Marketing Internacional Prof Julaina

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2013
Marketing InternacIonal
Prof.ª Juliana Regiani Olbrzymek
Copyright © UNIASSELVI 2013
Elaboração:
Prof.ª Juliana Regiani Olbrzymek
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
 
 658.848
 O43m Olbrzymek, Juliana Regiani
 Marketing internacional / Juliana Regiani Olbrzymek. Indaial : 
Uniasselvi, 2013. 
 231 p. : il 
 
 ISBN 978-85-7830- 683-0
 1. Marketing internacional
 I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
 
III
apresentação
Com o processo crescente de globalização, tona-se imprescindível 
estudar os impactos que ela pode trazer nas empresas internacionais e na vida 
dos consumidores em geral. O mundo, hoje, é plano, ou seja, as fronteiras 
geopolíticas existem, mas as pessoas e as empresas estão conectadas umas 
às outras em tempo real. Esse novo formato de mundo envolve questões 
muito amplas acerca da comercialização de produtos, serviços e ideias ao 
redor do globo. O primeiro grande impacto nas transações internacionais é a 
diversidade cultural.
O profissional de Comércio Exterior e Marketing Internacional deve 
estar focado neste aspecto, entendendo como lidar e aprendendo a respeitar 
os diferentes aspectos sociais, culturais e comportamentais de cada mercado.
Caro(a) acadêmico(a)! A disciplina de Marketing Internacional é 
fundamental para quem tem interesse em aprimorar os conhecimentos sobre 
a internacionalização das empresas, estudar novos mercados, caracterizando-
os e ter capacidade de criar estratégias bem elaboradas para penetração 
em mercados exteriores, bem como para a tomada de decisões sobre o 
marketing mix internacional, envolvendo: preço, produto, praça, distribuição 
e promoção ou comunicação.
Para melhor entendimento da disciplina, este Caderno de Estudos é 
dividido em três partes, conforme vêm descritas a seguir.
Na Unidade 1 estudaremos os impactos da globalização no mundo 
e no comércio internacional. O papel do Marketing Internacional atual, o 
complexo ambiente do marketing internacional. Ou seja, tudo o que envolve 
as operações internacionais, como: economia, política, aspectos legais, 
concorrência, dentre outros. Estudaremos também como é realizada a 
pesquisa em mercados internacionais, os modos de entrada das empresas e 
produtos no exterior, além das tendências no consumo mundial.
Já na Unidade 2 analisaremos o composto de marketing, envolvendo 
os 4 Ps do marketing mix, ou seja, decisões sobre produto, preço, distribuição 
e comunicação para mercados internacionais. 
 A Unidade 3 deste Caderno de Estudos apresenta os principais 
procedimentos para a realização de um plano de marketing internacional. 
Nesta unidade é apontada a importância de se realizar o planejamento nas 
atividades internacionais, bem como estratégias de grandes empresas no que 
se refere à segmentação de mercado, escolha do melhor método de penetração 
e estudo de viabilidade de produtos e serviços nos diversos mercados.
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para 
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
 
Bons estudos!
Bem-vindo(a) a esse mundo diferente do comércio exterior, 
lembrando que quem faz a sua aprendizagem é você mesmo, com o auxílio 
deste material, das leituras complementares e das bibliografias indicadas no 
decorrer das unidades.
Bons estudos!
Profa. Juliana Regiani Olbrzymek
NOTA
V
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
VI
VII
UNIDADE 1 – O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL ....................... 1
TÓPICO 1 – DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL ................................................... 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 A GLOBALIZAÇÃO E A ALDEIA GLOBAL .................................................................................. 3
3 DESENVOLVIMENTO DE CENÁRIOS INTERNACIONAIS ................................................... 8
3.1 PAÍSES DE BAIXA RENDA ........................................................................................................... 9
3.2 PAÍSES DE RENDA MÉDIO-BAIXA ............................................................................................ 9
3.3 PAÍSES DE RENDA MÉDIA ALTA ............................................................................................... 10
3.4 PAÍSES DE ALTA RENDA ............................................................................................................. 10
3.5 PAÍSES INVIÁVEIS ......................................................................................................................... 10
4 O MARKETING INTERNACIONAL ................................................................................................ 11
4.1 TAREFAS DO MARKETING INTERNACIONAL ...................................................................... 11
5 AS ORIENTAÇÕES DAS ADMINISTRAÇÕES ............................................................................ 12
6 ESTÁGIOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS ................................................ 13
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 14
RESUMO DO TÓPICO 1 ...................................................................................................................... 16
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 17
TÓPICO 2 – PESQUISA DE MERCADO ............................................................................................ 19
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 19
2 AMPLITUDE E ESCOPO DA PESQUISA DE MARKETING INTERNACIONAL ................. 19
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ............................................................................................................22
3 O PROCESSO DE PESQUISA ........................................................................................................... 25
4 PESQUISA PRIMÁRIA ...................................................................................................................... 25
5 PESQUISA SECUNDÁRIA................................................................................................................. 26
6 PESQUISA MULTICULTURAL ......................................................................................................... 28
7 PESQUISA NA INTERNET ................................................................................................................ 28
LEITURA COMPLEMENTAR 2 ............................................................................................................ 29
RESUMO DO TÓPICO 2 ...................................................................................................................... 31
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 33
TÓPICO 3 – AMBIENTES DO MARKETING INTERNACIONAL ............................................... 35
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 35
2 AMBIENTES DO MARKETING INTERNACIONAL ................................................................... 35
2.1 ASPECTOS DO AMBIENTE ECONÔMICO ............................................................................... 36
2.2 ASPECTOS DO AMBIENTE SOCIAL E CULTURAL ................................................................ 38
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 42
2.3 ASPECTOS DO AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL .................................................................... 44
2.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO ........................................................................................................ 46
2.5 CONCORRÊNCIA .......................................................................................................................... 46
2.6 MOEDA ............................................................................................................................................. 47
3 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: DETERMINAÇÃO DE ALVOS ..... 47
4 CRITÉRIOS PARA A DETERMINAÇÃO DE ALVOS .................................................................. 48
sumárIo
VIII
4.1 A POPULAÇÃO MUNDIAL.......................................................................................................... 49
RESUMO DO TÓPICO 3 ...................................................................................................................... 53
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 55
TÓPICO 4 – VENDAS INTERNACIONAIS DIRETAS E INDIRETAS........................................ 57
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 57
2 DECISÃO SOBRE O INGRESSO NO MERCADO INTERNACIONAL .................................. 57
3 O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO ............................................................................ 59
4 MODOS DE ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL .................................................. 60
4.1 EXPORTAÇÃO INDIRETA ............................................................................................................ 61
4.2 EXPORTAÇÃO DIRETA ................................................................................................................. 62
4.3 CONSÓRCIOS DE EXPORTAÇÃO............................................................................................... 62
4.4 JOINT-VENTURES ........................................................................................................................... 64
4.5 FRANQUIAS OU FRANCHISING ................................................................................................ 66
4.6 INVESTIMENTO DIRETO ............................................................................................................. 67
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 70
RESUMO DO TÓPICO 4 ...................................................................................................................... 73
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 75
UNIDADE 2 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING MIX: OS 4 Ps .................................................. 77
TÓPICO 1 – PRODUTO ......................................................................................................................... 79
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 79
2 A QUALIDADE ..................................................................................................................................... 79
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ............................................................................................................ 81
3 O PRODUTO ......................................................................................................................................... 82
3.1 ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS PARA MERCADOS INTERNACIONAIS ........................... 85
3.1.1 Padronização x adaptação .................................................................................................... 85
3.2 OS PRODUTOS E A CULTURA .................................................................................................... 86
LEITURA COMPLEMENTAR 2 ............................................................................................................ 90
3.3 ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E COMUNICAÇÃO NOS MERCADOS 
INTERNACIONAIS ......................................................................................................................... 91
3.3.1 Estratégia de extensão (extensão de comunicação e extensão de produto) ................... 91
3.3.2 Estratégia de extensão do produto e adaptação da comunicação ................................... 92
3.3.3 Estratégia de adaptação do produto .................................................................................... 92
3.3.4 Estratégia de dupla adaptação .............................................................................................. 92
3.3.5 Estratégia de invenção do produto ...................................................................................... 93
3.4 AS INOVAÇÕES .............................................................................................................................. 93
3.5 COMPONENTES DE PRODUTO PARA ADAPTAÇÃO .......................................................... 95
3.5.1 Embalagens .............................................................................................................................. 96
3.5.2 Rotulagem ................................................................................................................................ 97
3.5.3 Marcas ...................................................................................................................................... 97
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................100
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................102
TÓPICO 2 – PREÇO ............................................................................................................................1031 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................103
2 OBJETIVOS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS ................................................................................103
3 FATORES QUE INFLUENCIAM A FIXAÇÃO DE PREÇOS INTERNACIONAIS ...............108
3.1 NATUREZA DO PRODUTO OU DA INDÚSTRIA..................................................................108
3.2 LOCALIZAÇÃO DOS MEIOS DE PRODUÇÃO ......................................................................108
3.3 SISTEMAS DE DISTRIBUIÇÃO ..................................................................................................108
IX
3.4 CUSTOS DE EXPORTAÇÃO .......................................................................................................108
3.5 IMPOSTOS, TARIFAS E CUSTOS ADMINISTRATIVOS ........................................................109
3.6 INFLAÇÃO E DEFLAÇÃO ..........................................................................................................110
3.7 O MERCADO EXTERIOR ............................................................................................................110
3.8 FLUTUAÇÕES NA TAXA DE CÂMBIO ....................................................................................111
3.9 VALORES VARIÁVEIS DE MOEDAS ........................................................................................111
3.10 CONDIÇÕES DE PAGAMENTOS ...........................................................................................112
4 PREÇOS DE TRANSFERÊNCIA ....................................................................................................113
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................115
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................117
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................118
TÓPICO 3 – DISTRIBUIÇÃO ...........................................................................................................119
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................119
2 ESTRUTURAS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................................119
3 ACESSO AO MERCADO EXTERIOR ............................................................................................121
3.1 ACESSO DIRETO ...........................................................................................................................121
3.2 ACESSO INDIRETO ......................................................................................................................122
3.3 ACESSO COOPERATIVO.............................................................................................................122
4 GESTÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO .............................................................................123
5 PADRÕES DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................................................................126
6 TENDÊNCIAS PARA PROCESSOS DE DISTRIBUIÇÃO MUNDIAIS .................................128
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................130
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................133
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................134
TÓPICO 4 – PROMOÇÃO – COMUNICAÇÃO .............................................................................135
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................135
2 COMO ACONTECE A COMUNICAÇÃO? ...................................................................................135
3 A CIM – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................................137
4 DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .................................................138
5 PLANEJAMENTO DE UMA CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO OU PROMOÇÃO .......139
6 A COMUNICAÇÃO EM MERCADOS INTERNACIONAIS ....................................................140
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ..........................................................................................................142
7 OUTRAS FORMAS DE PROMOÇÃO INTERNACIONAL ....................................................145
7.1 FEIRAS INTERNACIONAIS ........................................................................................................145
7.2 MISSÕES INTERNACIONAIS E RODADAS DE NEGÓCIOS ...............................................147
7.3 A INTERNET COMO INSTRUMENTO DE PROMOÇÃO ....................................................148
LEITURA COMPLEMENTAR 2 ..........................................................................................................149
RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................154
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................155
UNIDADE 3 – ESTRATÉGIA EM MARKETING INTERNACIONAL ........................................157
TÓPICO 1 – ESTRATÉGIAS PARA EMPRESAS INTERNACIONAIS ....................................159
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................159
2 A ESTRATÉGIA EMPRESARIAL ....................................................................................................159
2.1 FONTES E OBSTÁCULOS À CONCORRÊNCIA GLOBAL ...................................................162
2.2 FONTES DA VANTAGEM COMPETITIVA GLOBAL.............................................................163
2.3 VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL ........................................................................166
3 ANÁLISE SWOT .................................................................................................................................168
4 O PLANEJAMENTO ..........................................................................................................................170
X
5 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................................................172
5.1 A DECLARAÇÃO DA MISSÃO ..................................................................................................172
5.2 A DECLARAÇÃO DA VISÃO .....................................................................................................173
5.3 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E AS PESSOAS ...........................................................173
6 O PLANEJAMENTO NO MARKETING INTERNACIONAL ...................................................174
6.1 ORGANIZAÇÕES CENTRALIZADAS X DESCENTRALIZADAS ......................................175
LEITURA COMPLEMENTAR 1 ..........................................................................................................176
RESUMO DO TÓPICO 1 ....................................................................................................................180
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................181
TÓPICO 2 – O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ......................................................................183
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................183
2 O PROCESSO DEPLANEJAMENTO E SUAS FASES ...............................................................183
2.1 FASE 1 – DIAGNÓSTICO SITUACIONAL ...............................................................................184
2.2 FASE 2 – DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS ........................................................................189
2.3 FASE 3 – INVESTIGAÇÃO DE MERCADOS EXTERIORES...................................................190
2.4 FASE 4 - AVALIAÇÃO DE OPORTUNIDADES .......................................................................191
2.4.1 O risco global .........................................................................................................................192
2.5 FASE 5 – O PLANO ESTRATÉGICO INTERNACIONAL .......................................................194
2.6 FASE 6 – ESTRATÉGIAS DE ENTRADA ...................................................................................196
2.7 FASE 7 – ADAPTAÇÃO DO MIX AO MERCADO-ALVO ......................................................196
2.8 FASE 8 – IMPLEMENTAÇÃO, AVALIAÇÃO E CONTROLE ................................................200
RESUMO DO TÓPICO 2 ....................................................................................................................201
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................202
TÓPICO 3 – ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE EM UM SETOR .........................................203
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................203
2 ENTENDENDO A CONCORRÊNCIA DO SETOR ....................................................................203
3 O MODELO DIAMANTE DE PORTER.........................................................................................204
3.1 CONDIÇÃO DOS FATORES ........................................................................................................204
3.2 CONDIÇÕES DA DEMANDA ....................................................................................................206
3.3 INDÚSTRIAS CORRELACIONADAS E DE APOIO ...............................................................206
3.4 ESTRATÉGIA, ESTRUTURA E RIVALIDADE DAS EMPRESAS ..........................................207
3.5 O ACASO ........................................................................................................................................207
3.6 O GOVERNO ..................................................................................................................................208
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................209
RESUMO DO TÓPICO 3 ....................................................................................................................211
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................212
TÓPICO 4 – GESTÃO INTERCULTURAL .....................................................................................213
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................213
2 A GESTÃO INTERCULTURAL .......................................................................................................213
3 A INFLUÊNCIA NORTE-AMERICANA NOS PROCESSOS DE GESTÃO...........................214
4 PERFIL DO LÍDER MULTICULTURAL ........................................................................................217
5 O TRADER ...........................................................................................................................................218
6 NOVAS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS INTERNACIONAIS ...................................219
7 A NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL ..........................................................................................221
LEITURA COMPLEMENTAR .............................................................................................................223
RESUMO DO TÓPICO 4 ....................................................................................................................225
AUTOATIVIDADE ...............................................................................................................................226
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................................227
1
A partir desta unidade você será capaz de:
• entender o desenvolvimento de cenários internacionais;
• perceber o que é Marketing Internacional e os aspectos que envolvem o seu 
estudo;
• contextualizar as diferentes estratégias de segmentação e definir os nichos 
de mercado;
• entender a importância da pesquisa de mercado internacional, bem como 
onde e quando ela deve ser aplicada;
• conhecer as diferentes formas de internacionalização das empresas, 
considerando as vendas diretas e indiretas, a partir das várias modalidades 
de entrada no mercado internacional.
UNIDADE 1
O MARKETING INTERNACIONAL E O 
AMBIENTE GLOBAL
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
Esta primeira unidade está dividida em quatro tópicos. No final de cada um 
deles, você encontrará atividades que contribuirão para sua reflexão e análise 
dos conteúdos explorados.
TÓPICO 1 – DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
TÓPICO 2 – PESQUISA DE MERCADO
TÓPICO 3 – AMBIENTES DO MARKETING INTERNACIONAL
TÓPICO 4 – VENDAS INTERNACIONAIS DIRETAS E INDIRETAS
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
DESAFIOS DO MARKETING 
INTERNACIONAL
1 INTRODUÇÃO
Quando falamos de Marketing Internacional, podemos resumir sua 
atividade em controlar o desempenho de atividades empresariais designadas 
para planejar, definir preços, promover e dirigir o fluxo de produtos e serviços de 
uma companhia para clientes ou usuários em mais de um país, visando ao lucro. 
(CATEORA, 2009).
Na verdade, as ferramentas e os conceitos do Marketing Internacional são 
basicamente os mesmos do marketing doméstico, mas a forma como são aplicados 
é que os diferencia. Os ambientes internacionais são mais complexos e instáveis 
que os domésticos, apresentando uma série de aspectos incontroláveis, tais como: 
a competição, os governos, os sistemas legais de diversos países, que precisam 
ser levados em conta, quando existe a atuação de um gestor ou de uma empresa 
nesses ambientes.
Quando uma empresa decide entrar no mercado internacional, ela deve 
observar e ponderar muitos aspectos. A transformação interna, por exemplo, é 
uma das mudanças que os gestores devem ter em mente, pois a comercialização 
no exterior, não representa apenas o aproveitamento de uma oportunidade 
pontual. Ela deverá fundamentalmente fazer parte de uma estratégia global, pois 
é efêmera, sobretudo no que diz respeito ao seu crescimento de forma sustentável. 
(PALACIOS, 2004). 
2 A GLOBALIZAÇÃO E A ALDEIA GLOBAL
Antes de começarmos nossos estudos sobre o marketing internacional e a 
globalização, é muito importante termos em mente algumas definições:
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
4
NOTA
Mercado; é um grupo de compradores potenciais que necessitam e desejam 
um particular produto e que está habilitado a comprar. O mercado pode ser local (uma 
cidade, um bairro), regional (uma região), internacional (um ou mais países) ou global (todos, 
ou quase todos os países do globo). (COBRA, 1995).
Nicho de mercado; é um pequeno e definido grupo de consumidores que possuem certas 
características que fazem dele um mercado alvo para um determinado produto ou serviço 
(COBRA, 1995).
“Marketing doméstico ou marketing, simplesmente; diz respeito à realização das atividades 
de marketing de um país”. (PIPKIN, 2002, p. 19).
Marketing internacional ou global: trata-se da aplicação dos conceitos fundamentais, 
ferramentas e práticasde marketing em uma base mundial e focalizando os recursos e 
objetivos organizacionais para viabilizar as oportunidades de mercado domésticas e 
internacionais. (KEEGAN, 1995).
Você deve ter percebido que de uns anos para cá, muitas coisas mudaram 
no nosso cotidiano e no mundo. Essas mudanças ocorreram tanto no estilo de 
vida das pessoas, nas famílias, na sociedade, na economia e nos governos, quanto 
ao uso da tecnologia e na rapidez com que a informação é difundida pelo mundo. 
Essas mudanças ocorreram por conta de um fenômeno chamado globalização.
A globalização, caro(a) acadêmico(a), é um fenômeno que afeta direta ou 
indiretamente a todos os países do globo. Podemos classificar a globalização, de 
maneira simples, como um processo de integração mundial.
De maneira simples, podemos conceituar globalização como:
a diminuição das barreiras geográficas e econômicas, onde cada 
empresa pode ou poderá desenvolver qualquer negócio em 
qualquer país, usufruindo de mercados fornecedores produtores, 
comercializadores e respectivos consumidores e clientes, 
respeitando as características que formam a base cultural de 
cada nação, como a cultura, a língua, os costumes e as tradições. 
(KUAZAQUI, 2007, p. 130).
Para entendermos melhor como o processo de globalização aconteceu 
no mundo, é necessário resgatarmos um pouco da história. O resgate da 
história de como surgiram ou acontecem as coisas, caro(a) acadêmico(a), é algo 
muito importante a ser levado em conta pelo executivo ou gestor de Marketing 
Internacional. Para vários aspectos da disciplina, você verificará o quão importante 
se faz esse resgate, pois, às vezes, é a única forma que temos de entender os 
fenômenos presentes.
TÓPICO 1 | DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
5
 O autor Marcos Cobra (1995, p. 22) acredita que “o processo de globalização 
de mercados gera uma ‘mundialização’ da cultura e as linguagens são adaptadas 
para interligar os países”. 
Pode-se afirmar que tudo iniciou com as navegações, que promoveram 
o início da unificação planetária, estreitando o mundo na busca de produtos 
para o mercado europeu, sobretudo, as especiarias da Índia e da China e 
depois agregando uma série de outros produtos. Após a conquista de Ceuta, 
os portugueses realizaram uma série de ousados movimentos de conexões que 
se estenderam pela costa africana, estimulados por D. Henrique, o Navegador. 
Em 1488, Portugal cruzou o Cabo das Tormentas e abriu-se a imensidão do 
Índico, com suas riquezas materiais e espirituais.
FONTE: Disponível em: <tcc.bu.ufsc.br/Adm295416>. Acesso em: 18 out. 2012.
Em 1519, navegando sob a bandeira espanhola, o português Fernão de 
Magalhães, iniciou a primeira viagem de circunavegação.
Em 1543, os portugueses chegaram ao Japão. Com armas de fogo que 
levaram, eles definiram em 1590, a unificação política do país pelas mãos de 
Nobugano Oda. Foi uma estratégia do mercantilismo português e implicou a 
mudança da capital de Kioto, para Osaka, cidade com maior tino comercial.
Desde então, interesses econômicos, poderes políticos, conquistas técnico-
científicas, vitórias e derrotas, avanços e recuos vêm construindo a via de expansão 
humana que, modernamente, começou nos mares da Terra e deve avançar pelo 
oceano cósmico.
Em 1941, com o anúncio da eventual participação dos Estados Unidos na 
Segunda Grande Guerra e em 1945, após a guerra mundial o efeito baby boomer 
(elevado número de crianças nascidas) provocou na América uma explosão de 
consumo e causou um redirecionamento de produtos e da própria concepção e 
aplicação do marketing.
A década final do século vinte provocou mudanças dramáticas, criando 
oportunidades sem precedentes e incentivando o mercado global.
A globalização de fato, ocorre no mundo desde a década de 1960. No 
Brasil, ela foi mais acentuada e sentida, a partir de 1990, com a abertura econômica 
brasileira. A globalização provocou muitos efeitos positivos, mas também, 
contribuiu para alguns fatores negativos, que veremos mais adiante.
O termo ‘globalização’ tornou-se palavra mágica com poder de 
autoexplicar os mais variados temas da atualidade, as moratórias, as 
perdas de emprego, para não falar de outros assuntos pontuais. Essa 
palavra tem adquirido conotação negativa como se fosse responsável pela 
‘desnacionalização’ das empresas brasileiras, o que confunde ainda mais 
o seu significado. (LUDOVICO, 2009, p. 4).
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
6
NOTA
O que foi a abertura econômica brasileira?
A abertura econômica brasileira foi um fenômeno que se deu a partir da industrialização do 
país. Aconteceu, a partir do momento em que houve a diminuição gradual da importação 
de manufaturados e a sua substituição por produtos nacionais. O esquema a seguir, na visão 
de Ludovico (2009, p. 6), demonstra claramente quais foram os passos pelos quais o país 
passou para tornar-se industrializado:
• De 1930 a 1970, no ambiente de proteção ao mercado interno, dá-se a implantação da 
indústria brasileira.
• Nos anos 1970, se dá a ampliação do parque industrial, fortalecida pelas exportações, 
época chamada de “o milagre brasileiro” ou “os anos dourados”.
• No início dos anos 1980, o modelo de substituição das importações sofre o primeiro 
abalo em razão da crise do petróleo. Como única alternativa de curto prazo, o governo 
inicia um programa de incentivos às exportações de produtos semielaborados e 
manufaturados.
• Na década de 1990, a partir do governo Collor, inicia-se o processo de redução das 
alíquotas de importação.
Considerando os acontecimentos mencionados por Ludovico (2009), podemos 
concluir que a nova ordem mundial foi criada a partir dos seguintes aspectos:
• A queda das barreiras alfandegárias.
• A formação de blocos econômicos. 
• Aumento da velocidade da informação.
• Os avanços tecnológicos.
• O aumento de fluxo do dinheiro estrangeiro.
• Meios de transportes mais rápidos e eficazes.
“Outro fator que é largamente influenciado por um processo de 
globalização cultural irreversível é o comportamento do consumidor. Há uma 
‘planetarização’ dos costumes, da música, das artes, da mídia como o cinema e a 
televisão, além da mídia impressa”. (COBRA, 1995, p. 22).
Sem sair de sua casa, hoje você pode realizar várias operações pela internet, 
seja operando o Internet Banking para transações financeiras, comprando ou até 
mesmo vendendo algum produto pela rede, obtendo informações em portais 
eletrônicos globais, atualizando-se das notícias mundiais em portais como Globo 
News, CNN e BBC News e lendo o jornal New York Times da sua casa. É a esse novo 
comportamento do consumidor, que as empresas estão tendo que se adequar 
para fazer valer “a máxima” “pensar global, mesmo atuando localmente”.
TÓPICO 1 | DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
7
O mundo está rodeado de novas possibilidades, além da facilidade de 
opções, pela total diversidade de marcas e produtos e da acessibilidade a diversos 
mercados. Os produtos não têm mais nacionalidade definida. Um eletrodoméstico, 
por exemplo, pode ter marca norte-americana e conter peças fabricadas na China, 
ter sido projetado no Japão, montado no Brasil e ser vendido no mundo inteiro. 
Um dos pontos importantes da globalização são os novos instrumentos 
de comunicação e transmissão de dados e informação, que se tornaram menos 
onerosos do que os modelos convencionais de comunicação entre empresas, 
ligando-as simultaneamente por todo o globo. Hoje, as pessoas podem trabalhar 
de suas casas, ligadas com o resto do mundo pela rede. Além disso, ainda a rede 
de transportes está mais desenvolvida, fazendo com que a logística das operações 
se torne mais fácil e rápida. 
Uma evidência disto pode ser constatada ao observar os diversos países 
que vêm abandonando, progressivamente, as barreiras tarifárias que protegem a 
sua produção da concorrência estrangeira e permitindo o fluxo internacional de 
bens, serviços, pessoas e capitais. Quanto mais isso acontece, maior é a integração, 
interdependênciaefetiva se chegar a um limite. Isso gerará efeitos do tipo dominó, 
positivos e negativos.
Muitas empresas globais encontram-se ligadas ou organizadas em redes 
confiáveis. Trata-se de poderosas redes de tecnologias, processos, capacidades, 
competências técnicas e marcas comerciais, que asseguram que o mesmo produto 
ou serviço seja fornecido nas mesmas condições em qualquer ponto do globo. 
Pode-se citar como exemplo, a rede de lanchonetes McDonalds. Seus produtos 
e serviços tornam-se relativamente previsíveis, calculáveis e passíveis de 
padronização.
Uma das principais consequências do advento da globalização é a maior 
aproximação entre diferentes povos ou sociedades humanas, entre diferentes 
culturas e sistemas de valores. O aumento da mobilidade é outro fator que permite 
que as pessoas altamente qualificadas viagem ao redor do mundo com objetivos 
pessoais ou profissionais, envolvendo-se em trabalhos e projetos diversos. 
As sociedades se unem ou utilizam mão de obra e conhecimento de outros 
povos para suas necessidades. Como exemplo, temos os indianos que trabalham 
em desenvolvimento de software para os Estados Unidos.
 Os dados de Palacios (2004, p. 25) comprovam que “um técnico 
programador na Índia cobra US$ 0,25, em média, por hora de trabalho, enquanto 
na Califórnia, esse valor é de US$ 17,25.”
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
8
Em se tratando das organizações, aquelas que estão em processo de 
globalização, precisam saber como responder às necessidades das comunidades 
nas quais operam. O sucesso virá da habilidade de cumprir os padrões mundiais 
e de se associar às redes mundiais. Algumas empresas continuarão ocupando 
nichos locais, servindo necessidades locais. Mas, cada vez mais, novas empresas 
em setores emergentes “nascem globais”, competindo em um cenário mundial, 
mesmo quando se trata de um negócio local.
Caro(a) acadêmico(a)! Não são apenas as empresas grandes que sentem 
o impacto da globalização. As pequenas, de certa forma, também o sentem 
através das exigências de seus clientes. Mesmo em se tratando de um negócio 
menor, com menor circulação de mercadorias e também de capital, os clientes 
querem qualidade equivalente à qualidade dos produtos mundiais. Procuram 
por serviços adicionais, como pós-venda, instalação e entrega rápida e gratuita. 
Além de exigirem parcerias mais próximas, contando com um número sempre 
menor de fornecedores. 
Kanter (1996, p. 24) admite que “se torna essencial ajudar essas empresas 
a se prepararem para o mundo, inovar, educar e colaborar, para que elas possam 
se juntar à classe mundial através de suas exportações diretas ou participação em 
redes internacionais”.
Quanto mais avança o processo de globalização, maiores são suas 
repercussões e muitas serão suas consequências. Isso é, sem dúvida, desencadeado, 
entre outras coisas, por importantes transformações nos sistemas de produção, 
emprego e distribuição de renda existentes na atualidade, em que se torna cada 
vez mais constante a reorganização em escala mundial das estruturas produtivas 
e de comercialização. 
Essa reorganização, aliada ao aumento significativo dos fluxos financeiros 
e de capitais, produz uma surpreendente revolução e interdependência entre 
empresas, pessoas, bancos, governos, instituições e organismos internacionais, 
atingindo desde lugarejos em localidades remotas, até os grandes centros 
econômicos, financeiros e políticos.
3 DESENVOLVIMENTO DE CENÁRIOS INTERNACIONAIS
Para tomar a decisão de quais mercados explorar, é necessário, caro(a) 
acadêmico(a), que tenhamos conhecimento das características e do potencial de 
cada um, pois os países possuem diferentes estágios de desenvolvimento. 
TÓPICO 1 | DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
9
Um bom índice para medir o potencial do mercado é a medida de seu 
PNB per capita. Os autores Keegan e Green (1995) dividem os países conforme seu 
PNB per capita em cinco categorias, que são: países de baixa renda, países de renda 
média baixa, países de renda média alta, países de renda alta e países inviáveis. A 
seguir, veremos as principais características de cada uma das categorias.
NOTA
Esta renda representa a diferença entre recursos enviados ao exterior (pagamento 
de fatores de produção internacionais alocados no país) e os recursos recebidos do exterior 
a partir de fatores de produção que, sendo o país considerado, se encontram em atividade 
em outros países. Assim, caso um país possua empresas atuando em outros países, mas 
proíba a instalação de transnacionais no seu território, terá uma renda líquida enviada ao 
exterior negativa.
3.1 PAÍSES DE BAIXA RENDA
Os países de baixa renda ou pré-industriais têm PNB per capita inferior a 
500 dólares, em geral constituem mercados limitados a qualquer produto e não 
apresentam ameaça competitiva. 
Segundo os autores Keegan e Green (1995, p. 37), esses países apresentam 
as seguintes características:
a) Industrialização limitada e alta porcentagem da população voltada 
para a agricultura de subsistência.
b) Altas taxas de natalidade.
c) Baixas taxas de alfabetização.
d) Forte dependência em relação à ajuda estrangeira.
e) Instabilidade política e intranquilidade.
f) Concentração na África, ao sul do Saara.
3.2 PAÍSES DE RENDA MÉDIO-BAIXA
Esses países são conhecidos como países menos desenvolvidos. São os 
que têm PNB per capita entre 500 e 2.500 dólares. Uma das suas principais 
características é que se encontra em estágios iniciais de industrialização e suas 
fábricas suprem um mercado doméstico em crescimento, com artigos como 
vestuário, pneus, material de construção e alimentos industrializados.
FONTE: Disponível em: <www.qir.com.br/wp-content/uploads/KEEGAN-Warren-J.pdf>. Acesso 
em: 18 out. 2012.
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
10
Segundo os autores Keegan e Green (1995), os mercados desses países 
estão em expansão e constituem uma ameaça competitiva crescente, à medida 
que mobilizam sua força de trabalho, relativamente barata, para atender aos 
mercados alvos, no resto do mundo. Como exemplo, podemos citar a Indonésia 
no Sudeste Asiático.
3.3 PAÍSES DE RENDA MÉDIA ALTA
Keegan e Green (1995) afirmam que esses países são conhecidos como países 
emergentes, por estarem em desenvolvimento ou em fase de industrialização. 
Estes possuem PNB per capita entre 2.500 e 14.000 dólares. A porcentagem de 
pessoas empregadas na agricultura é consideravelmente menor, pois elas seguem 
para as grandes cidades em busca de emprego, caracterizando assim um processo 
crescente de industrialização.
Os países neste estágio de desenvolvimento são considerados fortes 
concorrentes, pois apresentam crescimento rápido devido ao montante de 
exportações. A China, o Brasil e a Malásia se encaixam nesta categoria. 
3.4 PAÍSES DE ALTA RENDA
Quanto aos países de alta renda, segundo ainda os autores supracitados, 
podemos dizer que são os considerados como desenvolvidos e industrializados. 
Possuem PNB per capita superior a 14.000 dólares. Com exceção das nações ricas 
por conta da alta produção de petróleo, os países desta categoria, atingiram esse 
nível de desenvolvimento por conta de um crescimento econômico sustentado. 
Como exemplo destes países, podemos citar os Estados Unidos, a Suécia, o Japão 
e outras sociedades de alta renda.
3.5 PAÍSES INVIÁVEIS
Esses países são considerados países com problemas econômicos, políticos 
e sociais tão graves, que inviabilizam as tentativas de investimentos, por falta de 
atrativos. E vivem, muitas vezes, em situação calamitosa, como Moçambique e a 
Etiópia. Outro aspecto são as guerras civis, que inibem as empresas de investirem 
por questão de segurança.
É importante ressaltar, caro(a) acadêmico(a), que essa classificação pode 
mudar com o passar dos anos, por causa do aumento ou da diminuição do PNB 
per capita das nações. As informações do PNB per capita podem ser obtidas através 
do Banco Mundial ou órgãos governamentais como o Ministério das RelaçõesExteriores no Brasil.
TÓPICO 1 | DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
11
4 O MARKETING INTERNACIONAL
A disciplina de marketing é universal, mas algumas de suas práticas 
podem variar de país para país. Os países são diferentes em diversos aspectos e 
o que funciona bem para um determinado país, pode não funcionar para outro 
(KEEGAN, 2003).
É importante sabermos que não necessariamente devemos entrar em 
todos os países para efetuar o Marketing Internacional. O Marketing Internacional 
estará sendo feito de forma correta, se em pelo menos em um dos países dos quais 
decidimos explorar, os negócios tenham sucesso. Mais do que isso, devemos 
“ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo, na tentativa 
de identificar oportunidades e riscos”. (KEEGAN, 2005, p. 17).
Quando nos referimos ao Marketing Internacional, tratamos de atividades 
de marketing idealizadas para um ambiente que não seja o doméstico, um ambiente 
nacional pouco familiar. Estas atividades internacionais de uma organização 
podem acontecer em um ou mais países, tendo orientação multinacional ou 
global. Cada caso ilustra um estágio diferenciado no processo de evolução do 
empreendimento doméstico para o global.
4.1 TAREFAS DO MARKETING INTERNACIONAL
O profissional de Marketing Internacional, muitas vezes, lida com ambientes 
de incertezas e variáveis incontroláveis, como já dissemos anteriormente. Cada 
mercado externo em que a organização possa atuar pode apresentar problemas 
diferentes. Quanto maior o número de mercados externos, maior a variedade de 
fatores estrangeiros a empresa pode enfrentar. 
E tem mais, caro(a) acadêmico(a)! As soluções são na maioria das vezes, 
diferentes para cada caso.
Segundo Cateora (2009), uma decisão política que envolva a política externa 
do país de origem, pode ter efeito direto no sucesso do Marketing Internacional 
de uma empresa. Por outro lado, ocorrem efeitos positivos quando mudanças na 
política externa oferecem tratamento privilegiado a determinados países. Uma 
empresa que opere em vários países no exterior pode encontrar extremos opostos 
em termos de estabilidade política, estrutura de classes e clima econômico, forças 
competitivas (empresas existentes e novos entrantes) e aspectos tecnológicos, que 
são elementos críticos na decisão dos negócios. 
Chegamos à conclusão que um profissional que atua no comércio 
internacional deve analisar todos esses aspectos e, principalmente administrar 
as possíveis adversidades do ambiente. O mais importante, é que no meio de 
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
12
tantas adversidades, o profissional vislumbre novas possibilidades, ou seja, 
oportunidades de inserção de um novo produto ou serviço onde haja demandas 
latentes. É preciso cautela, política, diplomacia e, principalmente pesquisa 
e conhecimento sobre cada mercado de atuação, visto que a realidade e as 
características de um país são únicas, se comparadas com as de outros.
5 AS ORIENTAÇÕES DAS ADMINISTRAÇÕES
A forma como as empresas vão entrar em mercados internacionais, 
depende muito de sua forma de administrar, da análise das oportunidades que 
surgem e de sua maneira de ver o mundo.
A seguir, vamos falar um pouco dessas orientações, mas é importante ter 
em mente, que essas orientações podem mudar, não são estáticas. No decorrer 
do tempo, as empresas vão adquirindo maturidade para fazer suas próprias 
escolhas.
As orientações são resumidas a seguir, baseadas nos pensamentos e 
conceitos de Perlmutter (1969), atualizados e adaptados à realidade mundial por 
Keegan (2005):
• Orientação etnocêntrica: os administradores com orientação etnocêntrica só 
veem semelhanças nos mercados e supõem que os produtos e práticas bem-
sucedidos no país de origem, em razão da sua comprovada superioridade, 
também o serão em qualquer lugar do mundo. Essas empresas, geralmente, 
ignoram as oportunidades do mercado externo, focando-se somente no 
mercado doméstico. 
FONTE: Adaptado de: <www.marketingdeprimeira.com.br/...Mercados.../apostilaesucrimi_rb...>. 
Acesso em: 18 out. 2012.
Elas consideram que para vender ao exterior seus produtos não precisam 
de qualquer adaptação, pois julgam que o produto já é bom na sua essência. As 
operações no exterior para essas empresas estão em segundo plano.
• Orientação policêntrica: essa orientação é oposta a etnocêntrica, pois parte do 
pressuposto que a administração tem uma singularidade em cada país que 
atua. Essa empresa, geralmente, tem uma subsidiária no exterior, sendo que 
cada subsidiária desenvolve seu negócio próprio, buscando a excelência. Esse 
tipo de estrutura caracteriza-se como empresa multinacional. 
TÓPICO 1 | DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
13
• Orientação regiocêntrica: nesta orientação, a administração das empresas, vê as 
regiões como únicas e procura desenvolver uma estratégia regional integrada, 
ou seja, as suas ações são concentradas em um grupo de países que apresentam 
características e comportamentos semelhantes.
• Orientação geocêntrica: essa orientação representa uma síntese do 
etnocentrismo e policentrismo e sua característica marcante é ver semelhanças 
e diferenças entre países e mercados, procurando criar estratégias globais 
capazes de atender às necessidades locais.
6 ESTÁGIOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
Durante o seu processo de evolução, as empresas podem passar por 
diferentes estágios quanto à sua relação com o mercado externo. Segundo 
informações do SEBRAE (2005), a empresa apresenta quatro estágios importantes 
neste processo.
• Empresa doméstica: estágio primário onde as empresas orientam-se pelo 
mercado interno, construindo suas estratégias de acordo com os fornecedores 
e concorrentes existentes neste mercado. Limitam sua área de ação às 
fronteiras de seu país. Neste momento, elas ainda não estão sensibilizadas 
pelas oportunidades que o mercado externo pode lhes oferecer.
• Empresa internacional: neste estágio, apesar de orientadas para o mercado 
doméstico, ao construírem estratégias que reflitam os objetivos e sua missão, 
as empresas decidem perseguir oportunidades internacionais. Raramente 
empresas que se encontram neste estágio têm experiência internacional e 
buscam diversificar seus mercados, portanto continuam a agir segundo as 
percepções que têm do mercado doméstico.
• Empresa multinacional: como multinacionais, as empresas têm consciência 
de que as diferenças entre os diversos mercados exigem que o composto 
de marketing seja adaptado de forma a garantir o sucesso do processo de 
internacionalização. Neste momento, tendo decidido responder às diferenças 
entre os mercados, a empresa evolui para o terceiro estágio, estabelecendo 
uma estratégia multidoméstica que atenda à dinâmica dos mesmos. Esta 
orientação torna-se sua principal característica: para ter sucesso no mercado 
internacional é necessário adaptar-se às particularidades de cada mercado, 
pois cada país é único. Sua máxima é a adaptação.
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
14
• Empresa global: quarto e último estágio, a globalização da empresa também 
implica aa extensão e adaptação de programas e produtos (elementos 
característicos dos estágios anteriores). Entretanto, ela tem como principal 
objetivo atingir vários mercados com o mesmo produto básico, utilizando o 
mesmo apelo e a mesma mensagem. Ou seja, ela busca um mesmo nicho de 
mercado em diversos países, deixando de ter uma estratégia policêntrica para 
ter uma estratégia geocêntrica. Desta forma, ela é a combinação da extensão, 
com a adaptação e a criação. Fica claro, portanto, que quando se deixa de falar 
em multinacionais para falar em transnacionais não é uma simples mudança 
de terminologia. Os dois termos representam estágios completamente 
diferentes quanto à relação da empresa com o ambiente externo.
FONTE: SEBRAE MG – Marketing Internacional (2005)
FONTE: Disponível em: <www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/bds.nsf/DowContador?...unid...>. 
Acesso em: 18out. 2012.
O texto a seguir apresenta um cenário de país de baixa renda e as 
oportunidades que os empreendedores deste país sabem aproveitar. O 
texto, embora simples, retrata a diversidade dos ambientes estudados nesta 
unidaade, quando falamos de Marketing Internacional e dos diferentes cenários 
que o compõem.
TELEFONES CELULARES, DESENVOLVIMENTO E A REDUÇÃO DO 
ABISMO DIGITAL
Espremido entre barracas de peixe seco e pilhas de produtos de plástico, 
vê-se um engradado vermelho cheio de garrafas de Coca-Cola. O distribuidor local 
para o mercado de Soweto, localizado em uma decadente esquina da capital da 
Zâmbia, Lusaka, vende todo o seu estoque em poucos dias. Uma carga completa 
custa 10m Kwacha (cerca de 2.000 dólares).
Essa quantia pode ser difícil de conseguir em dinheiro, leva séculos para 
ser contada e – por representar dez vezes o salário médio anual – é uma tentação 
para os ladrões. Por isso a Coca-Cola agora pede que seus 300 distribuidores na 
Zâmbia não paguem em dinheiro, mas que enviem mensagens de texto por meio 
de seus telefones celulares. O processo leva cerca de 30 segundos e gera um recibo.
Longe dali, computadores registram o movimento do dinheiro e do 
estoque. A Coca-Cola não está sozinha. Perto daquele mercado, uma pequena 
lavanderia que oferece lavagem a seco permite que seus clientes paguem pelos 
serviços usando seus celulares. O mesmo acontece nos postos de gasolina de 
Zâmbia e em dezenas de restaurantes e estabelecimentos maiores.
LEITURA COMPLEMENTAR
TÓPICO 1 | DESAFIOS DO MARKETING INTERNACIONAL
15
Este é um exemplo das muitas formas inovadoras como os telefones 
celulares estão sendo utilizados nas regiões mais pobres do mundo. São muitos 
os relatos de como os telefones celulares estão impulsionando a atividade 
econômica: eles permitem que pescadores ou fazendeiros verifiquem os preços 
em diferentes mercados antes de venderem sua produção, ajudam as pessoas a 
procurarem emprego e evitam viagens desnecessárias. 
Os telefones celulares reduzem os custos de transação, ampliam as redes 
comerciais e substituem o caro transporte físico. Eles são especialmente valiosos 
quando outros meios de comunicação (tais como estradas, telefones fixos ou 
públicos) são poucos ou nem mesmo existem. 
Isso pode ser algo difícil para as pessoas dos países ricos entenderem, 
pois as maneiras como os telefones celulares são usados nos países pobres são 
muito diferentes. Uma das particularidades é que os aparelhos são bastante 
compartilhados. Uma pessoa em uma aldeia adquire um telefone celular, talvez 
utilizando um empréstimo de microcrédito. Outras pessoas, então, alugam 
aquele celular, pagando por minuto; a pequena margem de lucro permite que 
seu proprietário pague o empréstimo e faça disso seu meio de subsistência.
 Quando o telefone toca, o proprietário leva até a casa da pessoa que está 
sendo chamada, a qual recebe então o chamado. Outros empreendedores podem 
se estabelecer como “intérpretes de mensagens de texto”, enviando e recebendo 
mensagens de texto (que costumam ser mais baratas que as ligações de voz) 
para seus clientes que são analfabetos, portanto, embora o número de telefones 
celulares por grupos de 100 habitantes seja baixo pelos padrões dos países ricos, 
mesmo assim eles fazem uma grande diferença.
FONTE: The Economist “Econimics Focus, Calling across the Divide”, (2005, p. 74).
16
Neste tópico, você viu que:
• As ferramentas e os conceitos do Marketing Internacional são basicamente 
os mesmos que no marketing doméstico, mas a forma como são aplicados é 
que os diferencia.
• Os ambientes internacionais são mais complexos e instáveis que os domésticos, 
e apresentam uma série de aspectos incontroláveis como a competição, os 
governos, os sistemas legais de diversos países. Esses aspectos devem ser 
levados em conta, quando existe a atuação de uma empresa no exterior.
• A globalização é um fenômeno que afeta direta ou indiretamente a todos 
os países do globo e pode ser classificada como um processo de integração 
mundial. Ela ocorre no mundo desde a década de 1960. No Brasil, ela foi mais 
acentuada e sentida, a partir de 1990, com a abertura econômica brasileira. 
• A globalização é agente influenciador de comportamentos positivos e negativos. 
Causa modificações no comportamento do consumidor, na comunicação, na 
transmissão de dados entre as pessoas e as organizações, nos modos de produção.
• Um bom índice para medir o potencial do mercado é a medida de seu PNB per 
capita. Os países se dividem em cinco categorias conforme seu PNB per capita: 
países de baixa renda, países de renda média baixa, países de renda média alta, 
países de renda alta e países inviáveis.
• Uma empresa que opere em vários países no exterior pode encontrar extremos 
opostos em termos de estabilidade política, estrutura de classes e clima 
econômico, forças competitivas (empresas existentes e novos entrantes) e 
aspectos tecnológicos, que são elementos críticos na decisão dos negócios. 
Um profissional que atua no comércio internacional deve analisar todos esses 
aspectos, administrando as possíveis adversidades do ambiente e vislumbrando 
novas possibilidades.
RESUMO DO TÓPICO 1
17
1 Você sabe diferenciar o período anterior à globalização e o posterior?
2 Faça uma análise crítica sobre a família, a sociedade e as empresas. Quais 
são os pontos positivos e os negativos da globalização que impactaram 
diretamente nessas instituições?
3 Agora que você já sabe os principais conceitos a respeito do marketing, 
você saberia distinguir a diferença entre marketing doméstico e Marketing 
Internacional?
4 Como se classificam os países com relação ao seu PNB per capita? Explique 
as diferenças entre eles. 
5 Que aspectos um profissional de marketing internacional deve considerar 
para uma atuação de sucesso em mercados tão diversos?
AUTOATIVIDADE
18
19
TÓPICO 2
PESQUISA DE MERCADO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para desenvolvermos estratégias bem-sucedidas no campo do Marketing 
Internacional e para tomarmos as melhores decisões, é necessário que tenhamos 
informações a respeito do mercado que pretendemos explorar. A necessidade 
de informações vai desde a obtenção de dados gerais e necessários para o 
melhor aproveitamento das oportunidades de mercado, até as informações mais 
específicas, para decidirmos qual a melhor estratégia a adotar em termos de 
produto, preço, distribuição e promoção. 
2 AMPLITUDE E ESCOPO DA PESQUISA DE MARKETING 
INTERNACIONAL
A pesquisa de marketing é tradicionalmente definida como a coleta 
sistemática, o registro e a análise de dados para fornecer informações úteis na 
tomada de decisões de marketing. (CATEORA, 2009). 
As empresas, geralmente, encomendam estudos formais de marketing sobre 
problemas e oportunidades específicos, solicitando a empresas especializadas 
uma pesquisa de mercado ou um teste de preferência de um produto, uma 
previsão de vendas por região, ou uma avaliação de propaganda. (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2000).
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
20
NOTA
Pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição 
de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica 
de marketing enfrentada por uma empresa. As empresas podem realizar pesquisas de 
marketing por si próprias ou contratar consultorias especializadas. Uma vez que a pequena 
e a média empresa dificilmente contam com profissionais especializados em pesquisa de 
marketing em mercados externos, contratar uma consultoria pode ser o melhor caminho.
FONTE: Kotler (2000, p. 125).
Marcos Cobra (1995) define o pesquisador de marketing como um caçador, 
dizendo que descobrir oportunidades de mercado para um novo produto ou 
serviço, exige, além da astúcia de um caçador, a sistemática de um pesquisador.
Na visão do autor, para ser um bom pesquisador de oportunidades, o 
mercadólogo deve agir com a perspicácia de um empreendedor. E isso exige uma 
postura pró-ativae ausência de espírito demasiadamente crítico, pois o excesso 
de visão crítica pode eliminar, por antecipação, uma real oportunidade para um 
novo produto ou serviço. Se o empreendedor não for um pouco visionário, ele 
verá o nicho, mas não o enxergará como oportunidade.
Cobra (1995) ainda argumenta que uma boa ideia pode morrer pela falta 
de visão integrada do mercado. E sugere um roteiro para que o profissional de 
marketing, tanto doméstico quanto internacional, erre menos, tanto no Brasil, 
como no mundo:
1) Nunca se entusiasme muito por um projeto sem antes consultar o INPI 
(Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou um órgão similar no 
exterior para verificar se já não existe patente requerida para o novo produto 
ou serviço.
2) Desconfie da sua intuição para estimar mercado para o novo produto, invista 
um pouco do seu tempo e recurso para sondar e pesquisar o mercado local 
e/ou internacional.
3) Cuidado com a megalomania (ideia de grandeza) que seu projeto pode 
trazer-lhe; invista de acordo com os seus recursos próprios ou de parceiros 
sem extravasar as suas possibilidades.
4) Um produto bom, bonito e barato pode fracassar se o seu nome não for 
atraente e adequado ao país ou a região à qual ele se destina, portanto evite 
nomes pouco sugestivos ou de gosto subjetivo e duvidoso (como sorvete 
sem nome). Procure entre outros aspectos como facilidade de se pronunciar 
localmente ou internacionalmente, mesmo que o produto com um nome 
pouco sugestivo esteja “emplacando”. Por outro lado, crie embalagens 
práticas que representem elegância e bom gosto.
TÓPICO 2 | PESQUISA DE MERCADO
21
5) Ofereça serviços inusitados para encantar os clientes de forma memorável.
6) Coloque o produto a venda através de canais de distribuição adequados e 
inovadores e se possível com uma equipe competente de vendas.
7) Não economize investimento em propaganda, mas procure garantir-se que 
a propaganda é persuasiva e criativa.
8) Não economize em Merchandising, Promoção de Vendas, Relações Publicas 
e Assessoria de Imprensa para o novo produto.
9) Coloque o produto sob a ótica do controle de resultados, ou seja, invista em 
auditoria do esforço de marketing, para não desperdiçar recursos.
10) Trabalhe sempre voltado para o mercado de olho na concorrência, no 
cliente distribuidor e no consumidor final, mesmo que o seu produto seja 
de uso industrial.
FONTE: Cobra. Ensaios de Marketing Global (1995, p. 87-89)
Uma empresa pode obter pesquisas de marketing de várias maneiras, 
sendo que as grandes empresas possuem departamentos e profissionais 
específicos para isso.
A Procter & Gamble aloca pesquisadores de marketing de cada divisão 
operacional de produtos afim de que realizem pesquisas para marcas 
existentes. Existem dois grupos de pesquisa separados na P&G: um 
encarregado da pesquisa de propaganda de toda a empresa e outro 
encarregado do teste de mercado. Os dois grupos contam em sua 
equipe com gerentes de pesquisa de marketing, especialistas de apoio 
(elaboradores de pesquisas, estatísticos, cientistas comportamentais) e 
representantes de campo da empresa, que conduzem e supervisionam 
as entrevistas. Anualmente, a P&G entra em contato, por telefone 
ou pessoalmente, com mais de um milhão de pessoas devido a seus 
projetos de pesquisa. (KOTLER 2000, p. 125).
Caro(a) acadêmico(a)! Note que a pesquisa em âmbito internacional tem 
algumas peculiaridades que devem ser levadas em conta, no momento de sua 
realização. Primeiramente, é importante lembrar que as informações devem ser 
comunicadas através de fronteiras culturais. Ou seja, muitas vezes, é necessário 
um esforço muito grande e concentrado na interpretação dessas informações, o 
que não é tarefa fácil. 
Uma questão muito importante diz respeito ao controle destas pesquisas. 
Na empresa multinacional, por exemplo, a responsabilidade pela pesquisa é 
delegada à subsidiária operacional, enquanto que na empresa global, esta procura 
reter as informações e controlá-las pela matriz.
Outro ponto a ser levado em consideração, é que os ambientes em 
que as ferramentas de pesquisa são aplicadas, geralmente são diferentes em 
mercados externos.
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
22
Segundo Cateora (2009), a pesquisa no mercado internacional tem um 
escopo mais amplo que no nacional, que é justificado pelos níveis mais altos 
de incerteza. Alguns fatores apontados pelo autor são considerados de extrema 
importância para quem utiliza a pesquisa como auxílio na decisão de entrar em 
um mercado internacional novo. 
Dentre esses fatores, os principais são: a economia, o clima político, 
sociológico e cultural, a visão geral das condições de mercado, o resumo do 
ambiente tecnológico e a situação competitiva do mercado de interesse.
Cateora (2009, p. 196) aponta um esquema a ser utilizado para o processo 
de pesquisa, que deve seguir os seguintes passos: 
a) Definir o problema da pesquisa estabelecendo seus objetivos.
b) Determinar as fontes de informação para atender aos objetivos da 
pesquisa.
c) Reunir dados relevantes das fontes primárias, secundárias, ou ambas.
d) Considerar os custos e benefícios do esforço de pesquisa.
e) Analisar, interpretar e resumir os resultados.
f) Comunicar de modo eficaz os resultados aos tomadores de decisão.
A seguir, você pode verificar de que modo a pesquisa realizada de maneira 
séria pode contribuir para o direcionamento dos negócios em qualquer época. O 
texto que leremos a seguir, refere-se a Whirlpool, que no Brasil é parceira desde 
1958 do Grupo Brasmotor, detentor das marcas Brastemp, Consul e Semer.
Segundo informações da Revista Exame, em novembro de 1997, o 
controle acionário do grupo Brasmotor mudou de mãos. Passou para a americana 
Whirlpool - líder mundial na produção de eletrodomésticos, e antiga parceira do 
Brasmotor. A Whirlpool comprou de um dos grandes sócios do grupo, o Bradesco, 
33% das ações votantes por 217 milhões de dólares e, com isso, adquiriu o domínio 
das decisões na empresa. Essa venda resultou em mudanças significativas para 
todas as empresas do Grupo Brasmotor.
LEITURA COMPLEMENTAR 1
A PESQUISA DIRECIONAL A WHIRLPOOL PARA O MERCADO GLOBAL
A Whirlpool Corporation, com sede em Michigan, é a maior empresa 
americana de eletrodomésticos, com vendas anuais da linha branca no valor de 
sete bilhões de dólares e uma participação de 34% no mercado de eletrodomésticos. 
Seu sucesso se deve em parte, ao fato de oferecer produtos de três faixas de 
preços: aparelhos de cozinha top de linha; os de preço médio (Whirlpool e Sears 
Kenmmore); e os de mais baixo preço entre todos (Roper e State). Operando com um 
mercado maduro, de crescimento lento, a Whirlpool tem posto em prática, planos 
agressivos de expansão no exterior. Na América Latina desde 1957, é hoje líder de 
mercado na região. Com a aquisição dos negócios europeus da Phillips Electronic 
TÓPICO 2 | PESQUISA DE MERCADO
23
pelo preço de um bilhão de dólares, ela passou para o terceiro lugar na Europa. 
Agora a Whirlpool está voltando-se para o Japão e para as nações emergentes da 
Ásia, em um esforço para atingir mais crescimento.
Na Europa, a presença de mais de uma centena de concorrentes, torna a 
indústria de eletrodomésticos altamente fragmentados – e competitiva. Lá, a sueca 
AB Electrolux e a alemã Bosch-Siemens Hausgerate GmbH ocupam respectivamente 
o primeiro e o segundo lugar. A Whirlpool pretende atingir margens de lucro 
operacional de 10%, contra os 5,6% atualmente, encontrados na Europa e, para 
atingir essa meta, modernizou sua organização na Europa. 
Quatro escritórios regionais substituíram organizações de venda em 17 
países. Hank Bowman, presidente da Whirlpool Europe BV, reduziu o número de 
depósitos de 30 para 16, esperando chegar a 5 ou 6. Uma estratégia global de 
terceirização ajudou a reduzir em 40% o número de fornecedores, e a Whirlpool 
está investindo centenas de milhões de dólares no desenvolvimento de novos 
produtos, como uma nova secadora,que opera com mais eficiência e mais 
qualidade, apesar de ter menos peças.
Bowan estava convencido de que a segmentação do mercado global era 
o segredo do sucesso na Europa. A Whirlpool se apoia fortemente em pesquisas 
de marketing, e ouvir consumidores é importante em qualquer lugar. Bowman 
afirmou: “A pesquisa nos revela as tendências, preferências e inclinações dos 
consumidores, país a país” Ele acreditava que os construtores europeus se 
enquadram em categorias distintas de “segmentos-Euro” (por exemplo, os 
“tradicionalistas” e os “aspirantes”), permitindo a Whirlpool repetir a sua 
abordagem de três faixas de preços que vem funcionando tão bem. 
Assim, a marca Baukneckt se colocará na mais alta posição do mercado, 
com a Whirlpool na do meio, e a Ignis na mais baixa. Na medida do possível, as 
marcas serão comercializadas em toda a Europa. Em 1990, a Whilrpool se tornou 
a primeira fabricante de eletrodomésticos a lançar uma campanha publicitária 
pan-europeia.
A abordagem global de Bowman não ignorava preferências regionais. 
Por exemplo, os dados da pesquisa mostraram que menos de um terço dos 
domicílios europeus tinha forno de micro-ondas e, também, que mais europeus 
poderiam comprar fornos de micro-ondas que funcionassem mais como fornos 
convencionais. Os resultados se basearam, em parte, em dados coletados no 
Laboratório de Possibilidade de Uso da empresa, na Itália, onde os consumidores 
são pagos para experimentar vários eletrodomésticos. 
Em resposta, a Whilrpool introduziu o forno micro-ondas VIP Crisp, com 
um dispositivo tostador que doura a carne por cima, e outro, removível, que 
cozinha o alimento, frigindo-o por baixo. Hoje, o VIP é o forno que mais vende na 
Europa, e a empresa reforça as vendas com publicidade de mais de 100 milhões 
de dólares por ano.
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
24
Depois de construir uma base sólida na Europa, o foco de David Whitwan, 
presidente da Whirlpool, foi a Ásia: “Nosso sucesso como empresa global se 
ancora em nossa capacidade de colocar a Whirlpool na Ásia”. Para atingir esse 
sucesso, a Whirlpool investiu em cinco fábricas na Ásia e estabeleceu sua sede 
asiática em Tóquio, um escritório regional em Hong Kong, e um centro de projetos 
em Cingapura. Essas medidas encontraram a aprovação de muitos especialistas 
e, segundo Jerry Herman, analista da Kemper Securities: “A Whirlpool tem ótimas 
notas em estratégia global. Estão muitíssimo à frente do restante da indústria”. 
Mesmo assim, a empresa enfrenta muitos desafios na região. Um deles é a feroz 
concorrência das empresas japonesas, como a Matsushita, a Sharp e a Toshiba, que, 
como seria de esperar, marcam forte presença ali. Nos Estados Unidos as empresas 
japonesas não são fator importante quando se trata de eletrodomésticos. 
Além disso, quatro empresas americanas – A Whirlpool, a GE, a Frigidaire 
e a Maytag – controlam 93% do mercado norte americano, enquanto na Ásia se dá 
o inverso, com as empresas locais dominando 98% do mercado.
A Whirlpool esperava que sua abordagem global funcionasse tão bem na 
Ásia quanto na Europa. Sua marca está sendo usada em toda a região, com a 
devida atenção às preferências locais. Assim, geladeiras vermelhas e máquinas 
de lavar verdes, com abertura em cima, já estão disponíveis em vários países 
asiáticos. A China simboliza a oportunidade de mercado na região, pois apenas 
10% dos lares chineses têm geladeiras atualmente. Whitwam concluiu: “Há cinco 
anos, éramos essencialmente uma empresa nacional, mas hoje, mais ou menos 
40% de nossa receita vêm do exterior e, no final desta década, dessa fonte é que 
virá a maior parte dela”.
FONTE: Keegan (2000, p. 196-197).
FONTE: Disponível em: <www.whirlpool.com>. Acesso em: 24 set. 2012.
TÓPICO 2 | PESQUISA DE MERCADO
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3 O PROCESSO DE PESQUISA
Antes de qualquer coisa, é necessário que se verifique se vale a pena fazer 
uma pesquisa, considerando todo o esforço que isto envolve. O programa de 
pesquisa deve seguir os seguintes passos:
a) Definir o problema da pesquisa e estabelecer os seus objetivos.
b) Determinar as fontes de informação para atender aos objetivos da pesquisa.
c) Considerar os custos e benefícios do esforço de pesquisa.
d) Reunir dados relevantes de fontes primárias, secundárias ou ambas.
e) Analisar, interpretar e resumir os resultados.
f) Comunicar de modo eficaz os resultados aos tomadores de decisão.
Os passos de um programa de pesquisa são semelhantes em vários 
países, mas podem ocorrer problemas devido às diferenças no desenvolvimento 
econômico e cultural de cada um deles, conforme veremos a seguir, juntamente 
com os conceitos de pesquisa primária e secundária.
4 PESQUISA PRIMÁRIA 
Uma das modalidades mais completas e eficazes de pesquisa é a pesquisa 
primária, que se caracteriza pelos dados coletados in loco em prol de uma precisão 
mais apurada de informações para a tomada de decisão.
Segundo Cateora (2009, p. 201), na maioria das coletas de dados primários, 
“o pesquisador entrevista pessoas para descobrir o que pensam sobre algum 
tópico, ou como elas poderiam se comportar em determinadas condições”.
O profissional interessado em conhecer características ou obter 
conhecimento sobre determinado mercado pode aplicar dois tipos de pesquisas: 
a qualitativa e a quantitativa. 
Na pesquisa quantitativa, grande número de pessoas responde de forma 
verbal ou escrita a uma serie de perguntas estruturadas, usando um formato de 
resposta específico e passível de tabulação, como o sim/não ou a classificação em 
níveis como: 
1 – muito bom;
2 – bom;
3 – regular;
4 – péssimo. 
Neste caso, o pesquisador obtém resultados mais precisos através de 
estatísticas, percentuais e médias. 
UNIDADE 1 | O MARKETING INTERNACIONAL E O AMBIENTE GLOBAL
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Já a pesquisa qualitativa é realizada através de perguntas abertas e com 
possibilidade de profundidade nas respostas, geralmente são utilizadas para 
descobrir sentimentos e pensamentos das pessoas a respeito de certo produto ou 
situação. A observação direta dos consumidores e a coleta de dados sobre suas 
impressões sobre determinadas situações, pode ser a chave do sucesso para início 
de uma operação internacional.
Mas note que na modalidade qualitativa, também podem existir problemas 
na coleta de dados. Conforme Cateora (2009), esses problemas podem aparecer 
na falta de capacidade das pessoas de comunicarem suas opiniões, na disposição 
do público selecionado para responder, nas amostragens de pesquisa de campo, 
que podem por vezes, serem equivocadas e não mostrarem um resultado real e 
na linguagem e compreensão, que pode ocorrer pela má tradução das palavras ou 
expressões, devido às diferenças no idioma. 
5 PESQUISA SECUNDÁRIA
Caro(a) acadêmico(a)! Ao iniciarmos nosso aprendizado sobre pesquisa 
secundária, é importante lembrar que não há pesquisa mais eficiente e eficaz 
que a pesquisa primária. Quando não temos a possibilidade de nos deslocar 
para determinado país ou mercado alvo, optamos então por realizar uma 
pesquisa secundária. 
As pesquisas secundárias, geralmente, são realizadas através de bancos 
de dados que contêm informações relevantes às características do país-alvo. 
Essas informações são obtidas através de estatísticas abrangentes como o 
censo populacional. Outras fontes de dados secundários são as associações 
empresariais, as associações comerciais, os grupos de gestão, as câmaras 
de comércio, as entidades governamentais especializadas, as empresas de 
pesquisa, as universidades, feiras internacionais, eventos específicos. Além 
de sites governamentais, comparados aos do MRE (Ministério das Relações 
Exteriores) e do MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio) 
do Brasil, por exemplo.
Note, caro(a) acadêmico(a), que infelizmente não é todo país que tem 
fontes de dados confiáveis e atualizadas, o que representa um enorme problema 
para quem optar pela pesquisa secundária na obtenção de informações sobre 
determinado mercado. As estatísticas