Marketing 3 0-6

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CapítulO 1
Bem-vindo ao 
Marketing 3.0
pOr que marketing 3.0?
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais 
chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marke-
ting de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Mar 
keting 2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 
3.0. As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o 
Marketing 3.0.
Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal 
tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing 
dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem 
comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para 
servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em 
escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que 
essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas 
por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, 
4 M a r k e t i n g 3 . 0
resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, 
desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marke-
ting centrado no produto.
O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo 
é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão 
simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem fa-
cilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do 
produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são 
muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o 
mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo 
específico. A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona 
bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em me-
lhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. 
Têm opção em meio a uma gama de características funcionais e alter-
nativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao co-
ração e à mente do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada 
no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo 
passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, 
ou a era orientada para o cliente.
Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou 
a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente 
como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como 
seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, 
os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu an-
seio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em 
um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais 
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em 
sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e 
emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços 
que escolhem.
Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 
3.0 também visa satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas 
que praticam o Marketing 3.0 têm uma contribuição maior em ter-
mos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objetivo 
 B e M - v i n d o a o M a r k e t i n g 3 . 0 5
é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O Marketing 3.0 
leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito 
humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres hu-
manos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem 
ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o 
marketing emocional com o marketing do espírito humano.
Em épocas de crise econômica global, o Marketing 3.0 adquire re-
levância ainda maior para a vida dos consumidores, na medida em que 
são afetados por rápidas mudanças e turbulências nas esferas social, 
econômica e ambiental. Doenças tornam-se pandemias, a pobreza au-
menta e a destruição do meio ambiente caminha a passos largos. As 
empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e espe-
rança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam os 
consumidores em um nível superior. No Marketing 3.0, as empresas 
se diferenciam por seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se 
definitivamente de um diferencial e tanto.
A Tabela 1.1 resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
de uma perspectiva mais geral.
Para entender melhor o Marketing 3.0, vamos examinar a ascensão 
das três grandes forças que moldam a paisagem de negócios na era do 
Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globali-
zação e a era da sociedade criativa. Observe como essas três grandes 
forças transformam os consumidores, tornando-os mais colaborativos, 
culturais e voltados para o espírito. Entendendo essa transformação, 
teremos condições de entender melhor o Marketing 3.0 como uma 
mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual.
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Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumi-
dores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. A era 
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	Parte I - Tendências
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