8 Aula 2 Slides - Aula 2 - Marketing de Serviços - Prof Patrícia Affonso Gaspar

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MARKETING DE SERVIÇOS
AULA 2
M.e Patricia Gaspar
Marketing de serviços
Fundamentos
Expectativas 
do cliente
Comunicação 
e Evidências
Físicas 
Pessoas e 
processos
Percepções 
do cliente
Lacunas da qualidade Lacunas da qualidade
Lacunas da qualidade Lacunas da qualidade
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Lacunas da qualidade A questão da pesquisa
Quais são as lacunas entre as
expectativas e percepções dos clientes
em relação ao serviço que prestamos?
Quais são os aspectos mais valorizados
pelos clientes nesse tipo de serviço?
Qual é o desempenho da empresa nos
aspectos que o consumidor considera
mais importantes?
A questão da pesquisa
 Qual é o desempenho da empresa nos
aspectos que o consumidor considera mais
importantes em comparação aos nossos
concorrentes?
 Como os consumidores perceberam
mudanças nos serviços?
 Quais aspectos comportamentais são mais
relevantes para a segmentação de mercado?
Pesquisa contínua
O desempenho do serviço pode estar em 
declínio;
O desempenho do serviço pode variar 
conforme a demanda;
O desempenho do serviço pode variar, pois 
as expectativas dos clientes estão mais 
elevadas devido à concorrência;
O desempenho do serviço pode variar 
devido a mudanças no comportamento do 
consumidor.
Variável Tipo Exemplos
Região
Norte; Sul; Nordeste; Centro-oeste; 
Sudeste; Litorânea, Interiorana; Serrana
Porte da cidade
Menos de 5 mil; de 5 a 20 mil; de 20 mil a 
50 mil; de 50 mil a 100 mil; de 100mil a 300 
mil; de 300 mil a 600 mil; de 600 mil a 1 
milhão; de 1 milhão a 4 milhores; mais de 4 
milhões
Densidade Urbana; suburbana; rural
Clima
Temperado (com alta amplitude térmica); 
Moderado ou tropical (com baixa amplitude 
térmica), Muito quente; Muito frrio; Muito 
úmido; Muito seco
Idade
Recém nascidos; de 1 a 6 anos; de 12 a 19 
anos; de 20 a 43 anos; de 35 a 49 anos; de 
50 a 64 anos; de 65 a 75 anos; mais de 75 
anos
Ciclo de vida
Jovem solteiro, jovem casado; casado sem 
filhos, casado com filhos, solteiro sem 
filhos, solteiro com filhos, casados com 
filhos adultos 
Sexo Feminino ; masculino; outros
Renda A1; A2; B1; B2; C1; C2; D e E
Ocupação
Estudante; trabalhador do setor público, 
trabalhador do setor privado, trabalhador 
liberal; empresário, aposentado 
Escolaridade
Ensino básico incompleto; ensino básico 
completo, ensino médio completo; ensino 
médio incompleto; superior incompleto; 
superior completo; pós graduação
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Geográfica
Demográfica
Variáveis demográficas utilizadas 
com base de previsão de demanda
Mulheres chefiando famílias em 31% 
dos domicílios;
Mais casais sem filhos;
Mais pessoas morando sozinhas;
43% da população de renda mais alta 
possui mais de 50 anos;
As pessoas estão vivendo mais e 
melhor.
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Variáveis demográficas utilizadas 
com base de previsão de demanda Estilo de vida
Hobbies; esportes; atividades ao ar livre; 
cultura urbana
Personalidade
Abertura; conscienciosidade; afabilidade, 
estabilidade; extroversão
Atitude/ crenças
Entusiasta; positiva, indiferente, negativa, 
hostil
Ocasião de uso Dia-a-dia; ocasião especial
Envolvimento
Elevado duradouro; elevado circunstancial; 
moderado, baixo.
Benefícios
Conforto, durabilidade, comodidade, 
exclusividade, praticidade, desempenho
Psicográfica
Comportamental
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Lacunas entre relevância e 
satisfação
As expectativas dos clientes
Fonte: https://clubbyvibes.com/2017/11/18/here-are-20-travel-expectations-vs-reality-part-2/
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Zona de tolerância Fatores de influência
Serviço desejado
Necessidades
pessoais
Experiências
passadas
Promessas 
explícitas
Promessas 
implícitas
Comunicação
Boca a boca
Promessas implícitas Fatores de influência
Serviço adequado
Alternativas
Do serviço
Fatores
situacionais
Serviço
previsto
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. Financial Times/Prentice Hall, 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. KELLER, KL Administração de
marketing. Trad.: Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos
Fernandes. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: From
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LOVELOCK, Christopher H.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.
Saraiva, 2002.
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um
desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor-: Comprando, 
Possuindo e Sendo. Bookman Editora, 2016.
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Serviços-: A Empresa com Foco no Cliente. AMGH Editora, 2014.
REFERÊNCIAS