Comportamento do Consumidor_Capítulo 01

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Comportamento 
do Consumidor
Introdução do Comportamento 
do Consumidor
Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD
Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
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Sumário
Introdução do Comportamento do Consumidor
Para início de conversa... ................................................................................ 4
Objetivo ......................................................................................................... 4
1. O que é Consumir? ....................................................................................... 5
1.1 Consumo X Consumismo .................................................................... 8
2. Antropologia do Consumo ......................................................................... 9
Referências ......................................................................................................... 13
Comportamento do Consumidor 3
Para início de conversa...
Você sabe quais são os principais conceitos que envolvem o 
comportamento do consumidor? Você entende exatamente o que 
significa consumir? Pois é, você certamente já se deu conta (até mesmo 
porque também é um consumidor!) de que vivemos em uma sociedade na 
qual a propaganda nos induz ao consumo excessivo de bens supérfluos. 
O mercado põe à disposição dos consumidores as mais diversas opções 
de produtos e de pagamentos, que favorecem o endividamento. Entender 
que o ato de consumir bens e serviços está intimamente associado à 
economia é a base para que se compreenda a importância de estudarmos 
o comportamento do consumidor e os aspectos inerentes a ele.
Nesta disciplina, vamos falar sobre assuntos como a Antropologia do 
Consumo, tipos de mercados consumidores e as suas especificidades. 
Trataremos, também, dos fatores culturais, sociais e psicológicos no 
comportamento do consumidor. Buscaremos entender quais são os 
fatores essenciais na decisão de compra, assim como os papéis e perfis 
que exercem influência sobre essa ação.
Como parte de nosso estudo envolve conhecer as etapas pelas quais o 
consumidor passa durante o processo em que decide adquirir um bem 
ou serviço, abordaremos a complexidade do ato em si, estudando os 
diversos fatores que o influenciam, contemplando os hábitos pessoais 
do comprador, a relação entre a oferta e a demanda do mercado, a 
concorrência, entre outras questões, perpassando pelos estágios do 
reconhecimento das necessidades, pela busca de informações e avaliação 
das alternativas antes mesmo da aquisição do produto ou serviço.
Os fatores situacionais e os estímulos motivacionais de compra, a 
questão atualíssima do consumo consciente, entre outros importantes 
temas serão alvo de discussão em nosso estudo. E aí, vamos às compras? 
Melhor dizendo, vamos aos estudos?
Objetivo
Conhecer os principais conceitos que envolvem os 
estudos do comportamento do consumidor. 
Comportamento do Consumidor 4
1. O que é Consumir?
A palavra consumo, em sua etimologia, isto é, na própria origem da 
palavra, sugere que aquilo que é consumido é exaurido. Quando se 
compra algum item, pode-se afirmar que aquela unidade está sendo 
consumida. E a palavra pode ser entendida, também, como um gasto ou 
dispêndio, isto é, como as despesas envolvidas na compra de um produto 
ou quantidade que se gasta de determinada coisa, como consumo de 
combustível, água ou energia.
Antes de qualquer coisa, consumir é comprar, despender uma parcela 
econômica de capital para adquirir uma coisa, e quando alguma coisa 
é comprada, a consequência é o giro da economia. Quanto maior for o 
consumo, mais distribuição de renda haverá. A lógica é que, quanto mais 
dinheiro circula, maior é a criação de empregos e renda.
Como já sabemos, o objetivo do processo produtivo associado às 
atividades econômicas é a produção de bens e serviços, com o fim de 
atender às necessidades do mercado consumidor. E quando falamos de 
mercado consumidor, referimo-nos ao conjunto de pessoas que adquirem 
mercadorias e usufruem da prestação de serviços. O consumo de bens 
físicos (vestuário, alimentação, calçados, eletroeletrônicos, entre outros) 
e serviços (bancários, telefonia, fornecimento de gás, luz, etc.) tem como 
objetivo o atendimento às necessidades do homem moderno.
Alguns estudiosos do comportamento humano chegam a afirmar que 
consumir é uma das atividades mais básicas do ser humano. Portanto, 
pode-se viver sem produzir, mas não sem consumir.
São inúmeros os fatores que influenciam o consumo: a relação entre 
aquilo que se produz e demanda do mercado, os hábitos de compra de 
um indivíduo, a competitividade da concorrência, e outros aspectos que 
fazem essa roda girar. Quando o excesso de consumo, em casos mais 
extremos, se torna uma doença, as pessoas precisam consumir para 
se satisfazerem. Elas se tornam vítimas dos apelos das propagandas 
e promoções, pois a necessidade de consumo tem os mesmos efeitos 
psíquicos de uma substância entorpecente. É claro que existe uma 
diferença entre consumo e consumismo, mas sobre isso falaremos mais 
à frente.
Na realização do ato de consumir, o consumidor é o protagonista. 
É ele quem efetua a ação de consumo, e é em torno dele e dos seus 
comportamentos de compra que o marketing, amparado pela psicologia 
e antropologia, trabalha com os chamados estudos de comportamento 
do consumidor. Se antigamente o setor de marketing de uma empresa 
era composto de alguns poucos colaboradores que cuidavam da 
comunicação institucional das ferramentas utilizadas pela Força de 
Comportamento do Consumidor 5
Vendas para a abordagem de seus mercados, hoje as empresas investem, 
cada vez mais, na imagem de sua marca, a fim de estimular o consumo, 
conquistando os clientes por meio da demonstração de valor.
Além disso, o protagonismo crescente desse indivíduo em relação 
ao consumo está fortemente ligado à sua própria evolução como 
elemento desse processo e ao recrudescimento das novas tecnologias 
de comunicação e informação. Estas permitem ao indivíduo fazer suas 
escolhas levando em consideração suas preferências individuais, e não 
mais apenas como um elemento da antiga sociedade de consumo em 
massa, na qual era obrigado a comprar produtos iguais e a consumir os 
mesmos programas que eram ofertados em um horário específico nos 
canais de comunicação em massa.
Nesta chamada era da pós-modernidade, o panorama empresarial 
caracteriza-se por uma reestruturação na organização das atividades 
econômicas e na preocupação em estabelecer o diálogo com os 
consumidores. O paradigma do mercado de massa vem sendo 
definitivamente sepultado, dando lugar à cultura do consumo marcada 
pela existência da individualidade, caracterizada pelo surgimento de 
diversos estilos de vida.
Na atual sociedade de consumo, o fenômeno do aumento do poder de 
maximização de escolha proporcionado pelo marketing e o crescente 
fascínio pelas compras baseadas em marcas, e não em suas reais 
necessidades, aliado à necessidade de gerenciar o tempo, que é escasso, 
fizeram com que as empresas se rendessem aos desejos e necessidades 
desses consumidores para poder entendê-los e atendê-los. A questão 
do consumo, hoje, está ligada à dimensão das experiências que 
proporcionarão prazer.
Figura 1: Para muitas pessoas, o ato de comprar é visto como uma forma prazerosa e 
rápida de se sentir feliz. Fonte:Dreamstime. 
É claro que existe uma competição acirrada de empresas querendo 
captar a atenção do mercado consumidor, o que leva muitas delas a 
explorarem ao máximo o lado comportamental (leia-se psicológico) 
de um consumidor, expondo-o à exploração ilimitada dos seus desejos. 
Comportamento do Consumidor 6
A pergunta é: Será que alguém precisa de um smartphone com tantas 
funções, que “fala, anda, passa roupa e ainda leva as crianças à escola”? 
Para falar a verdade, ninguém precisa!
Mas, como uma das dimensões principais do consumo é a cultura, 
podemos perceber que os nossos desejos são ilimitados, pois são formas 
de necessidades influenciadas pelo ambiente cultural onde estamos 
inseridos: o espaço geográfico em que vivemos, as situações a que 
somos expostos ao longo da vida (memórias e associações boas e ruins), 
costumes e até mesmo as pessoas que temos à nossa volta, em nossa 
vizinhança, cidade ou país, entre outras coisas.
Por essas razões, até mesmo a maneira como os processos de 
segmentação de mercado acontecem deverá ser repensada. Se 
as organizações quiserem realmente conhecer quem são os seus 
consumidores, deverão olhar mais atentamente a análise de critérios, 
considerando seus hábitos, estilo de vida e seus valores. A diferenciação 
dos públicos-alvo por classes sociais, faixas etárias e localização 
precisará ser revisitada e ampliada.
Fatores como a relação entre aquilo que se produz e a demanda do 
mercado consumidor, os hábitos de compra de um indivíduo, a intensa 
competição entre concorrentes que ofertam produtos semelhantes, 
dentre outras características culturais, podem ser determinantes para os 
processos de decisão de compra de um indivíduo e devem ser levadas 
em consideração pelas empresas na criação de suas estratégias e 
estabelecimento de posicionamento de mercado.
As disparidades no consumo que ocorrem em todo o mundo são 
resultantes das diferenças sociais estabelecidas na sociedade. Uma 
pequena parcela da população vive com altos padrões de consumo, 
tem acesso a uma boa remuneração e apresenta rendimentos 
financeiros expressivos, podendo adquirir tudo aquilo que o mercado 
oferece. Por outro lado, existem pessoas desprovidas de recursos, as 
quais não conseguem ao menos comprar o mínimo necessário para 
sua subsistência. 
Infelizmente, em nações menos desenvolvidas economicamente, como 
em muitos países da África, Ásia, América Central e do Sul, grande parte 
das populações está excluída do consumo, sendo lamentável o fato de 
não possuírem ao menos serviços básicos, como acesso à saúde, esgoto 
e água tratada. Para que as organizações possam estabelecer diálogo 
com esse novo tipo de consumidor, devem entender os processos que 
influenciam a sua decisão de compra para que, a partir desse ponto, 
saibam influenciá-lo, demonstrando a esse cliente quais caminhos ele 
deve tomar, a fim de encontrá-lo no mercado com disposição e dinheiro 
para adquirir o que é ofertado.
Comportamento do Consumidor 7
Isso significa compreender o que o consumidor espera da empresa e 
utilizar esse conhecimento nas estratégias de concepção do produto, 
desde a ideia original até a exposição na vitrina da loja ou na prateleira 
do supermercado. Somente dessa forma as marcas conseguirão, com mais 
facilidade, atingir seus objetivos na busca da conquista e manutenção 
dos seus clientes.
Podemos afirmar, então, que as empresas que investirem tempo para 
conhecer bem o comportamento do consumidor poderão entender as 
tendências de consumo com rapidez e eficiência e conquistar resultados 
mais expressivos nas vendas, colocando, assim, seus negócios um passo 
à frente da concorrência. 
Em seu disco homônimo de 1971, o compositor e cantor Paulinho da 
Viola faz do samba “Consumir é viver, conviver é sumir” uma crítica 
ácida à vida, como se ela pudesse ser comparada a um supermercado 
ou a um shopping center. Nos versos iniciais da letra, encontramos as 
seguintes palavras:
“No supermercado onde me encontro 
Medindo e pesando o teu carinho 
Uma oferta meu desejo vejo 
Ali, como artigo de toda a semana 
Confortável que não deixa manchas [...]”
1.1 Consumo X Consumismo
Um erro comum de muitas pessoas é confundir “consumo” com 
“consumismo”. Talvez você esteja se perguntando: Existe diferença 
entre esses termos? Sim. No consumo, o indivíduo adquire somente 
aquilo que lhe é necessário, como água, alimentação ou vestuário. 
Já o consumismo se reflete na ação de comprar excessivamente 
produtos desnecessários, sendo motivado pelo desejo ou impulso de 
comprar, sensações motivadas pela sedução da propaganda. Percebeu 
a diferença? No consumo, o indivíduo adquire aquilo que lhe é 
necessário, já no consumismo, o indivíduo possui hábitos de compra 
desenfreados, geralmente de coisas que são supérfluas e não remetem 
à sobrevivência.
O consumismo é considerado um comportamento destrutivo, pois 
impacta em diversos aspectos a vida cotidiana. O grande problema 
gerado pelo consumismo é que, caso não seja refreado, ele pode se 
transformar em uma doença psicológica impulsionada pela compulsão 
de comprar, quando os fatores de recompensa do indivíduo passam a ser 
vinculados à satisfação ou ansiedade. O problema é sério: o consumismo 
pode até mesmo causar transtornos no modo como uma pessoa se 
comunica com o mundo.
Comportamento do Consumidor 8
Figura 2: A expressão consumismo é usada para identificar o comportamento ou tendência que 
uma pessoa tem de exagerar nos hábitos de consumo ou de fazer compras por impulso. Fonte: 
Dreamstime.
O apego aos bens materiais começou a se desenvolver nas décadas 
anteriores e, muito embora estudiosos possam traçar uma linha da origem 
do consumismo, ligando-o ao processo da industrialização explosiva que 
ocorreu durante a Revolução Industrial e na fase da produção em massa, 
o fenômeno, nos moldes que conhecemos hoje, pode ser considerado um 
reflexo da Globalização, que se fortaleceu na sociedade contemporânea, 
tendo como ápice a sociedade atual. Isso tem tornado o consumismo 
uma das principais características da sociedade, tanto que a sociedade 
contemporânea, capitalista por definição, é denominada por estudiosos 
como sociedade do consumo.
E o chamado Consumo Consciente? O que é? O consumo consciente é 
uma iniciativa tomada por compradores mais atentos aos impactos 
sociais e ambientais de seus hábitos de consumo. Ele envolve, por 
exemplo, a redução no consumo de água e energia e a utilização de 
materiais que possam ser reaproveitados como forma de não desperdiçar 
recursos naturais e fazer compras mais planejadas. É uma espécie de 
consumo sustentável, que procura evitar excessos e tem preferência por 
marcas e fornecedores responsáveis que, em sua cadeia de suprimentos, 
procurem reduzir os efeitos de suas atividades na sociedade e no meio 
ambiente. Uma vertente desse tipo de consumo sustentável que está 
ganhando força na sociedade moderna é o recommerce, ou comércio 
reverso, que consiste no processo de venda de produtos novos ou usados 
(como os brechós). Essa alternativa vem sendo muito utilizada para 
diminuir novas produções, por vezes desnecessárias, trazendo benefícios 
para o consumidor e, também, para o meio ambiente.
2. Antropologia do Consumo
A Antropologia pode ser definida como a ciência das diferenças culturais. 
É o estudo das pessoas e de como elas se comportam de maneira 
diferente, conhecendo-as em sua totalidade dentro de sua sociedade e 
grupo cultural.
Comportamento do Consumidor 9
A Antropologia do Consumo se debruça sobre os estudos dos assuntos 
ligados às práticas corriqueiras e hábitos cotidianos de compra e consumo 
de bens e serviços praticados pelas pessoas. O estudo desse tema nos 
leva a refletir sobre o sentido que produtos e serviços inferem na vida 
e nas relações sociais dos consumidores, como também nos aspectos 
relacionados à decisão de aquisição ou não desses bens. As observações 
proporcionadas por esse campo do conhecimento permitem que as 
empresas respondam a questõescomo: Por que uso determinado tipo de 
roupa para uma situação informal e visto um terno para uma entrevista 
de emprego? Por que as pessoas compram bicicletas ergométricas que 
acabam virando cabideiros? Por que compro o produto da marca A em 
vez da marca B?
As trocas existem para demonstrar nossos valores, o modo como nos 
expressamos em relação ao mundo que nos cerca e todos os outros 
símbolos associados aos motivos que nos conduzem a esse tipo de 
comportamento, como poder, status, sensação de pertencimento, etc. 
Os bens de consumo que adquirimos e os significados implícitos 
atribuídos a eles podem, dentro desse contexto, comunicar o que somos 
e representar o que pensamos. Produtos podem ser considerados como 
artefatos culturais criados para expressar singularidades individuais e/
ou coletivas, cuja finalidade é proporcionar pertencimento social.
Figura 3: Pessoas de todas as gerações buscam cada vez mais a prática do consumo consciente. 
Fonte: Dreamstime.
A Antropologia de Consumo pode ajudar uma marca a entender como 
ela é percebida pelos seus clientes e por que eles tomam determinadas 
atitudes (como gostar mais de um estilo de música do que de outro) 
e, de posse dessas informações, é possível apoiar o departamento de 
marketing no desenvolvimento de produtos que estejam de acordo com 
o estilo de vida dos possíveis consumidores. Há, ainda, outra questão 
Comportamento do Consumidor 10
relevante: Você já parou para pensar nos motivos que fazem o “calendário 
da moda” (coleções de moda e chegada das roupas às lojas) ser tão 
diferente do calendário da vida real? Com qual propósito uma loja de 
vestuário coloca em suas vitrines roupas de verão no auge do inverno?
Podemos, assim, dizer que a Antropologia do Consumo é o elo entre 
as marcas e seus consumidores, até mesmo porque sabemos que as 
relações de troca estão longe de uma perspectiva predominantemente 
utilitarista e econômica, e é fato que nossa vida social não se limita 
apenas à aquisição de produtos e serviços para a satisfação de 
necessidades físicas. Os estudos desse campo podem auxiliar executivos 
e estrategistas de marca a direcionarem seus esforços na área de 
marketing mais adequadamente, de forma a permitir uma melhor 
conexão entre a empresa e seus clientes. Diante disso, a Antropologia 
do Consumo pode contribuir com insights poderosos para a tarefa de 
compreensão do comportamento das pessoas, seus relacionamentos, o 
que as torna mais confiantes ou as amedronta.
A aplicação da Antropologia nos estudos de comportamento de compra 
(fatores e motivações) para a criação de conexões, alcance e impacto nos 
consumidores deu origem ao desdobramento denominado Antropologia 
do Consumo, capaz de orientar as interações em todos os pontos de 
contato com o consumidor, de forma a estabelecer estratégias criativas 
e conteúdos que serão veiculados para falar diretamente ao coração e à 
mente dos clientes.
As contribuições da Antropologia do Consumo permitem que as 
empresas façam um “recorte” quanto a seus públicos-alvo, de modo 
que seus produtos e serviços possam ser criados ou adaptados, 
atendendo às especificidades das identidades culturais construídas 
a partir de elementos como credo, religião, regionalidade e 
nacionalidade, ou quaisquer outras formas identitárias que possam 
se refletir nos comportamentos de consumo dos seus membros. Dessa 
maneira, os grupos que o marketing costuma chamar de segmentos 
ou “nichos” de mercado (ex. negros, evangélicos, brasileiros e 
nordestinos) geralmente são identificados pelos antropólogos como 
“comunidades simbólicas”.
O estudo do comportamento do consumidor, inserido em contextos 
culturais mais amplos e amparado pelas tecnologias de CRM, SCRM e 
Big Data, ficou ainda mais complexo em virtude da abundância de dados 
disponíveis. São tantas as variáveis envolvidas no sentido de entender 
os disparadores de consumo de um indivíduo que, em alguns casos, 
separar o que é informação relevante daquilo que não contribui com a 
compreensão dos comportamentos e possíveis ações do consumidor é 
apenas um (talvez o maior) desafio que as empresas terão que enfrentar 
para fazer frente às mudanças ocorridas na evolução desse mercado. É 
só observar o contexto em que o consumidor está inserido atualmente, 
cercado por linguagens novas e pela ação de influenciadores digitais 
nas redes sociais.
Comportamento do Consumidor 11
E a propaganda? Como ela pode influenciar o consumo?
A propaganda é uma das formas mais comuns utilizadas pelas empresas 
para anunciar seus produtos e serviços, informar, motivar e influenciar 
os consumidores a adotarem uma postura favorável em relação a uma 
marca ou empresa. Assim como as ações de promoção de vendas e de 
adequações ao composto de marketing, como a proposição de facilidades 
de créditos no tocante às estratégias de precificação de um produto, a 
propaganda é utilizada para atingir uma quantidade maior 
de consumidores em relação aos seus concorrentes.
A ação da propaganda, por meio de sua difusão 
nos meios tradicionais de comunicação em 
massa (televisão, rádio, internet e mídia 
impressa, por exemplo), consegue 
despertar nas pessoas o desejo de 
compra, mesmo que tal produto 
não seja indispensável naquele 
momento e que o indivíduo não 
tenha perfil socioeconômico 
condizente com a proposta do 
produto ou serviço em questão.
Figura 4: A propaganda existe para colocar 
clientes potenciais em contato com um produto. 
Fonte: Dreamstime.
Com a intenção de aumentar a venda de produtos e serviços, a 
propaganda pode ser utilizada para criar no cérebro humano a sensação 
de prazer. A ciência explica que muitas escolhas que fazemos, inclusive 
aquelas ligadas às decisões de compra, são motivadas pela expectativa 
de recompensa. Quando exposto a uma determinada mensagem 
publicitária, o ciclo da dopamina (também chamada de hormônio do 
prazer) é ativado, e, então, todas as decisões que tomamos são realizadas 
no sentido de calcular a probabilidade de que uma tomada de decisão 
nos traga felicidade e evite perdas a qualquer custo.
Quando um consumidor vai às compras, o seu cérebro toma decisões 
que procuram produzir o máximo possível de dopamina. É por isso que 
termos-chave como “off” “descontos”, “compre 1 e leve 2” ou “promoção” 
são frequentemente usados na linguagem da propaganda para aumentar 
no consumidor aquela sensação de sair ganhando.
Não é sem razão que empresas dos mais variados segmentos comerciais 
lançam mão da propaganda para atingir os possíveis prospectos, aquelas 
pessoas com potencial de adquirir diferentes produtos e serviços 
ofertados no mercado.
Voltando à questão do consumismo, como essa sensação de prazer, 
resultante da satisfação proporcionada pelo ato da compra, é 
Comportamento do Consumidor 12
essencialmente efêmera para quem compra (mesmo que seja um carro 
de luxo), no momento que o ato de comprar deixa de ser uma novidade 
e se torna banal, sua atenção é desviada para outros objetos de 
desejo. A pessoa passa a querer outros carros, de outras marcas, outros 
smartphones, ainda mais modernos, mais atualizados. E é assim que o 
círculo vicioso do consumo sem propósito se perpetua.
Nesse capítulo, conhecemos os principais conceitos que envolvem os 
estudos do comportamento do consumidor, abordando os elementos que 
englobam o processo de consumo de bens e serviços. Entendemos o ato 
de consumir bens e serviços como uma atividade intimamente associada 
à economia. Pudemos compreender que o objetivo do processo produtivo 
é a produção de bens e serviços com o fim de atender às necessidades 
do mercado consumidor.
Abordamos, também, assuntos de extrema relevância, como a diferença 
entre consumo e consumismo e os estudos desenvolvidos pela 
Antropologia do Consumo, mostrando como esse campo do conhecimento 
pode ajudar uma marca a entender como ela é percebida por seus 
clientes e por que eles tomam determinadas atitudes. Os aspectos que 
envolvem o papel da propaganda como função de comunicaçãoda 
oferta de uma empresa ao mercado e a sua influência nas decisões de 
compra também mereceram especial atenção em nossos estudos.
Referências
BAUMAN, Z. Vida líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007. 
HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. São Paulo: 
Cengage Learning, 2012.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 11 ed. Porto Alegre: Bookman, 2016.
DANDREA, R.; GUISSONI, L. A.; CONSOLI, M. A. Shopper marketing: a nova 
estratégia integrada para conquista do ponto de venda. São Paulo: Atlas, 
2011.
Comportamento do Consumidor 13
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	Introdução do Comportamento
do Consumidor
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	Objetivo
	1. O que é Consumir?
	1.1 Consumo X Consumismo
	2. Antropologia do Consumo
	Referências