Estudo de caso

Prévia do material em texto

Universidade Estácio de Sá 
 
 
 
Wilson Lucas Souza de Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Estudo de caso 
Em uma empresa de telecomunicações 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Angra dos Reis 
2020 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 A Gestão da Qualidade Total é “o processo destinado a investir, continuamente, em 
mecanismos de melhoria, ou seja, de aumento da adequação de produtos e serviços ao fim 
que se destinam” (PALADINI, 2012, p.17). Em busca desta melhoria continua, este trabalho 
visa reduzir os índices de “não venda” de uma empresa de call center, tendo em vista a 
dificuldade que os operadores têm em finalizar uma ligação. 
Tal abordagem se faz necessária devido à crescente competitividade do mercado de 
telecomunicações, que busca melhorar a eficiência do serviço prestado, reduzir os custos e 
otimizar as atividades padrões. Visto que a qualidade é um requisito obrigatório e influencia 
diretamente na aceitação do cliente, a organização deve investir em recursos e ferramentas 
que auxiliam no alcance de resultados traçados pela estratégia estabelecida. 
O objetivo geral deste trabalho é reduzir o índice de “não vendas” e consequentemente 
melhorar o desempenho da empresa, motivação dos funcionários e satisfação dos clientes. 
Este propósito será conseguido mediante a revisão bibliográfica, levantamento de dados 
fictícios seguido de um estudo de caso em uma empresa de telecomunicações. A análise dos 
resultados foi feita através de um método estatístico que comprova a redução nos índices de 
“não venda”, além de aumentar a qualidade do serviço prestado pela organização. 
O trabalho encontra-se estruturado em seis sessões, onde a primeira se refere a parte 
introdutória, a segunda explica a TQM e seu papel no ramo de serviços, a terceira sessão vem 
ao detalhe todas as ferramentas utilizadas no decorrer da aplicação, a quarta são os materiais 
e métodos adotados ao trabalho, a quinta explica detalhadamente o estudo de caso com os 
resultados obtidos e a última sessão traz a conclusão do estudo. 
 
2. GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL 
A Gestão da Qualidade Total (TQM – Total Quality Managemant), conceito criado 
por Joseph Juran, pode ser considerado um sinônimo de melhoria contínua, pois é “o processo 
destinado a investir, continuamente, em mecanismos de melhoria, ou seja, de aumento da 
adequação de produtos e serviços ao fim que se destinam” (PALADINI, 2012, p. 17). 
A TQM, segundo Campos (2004), consegue atingir os objetivos das organizações 
pelos seguintes fatores: 
 O sistema gerencial parte da premissa de reconhecer as verdadeiras necessidades das 
pessoas e padronizar as ações para que as necessidades sejam atendidas; 
O padrão de atendimento às necessidades deve ser mantido; busca melhorar, 
continuamente, os padrões de atendimento às necessidades, através de uma visão estratégica 
e abordagem humanística. 
Assim, é possível constatar que a TQM é “o controle exercido por todas as pessoas 
para a satisfação das necessidades de todas as pessoas” (CAMPOS, 2004, p. 15). 
 
g.1 GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL NO SETOR DE SERVIÇOS 
 Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.30) definem o setor de serviços como “uma 
experiência perecível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-
produtor”. A aplicação de TQM neste setor, diferentemente ao que ocorre no produtivo, 
deverá ser realizada principalmente na interação com o usuário, pois segundo Paladini 
(2012), a qualidade surge neste processo interativo. 
Um dos pontos principais, para aplicabilidade da gestão da qualidade no setor de 
serviços, é observar a atividade na qual o bem faz parte, através de um mapeamento e relação 
entre as atividades envolvidas. Este estudo permite um melhor detalhamento de todas as 
etapas e já identificar a origem dos principais gargalos (AMORIM et al., 2015). 
A partir da premissa que interação direta faz com que o ramo de prestação de serviços 
tente se aproximar cada vez mais das necessidades dos seus clientes, ao avaliar a qualidade 
percebida pelos usuários, as organizações conseguem mensurar os resultados obtidos e 
promover ações corretivas, pois um serviço de qualidade significa atingir as necessidades e 
as expectativas de seu cliente de maneira eficaz (PARASURAMAN; ZEITHAML, 1990). 
De acordo com Medeiros, Simões e Soares (2010, p.03) “tão importante quanto planejar, 
produzir e gerir a qualidade é 3valia-la”. 
As ferramentas da qualidade também são importantes na busca dos gargalos que 
impedem a qualidade de chegar aos usuários, pois são “mecanismos que permitem mensurar 
e apresentar resultados, através da identificação de oportunidades de melhoria, com o 
objetivo de apoiar o gestor do processo a tomar decisões” (BEHR; ESTABEL; MORO, 2008 
apud BEZERRA; FERREIRA; GOMES, 2017, p. 04). As diferentes técnicas e ferramentas, 
muitas vezes originadas do setor industrial, têm sido aplicadas e adaptadas para o setor de 
serviços, destacando-se, entre elas, os programas de melhoria da qualidade (CHOW-CHUA; 
GOH, 2002). 
Após conhecer o processo e identificar os problemas, é necessário tomar ações 
corretivas para conseguir chegar ao objetivo da TQM. Conforme estudo de caso realizado 
por Alvim et al. (2015), a boa elaboração de um plano de ação visa corrigir os gargalos 
diagnosticados, propor ações de melhoria e controle para que os mesmos problemas 
diminuem sua frequência e até mesmo sejam eliminados. 
 
3. FERRAMENTAS APLICADAS 
 Gestão Integrada da Qualidade é uma metodologia que busca atingir e manter o 
sucesso empresarial através de uma gestão baseada em diretrizes da empresa e priorização 
de todos os aspectos. Pode ser considerado um sistema que influencia na qualidade da gestão 
empresarial, envolvendo tanto o ambiente interno quanto o ambiente externo da organização. 
(RODRIGUES, 2010; TRONCO et al., 2005). Seguem abaixo as ferramentas utilizadas no 
estudo de caso, juntamente com suas definições: 
a) Fluxograma: ferramenta utilizada para descrever processos e tem por objetivo 
conhecer todas as suas etapas. Sua construção é feita por símbolos padronizados e deve 
possuir concordância e clareza de todos os envolvidos no processo (MELLO, 2011). 
b) Diagrama de Causa e Efeito: também conhecido como Diagrama de Ishikawa o 
Diagrama de Causa e Efeito tem por função demonstrar a relação entre as causas e os efeitos 
de um processo. A busca pelas principais causas é baseada nos 6M (medição, materiais, mão 
de obra, máquina, método e meio ambiente), onde nem sempre é necessário utilizar todos 
eles (MELLO, 2011). 
c) Lista de Verificação: é uma planilha preparada para coletar dados não conforme de 
um processo. A partir dos dados registrados na lista de verificação é possível definir quais 
ferramentas utilizar na melhoria do processo (MELLO, 2011). 
d) Diagrama de Pareto: ferramenta baseada no princípio 80/20 e tem por objetivo 
mostrar através de gráficos de barras verticais a classificação dos problemas, o que permite 
definir qual fator necessita de prioridade (MELLO, 2011). 
e) Braisntorming: também conhecido como “Tempestade de Ideias” o brainstorming 
é uma ferramenta utilizada para formar ideias em grupos, na busca de encontrar soluções para 
um determinado problema. Todas as ideias devem ser apontadas, sem que haja crítica uma 
das outras (BROCKA; BROCKA, 1994). 
f) Procedimento Operacional Padrão (POP): documento onde se descreve a tarefa 
exercida pelo colaborador, na maneira e sequência que deve ser executada (MEDEIROS, 
2010). É uma ferramenta utilizada em padronização de processos dentro de uma organização 
e permite que cada colaborador tenha condições de executar suas tarefas sozinho e com 
qualidade. 
g) Gráfico de Controle: ferramenta que auxilia no controle de qualidade de um 
processo, onde é possível analisar se a variação de um processo esta dentro ou fora de um 
padrão médio esperado. Se a variação estiver dentro do padrãoquer dizer que as causas que 
afetam o processo são comuns e aleatórias, caso esteja fora do padrão é sinal que existe uma 
causa especial atingindo o processo (MELLO, 2011). 
Segundo Rodrigues (2010) o monitoramento dos requisitos dos clientes é de 
importância para que se tenha uma análise e melhoria continua da qualidade dos bens e 
serviços em uma organização. Com base nisso é possível entender a importância de utilização 
de ferramentas para a melhoria de um bem ou serviço, atuando na busca por qualidade interna 
e atendimento as expectativas dos clientes. 
 
4. MATERIAIS E MÉTODOS 
 O trabalho em questão tem por natureza ser aplicada e ter seu objetivo explicativo, 
uma vez que sua finalidade é imediata, ao identificar os fatores que contribuem para a 
ocorrência dos fenômenos, que por fim, geram novos processos (VIANNA, 2013). Para o 
melhor entendimento do assunto, foi, primeiramente, realizado a revisão bibliográfica de 
conceitos de TQM e sua aplicação em estudos já existentes no ramo de serviços, além de 
uma revisão das definições das ferramentas de qualidade. 
A fim de possibilitar uma visão mais ampla e completa do estudo e melhorar a 
natureza das variáveis, foi utilizada como abordagem, a combinação do método qualitativo 
com o quantitativo. Fez-se necessário esta combinação, uma vez que foi realizado um 
levantamento (survey) de dados para identificar as causas do problema-foco (MARTINS, 
2012) e, em seguida, iniciou-se o procedimento de estudo de caso, na qual o observador tem 
pouco envolvimento com o objeto de pesquisa, pois a interação ocorre somente nas visitas 
que são feitas para as entrevistas, observações e consultas a documentos (MARTINS, 2012). 
Ao definir as características da pesquisa, foi realizado o mapeamento das atividades 
da organização pelo Fluxograma, que contribuiu para o levantamento das causas que geram 
a “não vendas” (problema-foco) e definir a principal ocorrência pela Lista de Verificação. 
Baseado no Brainstorming realizado com os membros envolvidos buscou-se melhorias para 
a solução do problema e foi possível tomar as ações necessárias. A partir dos resultados 
obtidos, se fez necessário, o uso do método estatístico como técnica de investigação, pois 
“estabelece probabilidades e não verdades absolutas” (VIANNA, 2013, p. 02). 
 
5. ESTUDO DE CASO 
 Para o presente estudo de caso, foi realizado o mapeamento de processos através da 
montagem de um fluxograma, conforme a figura 1, na qual foi possível identificar o 
funcionamento de todas as etapas do processo e seus envolvidos. A construção foi feita 
através de observações e entrevistas com os próprios membros da equipe, o que facilitou no 
entendimento de todas as atividades. 
 
FIGURA 1 – Fluxograma das etapas do processo e seus envolvidos. 
 
Após a análise do fluxograma, foi utilizada a ferramenta de Diagrama de Causa e 
Efeito para apontar as principais causas das “não vendas” ocorridas durante os atendimentos 
executados pelos operadores durante o dia. Assim, através do Diagrama, foi possível 
identificar que as principais causas têm sua origem na Mão de Obra e no Método. 
 
 
FIGURA 2 - Diagrama de Causa e Efeito. 
 Na busca de encontrar qual seria o gargalo mais ocorrido nos atendimentos foi 
elaborado uma Lista de Verificação, na qual os monitores avaliaram todas as ligações por um 
período de 30 dias. A avaliação constatou que o principal gargalo foi a argumentação com 
26% de ocorrência nas ligações realizadas, seguido da dificuldade de fechamento com uma 
taxa de percentual acumulado de 51%, como pode ser observado no Gráfico de Pareto, de 
acordo com a figura 3. 
 
 
FIGURA 3 – Motivos da “não venda”. 
 Com o resultado obtido pelo Pareto, buscou a realização de um Brainstorming com 
todos os envolvidos no processo, a fim de estudar as sugestões para a redução dos gargalos: 
1- Melhorar a estratégia do mailing; 
2- Estudar uma margem de compensação nas metas de vendas; 
3- Maior incentivo para os funcionários; 
4- Mudar a forma de abordagem do plano para convencer o cliente para aderi-lo; 
 5- Treinamento para os planos; 
 6- Manutenção da rede; 
7- Realização do Pós-venda dos planos aderidos; 
 8- Investir em Planos que atendam as necessidades de cada tipo de cliente; 
9- Reciclagem com operadores que tenham dificuldades de finalizar vendas; 
10- Contratar uma equipe especializada em melhoria de qualidade; 
11- Padronização dos processos. 
Com as sugestões indicadas, verificou-se que, primeiramente, deveria ser realizada a 
contratação de uma equipe especializada em qualidade que oferece treinamentos e 
acompanhamentos periódicos aos operadores, além da elaboração de um documento POP 
(Procedimento Operacional Padrão) para auxiliar o colaborador durante a execução dos 
atendimentos, conforme figura 4. 
 
 
FIGURA 4 - POP da área de operações. 
 
 5.1 RESULTADOS 
 A Estatística Inferencial é o método que parte do particular para o geral, ou seja, o 
processo pelo qual são feitas generalizações para a população, a partir das amostras. É 
também conhecida por Inferência Indutiva. O nome do estudo dado sobre uma amostra é 
Levantamento por Amostragem. 
Além disso, é interessante considerarmos que possa haver algum erro neste estudo, 
um erro que será diretamente proporcional às variações da presença da característica 
analisada na população e inversamente proporcional ao tamanho da amostra, que significa 
que quanto maior for à amostra menor o erro associado ao estudo. 
Seguindo tal ponto de vista, comumente, admitimos como um erro aceitável, um erro 
menor do que duas medidas de referência de erro, ou seja, erro padrão da proporção, porque 
numa variação aleatória de medidas de proporções de uma amostra para outra há 95% de 
chances que as diferenças não superem este limite, seja para mais ou para menos. O grau de 
confiabilidade adotado na pesquisa foi de 95% de confiança, significando, que se 
realizássemos 100 amostras para esse estudo em 95 delas esperaríamos os mesmos resultados 
delineados aqui. 
Particularmente para os nossos propósitos, utilizou-se o teste t para verificação da 
variabilidade entre as “não vendas”, antes e depois. De acordo com Alves (2018), o teste t é 
um teste específico para a verificação da representatividade estatística da variabilidade entre 
dois grupos, assim sendo, trabalhou-se com o teste t para amostras independentes. Grosso 
modo, o teste t para amostras independentes compara as médias de uma mesma variável ou 
característica observada sobre duas amostras independentes de indivíduos, com a condição 
de que os indivíduos sejam aleatoriamente escolhidos aos dois conjuntos em comparação. 
São apresentados os parâmetros estatísticos das amostras em análise, é efetuado o teste de 
Levene para a homogeneidade das variâncias das duas amostras. 
Os dados coletados no trabalho foram inseridos no programa Minitab 16, sendo que 
num primeiro momento foram descritas as principais medidas de síntese, bem como, na 
sequência os resultados gerados para a comprovação da hipótese a ser aceita como 
verdadeira, via o teste de hipóteses associado. O valor da probabilidade a priori utilizado foi 
α = 5%. Observemos as Figuras 5 e 6 a seguir com a descrição dos resultados via Minitab 
16. 
 
 
FIGURA 5 - A análise descritiva das “não vendas” antes e depois. 
Assim sendo, observa-se que as “não vendas” (antes) apresentavam uma média de 
15,1 enquanto que depois, a média modificou-se consideravelmente para 8,1. É interessante 
notar ainda que a variabilidade absoluta antes também é maior do que a variabilidade absoluta 
depois (0,468 contra 0,350). Isso nos leva a pensar no melhoramento com relação as “não 
vendas” a partir do treinamento e novas metodologias utilizadas. 
 Para a comprovação de tal fato, na figura 6 a seguir apresentamos o detalhamento 
dos resultados via o teste t para amostras independentes. 
 
 
FIGURA 6- Aplicação do teste t para as “não vendas” antes e depois. 
Assim sendo, observa-se que a probabilidade a posteriori (o p-value) é igual a zero, 
ou seja, p-valor = 0% e, como o mesmo é menor do que α = 5%, concluímos que devemos 
aceitar a hipótese alternativa H1, ou seja, mostrando que a diferença aqui é estatisticamente 
significativa, ou ainda, concluímos que as “não vendas” antes diferem significativamente das 
“não vendas” depois, mostrando então que as metodologias e treinamentos empregados 
surtiram efeito. 
 
6. CONCLUSÃO 
Conclui-se que com a realização do estudo de caso, foi possível utilizar ferramentas 
de qualidade e gestão, tal como o fluxograma para identificar o funcionamento de todas as 
etapas do processo, o diagrama de causa e efeito para determinar as principais causas de uma 
“não venda” e assim realizar o Brainstorming para avaliar as sugestões de melhoria. Desta 
forma, verificou-se que a padronização do processo através do POP, juntamente com a 
contratação de uma equipe de qualidade proporcionaria a redução do índice de “não vendas”. 
Com a utilização do método estatístico conhecido como Levantamento por 
Amostragem pode-se comprovar que a aplicação de tais ferramentas foi satisfatória no 
alcance do objetivo do estudo de caso, pois houve redução significativa na média e 
variabilidade no número de “não vendas”, o que nos mostra que a metodologia aplicada surtiu 
resultados positivos. 
Para padronização e otimização de processos em qualquer empresa é essencial a 
utilização de ferramentas de qualidade e gestão, pois as mesmas auxiliam no crescimento e 
competitividade da organização. Para a empresa em questão, a implantação do controle de 
qualidade associado com a utilização das ferramentas gerou resultados satisfatórios tanto 
internos quanto externos, devido à melhora do relacionamento com o cliente e satisfação dos 
funcionários.