design cultura e sociedade 5

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DESIGN, CULTURA E 
SOCIEDADE 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Cristiana Miranda 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! O objetivo desta aula é relacionar consumo, cultura, sociedade e 
design. Os temas abordamos serão: consumo; comportamento de consumo; 
modismo, moda, tendência e megatendência; megatendências de 
comportamento para 2030 e design e território. 
CONTEXTUALIZANDO 
 A Revolução Industrial, em todos os seus estágios1, mudou não apenas a 
forma de produzir, mas a maneira de as pessoas consumirem. O que antes era 
feito, total ou parcialmente em casa, como vestuário, pequenos móveis e hortas, 
passou a ser industrializado e comprado. Assim, grande parte da sociedade 
humana contemporânea vive na Sociedade do Consumo, um subproduto da 
Sociedades Industrial e Pós-industrial. 
Sociedade de Consumo é uma expressão que se usa para designar os 
avanços produtivos e econômicos da industrialização e globalização. Conforme 
Limeira (2016), 
A sociedade de consumo é aquela em que a maior parte da população 
consome acima de suas necessidades básicas, que são satisfeitas 
pelo mercado. As práticas de consumo são socialmente aprovadas e 
as identidades formam-se em função de estilos de vida definidos pelo 
consumo. 
O modelo econômico atual baseia-se na premissa de aumento de 
consumo, que gera mais produção, mais lucro, mais emprego e mais consumo, 
em um processo cíclico. Uma ruptura na sociedade de consumo pode levar toda 
a sociedade humana, economicamente globalizada e interdependente, à 
depressão econômica, desemprego e dificuldades em atender as necessidades 
básica da vida. 
A Sociedade de Consumo é caracterizada por três situações básicas: 
1. Comprar e consumir acima das necessidades básicas são 
comportamentos socialmente aceitos. 
 
1 Veja mais aqui: <https://www.startse.com/noticia/nova-economia/industria-4-0-entenda-o-que-
e-quarta-revolucao-industrial>. Acesso em: 27 set. 2020. 
 
 
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2. O mercado (produção, compra, venda, aluguel) atende à demanda da 
maior parte das necessidades. Antigamente, as famílias produziam 
grande parte dos itens de consumo (hortas, itens domésticos etc.). 
3. Estilos de vida determinados pelo consumo podem construir identidades 
culturais no indivíduo e do grupo social. 
Não é nossa intenção defender ou criticar a Sociedade de Consumo, pois 
há benefícios e malefícios, mas entender como o consumo, cultura, sociedade e 
design estão interligados para que o designer possa, no exercício profissional, 
criar e desenvolver produtos alinhados com a sociedade contemporânea. 
TEMA 1 – CONSUMO 
Conforme o Dicionário de Sinônimos On-line (2020), consumo é uma 
palavra com vários sentidos: 1) gasto / custo / despesa; 2) ingestão / uso / 
aproveitamento 3) compra / aquisição; 4) demanda / exploração / mercado /saída 
/ venda; 5) desgaste / perda. 
Por que consumimos? Para atender nossas necessidades e desejos. 
Necessidade é a falta de algo e pode ser inata e adquirida. A necessidade inata 
refere-se à manutenção da vida orgânica, como necessidade de alimento, água 
e sono. A necessidade adquirida é referente ao ambiente cultural, associada às 
interações, status e papéis sociais, valores e normas, cultura material. Podemos 
citar, a necessidade de usar uma determinada roupa ou objeto. 
Ao longo dos conteúdos, classificamos as necessidades humanas em 
quatro tipos, como físicas, cognitivas, emocionais e socioculturais, mas também 
podem ser categorizadas como necessidades biogênicas (não sentir fome, sede, 
calor), psicogênicas (ter poder, reconhecimento, autorrealização), utilitárias 
(limpar a casa) e hedônicas (sentir prazer, emoção e fantasia). 
Desejo é um estado psicológico e emocional relacionado a ter uma 
satisfação, sem que exista, necessariamente, uma necessidade. Por exemplo, 
desejar tomar um suco de laranja com maçã, mesmo sem sede. Claro que 
necessidade e desejo andam juntas para determinar o consumo, sendo, muitas 
vezes, difícil separá-las do comportamento humano. 
Para economistas e profissionais de marketing, consumo é uma ação 
individual e mensurável de satisfação das necessidades pessoais; para 
ambientalistas, é o uso dos recursos ambientais. 
 
 
4 
Para designers, “o próprio conceito de ‘consumo’ vai além do processo 
passivo de absorção, apropriação de bens e satisfação das necessidades, 
trazendo em si o caráter ativo da relação das pessoas com os objetos, a 
coletividade e o mundo, enfim, do processo cultural” (Ono, 2006, p. 17, grifos 
nossos). 
Para o design, consumo é, também, como as pessoas interagem2 com as 
funções simbólicas de uso e técnicas de produtos (bens duráveis, perecíveis, 
digitais, serviços) e quais os resultados desta interação, seja em âmbito 
individual ou social. E, para entender “interação”, abordamos dois conceitos em 
específico: experiência e personalização. 
Apesar de existirem várias definições, vamos considerar “experiência” 
como a ação de experimentar, vivenciar, sentir, passar por uma situação (seja 
pela primeira vez ou não) mais o resultado emocional e cognitivo que ela gerou 
no indivíduo. 
Por exemplo, uma pessoa que experiencia3 andar de bicicleta pela 
primeira vez pode sentir medo e desequilíbrio, sofrer tombos e machucados e, 
ao final da experiência, sentir frustração. Em uma segunda ou terceira vivência, 
a pessoa domina a técnica de andar de bicicleta, adquire equilíbrio e segurança, 
e a ação passa a ser prazerosa. Nas duas situações (frustação e prazer), a 
pessoa não consegue separar os componentes emocionais e cognitivos, pois a 
frustação ou a alegria em andar de bicicleta vem do processo de aprendizado de 
se equilibrar e não cair. 
Dependendo dos resultados, o consumidor pode melhorar a experiência 
com o produto por meio da personalização (como colocar rodinhas extras na 
bicicleta). Ou seja, descaracterizar o “padrão” e deixar o produto de um jeito em 
específico, único, individualizado. A personalização também pode acontecer 
antes do uso, como critério de compra, quando o consumidor já teve uma 
experiência anterior e quer, no novo consumo, tornar a experiência mais positiva. 
Os motivos para personalizar um produto são os mais variados, desde para 
atendimento de necessidades físicas, como emocionais. 
 
2 Do verbo interagir: exercer ação ou influência mútua com algo ou alguém, influenciando o seu 
estado ou o seu desenvolvimento. Fonte: Léxico – Dicionário de Português On-line. Interagir. 
Disponível em: <https://www.lexico.pt/interagir/>. Acesso em: 27 set. 2020. 
3 Do verbo experienciar: Sentir ou conhecer por experiência. Fonte: Dicionário de Sinônimos On-
line. Experienciar. Disponível em: <https://www.sinonimos.com.br/experienciar/>. Acesso em: 
15 set. 2020. 
 
 
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Então, consumo é uma experiência pessoal e intransferível (no máximo, 
a pessoa indica ou comenta se gostou ou não), que pode, ou não, gerar 
personalização pré ou pós-venda. Podemos classificar as experiências de 
consumo em: 
▪ Experiências imateriais: “aproveitar” a beleza do pôr do sol, a alegria 
com os amigos. Nessas situações, o design não criou a “alegria com 
amigos”, mas pode melhorar a experiência, atuando nos aspectos 
secundários, como app de música ou delivery de pizza, sofá confortável 
ou ambiente do restaurante. 
▪ Experiências materiais: posse e/ou uso de produtos (físicos ou digitais) 
com funções simbólicas, de uso e técnicas valorizadas pelo indivíduo. 
Hoje, podemos comprar e usar (por exemplo, uma geladeira); comprar e 
não usar (ter uma casa como investimento / renda); não comprar e usar 
(aluguel de carros, serviços digitais). 
▪ Experiências sociais: o consumo de determinados produtos permite 
relações sociais (como as redes sociais), determina identidade cultural (ao 
escutar, frequentemente, o mesmo estilo de música), aproxima pessoas 
(como turismo de aventura) e determina limites (quem “sempre” come 
carne no almoço/jantar não vai em restaurantevegano). 
TEMA 2 – COMPORTAMENTO DE CONSUMO 
Até este momento dos nossos estudos, consideramos o consumo pela 
perspectiva do usuário ou consumidor, que é a pessoa que usa ou consome 
produtos (físicos e digitais). Porém, em marketing, existem outros papéis 
importantes relacionado ao consumo: 1) comprador ou shopper: quem 
efetivamente faz a compra do produto, tanto no âmbito pessoal quanto 
empresarial; 2) influenciador ou formador de opinião: pessoa que, por suas 
ações, prestígio ou posição social (familiar, amigo, chefe) influencia a decisão de 
compra; 3) decisor: quem realmente decide o que, quando, como e onde 
comprar. 
Em muitas situações pessoais, o indivíduo exerce os quatro papéis ao 
mesmo tempo, diferentemente das situações empresariais. Então, dependendo 
do papel exercido, o comportamento de consumo da pessoa pode variar um 
pouco. 
 
 
6 
Conceitua-se comportamento de consumo “como o processo e as 
atividades que as pessoas desempenham quando estão procurando, 
selecionando, comprando, usando, avaliando e descartando produtos e serviços 
para satisfazer suas necessidades e desejos” (Belch; Belch, 2008, p. 15). 
Os estudos da psicologia comportamental revelaram que o 
comportamento de consumo do indivíduo é influenciado por: 
▪ Fatores pessoais: que incluem os estados fisiológicos, emocionais e 
cognitivos. 
▪ Fatores socioculturais: constituído por herança cultural, liberdade, 
identidade e diversidade cultural, normas, valores, tecnologia, opiniões de 
familiares e amigos (formadores de opinião). 
▪ Fatores situacionais: são condições do momento ou da situação em 
específico, como disponibilidade de tempo e recursos financeiros, alegria 
ou tristeza, fome e do ambiente de compra (físico ou digital). 
▪ Fatores de marketing/design: referem-se a marca, comunicação visual, 
funções simbólicas, de uso e técnicas do produto, preço, canais de 
relacionamento com o consumidor, logística, preço e promoções. 
A relação do indivíduo com a compra pode ser de três tipos: 
experimentação, compra repetida e compromisso de longo prazo. Quando a 
pessoa não sabe se o produto vai atender às necessidades, ela compra uma 
pequena quantidade ou contrata um serviço menor para experimentar. Se a 
experiência for compatível com o esperado, a compra pode ser repetida, em 
volumes maiores. O compromisso a longo prazo é quando ocorre a fidelização, 
não há mais procura por concorrentes ou questionamento de preços. 
Antes, imaginava-se que o sujeito avaliava somente o bem/serviço 
comprado/alugado, mas, hoje, entende-se que todo o processo de compra tem 
impacto no comportamento de consumo. Genericamente, o processo de compra 
configura-se em três fases: input, processo de decisão de compra, e output (ver 
Figura 1), detalhadas a seguir: 
▪ Input: é o período que antecede o pensamento da compra. É quando o 
indivíduo recebe influências externas, como estímulos de marketing 
(propaganda, merchandising) e do ambiente (estímulos sociais, culturais, 
 
 
7 
econômicos, tecnológicos, legais e políticos) para pensar: tenho 
necessidade ou desejo por este produto? 
▪ Processo de decisão de compra: como e por que a pessoa decide 
comprar ou consumir. O processo é dividido em quatro etapas. 
1. Reconhecer a necessidade e/ou desejo pelo produto, considerando 
os estímulos externos recebidos e a situação pessoal. 
2. Buscar informações em fontes internas, como memória e 
experiências anteriores (diretas ou relacionadas) ou externas, 
perguntando a amigos, parentes, profissionais, sites. 
3. Analisar as diversas informações, para determinar a melhor opção. 
4. Tomar a decisão. 
▪ Output: essa fase divide-se em efetivação da compra e o pós-compra. 
Efetivar a compra significa o ato de comprar ou consumir o produto, com 
base na decisão. O pós-compra refere-se à experiência da pessoa com o 
produto (experimentar mais os resultados cognitivo e emocional) que vai 
influenciar novas compras. 
Figura 1 – Processo de compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: baseado em Limeira, 2006. 
 
 
8 
Durante as fases input e decisão de compra, o produto comunica ao 
sujeito a “qualidade esperada”, que é relação entre os atributos (as funções do 
produto, garantia, marca, satisfação pessoal etc.) oferecidos e o preço. Após o 
uso, o sujeito determina a “qualidade experimentada”. Todo o processo 
representa a “qualidade percebida”, que é a razão entre a “esperada” com a 
“experimentada”. 
Até a globalização (que se iniciou em 1980), economistas, empresários, 
designers etc. pensavam que as decisões de compra eram definidas pela razão 
custo x benefício, ofertas de mercado e/ou especificações do governo. Com a 
globalização, vários fracassos de marcas internacionais (principalmente norte-
americanas e europeias) em mercados recém-abertos ou pouco explorados, 
provaram a importância dos elementos culturais no consumo e nos negócios. 
TEMA 3 – MODISMO, MODA, TENDÊNCIA E MEGATENDÊNCIA 
Quando pensamos influências externas para promover compra ou 
consumo, três conceitos sempre vêm à nossa mente: modismo, moda e 
tendências. Geralmente, esses conceitos estão relacionados a vestuário e 
decoração, mas também se encontram na playlist preferida, na alimentação e no 
discurso político. Nas três situações, modismo, moda e tendências, devemos 
considerar que identidade cultural e aspectos socioeconômicos podem criam 
cenários locais distintos. 
Modismo é uma preferência de consumo e comportamento sociocultural 
temporário, na maioria das vezes, influenciado pela indústria do entretenimento 
em massa (música, cinema, novela) e produtos sazonais, como a indústria da 
moda4 (vestuário, acessórios, têxtil, decoração). Baseia-se no impulso, na rápida 
aceitação e de curta duração, em semanas ou meses. Não tem impacto 
sociocultural, político e econômico relevante. Por exemplo, podemos citar as 
coleções de roupas primavera/verão 2010 ou um artista “meteoro”. 
Moda (diferente de indústria da moda) é uma preferência de consumo e 
comportamento sociocultural que simboliza uma determinada uma época, 
geralmente constituída por anos. É persistente e consistente, configurando um 
estilo de vida. Causa impacto sociocultural, político e econômico relevante. Por 
 
4 Veja mais em: <https://revistacapitaleconomico.com.br/industria-da-moda-momento-vai-
revelar-consumidores-mais-conscientes-afirma-especialista/>. Acesso em: 27 set. 2020. 
 
 
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exemplo, os filmes noir na década 1940, móveis e decoração do reinado de Luís 
XIV (entre 1643 a 1715) e os hippies nas décadas 1960 e 1970. 
Tendência é uma preferência de consumo e comportamento sociocultural 
que acontece em grupos menores, geralmente formadores de opinião ou de 
vanguarda, que pode se massificar (atingir grande parte da população) ou, então, 
desaparecer. Há três tipos de tendências: 
1. Tendências criadas para suprir as necessidades de vendas 
sazonais: elas são planejadas com anos de antecedência e envolvem diversos 
segmentos econômicos e influenciadores, como a indústria da moda e da beleza. 
2. Tendências criadas por influenciadores (pensadores, gestores, 
designers, inventores), organizações e empresas orientadas a inovação cultural 
(relações interpessoais, vida material, linguagem, visão estética), como 
valorização da diversidade cultural e produtos digitais. 
3. Tendências que surgem naturalmente nas camadas sociais, sem 
ações empresariais previamente coordenadas e depois, se transformam em 
oportunidades de negócio, como valorização da diversidade LGBTQIA+5. 
 Diferentemente de modismo, moda e tendências, a megatendência (ou 
macrotendência) não se refere à preferência de consumo, mas ao 
comportamento sociocultural que irá influenciar, direta ou indiretamente, o 
consumo, em âmbito global. 
 Megatendência é o comportamento sociocultural que já acontece como 
tendência em alguns lugares do mundo, em algumas camadas socioculturais, eque tem grande potencial de expansão mundial e de transformação sociocultural, 
econômica, tecnológica e ambiental. Uma megatendência leva anos para se 
tornar massificada e pode ser parcial ou totalmente alterada em função de 
situações imprevisíveis, como o atentado de 11 de setembro de 2001 e a Covid-
19. 
 Existem várias empresas que realizam pesquisas e análises 
comportamentais para determinar drives (forças que impulsionam a mudança em 
vários ambientes globalizados), megatendências e cenários mundiais futuros, 
como a Euromonitor (https://www.euromonitor.com/) e Mintel 
(https://www.mintel.com/). A Euromonitor (Euromonitor International, 2019) 
 
5 Ver mais em: <https://www.fundacred.org.br/site/2019/11/25/o-movimento-lgbtqia-os-
significados-e-as-lutas-da-diversidade/>. Acesso em: 27 set. 2020. 
 
 
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considera cinco drivers que fundamentam as megatendências que moldarão o 
planeta em 2030: 
1. Mudança de domínio no cenário econômico: estagnação nas 
economias desenvolvidas e liderança das economias emergentes. 
2. Tecnologia: desenvolvimento e distribuição mais igualitários entre os 
Estados-nação. 
3. Hiperconectividade: mudanças comportamentais que impactam na vida 
pessoal e profissional, bem como acelera a comunicação e aumenta, 
significativamente, a quantidade da informação disponível. 
4. Mudanças na população: decorrentes do envelhecimento de 
sociedades, descentralização urbana, valorização da qualidade de vida. 
5. Mudanças e pressões ambientais: que gerarão competição por 
recursos naturais renováveis, aumento da conscientização ambiental, 
busca por alternativas, demandas por suprimentos, diminuição na oferta, 
crises geopolíticas. 
A relação ente design e modismo, moda, tendência e megatendência é 
baseada em dois critérios: estratégia empresarial e tempo de desenvolvimento 
do produto. Como estratégia empresarial, a gestão pode optar entre ser uma 
empresa inovadora e criar tendências (com base em megatendências), ser 
inovadora e seguir tendências, trabalhar com base na moda ou modismo já 
estabelecido. Em todas as situações há riscos e benefícios, que variam conforme 
o segmento de mercado. Com relação ao tempo de desenvolvimento do produto 
do design: para atuar em modismo, o tempo deve ser muito rápido, para 
aproveitar a oportunidade; se o tempo é longo, atuar em tendências e 
megatendências pode ser a melhor solução. 
TEMA 4 – MEGATENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO PARA 2030 
 Em 2019, a Euromonitor lançou um relatório determinado 20 
megatendências que, seguindo suas pesquisas e análise, moldarão o mundo até 
2030 (Boumphrey; Brehmer, 2019). Ou seja, são comportamentos sociais que já 
existem hoje, de maneira localizada (em cidades, regiões, camadas sociais 
específicas), mas que serão generalizados em toda a sociedade contemporânea 
e influenciarão o consumo e a economia globalizada até 2030. Vamos apresentar 
um resumo: 
 
 
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1. Reinvenção dos papéis de gênero: todas as pessoas sentem-se livres 
para exercer os papéis sociais que desejam, sem limitações ou 
padronizações, quanto ao papel feminino, masculino ou não binário. Isso 
envolve comportamentos diversos, como cuidados com a saúde e beleza, 
realizar ou não atividades domésticas e exercício de atividades 
profissionais antes especificadas como de um tipo de gênero. 
2. Mudanças na dinâmica familiar: vários comportamentos contribuem 
para as mudanças familiares, como taxa decrescente de natalidade, 
aumento na expectativa de vida, pessoas com 60 a 80 anos mais ativas, 
apoio familiar a pessoas idosas por mais tempo, mais pessoas morando 
sozinhas, casal sem filhos, casamento e filhos acontecendo mais tarde na 
vida das pessoas, alargamento do conceito de família, que não mais é 
definido pelo sangue, mas pelo sentimento. 
3. Autenticidade: ser autêntico significa liberdade e identidade cultural, 
consolidar o discurso com a prática, comunicar a imagem pessoal real, 
nas redes sociais, buscar informações em fontes confiáveis, não 
relacionadas a marcas específicas, valorizar a transparência empresarial 
e rastreabilidade de produtos. 
4. Multiculturalismo: valorizar a liberdade, identidade e diversidade 
culturais, promover a inclusão de minorias físico-cognitivas, incentivar o 
comércio local, a transculturação e a interculturalidade. Preservar 
patrimônios e heranças culturais. 
5. Lacunas de geração: a sociedade contemporânea apresenta algo inédito 
na história humana: cinco gerações convivendo juntas6, de forma ativa 
(inclusive em relação aos mais novos e mais velhos). Cada geração tem 
particularidades e diferenças em relação à forma de pensar e agir, crenças 
e valores, comportamentos e inter-relações sociais. 
6. Simplicidade: tornar as ações diárias mais simples, tanto nos aspectos 
tecnológicos quanto socioculturais e econômicos. 
7. Vida ética: buscar informações, promover estudos e debates e orientar 
comportamentos pessoais por valores éticos e morais, tanto nos aspectos 
socioculturais quanto políticos, econômicos e ambientais. 
 
6 Veja mais em: <https://rockcontent.com/br/blog/dossie-das-geracoes/>. Acesso em: 27 set. 
2020. 
 
 
12 
8. Vida saudável: ações pessoais e em grupo, envolvendo a promoção do 
bem-estar holístico (físico, emocional, espiritual, psicológico). 
9. Cidades e casas inteligentes: uso de tecnologia para coleta e análise de 
dados em tempo real, para facilitar a vida fora de casa (como mobilidade 
urbana facilitada por serviços e comércio perto da residência, ausência ou 
diminuição de congestionamentos) e dentro de casa (como internet das 
coisas7, conforto, segurança, qualidade de vida e convivência familiar). 
10. Economia circular: tudo é reaproveitado nada é desperdiçado, 
com a meta de “lixo zero”. É uma resposta aos fatores negativos da 
sociedade de consumo, como ação real de combate ao desperdício e à 
preservação dos recursos naturais. 
11. Economia compartilhada: outra resposta aos fatores negativos da 
sociedade de consumo, mais voltada à reutilização, compartilhamento e 
aluguel de produtos. 
12. Mais experiência: as pessoas desejam mais experiência e menos 
posse de bens, portanto, os serviços crescem mais que aumento na 
produção de bens duráveis. 
13. Premiunização: ação pessoal em priorizar os gastos (financeiros 
e de tempo) em produtos e serviços que têm mais valor e significado 
pessoal. 
14. Economia de tempo: os consumidores querem dedicar menos 
tempo para consumir mais informação relevante e/ou utilizar bens e 
serviços, para sobrar mais tempo para outras atividades, como cuidado 
com a saúde. 
15. Nova formas de trabalho: as pessoas procuram outras opções 
para realizar suas atividades profissionais, que não envolvam trabalhar 
em ambientes corporativos, cumprir horários e outras formalidades. 
16. Personalização: as pessoas desejam experiências 
individualizadas, mas têm receio em perder sua privacidade. 
17. Mudança nas fronteiras dos mercados: enquanto mercados 
desenvolvidos estão estagnados, economias emergentes se tornam 
centros de investimentos. Isso também é valido para grandes cidades, 
que perdem capital humano e econômico para cidades de menor porte. 
 
7 Veja mais em: <https://www.infowester.com/iot.php>. Acesso em: 27 set. 2020. 
 
 
13 
18. Reinvenção do shopping: novos sistemas de compra on-line, 
garantias no caso de insatisfação ou arrependimento, segurança e 
logística de confiança mudam a perspectiva de sair de casa para realizar 
compras. Os ambientes físicos comerciais transformar-se-ão em 
showroons e áreas para experiencia, que ajudam o cliente a decidir. 
19. Consumidores conectados: a vida digital impacta na vida pessoal 
e profissional, bem como acelera a comunicação e aumenta, 
significativamente, a quantidade de informação disponível, a troca de 
experiências e determina as próprias experiências nos ambientes físicos 
e digitais. 
20. Recuo da classe média em mercados desenvolvidos:economias desenvolvidas, principalmente na Europa, Japão e EUA estão 
estagnadas devido aos reflexos da crise financeira de 2008. Por isso, suas 
respectivas “classes médias” estão modificando hábitos de consumo, 
dando preferência a lojas de desconto, mercados perto de casa, produtos 
duráveis e de produção local, para incentivar o mercado local. Em uma 
economia globalizada, a queda no consumo em fortes mercados 
consumidores pode refletir, negativamente, nas economias emergentes 
que produzem para tais sociedades. 
Você deve ter percebido que as 20 megatendências estão interligadas, 
umas mais que outras, e que atingem, significativamente, todos os setores 
produtivos. O designer, independente da área de atuação, não pode estar alheio 
às mudanças socioculturais, econômicas e políticas de sua cidade, estado, país 
e planeta. 
Novos hábitos e comportamentos sociais, incluindo as experiências de 
consumo, demandam novas estratégias e métodos de design. Será que os 
papéis sociais do design (projetista industrial, visionário e criador de tendências, 
intermediador entre o consumidor e a produção industrial, solucionador de 
problemas e agente transformador do indivíduo) estão, cada qual no seu 
contexto, aptos a atender a sociedade em 2030? 
TEMA 5 – DESIGN E TERRITÓRIO 
No cruzamento das megatendências apontada no Tema 4, como 
autenticidade, multiculturalismo, consumidores conectados e mudança nas 
 
 
14 
fronteiras de mercado, encontra-se uma tendência fortalecida no atual cenário 
econômico, chamada de “Orgulhosamente local, ganhando o mundo”, cuja 
proposta é valorizar produtos (bens e serviços locais) com características locais, 
de produção local, para gerar vantagem competitiva no mercado local e, 
também, atrair consumidores de outras regiões (Euromonitor, 2019). 
O que chama a atenção é que essa tendência não é inédita, é mais uma 
releitura. Desde que o comércio, a tecnologia e o trabalho especializado surgiram 
na sociedade agrária (mais ou menos 8000 anos a.C.) produtos produzidos 
localmente eram, também, consumidos no local, por questões culturais e de 
transporte e produtos com características especiais (qualidade estética, 
durabilidade etc.) de certas comunidades e nações eram comercializados em 
outras regiões, como os papiros e linhos do Egito, óleos de oliva e vinhos da 
Grécia, tapetes da Pérsia, as especiarias da Índia e a seda da China. 
Com a sociedade industrial e a globalização, o incentivo ao produto e à 
produção locais, principalmente de micro e pequenas empresas, reduziu 
consideravelmente. A tendência “Orgulhosamente local, ganhando o mundo” é 
uma resposta social aos efeitos negativos da globalização, como perda de 
identidade cultural, conhecimentos e habilidades tradicionais específicos, 
desmonte do parque industrial local, fechamento de empresas, redução de 
empregos e dificuldades econômicas regionais. 
Para criar e desenvolver produtos com identidade local, produzidos 
localmente, para atender ao consumidor local e de outras localidades, o design 
precisa se relacionar com o território. Território é o espaço geográfico apropriado 
e delimitado por relações de soberania e poder (relativos), como um bairro, uma 
cidade, uma região dentro do estado ou interestadual, um país. Em teoria, quanto 
maior o espaço geográfico, maior é a chance de o território ser ocupado com 
culturas e marcadores territoriais distintos, o que pode dificultar a definição de 
uma identidade local. Por isso, estabelecer fronteiras territoriais imaginárias ou 
reais, ajuda o processo do design e áreas relacionadas, como gestão 
empresarial, marketing e ações de governo. 
Usar o conceito de território/produto local em projetos de design pode 
gerar vantagem competitiva empresarial, uma vez que os produtos, em teoria, 
terão suas funções simbólicas, de uso e técnicas sintonizadas com o consumidor 
local e, ao mesmo tempo, servirão como produto inovador ou exótico, para 
 
 
15 
consumidores de outras regiões. Também pode gerar melhorias socioculturais, 
econômicas e ambientais para a região. 
Existem vários tipos de “marcadores territoriais”, que ajudam a determinar 
a identidade local, como características edafoclimáticas (relativo aos solos e 
clima – por exemplo, para a produção de vinhos e produtos agrícolas em 
especial), biodiversidade (relativo a flora e fauna – como matéria-prima para 
produtos físicos ou como inspiração estética) elementos paisagísticos (parques), 
herança cultural histórica material e imaterial (arquitetura, artefatos, músicas, 
línguas, rituais), herança cultural tradicional material e imaterial (folclore, 
tradições), transculturação (adaptação da cultura externa ao contexto local), 
história (fatos e pessoas), saberes e práticas produtivas, escolas, centros 
tecnológicos, faculdades e universidades e elementos da economia atual. 
Conforme Krucken (2009), há oito ações essenciais que designers, 
gestores, profissionais de marketing etc. devem realizar para criar e 
comercializar produtos com identidade e produção locais: 
▪ Reconhecer: identificar, analisar e compreender os marcadores 
territoriais com potencial para formar uma ou mais identidades locais. 
Igualmente importante verificar como é a relação entre os consumidores 
locais com os marcadores territoriais e o potencial desses marcadores 
com consumidores de outros localidades. 
▪ Ativar: unir pessoas, empresas, órgãos do governo, saberes e 
competências locais, em todos os segmentos necessários para a criação, 
desenvolvimento, melhoria e comercialização de produto (s) com 
identidade (s) local (is), como design, gestão cultural, comercial, 
financeira, produtiva, ambiental e de marketing. 
▪ Desenvolver: por meio dos métodos de design, configurar os elementos 
estéticos, ergonômicos, estruturais e tecnológicos do produto (físico ou 
digital, durável ou perecível), a fim de determinar funções simbólicas, de 
uso e técnicas sintonizadas com os marcadores territoriais/identidade 
local. 
▪ Comunicar: consumidores precisam identificar o produto como local. 
Toda a comunicação visual (marca, embalagem, site, elementos gráficos 
diversos) e ações de marketing devem destacar e fortalecer os valores e 
diferenciais do produto local, de maneira coesa com todos os parceiros 
envolvidos. 
 
 
16 
▪ Proteger: a identidade local e o patrimônio cultural material e imaterial e 
da biodiversidade da região, tanto em relação ao passado, quanto para 
as novas gerações. 
▪ Apoiar: ações de apoio técnico e financeiro para valorização da 
diversidade cultural, produção artesanal ou industrial, pesquisa, 
tecnologia, design, parcerias, transferência de conhecimento e tecnologia. 
▪ Promover: a sustentabilidade econômica, social e ambiental nos 
sistemas produtivos e comportamento de consumo, com base na 
conscientização e na sensibilização de organismos empresariais, 
governamentais e tecnológicos. 
▪ Consolidar: criar sistemas de cooperação e colaboração entre os 
diversos agentes de inovação no território, de maneira que o todo o 
sistema seja sustentável e dinâmico, para realimentar o processo e 
realizar alterações necessárias, sem perder as conquistas já alcançadas. 
Para finalizar este tema, é importante destacar que a tendência a 
“Orgulhosamente local, ganhando o mundo” não se refere ao ato de produção 
local, de produtos globalizados ou adaptados, de marcas e empresas 
multinacionais. 
TROCANDO IDEIAS 
Faça um levantamento na sua cidade ou região e verifique se há produtos 
com identidade local, produzidos localmente. Qual é o produto? Quais são os 
marcadores territoriais? Qual é a forma produtiva? É comercializado só na região 
ou em outros locais? Comente com seus colegas, no fórum, o que você 
encontrou. 
NA PRÁTICA 
Vamos estudar mais sobre tendências? Baixe o documento neste link 
(https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2020-Top-10-Global-Consumer-
Trends-
PG.html?utm_source=digital&utm_medium=social&utm_campaign=CT_WP_20_02_11_Top%2010%20GCT%202020%20PG) leia, analise e crie um texto, de 
250 palavras, sobre como as tendências apontadas no documento influenciam a 
sua vida, diretamente. 
 
 
17 
FINALIZANDO 
Nesta aula, estudamos que consumo, para o design, é uma relação entre 
o indivíduo e o produto, uma experiência pessoal e intransferível. Abordamos o 
processo genérico de comportamento de compra, incluindo os conceitos de 
modismo, moda, tendência e megatendência. Também apresentamos as 
megatendências de comportamento para 2030 e como o design pode criar e 
desenvolver produtos com identidade local. 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
BELCH, G. E.; BELCH, M. A. Propaganda e Promoção. 7. ed. São Paulo: 
McGraw-Hill, 2008. 
BOUMPHREY, S.; BREHMER, Z. Drivers, Megatrends and Disruptors. 
Euromonitor International, 2019. Disponível em: 
<https://blog.euromonitor.com/drivers-megatrends-and-disruptors/>. Acesso 
em: 27 set. 2020. 
CAMPBELL, C.; BARBOSA, L. Cultura, Consumo e Identidade. Rio de 
Janeiro: FGV, 2006. 
DIAS, R. Introdução à Sociologia. São Paulo: Pearson, 2004. 
DICIONÁRIO DE SINÔNIMOS ON-LINE. Consumo. Disponível em 
<https://www.sinonimos.com.br/consumo/>. Acesso em: 27 set. 2020. 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2016. 
MOZOTA, B. B. de.; KLÖPSCH, C.; COSTA, F. C. X. Gestão do design: 
usando o design para construir valor de marca corporativa. Porto Alegre: 
Bookman, 2011. 
NETO, E. S; MALANSKI, L. M. Território, cultura e representação. Curitiba: 
Intersaberes, 2016. 
ONO, M. Design & Cultura. Curitiba: edição da autora, 2006. 
QUELUZ, M. L. P. (Org.). Design e Consumo. Curitiba, Peregrina, 2010. 
SALAINI, C. J. et al. Globalização, cultura e identidade. Curitiba: 
Intersaberes, 2012. 
SANTOS, M. R. dos. Existe design Brasileiro? Considerações sobre o conceito 
de Identidade Nacional. In: QUELUZ, M. L. P. (Org.). Design e Identidade. 
Curitiba: Peregrina, 2008. 
 
 
19 
SILVA, J. dos S. e. A Transversalidade da Comunicação no Processo de 
Formação, Difusão e Investigação das Tendências de Comportamento e 
Consumo. Dissertação (mestrado). Escola de Comunicação e Artes. 
Universidade de São Paulo, 2011. 199p. Disponível em: 
<https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-03012012-
211850/pt-br.php>. Acesso em: 27 set. 2020. 
UNDERSTANDING the Socioeconomic Drivers of Megatrends. Euromonitor 
International, 2019. Disponível em: <https://go.euromonitor.com/white-paper-
megatrends-2019-understanding-the-socioeconomic-drivers-of-
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WESTBROOK, G.; ANGUS, A. 10 Tendências globais de consumo 2020. 
Euromonitor International. Disponível em: 
<https://go.euromonitor.com/white-paper-EC-2020-Top-10-Global-Consumer-
Trends-
PG.html?utm_source=digital&utm_medium=social&utm_campaign=CT_WP_
20_02_11_Top%2010%20GCT%202020%20PG>. Acesso em: 27 set. 2020.