14 Aula 4 Slides - Aula 4 - Marketing de Serviços - Prof Patrícia Affonso Gaspar

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MARKETING DE SERVIÇOS
AULA 4
M.e Patricia Gaspar
Marketing de serviços
Fundamentos
Expectativas 
do cliente
Comunicação 
e Evidências
Físicas 
Pessoas e 
processos
Percepções 
do cliente
“Conjunto de ativos e obrigações 
vinculados à marca, que são 
somados ou subtraídos do valor 
proporcionado por um produto 
ou serviço aos clientes.”
David Aaker
Processos
Distribuição
Preço
Produto
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas
Vendas pessoais
Marketing direto
Pessoas
Promoção
Evidências
Comunicação integrada
Marca sobre benefícios 
funcionais
Marca sobre benefícios 
funcionais e emocionais
Marca sobre benefícios 
emocionais, espirituais
Atributos do 
serviço
Sinalizadores de 
personalidade em 
nível individual 
(gosto)
Sinalizadores de 
personalidade em 
nível amplo
(valores)
Gestão das promessas de serviços
A fórmula do valor
I
T
T são características Tangíveis e I 
são características Intangíveis.
Aumentar a
razão
P= m (t)+i
O planejamento estratégico 
de comunicação
Definição dos objetivos de comunicação
Planejamento da mensagem 
Escolha dos canais de comunicação
Escolha das ferramentas de comunicação
Desenvolvimento das peças publicitárias
Implementação da campanha 
Feedback e controle
planejamento estratégico
ações
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Análise da Imagem
Nunca 
ouvi falar
Ouvi 
falar pouco
Conheço 
um pouco
Conheço
razoavelmente
Conheço
muito bem
Muito 
desfavorável
Pouco
desfavorável
Pouco 
favorável
Muito
favorável
Indiferente
Atitude favorável
Conhecimento 
alto
Conhecimento 
baixo
Atitude desfavorável
A B
C D
Objetivos
Fonte: Kolter e Keller (2006).
O planejamento estratégico 
de comunicação
Definição dos objetivos de comunicação
Planejamento da mensagem 
Escolha dos canais de comunicação
Escolha dos ferramentas de comunicação
Desenvolvimento das peças publicitárias
Implementação da campanha 
Feedback e controle
planejamento estratégico
ações
O planejamento estratégico 
de comunicação
Definição dos objetivos de comunicação
Planejamento da mensagem 
Escolha dos canais de comunicação
Escolha dos ferramentas de comunicação
Desenvolvimento das peças publicitárias
Implementação da campanha 
Feedback e controle
planejamento estratégico
ações
a) Usar depoimentos dos clientes sobre 
o serviço: fazer com que os clientes 
descrevam suas experiências pode ser 
mais eficaz do que descrever atributos 
do serviço; 
b) Enfocar elementos tangíveis: 
comunicação mostrando o cenário de 
serviços e outras evidências físicas 
fornecem indícios sólidos da qualidade 
do serviço. 
c) Criar símbolos ou personagens: 
logotipos, cores, personagens e mascotes 
ajudam o consumidor a reconhecer a marca.
d) Incluir os funcionários na comunicação: 
mostrar funcionários executando suas 
funções pode ser eficaz tanto para o público 
alvo quanto para os funcionários – que 
poderão visualizar o papel que a empresa 
espera que eles desempenhem na execução 
do serviço. 
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O planejamento estratégico 
de comunicação
Definição dos objetivos de comunicação
Planejamento da mensagem 
Escolha dos canais de comunicação
Escolha dos ferramentas de comunicação
Desenvolvimento das peças publicitárias
Implementação da campanha 
Feedback e controle
planejamento estratégico
ações
Canais de comunicação Ferramenta Exemplos
Propaganda Boca a boca
Venda pessoal
Equipe de vendas,vendedores em 
quiosques, SAC
Marketing direto
Feiras e exposições, Visita à fábrica, 
Fóruns de discussão, vendas por telefone
Propaganda
Anúncios impressos e eletrônicos, Cenários 
de serviços e instalações, Cartazes e 
folhetos, Catálogos, Símbolos e logotipos, 
Outdoors, Indoors,
TV, Site institucional, Links patrocinados 
Patrocínios
Eventos culturais, Eventos educacionais/ 
científicos, Espetáculos
Promoção de vendas
Concursos, jogos e sorteios, Prêmios e 
brindes, Amostras, Cupons, Reembolsos 
parciais, Programas de fidelização
Propaganda
Publicações em redes sociais com 
possibilidade de interação
Relações públicas
Reuniões, Eventos institucionais ou 
comemorativos
Mistos
Pessoais
Não pessoais
Relações públicas
Anúncios impressos e eletrônicos, Cartazes 
e folhetos, Folders, Assessoria de imprensa
Comunidades de marcas, vendas por 
Facebook, Whatsapp ou Instagran 
Marketing direto
Construindo um 
Posicionamento
Quais aspectos comunicam a 
proposta da marca?
Comunicação?
Produto?
Pontos de venda?
Preço?
Pessoas?
A marca é o somatório do bom e do ruim, do feio e 
do que não faz parte da estratégia. É definida pelo 
seu melhor produto e pelo seu pior. É definida pela 
propaganda premiada e pelo anúncio péssimo. É 
definida pelo seu melhor funcionário e pelo pior 
empregado que você poderia ter contratado. As 
marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações 
efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na 
mente das pessoas.
(Scott Bedbury)
Evidências físicas
Cenários de serviços
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Cenários de serviços Cenários de serviços
Papéis do Cenário
Embalagem;
Facilitador de fluxos;
Materialização de conceitos;
Diferencial competitivo.
Gestão das expectativas
Faça promessas realistas;
Ofereça garantias;
Ofereça opções;
Crie níveis de valor;
Eduque os clientes;
 Invista em comunicação interna.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. Financial Times/Prentice Hall, 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. KELLER, KL Administração de
marketing. Trad.: Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos
Fernandes. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: From
products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons, 2010.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicação organizacional. Saraiva,
2009.
LOVELOCK, Christopher H.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão.
Saraiva, 2002.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor-: Comprando, 
Possuindo e Sendo. Bookman Editora, 2016.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de
Serviços-: A Empresa com Foco no Cliente. AMGH Editora, 2014.
REFERÊNCIAS