Redação Publicitária: Briefing à Criação

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Redação digital: UX Writing, 
Copywriting e WebWriting
Texto publicitário
Do briefing à criação
Bloco 1
Jéferson Cristiano Cardoso
O que é o texto publicitário?
• É um texto voltado a persuadir e convencer o 
público-alvo ou target.
• Pode ser de natureza escrita, oral e/ou visual.
• Pode ser usado nas mais diferentes mídias, 
com características distintas para cada.
• Precisa ter uma linguagem simples, coloquial, 
dinâmica e acessível.
Elaborando o briefing
• O briefing é o conjunto de informações 
coletadas, normalmente em uma reunião, 
para o desenvolvimento de uma campanha ou 
anúncio.
• É feito quando se faz o atendimento ao 
cliente.
• Você pode usar diversas técnicas de criação 
em publicidade para elaborar a concepção da 
campanha com base nesse briefing.
• Ele será fundamental para isso!
Tipos de texto publicitário
• Argumentativo: usado 
para convencer o público 
através de argumentos, 
normalmente emocionais.
• Descritivo: usado para 
convencer o público ao 
demonstrar as 
características e as 
vantagens do produto 
e/ou serviço.
Figura 1 – Texto argumentativo
Fonte: Shuterstock.com.
Tipos de texto publicitário
• Narrativo: usa histórias 
para encantar o público. 
É uma venda muito mais 
focada na experiência e 
usada principalmente 
para engajamento com a 
marca.
• Podem ser usados: 
storytelling, narrativa 
transmídia, entre outras 
técnicas.
Figura 2 – Texto narrativo
Fonte: https://jelly.pt/wp-
content/uploads/2020/02/STORYTELLING-santa-
coca-cola-290x290.png. Acesso em: 8 set. 2022.
Criação e campanha
• Feito o briefing, é chegado o momento de 
criar a campanha.
• Será necessário definir vários elementos, 
como público-alvo, recursos disponíveis, 
mídias que serão utilizadas, enfoque da 
campanha e o tipo de texto publicitário 
conforme o objetivo dela.
Texto publicitário
Teoria do anúncio: argumentação e 
motivação
Bloco 2
Jéferson Cristiano Cardoso
Argumentação e motivação
• A argumentação será vinculada diretamente à 
motivação.
• Ela é avaliada durante o briefing e determina o 
mote de uma campanha e a argumentação que 
será utilizada em virtude disso.
• Com base na motivação, serão usadas técnicas 
para definir a ideia inicial e, somente após isso, é 
dado início à criação de textos publicitários e de 
peças gráficas, spots, jingles, comerciais, entre 
tantas outras hipóteses.
Concebendo a ideia inicial
Para fazer essa 
concepção, existem 
diversas técnicas, 
como:
• Brainstorm.
• Brainwriting
(método 6-3-5).
Figura 3 – Brainstorm
Fonte: Shuterstock.com.
Concebendo a ideia inicial
Para fazer essa concepção 
existem diversas técnicas, 
como:
• Mapa mental.
• Moodboard (painel 
semântico).
• Pensamento inventivo 
sistematizado.
Figura 4 – Mapa mental
Fonte: Akitada31/Pixabay.com.
Modalidades dos anúncios
• Hard sell: quando o 
anúncio é voltado 
para a venda.
• Soft sell: quando o 
anúncio é voltado 
para a divulgação da 
marca.
Quadro 1 – Diferenças entre 
modalidades de anúncios
Hard Sell Soft Sell
Venda Marca
Atacado Reforço
Argumentativo ou 
descritivo
Narrativo
Recursos clássicos Storytelling
Fonte: adaptado de Figueiredo (2014).
Técnicas para Soft Sell
• Storytelling.
• Narrativa transmídia.
• Intertextualidade transmidiática.
Texto publicitário
Linguagens e veículos de comunicação
Bloco 3
Jéferson Cristiano Cardoso
Jornais e revistas
• Jornais diários: use chamadas 
que deem noção de urgência. 
Podem ser usados teasers. 
Lembre que a qualidade do 
papel e da impressão é menor.
• Jornais semanais e/ou 
mensais: use discursos que não 
foquem especificamente em 
escassez e urgência, devido à 
periodicidade mais baixa.
• Revistas: a qualidade da 
impressão é maior e existe a 
opção de cores. Então, crie 
materiais com um maior 
detalhamento. São ótimas 
opções para campanhas de 
branding.
Figura 5 – Anúncios em jornal
Fonte: Shuterstock.com.
Mídias externas
• Busdoor, outdoor, 
painéis, frontlights, entre 
outros: é importante 
avaliar o ambiente onde 
será utilizada essa mídia.
• É usada como 
complemento em uma 
campanha.
• A síntese é fundamental 
para uma peça bem 
elaborada, uma vez que 
quem passa precisa 
decodificá-la facilmente.
Figura 6 – Mídia externa
Fonte: https://listademidia.com.br/wp-
content/uploads/2021/07/x-vantagens-de-investir-em-
midia-exterior-20210623144253.jpg.jpg. 
Acesso em: 8 set. 2022.
Rádio
• Spot: fonograma utilizado como peça publicitária, feito 
por uma locução simples ou mista, com ou sem efeitos 
sonoros e música de fundo. É um tipo de propaganda 
extremamente utilizado em rádios.
• Jingle: música feita para deixar fixada uma marca na 
mente do espectador.
• Testemunhal: quando um apresentador de um 
programa fala sobre sua experiência com determinado 
produto, recomendando-o para o público.
Televisão
• Considerada a mídia mais nobre e cara, nela o 
grande desafio é seduzir o público desde o início do 
comercial, a fim de que se mantenha atento e 
engajado à propaganda.
• Em comerciais voltados para hard sell, vendas, uma 
ótima alternativa é o uso de celebridades ou 
especialistas da área.
• Para comerciais voltados para soft sell, divulgação 
da marca, é importante que a narrativa prenda a 
atenção do público. Um ótimo formato para isso é 
trabalhar com storytelling (contação de histórias).
Internet
• A internet permite um hibridismo entre todos 
os itens anteriores.
• Analise seu público e o foco da campanha 
para definir o local em que fará as 
propagandas.
• Redes sociais, Google, sites, blogs.
• Copywriting, Webwriting, UX Writing.
Teoria em Prática
Bloco 4
Jéferson Cristiano Cardoso
Reflita sobre a seguinte situação
Saber definir o mote de uma campanha é fundamental 
na hora de elaborar um texto publicitário. Considere a 
seguinte situação e analise como proceder:
Um provedor de serviço de internet do Rio Grande do 
Sul comprou um provedor da Região dos Lagos do Rio 
de Janeiro e está fazendo a transição de uma marca 
para outra. Contudo, algumas coisas irão mudar para 
esses clientes, o que inclui alteração em velocidades, 
alteração de canal de atendimento e alteração em 
serviços correlatos, como canais de streaming
disponíveis. A verba existente para a campanha é 
média.
Reflita sobre a seguinte situação
Com base nesse briefing, defina as ações que 
considera importantes para serem realizadas e 
em quais mídias.
Norte para a resolução
• Primeiramente, você precisa definir o mote da 
campanha, o que pode ser feito por meio de um 
brainstorm, um mapa mental ou alguma outra técnica 
com foco em delimitar a direção.
• Em seguida, com base no valor disponível para a 
campanha, analise em quais mídias será possível 
anunciá-la. Por exemplo, como foi dito no briefing que 
a verba é média, não é possível anunciar em televisão; 
então, será importante focar apenas nas outras mídias.
Norte para a resolução
• Você pode pesquisar as mídias existentes na região. 
Fazendo uma pesquisa rápida, você perceberá que 
não há jornais nem revistas lá, ou seja, será 
necessário focar em rádios, mídias externas e 
internet.
• Como é uma empresa nova que está assumindo, 
você pode focar em uma campanha de divulgação da 
marca, soft sell, utilizando recursos de storytelling e 
fazendo também campanhas interativas de branding, 
que podem trazer um ótimo resultado.
Norte para a resolução
• A região é conhecida por eventos relacionados 
ao surfe. Assim, mesmo não sendo o foco da 
sua marca, é possível utilizar eventos regionais 
para fazer uma divulgação maior.
• Então, defina as peças que serão feitas em 
cada tipo de mídia e mãos à obra.
Dicas do(a) Professor(a)
Bloco 5
Jéferson Cristiano Cardoso
Prezado aluno, as indicações a seguir podem estar disponíveis 
em algum dos parceiros da nossa Biblioteca Virtual (faça o login 
por meio do seu AVA), e outras podem estar disponíveis em 
sites acadêmicos (como o SciELO), repositórios de instituições 
públicas, órgãos públicos, anais deeventos científicos ou 
periódicos científicos, todos acessíveis pela internet.
Isso não significa que o protagonismo da sua jornada de 
autodesenvolvimento deva mudar de foco. Reconhecemos que 
você é a autoridade máxima da sua própria vida e deve, 
portanto, assumir uma postura autônoma nos estudos e na 
construção da sua carreira profissional.
Por isso, nós o convidamos a explorar todas as possibilidades da 
nossa Biblioteca Virtual e além! Sucesso!
Leitura Fundamental
Indicação de leitura 1
A obra indicada trabalha as teorias da publicidade e 
propaganda, mostrando os diferentes tipos de 
propaganda, a importância da criatividade no 
processo de criação, a ligação da área com a 
psicologia e com o neuromarketing, além de enfatizar 
o uso da persuasão e da percepção.
Referência
FORECHI, M.; SANTOS, K. N.; CONSTANTE, F. L. P. Concepções teóricas 
na propaganda. Porto Alegre: Sagah, 2018.
Indicação de leitura 2
A obra indicada trabalha as funções do redator; a 
associação de ideias e palavras na publicidade; a relação 
entre o verbal e o não verbal; o uso do brainstorming; a 
retórica da publicidade; técnicas persuasivas na criação de 
textos; argumentos literais e emocionais; além de diversas 
abordagens sobre a criatividade nas mais diferentes mídias 
e das funções de elementos na publicidade.
Referência
GALHARDI, L. P.; TREVISAN, N. M. Redação Publicitária. Porto Alegre: 
Sagah, 2020.
Dica do(a) Professor(a)
• Se você quer fazer um mapa mental, uma ótima 
opção gratuita é o aplicativo MindMeister, uma 
plataforma específica para isso, sendo possível até 
mesmo criar diagramas colaborativos.
• Você também pode usar o Coggle, que também 
permite a criação gratuita de mapas mentais de 
forma colaborativa e em tempo real. Contudo, a 
quantidade de mapas que podem ser criados de 
forma gratuita é limitada.
CARRASCOZA, J. A. Razão e sensibilidade no texto publicitário: 
como são feitos os anúncios que contam histórias. 2. ed. São Paulo: 
Futura, 2004.
DUARTE, G. A. Publicidade Nas Redes Digitais: estratégias para 
comunicação, consumo e entretenimento. Curitiba: Appris, 2019.
FIGUEIREDO, C. Redação publicitária: sedução pela palavra. 2. ed. 
São Paulo: Thomson, 2014. 
JENKINS, H.; GREEN, J.; FORD, S. Cultura da Conexão: criando valor e 
significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2014.
VIEIRA, S. Raciocínio Criativo na Publicidade. 6. ed. São Paulo: WMF 
Martins Fontes, 2016.
Referências
Bons estudos!