E3_ADME

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Administração 
Mercadológica
E-book 3
Anna Beatriz Cautela 
Neste E-book:
Introdução ���������������������������������������������������� 3
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ��������������4
CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO 
DE MERCADO ���������������������������������������������� 9
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO ����������������������������������������������������13
MARKETING PARA MERCADO-ALVO ��18
PROCESSO DE SELEÇÃO DE 
MERCADO-ALVO �������������������������������������� 23
Avaliação dos segmentos de 
mercado ������������������������������������������������������ 25
Seleção dos segmentos de mercado 26
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ������������ 33
TIPOS DE POSICIONAMENTO ��������������39
Considerações finais������������������������������ 44
Síntese ���������������������������������������������������������46
2
E-book 
3
Segmentação de mercado e 
posicionamento de mercado
E-book 
3
INTRODUÇÃO
Olá, estudante. 
Aqui você aprenderá sobre os diferentes tipos de 
segmentos de mercado. Você já se perguntou o mo-
tivo pelo qual existem tantas variedades para um 
determinado tipo de produto ou serviço? Uma mesma 
empresa tem diversos modelos ou variações para 
uma linha de produtos, justamente para atender di-
versos segmentos de mercado. Mas, afinal, o que é 
segmentação de mercado? 
Segmentar um mercado é dividi-lo em partes, de acor-
do com preferências ou características comuns e, 
com isso, atender as especificidades de cada grupo 
de consumidores.
Também estudaremos sobre posicionamento de 
mercado, você já ouviu falar dele? O posicionamen-
to de uma marca é o lugar que ela ocupa em sua 
mente, e, principalmente, em sua preferência. Agora, 
escolher um posicionamento não é tarefa fácil e sim-
ples; ele tem de estar bem alinhado às estratégias 
da empresa.
Bons Estudos!
3
SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
Para começar nosso estudo, vamos entender o que 
é segmentação. Segmentar um mercado é dividir 
esse mercado em fatias específicas, em que os clien-
tes possuam características similares, por exemplo, 
gosto, comportamento, atitudes. É uma maneira de 
direcionar os esforços de marketing de um modo 
mais concentrado e conseguir atender os clientes 
de forma mais direcionada.
Para Cobra e Urdan (2017), a segmentação do mer-
cado é a identificação dos diversos grupos de con-
sumidores existentes. A segmentação de produtos 
e serviços é direcionada para atender as necessi-
dades, expectativas, gostos e desejos específicos 
de um grupo de consumidores. Portanto, ao conhe-
cer as necessidades dos consumidores-alvo, suas 
preferências para atender determinadas atitudes e 
comportamentos de decisão de compra, o mercado 
é segmentado em partes menores, dividido.
Mas, como é possível saber o tamanho de um mer-
cado? Existem diversas maneiras de se medir o ta-
manho de um mercado, por exemplo, pelos dados 
demográficos, sociais, culturais; e ainda identifica-
-se o potencial desse segmento de mercado. Dessa 
forma, podemos classificar e identificar os grupos 
de consumidores (COBRA; URDAN, 2017).
Ao desenvolver seus produtos e serviços, as empre-
sas podem estar buscando atender determinadas 
4
características, necessidades, desejos específicos. 
A ação de identificar e classificar grupos distintos de 
compradores que apresentem comportamentos de 
compra relativamente homogêneos é a segmentação 
do mercado (COBRA; URDAN, 2017).
As principais variáveis utilizadas para segmentar um 
mercado são: demográficas, geográficas, psicográficas 
e comportamentais; com isso, a empresa decide qual 
variável utilizar, de forma isolada ou combinada. Para 
isso, os profissionais de marketing devem ser criativos 
para identificar oportunidades de mercado que ainda 
não tenham sido descobertas pelos concorrentes.
FIQUE ATENTO
As bicicletas e patinetes disponíveis por aplica-
tivo são exemplo de segmentação que utiliza a 
variável Comportamental, ou seja, pessoas que 
possuem estilo de vida saudável, que se preocu-
pam com o meio ambiente!
Para ressaltar a importância da segmentação, Kotler 
especifica:
Uma empresa raramente consegue satisfa-
zer todos em um mercado. Nem todo mundo 
gosta do mesmo refrigerante, carro, faculdade 
ou filme. Assim, os profissionais de marketing 
identificam e traçam o perfil de grupos distin-
tos de compradores que poderão preferir ou 
exigir produtos e mix de marketing variados 
(KOTLER, 2011, p. 6).
5
É importante avaliar que para definir a segmentação 
de mercado é preciso identificar o mercado que será 
explorado, partindo do negócio da empresa e das 
oportunidades que o mercado apresenta.
De acordo com Armstrong e Kotler (2013), com a 
segmentação, as empresas conseguem dividir mer-
cados grandes em segmentos menores; dessa forma, 
podem trabalhar um determinado segmento de forma 
mais eficiente e eficaz para atender as necessidades 
dos consumidores.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Figura 1: Segmentação de Mercado. Fonte: Adaptado de Armstrong 
e Kotler (2013).
Enfatizando a necessidade de atingir um determina-
do público consumidor, Churchill e Peter descrevem 
segmentação de mercado como sendo,
6
o processo de dividir o mercado em grupos 
de compradores potenciais que tenham seme-
lhantes necessidades e desejos, percepções 
de valores ou comportamentos de compra. Os 
indivíduos ou organizações em cada grupo – 
ou segmento – do mercado podem responder 
de maneira semelhante a uma determinada 
estratégia de marketing. As empresas usam 
as informações para decidir a quais segmen-
tos de mercado podem atender de forma mais 
lucrativa (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 204).
A segmentação de mercado não deixa de ser uma 
estratégia na qual as empresas buscam atender com 
eficácia um determinado público e, dessa forma, ter 
uma melhor rentabilidade para o negócio. Também 
fica claro que, para se propor a segmentação, é ne-
cessário fazer uma análise do mercado em que atua.
De acordo com Churchill e Peter (2012), o processo 
de segmentação de mercado é apresentado por meio 
da análise das relações cliente-produto, da investi-
gação das bases de segmentação, desenvolvimento 
do posicionamento do produto e a seleção de uma 
estratégia de segmentação.
Você pode estar pensando, como fazer para as em-
presas conquistarem novos mercados? Quais as difi-
culdades, visto que a concorrência é grande? De fato, 
não é uma tarefa simples; as empresas precisam 
de muitos estudos e pesquisas para que conheçam 
as reais necessidades existentes, além de estudar 
7
a fundo o perfil do consumidor, afinal, as pessoas 
possuem estilos e gostos distintos, e o que agrada 
a uma pode não agradar a outra.
Como as empresas buscam atender as necessidades 
dos consumidores, há uma tendência de o mercado 
se dividir cada vez mais. Las Casas (2013) aponta 
que os mercados passam a reduzir-se para nichos, 
que é uma forma de segmentação mais afunilada, 
na qual as características dos clientes são mais 
aprofundadas. 
Outro ponto interessante abordado por Las Casas 
(2013) é a importância dada para a venda pela in-
ternet, que tende a crescer cada vez mais; com esse 
meio, as empresas buscam atender as preferências 
dos consumidores e até mesmo aproximar-se da 
clientela.
REFLITA
Nicho é a identificação de segmentos menores, 
com características homogêneas de mercado.
8
CRITÉRIOS PARA 
SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
Os consumidores têm anseios, necessidades e ex-
pectativas distintas. Para atendê-los de forma efetiva, 
as organizações precisam trabalhar com a divisão 
do mercado (segmentação) como vantagem com-
petitiva. Las Casas descreve que:
para estabelecer os segmentos, basicamente 
dois critérios têm sido mais utilizados: de um 
lado o pesquisador analisa os compradores 
de um produto existente, procurando traças 
características e motivos de escolha entre 
várias marcas. Por outro lado, a pesquisa 
poderá iniciar-se com um delineamento das 
variáveis que sejam consideradas críticas para 
a segmentação, como personalidade, idade ou 
sexo. Estes grupos são separados e os hábi-
tos de compra, lealdade à marca,exposição à 
mídia ou canais de distribuição são analisados 
(LAS CASAS, 2013, p.108).
Para poder estabelecer os critérios de segmentação, 
as empresas precisam realizar uma análise detalhada 
do consumidor, estudar seu perfil e encontrar qual 
a melhor maneira de atender seus desejos e neces-
sidades. Importante que esse estudo seja realizado 
9
antes da definição dos critérios de segmentação, 
pois, ao conhecer o mercado, aumentam as chances 
de acerto na escolha do segmento.
Entre os critérios para segmentação de mercado, 
Las Casas (2013) apresenta:
a) seleção do mercado a ser considerado: nesta 
etapa, é definido o mercado que se pretende atingir. 
Exemplo: uma fábrica de barracas para acampar, 
vai pensar em seus clientes que serão de ambos os 
sexos, entre 12 e 40 anos, que gostam de praticar 
ecoturismo e aventura.
b) lista das necessidades que os clientes em poten-
cial poderão ter no mercado: aqui são apresentados 
os benefícios adquiridos com a compra da barraca, 
qualidade, marca, tamanho, formas de pagamentos, 
resistência, etc.
c) formação de possíveis segmentos com base nos 
benefícios: profissionais se reúnem para identificar 
as possíveis formas de segmentar, pode ser realizada 
pesquisa para saber qual a maior procura e identificar 
o que mais teve destaque. 
d) procura de dimensões para a segmentação e de-
terminação do nome para os segmentos delineados: 
existe nesta etapa a separação dos grupos com suas 
respectivas características que são os resultados 
adquiridos na pesquisa.
Outro aspecto levantado por Las Casas é que nem 
sempre é possível segmentar um mercado, e algu-
mas segmentações podem não trazer os resultados 
10
esperados. Para que a segmentação seja possível, 
o mercado precisa atender alguns critérios: possibi-
lidade de divisão, possibilidade de quantificação e 
possibilidade de identificação.
Na imagem abaixo, é possível verificar como acon-
tece o processo de segmentar um mercado.
Segmentação de mercado
Pesquisa 
de Mercado
Análise
dos
Segmentos
Processo de segmentação
Análise de dados 
e formação dos 
Segmentos
Posicionamento
 no Mercado
Escolha dos
Segmentos 
alvo D
i
v
u
l
g
a
ç
ã
o
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Televisão
Jornal
Internet etc.
Consumidor
Final
Figura 2: Processo de Segmentação de Mercado. Fonte: Adaptado 
de Armstrong e Kotler (2013).
As informações necessárias para um estudo de seg-
mentação de mercado podem ser obtidas por meio 
de pesquisas. Os dados podem ser primários, em 
que a empresa coleta informações novas; ou por 
11
meio de dados secundários, que são dados prontos 
e disponíveis. Exemplo: banco de dados da empre-
sa, pesquisas já realizadas anteriormente, dados 
de institutos de pesquisa (IBGE), dados publicados 
(balanço de empresas), etc.
Na era da informação, a internet e as mídias sociais 
favorecem a segmentação de forma ainda mais as-
sertiva, possibilitando a comunicação da empresa 
diretamente com o consumidor e potencializando 
os esforços de marketing da empresa.
12
NÍVEIS DE 
SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
Verificamos até aqui que a segmentação de mercado 
é importante para as empresas definirem as estraté-
gias de seus produtos e serviços; agora, vamos en-
tender os critérios para a segmentação de mercado.
Para Kotler (2011), os segmentos são formados 
analisando as características do consumidor. 
Normalmente, usam-se características geográficas, 
demográficas e psicográficas, após isso, examinam-
-se esses consumidores, mostram necessidades 
ou respostas de produtos diferentes (atitudes de 
diferentes profissionais, operários de fábrica e ainda 
um grupo segurança – como benefício). 
Pesquisadores, por meio de “respostas dos consumi-
dores”, tentam formar outro segmento para benefí-
cios percebidos, ocasiões de uso ou marcas. Quando 
esses dados são cruzados, pode-se examinar se as 
pessoas, por exemplo, desejam “qualidade x preços 
baixos” (KOTLER, 2011). As principais variáveis de 
segmentação podem ser usadas isoladamente ou 
em combinação, como Kotler destaca:
a) Segmentação Geográfica – propõe a divisão do 
mercado em menores unidades, por países, estados, 
regiões, cidades ou bairros. Essas variáveis são ainda 
populacionais, por concentração e clima. Exemplo: 
13
Toyota adapta o produto de acordo com as carac-
terísticas do país. Colgate-Palmolive: produtos de 
higiene e limpeza iguais vendidos no mundo todo.
b) Segmentação Demográfica – propõe a divisão 
do mercado em grupos baseados em idade, família, 
sexo, renda, ocupação, religião, raça, geração, nacio-
nalidade, classe social, tamanho da família. Exemplo: 
Creme para cabelo de mulheres afrodescendentes.
c) Segmentação Comportamental – propõe a divi-
são dos segmentos de grupos distintos, com base 
em seus conhecimentos e comportamentos. Essas 
variáveis podem ser ocasiões, benefícios, status de 
usuário, taxa de uso, status de lealdade, estágio de 
aptidão de compra e atitude. Exemplo: Hotel Ibis: 
não oferece serviço de quarto, pois é focado em 
executivos.
d) Segmentação psicográfica: estilo de vida, perso-
nalidade e valores. Exemplo: Carros Ferrari: trazem 
status.
e) Segmentação de multiatributos: a análise geode-
mográfica (geoclustering) considera que as pessoas 
que vivem próximas umas das outras apresentam 
traços similares em todas as bases de segmentação 
mencionadas acima. Foco em vários segmentos.
14
REFLITA
Um exemplo de segmentação do Mc Donalds 
que, em cada país, adequa o seu cardápio em 
função dos hábitos locais. Ex.: torta de banana 
no Brasil; cerveja na Alemanha; carne de carneiro 
na Índia.
Bases para segmentação 
de mercados consumidores
Geográfica
Região, Cidade, Tamanho, 
Densidade, Clima...
Psicográfica
Demográfica
Idade, Gênero, Tamanho
da Família, Raça, Renda,
Ocupação
Comportamental
Ocasiões, Benefícios, 
Taxa de Uso, ou Atitudes
Estilo de Vida e Per-
sonalidade
Figura 3: Bases para Segmentação de Mercado.
Podcast 1 
15
https://famonline.instructure.com/files/49931/download?download_frd=1
No quadro a seguir, é possível verificar as dimensões 
que cada variável da segmentação abrange:
VARIÁVEL TIPO DE DIMENSÃO
1. GEOGRÁFICA Limites políticos
Área comercial
2. DEMOGRÁFICA Idade
Sexo
Estado civil, estágio, ciclo de vida
Raça, naturalidade
Religião
Tamanho da família
3. SÓCIOECÔNOMICA Renda – Classe socioeconômica
Ocupação
Educação
4. PSICOLÓGICAS Personalidade
Atitudes
Estilo de vida
Atividades
Interesses
opiniões ou valores
5. TIPO DE PRODUTO Tipo de uso do produto
Benefícios
Configuração especial do 
produto
Lealdade à marca
Tempo de compra
Amplitude de modelos 
oferecidos
Durabilidade do produto
Utilizador final
16
VARIÁVEL TIPO DE DIMENSÃO
6. COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
O processo e a ocasião da 
compra
Quando as compras são feitas
A taxa de uso do produto
As razões de compra
Conhecimento na compra
Lealdade na compra
Hábitos socioculturais
Motivos de compra
Benefícios buscados na compra
Como a compra é feita
etc.
7. BENEFÍCIOS Satisfação sensorial
Atualidade (estar na moda)
Psicológicos
Durabilidade / Qualidade
etc.
8. RAMO DE 
ATIVIDADE
Tipo de atividade
Tipo de distribuição ao 
consumidor
Tipo de compradores
Geográfica
Tamanho do usuário
9. MARKETING SIM Preço
Marca
Promoção de vendas
Publicidade
Esforço de vendas
Canal de distribuição
Serviço ao cliente
Tabela 1: Variáveis de segmentação e dimensões. Fonte: Adaptado 
de Cobra; Urdan (2017).
Após definir os segmentos de mercado que a empre-
sa está disposta a atender, é importante trabalhar a 
comunicação para o público.
17
MARKETING PARA 
MERCADO-ALVO
As empresas tendem a ver a segmentação de mer-
cado como de suma importância, pois os investi-
mentos devem ser mais direcionados, atingindo o 
público desejado, não desperdiçando verba para 
uma campanha publicitária grande, por exemplo, 
para atingir apenas um determinado grupo (COBRA; 
URDAN, 2017).
Para Kotler (2011), a segmentação de mercado está 
na diferença que os compradores têm entre ume 
outro, na diferenciação de um produto, e podem ser 
separados de várias formas. Com essa visão, a seg-
mentação de mercado representa um aumento de 
precisão de público-alvo das empresas e podem ser 
classificadas em quatro níveis diferentes:
a) Marketing de Segmentos;
b) Marketing de Nichos;
c) Marketing Local;
d) Marketing Individual.
Para o conhecimento dessa classificação de níveis 
é necessário conhecermos um pouco mais sobre o 
Marketing de Massa.
18
Kotler (2011) relata que no marketing de massa tra-
balha-se com produção, distribuição e promoção de 
um produto para vários consumidores. Nesse caso, 
cria-se um maior potencial de mercado, pratica-se 
custos menores, atingindo o mercado com preços 
mais baixos e margens de lucro maiores. 
Esse tipo de marketing já possui muitas críticas, pois 
o crescente mercado torna esse tipo de trabalho mais 
difícil. A mídia em propagandas e canais de distribui-
ção acaba dificultando esse tipo de segmentação do 
mercado, o consumidor quer ter suas necessidades 
atendidas, assim diz-se que o “marketing de massa” 
está morrendo (ARMSTRONG; KOTLER, 2013).
• O marketing de segmentos reconhece seus con-
sumidores por meio da diferença de seus desejos, 
localizações geográficas, poder de compra, atitudes, 
hábitos de compra, no entanto, as empresas também 
não estão dispostas a atender cada consumidor 
individualmente, ela tenta isolar alguns segmentos 
mais amplos para formar o mercado. O marketing 
de segmento é um intermediário entre o individual e 
o de massa. As escolhas em mídias, propagandas, 
tornam-se mais fáceis e o número de empresas con-
correntes é menor.
• O marketing de nicho acha seus consumidores 
por uma identificação específica. Você se lembra? 
Nicho significa um grupo restrito de compradores 
de determinado produto ou serviço que não estão 
sendo bem atendidos no mercado comum. Os ni-
chos são identificados dividindo um segmento em 
subsegmentos ou definindo um grupo que tem ca-
19
racterísticas específicas. Os nichos normalmente 
atraem as pequenas empresas, apesar de algumas 
grandes empresas estarem descentralizando alguns 
produtos para atingir e chegar aos consumidores das 
pequenas empresas também. 
As empresas que trabalham com nichos conhecem 
seus consumidores, suas necessidades, suas ati-
tudes muito bem. Esses consumidores possuem 
um conjunto “distinto e completo” de necessidades, 
por isso pagam o seu preço para terem o produto 
almejado. É sabido que, dificilmente, o nicho atraia 
concorrentes idênticos, pois trabalham na especia-
lização do que vendem, tem potencial de tamanho, 
lucro e crescimento suficiente.
• O marketing local ou o chamado marketing alvo 
é a substituição do marketing regional ou local, em 
que atendem as necessidades de um grupo de con-
sumidores de uma determinada área, seja comer-
cial, vizinhança e/ou lojas individuais. Podem ter 
empresas em diversas localidades, mas assumem 
as diferenças regionais em mídia e propagandas, 
pois a nacional não atingirá a necessidade de cada 
região. Os adversários debatem que este tipo de 
campanha aumenta os custos de produção e ma-
rketing ao reduzir a economia em escala. Esse tipo 
de marketing tem um grande desafio em relação à 
logística, pois precisam atender cada mercado de 
uma determinada forma.
20
• O marketing individual das segmentações leva 
ao “segmento de um comprador”, “marketing custo-
mizado” ou “marketing um a um”. A predominância 
do marketing de massa obstruía o fato de as pes-
soas serem atendidas individualmente em alguns 
estabelecimentos; agora, com a tendência de estar 
diminuindo no mercado, ele vai voltar com força to-
tal. Os trabalhos do marketing business-to-business 
estão sendo customizados, os clientes solicitam 
uma condição especial, sob medida e são atendidos. 
As novas tecnologias têm colaborado e muito para 
esse acontecimento e cresce mundialmente muito 
rapidamente, a cada dia. Já existem empresas tra-
balhando com pedidos “sob medida” e têm crescido 
em alguns ramos como: livros, cosméticos, férias, 
cartões, entre outros (ARMSTRONG; KOTLER, 2013).
Para Las Casas (2013), “o primeiro passo que faci-
lita a estratégia de marketing é a determinação do 
mercado-alvo”. Atingir todos os mercados é inviável, 
sempre haverá consumidores que não necessitam 
ou não querem o produto ofertado.
21
Mix de marketing
da empresa Mercado
A. Marketing indiferenciado
Mix de marketing
da empresa
C. Marketing concentrado
Mix de marketing 1
da empresa Segmento 1
Mix de marketing 2
da empresa
Segmento 2
Mix de marketing 3
da empresa
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Figura 4: Níveis de Marketing. Fonte: Armstrong; Kotler (2013, p. 188)
Esses consumidores que necessitam de produtos 
diferenciados são considerados um novo grupo, que 
deve ser abordado com compostos de marketing 
diferentes. Esse grupo de consumidores leva-nos a 
dizer que é um mercado-alvo novo para se atingir.
Além de identificar as oportunidades de segmentos 
de mercado, as empresas também precisam avaliar 
os diferentes segmentos e optar por quais e quantos 
ela deseja trabalhar. Nem todo segmento pode ser 
rentável.
22
PROCESSO DE 
SELEÇÃO DE 
MERCADO-ALVO
O processo de seleção de mercado-alvo surge a par-
tir da segmentação do mercado, analisando quatro 
fatores, de acordo com Armstrong e Kotler. São eles:
a) Análise das relações cliente-produto: os pro-
fissionais de marketing realizam uma combinação 
entre os clientes e os bens ou serviços oferecidos, 
assim, pode-se identificar os tipos de consumidores 
ou empresas com maior probabilidade de comprar o 
produto, como definem custos e logística. 
b) Investigando as bases de segmentação: ana-
lisa-se as relações cliente-produto, como dividir o 
mercado em segmentos, pesquisas, experiências 
de outras empresas. Quando são identificadas as 
bases, começam-se os trabalhos para dar suporte 
aos objetivos da organização. Tais atividades devem 
envolver variáveis como: renda, tamanho da família, 
preferência de moradia, entre outras.
c) Desenvolvendo o posicionamento do produto: os 
profissionais de marketing desenvolvem esse trabalho 
por meio de uma criação de percepção favorável do 
produto, em relação dos concorrentes no mercado. 
Esse resultado é a visão dos clientes em relação ao 
produto. Existem alguns tipos de posicionamento do 
produto: Posicionamento por concorrentes; por atri-
23
butos; pelo uso ou aplicação; por usuário; por classe 
de produto. As estratégias para o desenvolvimento do 
posicionamento podem incluir mais de uma, desde que 
os consumidores tenham conhecimento do produto e 
as necessidades ou desejos que ele vai suprir. Os ma-
pas de relacionamento devem identificar necessidades 
e desejos de novos produtos ou reposicionar produtos 
existentes. Deve-se identificar segmentos que não es-
tão sendo bem servidos por um produto que já existe e 
podem, então, melhorá-lo ou substituí-lo no mercado.
d) Selecionando a estratégia de segmentação: a 
organização deve selecionar o marketing por seg-
mentos ou o individual, pois precisa optar por qual 
mercado-alvo pretende seguir. Concentra-se no 
mercado-alvo que for mais lucrativo (ARMSTRONG; 
KOTLER, 2013).
Processo de seleção do Mercado-Alvo
Identificar 
mercado
 total
Determinar
as
bases
Traçar o
perfil do
segmento
Avaliar 
lucratividade
e segmentos
a se direcionar
Definir
estratégia de
posicionamento
Desenvolvimento e
implementação do
Composto de Marketing
Determinar a
necessidade de
segmentar
Figura 5: Processo de seleção do Mercado-Alvo. Fonte: LAS CASAS 
(2013)
24
AVALIAÇÃO DOS 
SEGMENTOS DE 
MERCADO
Kotler (2011) afirma que, quando são avaliados os 
diferentes segmentos de mercado, existem dois fa-
tores que devem ser avaliados como: a importância 
e a atratividade global e os objetivos e recursos da 
empresa.
Inicialmente, precisa-se saber se o segmento possui 
traços essenciais que o torne competitivo, como: ta-
manho, crescimento, aproveitamento,economias de 
escala e baixo risco. Em seguida, deve-se considerar 
que o investimento em um mercado deve estar den-
tro de seus recursos e objetivos. Existem mercados 
atraentes que podem não ser bem aceitos, se não 
estiverem de acordo com a política da empresa para 
longo prazo ou com o seu objetivo. Mesmo o seg-
mento estando adequado aos objetivos da empresa, 
deve-se considerar se possui as experiências e os 
recursos necessários para ser bem-sucedido. E deve 
ser eliminado, caso a empresa não tenha capacida-
de ou qualidade para oferecer um produto de valor 
agregado superior ao já existente.
25
SELEÇÃO DOS 
SEGMENTOS DE 
MERCADO
Seleção dos segmentos de mercado significa, para 
Kotler (2011), que “tendo avaliado diferentes segmen-
tos, a empresa deve considerar cinco modelos de 
seleção de mercado-alvo”. Kotler complementa sua 
afirmação apresentando os cinco modelos utilizados 
para a segmentação de mercados-alvo. São eles:
a) Concentração em um único segmento: as em-
presas tendem a focar em um único segmento no 
mercado, especializam-se no segmento; a empresa 
desfruta de valores operacionais reduzidos com a 
sua especialização. Trabalham com um marketing 
específico no mercado, conseguem captar as ne-
cessidades do segmento escolhido e a sua presen-
ça no mercado se torna mais forte, mais agressiva 
nas campanhas, pois, conhecem o seu segmento 
de diversas formas. Tendem a ser líderes de merca-
do e terem um alto retorno de investimentos (ROI). 
Nesse segmento, também existe um risco muito 
grande, pois o segmento pode cair de repente, ou 
haver a entrada de um mesmo segmento com forte 
concorrência. São razões que fazem com que muitas 
empresas atuem com mais segmentos.
26
b) Especialização Seletiva: a empresa ter mais de 
um segmento atraente no mercado é apropriado, 
com algum objetivo para sua seleção. Os produtos 
precisam ser extremamente rentáveis. Esse tipo de 
estratégia possui um risco menor de perda de mer-
cado imediata com outro concorrente, por exemplo, 
pois, se têm mais de um segmento.
c) Especialização por produto: a empresa espe-
cializa-se em um produto que tenha vários tipos de 
mercado, ou seja, que sirva para mais de uma em-
presa de diferentes ramos. Esse tipo de negociação 
possui a vantagem de ter uma segurança maior na 
entrada de concorrentes, pois possui vários tipos 
de cliente, mas pode correr o risco de inovações de 
outras empresas, com melhores tecnologias e, dessa 
forma, ocorrer a substituição.
d) Especialização por mercado: a empresa se espe-
cializa em vários segmentos, mas de um determinado 
grupo de clientes; torna-se fornecedor exclusivo de 
todo seu material (produtos), ganhando confiabilida-
de, programação de demanda, forte reputação, clien-
tes fiéis, marketing boca-a-boca forte, seu risco pode 
estar em redução de investimentos nos orçamentos 
tendo que procurar outro cliente para desenvolver 
todo o processo novamente.
e) Cobertura total de mercado: a empresa opta por 
atender vários tipos de consumidores, com os diver-
sos produtos que eles necessitem. As empresas que 
adotam esse tipo de estratégia, normalmente, são 
grandes, pois precisam ter estratégias de cobertura 
27
de mercado, logística, distribuição. Esse tipo de seg-
mento pode trabalhar com dois tipos específicos de 
marketing: Indiferenciado e Diferenciado.
• O marketing indiferenciado faz com que as em-
presas não vejam as diferenças dos mercados seg-
mentados e buscam atingi-lo com uma oferta. Foca 
mais a necessidade básica do consumidor do que 
as suas diferenças. Os produtos são desenvolvidos 
juntamente com o planejamento de marketing para 
atingir o maior número de consumidores possível, 
são feitas propagandas de massa e distribuição de 
massa.
• O marketing diferenciado faz com que as empresas 
trabalhem com uma padronização do produto e sua 
fabricação em massa, com essa linha limitada, os in-
vestimentos de desenvolvimento, pesquisa, estoque, 
transporte, pesquisas de marketing, propagandas e 
gerenciamento de produtos. Normalmente, possui 
custos de produção menores colocando no mercado 
um produto de baixo do custo para ganhar o mercado 
por meio de preço. Nesse caso, as empresas que 
atuam com vários segmentos trabalham com um tipo 
de programa de gerenciamento para cada produto. 
As empresas devem ter cautela sobre a super seg-
mentação de seu mercado, pois, se isso acontecer, 
podem desejar retornar à contra segmentação ou 
ampliar a base de consumidores. (KOTLER, 2011)
28
Para trabalhar o marketing por segmentos ou indivi-
dual é preciso definir o mercado-alvo que se deseja 
atingir. A concentração em mercado-alvo é mais lu-
crativa, enquanto as empresas sem fins lucrativos 
devem focar em quem podem ajudá-las a chegar 
aos seus objetivos.
Kotler e Keller (2012) retratam que existem alguns 
requisitos para uma segmentação eficaz:
1. Mensuráveis – o tamanho, poder de compra e ca-
racterísticas dos segmentos podem ser mensuradas.
2. Substanciais – segmentos grandes, rentáveis o 
suficiente para serem atendidos.
3. Acessíveis – segmentos distinguíveis e respon-
dem diferentemente a diversos elementos do com-
posto de marketing e a programas de marketing.
4. Diferenciáveis: conceitualmente distintos e res-
pondem de maneira diferente a programas e elemen-
tos de marketing diversos.
5. Acionáveis – programas eficazes; podem ser 
formulados para atrair e atender aos segmentos. 
(KOTLER; KELLER; 2012).
29
• Tamanho, poder de 
compra e perfil podem 
ser mensurados.
• Segmentos podem ser
alcançados e atendidos
de maneira eficiente.
• Segmentos são grandes 
ou lucrativos o suficiente 
para serem atendidos.
• Segmentos precisam 
responder de maneira 
diferente a programas 
e elementos de mix de 
marketing diversos.
• Programas eficientes 
precisam ser desenvolvi-
dos para atrair os 
segmentos e atendê-los.
Mensuráveis
Acessíveis
Substanciais
Diferenciáveis
Acionáveis
Figura 6: Requisitos para segmentação eficaz. Fonte: KOTLER (2011). 
Para podermos identificar nossos segmentos, gerar 
mais lucros e ter mais eficácia, os profissionais de 
marketing se baseiam em alguns critérios, pois não 
existe uma maneira simples de selecionar os merca-
dos-alvo (CHURCHILL; PETER, 2012). Os critérios são:
a) Mensurabilidade do segmento: os profissionais 
de marketing precisam estar aptos a medir seu ta-
manho e suas características. 
b) Tamanho do segmento: um mercado-alvo pode 
ser grande ou pequeno, dependendo do seu produto, 
30
da sua capacidade e acesso a recursos da organi-
zação. Os profissionais de marketing investigam o 
potencial de mercado de cada segmento, o montante 
financeiro em vendas ou por peças vendidas.
c) Crescimento esperado do segmento: mercados 
menores podem ser muito atraentes, desde que te-
nham uma perspectiva de crescimento, de aperfei-
çoar o seu produto, criar fidelidade com sua marca, 
consolidando-se assim no mercado mesmo com a 
entrada de novos concorrentes. Mercados maiores 
neste caso podem não ser tão interessantes se não 
tiverem uma perspectiva de crescimento.
d) Concorrência no segmento: antes de definir o 
mercado-alvo, deve-se investigar o tamanho, força 
financeira e habilidades do marketing, de seus con-
correntes; é um mercado que possui uma dificulda-
de maior em lucrar, pois existem vários segmentos 
na mesma competição. Os maiores mercados e de 
crescimento mais rápido chamam mais atenção, 
atraindo mais concorrência, não sendo viável para 
pequenas empresas.
e) Custo de atingir o segmento: existem mercados-
-alvo que precisam de valores razoáveis para atingir 
seu objetivo. 
f) Objetivos e forças organizacionais: as organiza-
ções devem ter seus objetivos definidos e competên-
cias distintas para entrar em um mercado, não po-
dendo perder o foco do que se deseja. (CHURCHILL; 
PETER, 2012).
31
A segmentação de mercado é a melhor maneira de 
poder oferecer aos consumidores produtos e servi-
ços que melhor atendam às suas necessidades, de 
forma quase individual e personalizada.
SAIBAMAIS
Você encontrará diversos casos de segmentação 
de mercado acessando o link: http://www.portal-
domarketing.com.br/artigos2/segmentacao_do_
mercado_de_servicos.htm.
Agora que já aprendemos o que é segmentação de 
mercado e como ela é importante para a estratégia 
das empresas, vamos falar de outro tema tão impor-
tante quanto, que é o posicionamento de mercado.
32
SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
Para começarmos a falar de segmentação de mer-
cado, vamos fazer um rápido exercício. Pense em 
uma marca de que você gosta e responda:
• Quando você pensa nessa marca, o que vem à sua 
mente?
• O que ela representa para você?
• Ela cumpre o que promete?
O fato de você ter escolhido esta marca para fazer 
o exercício significa que ela é importante para você 
e ocupa um lugar (ou posição) em sua mente, isso 
significa posicionamento de mercado.
Figura 7: Freepik
33
Ter um posicionamento de mercado é essencial para 
o sucesso de uma empresa, pois, sem um direciona-
mento e foco em determinado segmento ou produto, 
certamente a empresa não fará parte do mercado 
competitivo.
O posicionamento é a percepção que o consu-
midor tem do produto, comparando os produtos 
concorrentes.
Kotler aponta que o posicionamento é oriundo do 
excesso de informação sobre os diversos produtos 
e serviços existentes; nesse sentido, o consumidor 
não avalia os produtos ou serviços toda a vez que 
irá realizar uma compra, porque ele já tem uma visão 
sobre determinado produto, ou seja, esse produto já 
está posicionado em sua mente.
Para Las Casas (2013), os diferenciais são ferramen-
tas importantes para o posicionamento, pois, por 
meio dos diferenciais é possível destacar um produto 
da concorrência.
De acordo com Kotler (2011), é possível planejar a 
posição que se quer obter no mercado utilizando os 
4 P’s: produto, preço, praça, promoção.
Desse modo, conclui-se que, para atingir o primeiro 
estágio levantado por Yanaze (2007), em que o con-
sumidor identifica a marca com o tipo de produto, é 
necessário criar estratégias que atraem o público-
-alvo. Essas estratégias podem ser diferenciais ou 
até mesmo atributos do produto.
34
Segundo Las Casas (2013, p. 53), “o posicionamento 
é a personalidade do produto ou objeto de comercia-
lização. É a posição que se deseja ocupar na mente 
do cliente”.
Já para Hooley, Saunders e Piercy (2005), o posi-
cionamento define o mercado de atuação, como a 
empresa vai competir, e se ela possui um diferencial, 
ele foi criado para se alcançar os objetivos definidos 
no início da estratégia. Após a empresa definir seus 
objetivos, com o posicionamento competitivo ela terá 
uma posição de como e onde conquistá-los.
De acordo com Las Casas (2013), pode-se descrever 
que para definir estratégias e desenvolver planos de 
ação é preciso saber qual é o posicionamento do 
negócio.
REFLITA
Posicionamento é a forma como os clientes per-
cebem determinado produto ou serviços. 
O posicionamento está envolvido com o mercado 
de forma direta, e determina quem será o mercado 
consumidor, que tipo de público irá atingir e com 
quais estratégias, e o plano de ação define a forma 
que atingirá o público desejado. O cliente precisa per-
ceber os benefícios do produto ou serviço ofertado.
Podcast 2 
35
https://famonline.instructure.com/files/49932/download?download_frd=1
Conforme Armstrong e Kotler (2015), são os consu-
midores quem definem o posicionamento do produto, 
analisando qual a importância de tal produto e como 
atende suas necessidades.
Para os autores,
os consumidores são sobrecarregados com 
informações sobre produtos e serviços e não 
conseguem reavaliar os produtos todas as 
vezes que tomam uma decisão de compra. 
Assim, para simplificar o processo de compra, 
eles organizam os produtos em categorias – 
‘posicionam’ produtos, serviços e empresas 
em sua mente (ARMSTRONG; KOTLER, 2015, 
p. 190).
Entende-se que vários aspectos podem influenciar a 
decisão de compra; o posicionamento de um produto 
na mente do consumidor acontece após a análise de 
aspectos que podem ser identificados como: sensa-
ções, percepção ou impressão que o cliente tem de 
seu produto em relação ao concorrente.
Vale notar a contribuição de Armstrong e Kotler 
(2015), no que diz respeito às empresas bem-suce-
didas: são aquelas que definem um mercado-alvo e 
trabalham seus clientes, identificando suas necessi-
dades e expectativas, atendendo-os de forma rápida 
e eficaz com produtos ou serviços de qualidade.
Abordando sobre estratégias de posicionamento 
competitivo, Hooley, Saunders e Piercy (2005) des-
36
crevem que existem várias maneiras pelas quais as 
empresas podem se posicionar, tendo uma adequa-
ção favorável entre os mercados em que atuam. O 
posicionamento pode se dar por meio do preço mais 
acessível, qualidade superior, melhores serviços, mo-
dernização, diferenciação e adaptação de produtos.
As estratégias para se ter um posicionamento podem 
ser a questão de oferecer produtos e serviços de 
ponta, ter excelência operacional, ou ter um relacio-
namento mais íntimo com os clientes, se empresas 
que optarem por uma dessas estratégias apresentam 
um sucesso mais duradouro (COSTA, 2005).
Cabe citar o trabalho de Mowen e Minor (2003, p. 
331) em que afirmam que “um dos métodos para se 
posicionar um produto consiste em diferenciá-lo fren-
te aos concorrentes, por meio de realização de apelos 
especiais dirigidos a subgrupos ou subculturas”.
Ainda nessa mesma linha de considerações, Kotler 
descreve que:
o posicionamento é o ato de desenvolver a 
oferta e a imagem da empresa para ocupar 
um lugar de destaque na mente do mercado-
-alvo. O resultado final do posicionamento é 
a criação bem-sucedida de uma proposição 
de valor concentrada no mercado, uma razão 
convincente para o mercado-alvo comprar o 
produto. (KOTLER, 2011, p. 220)
37
Em outro modelo, Kotler apresenta que os profis-
sionais de marketing devem trabalhar estrategica-
mente todos os pontos de contato com o cliente, 
não deixando dúvidas sobre o que a empresa ou a 
marca representa. Para isso acontecer é necessá-
rio traçar objetivos e buscar alternativas para estes 
serem alcançados com sucesso, a ajuda pode vir 
com pesquisa de mercado para identificar o que os 
clientes buscam e qual a melhor forma de atingi-los 
e conquistá-los.
38
TIPOS DE 
POSICIONAMENTO
Assim como na segmentação de mercado, exis-
tem vários tipos diferentes de posicionamento. 
Analisaremos, a seguir, mais detalhadamente, como 
as empresas podem se diferenciar na mente do 
consumidor.
• Posicionamento por concorrente: a maioria das 
estratégias de posicionamento inclui o posiciona-
mento de um produto em comparação com marcas 
dos concorrentes. Exemplo: SBT “Liderança absoluta 
no segundo lugar”.
• Posicionamento por atributo: os profissionais de 
marketing podem posicionar um produto com base 
em seus atributos, como características do produto. 
Uma farmácia 24 horas = Conveniência como prin-
cipal atributo.
• Posicionamento pelo uso ou aplicação: um pro-
duto pode ser posicionado para um uso específico. 
A MasterCard se posicionou como o cartão de cré-
dito mais útil para transações do dia a dia, ou seja, 
um modo de organizar finanças e pagar despesas 
rotineiras.
• Posicionamento por usuário: os profissionais 
de marketing podem decidir posicionar produtos 
como destinados ao uso por um determinado grupo. 
Exemplo: Carros populares = segundo ou terceiro 
39
carro das pessoas. CNS com seus produtos para o 
público masculino.
• Posicionamento por classe de produto: um produto 
pode ser posicionado em relação a outras classes de 
produtos. O sabonete Dove, por exemplo, foi posicio-
nado como uma mistura de sabonete e hidratante, 
em vez de mero sabonete.
Existem ainda vários nichos de posicionamento; são 
eles:
• Tamanho: explora os desejos de conveniência (ta-
manho pequeno) ou economia (tamanho grande).
• Preço / Qualidade: Tem de ser cuidadoso na ela-
boração das estratégias de marketing. Exemplo: 
“Walmart – preços baixostodo dia”. 
• Preço alto: imagem de status, não basta ter preço 
alto, tem de ser a primeira a ser reconhecida como tal.
• Preço baixo: não basta ter o menor preço, tem de 
ter sido a primeira a se fixar na mente do consumidor 
como tal.
• Gênero: feminino, masculino Exemplo: Marisa – De 
mulher pra mulher.
• Atributos do produto: Exemplo: Colgate – Dentes 
limpos e brancos.
É muito importante que as empresas tenham bem 
definido o seu posicionamento; do contrário, não 
conseguirão posicionar-se na mente dos consumi-
dores, e, consequentemente, terão menos vantagem 
competitiva em relação aos seus concorrentes.
40
REFLITA
O resultado final do posicionamento é a criação 
bem-sucedida de uma proposta de valor focaliza-
da no mercado – uma razão convincente para o 
mercado-alvo comprar o produto.
Abaixo, temos imagens de algumas marcas conhe-
cidas. Vamos ver o que você pensa sobre cada uma 
delas? Será que está de acordo com o posicionamen-
to que as empresas criaram?
Figura 8: Logos de marcas famosas.
As ações são empreendidas para que os consumi-
dores-alvo vejam o produto de forma clara, distinta 
e desejável com relação aos produtos concorrentes. 
Formulação de um posicionamento competitivo para 
um produto e de um detalhado mix de marketing.
41
1- ser o melhor em Qualidade
2 - Ser o melhor em 
Desempenho
3 - Mais confiável
4 - Mais durável
5 - Mais rápida
7 - Fornece mais por menos $$$
8 - Menos cara
9 - De maior prestígio
10 - Que tem melhor design ou 
estilo
11 - A mais fácil de usar
Procure identificar onde 
seus concorrentes se 
posicionam e tente se 
diferenciar!
A empresa precisa 
passar de um posiciona-
mento mais genérico de 
benefício ao cliente para 
um mais específico de 
valor!!!
Tabela 2: Posicionamento de Valor.
Abaixo, alguns exemplos de posicionamento por 
valor:
1. Mais por Mais (Mercedes, Rolex, Mont Blanc)
2. Mais pela Mesma Coisa (calça de marca X calça 
sem marca)
3. A Mesma Coisa por Muito Menos (Extra: diz ser 
+ barato)
4. Menos por Muito Menos (Aluguel de carro sem 
ar, som, etc.)
5. Mais por Menos (É o melhor posicionamento 
para o cliente)
Posição do Produto – A maneira pela qual o produto 
é definido pelos consumidores, com base em atribu-
tos importantes – a forma como os consumidores o 
veem em relação aos produtos concorrentes. Para 
finalizar, podemos analisar, na imagem abaixo, um 
exemplo de posicionamento da marca da Starbucks.
42
Mantra
da marca
Pontos de paridade
Valores / Personalidade / Característica
Propriedades operacionais / Identidade Visual
Pontos de diferença
Experiência rica
e satisfatória de
tomar café
Preço
justo
Responsável,
localmente
engajado
Momentos
relaxantes,
gratificantes
Experiência
sensorial rica
de consumo
Serviço
conveniente,
cordial
Café fresco,
de alta 
qualidade
Bebidas 
variadas
e exóticas 
feitas com 
café
Evidências
Opções de ações/
assistência médica 
aos baristas
Água
triplamente
filtrada
Sistema
totalmente
integradoCores 
verde
e terrosa
Logo de
sereia
SolícitoAtencioso
Contemporâneo
Treinamento de 
baristas 24 
horas
Consumidor-alvo
Consumidor
de café
exigente
Percepção do
consumidor
O café em si e a 
experiência de
tomá-lo são com
frequência 
insatisfatórios
Estado de 
necessidade do
consumidor
Desejo por um café
melhor e uma
experiência de 
consumo melhor
Cenário competitivo 
do produto
Cafés locais, 
restaurantes, 
fast-food e lojas 
de conveniência
Percepção do consumidor
A Starbucks me proporciona a experiência 
sensorial mais rica possível de tomar café
Figura 9: Mantra da Marca. Fonte: Kotler e Keller (2012)
43
CONSIDERAÇÕES 
FINAIS
Neste módulo, estudamos sobre assuntos importan-
tes para a determinação das estratégias no desen-
volvimento de serviços e produtos das empresas.
A segmentação de mercado permite pensar em pro-
dutos e serviços que atendam um público específico. 
Porém, é importante estar atento aos critérios utili-
zados para a decisão do público a ser atendido. Ao 
ter um público-alvo definido, a empresa consegue 
atender necessidades e desejos específicos e a co-
municação com o segmento pode ser mais efetiva.
Outro tópico estudado trata do posicionamento de 
mercado. É muito importante que a empresa tenha 
definido qual posicionamento quer ocupar na men-
te e no coração dos consumidores. A partir dessa 
definição, precisa trabalhar a comunicação visual, 
slogan, produtos e serviços que estejam de acordo 
com o posicionamento desejado.
Para definir tanto a segmentação quanto o posicio-
namento, é importante que a empresa esteja bem 
certa do que quer oferecer ao consumidor, senão, 
será como a Alice, do País das Maravilhas, ao falar 
com o Gato, conforme diálogo abaixo, reproduzido 
da obra de Lewis Carroll:
44
– Gatinho de Cheshire... Poderia me dizer, por favor, 
que caminho devo tomar para ir embora daqui?
– Isso depende muito de para onde quer ir – 
responde o Gato.
– Para mim, acho que tanto faz... – disse a menina.
– Nesse caso, qualquer caminho serve – afirmou o 
Gato.
45
Síntese
E-book 3
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E 
POSICIONAMENTO
Neste módulo, 
estudamos os 
tópicos:
Segmentação de Mercado 
para atingir diferentes 
públicos;
As estratégias para 
segmentação de mercado;
Diferentes tipos de 
segmentação
Segmentação de mercado e 
comportamento do 
consumidor;
Posicionamento de Produtos 
na mente do consumidor;
Diferentes estratégias de 
posicionamento de mercado
Segmentar Dividir algo em segmentos (partes menores)
Segmentações
de Mercado
Geográfica; Demográfica; 
Psicográfica; Comporta-
mental; Multiatributos
Posicionamento
Qual posição determina-
do produto ou determi-
nada ocupa na mente e 
na preferência do con-
sumidor
Referências
ARMSTRONG, Gary, KOTLER, Philip. Fundamentos de 
marketing. México: Pearson Educación, 2013.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: 
criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2012. 
COBRA, Marcos; URDAN, André Torres. Marketing 
básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017.
COSTA, Elizer Arantes da. Gestão estratégica. São 
Paulo: Saraiva, 2005.
CZINKOTA, Michael R. Global business. South-
Western Pub, 2001.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e 
serviços. 2. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. 
Princípios de marketing de serviços. Pioneira 
Thompson Learning, 2003.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, 
Nigel F. Estratégia de marketing e posicionamento 
competitivo. Financial Times/Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip. Marketing 4.0. São Paulo: Leya, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração 
do marketing: a bíblia de marketing. 14. ed. São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. 9. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de ma-
rketing: conceitos, planejamento e aplicações à rea-
lidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento 
do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão 
do composto de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 
2013. 
YANAZE, Mitsuru. Gestão de comunicação em 
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
	Introdução
	SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	MARKETING PARA MERCADO-ALVO
	PROCESSO DE SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO
	Avaliação dos segmentos de mercado
	Seleção dos segmentos de mercado
	SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
	TIPOS DE POSICIONAMENTO
	Considerações finais
	Síntese
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	bt_foward 18: 
	bt_foward 17: 
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