
geram impactos na nossa memória mais profunda 
gerando uma determinada reação.
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EMOÇÃO
Uma vez que um determinado estímulo/situação 
ocorre, avaliamos as potenciais consequências 
deste estímulo/situação e se elas podem afetar 
nosso bem-estar e objetivos.
Imediatamente depois, uma resposta é dada para 
se ajustar à nova situação ou, então, tomamos 
medidas ou ações para modificá-la em uma mais 
adequada. 
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Nós percebemos o mundo através 
de todos os nossos sentidos 
simultaneamente, então quanto 
mais sensorial uma experiência, 
mais envolvente será.
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EMOÇÃO
Um episódio emocional não é um estado, mas um 
processo no tempo, durante o qual uma resposta é 
desencadeada por um determinado estímulo.
Sentimento vem da emoção. O sentimento é nosso, 
mas a emoção é externa. Sentimento é basicamente o 
íntimo, o meu.
Aquilo que acontece no corpo é emoção, todos podem 
ver. É o estado corporal associado a um momento.
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Estímulos sensoriais influenciam 
ambientes, melhoram a 
experiência do comprador e 
mudam a natureza do 
comportamento de maneiras além 
da nossa consciência.
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Os estímulos sensoriais aplicados 
corretamente podem acalmar, 
relaxar, desestressar, energizar, 
melhorar o humor, influenciar a 
tomada de decisão e daí a 
propensão a gastar.
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Empresas renomadas como o Citibank e a Disney 
contemplam em seus estudos acerca dos 
consumidores áreas do conhecimento como a 
musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, 
antropologia, psicologia e sociologia.
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Se o comportamento muda, como não atualizar a 
interpretação dos conceitos da gestão, economia, 
marketing e comunicação?
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As emoções desencadeadas nos indivíduos, quando 
entram contato com as marcas, têm uma forte influência 
sobre como eles processam mensagens, entendem e 
modelam sua resposta cognitiva aos estímulos de 
publicidade.
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As emoções desencadeadas nos indivíduos, quando 
entram contato com as marcas, têm uma forte influência 
sobre como eles processam mensagens, entendem e 
modelam sua resposta cognitiva aos estímulos de 
publicidade.
Diversos componentes implicados nos processos 
emocionais e cognitivos, que sustentam a percepção dos 
estímulos de marca, ocorrem em níveis inconscientes e 
não são adequadamente mensurados pelas metodologias 
tradicionais de pesquisa de mercado.
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Marcas fortes devem fazer a diferença 
na vida das pessoas, gerar diferenciação e 
valor para o negócio.
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Com o uso de métodos e equipamentos 
neurocientíficos, é possível registrar e mensurar 
a atividade cerebral e outras variáveis 
psicofisiológicas associadas a diferentes estados 
emocionais que emergem quando um indivíduo 
é exposto a um estímulo, marca, produto, 
fragrância, comunicação, claims, atributos e etc. 
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4AS EMOÇÕES, A MARCA 
E A NEUROCIÊNCIA
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Os consumidores experimentam uma 
marca ou um produto como um 
conceito, ou seja, um conjunto de 
propriedades e associações que dão a 
tal produto um significado especial.
Marca é um conceito.
E definir marca como um conceito nos 
ajuda a entender um aspecto 
importante do Branding que trata de 
entender as percepções dos 
consumidores.
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A marca fala, escuta, se comunica, faz sua 
voz soar e reverberar. É percebida e se 
transforma.
A marca pertence aos consumidores e 
deve estar no coração e na mente deles.
A força de uma marca está diretamente 
relacionada à capacidade que ela tem de 
criar memória na mente das pessoas por 
meio de experiências que criem 
conexões emocionais.
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É por via dos 
sentimentos que as 
emoções, que 
ocorrem no corpo, 
iniciam o seu impacto 
na mente.
BASES EMOCIONAIS DO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO
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Segundo Damásio (2011), os 
consumidores assumem os 
sentimentos como fonte de 
informação para a tomada de 
decisão, uma vez que (via de 
regra), tendem a confiar nos seus 
sentimentos para avaliar um 
determinado estímulo de marketing.
É por via dos 
sentimentos que as 
emoções, que 
ocorrem no corpo, 
iniciam o seu impacto 
na mente.
BASES EMOCIONAISDO
COMPORTAMENTO DE CONSUMO
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EM RESUMO
A ESSÊNCIA
DAS EMOÇÕES
SERIA:
As emoções são 
provocadas por 
estímulos que vão 
desencadear um 
conjunto coordenado
de respostas de ordem 
verbal, neurológica, 
comportamental e 
fisiológica.
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O papel da Neurociência é 
. Investigar o processo de como o cérebro aprende e 
lembra, 
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O papel da Neurociência é 
. Investigar o processo de como o cérebro aprende e 
lembra, 
. Como reage às recompensas, as punições, ao que 
vê, sente, 
. As cores, aromas, imagens, etc, 
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O papel da Neurociência é 
. Investigar o processo de como o cérebro aprende e 
lembra, 
. Como reage às recompensas, as punições, ao que 
vê, sente, 
. As cores, aromas, imagens, etc, 
Com a finalidade de estabelecer relações entre o 
cérebro, aprendizagem, emoção, reações e consumo.
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São os estímulos que fazem toda a diferença em 
nosso comportamento, decisões, avaliações, 
julgamentos entre outros.
E a marca, aonde entra? 
Em tudo!!!
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Marca é um conjunto 
de percepções 
construídas na mente 
(ou cérebro) do 
consumidor.
MARCA
Interseccionando os 3 pilares "Marcas, Neuro e Ciência", 
temos o conceito fundamental de Neurobranding: 
mensuração de marcas a partir do cérebro.
Neuro é aquilo 
relativo ao Sistema 
Nervoso Central (SNC)
NEURO
Ciência é estudo, 
técnica, mensuração.
CIÊNCIA
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Quando um pedaço de chocolate 
dissolve na sua boca ocorre uma 
descarga de dopamina, 
neurotransmissor ligado ao prazer, 
que age na área cerebral chamada 
de centro de recompensa.
MARCA É UMA EXPERIÊNCIA 
MULTISSENSORIAL E UM PRAZER QUE VICIA.
Se uma substância como o açúcar e 
a maioria das drogas estimula a 
produção de dopamina repetidas 
vezes, desencadeia uma espécie de 
dependência, e sabemos o quanto é 
difícil resistir.
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No caso daquele pedacinho de 
chocolate, você já sente o gostinho 
antes de degustá-lo ficando muito 
mais difícil resistir.
MARCA É UMA EXPERIÊNCIA 
MULTISSENSORIAL E UM PRAZER QUE VICIA.
O mesmo vale para uma comida em um 
restaurante que tem, desde a 
concepção da arquitetura alinhada ao 
cuidado na apresentação dos pratos, 
respectivo aroma, serviço, temperatura, 
conforto, e todos os pontos de contato 
da marca alinhados.
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Diversos componentes dos processos emocionais e cognitivos que 
sustentam a percepção dos estímulos de marca ocorrem em níveis 
inconscientes e não são adequadamente mensurados pelas 
metodologias tradicionais de pesquisa de mercado. (Lee et al., 2007).
MARCA É UMA EXPERIÊNCIA 
MULTISSENSORIAL E UM PRAZER QUE VICIA.
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A força de uma marca está diretamente 
relacionada à capacidade que ela tem de 
criar memória na mente das pessoas por 
meio de experiências que criem conexões 
emocionais. E verdadeiras.
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
Como desenvolver uma estratégia sensível, e não 
apenas saber por que uma estratégia faz sentido.
“Planejamento estratégico é definido como o 
processo gerencial de desenvolver e manter 
uma adequação razoável entre os objetivos e 
recursos da empresa e as mudanças e 
oportunidades de mercado”.
Kotler (1992, p. 63). 
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
"Branding significa fazer uma determinada 
promessa aos clientes de entregar uma experiência 
satisfatória e um nível de desempenho [...]. 
A marca passa a ser a inteira plataforma para o 
planejamento, o projeto e a entrega de valor 
superior aos clientes que a empresa visará".
Kotler
“Uma marca é um conjunto de percepções construídas na 
mente do consumidor.” 
David Aaker
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
A marca fala, escuta, se comunica, faz sua voz soar 
e reverberar. É percebida e se transforma.
A marca pertence aos consumidores, deve estar em 
seus corações e mentes.
A força de uma marca está diretamente 
relacionada à capacidade que ela tem de criar 
memória na mente das pessoas por meio de 
experiências que criem conexões emocionais.
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
Com o uso de métodos e equipamentos 
neurocientíficos, é possível registrar e mensurar 
a atividade cerebral e outras variáveis 
psicofisiológicas associadas à diferentes 
estados emocionais que emergem quando um 
indivíduo é exposto a um estímulo.
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
Os padrões de atividade neurofisiológica central e 
periférica se relacionam com a sustentação de processos 
cognitivos, como o nível de atenção e memorização.. 
Capturando analiticamente o desencadeamento de estados 
emocionais dentro das dimensões de valência (negativa e 
positiva) e excitação fisiológica (baixa ou alta) associada ao 
processamento de um estímulo, no caso, estímulos de 
marca.
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ESTRATÉGIA BRANDING NEUROCIÊNCIA
AVALIAÇÃO 
COGNITIVA EEG
O EEG rastreia e registra 
padrões de ondas cerebrais. 
Identifica o vínculo afetivo com 
uma marca sem a necessidade 
de construção verbal. 
FACIAL 
CODING
Mede a atividade nos 
músculos faciais, pela via de 
uma câmara ou eletrodos, 
informando sobre a valência 
ou envolvimento
AVALIAÇÃO 
IMPLÍCITA
Mede associações profundas 
e não conscientes dos 
consumidores em relação aos 
produtos e marcas. 
AVALIAÇÃO ATENCIONAL 
EYE TRACKING
Ferramenta que analisa 
níveis atencionais. Mede o 
comportamento ocular
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O teste busca compreender as associações 
profundas e não conscientes dos consumidores em 
relação aos produtos e marcas. 
O teste de memória implícita consegue 
eliminar/neutralizar os elementos racionais da 
memória explícita e possibilita identificar as 
associações mais profundas na mente do 
consumidor, que estarão presentes no processo de 
decisão.
ANEURO EXISTE EM TODO O PROCESSO
Da imersão na marca à validação dos processos e hipóteses.
Avaliação Implícita Avaliação Cognitiva EEG Avaliação Atencional Eye Tracking Facial Coding
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Avaliação Implícita
O EEG rastreia e registra padrões de ondas cerebrais. 
Mede a alteração de atividade elétrica cerebral, com eletrodos 
colocados no escalpe, informando sobre os índices de motivação, 
envolvimento, atenção, arousal emocional, workload cognitivo de 
um logo de uma marca comparativamente com outra por exemplo.
Permite identificar estados afetivos sutis e subjacentes, sem uma 
percepção clara dos entrevistados. 
É possível identificar o vínculo afetivo com uma marca sem a 
necessidade de construção verbal. E medir o nível deste impacto 
emocional. 
Avaliação Cognitiva EEG Avaliação Atencional Eye Tracking Facial Coding
A NEURO EXISTE EM TODO O PROCESSO
Da imersão na marca à validação dos processos e hipóteses.
https://www.dropbox.com/s/y1zk9obhvymfhtb/IMG_2896.HEIC?dl=0
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Avaliação Implícita
O Eye tracking, é uma ferramenta que analisa níveis atencionais.
Mede o comportamento ocular, pela via de câmara IR nos olhos 
(óculos ou equipamento fixo), informando sobre os níveis de 
atenção e envolvimento face a um produto exposto num linear 
por exemplo.
É uma técnica que investiga os movimentos dos olhos com 
câmeras especiais que conseguem registrar mínimos movimentos. 
Permite uma avaliação comportamental implícita pois demonstra 
exatamente como o cérebro e o emocional estão reagindo ao 
experimento, já que muitos dos movimentos oculares não são por 
vontade própria e sim por estímulos externos e emocionais. 
Avaliação Cognitiva EEG Avaliação Atencional Eye Tracking Facial Coding
A NEURO EXISTE EM TODO O PROCESSO
Da imersão na marca à validação dos processos e hipóteses.
https://www.dropbox.com/s/qjkkkry86kspg22/IMG_3028.HEIC?dl=0
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Avaliação Implícita
Facial Coding 
Medem a atividade nos músculos faciais, pela via de 
uma câmara ou eletrodos, informando sobre a 
valência ou envolvimento, isto é, se um estímulo é 
positivo ou negativo, como um por exemplo uma 
comunicação realizada na loja.
Avaliação Cognitiva EEG Avaliação Atencional Eye Tracking Facial Coding
A NEURO EXISTE EM TODO O PROCESSO
Da imersão na marca à validação dos processos e hipóteses.
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OUTRAS TÉCNICAS 
E FERRAMENTAS
● fMRI – imagem por ressonância magnética funcional
● Sudorese da pele
● Parâmetros cardiovasculares
● Eletromiografia (EMG) facial
● Magnetoencefalografia (MEG)
● Estimulação magnética transcraniana (TMS)
● Atividade neuroimunoendocrinológica
● Psicofísica/Psicometria
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Eu gosto de falar que a beleza do 
processo é que o recrutado "entra 
Mudo e sai Calado.
E nós extraímos/coletamos todas as 
respostas para nossas perguntas ou 
pontos de investigação.
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O poder do Neurobranding começa na força 
das associações com sentimentos e 
lembranças positivas , para gerar negócios 
significantes e construir marcas memoráveis.
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O poder do Neurobranding começa na força 
das associações com sentimentos e 
lembranças positivas , para gerar negócios 
significantes e construir marcas memoráveis.
O Neurobranding se concentra no
“quadro completo”, a marca, o conceito, 
a estratégia, em vez de produtos isolados 
e/ou anúncios.
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Quantificar o intangível mundo das marcas.
Captando as reações psicofisiológicas das pessoas, no 
momento de exposição a determinado estímulo 
cruzando dados do branding e posicionamento 
estratégico, 
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Quantificar o intangível mundo das marcas.
Captando as reações psicofisiológicas das pessoas, no 
momento de exposição a determinado estímulo 
cruzando dados do branding e posicionamento 
estratégico, gerando insights assertivos para 
investimentos e negócios,
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Quantificar o intangível mundo das marcas.
Captando as reações psicofisiológicas das pessoas, no 
momento de exposição a determinado estímulo 
cruzando dados do branding e posicionamento 
estratégico, gerando insights assertivos para 
investimentos e negócios, descobrindo novos produtos 
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Quantificar o intangível mundo das marcas.
Captando as reações psicofisiológicas das pessoas, no 
momento de exposição a determinado estímulo 
cruzando dados do branding e posicionamento 
estratégico, gerando insights assertivos para 
investimentos e negócios, descobrindo novos produtos 
e revelando o que as empresas não estão vendo como 
grandes oportunidades para incremento de lucro.
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Capítulo 5 ou Case VM?
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6CASE 1 - ANÁLISE VM E PESQUISA 
EXPLORATÓRIA. 
< VOLTAR À AGENDA
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PERGUNTA
Qual a efetividade dos materiais de Visual 
Merchandising na atração do público nas lojas da 
rede varejista?
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PERGUNTA
Qual a efetividade dos materiais de Visual 
Merchandising na atração do público nas lojas da 
rede varejista?
PROCESSO
Cruzamento de dados oriundos de: 
. análise do histórico de campanhas, 
. pesquisa nacional com força de vendas, 
. entrevistas individuais e focus groups, 
. levantamentos neurométricos Atencional e Cognitivo in loco.
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https://docs.google.com/file/d/11Vd8z4ZxQzZ_lABs2zAUYqaX74fz6YXx/preview
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RESPOSTA
Materiais de VM são, na maior parte do tempo, ignorados pelo público, 
que foca em produtos. 
O posicionamento da marca - mais voltado para produto que 
experiência - aliado à complexidade visual das comunicações (muitos 
elementos, sem hierarquia), resultam em peças que agem mais como 
ambientações de reforço do posicionamento produto / preço / 
promoção / oportunidade.
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ARQUÉTIPO A ARQUÉTIPO B ARQUÉTIPO C ARQUÉTIPO D
LOJA RUA 1 0,49% 2,02% -3,47% 0,03%
LOJA RUA 2 3,27% -7,96% 0,04% 1,07%
LOJA RUA 3 2,74% 0,33% 0,13% 0,10%
Na tabela abaixo, o percentual de impacto exercido pela vitrine* em cada um 
dos arquétipos. 100% representa o envolvimento máximo** sentido pelos 
arquétipos durante suas jornadas.)
*Do exato instante de contato visual, até o abandono.
**Independente de ter sido uma memória revivida, a reação a um produto, a algo falado pela vendedora.
NÚMEROS POSITIVOS: predomina o lado RACIONAL. 
Demonstra a realização de conexões mentais com a 
experiência de compra; engajamento com o 
momento. Quanto maior o valor, maior a percepção 
de engajamento e probabilidade de venda. 
NÚMEROS NEGATIVOS: predomina o lado EMOCIONAL. 
Também responsável pelo processo de afastamento e o 
desengajamento de um estímulo. Pode indicar uma 
distração dos participantes. Quanto mais negativo os 
valores, maiores os indícios de abstração.
ANÁLISE COGNITIVA
A B C D
LOJA 1
A B C D
LOJA 2
A B C D
LOJA 3
Envolvimento máximo** sentido pelos 
arquétipos (A,B,C,D) durante suas jornadas.
Impacto exercido pela vitrine* 
100%
0%
Racional - maior engajamento
Emocional - maior abstração
3,5%
8%
IMPACTO COGNITIVO DAS VITRINES NA JORNADA
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PRODUTO A
PRODUTO C
PRODUTO F
PRODUTO D
KIT PRODUTOS
PRODUTO K
PRODUTO P
COMUNIC. VITRINE
COMUNIC. INTERNA
PRODUTO C - VITRINE
A média da duração das 
fixações* até o primeiro 
item de comunicação 
aparecer é 946,31ms
Basicamente o atencional 
dispendido em Produtos 
está em média 630,20% 
acima do atencional 
dispendido em 
Comunicações
Área de interesse Duração total fixações*
Participantes 
que observaram
(do total de 24)
produto A 3.581,11 16
produto C 927,56 15
produto F 842,28 10
produto D 643,11 10
kit produtos 279,97 10
produto K 195,72 7
produto P 154,4 5
comunicação vitrine 150,16 16
comunicação interna 148,94 15
vitrine-produto C 78,4 9
Abaixo, os totais (em milissegundos) dispendidos pelos participantes, na 
observação (fixação*) dos elementos visuais ao longo da Jornada Monitorada. 
Hierarquia que revela o investimento atencional do público frente às 
comunicações x demais áreas não contempladas pelo estudo.
Distância temporal total 
entre o que foi mais 
observado durante a 
Jornada e as 
comunicações da vitrine.
ANÁLISE ATENCIONAL
0ms 3.581,11msFixação: Tempo total, em milissegundos (ms), dispendido pelos 24 participantes na observação dos elementos visuais durante toda a jornada. 
16 de 24 observaram
15 de 24 observaram
10 de 24 observaram
10 de 24 observaram
10 de 24 observaram
7 de 24 observaram
5 de 24 observaram
16 de 24 observaram
15 de 24 observaram
9 de 24 observaram
RELEVÂNCIA VISUAL DAS VITRINES NA JORNADA
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OBRIGADO
André Cruz
Diretor de Estratégia
ACDI neurobranding
andre.cruz@acdineurobranding.com.br
	Capa aula 01
	PUC_RS_2022 (1)
	Capa aula 01