Cássia Valéria - Responsabilidade Social Corporativa e a Inovação Verde_ uma vantagem competitiva (1)

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS - EST
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA
CÁSSIA VALÉRIA SILVA COELHO
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E A
INOVAÇÃO VERDE: UMA VANTAGEM COMPETITIVA
NITERÓI
2022 n
CÁSSIA VALÉRIA SILVA COELHO
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E A INOVAÇÃO VERDE:
UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
da Universidade Federal Fluminense,
como requisito parcial para obtenção do
Grau de Bacharel em Administração. Área
de Concentração: Administração.
Orientador: Prof. Dr. Maurício de Souza Leão
Niterói, RJ
2022
AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE
TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA
FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.
FICHA CATALOGRÁFICA GERADA EM:
https://bibliotecas.uff.br/bac/fichacatalografica
CÁSSIA VALÉRIA SILVA COELHO
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E A INOVAÇÃO VERDE:
UMA VANTAGEM COMPETITIVA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
da Universidade Federal Fluminense,
como requisito parcial para obtenção do
Grau de Bacharel em Administração. Área
de Concentração: Administração.
Aprovado em __ de ________ de 2022, com nota ______, pela banca examinadora.
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Dr. Maurício de Souza Leão (orientador)
UFF – Universidade Federal Fluminense
________________________________________________
Prof. Dr. Martius Vicente Rodriguez y Rodriguez
UFF – Universidade Federal Fluminense
________________________________________________
Prof. Dr. Sergio de Sousa Montalvão
UFF – Universidade Federal Fluminense
Niterói
2022
Dedicatória: Ao meu querido esposo e aos
meus pais.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a Deus primeiramente, pois foi Ele que esteve comigo
ao longo de toda a minha vida, em todos os momentos e sem Ele não chegaria até
aqui.
Sou extremamente grata ao meu orientador Prof. Dr. Maurício de Souza
Leão, por aceitar conduzir o meu trabalho de pesquisa. Agradeço sua confiança e
dedicação inabalável. Você nunca perdeu a confiança no meu trabalho e me apoiou
durante os momentos mais desafiadores, sem o seu auxílio, este trabalho não
poderia ter sido concluído.
Agradeço à Universidade Federal Fluminense e a todos os seus mestres
que sempre proporcionaram um ensino de alta qualidade.
Gostaria de deixar registrado também, o meu reconhecimento à minha
família, pois em meio a um momento desafiador, o apoio deles foi crucial para
vencer esse desafio.
Enfim, a todos os que por algum motivo contribuíram para a realização desta
pesquisa, minha gratidão.
“É a responsabilidade social do valor compartilhado, em que se cria valor tanto para
a sociedade quanto para os negócios”
Michael Porter
RESUMO
A difusão dos conceitos e modelos de sustentabilidade gerou grandes
mudanças nas empresas, nas Organizações Não Governamentais (ONGs), nos
governos e nas comunidades. As empresas começaram a privilegiar projetos e
empreendimentos sustentáveis, as ONGs se esforçaram em adotar práticas
autossustentáveis, os governos assumiram a prática da gestão pública sustentável e
as comunidades tornaram-se agentes promotores do desenvolvimento local
sustentável em parceria com empresas, ONGs e demais entidades e governos
locais. Torna-se, portanto, fundamental que iniciativas adotadas, os efeitos causados
por tais iniciativas, bem como os atores envolvidos nesses processos, sejam
devidamente estudados para que se possa usufruir de todos os benefícios
relacionados e se precaver de todos os perigos decorrentes de tais iniciativas.
Nesse contexto, este estudo visa analisar a evolução das principais correntes
teóricas empenhadas em justificar o conceito de Responsabilidade Social
Corporativa (RSC), discutir sobre a inovação verde como um fator estratégico para
as empresas nos dias atuais além de analisar a teoria da responsabilidade social
corporativa como vantagem competitiva, de forma que seja apresentada os estágios
de evolução da atuação social de uma empresa. As evidências deste estudo
demonstram que as empresas que investem em inovação verde tem novas
oportunidades de mercado, aumento da sua produtividade e vantagem competitiva.
Palavras-Chave: Responsabilidade Social Corporativa. Sustentabilidade.
Inovação Verde. Empreendedorismo Social. Negócios Sociais Sustentáveis.
ABSTRACT
The diffusion of sustainability concepts and models has generated major
changes in companies, Non-Governmental Organizations (NGOs), governments and
communities. Companies began to focus on sustainable projects and enterprises,
NGOs made an effort to adopt self-sustainable practices, governments took on the
practice of sustainable public management and communities became agents that
promote sustainable local development in partnership with companies, NGOs and
other entities. and local governments. It is, therefore, essential that adopted
initiatives, the effects caused by such initiatives, as well as the actors involved in
these processes, are duly studied so that all the related benefits can be enjoyed and
to guard against all the dangers arising from such initiatives. . In this context, this
study aims to analyze the evolution of the main theoretical currents committed to
justify the concept of Corporate Social Responsibility (CSR), discuss green
innovation as a strategic factor for companies today, in addition to analyzing the
theory of corporate social responsibility. as a competitive advantage, so that the
stages of evolution of a company's social performance are presented. The evidence
from this study shows that companies that invest in green innovation have new
market opportunities, increased productivity and competitive advantage.
Keywords: Corporate Social Responsibility. Sustainability. Green Innovation.
Social Entrepreneurship. Sustainable Social Business.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
FNQ
MEG
NGO
NSS
ONG
PNQ
RSC
Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade
Modelo de Excelência em Gestão
Non-Governmental Organization
Negócios Sociais Sustentáveis
Organização Não Governamental
Prêmio Nacional da Qualidade
Responsabilidade Social Corporativa
RSE Responsabilidade Social Empresarial
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tripé da Sustentabilidade (Triple Bottom Line) 17
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - As três abordagens da Responsabilidade Social Corporativa 18
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 14
2. O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 17
2.1 AS TRÊS ABORDAGENS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 18
3. A TEORIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO
VANTAGEM COMPETITIVA 20
4. OS ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA ATUAÇÃO SOCIAL DE UMA EMPRESA 22
5. INOVAÇÃO VERDE 25
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 28
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 31
1 INTRODUÇÃO
A operação do negócio afeta o ambiente externo, a sociedade e o
comportamento do consumidor (MATTEN E MOON, 2020). Nos últimos dias, a
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tornou-se uma estratégia competitiva
nas corporações para aumentar os lucros, a satisfação do cliente, a fidelidade do
cliente, a reputação corporativa, e atitudes positivas em relação às marcas das
empresas (CALABRESE, COSTA e ROSATI, 2016).
A responsabilidade social é uma filosofia de ação que considera a
organização como um protagonista associado aos stakeholders, cada um
desempenhando um papel particular (DAVIS, WHITMAN e ZALD, 2005). Quando
uma organização atua com responsabilidade social, ela tem um interesse
permanente em aumentar o valor que entrega, tanto social quanto econômico,
atendendo às demandas de seus stakeholders. O negócio responsável, sem dúvida,
produz vários benefícios, incluindo o aumento da imagem da marca e reputação;
maior receita de vendas e fidelização de clientes; maior produtividade; melhor
atração e retenção de funcionários; e redução da supervisão regulatória (PANWAR
et al., 2016).
De acordo com Banco Mundial (2018),10,7% da população mundial, ou
seja, 760 milhões de pessoas, vivem com US$ 1,90 por dia, acima dos 9,6% em
2015. Outro dado revelador é que 90% da pobreza mundial é concentrada em
países de baixa renda. A poluição e a degradação ambiental levam à morte
antecipada de 12,6 milhões de pessoas por ano (UN ENVIRONMENT, 2017). Como
as empresas gerenciam o impacto social e ambiental fora de sua cadeia de valor,
provavelmente tornar-se um motor essencial da competitividade. Mesmo que o
impacto das iniciativas de RSC tenha sido amplamente abordado na literatura, uma
visão de desempenho organizacional focada em manufatura e como a RSC pode
aumentar a competitividade por meio da inovação verde, permanece amplamente
inexplorada (VALMOHAMMADI, 2014).
Este trabalho procurou analisar mais de perto as abordagens da
Responsabilidade Social Corporativa e seu papel no âmbito de seu uso e de suas
abordagens, além de analisar algumas inovações, inclusive a inovação verde, como
mediadora na interação de negócios responsáveis, e a competitividade, que é cada
vez mais percebida não apenas como uma resposta às demandas ambientais, mas
também como um motor do crescimento sustentável (KAM-SING WONG, 2012). O
objetivo principal deste estudo é contribuir no preenchimento dessa lacuna,
explorando como a responsabilidade social corporativa e a inovação verde
influenciam a competitividade. Neste contexto o problema de pesquisa é: identificar
a importância da Responsabilidade Social Corporativa e da inovação verde como
uma vantagem competitiva.
Baseado nisso, sobrevém a motivação desse trabalho que é propor a
discussão acerca do tema Responsabilidade Social Corporativa, fundamentada na
metodologia de revisão teórica, buscando mapear, com base na literatura atual, os
novos rumos de desenvolvimento da Responsabilidade Social Corporativa. Segundo
Gil (1988), a pesquisa é o procedimento racional e sistemático que tem como
objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. Assim, faz-se
necessária a análise de pesquisas atuais que possam descrever o panorama de
discussão acerca do objeto em discussão.
A expansão deste campo de estudo proporcionou um aumento de teorias,
abordagens e terminologias usadas para descrever os temas relacionados à
Responsabilidade Social Corporativa (GARRIGA e MELÉ, 2004). Assim, esta
pesquisa é de suma importância para a academia, pois possibilita uma evolução no
que se refere a uma proposta de aumentar e atualizar a ideia de Responsabilidade
Social Corporativa. Apresenta também, para o mercado, uma consolidação de
práticas já estudadas e aplicadas pela ciência que podem servir de respaldo para as
tomadas de decisão no cotidiano da empresa.
A pesquisa utilizada foi descritiva qualitativa. Essa classificação está de
acordo com Ramalho e Marques (2009), onde afirmam que uma pesquisa descritiva
foca em descrever as características de determinado fenômeno, além de poder ser
possível estabelecer relação entre variáveis que se manifestam. Em relação ao
método, pode ser explicado de acordo com Bauer e Gaskell (2000), onde afirmam
que a opção qualitativa é focada na parte de lidar com interpretações, na qual se
evita o uso de números e dados estatísticos.
Para que se atinjam os objetivos propostos, a estrutura deste trabalho
apresenta os temas em forma de capítulos. No Capítulo 1 encontramos a
introdução, onde explica, contextualiza e define o problema de pesquisa, descreve a
relevância do estudo, explica-se a sua delimitação, a metodologia aplicada, tipo e
técnicas de pesquisa utilizadas e como está estruturado o trabalho. O Referencial
Teórico se encontra presente nos Capítulos 2, 3, 4 e 5, onde é feita uma revisão
bibliográfica: Capítulo 2: A apresentação do conceito de Responsabilidade Social
Corporativa; Capítulo 3: Análise da teoria da responsabilidade social corporativa
como vantagem competitiva; Capítulo 4: Visualiza-se os estágios de evolução da
atuação social de uma empresa; Capítulo 5: Análise da inovação verde como um
fator estratégico para as empresas nos dias atuais. Por fim temos as
Considerações Finais que permite validar os objetivos procurados no estudo e
expõe as conclusões acerca do tema.
2 O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) ou Empresarial (RSE) é uma
nova atitude empresarial de respeito à sociedade, à natureza, aos clientes como
cidadãos, ao governo e aos demais parceiros como atores de um processo conjunto
de gestão do social. A literatura tem definido a RSC de várias formas, desde uma
obrigação (BOWEN, 2013) até uma expectativa das partes interessadas de inclusão
no tripé da sustentabilidade.
Figura 1 - Tripé da Sustentabilidade (Triple Bottom Line)
A Comissão Europeia definiu a RSC como “um conceito pelo qual as
empresas integram preocupações sociais e ambientais em sua operação de
negócios e em sua interação com seus interessados voluntariamente” (EU, 2002). A
RSC é um importante construtor de discussão nos negócios e estudos de relações
sociais. Nas últimas três décadas, os estudiosos conduziram (BERENS, RIEL e
BRUGGEN, 2005; IGLESIAS, 2020) muita pesquisa para descobrir os determinantes
e consequências da RSC e sua dimensão. Agora, a RSC é um tópico dominante de
marketing (SCHIEBEL, 2015; LATIF e PÉREZ, 2020), finanças (SCHULZ e
BERGIUS, 2014), gestão estratégia (AVRAM e KÜHNE, 2008) e estudos sociais. De
acordo com Jamali e Sidani (2008), a visão moderna de RSC é que:
“captura uma perspectiva na qual uma empresa vê valor agregado,
atendendo a uma gama mais ampla de necessidades e expectativas
da sociedade e percebendo os benefícios da ação socialmente
responsável.”
2.1 AS TRÊS ABORDAGENS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
É a partir das visões da alta direção da empresa que as abordagens da RSC
são desenvolvidas. Tais visões compartilham diferentes pontos de vista de análise
do processo de gestão da RSC (GARRIGA e MELÉ, 2004; CARROLL, 1999).
Existem três visões de análise, conforme quadro 1 abaixo:
Quadro 1 - As três abordagens da Responsabilidade Social Corporativa
Uma outra visão da RSC corresponde à natureza das ações sociais
desenvolvidas pela empresa. São elas: a RSC como obrigação social, como
responsabilidade social propriamente dita e como exercício da sensibilidade social.
As empresas que utilizam a abordagem da obrigação social (VICTOR E
STEPHENS, 1994) entendem que o simples fato de a empresa cumprir suas
obrigações legais (gerar emprego, pagar salários e impostos, cumprir leis) já garante
para si própria a condição de empresa cidadã (empresa socialmente responsável).
Na segunda abordagem (KREITLON, 2004), a empresa vai além do
cumprimento de suas obrigações sociais. Nesse caso, a empresa investe na
melhoria das condições de trabalho de seus empregados, fornecedores e parceiros
e desenvolve programas e projetos socioambientais.
A terceira e última abordagem é denominada sensibilidade social. Além de
cumprir suas obrigações sociais e investir interna e externamente no social e na
preservação do meio ambiente, a empresa atua como agente do desenvolvimento
local e regional sustentável. Seu foco de atuação não se restringe aos problemas
imediatos, mas, sobretudo, às demandas de médio e longo prazo. Sua consciência
socioambiental extrapola os limites da sua área física de atuação, pois suas ações
priorizam tendências e problemas que estão surgindo, mesmo que afetem a
empresa apenas indiretamente (LOGSDON e PALMER, 1988).
3 A TEORIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO
VANTAGEM COMPETITIVA
Do ponto de vista da economia institucional, a competitividade relaciona-se
ao sucesso de um sistema de produção, seja local, regional ou nacional, como parte
de um contexto (CETINDAMAR e KILITCIOGLU, 2013). A competitividade é
representada sob diferentes parâmetros e seu escopo permanece discutível.
Vilanova, Lozano e Daniel (2009) definem competitividade como uma função do
mercado, ou seja,os fatores que moldam a concorrência.
Battaglia e outros autores (2014), argumentam que a competitividade no
nível da empresa é moldada pela capacidade de sustentabilidade da empresa, ou
seja, sua durabilidade, medida pela participação de mercado, lucratividade e
retornos. Essa visão centrada na empresa foi destacada em The Competitive
Advantage of Nations, de Porter (PORTER, 1990; KETELS, 2006). A afirmação
fundamental que emerge de tal referência, é que a competitividade é um resultado
no nível da empresa. Este resultado resulta de ganhos de produtividade alcançados
ao reequipar as atividades primárias e de apoio das atividades da empresa (cadeia
de valor). No entanto, essa produtividade também depende do ambiente de
negócios, pois defendido por Porter (2004) por meio de seu Modelo Diamante,
destacando a escolha crítica de localização para desencadear a competitividade
(ALCÁCER e CHUNG, 2007).
A produtividade está de fato no centro da definição de competitividade de
Porter (PORTER, 2004). Para que esses ganhos de eficiência levem a um
posicionamento competitivo sustentável ao longo do tempo, o valor criado pela
empresa deve, por sua vez, atender às demandas de suas várias partes
interessadas (COLLAZZO-YELPO e KUBELKA, 2019). Kramer e Porter (2011)
inovaram em sua abordagem da RSC ao demonstrar que têm dois lados em fazer o
bem: fazer o bem para a sociedade e fazer o bem para o negócio. A RSC, ao criar
vantagem competitiva para a empresa (conquista de novos mercados, melhoria de
imagem, melhor posicionamento, agregação de valor a marca, produtos e serviços,
fidelização de clientes), faz bem ao negócio e também concebe numa fonte de
inovação para a empresa (por exemplo, produtos verdes, uso de tecnologias limpas,
uso de tecnologias sociais, novos modelos de gestão, idéias empreendedoras,
novos estímulos motivacionais).
4 OS ESTÁGIOS DE EVOLUÇÃO DA ATUAÇÃO SOCIAL DE UMA EMPRESA
Outra maneira de analisar a gestão da RSC é observar a evolução desse
processo na própria empresa por meio de um modelo de gestão que abrange
sucessivos estágios.
No Brasil, quem tem o papel de agente para esse modelo de gestão é a
Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade (FNQ), que difunde em todo
território nacional os Fundamentos de Excelência em Gestão da Qualidade e
também o Modelo de Excelência em Gestão (MEG).
Dessa forma, a FNQ visa dar apoio para empresas que procuram o
desenvolvimento e a evolução de sua gestão. Um dos meios é fomentar um
calendário de ações anuais, com várias atividades de capacitação, que tem como
objetivo principal aprimorar as atividades desenvolvidas na área de gestão. Assim,
colaborando para a melhoria do desempenho das organizações brasileiras (Relatório
Anual da FNQ, 2018).
Deste modo, segundo a FNQ foram estabelecidos cinco estágios que1
definem a ação social de uma empresa:
• Estágio 1: a empresa não realiza ações sociais de qualquer tipo ou
natureza e não assume responsabilidades perante a sociedade.
• Estágio 2: a empresa admite os impactos causados pelos seus
produtos, processos e instalações e cria algumas ações isoladas no
sentido de minimizá-las.
• Estágio 3: a empresa está começando a sistematização de uma
avaliação dos impactos dos seus produtos, processos e instalações e
desempenha alguma liderança em questões de interesse da
1Disponível em: < https://fnq.org.br/sobre-a-fnq/>. Acesso em: 03/08/2021.
https://fnq.org.br/sobre-a-fnq/%3eacesso
comunidade. Há o envolvimento das pessoas nos esforços de
desenvolvimento social.
• Estágio 4: a avaliação dos impactos dos produtos, processos e
instalações está em fase de sistematização. A empresa efetiva sua
liderança em questões de interesse da comunidade por meio do
desenvolvimento de projetos, investimentos e parcerias. O
envolvimento das pessoas nos esforços de desenvolvimento social é
frequente.
• Estágio 5: a avaliação dos impactos dos produtos, processos e
instalações está sistematizada buscando prever as questões
públicas. A empresa lidera questões de suma importância para a
comunidade e dentro do seu setor de atividades. O estímulo à
participação de pessoas e esforços de desenvolvimento social é
sistemático.
Querendo estimular o uso do modelo de excelência da qualidade, desde os anos 90,
a FNQ promove o Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), prestigiando as empresas
inscritas que mais se destacaram na utilização do MEG (FNQ, 2014), cuja missão é:
“Estimular e apoiar as organizações, para o desenvolvimento e a
evolução de sua gestão, por meio da disseminação dos fundamentos
e critérios de excelência, para que se tornem sustentáveis,
cooperativas e gerem valor para a sociedade.” (FNQ, 2011, p.1 )
Os critérios de premiação são construídos em um conjunto de valores e conceitos
fundamentais, que são consistentes com os de organizações altamente
bem-sucedidas. Esses valores e conceitos fundamentais incluem: conhecimento do
cliente e do mercado, cultura de inovação, liderança e constância de propósitos,
aprendizagem organizacional, desenvolvimento de parceria, processo e informação
orientação, responsabilidade social, pensamento sistêmico, geração de valor,
valorização das pessoas, visão do futuro (PNQ, 2008).
Em tempos de competitividade é evidente, pelos estudiosos, que o processo
administrativo é dinâmico e que deve mudar assim que o sistema organizacional
mude (SILVA, 2002).
“Os prêmios de gestão têm um papel de motivar a organização a
buscar a melhor performance no mercado frente ao concorrente,
cliente, fornecedor e se adaptar às mudanças propostas no
ambiente.”
Assim, o prêmio para a FNQ, traz benefícios para uma melhoria contínua da gestão
da empresa, por estar relacionado a um modelo de excelência e contribui para o
aumento da competitividade. A fundação cita em seu manual outros aspectos (FNQ,
2014), como conceder um reconhecimento público de referência internacional para a
organização e tornar público as boas práticas da instituição que aplicou o modelo de
gestão.
A FNQ tem cumprido o seu papel de ajudar as organizações na conscientização da
sua causa, voltado para o aumento da qualidade, da produtividade, da
competitividade e, também, para o desenvolvimento da sociedade. As empresas que
caminham nessa estrada em direção ao sucesso têm colhido bons frutos, melhorado
a sua gestão e alcançado resultados que se refletem positivamente, inclusive, na
sua cadeia de valor (Relatório Anual da FNQ, 2018).
5 INOVAÇÃO VERDE
Chen, Lai e Wen (2006) definiram inovação verde como inovação física e
virtual, em hardware ou software, por meio do aprimoramento de produtos e
processos, considerando tecnologias relacionado à economia de energia, prevenção
da poluição, reciclagem de resíduos, design de produto ecologicamente correto, o
uso de embalagens ecológicas e a gestão ambiental das empresas. Baseado nisso,
há uma diferença entre uma inovação convencional e uma inovação verde, sendo
este último impulsionado pela necessidade de cumprir as normas ambientais ou
atender às preocupações ecológicas do mercado (BEKK et al., 2016). O estudo da
inovação verde é relativamente novo e a literatura tem focado principalmente em sua
definição e explicação (HERMUNDSDOTTIR e ASPELUND, 2021).
Uma inovação convencional gera valor por meio de eficiência, produtividade
ou desempenho e melhorias. Por outro lado, a inovação verde cria valor ao abordar
questões ambientais, preocupações do mercado, indústria, empresa e/ou
consumidores através de produtos e processos (ALBORT-MORANT et al., 2017;
CHARMONDUSIT et al., 2016). Há duas dimensões de inovações verdes: inovação
de produtos verdes e inovação de processos verdes. Inovação de produtos verdes é
a aplicação de ideias inovadoras voltadas para o design, fabricação e comunicação
de novos produtos, cuja novidade e design ecológico excedem em muito os
convencionais produtos (BHARDWAJ, 2016; KAM-SING WONG, 2012). A inovação
de processo verde está relacionada à economia de energia, prevençãoda poluição,
reciclagem de resíduos e não toxicidade (CHEN et al., 2006).
Segundo Boehe e Barin-Cruz (2010), a atenção ao impacto ambiental
permite diferenciação do produto e melhora as oportunidades de internacionalização
para mercados onde consumidores verdes são mais ativos, melhorando assim o
desempenho do mercado e os negócios rotatividade no longo prazo (LU et al.,
2016). É aqui que a variável inovação verde impacta a competitividade (SELLITTO et
al., 2020). A inovação deve criar valor, e para isso deve desbloquear ganhos de
produtividade, gerando margens mais altas, lucros mais altos, maior valor para as
partes interessadas, maior participação de mercado, melhor imagem corporativa,
desempenho melhoria em termos ecológicos ou uma combinação dos anteriores,
levando a um aumento competitividade (BORNSCHLEGL et al., 2016; CHEN et al.,
2012; TU E WU, 2020).
É provável que as organizações invistam em inovações verdes porque
ajudam a desenvolver oportunidades para novos mercados e criar uma vantagem
competitiva ao posicionar-se como empresas ecologicamente corretas (CHEN et al.,
2006; KAM-SING WONG, 2012). Uma inovação verde bem-sucedida beneficia a
empresa ao alcançar maior eficiência e fortalecendo sua imagem ecologicamente
correta, contribuindo para uma maior rentabilidade (CHEN, 2008). As corporações,
que são pioneiras em inovação, provavelmente exigirão preços mais altos para
produtos verdes, melhorar a imagem corporativa, vender melhor suas tecnologias
ambientais ou serviços e, eventualmente, desenvolver novos mercados para obter
vantagem competitiva.
As empresas com um tipo específico de orientação RSC podem aumentar
sua capacidade inovadora (BOCQUET et al., 2013; MARIN et al., 2017). O valor da
inovação verde reside, sem dúvida, na oportunidade de aumentar o desempenho da
gestão ambiental, ao mesmo tempo em que atende aos requisitos de proteção
ambiental. Como tal, a inovação verde é percebida não apenas como uma resposta
às demandas ambientais, mas também como uma oportunidade para impulsionar o
crescimento corporativo (BEKMEZCI, 2015). No entanto, antes de implementar a
inovação verde, as organizações precisam considerar os benefícios que os
consumidores podem perceber (CHEN et al., 2006).
A inovação verde tem sido apresentada em diversos estudos empíricos
principalmente como uma variável exógena, em alguns casos como variável de
controle e raramente como variável mediadora (ALBORT-MORANT et al., 2017;
BHARDWAJ, 2016; CHEN et al., 2012; KAM-SING WONG, 2012). Uma grande parte
da literatura sobre inovação verde é teórica, visando sua conceituação e
desenvolvimento, principalmente porque o significado e o escopo da inovação verde
ainda estão se desenvolvendo (BEKK et al., 2016; CHEN et al., 2012; DEL BRÍO E
JUNQUERA, 2012; LEE E MIN, 2015).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente trabalho teve como objetivo, estabelecer o conceito de
Responsabilidade Social Corporativa, através do desenvolvimento teórico e da
pesquisa em publicações relativas ao tema. Pode-se destacar as principais ações
voltadas à RSC, onde Matten e Moon (2008), defendem que para a implantação e o
desenvolvimento de políticas públicas relacionadas à RSC o contexto é um fator
determinante.
Por meio do referencial teórico apresentado, foi observado que no início da
onda da responsabilidade social, era difícil pensar na integração entre o social e o
comercial. Ambos eram vistos como universos distintos, realidades incongruentes.
As empresas que investem no social o faziam de forma filantrópica e por motivos
humanitários. Num segundo momento, admitiu-se o retorno institucional (de
imagem) e econômico-financeiro dos investimentos sociais. Foi quando a
responsabilidade social adquiriu status de investimento estratégico, ou seja, as
empresas começaram a investir no social para obter retornos institucionais e
financeiros.
Atualmente, com o advento do novo paradigma da sustentabilidade, a
situação é outra. O social e o econômico acrescido do ambiental passaram a andar
juntos. As empresas inicialmente decidem ser verdes para gerar economia nos
custos de curto prazo e, em seguida, elas levam adiante essas iniciativas por
considerações estratégicas, conforme visto anteriormente. Por isso, as empresas
investem em inovação verde porque “ser mais verde” os ajuda a desenvolver novas
oportunidades de mercado, aumentar sua produtividade e vantagem competitiva,
além de ativar novas formas de interação departamental, inovar em produtos,
serviços, processos e conceder novas oportunidades de trabalho. Inovações de
processos e produtos verdes podem levar a uma redução no uso de energia e
recursos, aumentando a produtividade e por extensão, a rentabilidade.
Ainda, na pesquisa efetuada notou-se que empresas que utilizam modelos
de gestão, como da FNQ, os processos passam a ter um diferencial, ficando assim
evidente nos resultados e no envolvimento dos seus colaboradores, despertando
uma consciência de responsabilidade social. Pôde-se observar também que os
modelos de excelência aperfeiçoam a gestão da organização, seus conceitos
ajudam a liderança a implementá-los e como consequência, passam a ter as
condições competitivas para buscar candidatar-se a premiações de reconhecimento
como o PNQ.
Outro ponto a ser ressaltado foi que o desempenho da inovação pode ser
uma implicação competitiva direta e efetiva que complementa as iniciativas de RSC,
devido ao acúmulo de know-how e aumento das capacidades técnicas. Portanto, a
teoria sugere que a inovação verde ajuda as empresas a alcançarem maior
eficiência, estabelecer e fortalecer suas habilidades, melhorar sua imagem, e todos
juntos, contribuem para a lucratividade. Isto também permitiria evoluir como
organização e garantir um futuro mais sustentável para as próximas gerações.
Além disso, esta pesquisa contribui para esclarecer o impacto do processo
verde e inovações de produtos no desempenho social e ambiental. A RSC molda
uma cultura de inovação que, através do uso de controladores ambientais e de
sustentabilidade, podem criar novos modelos de negócios, produtos, serviços ou
processos que aumentam a produtividade tanto no nível da empresa quanto na
cadeia de suprimentos, benefícios que eventualmente transbordam para a
comunidade anfitriã. Projetos inovadores de desenvolvimento sustentável vão surgir,
sendo este o aspecto que têm maior relevância nas novas formas do novo
capitalismo criativo, baseado na promoção do empreendedorismo local e centrado
nos negócios sustentáveis.
Logo, com base no que foi exposto neste trabalho, pode-se concluir que a
Responsabilidade Social Corporativa, seus usos e aplicações pelas empresas que
vinculam suas ações socioambientais às suas estratégias empresariais reforçam
suas marcas, posicionam-se melhor em seus mercados, diferenciam-se dos seus
concorrentes, motivam seus empregados e parceiros, ganham espaço na mídia,
conquistam e fidelizam clientes, conseguem a simpatia do público, obtêm a adesão
e o apoio dos seus acionistas e estreitam seus relacionamentos com o governo e a
sociedade.
Como limitações à pesquisa e para agregar ainda mais valor à ciência,
existe a necessidade de aplicação dos pontos aqui abordados na prática, em um
setor ou empresa específica. Para pesquisas futuras, é proposto a criação de um
modelo que possa ser conferido, fundamentando o conceito consolidado de RSC, às
principais atividades, percepção do desenvolvimento e respectivas ferramentas,
além das referências normativas utilizadas. Sugere-se também a análise de
empresas premiadas pelo PNQ, seus diferenciais em relação ao mercado e que a
RSC seja aplicada a projetos específicos envolvendo micro e pequenas empresas.
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