Mapeamento da Jornada do Cliente

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Customer Journey Mapping: Ideação e Gestão da jornada do cliente
Prof. Rafael Moreira Guimarães
3.2	 Customer Journey Mapping: Ideação e Gestão da jornada do cliente
Jornada do Cliente e CX
Além de entender o que os clientes querem (características de bens e serviços), é importante entender o processo que o usuário percorre quando adquire e usa o produto, ou seja, a jornada do cliente. 
3.2	 Customer Journey Mapping : Ideação e Gestão da jornada do cliente
Jornada do Cliente e CX
Considerações sobre a jornada do cliente:
Específica para cada empresa, setor, produto, perfil de cliente, processo ou serviço.
Múltiplas variações, que refletem diferentes modelos ou caminhos que os clientes percorrem durante a sua interação.
3.2	 Customer Journey Mapping : Ideação e Gestão da jornada do cliente
Jornada do Cliente e CX
Considerações sobre a jornada do cliente:
Bastante complexa, pois há muitos pontos de contato, as interações são mais sociais, os clientes estão mais exigentes e interconectados, envolvendo distâncias globais e mundos virtuais (Lemon & Verhoef, 2016; McColl-Kennedy et al., 2015; Norton & Pine, 2013).
A jornada do cliente apresenta pontos ou fases importantes e as organizações precisam proporcionar interação consistente em cada uma delas (SAP, 2017).
3.2	 Customer Journey Mapping : Ideação e Gestão da jornada do cliente
Jornada do Cliente e CX
Birkholm (2014): Exemplo de 
estágios da jornada do cliente:
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Exemplo de estágios da jornada do cliente – Visão ampliada
Fonte: Pinterest
3.2	 Customer Journey Mapping : Ideação e Gestão da jornada do cliente
Jornada do Cliente e Funil de
Marketing:
A figura ao lado relaciona as
etapas do funil de Marketing
aos estágios da jornada de
compra dos consumidores. A
partir de tal associação, pode-se
perceber que as etapas de topo
do funil (TOFU); meio do funil
(MOFU); e base do funil (BOFU) 
preveem ações (não generalizá-
veis) específicas por parte da empresa.
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Customer Journey Mapping (CJM) – “Loyalty loop”
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Customer Journey Mapping (CJM) ou Mapeamento da jornada do cliente - Jantar
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Mapeamento da jornada vs Mapeamento de processos
Shaw e Hamilton (2016):
Mapeamento de processos: 
Indica os passos que a organização gostaria que o cliente adotasse.
Perspectiva racional.
Mapeamento da jornada do cliente: 
Ilustra a experiência que um cliente realmente tem. 
Envolve demais perspectivas.
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Mapeamento da jornada: Benefícios
Otimizar a jornada potencializa a redução das taxas de churn, intensifica a lealdade e consolida a reputação da empresa no mercado (McColl-Kennedy et al., 2015; Venkatesan, 2017).
Facilita a transformação de um cliente potencial em um vitalício. 
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Mapeamento da jornada: Benefícios
Penningthon (2016): CJM ajuda a...
registrar mudanças na experiência do cliente; 
estimular a comunicação sobre o cliente com os demais membros da organização;
e agregar dados e informações dispersos na organização em um único repositório.
Estimula a organização a se colocar no lugar do cliente.
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Mapeamento da jornada: Boas práticas
Pennington (2016): (...) Líderes precisam estar convencidos de que a melhoria da experiência do cliente está diretamente associada a melhorias no desempenho do negócio e, em última análise, à sua sobrevivência.
Sobanski (2016): recomendações para o mapeamento...
Criação de personas;
Período temporal; 
Definição dos canais;
Estabelecimento da primeira e última ações;
Previsão dos pontos de contatos com o cliente.
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Mapeamento da jornada: Algumas formas de apresentação
Gráficos
Ilustração
Diagramas
Linhas do tempo
Vídeos
Storyboards
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Mapeamento da jornada: Ferramentas e softwares 
(Rouse, 2017):
Salesforce Journey Builder - Journey Builder: Jornada do Cliente | Salesforce
Smaply - Smaply | Online tool for journey maps, personas and more
Canvanizer - Create a new Customer Journey Canvas - Canvanizer
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Referências bibliográficas adicionais:
ALMEIDA, GUSTAVO DE OLIVEIRA; MAHECHA, Y. L. R. . Experiência do Cliente. 2020.
Birkholm (2014); ALMEIDA, GUSTAVO DE OLIVEIRA; MAHECHA, Y. L. R. . Experiência do Cliente. 2020.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. http://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
McColl-Kennedy, J. R., Gustafsson, A., Jaakkola, E., Klaus, P., Radnor, Z. J., Perks, H., & Friman, M. (2015). Fresh perspectives on customer experience. Journal of Services Marketing, 29(6–7), 430–435. http://doi.org/10.1108/JSM-01-2015-0054.
Norton, D. W., & Pine, B. J. (2013). Using the customer journey to road test and refine the business model. Strategy and Leadership, 41(2), 12–17. http://doi.org/10.1108/10878571311318196
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Referências bibliográficas adicionais:
Omura-suely, S. F., de Rezende Francisco-eduardo, E., & Mirapalheta-gustavo, G. C. Metodologia de Analytics Aplicada a Dados Quantitativos e Qualitativos de Pesquisas de Satisfação de Clientes para Definir Objetivos de Melhoria em Customer Experience (CxP) no Mercado B2B.
PENNINGTON, Alan. The customer experience book: how to design, measure and improve customer experience in your business. Pearson UK, 2016.
ROUSE, Margaret. Customer journey map. 2017. Disponível em: https://searchsalesforce.techtarget.com/definition/customer-journey-map Acesso em: Junho. 2022.
Shaw e Hamilton (2016); ALMEIDA, GUSTAVO DE OLIVEIRA; MAHECHA, Y. L. R. . Experiência do Cliente. 2020.
SOBANSKI, 2016. Saiba como é e como criar o mapa da jornada do cliente. Disponível em: https://pipz.com/br/blog/mapear-jornada-do-cliente-ajuda-a-reter-usuarios/ Acesso em: Jun. 2022. 
Venkatesan, R. (2017). Executing on a customer engagement strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 289–293. http://doi.org/10.1007/s11747-016-0513-6.
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