5 Aula 1 Slides - Aula 1 - Marketing de Serviços - Prof Patrícia Affonso Gaspar

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MARKETING DE SERVIÇOS
AULA 1
M.e Patricia Gaspar
 1- 75% do PIB brasileiro;
 2- Serviço como diferencial 
competitivio;
 3- Tecnologias da Informação 
(cauda longa);
 4- Desmaterialização do consumo.
A importância do setor de 
serviços
Fonte: acervo do autor (2019).
Fonte: acervo do autor (2019).
Revisado por: Juliano de Paula Neitzki.
a)Serviços como produtos: são 
empresas que têm no serviço a sua 
principal oferta.
b)Serviço ao cliente: empresas que 
vendem serviços atrelados a 
produtos.
c)Serviço derivado: serviços prestados 
pelo produto.
Empresas de serviços
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 Intangibilidade: serviços são ações
executadas, e não objetos.
Heterogeneidade: não há um ser humano
igual ao outro.
 Simultaneidade: a produção e o consumo
geralmente ocorrem de forma simultânea.
 Perecibilidade: é impossível estocar,
revender ou devolver um serviço.
Difícil avaliabilidade: serviços só podem
ser avaliados durante ou após o consumo.
Características dos serviços Evolução do Marketing
MKT 1.0 MKT 2.0 MKT 3.0
Enfoque no 
Produto
Enfoque no 
consumidor
Enfoque no ser 
humano
Objetivo Vender produtos
Satisfazer 
consumidores
Satisfazer seres 
humanos
Drivers Revolução Industrial
Tecnologia da 
informação
Sociedade em rede
Abordagens Mercado de massa
Consumidor 
individual
Consumidor conectado 
ao contexto
Conceito
Desenvolvimento de 
produto
Desenvolvimento de 
diferenciais
Desenvolvimento de 
valores
Proposta de valor Funcional
Funcional e 
Emocional
Funcional, Emocional, 
Espiritual
Processo de entrega
de valor
Fonte: Kotler e Keller (2006).
Marca sobre benefícios 
funcionais
Marca sobre benefícios 
funcionais e emocionais
Marca sobre benefícios 
emocionais e espirituais
Atributos do 
serviço
Sinalizadores de 
personalidade em 
nível individual 
(gosto)
Sinalizadores de 
personalidade em 
nível amplo
(valores)
A fórmula do valor
I
T
T são características Tangíveis e I 
são características Intangíveis.
Aumentar a
razão
P= m (t)+i
Marketing
Público-alvo
Tecnologia
Concorrência
Informação
Economia
Promoção
Distribuição
Preço
Produto
Processos
Pessoas
Evidências
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Marketing de serviços
Fundamentos
Expectativas 
do cliente
Comunicação 
e Evidências
Físicas 
Pessoas e 
processos
Percepções 
do cliente
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de 
marketing e posicionamento competitivo. Financial Times/Prentice 
Hall, 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. KELLER, KL Administração de
marketing. Trad.: Mônica Rosemberg, Claudio Freire e Brasil Ramos
Fernandes. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing
3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley &
Sons, 2010.
LOVELOCK, Christopher H.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e
gestão. Saraiva, 2002.
REFERÊNCIAS
PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e
sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro:
Campus, 1992.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor-: 
Comprando, Possuindo e Sendo. Bookman Editora, 2016.
ZEITHAML, Valarie A.; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D.
Marketing de Serviços-: A Empresa com Foco no Cliente.
AMGH Editora, 2014.
REFERÊNCIAS