matriz BCG na gestão estratégica

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NOÇÕES INTRODUTÓRIAS
Atualmente, as empresas buscam garantir sua sobrevivência em meio a mercados cada vez mais complexos. Para isso, precisam utilizar os recursos que dispõem na tentativa de permanecer crescendo no mercado. Um desses recursos/ferramentas é chamada de matriz BCG.
Criada pelo Boston Consulting Group, a matriz BCG é um modelo de análise que pretende auxiliar os gestores no planejamento de portfólio de negócios da corporação. Ela responde à questão sobre quais negócios manter, investir ou desinvestir.
Uma das ideias dessa matriz é criar uma conexão entre os vários negócios da empresa, de acordo com sua participação no mercado. Nesse sentido, ela consegue identificar a linha de produtos que proporciona o melhor resultado para a empresa e permite identificar aquela que deve ser desativada ou radicalmente alterada.
A matriz BCG se apresenta com o objetivo de gerar uma estratégia que possibilita a projeção de movimentos para cada produto que uma empresa oferece. Isso ocorre com base no ciclo de vida do produto, na qual a empresa vai decidir o valor em longo prazo, oferecendo um portfólio de produtos com as melhores taxas de crescimento.
A matriz proporcionou um grande avanço nas corporações nos últimos anos como ferramenta simples para entender e definir metas para suas unidades de negócios.
Apoiou os gestores em controlar os fluxos de caixa limitados das empresas e estabeleceu uma estratégia claramente definida e comunicável para negócios que eles não entendiam. A matriz também pode ser usada para avaliar marcas ou produtos ― não precisa ser utilizada apenas para avaliar unidades de negócios. Desde então, a matriz continua a ser usada em diversos setores da administração.
Ela é bastante difundida em marketing, pois permite classificar os negócios da empresa segundo a atratividade do mercado em que atuam e a participação relativa que detêm nesse mercado.
Além de permitir visualizar a situação de seu portfólio, essa matriz expressa a necessidade de caixa da empresa. Quanto maior é o crescimento do mercado, maior é a necessidade de caixa para investimentos em pesquisa e desenvolvimento, propaganda e tecnologia.
O modelo de análise da matriz BCG, parte do pressuposto que, para ter sucesso, a empresa precisa ter um portfólio de negócios com diferentes taxas de crescimento e participações no mercado. Essa ferramenta permite realizar análises de portfólio de produtos (ou serviços), proporcionando clareza na análise do ciclo de venda.
A composição desse portfólio é uma função de equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Outros produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários, simultaneamente.
CITAÇÃO
Deve-se identificar as unidades estratégicas de negócios e o desenvolvimento de estratégias separadamente, assim, é possível planejar a condução e alocação dos recursos e investimentos, ou seja, cada unidade de negócio deve possuir sua meta, seus objetivos e impactos gerais sobre a organização.
KOTLER, 2000.
Para entender como funciona esse modelo, deve-se primeiro traçar um gráfico, cujos eixos representam a participação do mercado e cada quadrante uma unidade de negócio, chamadas: interrogação/oportunidade; estrela; vaca leiteira e abacaxi. A figura a seguir ilustra uma matriz BCG:
Clique nas barras para ver as informações.
ESTRELA
Unidade de negócios com grande participação em mercados com alta taxa de crescimento. Em geral, são mais lucrativas, consomem diversos recursos para se manter em crescimento e competitividade, visto que estão em setores de grande atratividade para lucros altos.
PONTO DE INTERROGAÇÃO / OPORTUNIDADE
Unidade de negócios com pequena participação em mercados que crescem rapidamente. São empresas que acabaram de entrar no mercado e podem se tornar estrelas aumentando sua visibilidade, ou podem ser desinvestidas.
VACA LEITEIRA
Unidade de negócios com grande participação em mercado que cresce lentamente. Geralmente, dominam um mercado que não atrai muitos entrantes, sendo muito lucrativas e bem estabelecidas há muitos anos.
ABACAXI
Unidade de negócios que tem pequena participação em mercado que cresce lentamente ou em declínio. Em geral, são empresas com frequentes perdas e pequenos lucros, e que, brevemente, serão desinvestidas.
O desenvolvimento e a análise da matriz BCG permitem que as corporações decidam quanto ao seu portfólio ideal de unidades de negócios.
Segundo seus criadores, as corporações devem, preferencialmente:
Possuir unidades do tipo estrela ou vaca leiteira.
Possuir apenas alguns pontos de interrogação.
Não possuir abacaxis em seu portifólio.
O portfólio ideal será produzido ao criar e manter participações de mercado, consequentemente extrair o máximo de recursos no curto prazo, ou seja, realizar a colheita e por fim, redirecionar recursos sempre que aplicável para obtenção de melhores resultados com novos produtos.
Você sabia
A crise provocada pelo coronavírus trouxe novos hábitos de consumo e oportunidades de empreender novos produtos no mercado. Com isso, empreendedores tiveram que se reinventar e adotar novas formas de atendimento para sobreviver neste cenário. Conheça os segmentos que estão em evidência nesse momento de crise: compras online; setor farmacêutico; delivery; supermercados; bebidas; pets; itens de informática; serviços de casa e construção. Ou seja, como as pessoas passam mais tempo em casa, todos esses itens sofreram grande procura na vida dos consumidores brasileiros.
Entende-se que empresas de sucesso têm diversos aspectos que estão alinhados a modelos parecidos. Um deles é a diversificação da participação de mercado, com investimentos nos mais diversos âmbitos. Essa estratégia conduz as empresas a atingirem uma estabilidade a longo prazo com infraestrutura adequada e facilidade para mudanças de investimentos.
Vantagens e limitações da ferramenta
Algumas vantagens da aplicação da matriz BCG no planejamento estratégico:
Alocação transparente dos recursos.
Clareza sobre a função e objetivo de cada produto e sua participação no mercado.
Reposicionamento e/ou exclusão de produtos.
Ajuda no estabelecimento de indicadores para avaliar cada unidade.
Permite que a empresa trabalhe frequentemente na diversificação de seus produtos.
Conhecendo sua aplicabilidade e resultados, cabe destacar que a matriz BCG também possui algumas limitações.
A apresentação estrutural da matriz favorece a compreensão da situação das unidades de negócio de forma ampla, dificultando a definição de estratégias específicas para cada um deles. Ou seja, entende-se que a participação de mercado elevada não é único fator de sucesso e não significa lucratividade constante.
Da mesma forma, o crescimento de mercado não é o único fator de sucesso e atratividade.
Alguns fatores que impulsionam as críticas ao modelo:
1. A gestão do fluxo de caixa nem sempre é a função primária de uma corporação.
Saiba mais
Se os mercados de capitais são fluidos, o fluxo de caixa e o crescimento são menos importantes do que a matriz sugere. Ou seja, as empresas de baixo crescimento podem devolver dinheiro aos acionistas em vez de investi-lo em pontos de interrogação.
As corporações de alto crescimento podem levantar novo capital em vez de arriscar a posição competitiva de suas vacas de caixa pressionando-as com muita força.
2. A matriz não faz distinção entre os mercados com base no potencial de lucro do setor.
Exemplo
Por exemplo, considere um conglomerado que possuía uma companhia aérea e uma empresa de bebidas não alcoólicas, ambas crescendo a 9% e com participação de mercado relativa de 0,4. A matriz sugeriria que ambas se tratavam da mesma forma ― investir para se tornar uma estrela ou desinvestir. No entanto, o negócio da aviação é muito menos atraente do que refrigerantes de marca ― com menor rentabilidade média do setor ― sugerindo que o conglomerado pode investir melhor no crescimento desse último, em vez do negócio anterior.
3. A curva de experiência e a participação no mercado nem sempre sãoos principais impulsionadores da vantagem, embora a participação no mercado possa ser a consequência da vantagem e, portanto, um proxy útil para ela.
4. A matriz implica que a empresa não desempenha qualquer papel na estratégia de negócios além de fornecer o dinheiro.
5. É difícil definir os limites da indústria a serem usados para calcular a participação de mercado.
A matriz BCG também não leva em consideração pequenos concorrentes em mercados de crescimento rápido, o que pode ser um risco em potencial.
Seja como for, apesar das limitações, ainda é muito relevante para o objetivo que se propõe. Ao longo das últimas décadas, ela foi utilizada para o planejamento de portfólio de produtos, no nível da unidade de negócios. Além de decidir quanto ao portfólio de negócios, a matriz pode ser utilizada dentro da unidade de negócios. Ela também pode ser explorada para decidir quais linhas de produtos devem ser mantidas ou retiradas.
Por fim, entendemos que adotar essa ferramenta na elaboração das estratégias do produto permite que as empresas realizem um melhor diagnóstico sobre a participação do mercado que pretendem atingir. Uma vez implementada essa matriz, a empresa passa a ter o controle e métricas de mensuração de seus produtos de maneira sistematizada, impedindo que ela fique parada no tempo em relação à inovação, sustentabilidade e lucratividade.
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