Fundamentos de marketing aula 3

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<p>- -1</p><p>FUNDAMENTOS DE MARKETING</p><p>A IMPORTÂNCIA DO POSICIONAMENTO DE</p><p>MARCAS E ORGANIZAÇÕES</p><p>- -2</p><p>Olá!</p><p>Ao final desta aula, você será capaz de:</p><p>1- Avaliar a importância do posicionamento para as organizações;</p><p>2- Diferenciar os conceitos de marketing share X share of mind X share of heart X share of voice.</p><p>Vimos nas aulas passadas o quanto é importante conhecer o consumidor para oferecer produtos e serviços mais</p><p>adequados as suas necessidades. Entretanto, após escolhido o segmento a atuar, como o gestor de Marketing</p><p>pode diferenciar sua marca das demais empresas que atuam nesse segmento?</p><p>A resposta para esta pergunta está presente no conceito de posicionamento. Vamos entender um pouco mais</p><p>sobre o que se trata esse conceito?</p><p>1 E, então, você acha que todas as organizações segmentam</p><p>o mercado da mesma forma? Todas as organizações</p><p>buscam atingir uma determinada parcela da população?</p><p>Vamos voltar ao exemplo do creme dental. Várias empresas no Brasil comercializam esse produto, mas cada uma</p><p>possui estratégia diferente de segmentação.</p><p>A marca de creme dental A é amplamente encontrada nos principais supermercados e farmácias do país e possui</p><p>um preço médio semelhante às demais marcas. Esta marca é encontrada nas casas tanto de consumidores de</p><p>menor renda quanto nas de maior.</p><p>Podemos inferir que a organização detentora desta marca, ao invés de optar por oferecer um produto a uma</p><p>determinada parcela do mercado, resolveu oferecer um que pudesse ser consumido por grande parte do</p><p>mercado. A estratégia adotada por essa empresa foi a de massa.</p><p>Normalmente, empresas que adotam a estratégia de massa tornam-se líderes em seus mercados, pois vendem</p><p>para um enorme número de consumidores.</p><p>Várias marcas de arroz, feijão e açúcar, por exemplo, também adotam essa estratégia de massificação, na qual há</p><p>um único produto atendendo a diferentes segmentos da mesma população, tratando-os de forma homogênea.</p><p>Entretanto, no mercado de creme dental há marcas que procuraram se diferenciar das demais.</p><p>A marca B, por exemplo, além de higienizar os dentes e combater os germes, também contribui para o</p><p>branqueamento dos mesmos. Por ter esse diferencial, a marca B é um pouco mais cara do que as demais do</p><p>- -3</p><p>mercado e não é encontrada em todos os PDVs do país. Essa marca foi desenvolvida para pessoas que buscam</p><p>um sorriso mais branco e estão dispostas a pagar um pouco mais por esse atributo. Neste caso, a organização</p><p>utilizou a base psicográfica e socioeconômica para dividir o seu mercado. Dizemos que a organização detentora</p><p>da marca B utiliza uma estratégia de segmentação de mercado.</p><p>Marcas de cerveja, de refrigerante e de iogurtes frequentemente também optam pela estratégia de segmentação</p><p>de mercado</p><p>Analisando mais detalhadamente o mercado de creme dental, percebemos que a marca C se especializou em</p><p>atender consumidores com dentes sensíveis. A marca C possui uma tecnologia diferenciada e, por isso, é</p><p>significativamente mais cara do que as demais marcas do mercado; além disso, sua distribuição também é mais</p><p>seletiva em alguns pontos de venda.</p><p>Por ter optado por atingir uma pequena parcela da população, podemos dizer que a marca C optou por atuar em</p><p>uma estratégia de nicho de mercado. O nicho de mercado representa um segmento de mercado muito pequeno,</p><p>relativamente novo e que poucas marcas atuam.</p><p>Por fim, há ainda a marca D que faz cremes dentais sob encomenda. Há casos em que o consumidor possui</p><p>necessidades específicas e, portanto, seu dentista recomenda que o mesmo faça um produto personalizado.</p><p>Neste caso, o produto é feito de acordo com as características do consumidor.</p><p>Por ser feito sob encomenda, a marca D é a marca mais cara do mercado e não possui uma distribuição regular</p><p>em farmácias e supermercados.</p><p>Apesar de o volume de venda da marca D ser baixo, comparado com o volume das demais marcas do mercado, a</p><p>marca D possui uma alta rentabilidade por item vendido, já que possui um preço mais alto. Neste caso, dizemos</p><p>que a marca D optou por uma estratégia de customização.</p><p>Preço médio</p><p>O preço médio de uma categoria de produtos é calculado a partir da soma dos diferentes</p><p>preços praticados pelas marcas existentes em um dado mercado, dividido pelo número das</p><p>marcas presentes neste mercado.</p><p>Massa</p><p>Massa é a estratégia voltada para a produção, distribuição e promoção em massa de um</p><p>mesmo produto para uma grande parcela do mercado.</p><p>Líderes em</p><p>s e u s</p><p>mercados</p><p>A empresa líder de mercado é aquela que possui maior volume de vendas ou de</p><p>faturamento na categoria em que atua.</p><p>- -4</p><p>PDVs (Pontos</p><p>de Venda)</p><p>Lugar no qual é comercializado produtos diretamente para o consumidor final.</p><p>Segmentação</p><p>Na segmentação, a empresa oferece produtos específicos para grupos de consumidores</p><p>homogêneos entre si, mas diferentes da média de mercado.</p><p>Customização</p><p>O estágio de customização não é frequentemente visto em produtos e sim, com mais</p><p>frequência, em serviços. De qualquer maneira, há empresas no ramo de cosmética</p><p>manipulada e de confecção que vêm trabalhando com o conceito de peças customizadas.</p><p>2 E para você, qual a melhor estratégia a ser utilizada por</p><p>uma organização – massa, segmentação, nicho ou</p><p>customização?</p><p>RESPOSTA</p><p>Se respondeu qualquer um dos estágios de forma isolada, você se equivocou. Na verdade, não existe uma</p><p>estratégia melhor ou mais pertinente do que a outra. Cada uma tem sua característica, seu ônus e bônus e deve</p><p>ser adotada após minuciosa análise de mercado. Portanto, não existe a melhor estratégia de segmentação de</p><p>forma genérica e, sim, a melhor estratégia de segmentação para um dado mercado.</p><p>- -5</p><p>Muito bem... agora que já discutimos a importância da segmentação, é importante entender que isso não é</p><p>suficiente para diferenciar a minha organização das demais empresas do mercado.</p><p>Imagine que você é gerente de Marketing de uma empresa de cosmético e decidiu atuar na categoria de xampu</p><p>com a estratégia de segmentação.</p><p>Você optou por atuar no segmento infantil com preço elevado, usando, assim, as bases demográfica e</p><p>socioeconômica. Apesar de ter focado sua área de atuação na categoria de xampus, outras empresas também</p><p>atuam nesse segmento.</p><p>E agora? Como pode fazer para se diferenciar das demais marcas infantis? A resposta para essa pergunta está no</p><p>conceito de posicionamento - posicionar uma marca significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro,</p><p>distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos concorrentes.</p><p>Ou seja, o consumidor deve perceber que, apesar de haver 4 marcas de xampu no segmento infantil, estas são</p><p>diferentes entre si. Uma marca, por exemplo, pode se posicionar como a que possui uma fórmula que não irrita</p><p>os olhos, enquanto a outra pode anunciar que é a única que possui óleos vegetais em sua fórmula.</p><p>O posicionamento faz com que o consumidor se identifique com determinada marca de produto, optando por</p><p>comprá-lo.</p><p>Apesar de haver várias marcas de automóveis que atuem no segmento 4 por 4, estas marcas possuem</p><p>posicionamentos diferentes, que fazem com que o consumidor perceba diferenças entre elas. Uma marca pode se</p><p>posicionar como a mais luxuosa da categoria, enquanto a outra se posiciona como a mais espaçosa e uma</p><p>terceira como a mais forte.</p><p>Quanto mais diferente e desejável uma marca consegue ser, mais claro será o seu posicionamento na mente do</p><p>consumidor. O posicionamento de uma marca deve basear-se em um USP – ouunique selling proposition</p><p>proposta única de venda. Esse conceito afirma que, se uma marca tiver algo único e atraente frente aos</p><p>concorrentes, esta marca terá uma vantagem no mercado.</p><p>Há ferramentas que ajudam o gestor de Marketing a avaliar se o posicionamento da marca, definido por ele,</p><p>realmente foi captado pelo consumidor. Ou seja, verificar qual o posicionamento que o consumidor tem de sua</p><p>marca frente aos concorrentes. Uma das ferramentas mais utilizadas nesse mapeamento chama-se mapa</p><p>perceptivo – os mapas mostram de que maneira os consumidores posicionam várias marcas</p><p>em relação às</p><p>outras, em gráficos cujos eixos são formados por diferentes atributos dos produtos.</p><p>- -6</p><p>Quando uma marca possui um forte posicionamento, os consumidores tendem a lembrar dessa marca com mais</p><p>frequência e, normalmente, em primeiro lugar. Quando isso acontece, dizemos que essa marca tem um grande</p><p>.share of mind</p><p>• Definição de share of mind</p><p>Fatia na mente ou notoriedade espontânea. Refere-se ao percentual de clientes que responde</p><p>determinada marca, quando perguntados: Qual o nome da primeira marca que lhe vem à cabeça quando</p><p>pensa na categoria de detergente em pó?</p><p>O share of mind é um indicador muito importante de lembrança de marca. Normalmente marcas que possuem</p><p>um alto share of mind possuem também um alto v.</p><p>• Definição de share of voice</p><p>Percentual de esforço de comunicação de uma determinada marca em relação aos demais concorrentes.</p><p>Está relacionado ao grau de exposição de determinada marca. Organizações que investem de forma</p><p>consistente em comunicação tendem a possuir marcas com forte lembrança de marca, ou seja, com forte</p><p>share of mind.</p><p>Entretanto, o consumidor se lembrar de uma marca em primeiro lugar, não significa necessariamente que ele vai</p><p>comprar esta marca, nem mesmo que ele prefira esta marca.</p><p>No caso de preferência, há um outro índice, que procura medir o grau de preferência de uma determinada marca</p><p>– o .share of heart</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>- -7</p><p>• Definição de share of heart</p><p>Também conhecido como share of preference, representa o percentual de clientes que respondem à</p><p>seguinte questão: Qual sua marca preferida na categoria de biscoitos recheados?</p><p>Quando um consumidor declara que possui uma marca preferida, em teoria, há mais chances de esse</p><p>consumidor comprar esta marca.</p><p>Quando há efetividade de compra de uma determinada marca, podemos aferir o desta marca namarket share</p><p>categoria.</p><p>• Definição de market share</p><p>Participação de mercado – percentual de vendas em faturamento ou volume de uma determinada marca</p><p>em relação aos concorrentes. Quando uma marca possui o maior market share de uma categoria,</p><p>afirmamos que esta marca é líder de mercado desta categoria.</p><p>O que vem na próxima aula</p><p>Na próxima aula, vamos avançar na compreensão da relação das organizações e dos mercados, estudando os</p><p>seguintes assuntos:</p><p>• A evolução do Marketing;</p><p>• Do marketing one to many para o marketing one to one;</p><p>• Orientação para produto versus orientação para mercado.</p><p>CONCLUSÃO</p><p>Nesta aula, você:</p><p>• Atentou para a importância de as marcas buscarem se diferenciar dos seus concorrentes por meio de um</p><p>posicionamento claro, distinto e desejável;</p><p>• Deu-se conta dos diferentes índices de avaliação de mercado – participação de mercado, share of mind,</p><p>share of heart e share of voice.</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p><p>•</p>