APOSTILA - Sistema de Informação Gerencial (UniFatecie)-52-56

Prévia do material em texto

49UNIDADE I Bases da Gestão da Informação 49UNIDADE II A Evolução dos Sistemas de Informação
6. O MODELO CRM
O aprimoramento do relacionamento com o cliente também passou a ser objeto 
de estudo dos sistemas de informação, por meio do modelo CRM ou gerenciamento do 
relacionamento com o cliente. Esse modelo complementa os sistemas ERPs e utiliza três 
principais processos para coleta e análise das informações referentes a esse relaciona-
mento: o CRM operacional; o CRM analítico; o CRM colaborativo (LUCCA, 2015).
O CRM operacional é responsável pela coleta minuciosa e periódica dos dados dos 
clientes, do perfil financeiro, do comportamento de compra, das preferências e das infor-
mações de satisfação, em relação aos bens e serviços da organização. Trata-se, portanto, 
de um banco de dados de clientes, que poderá fornecer informações de identificação e de 
segmentação dos clientes.
A segmentação dos clientes pode auxiliar as organizações a personalizarem o 
atendimento das expectativas e das necessidades de grupos específicos de clientes e, 
dessa forma, conseguirem um índice maior de satisfação, de retenção e de captação de 
novos clientes. A Figura 8 ilustra esse processo.
50UNIDADE I Bases da Gestão da Informação 50UNIDADE II A Evolução dos Sistemas de Informação
FIGURA 8 - SISTEMÁTICA DO CRM OPERACIONAL
Fonte: Elaborada pelo autor.
O Mercado é o principal fornecedor de informações para um sistema de CRM, visto 
que, ao realizar as negociações, as organizações precisam registrar os dados dos clientes, 
se possível, os dados pessoais, profissionais, do perfil financeiro e de crédito, do perfil de 
compra do cliente e das pesquisas de satisfação. O CRM deve registrar até os motivos da 
não concretização da negociação, os “porquês” da não contratação do serviço pelo cliente 
ou aquisição do produto. Assim, a implantação de um CRM operacional é o primeiro passo 
para a criação de um relacionamento efetivo com os clientes.
Considere que a fábrica do senhor José utiliza um sistema de CRM. Os represen-
tantes comerciais da fábrica visitam os clientes do shopping de atacado, que revendem 
roupas e calçados, além de distribuidores atacadistas (especializados em diferentes calça-
dos, inclusive, para operários de serviços brutos) e redes de supermercados com lojas de 
departamentos. Esses clientes estão espalhados por todas as regiões brasileiras, logo, há 
representantes em, praticamente, todo o país, os quais têm sempre o cuidado de realizar 
uma pesquisa acerca das preferências e da satisfação dos clientes.
Para se comunicarem com a fábrica e registrarem os dados comerciais, os repre-
sentantes utilizam um sistema, próprio da fábrica, em seus tablets. Esse sistema possibilita 
um cadastro rápido e eficiente dos dados dos clientes (dados cadastrais básicos, contatos, 
51UNIDADE I Bases da Gestão da Informação 51UNIDADE II A Evolução dos Sistemas de Informação
responsáveis pela área de compras, dados financeiros e de cobrança, etc.), o registro de 
uma pesquisa de satisfação periódica, além das sugestões, das reclamações, dos elogios 
e de outras informações referentes à negociação.
Nesse sistema, os pedidos de produtos também são registrados pelos represen-
tantes e transmitidos, imediatamente, para o banco de dados central da fábrica, utilizando 
a internet. Quando não há internet disponível no local, o sistema grava as informações na 
memória do dispositivo e, assim que o aparelho detecta um acesso à rede, transmite as 
informações.
Com esse processo, o sistema ERP da fábrica é alimentado, gerando informações 
importantes para as áreas de produção, de finanças e de marketing, consequentemente, o 
banco de dados operacional do CRM é abastecido. Desse modo, o próximo passo é usar 
um CRM analítico, para analisar os dados coletados pelo CRM operacional. A Figura 2.9 
demonstra a sistemática do CRM analítico.
FIGURA 9 - CRM ANALÍTICO
 Fonte: Elaborado pelo autor.
52UNIDADE I Bases da Gestão da Informação 52UNIDADE II A Evolução dos Sistemas de Informação
O CRM analítico é um processo de organização, compilação, classificação, cálcu-
lo, filtragem, dentre outros processos usados para gerar informações de alto nível para a 
tomada de decisões no nível gerencial. Esse sistema pode ser classificado como OLAP, 
porque permite o processamento on-line dos dados, sendo que os operacionais alimentam 
o banco de dados do CRM operacional. Considerando o exemplo da fábrica de sapatos, a 
direção de marketing pode elaborar algumas questões para serem respondidas pelo CRM 
analítico, por exemplo:
● Quais são os segmentos de clientes?
● Quais segmentos são os mais lucrativos?
● Quais segmentos não demonstram viabilidade econômica?
● Quais são as necessidades e expectativas de cada um dos segmentos de clientes?
● Quais são as dimensões da qualidade de maior valor agregado para os clientes?
● Qual é o índice de satisfação dos clientes no nível geral, por região e segmento?
● Qual é o índice de retenção dos clientes no nível geral, por região e por segmento?
● Qual é o índice de captação de novos clientes no nível geral, por região e por 
 segmento?
Além dessas questões, muitas outras podem ser respondidas pelo CRM analítico, 
o que depende da engenharia do sistema e da ferramenta utilizada para a geração dos 
relatórios. Ademais, outras técnicas como a mineração de dados (busca de correlações 
estatísticas entre os dados) e o uso de cubos de decisões (cruzamentos, em tempo real, de 
dados, de acordo com diversas dimensões, como período de tempo, faturamento, produtos, 
vendas, regiões, metas, etc.) podem ajudar a responder às questões apresentadas.
O CRM analítico, então, pode ser considerado um sistema de informação de apoio à 
decisão e, junto a esse recurso, é possível utilizar ferramentas de tecnologia da informação, 
para executar um CRM colaborativo, o qual consiste no uso de técnicas de relacionamento 
com os clientes por meio da tecnologia da informação. Atualmente, o uso desse modelo é 
quase todo feito pela internet. Alguns exemplos de CRM colaborativo são:
● e-mail marketing ou mala direta, utilizando o pré-cadastro de e-mails de clientes;
● canal de ouvidoria, “fale conosco” ou central de atendimento ao cliente, no site 
 da organização;
● uso de redes sociais, como o Facebook e o Twitter;
● divulgação do produto em sites, pesquisas de preços, e-marketplaces, etc.
53UNIDADE I Bases da Gestão da Informação 53UNIDADE II A Evolução dos Sistemas de Informação
Dessa forma, podemos afirmar que os sistemas de informação têm um papel 
fundamental na gestão estratégica da informação das organizações, pois seu nível de 
abrangência é gigantesco, envolvendo desde os produtores da matéria-prima bruta até 
o consumidor do produto final. Ferramentas e técnicas como o MRP, ERP, SCM e CRM 
podem fazer a diferença para uma boa ou má administração do negócio.