Prévia do material em texto
Rede e-Tec Brasil81 Guia de Soluções Aula 1 1. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que be- neficie a organização e seu público interessado. O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja ade- quado a ele e se venda sozinho. Outro conceito de marketing o considera como um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para plane- jar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingem os objetivos organizacionais. Aula 2 1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, quali- dade, troca, transações, relacionamentos e mercados. 2. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Bens - são os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas, joias, móveis. Serviços - À medida que a economia se desenvolve as atividades cada vez mais se concentram na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, salão de beleza, oficina mecânica, hotéis, bancos, seguradoras. Muitas empresas ofertam bens e serviços ao mesmo tempo, como, por exemplo, um restaurante onde o cliente adquire um pro- duto com um serviço. Eventos - As empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos, shows, congressos, festa de final de ano etc. Experiências - As empresas podem comercializar experiências, como, por exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo- gando com grandes craques veteranos. Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 82 Pessoas - O marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas, músicos e celebridades em geral e muitos presidentes de empresas, médicos, advo- gados, entre outros profissionais bem sucedidos recorrem a empresas de marketing de celebridade. Lugares - O marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade, a qualquer região. O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla- nejamento, tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de publicidade, agentes de turismo etc. Propriedades - São direitos intangíveis de posse como bens financeiros (ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos e, desse modo, utilizam-se também as práticas de marketing. Organizações - As organizações se esforçam para preservar e melhorar sua identidade corporativa e criar uma imagem sólida e o marketing é uma fer- ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus, organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua imagem pública e competir por públicos e recursos. Informações - As informações também podem ser produzidas e comer- cializadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc. Sendo assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam também estratégias de marketing para alcançar o sucesso. Ideias - Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia e em muitos anúncios o que se promove é uma ideia e não o produto. Veja, por exemplo, este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba”. Ele pro- move uma ideia e não um produto. Aula 3 1. Mix de marketing é definido como um conjunto de ferramentas de marketing, táticas e controláveis, que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo, ou ainda como o conjunto de fer- ramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são com- Rede e-Tec Brasil83 binados para compor as atividades de marketing. Após sua definição, a ex- pressão marketing mix (mistura de marketing) ou composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Mi- chigan, definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product; Price; Promotion; Place. Os 4Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960 e serviram de guia para muitos outros estudos, sendo entendidos como: Produto - São as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca. Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor etc.) outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los. Preço - É o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A definição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing. Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos, sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda do setor e da empresa. Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 84 Promoção - É o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni- cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de pro- paganda, relações públicas, além de venda pessoal. Praça ou ponto de distribuição - É a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o público visado pelo produto. Aula 4 1. O marketing público deve ser compreendido como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores. A preocupação central do marketing é a produção resultados que o mercado- -alvo valoriza, ou seja, no setor privado o mantra do marketing é a valoriza- ção e satisfação do cliente. Já no setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão. 2. As agências governamentaisdevem aproveitar as oportunidades para atender as necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental. Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compatíveis com: • aumento de receitas; • aumento de utilização de serviços; • aumento de compras de produtos; • aumento de aceitação de leis; • melhoria de segurança e saúde públicas; Rede e-Tec Brasil85 • aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente; • diminuição de custos para entrega de serviços; • melhoria de satisfação de cliente; e • criação de programas de apoio ao cidadão. Aula 5 1. Serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geral- mente também não se experimenta, mas gera satisfação que compensao valor gasto na realização de desejos e/ou para satisfazer as necessidades dos clientes. O setor de serviços é muito diversificado. Compreende desde a área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços mili- tares, correios, corpos de bombeiro escolas, até a área não governamental (ONGs), que presta serviços através de fundações, museus, instituições de caridade. Serviço, então, pode ser definido com qualquer ato ou desem- penho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Os serviços apresentam qua- tro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Os fatores determinantes para a qualidade dos serviços são: confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e o oferecimen- to de itens tangíveis. 2. As principais diferenças são: os empresários são motivados pela busca do lucro, as autoridades governamentais se orientam pelo desejo de se- rem reeleitas; o setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos, já o setor público é custeado pelos contribuintes; o setor privado normalmente trabalha em regime de competição, o setor público usa habi- tualmente o sistema de monopólio; a preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público essa preocupação tem que ser alicerçada no dever; as políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão de mercado, enquanto no setor público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os cidadãos, ao menor custo possível. Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 86 Aula 6: 1. Os compostos do mix de marketing (produto, preço, praça, promoção) se comportam da seguinte maneira, quando os serviços oferecidos são públi- cos: Produto - São exemplos de produtos oferecidos pelo setor público: emissão de passaportes, realização de exames de saúde, serviços de fornecimento de energia elétrica etc. Preço - No caso da prestação de serviços públicos, existem quatro ferramen- tas de preço adicionais que influenciam a participação e o comportamento do cidadão. São elas: incentivos financeiros (descontos para pagamento vista do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar); desincentivos finan- ceiros (multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não financeiros (reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, estímulo para a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincentivos não financeiros (exposição pública em função de dívida de impostos atrasados). Praça - Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/ci- dadão ao produto. Atender aos desejos de resposta do cidadão passam pela quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento, assim como pelo ambiente onde é atendido. São opções para disponibilizar o acesso aos programas e serviços públicos as próprias instalações físicas, telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência, entregas em domicílio, quiosques. Promoção - É a comunicação das informações entre quem oferece deter- minado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. A comunicação é estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de levar à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera governamental. É desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publi- cidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing público. Aula 7 1. Um plano de marketing para o setor público deve-se basear em um es- quema que considera os seguintes itens: Rede e-Tec Brasil87 - Sumário executivo - Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posi- cionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps); planos de avaliação, orçamento e implementação. - Análise de situação - Informações antecedentes e propósitos do plano; identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; concorrência: direta e indireta; esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e aprendizados. - Objetivos e metas do marketing - Objetivos: exemplos, aumento na uti- lização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação de cliente, fidelidade de cliente; metas: resultados quantificáveis, mensurá- veis e específicos pretendidos. - Público-alvo - Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tama- nho, capacidade de compra; barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing. - Posicionamento - Como você deseja que o programa ou a agência, sejam vistos pelo público-alvo. - Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar público-alvo - Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, ideias, componentes: central, real e ampliado; preço: custos financeiros (taxas), in- centivos e desincentivos financeiros e não financeiros; local (praça): como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados; pro- moção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação; - Plano de avaliação - Propósito e público para avaliação; o que será men- surado: produção, resultado e impacto das medidas; como serão mensura- dos; quando serão mensurados. - Orçamento - Custos para implementação do plano de marketing; quais- quer receitas incrementais previstas ou economia de custos. - Plano de implementação - Quem fará o quê e quando.
