Aula 4 Planejamento e Gestão do Processo Publicitario

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Planejamento e Gestão do Processo Publicitário
Aula 4: A Pesquisa de Marketing no Processo Publicitário
Apresentação
A pesquisa de Marketing é a ferramenta que auxilia no conhecimento do cenário e na resolução dos problemas
empresariais.
A realização de uma pesquisa obedece a algumas etapas e procedimentos que vão desde a de�nição de um problema até
a tomada de decisão. Os pro�ssionais de Marketing devem decidir, entre métodos, técnicas e ferramentas de pesquisa, as
soluções mais adequadas para cada empresa.
O que o consumidor quer?
Objetivos
Entender a importância da pesquisa para a tomada de decisões;
Conhecer as principais técnicas de pesquisa de identi�cação ou de solução de problemas;
Estudar as diferentes metodologias de pesquisa quanto aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos.
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O elemento fundamental para o sucesso empresarial é a
adaptação ao mercado. A empresa orientada para o
mercado pratica os conceitos de Marketing de maneira
e�ciente, faz planejamento estratégico e busca conhecer as
situações especí�cas do mercado.
Em um contexto cada vez mais globalizado, as decisões
devem ser rápidas, objetivas e e�cientes. Os gestores
encontram na informação uma ferramenta essencial para
apoio nos processos decisórios. Para isso, necessitam criar
e desenvolver processos de coleta, administração e
distribuição de informações de valor, por meio da pesquisa
de mercado.  
Fonte: Shutterstock.
"[...] os pro�ssionais de Marketing competentes precisam de
insights para ajudá-los a interpretar o desempenho passado
e planejar atividades futuras. Informações oportunas,
precisas e práticas sobre os consumidores, a concorrência e
suas marcas são imprescindíveis para que, da melhor
maneira possível, eles possam tomar decisões táticas em
curto prazo e estratégicas em longo prazo."
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 101)
A seguir, destacamos algumas utilidades da pesquisa:
 Fonte: Shutterstock.
Descobrir a visão do consumidor e compreender suas
implicações de Marketing conduzem ao lançamento de um
produto bem-sucedido e estimulam o crescimento de uma
marca.
Para que os pro�ssionais possam desenvolver estratégias
e�cazes de comunicação, são necessárias informações que
nem sempre estão claras, atualizadas ou disponíveis.
Mesmo quando o cliente dispõe de informações sobre seu
negócio, ele próprio pode não conhecer o mercado em toda
a sua complexidade.
A pesquisa é a ferramenta que ajuda os pro�ssionais a conhecerem melhor
o cenário, as expectativas dos clientes, percepções, satisfação e �delidade.
É ela que também colabora na de�nição e utilização de conceitos de
comunicação, bem como avalia as peças e �lmes a �m de reduzir riscos de
veiculação de comunicação ine�caz.
Sampaio (2003) de�ne pesquisa como a:
"técnica para se conhecer as motivações, atitudes e
comportamentos dos consumidores e prospects. Pode ser
regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc
(quando realizada de forma especí�ca para um cliente),
quantitativa e qualitativa."
A pesquisa atua no fornecimento de informações mais seguras que servirão de base mais sólida para a tomada de decisões
empresariais, permitindo ações e decisões racionais e planejadas, e minimizando riscos, visando melhores resultados
operacionais.
Com a pesquisa, é possível ter um melhor acompanhamento de tendências e, assim, prever e antecipar decisões estratégicas.
Ela indica caminhos mais seguros e menos arriscados para evitar erros no lançamento e na comercialização de produtos. E
também ajuda a conhecer melhor os fatores e variáveis que envolvem uma operação comercial ou estratégia de comunicação.
"[...] As empresas estão ajustando a forma de fazer negócios
por outras razões, além das econômicas. Praticamente todos
os setores foram afetados por transformações radicais nos
ambientes tecnológico, demográ�co, sociocultural, natural e
político-legal. [...] Pro�ssionais de Marketing podem conduzir
pesquisas mais customizadas para abordar problemas
especí�cos de Marketing."
- (KOTLER; KELLER, 2012, p. 69)
A pesquisa deve obedecer a três parâmetros essenciais:
Pesquisa em Marketing
Con�abilidade
Deve ser estruturada corretamente para que seus resultados
sejam con�áveis.
Temporalidade
Deve se adequar ao momento pelo qual a empresa está
passando, re�etindo uma realidade atual.
Viabilidade econômica
Deve se ajustar às possibilidades de investimento da empresa.
A e�cácia da publicidade tem sido cada vez mais cobrada e questionada por resultados concretos, em virtude de alguns fatores
que levam a um ambiente em que apenas um erro pode ser fatal, como:
A pesquisa na área de Marketing, de acordo com Kotler;
Keller (2012), é uma atividade sistemática de concepção,
coleta, análise e edição de relatórios de dados e conclusões
relevantes sobre uma situação especí�ca de Marketing
enfrentada por uma empresa.
A pesquisa de Marketing não se limita a grandes empresas:
um pequeno negócio também pode fazer pesquisa. Nesses
casos, por questões de custos, é comum que a pesquisa
seja conduzida por funcionários, por exemplo.
 Fonte: Shutterstock.
Esse tipo de pesquisa, segundo Samara; Barros (2002, p. 6):
"Consiste em projetos formais que visam a obtenção de
dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a
solução de problemas ou oportunidades especí�cas
relacionadas ao Marketing de produtos e serviços."
Atenção
Na área da publicidade e propaganda, a pesquisa assume um papel importante como ferramenta de apoio ao setor da
comunicação, pela sua capacidade de minimizar riscos e evitar erros, ao indicar caminhos mais ajustados às constantes
mudanças no panorama do mercado.
 Fonte: Shutterstock.
A crescente pro�ssionalização das atividades empresariais.
 Fonte: Shutterstock.
A crescente valorização e diversi�cação de uso das demais ferramentas de Comunicação e
Marketing (por exemplo, promoção de eventos, Marketing de relacionamento, marketing
social).
 Fonte: Shutterstock.
O aumento da competitividade dos mercados e a consequente diminuição das margens de
lucro das empresas.
 Fonte: Shutterstock.
Os desa�os de um mercado cada vez mais instável, cujo acompanhamento das mudanças
torna-se cada vez mais difícil.
Nesse cenário em que a demanda por e�ciência cresce naturalmente com o desenvolvimento mercadológico, a atividade
publicitária tem sido cada vez mais desa�ada a provar seu valor e sua capacidade de gerar resultados concretos.
As agências de propaganda acabam por assumir total responsabilidade pela e�ciência da comunicação, tomando para si a
tarefa completa (que inclui planejamento, desenvolvimento, avaliação e controle dessa e�ciência) e não somente a função de
mera fornecedora de produtos criativos.
Essa responsabilidade levará, indiscutivelmente, ao uso de pesquisa e, por
essa razão, o know-how especializado nos estudos de comunicação acaba
por ser parte física e conceitualmente integrante do processo de trabalho
em agências de propaganda.
Muitas pesquisas encomendadas pelas agências de publicidade são voltadas para a medição da e�cácia de determinadas
campanhas de comunicação. De acordo com Shimp (2002, p. 394/395):
"De uma forma geral, a pesquisa de propaganda focaliza-se
na mídia e na mensagem. A pesquisa de mídia mede a
composição e o tamanho do público para veículos de mídia a
�m de determinar os índices. A pesquisa baseada em
mensagem avalia a e�cácia das mensagens de propaganda."
Esses tipos de pesquisa podem avaliar, por exemplo:
A capacidade de um comercial/anúncio gerar lembrança;
A capacidade de persuasão do comercial/anúncio;
A identi�cação dos segmentos com a comunicação;
A capacidade da campanha transmitir as mensagens/ideias desejadas;
A ligação do público com os elementos do �lme – símbolos, slogans, personagens;
O envolvimento gerado pela execução – facilidade de entender o �lme, interesse em vê-lo, tais como os
sentimentos despertados;
A avaliação de pontosfortes e fracos das peças/�lmes;
O recall (memorização) espontâneo ou estimulados.
 Fonte: Shutterstock
Dica
As técnicas de avaliação da e�cácia da propaganda são diversas, porque os tipos de propaganda, os meios selecionados e as
estratégias são igualmente variados. Sendo assim, não existe apenas um método e�caz de pesquisa. As técnicas irão variar em
função dos objetivos da comunicação de cada campanha.
Normalmente, as pesquisas são feitas por:
Institutos de pesquisa
São empresas especializadas, que trabalham exclusivamente
com pesquisa.
Agências de propaganda
Quando têm uma estrutura maior, investem em um setor
especializado em pesquisa, com pro�ssionais capacitados
para este �m.
Próprias empresas (clientes da pesquisa)
Há as empresas (clientes) de grande porte que estruturam um
setor especializado em pesquisa para uso próprio. E existem
também pro�ssionais autônomos especializados que realizam
pesquisas.
Atividade
1. Leia o estudo de caso a seguir.
Lâmina Vênus
Como parte de um orçamento de 300 milhões de dólares para o desenvolvimento de seu primeiro aparelho projetado
exclusivamente para as mulheres, a Gillette conduziu ampla pesquisa com clientes e realizou inúmeros testes de mercado.
Denominada Vênus, a lâmina marcou o abandono dos designs anteriores de lâminas para mulheres, que não passavam de
versões coloridas ou reembaladas dos aparelhos de barbear masculinos. Após a pesquisa revelar que, durante cada sessão de
depilação, as mulheres mudam aproximadamente 30 vezes o modo como manuseiam uma lâmina, a Gillette projetou a linha
Vênus com um cabo emborrachado largo e esculpido, que oferecia maior aderência e controle, e uma lâmina de formato oval
em um estojo que poderia ser colado à parede do box do banheiro. A pesquisa também indicou que as mulheres relutavam em
sair do chuveiro para substituir uma lâmina cega, por isso, o estojo foi remodelado para guardar cartuchos de lâminas de
reposição. Quando uma pesquisa posterior da Gillette revelou quatro segmentos de mulheres que se depilam com lâminas —
as que buscam uma depilação perfeita (totalmente sem pelos), as que cuidam da pele, as pragmáticas funcionais e as que
buscam facilidade — a empresa projetou produtos Vênus para cada per�l.
Comente os principais achados da pesquisa encomendada pela Gillette e de que forma ela conduziu as decisões de Marketing
da empresa.
Processo de pesquisa
O processo de realização de uma pesquisa envolve as seguintes etapas (KOTLER; KELLER, 2012):
1. De�nição do problema e dos objetivos
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
3. Coleta de informações
4. Análise das informações
5. Apresentação dos resultados
�. Tomada de Decisão
A seguir, observe cada etapa e as decisões que cada uma delas pressupõe.
Clique nos botões para ver as informações.
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O pesquisador deve identi�car qual a situação que está causando a necessidade de realização de uma pesquisa.  O plano
de pesquisa deve de�nir corretamente os problemas que originaram a necessidade de informações e os objetivos a serem
alcançados. Sem isso, todo o restante do processo estará comprometido. A partir daí, é preciso de�nir que tipo de
pesquisa será realizado, em relação aos seus objetivos:
Pesquisa Exploratória: Utilizada nos casos em que é necessário de�nir o problema com maior precisão e identi�car
cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem. Ela procura
explorar um problema ou uma situação para prover critérios e compreensão. Utiliza métodos bastante amplos e
versáteis, que compreendem levantamentos em fontes secundárias (bibliográ�cas, documentais etc.), entrevistas,
estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânica). Sua grande vantagem é o baixo
custo, já que possibilita a investigação de informações existentes e de conversas informais. A desvantagem é a
possível obsolescência dessas informações, por falta de atualização, ou a inexistência de dados fundamentais. 
Pesquisa Descritiva: Tem o objetivo de conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir; tem o interesse em
descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classi�cá-los e interpretá-los. Expõe as características de
determinada população ou de determinado fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que
descreve, embora sirva de base para tal explicação. O formato básico de trabalho é o levantamento (survey). Os
estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e o
transversal (coleta de informações somente uma vez no tempo). Compreende um grande número de métodos de
coleta de dados: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone ou pela internet, questionários pelo correio,
questionários pessoais e observação. As hipóteses existentes nesse tipo de abordagem são quase sempre
especulativas e podem ser úteis para as previsões. Os estudos descritivos também são chamados de ad hoc, que
procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos originalmente por meio de
entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e con�rmando as hipóteses levantadas na de�nição do
problema de pesquisa.
Pesquisa Causal ou Experimental: Procura estabelecer, de forma prática, uma relação de causa e efeito entre as
variáveis em estudo. São conclusões que di�cilmente são obtidas por estudos exploratórios ou descritivos. São
realizadas a partir da de�nição de um problema e da formulação de hipóteses sobre os possíveis resultados. Seu
propósito é responder a perguntas especí�cas da pesquisa de Marketing para auxiliar a tomada de decisão da
gerência. Usada quando é necessário mostrar que uma variável ocasiona ou determina o valor de outras variáveis e,
normalmente, pode ser utilizada a partir dos resultados de uma pesquisa descritiva que mostrou que duas ou mais
variáveis estão relacionadas, mas sem poder demonstrar que uma precede a outra. Esse tipo de pesquisa pretende
mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. A formatação padrão desse tipo de trabalho é a
experimental. Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis
enquanto outras são mantidas constantes.
   De�nição do problema e dos objetivos 
Desenvolve-se o plano mais e�ciente para a coleta das informações necessárias. São tomadas decisões sobre as fontes
de dados, a metodologia, os instrumentos de pesquisa, o plano de amostragem e métodos de contato, conforme veremos
a seguir:
Fontes de dados: A pesquisa pode selecionar dados secundários (que já foram coletados para outras �nalidades e
podem ser encontrados em algum lugar) ou dados primários (que serão coletados para uma �nalidade ou projeto
especí�co). Em geral, as pesquisas começam examinando dados secundários e, quando esses dados não são
su�cientes para responder o problema, o pesquisador parte para a coleta de dados primários.
Metodologias de pesquisa: Na coleta de dados primários, o pesquisador vai decidir de que forma fará a coleta de
dados, podendo optar por pesquisa por observação (observar pessoas ou cenários de forma participante ou não,
com ou sem um aprofundamento etnográ�co, que usa conceitos da Antropologia para fornecer uma compreensão
cultural profunda do que está sendo observado, com o envolvimento do pesquisador na vida daqueles sujeitos);
pesquisa por focus group (ou grupo focal, que consiste em reunir um grupo de pessoas dentro do per�l requerido
para discutir a fundo vários tópicos de interesse, por meio de um moderador treinado que fará as provocações para o
debate); pesquisa por survey (ou levantamento, em que as empresas realizam um levantamento para aprender sobre
as preferências e graus de satisfação das pessoas em relação a determinado assunto. Esses levantamentos podem
ser feitos por telefone, online ou mesmopessoalmente, por meio de entrevistas em profundidade ou quantitativas);
pesquisa comportamental (avalia comportamento de compra por meio da análise de dados registrados no ato do
consumo, como, por exemplo, na internet, em CRMs e bancos de dados de clientes);  pesquisa experimental (grupos
homogêneos são selecionados e submetidos a algum tipo de avaliação).
Instrumentos de pesquisa: Entre os instrumentos que podem ser utilizados na coleta de dados, temos:
Questionário, um dos instrumentos mais utilizados, que pode conter tanto perguntas fechadas (que
especi�cam as possíveis respostas para os entrevistados) como perguntas abertas (que permitem aos
entrevistados emitir opiniões com suas próprias palavras a respeito do assunto). Os questionários são
instrumentos em geral quantitativos, pois determinam o número (quantidade) de consumidores e suas
respostas a determinado assunto, de forma estruturada, com perguntas claras e objetivas. Nas pesquisas
quantitativas, o entrevistador identi�ca as pessoas que preencherão o questionário por meio de critérios pré-
de�nidos, que responderão ao instrumento individualmente. O relatório da pesquisa quantitativa, além das
interpretações e conclusões, deve mostrar tabelas de percentuais e grá�cos;
Pesquisas qualitativas, que são métodos de mensuração relativamente não estruturados, permitindo uma
ampla possibilidade de respostas. Explora a percepção do consumidor sobre determinada marca ou produto,
deixando o entrevistado livre para revelar suas opiniões. Exige habilidade do entrevistador em interpretar as
percepções, com o cuidado de não ser generalista. As informações são coletadas por meio de um roteiro e
podem ser realizadas através de entrevistas em profundidade (pessoais e individuais, que buscam entender as
opiniões dos entrevistados) ou grupos focais.  
Não é obrigatório que os pesquisadores escolham entre uma e outra medida. É comum, inclusive, que as
pesquisas utilizem as duas abordagens em conjunto, para suprir as vantagens de uma e as desvantagens de
outra.
Plano de amostragem: A seleção da amostra, ou seja, a seleção dos sujeitos que representarão o universo
pesquisado, deve de�nir, primeiramente, quem serão os sujeitos pesquisados, a quem será destinada a pesquisa, ou
seja, o seu público-alvo e o dimensionamento desse universo de pessoas, para que seja possível calcular a
con�abilidade desejada, de acordo com o tamanho da amostra que será decidida. Sabemos que nem sempre é
necessário utilizar grandes amostras para obter os resultados desejados. Adota-se um procedimento de seleção da
amostra, com base em cálculos probabilísticos ou não.
  Desenvolvimento do plano de pesquisa 
Métodos de contato: O pesquisador deve de�nir se o contato será pessoal, por telefone, online ou pelos Correios (o
que já quase não se utiliza mais, pelo baixíssimo índice de adesão).
Inicia-se o levantamento das informações, a partir do que foi de�nido na fase 2. Esta etapa pode ser demorada ou não,
dependendo das facilidades no contato com os entrevistados.
   Coleta de informações 
Ao �nalizar a coleta de dados, os pesquisadores começarão a tirar as conclusões a partir dos dados obtidos. São
utilizadas técnicas de tabulação de dados e medidas de análise (especialmente quando se trata de dados qualitativos).
Essa etapa exige muita sensibilidade do pesquisador, evitando falhas de interpretação.
   Análise das informações 
Os pesquisadores devem elaborar um relatório da pesquisa, contendo conclusões do estudo e recomendações, e
apresentar ao cliente.
   Apresentação dos resultados 
A partir das conclusões, esse é o momento da ação e do planejamento estratégico.
   Tomada de Decisão 
Atenção
Uma questão importante durante todo o processo de pesquisa de Marketing, diz respeito à ética.
Em função da proximidade de interação do pesquisador com o pesquisado, durante um processo de pesquisa, o pesquisador
requer dados que fazem parte da privacidade do pesquisado para que se possa levantar dados importantes para alcançar os
objetivos da pesquisa. Nesse sentido, torna-se fundamental que haja respeito que se traduz na conduta ética, que deve ser
adotada ao longo de todo o processo.
Apesar do crescimento da prática da pesquisa de Marketing, muitas empresas ainda resistem ao seu uso. E isso nem sempre
acontece em função dos investimentos que são necessários, mas também pelo desconhecimento da importância dessa
ferramenta, podendo causar expectativas irreais sobre os dados que o pesquisador pode obter. Muitas vezes, também, o cliente
não fornece todas as informações necessárias para a compreensão do problema de pesquisa, o que leva o pesquisador a
trabalhar com informações incompletas, que podem levar a resultados inconsistentes.
Atividade
2. Comente a importância do papel ético de um pesquisador ao conduzir uma pesquisa.
3. Leia o texto a seguir:
Guerra nas Estrelas
Na década de 1970, um executivo de pesquisa bem-sucedido deixou a General Foods para encarar um desa�o ousado: levar a
pesquisa de mercado para Hollywood e propiciar aos estúdios de cinema acesso aos mesmos métodos que haviam
impulsionado o sucesso da gigante do ramo alimentício. Um grande estúdio deu-lhe um roteiro de �lme de �cção cientí�ca e
pediu que pesquisasse e previsse se ele seria um sucesso ou um fracasso: sua opinião serviria como base para a decisão do
estúdio de fazer ou não o �lme. Ele concluiu que o �lme seria um fracasso. Em primeiro lugar, argumentou o executivo, o caso
Watergate tinha deixado os norte-americanos menos con�antes em suas instituições e, naquele momento, preferiam o
realismo e a autenticidade à �cção cientí�ca. Além disso, o �lme trazia a palavra “guerra” no título. Seu argumento foi de que os
norte-americanos, sofrendo da ressaca pós-Vietnã, boicotariam a película em massa. O �lme era Guerra nas Estrelas, que
chegou a faturar  4,3 bilhões de dólares somente em receita de bilheteria. O que esse pesquisador forneceu foi mera
informação, não uma visão. Ele não estudou o roteiro em si e não soube que se tratava fundamentalmente de uma história
humana — de amor, con�ito, perda e redenção — que, por acaso, tinha o espaço como cenário.
(Fonte: Kotler & Keller, 2012, p. 118)
Em sua opinião, quais as razões dessa falha cometida na pesquisa?
4. Quais as principais características de uma entrevista de grupo focal e de uma entrevista em profundidade?
Notas
Prosumer1
Um consumidor que é, ao mesmo tempo, produtor de conteúdo
Unicórnio2
Termo introduzido em 2013 por Aileen Lee, referindo-se a empresas que conseguem algo que parece impossível (como achar
um unicórnio), que é ser avaliada em 1 bilhão de dólares antes mesmo de abrir seu capital nas bolsas de valores. E o que elas
fazem para conseguir esse feito? Introduzem grandes inovações no mercado, enxergam a riqueza de dados que a internet
fornece e conseguem ter o controle deles extraindo valor das transações de dados.
Cibridismo3
É estar on e off o tempo todo.
Somos seres ciber-hídridos, ou seja, temos uma constituição biológica, expandida por todas as interfaces tecnológicas que
adquirimos, e, cada vez mais, estaremos replicados em todas essas plataformas. Nossos conteúdos, dados pessoais, fotos,
vídeos, leituras, tudo o que faz parte da nossa vida está integrado nas interfaces que utilizamos, e não vivemos sem eles. Isso é
ser cíbrido.
Referências
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
SAMARA, Beatriz S. BARROS JC de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. revista e atualizada. Rio de Janeiro: 2003.
SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de Marketing. Porto Alegre:
Bookman, 2002.
Próxima aula
O Posicionamento Estratégico de Comunicação;
Estratégias dePosicionamento;
Imagem e Identidade organizacional.
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