Trabalho Vanusa(parte 1)

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CENTRO UNIVERSITÁRIO FAEL - UNIFAEL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Plano de negócios: Case margarina Nuty 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Passo Fundo 
2024
Vanusa Vieira da Costa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
American-Foods: Planejamento Comercial da Linha das Margarinas Nutry 
 
Trabalho da disciplina Prática em Gestão Comercial, apresentado ao Centro Universitário Fael - UniFAEL, como parte das exigências para a obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Comercial. 
Orientador: Luiz Alberto Vivan 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Passo Fundo 
2024
 
 
 
 	 
 
ETAPA 1 – COLETA E ANÁLISE DE DADOS DE MERCADO 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Não há como negar que, nos últimos anos, a manteiga conquistou seu lugar à mesa de 
grande parte dos brasileiros, agradando o café da manhã de todos. Neste quesito a margarina Nutry vem cumprindo muito bem o seu papel, não só pelo seu sabor e textura, mas também pelo seu preço, o qual acompanha de maneira fiel a realidade do povo brasileiro. Dito isso, iremos apresentar neste trabalho uma análise mercadológica completa sobre a margarina Nutry, contendo um levantamento de diversos dados a respeito do desempenho da nossa marca, nos mercados da cidade de Passo Fundo RS, a região da qual iremos retirar dados como, perfil de renda familiar da população, analise de concorrentes locais e, ainda, apresentar um levantamento de oportunidades de mercado para a nossa margarina Nutry. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. LEVANTAMENTO DE DADOS MERCADOLÓGICOS DA SUA CIDADE 
 
2.1 Levantamento dos dados populacionais da sua cidade. 
Passo Fundo é uma cidade de Estado do Rio Grande do Sul. Os habitantes se chamam passofundenses. 
O município se estende por 783,4 km² e contava com 203 275 habitantes no último censo. A densidade demográfica é de 259,5 habitantes por km² no território do município, vizinho dos municípios de Coxilha, Mato Castelhano e Nicolau Vergueiro. 
Situado a 680 metros de altitude, de Passo Fundo tem as seguintes coordenadas geográficas: 
Latitude: 28° 15' 40'' Sul, Longitude: 52° 24' 30'' Oeste. 
A faixa etária da maior parte da população é de 20 a 24 anos que corresponde a 9,2% seguido da faixa etária de 30 a 34 anos que corresponde a 8,1%, de 10 a 14 anos correspondente a 7,5 % sua maior polução na maioria das faixas etárias são mulheres que corresponde 51,2%. 
 
 
2.2 Levantamento do perfil de renda familiar, individual, etc. de sua cidade. 
Em 2020, o salário médio mensal era de 2.7 salários mínimos. A proporção de pessoas ocupadas em relação à população total era de 36.2%. Na comparação com os outros municípios do estado, ocupava as posições 56 de 497. Já na comparação com cidades do país todo, ficava na posição 284 de 5570 e 260 de 5570, respectivamente. Considerando domicílios com rendimentos mensais de até meio salário mínimo por pessoa, tinha 25.7% da população nessas condições, o que o colocava na posição 356 de 497 dentre as cidades do estado e na posição 5257 de 5570 dentre as cidades do Brasil. 
A Secretaria de Assistência Social de Passo Fundo explica que as famílias em situação extrema pobreza são aquelas que possuem renda familiar mensal per capita de até R$105,00 e R$210,00. Os números das SECAD, referentes a abri deste ano mostram que dos 206.103 habitantes, segundo dados do IBGE referente a julho de 2021, 8.417 famílias passo-fundenses são consideradas em estrema pobreza e 1.821 em situação de pobreza.69,5% da população está potencialmente ativa e 30,5% são dependentes. 
 
 
 
 
2.3 Levantamento dos dados de escolaridade de sua cidade. 
Taxa de escolarização de 6 a 14 anos de idade [2010] era de 97,3%. 	 
Nas escolas em nível municipal temos 25 escolas de nível médio, nelas 6,182 crianças matriculadas e 497 docentes, já em ensino fundamental temos 77 escolas com 24,396 crianças matriculadas e 1,255 docentes. 
Dados IDEB – anos iniciais do ensino fundamental (escola publica) 5,3 
 IDEB – anos finais do ensino fundamental (escola publica) 4,5 
A maior parte da população ou seja 40% da população passofundense faz parte do grupo sem instrução ou ensino fundamental incompleto, outra parte importante é de 29% da população está cursando superior , 18% da população tem ensino médio incompleto e apenas 13% com superior completo. 
 
 
 
 
2.4 Levantamento dos dados econômicos de sua cidade. 
A base econômica de Passo Fundo também se concentra na agropecuária e no comércio, já que a cidade conta com uma boa infraestrutura em hotéis, lojas de vestuário e eletrodomésticos, shoppings centers, boates, restaurantes, cinemas, livrarias e teatros. PIB da cidade de Passo Fundo é de R$ 48.355,12, conquistado a partir do ano de 2016 onde conquisto a marca de R$42,177 e a partir da vem crescendo gradativamente. O município de Passo Fundo se manteve em oitavo lugar, pelo segundo ano consecutivo, no ranking das cidades com o maior Produto Interno Bruto (PIB) do Rio Grande do Sul. De acordo com os dados divulgados pelo Departamento de Economia e Estatística da Secretaria de 
Planejamento, Governança e Gestão (DEE/SPGG) do Governo do Estado, no ano de 2018, a soma dos bens e serviços produzidos pela cidade chegou a R$ 9,14 bilhões. O valor equivale a 2% do PIB gaúcho, orçado em R$ 457,29 bilhões. 
 Valor Adicionado Bruto, a preços correntes, da Agropecuária R$ 75.739,165 
Valor Adicionado Bruto, a preços correntes, da Indústria R$ 726.662,884 
Valor Adicionado Bruto, a preços correntes, dos Serviços R$ 2.544.562,071 
R$ 391.360,673 Impostos, líquidos de subsídios, sobre produtos, a preços correntes R$382.013,402 Produto Interno Bruto a preços correntes R$ 3.728.977,522. 
Passo Fundo está no ranking de 10 municípios com maior Valor Adicionado Bruto (VAB) apenas no setor de Serviços. A cidade aparece em quinto lugar, ocupando uma fatia de 2,5% de participação no quadro estadual, com R$ 6,82 bilhões. O município como um todo está centrado em cima de três pilares: agronegócio, saúde e educação. 
 
 
 
3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA LOCAL 
 
3.1 Descrição dos produtos comercializados pelos concorrentes locais. 
Atualmente na cidade de Passo Fundo, existem empresas do ramo laticínio e comercial que demonstram concorrência direta com a nossa empresa Nuty, São empresas que oferecem mais produtos como manteiga, e com variação de preço considerável. Entre elas são Qualy,Doriana, Cremosy, Delicia, Becel. 
 
3.2 Levantamento do preço médio de venda dos concorrentes locais. 
A margarina Qualy em média é vendida por R$11,69, Doriana R$ 9,69 Delicia R$ 10,29, Cleybom R$8,49, Becel R$ 11,39 e Vigor R$11,89, preços médios de margarinas tradicionais. 
As marcas que vimos que contam com mais opções de sabores e ingredientes são Qualy e Doriana. Gostaria de reforçam também o posicionamento da margarina Qualy tem com os gaúchos, pois é uma queridinha devido ao apego sentimental em relação a família, é como se toda mesa dos gaúchos tem que ter um pote de Qualy, 
 
 
3.3 Descrição das ações de comunicação utilizadas pelos concorrentes locais. Em Passo Fundo temos duas redes de Cartões e encartes que são divididas entre os supermercados parceiros, uma chamada de Super Passo e outra de Super Útil, portanto algumas marcas também possuem parceiras com essas redes pois os encartes promocionais são quinzenais e podemos perceber que alguns concorrentes estão sempre presente nesses encartes com seus produtos com preço abaixo, pois há também a venda em maior quantidade para supermercados parceiros. 
Analisando o posicionamento das marcas internamente, não são identificadas muitas variações, todas seguem um padrão de organização de seu produto promocional e até mesmo com valor normal, não são identificados qualquer tido de posicionamento em diferentes lugares dos supermercados a não ser no setor, que muitas vezes passam despercebidos, nenhuma pilha desse produto, nada que faço o cliente lembrar que precisa comprar esse item, ou seja as compras não são por ocasião o impulso, as compras são feitas por clientes que vão até o supermercado para comprar esse item. 
 
 
 
3.4 Descrição das ações de promoção devendas realizadas pelos concorrentes locais. Analisando o posicionamento das marcas internamente, não são identificadas muitas variações, todas seguem um padrão de organização de seu produto promocionais, ou seja, organizado com maior abastecimento do produto e com encarte do preço promocional. Algumas das maiores redes de supermercados da cidade possuem um clube de assinantes, onde semanalmente temos produtos com preços promocionais para membros do clube, exemplo prático temos identificado essa semana na margaria Becel que atualmente está com o preço equiparado com as marcas Qualy e Vigor, onde seu preço é de R$ 11,39 no clube o valor fica R$ 8,49 a partir de duas unidades, ou seja vendem muito mais em quantidade e valor. 
 
 
 
3.5 Levantamento dos canais de vendas utilizados pelos concorrentes locais. Nas maiores redes o apelo é através do cadastro do clube de ofertas, onde diariamente os clientes recebem promoções exclusivas. Mercados menores em parceira com as redes de cartões fazem seus encartes que são distribuídos, encartes online e até mesmo carros de sons em alguns bairros, encartes maiores em frentes de vários supermercados hoje conseguimos observar, temos também a compra online que alguns mercados já adoram em nossa cidade. 
 
 
 
 
4. LEVANTAMENTO DE OPORTUNIDADES 
 
Atualmente a categoria está envelhecida e as principais marcas têm muita tradição, Porém apresentam baixo apelo com os consumidores mais jovens, que substituíram o produto por outros itens de acompanhamento do pão, como requeijão e a própria manteiga. Esta última passou a ter produção e distribuição mais consistente nos últimos anos. Outro concorrente indireto à categoria são os iogurtes. Há uma mudança nos hábitos de consumo, com queda nas refeições no estilo tradicional (ato de sentar-se à mesa) e crescimento das individuais. Detalhando as ocasiões de consumo, vemos que o consumidor tem interação com a categoria por diversas vezes ao longo do dia. As mais relevantes para o produto ainda são café da manhã e lanche da tarde, seguido por preparação de pratos do dia a dia e preparação de pratos especiais. 
O mercado de margarina é dividido em quatro segmentações: low, mainstream, mainstream high e premium. Esta divisão é feita tanto do ponto de vista de preço, quanto de percentual de lipídios em sua composição (quanto maior a porcentagem de lipídios mais gordura tem na composição do produto). 
O segmento Low apresenta 34% de participação. É constituído de produtos com menor index de preço e tem como característica um percentual de 65 a 70 % de lipídios na sua composição. Neste segmento, destacam-se produtos com alta penetração no Nordeste. Já o segmento Mainstream representa 25% do mercado e possui marcas como Doriana, Delícia e Vigor. 
O Mainstream high tem produtos com a mesma característica do segmento anterior. Nele estão marcas como Qualy. Este segmento representa 38% do mercado. Por fim, temos o segmento Premium, com apenas 2% do mercado e alto valor agregado. Analisando o share de marcas, vemos uma concentração de mais de 50% do mercado sendo comandados por marcas da BRF. Com a aquisição da d encontramos Claybon (BRF), com 8,7% e Doriana (JBS) com 7,5%. 
Devido à alta penetração e a extensão territorial do país, uma característica desse mercado é a competitividade regional extremamente acirrada em visão de margarinas da Bunge Alimentos, a JBS passa de uma participação de 9,5% para 32% de market share. Entre as marcas destacam-se Qualy (BRF) como líder absoluto, com 32% de share, seguida por Primor (marca JBS atuante apenas na região Nordeste) com 12,5% e Deline (marca da BRF com atuação exclusiva no Nordeste) com 12%. Dentre os territórios emocionais, a marca é ligada a aspectos de proteção, conforto, tradição e simplicidade. Isso se reforça quando verificamos, em pesquisa, que a personificação da marca é uma dona de casa, mais baixa e gordinha e com uma beleza comum. Atualmente, aspectos como receita familiar, leveza, cremosidade, em ambientes claros que remetam ao café da manhã, traduzem o pensamento da marca ao consumidor.