Identificar os conceitos de missão, os objetivos e as metas estratégicas

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MISSÃO ORGANIZACIONAL
Conforme já expusemos, a missão descreve o propósito central de uma empresa. Para que ela seja bem escrita, deve levar em conta ao menos um dos seguintes elementos (podendo trabalhar com mais de um ao mesmo tempo):
Clique nas informações a seguir.
1. Produto
2. Mercado
3. Área geográfica
4. Competências distintivas
5. Contribuição social
É importante que uma boa missão retrate muito bem a empresa em questão. Caso contrário, essa missão corre o risco de ser muito genérica e, digamos, servir para milhares de empresas, incluindo as de diferentes setores.
Leia as duas missões a seguir e tente acertar de que empresas estamos falando. Note que utilizamos as missões da época, inclusive com o nome que as empresas tinham na fase em que foi elaborado o texto original.
Você conseguiu adivinhar de que empresas estamos falando? Não? Se você teve dificuldades, parte disso pode se dever ao fato de essas missões serem muito genéricas!
A primeira missão já foi da Michelin e a segunda, do Banco Real ABN AMRO. Para as empresas não correrem esse risco, a dica mais importante é que elas devem utilizar, conforme apontaremos neste módulo, elementos fundamentais às boas missões.
Listaremos agora outros exemplos de missões. Tente identificar quais deles – dentre os cinco estudados – foram trazidos para o texto a seguir:
McDonald's
Satisfazer o apetite do mundo inteiro com boa comida servida rapidamente em um restaurante limpo a um preço acessível.
Citibank
Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país onde for possível fazê-lo de forma legal e rentável.
Sadia
Atender às necessidades de alimentação do ser humano com produtos saborosos e saudáveis, criando valor para o acionista e para o consumidor, e contribuindo para o crescimento e a felicidade das pessoas.
Dermage (farmácia de produtos dermatológicos)
Oferecer ao mercado produtos com tecnologia de ponta em cosmética, industrializados ou manipulados, atendendo aos clientes com qualidade e agilidade, tratando eticamente os fornecedores e remunerando adequadamente os sócios e colaboradores, os quais serão valorizados e terão seu crescimento profissional permanentemente estimulado.
H. Stern
Encantar nosso cliente vendendo luxo e emoção em forma de joias, relógios, acessórios e serviços. Transformar ideias em produtos, respeitando nossos princípios e valores.
Ambev
Disponibilizar para o mercado as melhores marcas, produtos e serviços que possibilitem a criação de vínculos fortes e duradouros com nossos consumidores e clientes.
Contém 1g (franquia do ramo de cosméticos e perfumes)
Missão de negócios: Criar, ensinar a usar e vender maquiagens surpreendentes, encantando o maior número possível de mulheres.
Missão financeira: Priorizar e maximizar a geração de caixa, o lucro, o giro dos ativos e a remuneração dos acionistas, colaboradores e parceiros.
Missão social: Colaborar com a felicidade do maior número possível de pessoas.
Notem que, no caso da empresa Contém 1g, a própria missão já é organizada em alguns dos elementos constituintes vistos anteriormente neste tema. Já no caso do McDonald’s, estão presentes todos aqueles estudados anteriormente.
1
O produto é tratado quando a missão se refere a uma “boa comida”, ainda que de forma genérica;
A necessidade ou desejo atendido é o de satisfazer o apetite;
2
3
A área geográfica aparece quando se menciona “o mundo todo”;
As competências distintivas estão presentes nestes tópicos citados: serviço rápido, restaurante limpo e preço acessível (por mais polêmicas que tais afirmações possam parecer para alguns).
4
Tente fazer o mesmo exercício para as demais missões trazidas. Você vai notar note que seus elementos não foram utilizados do mesmo modo.
Façamos a seguinte reflexão:
Clique nas barras para ver as informações.
1. POR QUE TER UMA MISSÃO?
Explicações usualmente citadas:
· Melhorar a motivação dos empregados e o controle sobre o cumprimento dos objetivos corporativos;
· Orientar a alocação de recursos.
2. EMPRESAS QUE POSSUEM UMA MISSÃO DECLARADA EXIBEM UM MELHOR PADRÃO DE DESEMPENHO QUE AS DEMAIS?
Para respondermos a esta pergunta, vejamos as respostas obtidas em um estudo de 1998 realizado com 136 empresas canadenses:
· Sim, se os empregados e executivos se sentirem satisfeitos com o processo de definição da missão;
· Sim, se o sistema de avaliação de desempenho da empresa estiver alinhado com a missão.
MISSÃO: DECIDINDO QUANDO MUDAR
As circunstâncias das empresas mudam, não é mesmo? Lembre-se de que uma boa missão a prepara para o futuro.
Para que novas direções deveremos ir se quisermos estar preparados para as mudanças que se aproximam do nosso negócio? Esta é uma reflexão que deve ser feita constantemente pelas empresas.
Nesse contexto, uma missão organizacional apenas deve mudar quando:
Não estiver mais sintonizada com as capacitações da empresa;
A configuração concorrencial sofrer severas alterações;
Surgir uma tecnologia que determine uma nova forma de atender às necessidades dos clientes;
Aparecer uma clara oportunidade de aproveitar as forças da empresa em novas áreas.
Exemplo
Sobre esse tópico, existe o clássico exemplo da Philip Morris. Antigamente, ela era apenas uma fabricante de cigarros. Contundo, antecipando-se ao declínio da indústria, comprou a General Foods e passou a ser uma empresa de alimentos!
Mudar a missão de uma empresa definitivamente faz sentido.
OBJETIVOS E METAS
Um objetivo é um estado futuro ao qual a empresa espera chegar como parte do caminho para cumprir sua missão. A relação entre ambos é a seguinte:
Missão
O que a empresa é, o que faz, para quem faz, como e onde o faz.
Objetivos
Que resultados ela deveria buscar alcançar como parte do cumprimento de sua missão.
Os objetivos podem ser classificados em:
· Gerais ou específicos;
· De curto ou de longo prazos;
· Quantitativos ou qualitativos.
Ao mesmo tempo, eles devem:
· Ser claros e mensuráveis;
· Ser passíveis de controle e ação;
· Abordar questões relevantes;
· Ser ousados e desafiadores, mas realísticos;
· Ser mutuamente consistentes uns com os outros;
· Ser abrangentes, envolvendo vários departamentos;
· Definir a atribuição de responsabilidade;
· Especificar o prazo em que devem ser atingidos.
As metas nos auxiliam a atingir um objetivo. É como se elas nos comprometessem mais com determinada entrega, já que determinam seus elementos, como, por exemplo, a quantidade dela e os prazos para fazê-la.
Você pode ter o “mero” objetivo de se formar em um curso. Para isso, deve estabelecer metas, como a de manter uma média semestral superior aos nove pontos ou de utilizar ao menos 20% dos conteúdos vistos em seu dia a dia profissional durante o ano letivo – e assim por diante.
Atenção
Observemos que as metas não nos deixam esquecer dos grandes objetivos. Por essa razão, elas podem ser consideradas ferramentas valiosas dentro do planejamento estratégico das empresas.
Elaboraremos a seguir alguns exemplos para fins didáticos. Do lado esquerdo do quadro, constam os objetivos; do direito, as metas associadas a eles.
	Objetivos
	Metas
	Melhorar o nível de atendimento ao cliente no SAC.
	A partir de setembro de 2023, atender no mínimo a 90% das chamadas telefônicas em até cinco segundos.
	Ampliar a presença na região Norte/Nordeste.
	Abrir quatro novas lojas até o final de 2022.
	Atingir a liderança em volume de vendas, preservando o nível atual de lucratividade.
	Aumentar até mm/aa as vendas em 5% comparativamente ao mesmo período do ano anterior.
	Aumentar o percentual de clientes satisfeitos.
	Até mm/aa, aumentar de 70% para 80% o número de clientes que se declaram plenamente satisfeitos por meio de:
• Redução de erros nos preenchimentos dos pedidos de 3% para 2%;
• Cumprimento do prazo de entrega em 95% dos casos;
• Contratação de três novas atendentes.
	Melhorar a imagem de qualidade da empresa.
	Até mm/aa, devem ser realizadas intervenções na:
• Área de controle de estoque;
• Área de atendimento ao cliente;
• Área de desenvolvimento de produto;
• Área de suporte técnico.
Para refletir e praticar
Com baseno que vimos neste tema sobre os objetivos e as metas, tente estabelecê-los para que ambos possam se tornar operacionalizáveis e mensuráveis, sendo, portanto, mais úteis às empresas, com base nas seguintes declarações das empresas:
1. Seremos um líder em inovações farmacêuticas.
2. A satisfação do cliente é a nossa principal razão de ser.
3. Prometemos uma entrega no prazo.
4. Qualidade do produto é a nossa maior prioridade.
5. Preços baixos todos os dias.
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