600286835-Marketing-resumos

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Marketing Holístico 
 
As 4 chaves do M.Holístico: 
1. Marketing Interno (dep. Mkt , direção e outros 
departamentos); 
2. Marketing Integrado (comunicação, produtos e 
serviços, canais); 
3. Marketing de Desempenho (Finanças, 
legalidade e comunidade); 
4. Marketing Relacional (Clientes, canal e 
parceiros); 
 
Marketing Holístico 
o É o desenvolvimento, projeto e implementação 
de... 
o O programa, processo e atividade de marketing 
o O reconhecimento da amplitude e das 
interferências dos seus efeitos; 
o “Tudo é importante no marketing”; 
o Uma perspetiva abrangente e integrada se for 
necessária; 
o Em marketing tudo conta tudo é importante; 
 
Missão da Empresa 
 
Hoje em dia qualquer empresa que esteja no topo das 
empresas deve ter no seu site escrita qual é a missão da 
empresa. 
 
1. Qual é o nosso negócio no futuro? 
2. Qual é o nosso negócio? 
3. Quem são os nossos clientes? 
4. Que valor lhes podemos oferecer? 
 
Tem de ter resposta a estas 4 perguntas – na missão; 
Boa declaração de MISSÃO: 
• Número limitado de metas a atingir; 
• Ênfase nas principais políticas e valor; 
• Definição do campo competitivo; 
Tem de ser curta para ser percetível para o cliente e 
mercado. 
 
Missão Corporativa 
 
1. Definição da estratégia corporativa 
 
 
 
 
2. Estabelecimento da UEN (Unidade 
estratégica de negócio) 
3. Alocação de recursos da U.E.N 
4. Avaliação de oportunidades de crescimento; 
Algumas empresas não têm isto explícito no site (cada 
vez são menos); 
 
o As declarações de missão corporativa, devem 
ser compartilhadas com gestores, funcionários 
e em muitos casos com clientes 
 
o Uma declaração de missão bem formulada da 
aos funcionários um senso compartilhado de 
propósito, direção e oportunidade 
 
o Orienta funcionários geograficamente dispersos 
a trabalhar 
 
Definição de negócio – em 3 dimensões 
1. Grupos de clientes; 
2. Necessidades de Clientes; 
3. Tecnologia; 
 
Visão da Empresa 
 
1. Quem atender? Que tipo de produto vamos 
oferecer 
2. Como estaremos a longo prazo? 
3. Como desejamos que os clientes nos vejam? 
4. Essa visão é possível ser alcançada? 
 
Tem de ter resposta a estas 4 perguntas – na visão; 
Boa declaração de VISSÃO: 
• Ser empresa de referência e reconhecida como 
melhor opção p clientes; 
• Melhorar os aspetos ambientais sociais da 
comunidade; 
• Manter inovador espírito de liderança; 
 
 
MARKETING MARKETING 
 
MARKETING 
 
 
 
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Valores da empresa 
 
o Quais as motivações da empresa – queremos 
manter o foco diariamente; 
o Nós somos líderes, mas queremos inovar 
diariamente para continuar na liderança; 
o Queremos manter o foco nos objetivos; 
o Nenhuma empresa pode criar os valores XPTO 
se não estiver a pensar nos objetivos; 
 
Boa declaração de VALORES: 
 
• Somos proactivos; 
• Ajudamo-nos todos para atingir os objetivos 
• Queremos informar os clientes sempre com 
todos os dados 
 
Os 3 pontos principais: Missão, Visão e Valores 
 
Objetivos – Caraterísticas 
 
SMART – Específicos, mensuráveis, atingíveis, 
relevantes/realistas e temporizados. 
 
Em 2019 temos o objetivo de atingir 100 milhões de 
euros. 
 
Principais tipos de objetivos: 
 
• Objetivos de rentabilidade e de retorno do 
investimento – vou investir X quero 
determinado ROI (return on investment) + 
ganho que aquilo que gastei; 
• Objetivos de volume e marketshare; 
• Objetivos sobre o conhecimento da imagem da 
marca junto dos consumidores, prescritores ou 
distribuidores - notoriedade da marca; 
• Objetivo sobre a satisfação dos clientes - cada 
vez mais; 
 
 
Processo de Gestão de Marketing 
 
Estratégia é diferente de Tática! 
 
Rúben amorim tem como estratégia ganhar o 
campeonato; 
A tática que ele usou no Dragão foi – no mínimo não 
sofrer nenhum golo – empate já é bom. 
 
o Análise/Auditoria – onde estamos? 
o Objetivos – para onde queremos ir? 
o Estratégias – qual a melhor forma de lá chegar? 
o Táticas – como lá chegamos? 
o Implementação? – Chegar lá! 
o Controlo – assegurar uma boa chegada, ou seja, 
em termos práticos - atingir os 100 milhões se 
ultrapassarmos, excelente 
Processo de entrega de valor 
 
• Sequência do processo físico tradicional 
 
• Sequência de criação e entrega de valor 
 
 
 
A cadeira de Valor 
 
Sucesso de uma empresa, os principais 
Processos: 
 
a. Processo de compreensão do mercado 
b. Processo de realização de uma nova oferta 
c. Processo de aquisição de clientes 
d. Processo de gestão da relação c/ clientes 
e. Processo de gestão do processo do pedido 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Marketing Holístico e valor para o 
cliente 
 
 
Planeamento estratégico 
A maioria das empresas organiza-se em 4 
níveis: 
- Produto; 
-Corporativo; 
-Unidade de Negócio; 
-Divisão; 
 
A maioria das empresas cria o seu próprio 
plano de marketing: 
 
Plano Marketing Estratégico – mercados 
alvo e proposta de valor 
 
Plano Marketing Tático – táticas de 
marketing (produto, promoção, 
comercialização, determinação do preço, 
canais e serviços) 
 
Avaliação de Oportunidade de 
Crescimento 
-Crescimento Intensivo 
-Crescimento Integrado 
-Crescimento por Diversificação 
-Downsizing de negócios Antigos 
 
Crescimento Intensivo - ANSOFF criou a sua 
matriz para a deteção de novas oportunidades de 
crescimento intenso, chamada “matriz de 
expansão produto- mercado”; 
 
 Produtos Atuais Novos Produtos 
Crescimento Integrado- As vendas e os lucros de 
um negócio podem ser aumentados pela 
integração com os setor do qual faz parte 
(ex:Merk); 
 
Crescimento Por Diversificação- Tem sentido 
quando existem boas oportunidades além dos 
negócios atuais ( ex: Walt Disney/Disney 
Channel); 
 
Downsizing de Negócios Antigos – As empresas 
além de criarem novos negócios, devem 
apostar em manter rentáveis “velhos negócios”, 
já que há necessidade de manter 
R.O.I elevados. Uma alternativa é mesmo 
abandoná-los, pois consomem elevados custos. 
 
Planeamento Estratégico da U.E.N 
(unidade estratégica de negócio) 
 
1. MISSÃO DO NEGÓCIO – cada UEN precisa definir a 
sua missão específica dentro da missão corporativa; 
2. A ANÁLISE SWOT – sendo a avaliação dos pontos 
fortes, fracos, das ameaças e oportunidades, ela envolve 
a monotorização dos ambientes interno e externo; 
 
SWOT : 
 
2 divisões de análise – análise interna e externa 
 
Análise Interna: Dentro da empresa, referido ao 
produto – 2 áreas – pontos fortes e pontos fracos 
 
Análise Externa: fora da empresa, referido à 
concorrência – oportunidades e ameaças, feedback e 
 
 
 
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controlo – total controlo do que é suposto venderem e 
do que venderam; 
 
 
Segmentação – níveis e modelos 
 
O que é segmentação de um mercado? 
 
• A segmentação de um Mercado consiste em 
identificar um grande grupo de consumidores 
que possuem as mesmas preferências; 
• Não devemos confundir um segmento com um 
setor (ex: empresa automobilística – 
compradores jovens de classe média são um 
setor, não um segmento); 
• Os profissionais de marketing não criam os 
segmentos; a sua tarefa é identificá-los e decidir 
em quais vão concentrar-se; 
 
Razões para fazermos uma segmentação: 
 
1. Conhecermos melhor os públicos; 
2. O público escolhido nunca é homogéneo; 
3. Composto por milhares ou milhões de 
indivíduos diferentes uns dos outros; 
4. Ações de marketing que desenvolvam 
metodologias eficazes junto dos públicos-
alvo; 
Então que segmentações devemos fazer? 
1. Marketing de massas 
 
 Consiste em ignorar deliberadamente as 
diferenças que possam existir entre os 
consumidores. 
 Consiste em oferecer a todos os 
consumidores o mesmo produto, ao mesmo 
preço, nos mesmos pontos de venda, com os 
mesmos argumentos (ex: Henry Ford quando 
vendia apenas um único modelo de 
automóvel) 
2. Marketing one-to-one 
 
 Consiste em tomar em consideração as 
particularidades de cada um dos indivíduos, 
atravésde uma ação “por medida” ( ex: 
marcas que permitem caraterizar o 
automóvel ao gosto de cada cliente); 
3. Marketing Segmentado 
 
 Consiste em dividir o mercado global num 
reduzido número de subconjuntos a que se 
chamam segmentos; 
 Cada um deve ser suficientemente 
homogéneo quanto aos seus 
comportamentos, necessidades, 
motivações; 
 Os segmentos escolhidos devem ser bem 
diferentes uns dos outros, para justificar 
políticas de marketing diferentes; 
4. Marketing Concentrado 
 
 Designa as estratégias de segmentação que 
se concentram num só segmento; 
 Escolhe um segmento e especializa-se nele; 
 Pode concentrar-se num segmento principal 
ou num nicho de mercado; 
 
Quais os critérios de segmentação? 
 
Quais são os critérios de comportamento face ao 
produto? 
 
1. A segmentação em função do estatuto do 
consumidor e da sua fidelidade; 
2. A segmentação em função do papel no processo 
de decisão; 
3. A segmentação em função das quantidades 
consumidas; 
 
 
 
5 
4. A segmentação dos clientes em função da sua 
rentabilidade; 
5. A segmentação em função das situações ou 
eventos; 
6. A segmentação em função dos hábitos de 
utilização; 
 
Como devo escolher os critérios de segmentação? 
 
 Pertinência 
 Possibilidade de medida 
 Valor operacional de um critério 
 
Níveis de Segmentação do mercado 
 
 MKT segmento 
 
Customização MKT de “nicho” 
 
 MKT local 
 
Segmentação dos Mercados– 
CONSUMIDORES 
 
I. Segmentação geográfica 
II. Segmentação demográfica 
III. Segmentação psicográfica 
IV. Segmentação comportamental 
 
Segmentação geográfica – requer a divisão do 
mercado em diferentes unidades geográficas, como 
nações, estados, regiões, cidades ou bairros; 
 
Segmentação demográfica – o mercado é dividido em 
grupos de variáveis básicas, como idade, tamanho da 
família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, 
grau de instrução, religião, raça, geração, 
nacionalidade e classe social; 
 
Segmentação psicográfica – os compradores são 
divididos em diferentes grupos, com base no estilo de 
vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo 
grupo demográfico podem ter perfis psicográficos 
diferentes; 
 
Segmentação comportamental – os compradores são 
divididos em grupos segundo os seus conhecimentos, 
atitude, uso e resposta a um produto; 
 
Segmentação comportamental 
 
 BENEFÍCIOS PROCURADOS 
 
1. Guerreiros da estrada – produtos Premium e 
serviço de qualidade; 
2. Geração R – abastecimento rápido, serviço 
rápido e comida rápida; 
3. Totalmente fiéis – produtos com marca e 
serviço confiável; 
4. Caseiros – conforto; 
5. Económicos – preço baixo; 
 
STATUS DO UTILIZADOR 
 
1. Não utilizador; 
2. Ex-utilizador; 
3. Utilizador potencial; 
4. Utilizador iniciante; 
5. Utilizador regular de um produto; 
 
ÍNDÍCE DE UTILIZAÇÃO 
 
1. Light-users 
2. Medium-users 
3. Heavy-users (70% das vendas) 
 
ESTÁGIO DE PRONTIDÃO 
 
1. Desconhecem o produto; 
2. Conhecem ou estão informados sobre o 
produto; 
3. Alguns estão interessados no produto; 
4. Alguns desejam o produto; 
5. Alguns pretendem comprá-lo; 
 
STATUS DE FIDELIDADE 
 
1. Fiéis convictos – compram sempre a mesma 
marca; 
2. Fiéis divididos – são fiéis a duas ou três marcas; 
3. Fiéis inconstantes – mudam constantemente de 
uma marca para outra; 
4. Infiéis – não são fiéis a nenhuma marca. 
 
ATITUDE PARA COM O PRODUTO 
 
1. Entusiasta; 
2. Positiva; 
3. Indiferente; 
4. Negativa; 
5. Hostil. 
 
 
 
 
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O MODELO DE CONVERSÃO (Para avaliar o nível 
de compromisso psicológico dos consumidores) 
 
1. Conversíveis – grande propensão para 
abandonarem a marca; 
2. Superficiais – baixo compromisso com a marca 
e que podem mudar; 
3. Regulares – comprometidos, mas não usam 
muito a marca; 
4. Fidelizados – fortemente comprometidos com a 
marca. Dificilmente mudarão. 
 
Segmentação dos Mercados – EMPRESARIAL 
 
1. Variáveis geográficas; 
2. Benefícios procurados; 
3. Índice de utilização; 
Principais variáveis de segmentação para mercados 
empresariais: 
1. Demográficas – setor, peso da empresa, 
localização; 
2. Operacionais – tecnologia, status de 
utilizadores e não utilizadores; 
3. Abordagens de compras – organização, 
estrutura do poder, natureza dos 
relacionamentos existentes, políticas gerais da 
empresa, critérios de compra; 
4. Fatores situacionais – urgência, aplicação 
específica, tamanho do pedido; 
5. Caraterísticas pessoais – similaridade 
comprador/vendedor, atitudes em relação ao 
risco, fidelidade. 
 
Bases para a segmentação empresarial: 
 
1. Marketing para pequenas empresas 
2. Segmentação sequencial: 
 Clientes com orientação para o preço (valorizam 
o menor preço); 
 Clientes com orientação para a solução 
(valorizam benefícios e conselhos); 
 Clientes com orientação para o valor estratégico 
(valorizam o investimento e a participação do 
fornecedor); 
… então como devo selecionar o meu MERCADO-
ALVO? 
1. MERCADO MENSURÁVEL; 
2. SUBSTÂNCIAL (construir automóveis só para 
pessoas com 1,2m de altura?); 
3. ACESSÍVEL (possível de alcançar); 
4. DIFERENCIADO (concetualmente distintos e 
respondem de maneira diferente); 
5. ACIONÁVEL (deve ser possível desenvolver 
programas efetivos para atrair e atender 
segmentos); 
 
… cinco padrões de seleção do meu MERCADO-ALVO! 
1. Concentração num só mercado-alvo 
2. Especialização seletiva no meu mercado-alvo 
3. Especialização por produto no meu mercado-
alvo 
4. Especialização por mercado 
5. Cobertura total do meu mercado-alvo 
 
Aula 3 – 15/03 
... então como devo selecionar o meu Mercado Alvo? 
 
1. Mercado Mensurável (quantificável – quanto 
vale?); 
2. Substancial (construir automóveis só para 
pessoas com 1.2 metros de altura?) 
3. Acessível (possível de alcançar); 
4. Diferenciado (concetualmente distintos e 
respondem de maneira diferente); 
5. Acionável (deve ser possível de desenvolver 
programas efetivos para atrair e atender 
segmentos); 
1. SELEÇÃO DE MERCADO – ALVO - 
ATUALIZAÇÕES 
 
 5 Padrões de Seleção de Mercado Alvo 
 
1. Concentração num Único Segmento 
2. Especialização Seletiva; 
3. Especialização por Produto; 
4. Especialização por Mercado; 
5. Cobertura total do Mercado; 
 
 
 
 
 
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POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO 
 
S – Segmentação 
M – Mercado Alvo 
P – Posicionamento 
 
P – Posicionamento 
 
... é a ação de projetar o serviço e a imagem da empresa 
para ocupar lugar diferenciado na mente do público-
alvo. 
 
... o resultado de um bom posicionamento é a criação de 
uma proposta de valor focada no cliente. 
 
... mas posicionamento não é o que se faz com o 
produto. É o que se faz com a mente do cliente 
potencial. 
 
 
 
 
 
 
Triângulo de Ouro do Posicionamento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Pontos de Paridade e Pontos de Referência 
... depois de definirem o Mercado-Alvo e a natureza da 
concorrência, os profissionais de marketing devem 
definir as associações que desejam em termos de pontos 
de diferença e pontos de paridade. 
 
Pontos de Diferença 
 
São qualidades ou benefícios que os consumidores 
associam fortemente a uma marca, avaliam 
positivamente e acreditam que não poderiam ser 
comparáveis com os de uma outra marca da 
concorrência. 
 
Ex: FedEX, NIKE , LEXUS; 
 
FedEX: ... certeza de entrega de um 
dia para o outro; 
NIKE: ... Desempenho; 
LEXUS: ... Qualidade; 
 
 
 
 
 
Produto A Produto B 
 
 
 
8 
O que são paridades de categoria? 
 
... são associações vistas pelos consumidores como 
essenciais para que um produto seja digno e confiável 
para pertencer a determinada categoria de produto ou 
serviço. 
O que são paridades de concorrência? 
... são associações destinadas a anular os pontos de 
diferença do concorrente. 
Ou seja, se uma marca consegue “um empate” nas áreas 
em que os concorrentes estarão em vantagem e 
consegue obter vantagens noutra área, então fica com 
uma posiçãocompetitiva forte e talvez invencível no 
curto e médio prazo. 
 
PONTOS DE DIFERENÇA – 3 critérios-chave 
importantes para o consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Eixos Possíveis de Diferenciação dos 
Posicionamentos 
 
1. O posicionamento baseado nos atributos e 
performances do produto (ex: TIDE, MACH 3 da 
Gillette); 
2. O posicionamento baseado no imaginário do 
produto da marca (ex: NESTLÉ – a marca dos 
chocolates, SWATCH – a marca criativa de 
relógios); 
3. O posicionamento baseado nos público-alvo da 
oferta (ex: BACARDI – com a “velhinha” 
Aguardente S.Domingos) ; 
4. O posicionamento baseado no modo ou 
situações de consumo (ex: ÁGUA DE LUSO – 
33cl a pensar nas crianças); 
 
Estudos de Mercado e um Bom Posicionamento 
 
- Expectativas dos Clientes; 
- Posicionamento das Ofertas/Concorrentes; 
- Vantagens Potenciais da Oferta a Posicionar; 
 
 
 
As Qualidades de um Bom Posicionamento 
 
1. Ser Claro, Simples, Conciso 
• Pedras Salgados – “Em equilíbrio” 
• Lavazza – “ Express Yourself” 
 
2. Atratividade, Credibilidade, Singularidade 
• L´Óreal – com a Studio Line – responde às 
expetaticas; 
• Becel Pro – active- único e eficaz; 
• Tide Fary – tiras as nódoas de comida; 
 
3. Potencial e Perenidade 
• Bentley – nicho de mercado – luxo 
• Skip – quem não conhece? Há quantos anos a 
marca é conhecida? 
 
O que é a Diferenciação? 
 
Ato de desenvolver um conjunto de diferença 
significativas para distinguir a oferta da empresa da 
oferta dos concorrentes; 
 
Os PROFISSIONAIS DE MARKETING devem partir 
do princípio que é possível diferenciar tudo. 
 
Pistas do consumidor para a diferenciação 
 
Se as empresas analisarem a experiência completa dos 
clientes com um produto ou serviço – CADEIA DE 
CONSUMO – serão capazes de desvendar 
oportunidades de posicionar os seus produtos de formas 
que nem a concorrência imaginaria 
 
Perguntas que se podem fazer para identificar 
pontos de diferença novos, baseados no consumidor 
 - Como é que as pessoas se dão conta que precisam do 
produto/serviço? 
 Como é que os consumidores encontram o nosso 
produto/serviço? 
- Como é que fazem a escolha final? 
 Como encomendam e compram o produto/serviço? 
 O que acontece após a entrega do produto/serviço? 
 Como se paga o produto/serviço? 
 Como é que é transportado o produto? 
 Para que fim o consumidor utiliza o nosso produto? 
 Em que precisam de ajuda para utilizar o nosso 
produto/serviço? 
 O que faz o consumidor, quando o nosso produto 
deixa de ter utilidade? 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Quais os 4 principais tipos de diferenciação? 
 
Baseada no PRODUTO 
 
 Formato; 
 Características; 
 Desempenho; 
 Durabilidade; 
 Confiabilidade; 
 Conservação; 
 Estilo e Design; 
 
Ex: RITZ CARLTON – atendimento dos 
funcionários…… 
 
Baseada nos FUNCIONÁRIOS 
 
 Competência 
 Gentileza 
 Credibilidade 
 Confiabilidade 
 Prestáveis 
 Comunicação 
 
Ex: Singapore Airlines 
 
Baseada no CANAL 
 Cobertura; 
 Especialidade; 
 Desempenho dos canais de distribuição; 
 
EX: … na alimentação para animais a Iams – Dayton 
OHIO, alcançou sucesso vendendo por intermédio de 
veterinários, criadores e pet shops regionais 
 
Baseada na IMAGEM 
 
 Estabelecer a personalidade do produto e a proposta 
de valor 
 Comunicar essa personalidade de forma diferenciada 
 Transmitir poder emocional além da imagem mental 
 
EX: MALBORO e cowboy 
 
Estratégias de marketing para o ciclo de vida do 
produto 
 
 As estratégias de posicionamento e diferenciação da 
empresa devem mudar, uma vez que o Produto, o 
Mercado e os Concorrentes mudam ao longo do CICLO 
DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 
 
1 – Os produtos têm vida limitada; 
2 – As vendas dos produtos, atravessam estágios 
diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e 
problemas distintos para o vendedor; 
3 – Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios 
do ciclo de vida do produto; 
4 – Os produtos exigem estratégias diferentes de 
marketing, finanças, produção, compras e recursos 
humanos para cada ponto do CVP; 
 
OS CICLOS DE VIDA DO PRODUTO 
 
 INTRODUÇÃO – baixo crescimento. Não há lucros 
devido ao elevado investimento; 
 CRESCIMENTO – rápida aceitação do Mercado e 
melhoria dos lucros; 
 MATURIDADE – baixo crescimento nas vendas 
(produto já obteve aceitação), Os lucros estabilizam ou 
decrescem face ao aumento da concorrência; 
 DECLÍNIO – vendas com quebras vertiginosas e os 
lucros desaparecem; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
 
 O estágio da INTRODUÇÃO 
 Lucros negativos ou baixos; 
 Informar os clientes potenciais; 
 Induzi-los a experimentar o produto; 
 Assegurar a distribuição nas lojas; 
 Os preços normalmente são altos porque os custos 
também; 
 
O estágio do CRESCIMENTO 
 
 Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas 
características; 
 Adicionar novos modelos e produtos de “flanco”; 
 Ingressar em novos segmentos de mercado; 
 Aumentar cobertura de distribuição e apostar em 
novos canais; 
 Passar da comunicação de conscencialização para 
preferência; 
 Redução de preços para atingir a camada seguinte de 
compradores; 
 
O estágio de MATURIDADE 
 
 MATURIDADE DE CRESCIMENTO – a taxa de 
crescimento das vendas começa a diminuir; 
 MATURIDADE ESTABILIZADA – as vendas 
chegam a um patamar per capita devido à saturação do 
Mercado; 
 MATURIDADE DECADENTE – o nível absoluto de 
vendas cai e os clientes estão a comprar outros 
produtos; 
 
 
 
 
 
O estágio de DECLÍNIO 
 
 Vendas e lucros estão em quebras absolutas; 
 As empresas podem decidir sair de alguns segmentos 
escolhidos; 
 Cortes na promoções e reduções de preços; 
 A saída do Mercado é opção a considerar; 
 
... mas atenção OS MERCADOS, também têm 
quatro estágios diferentes: 
 
 EMERGENTE – antes de um Mercado se 
materializar, ele existe como Mercado latente; 
 EM CRESCIMENTO – se um novo produto vender 
bem, isso abre a porta a novos concorrentes. O Mercado 
vai crescer; 
 NA MATURIDADE – as concorrentes cobrem e 
atendem todos os principais segmentos do Mercado. O 
lucro de todas começa a diminuir; 
 EM DECLÍNIO – o nível geral de necessidade 
diminui, ou uma nova tecnologia substitui a antiga; 
 
Aula 4– 22/03 
 
 
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE; 
 
• Políticas de Marketing; 
• Elaboração Estratégias de Marketing; 
 
 
As empresas bem-sucedidas reconhecem as 
necessidades e as tendências não atendidas e tomam 
medidas para lucrar com elas; 
 
 NECESSIDADES E TENDÊNCIAS 
 
 MODISMO – é “imprevisível”, de curta duração 
e não tem significado social, económico e 
político; 
 TENDÊNCIA – é uma sequência de eventos com 
certa força e durabilidade. Revelam como será 
o futuro e oferecem muitas oportunidades. 
 MEGATENDÊNCIAS- são grandes mudanças 
sociais, económicas, políticas e tecnológicas que 
se formam lentamente e, uma vez 
estabelecidas, influenciam-nos por algum 
tempo. 
 
 Forças Globais que Afetam o Marketing 
 
 
 
 
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1. A substancial aceleração do transporte, das 
comunicações e das transações financeiras 
internacionais, levam ao rápido crescimento do 
comércio mundial; 
2. O movimento da capacidade e das habilidades 
de manufatura em direção a países de menor 
custo; 
3. A ascensão de blocos económicos – EU, CHINA; 
4. Dívidas de vários países, juntamente com a 
fragilidade do sistema financeiro mundial; 
5. O aumento das trocas e das negociações com 
condições que favorecem as transações 
internacionais; 
6. O movimento em direção a economias de 
mercado, conjuntamente com a rápida 
privatização de empresas estatais; 
7. A rápida disseminação dos estilos de vida 
globalizados; 
8. A rápida abertura de novos e importantes 
mercados mundiais, como a China, Índia, a 
EuropaOriental, os países Árabes e América 
Latina; 
9. Crescente estratégia de marcas multinacionais, 
tornarem-se transnacionais; 
10. O crescimento do número de alianças 
estratégicas entre organizações de vários 
países; 
11. Os crescentes conflitos étnicos e religiosos em 
alguns países e regiões; 
12. O crescimento de marcas globais de 
automóveis, alimentos, roupas, aparelhos 
eletrónicos… 
 
 OUTROS MACROAMBIENTES IMPORTANTES 
 
1. Ambiente Económico (ex: Índia); 
2. Ambiente Sóciocultural (lazer); 
3. Ambiente Natural (ambientalista); 
4. Ambiente Tecnológico (tel. Inteligentes); 
5. Ambiente Político-Legal (mundanças nas políticas); 
 
RESUMO: 
 
 Gestores de MARKETING precisam de um 
Sistema Informações de Marketing - SIM: 
Avaliar as necessidades, gerar as informações e 
distribuí-las inteligentemente; 
 É possível descobrir muitas oportunidades se 
identificarmos TENDÊNCIAS; 
 Fundamental aplicar a análise PESTAL no 
estudo do mercado; 
 O crescimento da população mundial vai levar-
nos ao micromarketing em detrimento do 
marketing de massas; 
 As empresas devem comercializar produtos que 
correspondam aos valores centrais e 
secundários da sociedade; 
 Os profissionais de marketing não podem 
esquecer a escassez das matérias primas, dos 
maiores custos de energia e dos níveis de 
poluição; 
 Os profissionais de marketing devem considerar 
a rapidez das alterações tecnológicas, as 
oportunidades ilimitadas para inovação; 
 Os profissionais de marketing devem ter em 
conta todo o ambiente legal e em harmonia com 
os vários grupos de interesses especiais. 
 
POLÍTICAS DE MARKETING 
 
 
 Importância e Componentes da Política de 
Produto 
 
MARKETING PROCURA VS OFERTA 
 
 
 
ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
 A análise e o diagnóstico da situação; 
 A fixação dos objetivos; 
 As opções estratégicas de marketing; 
 Marketing da Oferta vs Procura 
 
 
 
 
12 
 O plano de manobra; 
 Os planos de ação de marketing; 
 
a) A análise e o diagnóstico da situação; 
 
 A análise interna (AI): 
 
1. A evolução recente das performances 
quantitativas da empresa no mercado: 
 
a) Volume de vendas e quotas de mercado 
b) Penetração dos produtos da empresa 
na clientela potencial; 
c) Perfil e características dos clientes 
comparativamente com os da 
concorrência; 
d) Grau de penetração dos produtos da 
empresa nos circuitos de distribuição; 
e) Análise dos custos e da rentabilidade 
dos diferentes produtos ou modelos da 
gama da empresa; 
 
2. O estado e evolução recente da notoriedade e 
da imagem da empresa/marca: 
 
a) Nos atuais clientes; 
b) Nos potenciais clientes; 
c) Nos distribuidores, prescritores; 
 
3. Os recursos que a empresa dispõe ou poderia 
dispor para o produto escolhido: 
 
b) Financeiros; 
c) Tecnológicos e industriais; 
d) Inovação; 
e) Comerciais (força de vendas); 
 
 A análise externa (AE): o meio envolvente, o 
Mercado e os Clientes 
 
1. A análise do meio envolvente: 
 
a) Envolvente demográfia 
b) Envolvente sóciocultural 
c) Envolvente económica 
d) Envolvente politico-legal 
e) Envolvente tecnológica 
f) Envolvente ambiental 
 
 
 
2. A análise do mercado: 
 
a) Volume de vendas, por tipos de 
produtos; 
b) Números e características dos 
compradores, consumidores ou 
utilizadores; 
c) Segmentação do Mercado em 
função dos critérios mais 
pertinentes; 
d) Tendência de evolução de preços; 
e) Ciclo de vida; 
f) Envolvente ambiental; 
 
3. A análise dos Clientes e Outros Públicos: 
 
a) Os clientes e outros influenciadores 
– os comportamentos de consumo e 
de compra 
b) A Distribuição: número e 
características dos intermediários; 
repartição das vendas globais por 
tipos de intermediários, tendência 
futura desta repartição; políticas 
praticadas por esses intermediários. 
 
Os Concorrentes 
 
1. A identificação dos concorrentes 
a) Concorrência interprodutos 
b) Concorrência intersegmentos 
c) Concorrência genérica 
 
2. A análise dos concorrentes diretos e indiretos 
a) Identificação e situação dos 
concorrentes 
b) Análise dos concorrentes mais 
importantes 
c) A Concorrência, adversário ou aliado 
objetivo 
 
3. A análise e medida da posição concorrencial 
 
a) A análise da posição concorrencial 
b) A quota de Mercado (market share) 
 
 
 A análise SWOT (strengths, weaknesses, 
opportunities, threats) 
 
1. A análise SWOT é uma conclusão das análises 
externa e interna; 
 
 
 
13 
2. A análise SWOT não é um resumo das análises 
anteriores, mas deve identificar os elementos 
chave que permitam estabelecer prioridades; 
3. A análise SWOT prepara recomendações – no 
final deve ser possível ver claramente quais são 
os riscos a ter em conta e os problemas a 
resolver; 
 
 
b) A Fixação Dos Objetivos 
 
1. A importância de uma formulação explícita e 
quantificada dos objetivos: 
 
a) Permite assegurar a coerência da 
estratégia com a política geral da 
empresa; 
b) Permite que todos os que nela 
participam estejam de acordo quanto 
aos objetivos que visam; 
c) Possibilita a construção de indicadores 
de performance da estratégia escolhida 
e clarifica os critérios de avaliação a 
observar; 
 
2. Os principais tipos de objetivos de uma 
estratégia de marketing: 
 
a) Objetivos de rentabilidade e de retorno 
do investimento (R.O.I.); 
b) Objetivos de volume e market-share 
(quota de mercado); 
c) Outros objetivos de marketing: 
i - A imagem da marca junto dos 
consumidores, distribuidores; 
ii - A satisfação do cliente 
 
 
 
3. A posição visada no mercado: 
 
c) A posição de Líder único (Vaqueiro, Olá, Veet); 
d) A posição de co-líder (2 a 3 marcas lideram o 
mercado); 
e) A posição de challenger (SuperBock e Sagres); 
f) A posição de especialista (Delta é líder); 
 
 
 
 
 
 
c) As Opções Estratégicas de MKT 
 
1. A escolha dos alvos: 
 
a) A natureza dos alvos a atingir – 
consumidores, 
decisores/compradores; 
b) O número e a dimensão dos 
alvos – estratégias 
indiferenciadas, concentradas ou 
diferenciadas; 
c) Critérios de definição de alvos – 
demográficos, sociopsicológicos 
e de comportamento de 
consumo, de utilização ou de 
compra; 
 
2. A escolha das fontes de mercado: 
 
a) Outros produtos da empresa; 
b) Os produtos da mesma categoria 
vendidos pela concorrência; 
c) Os produtos pertencentes a outras 
categorias; 
d) As estratégias mistas; 
 
3. A escolha do posicionamento: 
 
a) Escolha da identificação; 
b) Escolha do eixo de diferenciação – 
permite distinguir um produto dos seus 
concorrentes; 
c) A formulação do posicionamento – 
assegura a coerência dos elementos do 
marketing-mix; 
 
4. A definição da política de marca: 
a) A definição da imagem de marca e a 
sua evolução; 
b) As escolhas da política de marca: 
i – os níveis da marca (Nívea – marca 
umbrela); 
ii – a internacionalização das marcas 
(Compal – marca ibérica); 
iii – a extensão da marca (CLIX – 
cadernos escolares SONAE); 
iiii – a revitalização da marca 
(Antena 3 – imagem e logótipo) 
 
d) O Plano de Manobra 
 
 
 
14 
Principais tipos de prioridades que se podem fixar numa 
estratégia de marketing: 
 
1. Escolha dos produtos prioritários; 
2. Escolha de segmentos de mercado prioritários; 
3. Escolha de alvos prioritários; 
4. Escolha das fontes de volume prioritárias; 
5. Ponderação dos meios de ação de marketing; 
 
1. O MARKETING-MIX baseado na política do 
produto: 
 
a) A inovação tecnológica (Polaroid); 
b) A superioridade qualitativa – ser 
radicalmente diferente; 
c) A especialização – produto para um nicho 
de mercado 
 
2. O MARKETING-MIX baseado na política de 
preço: 
 
a) Preço baixo pode ter efeitos negativos na 
imagem; 
b) Podemos ganhar enfraquecimento na 
posição concorrencial (IKEA); 
 
3. O MARKETING-MIX baseado na política de 
Distribuição ou Força de Vendas: 
 
a) Assegurar superioridade versus a 
concorrência, através da Força de Vendas; 
b) Força de Vendasmais numerosa e mais 
competente; 
c) Apresentação mais atraente nos locais de 
venda; 
d) Apoio mais ativo por parte dos 
distribuidores; 
 
4. O MARKETING-MIX assente na marca e na 
política de comunicação: 
 
e) O Plano de Manobra 
 
1. Elaboração e formulação do MARKETING-MIX: 
 
2. A avaliação do PLANO DE AÇÃO: 
 
a) Análise QUALITATIVA: 
 
i – o princípio de adaptação – mercado e 
empresa; 
ii – o princípio de coerência – cada 
componente mkt-mix coerente com o 
posicionamento; 
iii – o princípio da superioridade – pelo 
menos um aspeto em que somos superiores 
à concorrência; 
iiii – o princípio de segurança ou de nível de 
risco aceitável – prever os resultados num 
cenário pessimista; 
 
b) Análise QUANTITATIVA – principais critérios 
de avaliação 
i – o volume de vendas; 
ii – a quota de mercado – market share; 
iii – os resultados financeiros; 
iiii – o estabelecimento de orçamentos 
previsionais; 
iiiii – o método do ponto morto – cálculo do 
volume de vendas a partir do qual o 
marketing-mix permitirá atingir um limiar de 
rendibilidade aceitável; 
iiiiii – as decisões possíveis após a fase de 
avaliação; 
 
MARKETING MIX – 7 P´S 
 
1. Price 
2. Product 
3. Place 
4. Promocion 
5. People 
6. Process 
7. Physical Environment 
 
 
 
 
O marketing mix baseado na política do 
produto: 
 
 A inovação tecnológica: Confere originalidade 
vs concorrência; 
 A superioridade qualitativa: sem ser 
radicalmente diferente, oferece mais qualidade; 
 
 
 
15 
 A especialização: produto – vantagem num 
nicho de mercado; 
 
O marketing mix baseado na política de preço: 
 
 A fixação de um preço baixo pode prejudicar a 
imagem do produto; 
 A fixação de um preço baixo pode contribuir 
para redução das margens de lucro; 
 A fixação de um preço baixo pode levar a 
cortes noutras áreas do marketing-mix; 
 A fixação de um preço baixo pode enfraquecer 
a posição do produto vs concorrência; 
 
O marketing mix baseado na política de 
distribuição ou da força de vendas: 
 
 Força de vendas maior e mais competente – 
Pfizer; 
 Presença mais alargada em locais de venda – 
Lojas Bom-Dia (Continente) 
 Apresentação mais atraente em locais de 
venda – Balcões de Loja, montras de 
estabelecimentos; 
 Apoio mais ativo por parte dos distribuidores – 
presente em todo o território (atenção ilhas); 
 
O marketing mix baseadona marca e na 
política de comunicação: 
 
 Push tem como princípio fazer pedir o produto 
(pressão publicitário/promocional; 
 Pull – implica maiores orçamentos de 
comunicações; 
 
HIERARQUIA DO PRODUTO – 6 NÍVEIS 
 
... inclui desde necessidades básicas até itens 
específicos que atendem a essas necessidades 
 
1. Família de necessidade – a necessidade que 
sustenta uma família de produtos; 
2. Família de produtos – todas as classes de 
produtos que satisfazem necessidade; 
3. Classe de produtos – grupo de produtos dentro 
da família de produtos que têm, 
reconhecimento, certa coerência funcional; 
4. Linha de produtos – grupo de produtos dentro 
de uma classe, que estão intimamente 
relacionados (função similar); 
5. Tipo de produto – grupo de uma linha de 
produtos que compartilhavam uma das diversas 
formas possíveis do produto (seguro de vida 
anual); 
6. Item (ou variante do produto) – uma unidade 
distinta dentro de uma marca ou linha de 
produtos que se distingue pelo tamanho, preço, 
aparência ou outro atributo; 
 
SISTEMAS E MIX DE PRODUTOS 
 
 Um sistema de produto é um grupo de itens 
diferentes, embora relacionados, que 
funcionam de maneira compatível (linhas de 
produtos “ligados” aos iphones); 
 
 Um mix de produto é o conjunto de todos 
os produtos e itens que uma empresa 
coloca à venda. Compõe-se de várias linhas 
de produtos; 
 
 ANÁLISE DE LINHA DE PRODUTOS 
 
Ao oferecer uma linha de produtos, as empresas 
desenvolvem uma plataforma e módulos básicos que 
podem ser somados para atender a diferentes 
exigências dos consumidores (os fabricantes de 
automóveis constroem os seus carros com base numa 
plataforma básica); 
 
EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS 
 
Os objetivos da empresa influenciam a extensão da 
linha de produtos: 
 
Venda de produtos superiores – Chevrolet – Buick – 
Cadillac; 
Venda Cruzada – HP – vende impressoras e 
computadores; 
Proteja a empresa dos altos e baixos da economia – 
Eletrolux (oferece linha branca); 
Se querem elevado marketshare e rápido 
crescimento, preferem linhas mais extensas; 
 
DETERMINAÇÃO DE PREÇO DO MIX DE 
PRODUTOS 
 
 
 
 
16 
1. Preço para a linha de produtos (INTEL); 
2. Preço para características opcionais (Extras 
automóvel); 
3. Preço para produtos cativos (Máquinas 
fotográficas baratas com elevado preço nos 
extras); 
4. Preço composto (uma taxa fixa e uma taxa 
variável); 
5. Preço sub-produtos (produtor de cana de 
açúcar passou a vender bagaço); 
6. Preço para o pacote de produtos (venda em 
rappel); 
 
 
FORMULAÇÃO DOS PREÇOS 
 
 O preço é o único elemento do marketing-mix 
que produz receita, os outros produzem custos. 
 
Como é que as empresas determinam preços? 
 
 Pequenas empresas – os seus donos; 
 Grandes empresas – gestores da U.E.N de 
vendas e/ou administradores; 
 Quem determina preços está sempre 
dependente do mkt/finanças/alta 
administração; 
 
 Definição de preço e psicologia do consumidor? 
 
As decisões de compra baseiam-se em como os 
consumidores percebem os preços e no que 
consideram ser o verdadeiro preço atual – não definido 
pela empresa. 
 
 
 
Entender como os consumidores chegam às suas 
perceções é uma prioridade do marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
1. Seleção do objetivo da determinação do preço 
 
As empresas que utilizam o preço como ferramenta 
estratégica, lucrarão mais do que as que deixam os 
custos ou o mercado determinar os seus preços; 
 
2. Determinação da procura: 
 
Estimativa das curvas da procura – fatores que levam 
a menor sensibilidade ao preço 
 
3. Estimativa de custos: 
 
 
3 mitos sobre estratégia da determinação de preços: 
 
 
4. Análise de custos, preços e ofertas dos 
concorrentes: 
 
o A empresa deve ter em conta os custos, os 
preços e as reações dos concorrentes; 
o Deve analisar o preço do concorrente mais 
próximo; 
o Se a oferta do concorrente tem algumas 
características não oferecidas pela empresa; 
 
 
5. Seleção de método de determinação dos 
preços: 
 
Modelo dos 3 C’s para a determinação dos preços 
 
o Procura dos Clientes; 
o A função Custo; 
o Os preços dos Concorrentes; 
 
6. Seleção do preço final 
 
E como adequar o preço? 
 
As empresas devem elaborar uma estrutura de 
determinação de preços que reflita variações 
geográficas na procura e nos custos, exigências do 
segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis 
de pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos 
de serviço e outros fatores. 
 
 Adequação Do Preço 
 
 Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
Estratégias de Marketing para evitar o aumento de 
preços 
Programa de reação para acompanhar a redução do 
preço do concorrente 
 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
 
 Um Canal de Distribuição é o itinerário 
percorrido por um produto ou serviço, desde o 
estado da produção ao do consumo; 
 Os intermediários constituem o itinerário 
percorrido. 
 Um Canal de Distribuição é formado por 
diversas categorias de intermediários que 
medeiam entre o produtor e o consumidor 
final; 
 
 
1. As funções da distribuição; 
2. A profundidade dos canais de distribuição; 
3. Formas de organização dos canais de 
distribuição; 
4. A remuneração da distribuição; 
 
 
 
1. Funções da Distribuição 
 
- Distribuição Física; 
- Os serviços; 
 
Questão Central da Distribuição – qual é o 
agente económico que está em melhores 
condições para assegurar as seguintes 
funções? 
 
 O próprio produtor; 
 Os armazenistas; 
 Os prestadores de serviço(ex:transportadores); 
 Os retalhistas; 
 Os próprios consumidores; 
Benefícios? Fácil de percebermos: 
 
 Preços mais baixos para os 
consumidores; 
 Maior volume de vendas para os 
produtores; 
 Oferta mais diversificada; 
 Melhor serviço para os clientes; 
 
2. A Profundidade dos Canais de 
Distribuição (nº de níveis de 
intermediários): 
 
 
 
 
19 
 
 
 
 
O exemplo da Indústria Farmacêutica: 
 
O exemplo da Distribuição de um serviço de 
hotel: 
 
3. Formas de Organização dos Canais de 
Distribuição: 
 
- Sistemas Verticais de Marketing; 
- Sistemas Horizontais de Marketing; 
 
 Sistemas Verticais de Marketing: 
 
 São circuitos centralizados e 
profissionalmente geridos, por forma a 
reduzir os custos de exploração e a ter 
maior impacto possível sobre o mercado; 
 Podem ser franchisados ou podem ser 
lojas próprias; 
 
 
 
 
Sistemas Horizontais de Marketing: 
 
 São constituídos por alianças provisórias 
ou permanentes entre várias empresas 
que trabalham no mesmo setor e no 
mesmo nível; 
4. A Remuneração da Distribuição 
 
A margem 
 
o A margem bruta e a coeficiente 
multiplicador (ou mark-up); 
o Práticas em matéria de faturação; 
o Descontos e cooperação comercial; 
o Margem e rotação de stocks; 
 
 Custos de distribuição física 
(armazenagem, transporte, 
manutenção); 
 Custos comerciais (força de vendas, 
promoção, publicidade, serviços pós-
venda...); 
 Custos financeiros (imobilizações dos 
produtos armazenados e capitais 
investidos); 
 O lucro do distribuidor; 
 
A margem bruta e a coeficiente 
 
Para determinar o preço de venda de um 
produto, um distribuidor pode servir-se da 
marem relativa (em percentagem) que 
pretende obter; 
 
Práticas em Matéria de Faturação 
 
- Com algumas exceções (medicamentos, 
jornais e tabaco), os produtores estão 
impossibilitados de fixar preços aos seus 
distribuidores; 
- A margem dos distribuidores resulta da 
concorrência entre eles e dos objetivos de cada 
um, em termos de lucros e vendas; 
 
 
 
20 
 
 
 
Descontos e Cooperação Comercial 
 
- Descontos por compras em quantidade; 
- Descontos financeiros em financeiros em 
função dos prazos de pagamento; 
- Condições de entrega de mercadoria (paletes 
ou camiões); 
 
Margem e Rotação de Stocks 
 
- Influência do volume de vendas; 
- Influência da rotação de stocks (expressa em 
dias ou meses);