Marketing de serviços I AULA

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Marketing de serviços
Apresentação
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar a importância do marketing para as empresas 
prestadoras de serviços. Para isso, você vai trabalhar os conceitos do marketing de serviços, suas 
principais características e como ele é essencial tanto para o mercado quanto para o público.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Identificar os conceitos de serviços.•
Escrever sobre as características que compõem o serviço e suas empresas.•
Expressar sobre o papel do marketing de serviços para mercados e consumidores.•
Desafio
O papel do profissional de marketing é saber lidar com as situações inusitadas do mercado e propor 
soluções e estratégias criativas para resolvê-las. Neste Desafio, você deverá trazer uma proposta 
de solução para empresas que querem desenvolver atividades de maneira integrada. Veja a 
situação a seguir:
Uma família composta por quatro pessoas (o casal e dois filhos adultos) trabalha há muitos anos 
com a produção de salgadinhos caseiros. São produtos entregues congelados, que precisam ser 
fritos e assados pelos compradores. Até que um dos filhos da família ganha, em um sorteio, um 
veículo adaptado com boa estrutura para o transporte de alimentos. Como a família poderia 
aproveitar esse veículo para possibilitar à sua empresa, que produz bens, produzir também 
serviços? Como poderia manter a produção de bens e serviços, se diferenciando no mercado e 
atraindo mais clientes?
Lembre-se de que, em um mercado crescente dos negócios de serviços, é necessário se apresentar 
à frente de seus concorrentes, buscando sempre a inovação.
Orientação de resposta: 
Mostre a relação existente entre as empresas de produtos e as empresas de serviço. A partir dessa 
relação, proponha, com criatividade, a integração dessas atividades, além de estratégias que 
diferenciem a organização de seus concorrentes.
Infográfico
O Infográfico a seguir apresenta, de forma clara e sucinta, como elementos do ambiente 
influenciam diretamente nas empresas prestadoras de serviços. Confira!
Conteúdo do livro
Identificar os principais conceitos que envolvem o marketing de serviços é essencial para os 
profissionais da área. Isso porque as empresas prestadoras de serviços precisam estar atentas às 
características do mercado e do público que pretendem atender.
Leia o capítulo Marketing de serviços I da obra Estratégia de Marketing que é a base teórica desta 
Unidade de Aprendizagem.
Boa leitura.
ESTRATÉGIA
DE MARKETING
Cláudio V. S. Farias
Caroline Duschitz
Gustavo M de Carvalho
Marketing de serviços I
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar os conceitos de serviços.
 � Escrever sobre as características que compõem o serviço e suas 
empresas.
 � Expressar sobre o papel do marketing de serviços para mercados 
e consumidores.
Introdução
Neste texto, você vai aprender sobre a importância do marketing 
para as empresas prestadoras de serviços. Para isso, você estudará 
os conceitos do marketing de serviços, suas principais características 
e como ele é essencial tanto para o mercado quanto para o público.
Caracterização dos serviços
Os serviços são de extrema importância para a economia brasileira e mundial. 
Por esse motivo, é necessário fazer mais uso das noções de marketing para 
essa atividade econômica. Ao entender a dinâmica desse mercado, a empresa 
pode obter vantagens competitivas.
Bancos, restaurantes, hotéis, consultorias, salões de beleza, escolas, com-
panhias aéreas, empresas de logística, hospitais, clínicas e consultórios mé-
dicos são exemplos de empresas de serviços. Serviço não é um bem tangível, 
é algo imaterial, que traz os benefícios sem a propriedade. Está vinculado à 
locação: pagamento para o uso ou acesso a algo, por um determinado período 
de tempo, em vez da compra. 
O serviço pode ser a combinação de dois ou mais itens: locação de produ-
tos, locação de mão de obra e experiência, locação de lugares, acesso a am-
bientes físicos compartilhados, acesso e uso de sistemas e redes. Por meio das 
empresas de serviço e da troca de dinheiro, tempo e esforço, o cliente espera 
obter acesso a bens, mão de obra, utilidades, habilidades profissionais, redes 
e sistemas. As empresas de serviço sofrem o impacto de forças e pressões do 
ambiente como:
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Políticas governamentais: novos serviços estimulados por privatizações 
ou por mudanças na legislação para proteção aos clientes, aos empregados e/
ou ao ambiente. 
Mudanças sociais: os tempos atuais são marcados pelo rápido acesso à 
informação e pelo desejo que os consumidores têm de adquirir novas experi-
ências de compra, não apenas novos bens. Isso gera carências de mercado, que 
são percebidas como oportunidades pelas empresas. A evolução no mercado 
pet, por exemplo, que conta com serviços como creche, hotéis e de babá, é 
um dos exemplos de como a mudança de comportamento das pessoas abre 
oportunidades de negócios.
Tendências de negócios: fabricantes agregam valor ao bem pela oferta de 
serviços. Há um maior foco na qualidade e na satisfação do cliente, bem como 
um crescimento do número de franquias. 
Avanço das tecnologias da informação (TI): crescimento da internet 
móvel e das redes de comunicação sem fio (wireless).
Globalização e internacionalização: mais companhias operam com ba-
ses transnacionais, até mesmo por meio de fusões e alianças internacionais. 
Cresce o número de viagens internacionais. Aumenta a terceirização de servi-
ços de atendimento ao consumidor (especialmente para empresas americanas 
e europeias, que passaram a utilizar centrais de call center instaladas na Índia 
e China). A concorrência internacional invade os mercados domésticos.
Essas forças e pressões do ambiente acabam estimulando a transformação 
do mercado de serviços, gerando incremento de demanda, novos negócios e 
intensificando a competição. Um exemplo concreto da ação dessas forças é a 
inovação em serviços de entrega decorrentes do avanço da tecnologia.
Veja algumas características importantes das empresas que prestam ser-
viços e dos serviços:
 � São organizações baseadas em conhecimento. Empresas de serviço aten-
dem diretamente ao público, por isso sua equipe necessita de treinamento 
e qualificação.
 � As empresas de serviços não oferecem aos clientes a posse dos serviços, 
diferentemente do que acontece com bens físicos adquiridos.
 � Os serviços devem ser compreendidos a partir da perspectiva de processo, isto 
é, podem ser entendidos como um ciclo ou uma ação que avança e tem um 
método e um conjunto de passos a serem seguidos com um objetivo comum.
 � Embora os serviços geralmente incluam elementos tangíveis, como o as-
sento em um voo ou o conserto de um equipamento danificado, a perfor-
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mance dos serviços propriamente dita é intangível. Serviços não podem 
ser vistos, tocados ou embrulhados.
Você já sabe que a locação de um automóvel não é a mesma coisa que a compra de 
um – poder usufruir o bem a qualquer momento é a principal diferença entre as ações 
de comprar e locar. Consequentemente, os esforços de marketing para a locação são 
diferentes daqueles para a venda. Esse é um exemplo de performance intangível. Para 
tornar mais palpável esse negócio, é importante enfatizar as indicações físicas e ima-
gens que representem adequadamente o serviço.
Exemplo
 � Os serviços são heterogêneos, pois a presença de funcionários e clientes 
na operação dificulta a padronização e controle de variação das perfor-
mances. Bens físicos podem ser produzidos sob condições de controle, 
mas os serviços dependem da interação entre cliente e equipe de atendi-
mento. Assim, os resultados podem variar em cada situação, o que pode 
não agradar ao público.
 � Os serviços são perecíveis, pois sãoatos ou desempenhos em vez de um 
item tangível que o cliente mantém. Portanto, não podem ser estocados 
para venda posterior. Você sabe que as instalações, os equipamentos e 
a mão de obra necessários devem estar disponíveis para gerar o serviço; 
porém, esses fatores representam apenas a capacidade produtiva, e não o 
produto/resultado em si. A empresa deve gerenciar a capacidade de atendi-
mento e usar questões de precificação, promoção e reservas para suavizar 
a demanda, adequando a velocidade da operação dos serviços e, talvez, 
oferecendo horários estendidos.
Um exemplo da perecibilidade é o serviço de urgência de um hospital, no qual a ca-
pacidade de atendimento é limitada. Ou seja, se não houver pacientes em uma noite, 
não haverá leitos extras na noite seguinte. Se houver pacientes em demasia, não haverá 
como atender a todos ao mesmo tempo, e as pessoas terão de esperar, o que pode 
causar insatisfação.
Exemplo
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 � O consumo não pode ser separado da produção, visto que muitos serviços 
são entregues em tempo real. Os clientes devem estar fisicamente presentes 
para receber os serviços de organizações como companhias aéreas, hospi-
tais, cabeleireiros e restaurantes. Há um grande envolvimento dos clientes 
no processo de produção. Assim, a empresa deve desenvolver equipamentos 
e sistemas de fácil utilização para o atendimento, treinar equipe e clientes, 
reforçando o conceito do serviço, e fornecer um bom suporte.
A concepção do marketing de serviços integra outras áreas da administração, como 
gestão de operações (processos) e gestão de recursos humanos (pessoas).
Saiba mais
1. Cada vez mais as empresas de 
serviços estão ocupando espaço 
no mercado. Hoje representam 
aproximadamente 70% do produto 
interno bruto do nosso país. E, com 
essa ascensão, os profissionais de 
marketing precisam estar atentos 
a esses serviços e a suas principais 
características. Sobre a caracterização 
do marketing de serviços, você pode 
afirmar que: 
a) é preciso entender como esse 
mercado de serviços funciona 
para se planejar frente aos 
concorrentes.
b) para o sucesso, a organização 
deve oferecer apenas um serviço, 
mostrando qualificação e 
exclusividade.
c) uma das vantagens das empresas 
prestadoras de serviço é que, 
por oferecerem algo intangível, 
sofrem pouca influência do 
ambiente.
d) o acesso às informações dos 
clientes, por meio da internet, 
pode ser um agravante para as 
empresas prestadoras de serviços.
e) o marketing é pouco utilizado nas 
organizações de serviços, uma 
vez que é uma área já dominante 
no mercado.
2. As organizações que oferecerem 
serviços buscam oportunizar aos 
seus clientes atividades que facilitem 
o seu dia a dia nos mais variados 
aspectos: transporte, mão de obra, 
entregas e outros. Uma das questões 
que mais influencia o mercado e faz 
com que esse tipo de organização 
esteja em constante evolução é 
o ambiente em que se encontra 
Exercícios
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inserida. A respeito dos elementos 
que influenciam o ambiente 
das organizações de serviços, é 
CORRETO afirmar que: 
a) As empresas prestadoras de 
serviços sofrem influência de 
práticas como as privatizações.
b) Dificilmente os prestadores de 
serviços serão atingidos pelas 
mudanças sociais, já que elas 
alteram a vida da sociedade, mas 
não dos consumidores.
c) As tendências de negócios 
modificam o ambiente somente 
quando não há avanços 
tecnológicos.
d) As tendências de negócios, 
nesses ambientes, são lucrativas 
apenas para as empresas de bens 
e produtos.
e) Os negócios baseados nos 
serviços têm mais chances de 
darem certo se agirem de forma 
local.
3. Forças e pressões do ambiente 
são responsáveis por incentivar 
a transformação constante do 
mercado de serviços. Os profissionais 
de marketing precisam estar atentos 
a importantes características 
dos serviços e das empresas que 
prestam serviços, se quiserem 
oferecer estratégias que impactarão 
positivamente nas organizações. 
Sobre essas características, pode-se 
dizer que: 
a) Como não trabalham com 
público, os funcionários 
impactam pouco nos resultados 
dessas empresas.
b) A qualificação do serviço 
acontece basicamente com os 
conhecimentos adquiridos pelo 
prestador de serviço.
c) Uma das vantagens das 
organizações que trabalham com 
serviços é que esses podem ser 
repassados como uma posse aos 
clientes.
d) A inexistência de um ciclo é umas 
das características marcantes das 
empresas que comercializam 
serviços e não produtos.
e) Os serviços prestados precisam 
ser sempre independentes da 
relação com algum produto para 
terem sucesso.
4. Sabe-se que o ambiente e os 
elementos que o compõem são 
responsáveis por influenciar o 
mercado e, consequentemente, 
os tipos de serviços que serão 
oferecidos aos consumidores. Além 
disso, a relação com os produtos 
tangíveis ajudam para constantes 
mudanças no mercado. Por isso, é 
CORRETO afirmar que: 
a) A relação entre os bens tangíveis 
e os serviços mostra a crescente 
valorização dos bens em relação 
aos serviços.
b) Existe uma relação entre o 
tangível e o inatingível, em 
qualquer tipo de prestação de 
serviços.
c) As variações do ambiente, que 
costumam afetar os mercados, 
são sempre nocivas aos negócios 
de serviço.
d) Uma das dificuldades das 
empresas prestadoras de serviços 
é alcançar sempre a padronização 
e o controle da variação dos 
serviços.
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Estrategia_Marketing_U1_C03.indd 33 08/07/2016 17:11:30
e) Os serviços são todos duradouros, 
e isso faz com que a relação 
entre a empresa e o cliente esteja 
fortalecida.
5. É muito importante que as 
organizações que buscam trabalhar 
na prestação de serviços saibam 
trabalhar as capacidades daqueles 
que serão os prestadores da 
atividade proposta aos clientes. 
Para isso, a empresa precisa estar 
alinhada em busca de prestar o 
melhor serviço. O profissional de 
marketing é essencial para conduzir 
os processos relativos ao serviço. Isso 
porque: 
a) O profissional de marketing passa 
a ser o controlador dos outros 
setores da empresa, que não 
precisam decidir, apenas aplicar o 
método escolhido.
b) Como os serviços não têm 
tempo para ser encerrados, o 
profissional de marketing precisa 
ter estratégias para finalizá-lo.
c) O profissional de marketing 
precisa trabalhar o consumo 
junto à produção quando se trata 
de serviços.
d) Sempre que houver um ciclo 
do serviço, é preciso que esteja 
alinhado com o ciclo do produto.
e) O consumidor irá basear suas 
impressões finais sobre o serviço 
somente na performance do 
prestador de serviço.
AGÊNCIA SEBRAE DE NOTÍCIAS. Inovação é o segredo de sucesso de pizzarias. PEGN, 
São Paulo, 09 jul 2014. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Noticias/no-
ticia/2014/07/inovacao-e-o-segredo-do-sucesso-de-pizzarias.html>.Acesso em: 14 
ago. 2014.
CID, T. Sistema identifica a satisfação do cliente por meio de reconhecimento facial. 
PEGN, São Paulo, 11 jul. 2013. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Startups/
noticia/2013/07/sistema-identifica-satisfacao-do--cliente-por-meio-de-reconheci-
mento-facial.html>. Acesso em: 14 ago. 2014.
JAKITAS, R. Serviços como creche, hotéis e até agências de babás sustentam avanço 
do mercado pet. Estadão PME, São Paulo, 26 set. 2012. Disponível em: <http://pme.es-
tadao.com.br/noticias/noticias,servicos-como-creche-hoteis-e-ate-agencia-de-babas-
-sustentam-avanco-do-mercado-pet,2259,0.htm>. Acesso em: 14 ago. 2014.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Bra-
sil, 1998.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Services marketing: people, technology, strategy. 6th ed. New 
Jersey: Pearson Prentice Hall, 2007.
Referências
Estratégia de marketing34
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LOVELOCK, C. et al. Services marketing. Edinburg: Edinburg BusinessSchool, Heriot-Watt 
University, 2004.
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Porto Alegre: Bookman, 2003.
ZEITHAML, V.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa com fico no 
cliente. Porto Alegre: AMGH, 2014.
Leituras recomendadas
CARLZON, J. Momentos da verdade. Rio de Janeiro: Sextante, 2005.
FERREIRA, G. S. Indústria perde espaço e serviços já são quase 70% do PIB. Radar Ele-
trônico. Estadão, São Paulo, 27 fev. 2014. Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/
radar-economico/2014/02/27/industria-perde-espaco-e-servicos-ja-sao-quase-70-do-
-pib/>. Acesso em: 14 ago. 2014.
KUNZ, Werner; HOGREVE, Jens. Toward a deeper understanding of service marketing: 
the past, the present, and the future. International Journal of Research in Marketing, v. 28, 
2011, p. 231-247.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Principles of Service Marketing and Manage-
ment. 2. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2002.
PORTAL COMUNICAÇÃO E TENDÊNCIAS. As principais características dos serviços e seu 
Mix de Marketing. 27 fev. 2015. Disponível em: <http://www.comunicacaoetendencias.
com.br/principais-caracteristicas-dos-servicos-e-seu-mix-de-marketing>. Acesso em: 
11 jun. 2015.
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Conteúdo:
Dica do professor
O vídeo a seguir apresenta as principais características do serviço, por meio de exemplos do 
cotidiano.
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
https://fast.player.liquidplatform.com/pApiv2/embed/cee29914fad5b594d8f5918df1e801fd/039c4617c701da5d72d892e3f010fa00
Exercícios
1) Cada vez mais as empresas de serviços estão ocupando espaço no mercado. Hoje, 
representam aproximadamente 70% do produto interno bruto do nosso país. E, com essa 
ascensão, os profissionais de marketing precisam estar atentos a esses serviços e a suas 
principais características. Sobre a caracterização do marketing de serviços, podemos afirmar 
que: 
A) É preciso entender como esse mercado de serviços funciona para se planejar antes dos 
concorrentes.
B) Para o sucesso, a organização deve oferecer apenas um serviço, mostrando qualificação e 
exclusividade.
C) Uma das vantagens das empresas prestadoras de serviço é que, por oferecerem algo 
intangível, sofrem pouca influência do ambiente.
D) O acesso às informações dos clientes, por meio da Internet, pode ser um agravante para as 
empresas prestadoras de serviços.
E) O marketing é pouco utilizado nas organizações de serviços, uma vez que é uma área já 
dominante no mercado.
2) As organizações que oferecerem serviços buscam oportunizar aos seus clientes atividades 
que facilitem o seu dia a dia nos mais variados aspectos: transporte, mão de obra, entregas e 
outros. Uma das questões que mais influencia o mercado e faz com que esse tipo de 
organização esteja em constante evolução é o ambiente em que se encontra inserida. A 
respeito dos elementos que influenciam o ambiente das organizações de serviços, é 
CORRETO afirmar que: 
A) As empresas prestadoras de serviços sofrem influência de práticas como as privatizações.
B) Dificilmente os prestadores de serviços serão atingidos pelas mudanças sociais, já que elas 
alteram a vida da sociedade, mas não dos consumidores.
C) As tendências de negócios modificam o ambiente somente quando não há avanços 
tecnológicos.
D) As tendências de negócios, nesses ambientes, são lucrativas apenas para as empresas de bens 
e produtos.
E) Os negócios baseados nos serviços têm mais chances de darem certo se agirem de forma 
local.
3) Forças e pressões do ambiente são responsáveis por incentivar a transformação constante 
do mercado de serviços. Os profissionais de marketing precisam estar atentos a importantes 
características dos serviços e das empresas que prestam serviços, se quiserem oferecer 
estratégias que impactarão positivamente nas organizações. Sobre essas características, 
pode-se dizer que: 
A) Como não trabalham com público, os funcionários impactam pouco nos resultados dessas 
empresas.
B) A qualificação do serviço acontece basicamente com os conhecimentos adquiridos pelo 
prestador de serviço.
C) Uma das vantagens das organizações que trabalham com serviços é que estes podem ser 
repassados como uma posse aos clientes.
D) A inexistência de um ciclo é uma das características marcantes das empresas que 
comercializam serviços, e não produtos.
E) Os serviços prestados precisam ser sempre independentes da relação com algum produto 
para terem sucesso.
4) Sabe-se que o ambiente e os elementos que o compõem são responsáveis por influenciar o 
mercado e, consequentemente, os tipos de serviços que serão oferecidos aos consumidores. 
Além disso, a relação com os produtos tangíveis ajuda em constantes mudanças no mercado. 
Por isso, é CORRETO afirmar que: 
A) A relação entre os bens tangíveis e os serviços mostra a crescente valorização dos bens em 
relação aos serviços.
B) Existe uma relação entre o tangível e o inatingível, em qualquer tipo de prestação de serviços.
C) As variações do ambiente, que costumam afetar os mercados, são sempre nocivas aos 
negócios de serviço.
D) Uma das dificuldades das empresas prestadoras de serviços é alcançar sempre a padronização 
e o controle da variação dos serviços.
E) Os serviços são todos duradouros, e isso faz com que a relação entre a empresa e o cliente 
esteja fortalecida.
5) É muito importante que as organizações que buscam trabalhar na prestação de serviços 
saibam trabalhar as capacidades daqueles que serão os prestadores da atividade proposta 
aos clientes. Para isso, a empresa precisa estar alinhada em busca de prestar o melhor 
serviço. O profissional de marketing é essencial para conduzir os processos relativos ao 
serviço. Isso porque: 
A) O profissional de marketing passa a ser o controlador dos outros setores da empresa, que não 
precisam decidir, apenas aplicar o método escolhido.
B) Como os serviços não têm tempo para ser encerrados, o profissional de marketing precisa ter 
estratégias para finalizá-los.
C) O profissional de marketing precisa trabalhar o consumo junto à produção quando se trata de 
serviços.
D) Sempre que houver um ciclo do serviço, é preciso que esteja alinhado com o ciclo do produto.
E) O consumidor irá basear suas impressões finais sobre o serviço somente na performance do 
prestador de serviço.
Na prática
Para os profissionais de marketing, é muito importante saber caracterizar os serviços prestados por 
sua organização, bem como ter conhecimentos dos serviços prestados por seus concorrentes.
Sobre isso, há um texto interessante, produzido por Marcela Frasson, sobre as características dos 
serviços que encontramos no mercado. Vale a pena conferir no link: 
Leia aqui 
https://statics-marketplace.plataforma.grupoa.education/sagah/46d41297-f45b-4dad-bd35-caa25e9a8305/bd29921a-885a-4df9-b3cf-50351a9bb130.pdf
Saiba +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Marketing de serviços: o guia completo sobre o assunto
Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar.
Marketing aplicado
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
https://www.totvs.com/blog/gestao-de-servicos/marketing-de-servicos/