COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DIGITAL - AULA 06

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<p>COMPORTAMENTO DO</p><p>CONSUMIDOR NA ERA</p><p>DIGITAL</p><p>AULA 6</p><p>Profª Victoria Vilasanti da Luz</p><p>2</p><p>CONVERSA INICIAL</p><p>Bem-vindo(a) à última aula da disciplina Comportamento do Consumidor</p><p>na Era Digital. Para fechar nossa rota de aprendizado vamos discutir estes cinco</p><p>temas:</p><p>• Marketing de conteúdo</p><p>• Visibilidade do conteúdo: SEO, links patrocinados</p><p>• Uso de influenciadores digitais para promover marcas e produtos</p><p>• Como acompanhar o consumidor? Métricas do marketing online</p><p>• Tendências futuras</p><p>CONTEXTUALIZANDO</p><p>Coloque-se no lugar do consumidor por um instante. Se você vai fazer</p><p>uma viagem para um país que não conhece e precisa de algumas informações</p><p>sobre o que levar na mala, onde você busca essas informações? Provavelmente</p><p>você abriria um buscador, como o Google, e navegaria por algumas notícias,</p><p>blogs e vídeos, não é mesmo? Então, ao fazer isso você está consumindo</p><p>conteúdo que alguém (ou alguma marca) produziu. E, provavelmente, você</p><p>chegou até esse website ou blog porque esse conteúdo produzido foi</p><p>suficientemente relevante para destacar-se em uma busca orgânica. Ou ainda,</p><p>ele apareceu como link patrocinado no seu buscador.</p><p>A facilidade de se relacionar e de buscar informações virtualmente fez da</p><p>produção de conteúdo uma parte essencial do marketing digital. Isso porque o</p><p>conteúdo relevante, que agrega algo para o usuário, não somente atrai o</p><p>consumidor para a mídia social, como também ajuda a marca a estabelecer um</p><p>relacionamento com ele (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).</p><p>Nesta aula estaremos um pouco mais focados no “P” de promoção; assim,</p><p>nos propomos a entender melhor alguns conceitos relacionados com o marketing</p><p>de conteúdo, bem como as formas de otimizar tal conteúdo para os buscadores</p><p>online (ex.: Google e Bing). Além disso, discutiremos a respeito da percepção</p><p>dos consumidores sobre o uso de influenciadores em campanhas digitais, e, em</p><p>seguida, conversaremos sobre algumas métricas para acompanhar os caminhos</p><p>do consumidor online. Finalmente, falaremos sobre duas tendências do mundo</p><p>digital e suas influências no comportamento do consumidor.</p><p>3</p><p>TEMA 1 – MARKETING DE CONTEÚDO</p><p>Conforme já discutimos, a forma como os indivíduos buscam informações</p><p>e se relacionam sofreram transformações com a era digital. Ser uma marca</p><p>lembrada por consumidores é uma tarefa simples, mas não tão fácil.</p><p>Especialmente em um contexto onde existe uma infinidade de tipos de</p><p>plataformas e conteúdos diferentes. Diante deste cenário, o anúncio de</p><p>propaganda “tradicional” pode não ser a melhor forma de chamar a atenção.</p><p>Assim, profissionais de marketing têm se voltado para o desenvolvimento do</p><p>chamado marketing de conteúdo, isto é, uma abordagem centrada no</p><p>consumidor, que cria e distribui conteúdo relevante para gerar engajamento</p><p>(Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).</p><p>Então, neste tema vamos entender melhor sobre o que é o marketing de</p><p>conteúdo e por que ele é importante no relacionamento online com os</p><p>consumidores. Para isso, recomenda-se a leitura dos capítulos 1 e 2 do livro</p><p>Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital, que</p><p>está referenciado a seguir, como leitura complementar. Além disso, espera-se a</p><p>leitura do capítulo 9 (“Marketing de conteúdo para curiosidade pela marca”) de</p><p>Kotler et al. (2016), que faz parte da nossa literatura base.</p><p>Leitura complementar</p><p>ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no</p><p>meio digital. São Paulo: Atlas, 2016.</p><p>Capítulo 1 – “O cenário de conteúdo digital”</p><p>Capítulo 2 – “Conteúdo como negócio”</p><p>1.1 Da propaganda “de vendas” para o marketing de conteúdo</p><p>Diferente do consumidor off-line que recebia informações de forma</p><p>passiva, o consumidor online é um coprodutor de valor que pode ser visto como</p><p>parte da empresa. Além disso, o ambiente online, por meio das redes sociais e</p><p>dos mecanismos orgânicos de busca, abre caminhos para uma maior conexão</p><p>entre indivíduos que estão buscando informações (sobre um produto ou serviço)</p><p>e aqueles que produzem este tipo de conteúdo.</p><p>Nesse sentido, observa-se que o mundo digital dá uma abertura para</p><p>estratégias de comunicação voltadas para o “puxar” (pull) e não para o</p><p>4</p><p>“empurrar” (push). Isto é, colocando o conceito de pull e push no contexto de</p><p>comunicação digital, a abordagem dos profissionais de marketing se volta mais</p><p>para a atração de clientes por meio de engajamento em conteúdo (pull) do que</p><p>por meio da propaganda de vendas clássica (push). Essa estratégia no meio</p><p>online também é conhecida como inbound. Assim, o marketing inbound é um tipo</p><p>de promoção na qual as marcas utilizam a geração de conteúdo relevante a fim</p><p>de que consumidores se engajem organicamente (Holliman; Rowley, 2014;</p><p>Assad, 2016).</p><p>Observa-se, então, uma mudança de mentalidade; antes tinha-se uma</p><p>propaganda “estática” e mais voltada para vendas, em que o consumidor apenas</p><p>recebia um material “vazio” de conteúdo, sem poder interagir com ele. Já no</p><p>mundo digital surgiu a necessidade de criar-se conteúdos relevantes que</p><p>engajam o consumidor, seja por ensiná-los algo ou entretê-los.</p><p>Note aqui que a propaganda tradicional não desapareceu, nem foi</p><p>completamente substituída pelo marketing de conteúdo. Inclusive, elas podem</p><p>ser combinadas para gerar engajamento. Além disso, dentro da propaganda</p><p>tradicional, existem tipos de anúncios com cunho mais informativo e que ensinam</p><p>o consumidor a utilizar um produto, por exemplo. A distinção que queremos</p><p>mostrar é que o marketing de conteúdo trouxe uma abordagem tanto mais</p><p>participativa quanto mais relevante ao consumidor, em termos de aprendizagem,</p><p>enquanto a propaganda tradicional é naturalmente uma “via de mão única” que</p><p>vem da empresa para o consumidor (Holliman; Rowley, 2014).</p><p>Desta maneira, o marketing de conteúdo pode ser definido como “a</p><p>criação, distribuição e compartilhamento de conteúdo relevante que engaje o</p><p>consumidor” (Jarvinen; Taiminen, 2016, p. 164, tradução nossa). Isto é, o</p><p>marketing de conteúdo usa uma abordagem centrada no consumidor com o</p><p>objetivo de demostrar proficiência em determinado assunto para assim criar</p><p>conhecimento de marca, realizar conversão de vendas e engajar o público-alvo.</p><p>1.2 Conteúdo como produto</p><p>Até agora falamos sobre o conceito de marketing de conteúdo e sobre</p><p>algumas diferenças entre ele e o anúncio de propaganda tradicional. Mas afinal</p><p>o que é conteúdo? O que é considerado um conteúdo relevante? Bem, o</p><p>conteúdo digital pode ser entendido como um tipo de produto. Isso porque ele</p><p>cria valor para o usuário, que é distribuído em canais no meio online.</p><p>5</p><p>Além disso, o conteúdo pode ser direcionado tanto para público B2B</p><p>(business to business; de empresa para empresa), B2C (business to consumer;</p><p>de empresa para consumidor) ou ainda, C2C (consumer to consumer; de</p><p>consumidor para consumidor). São exemplos de produtos digitais: e-books,</p><p>artigos, postagens, notícias, webinars (um tipo de videoconferência, na qual uma</p><p>pessoa explica determinado conteúdo; não existe interação entre o apresentador</p><p>e o público), podcasts, vídeos e imagens (Assad, 2016).</p><p>Para que o conteúdo seja relevante, ele deve ser útil (e, portanto, criar</p><p>valor) de alguma maneira para o seu público-alvo. Aliás, existem dois pilares</p><p>fundamentais para o marketing de conteúdo, o valor e a ideia de comunidade.</p><p>Ou seja, trazer o consumidor para perto por meio da geração de conteúdo que</p><p>sane suas necessidades de informação e entretenimento e o encoraje a</p><p>relacionar-se com a marca e com demais consumidores; criando, assim, um</p><p>senso de comunidade online da marca (Holliman; Rowley, 2014).</p><p>Pode-se dizer que o produto digital é basicamente informação que fica</p><p>disponível no ambiente virtual. Desta forma, os produtos digitais apresentam</p><p>algumas características distintas à gestão de informação. São elas:</p><p>(1) valor</p><p>contextual; (2) reprodução e multiplicação; (3) entrega e tecnologia; (4)</p><p>perecibilidade (ou durabilidade); (5) homogeneidade; (6) inseparabilidade; e (7)</p><p>tangibilidade.</p><p>A primeira característica diz respeito ao fato de não se conseguir</p><p>determinar o valor do conteúdo de antemão. O valor depende do contexto em</p><p>que o consumidor irá utilizá-lo. A reprodução e a multiplicação são características</p><p>inerentes do mundo digital, uma vez que o conteúdo pode ser facilmente</p><p>compartilhado. A entrega e tecnologia são relativas às diversas plataformas em</p><p>que o conteúdo pode ser processado e acessado pelos consumidores. A</p><p>perecibilidade (ou durabilidade) faz menção ao fato de o conteúdo online não se</p><p>deteriorar ao longo do tempo, ainda que seu valor possa mudar por ficar</p><p>ultrapassado. A homogeneidade diz respeito à reprodução fidedigna do</p><p>conteúdo, sendo que podem ser feitas cópias idênticas ao conteúdo original. A</p><p>característica da inseparabilidade explica que o conteúdo é mais parecido com</p><p>bem (produto) do que com um serviço, pois ele pode ser produzido e</p><p>armazenado sem, necessariamente, ser consumido. Finalmente, o conteúdo</p><p>digital é caracterizado como bem intangível (Rowley, 2008).</p><p>6</p><p>1.3 Personas</p><p>Antes de criar conteúdo e sair publicando na internet, um gestor de</p><p>marketing deve se fazer a seguinte pergunta: “Com quem estou falando?”, afinal,</p><p>o ponto de partida para criar conteúdo engajador é o consumidor! Assim, com</p><p>base no consumidor a marca consegue determinar o tipo e frequência de</p><p>conteúdo, a linguagem que será usada e os canais em que será publicado. Para</p><p>tanto, o gestor deve atentar-se à descrição do perfil do seu público, o que vai um</p><p>passo além da delimitação de um mercado-alvo ou de uma segmentação de</p><p>mercado. Aliás, essa descrição de perfil acontece depois da delimitação de</p><p>público-alvo (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).</p><p>No contexto do marketing de conteúdo o termo persona se refere a essa</p><p>descrição de perfil. A persona ajuda o gestor a entender as características mais</p><p>salientes de um grupo de consumidores por meio de uma abstração. Isto é, a</p><p>persona representa as necessidades, desejos e qualidades de um grupo</p><p>específico. Para desenvolver uma persona, o gestor pode caracterizar o grupo a</p><p>partir da idade, gênero, nível de educação, status socioeconômico e hobbies.</p><p>Além disso, a persona pode ter uma história específica, metas de vida, tarefas,</p><p>ocupação profissional, família e amigos. Note que a persona dá espaço para a</p><p>criação de uma narrativa em torno dela. Essa narrativa objetiva fazer da persona</p><p>um perfil que seja o mais semelhante possível a um consumidor real. Assim, a</p><p>persona ajuda o gestor a identificar as necessidades dos usuários para melhorar</p><p>suas experiências online (Onel et al., 2018).</p><p>TEMA 2 – VISIBILIDADE DO CONTEÚDO: SEO E LINKS PATROCINADOS</p><p>Na primeira aula, conversamos sobre algumas mudanças que</p><p>aconteceram na gestão dos 4Ps de marketing, certo? Retomando aqui algumas</p><p>transformações especificamente no “P” de promoção, pode-se observar que as</p><p>mídias tradicionais (TV, rádio e mala direta) vêm perdendo espaço na era digital.</p><p>Cada vez mais há uma tendência dos gestores em se utilizar de recursos como</p><p>mídias sociais, websites e outros meios mais interativos.</p><p>Este novo cenário é solo fértil para a promoção a partir da criação de</p><p>conteúdo. Mas como o conteúdo de uma marca chega até o consumidor?</p><p>Existem algumas estratégias para isso e neste tema vamos entender melhor as</p><p>aplicações tanto da busca orgânica como da busca paga.</p><p>7</p><p>2.1 Propaganda personalizada: o conceito de SEO e links patrocinados</p><p>Sem dúvida alguma, encontrar uma estratégia de promoção que seja</p><p>capaz de se destacar no meio online é um desafio para os profissionais de</p><p>marketing. Os banners online (normalmente imagens gráficas com links que</p><p>direcionam o consumidor para determinada loja online) e pop-ups (janelas que</p><p>abrem no navegador do consumidor enquanto ele acessa determinado website)</p><p>são opções que vêm sendo utilizadas pelo marketing. Ainda que exista evidência</p><p>mostrando que ambos ajudam a melhorar o conhecimento e a atitude com</p><p>relação à marca, estes são recursos que tendem a incomodar o consumidor,</p><p>uma vez que são percebidos como anúncios intrusivos (Ghose; Yang, 2008).</p><p>Como alternativa aos banners e pop-ups, têm-se utilizado os mecanismos</p><p>de busca. Estes são peças fundamentais para obter informações, de forma que</p><p>o “buscador” funciona como um link entre o consumidor e o provedor de</p><p>conteúdo (marca, loja online, rede social). Inclusive, nota-se que grande parte</p><p>dos consumidores começa sua jornada de compra e/ou navegação na rede por</p><p>meio dos mecanismos de busca, isto é, websites de pesquisa tais como Google</p><p>e Bing (Becker-Olsen, 2003; Baye; Santos; Wildenbeest, 2016).</p><p>Os buscadores representam uma mudança de foco, de uma propaganda</p><p>massificada (pop-ups e banners, por exemplo) para uma propaganda mais</p><p>“personalizada”. Isso porque a propaganda por meio dos buscadores está</p><p>baseada nas próprias pesquisas do consumidor. Essas propagandas podem ser</p><p>feitas de duas formas diferentes, que podem ou não ser utilizadas em conjunto:</p><p>as buscas orgânicas ou as buscas pagas (links patrocinados). Os resultados de</p><p>buscas orgânicas são determinados pelo próprio buscador; eles são feitos com</p><p>base na relevância das informações contidas na página da empresa para a</p><p>consulta feita pelo consumidor. Ou seja, o algoritmo do buscador tenta identificar</p><p>quais são os resultados mais úteis para a pesquisa do consumidor. Já os links</p><p>patrocinados são determinados por meio de leilões entre os anunciantes. Isto é,</p><p>a marca paga um valor estipulado no leilão para aparecer entre os primeiros</p><p>resultados da busca (Ghose; Yang, 2008; Jerath; Ma; Park, 2014).</p><p>Quando o consumidor abre o buscador, os links patrocinados são aqueles</p><p>que aparecem logo acima dos resultados orgânicos. Normalmente, está</p><p>sinalizado que eles são resultados advindos de anúncios pagos. Na sequência,</p><p>são exibidos os resultados da busca orgânica. Especialmente nesses resultados</p><p>8</p><p>de busca orgânica, a posição na qual uma marca aparece em determinada</p><p>consulta do consumidor depende do uso assertivo de palavras-chave. Isto é, a</p><p>marca deve otimizar os textos contidos no website, blog e demais páginas para</p><p>que o consumidor a encontre mais facilmente quando buscar determinada</p><p>palavra-chave. Esse processo de otimização é chamado de SEO (Search Engine</p><p>Optimization). Assim, o SEO objetiva melhorar o posicionamento de determinada</p><p>página da web nos rankings orgânicos para que haja um aumento do número de</p><p>cliques (Baye; Santos; Wildenbeest, 2016).</p><p>2.2 Comportamento de clique e percepções do consumidor</p><p>Ainda que os esforços de SEO sejam reconhecidos pelos consumidores</p><p>como resultados mais “autênticos”, ambos mecanismos de busca (orgânicos e</p><p>pagos) geram aumento comprovado no tráfego dos sites. Com relação à</p><p>conversão de vendas, observa-se que não necessariamente uma posição mais</p><p>alta no ranking leva a uma maior conversão; existem outros fatores que também</p><p>influenciam a escolha do consumidor (Becker-Olsen, 2003).</p><p>Assim, observa-se que o comportamento de cliques do consumidor</p><p>depende de algumas condições diferentes. Por exemplo, investimentos em</p><p>conhecimento de marca (awareness), qualidade do conteúdo e experiência do</p><p>usuário no website favorecem o fortalecimento da equidade de marca (ou brand</p><p>equity); o que, consequentemente, gera aumento do número de cliques. Isso</p><p>porque os buscadores tendem a posicionar melhor aquelas marcas que têm</p><p>reputação mais alta.</p><p>Além disso, as características das palavras-chave também influenciam a</p><p>posição dos links no ranking orgânico, pois, quando consumidores utilizam</p><p>menos palavras-chave ou usam aquelas que incluem o nome de um produto</p><p>específico, as marcas que estão melhor posicionadas tendem a receber mais</p><p>cliques. Para tanto, a marca deve otimizar o conteúdo de sua página, a fim de</p><p>garantir que está oferecendo algo relevante e amigável para o usuário (Baye;</p><p>Santos; Wildenbeest, 2016).</p><p>Outro fator determinante no número de cliques é o grau de popularidade</p><p>das palavras-chave, ou seja, o número de cliques é maior para palavras-chave</p><p>menos conhecidas do que para palavras-chave mais conhecidas. Além disso,</p><p>também se observa uma tendência de consumidores que buscam palavras-</p><p>chave mais específicas terem maior número de cliques em links patrocinados.</p><p>9</p><p>Em contrapartida, consumidores que buscam por palavras-chave mais populares</p><p>têm maior inclinação para clicar em conteúdo de busca orgânica.</p><p>Destaca-se aqui que a popularidade das palavras-chave também pode ser</p><p>útil para as marcas classificarem seus consumidores em grupos, de acordo com</p><p>seu comportamento de cliques. Isso porque os padrões de cliques indicam o</p><p>quanto aquele consumidor conhece sobre o assunto pesquisado. Por exemplo,</p><p>consumidores que conhecem menos sobre um assunto têm a tendência de</p><p>pesquisar palavras-chave mais abrangentes. Por outro lado, consumidores mais</p><p>experientes têm mais facilidade para fazer buscas com palavras específicas</p><p>(Jerath; Ma; Park, 2014).</p><p>TEMA 3 – USO DE INFLUENCIADORES DIGITAIS PARA PROMOVER MARCAS</p><p>E PRODUTOS</p><p>Os avanços do mundo digital fazem das diversas plataformas de</p><p>comunicação ferramentas importantes tanto para indivíduos, que têm a</p><p>oportunidade de expressar-se e relacionar-se com outros indivíduos</p><p>independentemente de localização geográfica, quanto para as marcas, que</p><p>podem estabelecer um relacionamento mais próximo com seus consumidores</p><p>atuais, bem como lançar-se em outros mercados.</p><p>Neste contexto surgiram os chamados influenciadores digitais, pessoas</p><p>que se tornaram públicas ao produzir e disseminar conteúdo digital para outros</p><p>consumidores (Uzunoglu; Kip, 2014; Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2016).</p><p>3.1 Surgimento dos influenciadores como produtos do meio digital</p><p>Nota-se que essa possibilidade de se comunicar no meio online somada</p><p>à facilidade de relacionamento fazem dos consumidores cocriadores de valor</p><p>juntamente com as marcas. Além disso, o consumidor também pode gerar valor</p><p>para outros consumidores, a partir da criação de conteúdo. Conforme vimos no</p><p>primeiro tópico desta aula, o conteúdo no meio online pode ser considerado um</p><p>produto digital, que ajuda a divulgar uma marca a partir da agregação de valor</p><p>ao usuário.</p><p>Nesse sentido, observa-se que alguns indivíduos conseguem ter</p><p>influência sobre outros a partir do conteúdo que eles criam na internet, tornando-</p><p>se líderes de opinião ou “influenciadores digitais”. No contexto do marketing,</p><p>esse conteúdo geralmente tem como base as informações recebidas por meio</p><p>10</p><p>do mercado de massa. Assim, os influenciadores digitais são indivíduos que</p><p>coletam (ou recebem) informações “cruas” e as transformam em conteúdo</p><p>acessível a outros consumidores. Eles são produtos da internet que ganharam</p><p>fama a partir dessa distribuição de conteúdo em blogs, canais do YouTube ou</p><p>outras mídias sociais (Uzunoglu; Kip, 2014; Kupfer et al., 2018).</p><p>As alianças entre marcas e/ou entre marcas e celebridades não são uma</p><p>novidade no marketing. Já vimos em aulas passadas que a Netflix e o Spotify</p><p>fizeram uma campanha juntos para o lançamento da segunda temporada do</p><p>seriado Stranger Things; ou ainda, o restaurante de fast-food Bobs’, que utilizou</p><p>por muitos anos a marca Ovomaltine com exclusividade para seus milk-shakes.</p><p>Além disso, diversas personalidades públicas (atores, cantores, atletas) têm</p><p>parcerias para fazer anúncios de propaganda. Uma vez que os influenciadores</p><p>digitais também são figuras públicas, eles representam um grupo de possíveis</p><p>parceiros tanto para a realização de propagandas como para a criação de algum</p><p>conteúdo específico (Kupfer et al., 2018).</p><p>3.2 Fator determinante de sucesso: congruência entre marca e</p><p>influenciador</p><p>Dado que a linguagem utilizada pelos influenciadores digitais é mais</p><p>informal (um tipo de boca a boca online), os consumidores tendem a perceber o</p><p>conteúdo produzido por eles como algo mais autêntico do que propagandas</p><p>advindas diretamente das marcas. Assim, fazer parcerias ou patrocinar</p><p>influenciadores digitais para criar conteúdo sobre uma marca tem diversos</p><p>pontos positivos, tais como a melhora na credibilidade, confiança e percepção</p><p>de expertise da marca; aumento da capacidade de resposta do consumidor;</p><p>desenvolvimento de relacionamento significativo entre consumidor e marca; e,</p><p>por fim, aumento nas vendas (Becker-Olsen, 2003; Uzunoglu; Kip, 2014).</p><p>Para tanto, é necessário que a marca observe alguns fatores antes de</p><p>escolher um influenciador digital para realizar uma parceria (ou patrocínio). Por</p><p>exemplo, a congruência (ajuste) entre as características da marca e da</p><p>personalidade bem como o público-alvo dos influenciadores digitais é um ponto-</p><p>chave que determina o sucesso da campanha. Isto é, a marca deve buscar fazer</p><p>parcerias com influenciadores que tenham imagem relacionada ao produto ou</p><p>serviço que ela oferece; além disso, é importante que esse influenciador tenha</p><p>um público-alvo ativo. Observe aqui que público ativo não significa,</p><p>11</p><p>necessariamente, número de seguidores, pois é mais importante que a marca</p><p>escolha um influenciador que tenha público engajado do que um influenciador</p><p>com grande número de seguidores (Becker-Olsen, 2003; Kupfer et al., 2018).</p><p>Desta forma, argumenta-se que além da congruência com o influenciador,</p><p>a marca também deve atentar-se para o engajamento do grupo de seguidores e</p><p>a congruência com eles; assim, ela pode segmentar seus esforços de patrocínio</p><p>e investir em campanhas direcionadas para nichos específicos.</p><p>Leitura complementar</p><p>Para uma reflexão sobre este assunto, leia a matéria a seguir, do Portal</p><p>Administradores (Kepler, 2017), disponível neste link:</p><p><http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-forca-de-um-</p><p>influenciador-digital/104399/>.</p><p>TEMA 4 – COMO ACOMPANHAR O CONSUMIDOR? MÉTRICAS DO</p><p>MARKETING ONLINE</p><p>Como o gestor sabe se a estratégia de marketing digital tem resultado?</p><p>Ao longo das aulas desta disciplina conversamos sobre relacionamento com o</p><p>consumidor, engajamento nas mídias sociais, marketing de conteúdo,</p><p>otimização de buscas orgânicas, links patrocinados e uso de influenciadores</p><p>digitais nas promoções de marketing, certo? Mas do que adianta tudo isso sem</p><p>saber se esses esforços estão realmente chegando ao consumidor? É claro que</p><p>nas mídias sociais, por exemplo, é possível medir o engajamento a partir do</p><p>número de seguidores, curtidas, comentários e compartilhamentos de uma</p><p>publicação. Mas será que isso é suficiente? E nas redes que não têm essas</p><p>medidas engajamento (websites, landing pages), como o gestor pode</p><p>acompanhar o desempenho de suas estratégias?</p><p>Bem, estes e outros questionamentos são importantes para melhorar a</p><p>eficiência de uma campanha com relação à conversão em ativos tangíveis</p><p>(vendas) e intangíveis (relacionamento com a marca). Aliás, saber dados sobre</p><p>o retorno de um esforço de marketing digital ajuda os gestores a justificar seus</p><p>investimentos, bem como a tomar decisões mais assertivas no futuro (Jarvinen;</p><p>Karjaluoto, 2015). Por exemplo, Kotler Kartajaya e Setiawan (2016) propõem a</p><p>análise do CAC (Coeficiente da Ação de Compra) e do CDM (Coeficiente de</p><p>Defesa da Marca) para entender melhor o quanto as estratégias digitais ajudam</p><p>12</p><p>a converter a consciência da marca (awareness) em vendas e em defesa da</p><p>marca, respectivamente.</p><p>Assim, pode-se dizer que as métricas de marketing digital são necessárias</p><p>para verificar o quanto os esforços realizados em uma campanha resultaram no</p><p>cumprimento dos objetivos propostos. Neste tema vamos entender melhor a</p><p>aplicação de duas ferramentas para medir o comportamento do consumidor</p><p>digital:</p><p>Web Analytics e análise de sentimentos.</p><p>4.1 Web Analytics</p><p>Já se sabe que utilizar métricas de marketing para avaliação e tomada de</p><p>decisões tem resultados positivos no desempenho de uma empresa. O Web</p><p>Analytics (traduzindo literalmente: análises da web) é uma ferramenta para</p><p>coleta e análise de dados de navegação dos usuários. Ou seja, ele ajuda os</p><p>gestores a entender o comportamento dos consumidores digitais a partir do</p><p>tráfego em websites, e-mails, mecanismos de busca, links e anúncios online.</p><p>O Web Analytics é utilizado tanto para entender o comportamento online</p><p>quanto para verificar os resultados de uma estratégia digital específica, contudo,</p><p>ele é desenvolvido especialmente para o meio online e não se aplica às demais</p><p>estratégias de marketing (Jarvinen; Karjaluoto, 2015).</p><p>O comportamento de cliques dos usuários gerado pelo Web Analytics</p><p>pode ser útil para entender melhor quais são as páginas mais acessadas, quanto</p><p>tempo os usuários ficam em cada página e que tipos de informação são mais</p><p>buscados. Nota-se que os dados não ficam disponíveis para o usuário, mas</p><p>também não comprometem sua privacidade de identidade. Todos os dados</p><p>coletados pelo Web Analytics são usados de forma quantitativa, normalmente</p><p>analisados por meio de métodos estatísticos. Assim, ao longo do tempo é</p><p>possível identificar padrões numéricos e percentuais de cada página do website</p><p>ou mídia social (Kent et al., 2011).</p><p>Além desses padrões e análises estatísticas, o Web Analytics também</p><p>pode servir de fonte de informações para compor modelos de análises mais</p><p>complexos, tais como o ciclo de vida do consumidor, a percepção de relevância</p><p>do conteúdo publicado e o fator de aderência, ou seja, o quanto aquele conteúdo</p><p>realmente prende a atenção do consumidor. Normalmente, o Web Analytics</p><p>coleta os dados e os apresenta em um painel de controle (ou dashboard),</p><p>13</p><p>cabendo aos gestores decidir como eles serão utilizados (Phippen; Sheppard;</p><p>Furnell, 2004; Kent et al., 2011).</p><p>Ainda que todo e qualquer tipo de empresa possa utilizar a mesma</p><p>ferramenta Web Analytics (como o Google Analytics, que é gratuito), o sistema</p><p>de métricas não é algo padronizado; depende de cada empresa. Desta forma, o</p><p>primeiro passo para desenvolver as métricas de marketing é identificar quais são</p><p>os indicadores-chave de performance (sigla do inglês: KPIs – Key Performance</p><p>Indicators) para aquela empresa em específico. Além disso, é importante</p><p>desenhar um sistema de métricas que consiga demostrar o desempenho das</p><p>ações com relação aos objetivos de marketing estabelecidos. Finalmente, a</p><p>empresa deve ter uma pessoa responsável por essas métricas com certo know-</p><p>how em análise de dados (Jarvinen; Karjaluoto, 2015).</p><p>4.2 Análise de sentimentos (ou mineração de opinião)</p><p>Já discutimos em tópicos passados que a inclusão gerada pela</p><p>conectividade transformou o consumidor em um ator ativo na sua relação com</p><p>as marcas e com outros consumidores. O conteúdo gerado por usuários nas</p><p>diversas plataformas online pode ser uma rica fonte de informações para as</p><p>empresas. Isso porque, a partir desse conteúdo, elas conseguem fazer diversas</p><p>inferências com relação à satisfação, lealdade, nível de relacionamento e</p><p>percepção de qualidade do consumidor (Tirunillai; Tellis, 2014).</p><p>Mas como as empresas podem transformar o conteúdo de um comentário</p><p>em dados confiáveis para análise? Bem, até então vimos que existem métricas</p><p>de engajamento e Web Analytics. Ambas são técnicas bastante utilizadas e úteis</p><p>para os gestores. No entanto, nenhuma delas é capaz de identificar quais</p><p>sentimentos o consumidor quis expressar no momento em que interagiu com a</p><p>marca. Para tanto, pesquisadores e gestores têm empregado uma técnica</p><p>chamada “análise de sentimentos” (tradução literal de sentiment analysis; talvez</p><p>você encontre também como mineração de opiniões/sentimentos). Essa técnica</p><p>objetiva rastrear, analisar e classificar as opiniões e sentimentos (positivos,</p><p>negativos ou neutros) que os consumidores expressam nas mídias sociais</p><p>(Dhaoui; Webster; Tan, 2017; Pournarakis; Sotiropoulos, 2017).</p><p>Para a análise de sentimentos são considerados tanto conteúdos textuais</p><p>quanto ilustrativos/paralinguísticos, como emoticons e emojis, bastante</p><p>presentes no ambiente virtual. Normalmente, a análise é automatizada e se dá</p><p>14</p><p>por meio de linguística computacional, uma vez que o volume de informações é</p><p>muito grande para ser processado e codificado manualmente. Ela pode ser</p><p>realizada em diferentes níveis. Por exemplo, no nível de sentença, são</p><p>identificadas as opiniões e sentimentos de cada sentença; já no nível de</p><p>entidade, verifica-se opiniões individuais expressas em um documento (Dhaoui;</p><p>Webster; Tan, 2017; Lee, 2017).</p><p>TEMA 5 – TENDÊNCIAS FUTURAS</p><p>Estamos quase no final da nossa disciplina, e, como você já deve imaginar</p><p>pelo título deste tema, vamos discutir tendências do mundo digital.</p><p>Apresentaremos aqui duas delas: a internet das coisas e o Big Data.</p><p>5.1 Internet das coisas (Internet of Things – IoT)</p><p>A internet das coisas (IoT) é o termo utilizado para descrever o uso da</p><p>internet para integração dos diversos dispositivos tecnológicos. Isto é, a coleta e</p><p>compartilhamento de informações entre dispositivos sem que haja “intervenção”</p><p>humana. De acordo com o site da Amazon (2018), a IoT tem como componentes</p><p>principais as coisas, a internet e a conectividade para criar sistemas que facilitem</p><p>o dia a dia dos indivíduos. Por exemplo, a partir da IoT são criados aparelhos</p><p>inteligentes que otimizam tarefas, tais como ajustar alarmes, desligar lâmpadas</p><p>para diminuir consumo de energia elétrica, fazer compras, limpar a casa, entre</p><p>outras (Lee, 2017; Novak; Hoffman, 2018; Amazon, 2018).</p><p>Neste sentido, pode-se dizer que a IoT traz um conjunto de aparelhos</p><p>inteligentes mais interativos, proativos e responsivos do que aparelhos</p><p>tecnológicos “convencionais”. Consequentemente, há uma maior tendência de</p><p>os consumidores desenvolverem relacionamentos com os produtos resultantes</p><p>da IoT. Lembre-se que já se sabe há algum tempo que os consumidores tendem</p><p>a ter relacionamentos sociais com seus pertences. No entanto, em se tratando</p><p>dos objetos inteligentes da IoT, verifica-se uma expansão na natureza desses</p><p>relacionamentos. Isso porque aparelhos da IoT têm por si só a capacidade de</p><p>interação com outras coisas ou pessoas. Assim, eles conseguem ter um “papel”</p><p>definido dentro da relação com outrem, sendo necessária uma avaliação mais</p><p>profunda de seus benefícios sociais, além de seu quesito “funcional” (Wu; Chen;</p><p>Dou, 2017; Novak; Hoffman, 2018).</p><p>15</p><p>Curiosidade</p><p>O relacionamento entre consumidores e seus aparelhos já foram</p><p>ilustrados em diversos cenários cinematográficos. O filme Ela (título original em</p><p>inglês Her) retrata a história de um homem solitário que desenvolveu uma</p><p>relação de amor com um sistema inteligente.</p><p>A relação com aparelhos inteligentes pode desenvolver tanto o afeto</p><p>positivo (como amor e apego), como também algum tipo de resistência negativa.</p><p>A resistência de aceitação da IoT normalmente está associada a três fatores: (1)</p><p>percepção de excesso de conectividade, levando a questionamentos com</p><p>relação aos tipos de dados coletados por meio dos dispositivos; (2) autonomia</p><p>dos dispositivos, que levanta suspeitas sobre “perda de controle” por parte dos</p><p>consumidores; e (3) ubiquidade, que causa preocupações com relação à</p><p>privacidade dos usuários e, também, com sua saúde, uma vez que os</p><p>dispositivos emitem ondas de radiação (Mani; Chouk, 2017).</p><p>De maneira geral, a internet das coisas é uma tendência que veio para</p><p>ficar. Ela permite a criação de novos produtos e serviços, e, consequentemente,</p><p>transforma a maneira de entregar valor ao consumidor. Dentro desta lógica, os</p><p>aparelhos inteligentes também passam a ser “atores” ativos dentro da relação</p><p>consumidor-marca. Ou seja, a tecnologia</p><p>fez com que seja possível não somente</p><p>uma voz mais ativa do consumidor (principalmente por meio das mídias sociais),</p><p>como também um papel ativo dos produtos oferecidos (Wu; Chen; Dou, 2017).</p><p>5.2 Big Data</p><p>O mundo digital trouxe mudanças principalmente na dimensão de</p><p>relacionamentos e informação. Com o uso de smartphones e outros dispositivos</p><p>móveis, os indivíduos se comunicam e trocam informações a todo momento.</p><p>Esse grande volume de informações que circulam por meio das plataformas</p><p>online fez com que os sistemas tradicionais de tratamento de dados ficassem</p><p>obsoletos. Em meio a esse cenário, proliferou-se a utilização do Big Data, para</p><p>atender à necessidade de lidar com dados complexos (Gandomi; Haider, 2015).</p><p>Ainda não existe um conceito único para Big Data, porém, ele pode ser</p><p>entendido como uma grande quantidade de dados que requerem tecnologia</p><p>diferenciada para serem processados e gerenciados (Fan; Lau; Zhao, 2015).</p><p>Ainda, é sugerido que o Big Data seja caracterizado por suas dimensões:</p><p>16</p><p>volume, velocidade e variedade. O volume faz referência à grande quantidade</p><p>de dados (normalmente medidos em terabytes e petabytes). A velocidade diz</p><p>respeito à taxa de geração e análise desses dados; sendo que a velocidade</p><p>aumenta com a melhoria da tecnologia. Já a variedade faz referência aos</p><p>diferentes tipos de dados processados, os quais podem ser não estruturados</p><p>(textos, fotos, vídeos), semiestruturados (dados financeiros) ou estruturados</p><p>(Gandomi; Haider, 2015; Lee, 2017).</p><p>Além dessas dimensões principais, mais recentemente, outras quatro têm</p><p>sido utilizadas para descrever o Big Data: veracidade, variabilidade,</p><p>complexidade e valor. A veracidade é uma dimensão proposta pela IBM, que</p><p>questiona a confiabilidade de determinadas fontes de coleta de dados. A</p><p>variabilidade e a complexidade foram propostas pela SAS. A primeira se refere</p><p>à variação dos fluxos de dados, e a segunda, à diversidade de fontes de geração</p><p>de dados, o que deixa o tratamento e análise mais complexos. Finalmente, a</p><p>dimensão valor, proposta pela Oracle, é referente ao valor adicionado no lucro</p><p>das empresas pela utilização do Big Data (Gandomi; Haider, 2015).</p><p>Pode-se dizer que o Big Data tem três fases de desenvolvimento. Ele</p><p>surgiu na década de 1990, juntamente com o e-commerce. A primeira fase (Big</p><p>Data 1.0) se estendeu até 2004 e teve como principal característica a limitação</p><p>do conteúdo gerado por usuários, uma vez que as aplicações da internet tinham</p><p>poucos recursos. A segunda fase (Big Data 2.0; 2005-2014) aconteceu com o</p><p>advento da Web 2.0, ou seja, trouxe o fenômeno das mídias sociais. Assim, os</p><p>usuários passaram a ter a possibilidade de interagir diretamente com seus pares</p><p>e com as marcas.</p><p>O advento das mídias sociais fez do Big Data uma útil ferramenta para</p><p>coletar e analisar o comportamento dos consumidores online. Finalmente, a</p><p>terceira fase (Big Data 3.0; 2015-atualmente) tem como principal mudança a</p><p>incorporação da internet das coisas. Assim, o Big Data 3.0 também está</p><p>fundamentado na análise e processamento de dados advindos da integração dos</p><p>dispositivos móveis, suas aplicações e ubiquidade (Lee, 2017).</p><p>No contexto de consumo, o Big Data pode ser aplicado para entender</p><p>melhor o perfil dos indivíduos e segmentar o mercado-alvo, e para entender as</p><p>percepções com relação a produtos e/ou serviços (satisfação, qualidade). Assim,</p><p>o Big Data dá um caráter mais “personalizado” às ações direcionadas ao</p><p>consumidor, além de ser útil ao planejamento e coleta de resultados de uma</p><p>17</p><p>campanha promocional, determinação de estratégias de preço e análise de</p><p>competidores (Fan; Lau; Zhao, 2015).</p><p>A Starbucks utiliza dados de geomarketing para tomar decisões de</p><p>abertura de novas franquias. Ademias, esses dados também servem de base</p><p>para a elaboração de seus cardápios, que têm particularidades para cada</p><p>localização diferente. Finalmente, eles utilizam os dados de comportamento de</p><p>compra dos consumidores para enviar descontos personalizados e criar</p><p>relacionamento diretamente pelo seu aplicativo (Hekima, 2015).</p><p>Leitura complementar</p><p>Quer saber mais? Acesse a matéria completa do BigData Business por</p><p>meio do link: <https://pt.linkedin.com/pulse/dados-e-frapuccinos-como-</p><p>starbucks-usa-big-data-analytics-horta>.</p><p>TROCANDO IDEIAS</p><p>Pensando no conteúdo desta aula, reflita sobre as seguintes questões:</p><p>• Considere a mudança da propaganda “tradicional” para o marketing de</p><p>conteúdo; você acha que o mercado ficará saturado com a produção de</p><p>conteúdo na internet? Explique.</p><p>• Qual indústria do mercado você acha que mais combina com o uso de</p><p>influenciadores digitais? Você acha que existe alguma indústria que não</p><p>deve usá-los como parceiros? Por quê?</p><p>• Pense e explique uma terceira tendência do mundo digital que não foi</p><p>abordada nas aulas desta disciplina.</p><p>Antes de discutir com os colegas, lembre-se dos seguintes pontos:</p><p>Já existe uma grande quantidade de conteúdo publicado na internet. Aliás,</p><p>a produção de conteúdo tornou-se um meio de renda para algumas pessoas.</p><p>Considerando esse cenário, cabe às empresas e pessoas físicas produtoras de</p><p>conteúdo produzir um conteúdo relevante para que não haja saturação.</p><p>O uso de influenciadores digitais é bastante comum na indústria da moda,</p><p>cuidados pessoais e tecnologia, e, se utilizados em conformidade com o perfil de</p><p>cada empresa, os influenciadores podem ser uma estratégia para qualquer tipo</p><p>de indústria.</p><p>Para responder à terceira pergunta, pense em algum tema sobre o mundo</p><p>digital que não foi abordado nesta disciplina.</p><p>18</p><p>NA PRÁTICA</p><p>Para a reflexão prática desta aula, vamos utilizar o caso da Amazon. Até</p><p>pouco tempo atrás ela estava exclusivamente no ambiente virtual, mas</p><p>recentemente começou a se aventurar no mundo das lojas físicas. Para tanto,</p><p>foi desenvolvido um sistema completamente diferente do convencional: sua</p><p>proposta é um supermercado sem filas e sem caixas. Isso mesmo, os</p><p>consumidores escolhem seus produtos e saem livremente com suas sacolas.</p><p>Ficou curioso para saber como funciona? Assista ao vídeo do canal InfoTech</p><p>(2018), disponível no link <https://youtu.be/PssHKsqlF34>, e responda às</p><p>questões a seguir:</p><p>1. Relacione a proposta da Amazon Go ao conceito de internet das coisas.</p><p>2. Identifique os elementos comuns entre a proposta da Amazon com o</p><p>exemplo da Starbucks (tópico 5.2 desta aula).</p><p>3. Para finalizar nossa disciplina, reflita: Que característica do consumidor</p><p>digital mais lhe chamou a atenção? A proposta da Amazon Go está</p><p>alinhada às necessidades e desejos do consumidor digital?</p><p>Confira se você contemplou os seguintes tópicos em suas respostas:</p><p>1. Para responder a esta pergunta, primeiro relembre o conceito de internet</p><p>das coisas no tema 5 desta aula. Observe que a loja Amazon Go utiliza a</p><p>integração de dispositivos para facilitar a experiência do usuário. A ideia</p><p>do supermercado é inteiramente baseada na internet das coisas, afinal, a</p><p>loja é programada para não ter caixas de supermercado, então existe</p><p>integração entre o aplicativo do celular com toda a loja, desde a liberação</p><p>de entrada até a efetivação da compra.</p><p>2. Observe que o aplicativo da Amazon para fazer compras na Amazon Go</p><p>pode ser uma fonte de informações para Big Data. Assim como a</p><p>Starbucks utiliza dados personalizados de geomarketing para elaboração</p><p>de cardápios, a Amazon pode selecionar produtos específicos para suas</p><p>lojas físicas com base nos dados coletados.</p><p>3. Faça um comparativo da Amazon Go com características do consumidor</p><p>digital que vimos ao longo da disciplina. Não se esqueça que o novo</p><p>consumidor é dinâmico (faz diversas coisas ao mesmo tempo), está</p><p>cercado de informações e conversa de igual para igual com as marcas.</p><p>19</p><p>FINALIZANDO</p><p>Antes de concluirmos nossa disciplina, vamos fazer uma revisão do que</p><p>discutimos nesta última aula?</p><p>Começamos falando sobre o marketing de</p><p>conteúdo e vimos que a propaganda “tradicional” não é o caminho mais efetivo</p><p>no mundo digital, pois ela é um tanto estática e não dá espaço para que o</p><p>consumidor se comunique com a marca de volta. Assim, observa-se a</p><p>necessidade de criação de conteúdo que seja útil ao consumidor, permitindo</p><p>troca de informações entre ele e marca e entre os próprios consumidores.</p><p>Em seguida, vimos como uma empresa pode fazer com que seu conteúdo</p><p>chegue até o consumidor. Mais especificamente, falamos sobre os mecanismos</p><p>de busca, orgânicos e pagos (links patrocinados). Depois, discutimos a respeito</p><p>dos influenciadores digitais. Uma vez que o consumidor é um ator ativo, que</p><p>busca informações e interage com a marca, ele também pode ser um cocriador</p><p>de conteúdo. Assim, algumas pessoas “comuns” acabaram se tornando figuras</p><p>públicas por produzirem e distribuírem conteúdo na internet. Hoje, eles são</p><p>peças-chave para ajudar as marcas a se relacionarem com seu público.</p><p>E como as marcas acompanham os resultados de suas campanhas? Para</p><p>responder a essa pergunta, nós discutimos a respeito das métricas de marketing</p><p>online. Mais especificamente, falamos sobre duas técnicas: o Web Analytics e a</p><p>análise de sentimentos. O Web Analytics é uma ferramenta que coleta e analisa</p><p>dados provenientes da navegação dos usuários. Já a análise de sentimentos é</p><p>utilizada para entender melhor o teor das opiniões e sentimentos dos</p><p>consumidores a partir de comentários deixados em mídias sociais.</p><p>Fechamos nossa aula (e nossa disciplina) falando sobre tendências</p><p>futuras (que de futuras não tem nada, pois já estão acontecendo!). Primeiro,</p><p>conversamos sobre a internet das coisas, que nada mais é do que o uso da</p><p>internet na integração dos diversos dispositivos inteligentes. E, finalmente,</p><p>discutimos sobre o Big Data, um grande conjunto de dados que pode ser</p><p>utilizado para diversos tipos de decisões de marketing. Ele é útil para prever</p><p>demandas, aprender sobre o comportamento do consumidor, definir preços de</p><p>vendas, mapear necessidades e desejos de novos produtos.</p><p>Agora sim concluímos nossa disciplina. Espero que o conteúdo tenha</p><p>agregado conhecimento e seja útil em sua jornada profissional. Até a próxima!</p><p>20</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>AMAZON. O que é internet das coisas? Visibilidade incomparável com</p><p>computação onipresente. Disponível em: <https://aws.amazon.com/pt/iot/what-</p><p>is-the-internet-of-things/>. Acesso em: 5 fev. 2019.</p><p>ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio</p><p>digital. São Paulo: Atlas, 2016.</p><p>BAYE, M. R.; SANTOS, B. de los; WILDENBEEST, M. R. Search engine</p><p>optimization: what drives organic traffic to retail sites?. Journal of Economics &</p><p>Management Strategy, v. 25, n. 1, p. 6-31, 2016.</p><p>BECKER-OLSEN, K. L. And now, a word from our sponsor--a look at the effects</p><p>of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, v. 32, n.</p><p>2, p. 17-32, 2003.</p><p>CONHEÇA a Amazon Go. InfoTech, 2018. Disponível em:</p><p><https://www.youtube.com/watch?v=ymnapbFDs44>. Acesso em: 5 fev. 2019.</p><p>DHAOUI, C.; WEBSTER, C. M.; TAN, L. P. Social media sentiment analysis:</p><p>lexicon versus machine learning. 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