Planejamento da Cadeia de Suprimentos

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AULA X
PLANEJAMENTO E CONTROLE DA CADEIA DE 
SUPRIMENTOS. 
Professor Dr. José Eduardo Holler Branco
CADEIA DE SUPRIMENTOS...
“ A cadeia de suprimentos abrange todas as 
atividades relacionadas com o fluxo e 
transformação de mercadorias desde o estágio 
da matéria-prima (extração) até o usuário 
final”
Fonte: Ballou (2006) 
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo Físico
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo de Propriedade
FLUXOS NA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Kotler&Keller (2012)
FLUXOS NA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Bancos $Fornecedores Revendedores ConsumidoresBancos $
Fluxo de Pagamentos
Kotler&Keller (2012)
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo de Informações 
$ $
Agências de 
Publicidade
Fornecedores Revendedores Consumidores
Fluxo de Promoção 
Agências de 
Publicidade
FLUXOS NA CADEIA DE SUPRIMENTOS
Kotler&Keller (2012)
PLANEJAMENTO DO CANAL DE MARKETING
Níveis dos Canais de Marketing – Bens de consumo
Fabricante
Consumidor
Nível - 0
Fabricante
Consumidor
Nível - 1
Varejo
Fabricante
Consumidor
Varejo
Nível - 2
Atacado
Fabricante
Consumidor
Varejo
Nível - 3
Atacado
Atacado
Especializado
Intermediários
CANAL DE MARKETING
SISTEMAS PUSH-PULL
Canal de Marketing antecipa-se à demanda
Canal de Marketing só é acionado quando 
ocorre um pedido do consumidor final
Pull:
Push:
Kotler&Keller (2012)
O QUE O CONSUMIDOR FINAL DESEJA?
1 Tamanho do lote
• Uma locadora de veículos prefere realizar compras de lotes maiores
• Uma dona de casa prefere fazer compras unitárias
2 Tempo de entrega e tempo de espera
• Tempo médio que um cliente espera para receber o produto
• Normalmente os clientes exigem velocidade na entrega
3 Conveniência espacial 
• Corresponde ao grau de acesso e facilidade que o canal de marketing 
entrega para o cliente 
O QUE O CONSUMIDOR FINAL DESEJA?
4 Variedade de produtos
• Corresponde à diversidade de produtos disponibilizados pelo canal
• Normalmente os consumidores preferem ampla variedade de produtos
5 Serviços de suporte
• Crédito
• Entrega 
• Instalações
• Reparos
• Atendimento pós-venda
CONFIGURAÇÃO DO CANAL DE MARKETING
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda 
de bens e serviços diretamente aos consumidores 
pessoais para uso pessoal.” (Kotler, 1996)
Varejos com loja: Supermercados, Empórios e 
Mercearias, Superlojas, Lojas de Conveniência, 
Padarias;
Varejos sem loja: Venda por catálogo, mala direta, 
televendas, venda pela televisão e máquinas de 
vendas.
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS - ATACADO
“Atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou 
serviços para aqueles que compram para revenda ou uso 
industrial.” (Kotler, 1996).
Funções do atacadista:
• Antecipar as necessidades dos clientes, estocando grandes 
quantidades e variedades de produtos;
• Realizar a pronta entrega dos produtos a baixo custo;
• Conceder crédito a clientes (parceiro de negócios);
• Prover força de vendas e informações técnicas para seus clientes;
• Assumir a propriedade dos bens e os riscos de estocagem e 
depreciação.
NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
Distribuição Exclusiva: 
Fabricante Revendedor Exclusivo
- Limitação rigorosa do número de distribuidores;
- Maior controle sobre a qualidade do produto, níveis de serviços oferecidos, preços e 
promoções; 
- Frequentemente envolvem acordos de exclusividade;
- Fabricantes almejam desenvolver revendedores dedicados e qualificados;
- Requer uma boa parceria entre vendedores e revendedores;
- Exemplos: concessionárias de veículos, acessórios femininos de Grife.
Kotler&Keller (2012)
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
Distribuição Seletiva: 
Fabricante
Revendedores
Seletos 
- Seleção de revendedores que desejam comercializar um produto particular;
- Configuração da rede com número de distribuidores suficientes para atingir o nível 
de cobertura desejável, com maior controle e menores custos que a distribuição 
intensiva;
- Transações e comunicação com poucos agentes;
- Exemplo: 
Kotler&Keller (2012)
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
Distribuição Intensiva: 
Fabricante
Revendedores
Pulverizados
- Maior grau de cobertura e exposição;
- Transações e comunicação com numerosos agentes;
- Menor controle sobre qualidade, níveis de serviço, preço e promoções oferecidos 
pelos revendedores;
- Exemplo: “Snack food”, bebidas, doces.
Kotler&Keller (2012)
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
https://www.youtube.com/watch?v=IN8V65El2XA
GERENCIANDO PARCERIAS NO CANAL
Desenvolvimento de parcerias para alinhar as relações 
dos membros do canal em três segmentos:
Gestão da Demanda: práticas colaborativas para 
estimular o consumo através de ações conjuntas de 
marketing e promoção;
Gestão de Fornecedores: práticas colaborativas para 
otimização da cadeia de suprimentos, minimização de 
custos e prover eficácia de distribuição;
Implementação de sistemas compartilhados de informação, 
para favorecer ações conjuntas e reduzir os problemas 
operacionais.
Efficient Consumer Response
INTEGRAÇÃO VERTICAL
Fornecedores Fabricantes Atacadista Varejista
Pequena Amplitude
Grande Amplitude
Integração à montante Integração à juzante
SLACK et al. (2009) 
FAZER OU COMPRAR? A INTEGRAÇÃO 
VERTICAL
Objetivo de 
Desempenho
Fornecimento Interno
“Faça você mesmo”
Fornecimento Terceirizado
“Compre”
Qualidade
- Mais fácil rastrear as origens de 
desvios de qualidade
- Maior risco de complacência
- Comunicação é mais difícil
- Desenvolve conhecimento 
especializado
Rapidez
- Maior sincronização e 
velocidade
- Pode haver priorização das 
capacidades para clientes 
externos
- Maiores riscos de atrasos 
significativos nas entregas
- Rapidez de resposta pode ser 
incluída no contrato
Confiabilidade
- Comunicação mais eficiente
- Maior confiabilidade
- Barreiras organizacionais 
inibem a comunicação
- Podem ser aplicadas multas 
por não atendimento
SLACK et al. (2009) 
FAZER OU COMPRAR? A INTEGRAÇÃO 
VERTICAL
Objetivo de 
Desempenho
Fornecimento Interno
“Faça você mesmo”
Fornecimento Terceirizado
“Compre”
Flexibilidade
- Proximidade das operações 
pode agilizar rearranjos
- Capacidade de respostas pode 
ser limitada à escala e escopo das 
operações internas
- Maior capacidades e 
habilidade de respostas a 
mudanças
- Dificuldade para conciliar 
necessidades conflitantes dos 
consumidores 
Custo
- Menor margem de lucro da 
operação
- Menor ganho de escala e 
menores benefícios da 
inovação de processos
- Economias de escala e pressão 
de mercado resultam em 
menores custos
- Devem ser levados em 
consideração os custos de 
coordenação e comunicação
SLACK et al. (2009) 
FAZER OU COMPRAR? A INTEGRAÇÃO 
VERTICAL
SLACK et al. (2009) 
A atividade tem 
importância 
estratégica
A empresa tem 
conhecimento 
especializado?
O desempenho 
das operações 
da empresa é 
superior?
Explore a 
terceirização 
desta atividade
Explore manter essa atividade na Empresa
Não
Sim Sim
Não Não
Sim