Pesquisa Mercadológica

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<p>PESQUISA</p><p>MERCADOLÓGICA</p><p>Fabiana Tramontin</p><p>Bonho</p><p>Etapas do processo de</p><p>pesquisa de marketing</p><p>Objetivos de aprendizagem</p><p>Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:</p><p> Definir as possibilidades de classificação da pesquisa de marketing:</p><p>identificação ou solução de problema.</p><p> Exemplificar soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para</p><p>as organizações.</p><p> Descrever as etapas do processo de pesquisa de marketing.</p><p>Introdução</p><p>A pesquisa de marketing visa coletar dados e transformá-los em infor-</p><p>mações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução</p><p>de problemas específicos e no processo de tomada de decisão. Uma</p><p>pesquisa de marketing compreende, de modo, geral, a formulação de</p><p>um problema de pesquisa, o seu planejamento, sua execução e a apre-</p><p>sentação dos resultados.</p><p>Com a globalização, o mercado está em constante transformação, e a</p><p>pesquisa de marketing é indispensável para que os gerentes compreen-</p><p>dam a complexidade do mercado, possam aproveitar as oportunidades e</p><p>evitar as ameaças. A compreensão do ambiente mercadológico permite</p><p>a elaboração de planos de ação e estratégias de marketing coerentes</p><p>com a realidade organizacional, resultando em vantagem competitiva</p><p>com relação à concorrência.</p><p>Neste capítulo, você conhecerá as possibilidades de classificação e</p><p>soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações.</p><p>Além disso, identificará as etapas do processo de pesquisa que são ne-</p><p>cessárias para a realização de uma pesquisa que resulte em informações</p><p>úteis e relevantes aos gerentes de marketing, formulando uma estrutura</p><p>objetiva e compreendendo sua operacionalização.</p><p>Possibilidades de classificação</p><p>da pesquisa de marketing</p><p>A natureza do marketing se resume em planejar e executar a concepção, o</p><p>apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para</p><p>criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Para</p><p>desempenhar sua função com excelência na empresa, o marketing conta com</p><p>uma importante ferramenta, a pesquisa de marketing, que é defi nida como</p><p>“[...] o planejamento, a coleta e a análise dados relevantes para a tomada de</p><p>decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à</p><p>administração” (MCDANIEL; GATES, 2004, p. 9). A pesquisa é uma das</p><p>ferramentas mais importantes do marketing: com ela, a empresa ajusta suas</p><p>ofertas, necessidades e tendências de mercado.</p><p>Kotler e Keller (2012, p. 98), idealizadores da bíblia do marketing, defi-</p><p>nem “[...] a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e</p><p>a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre</p><p>uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Um</p><p>pesquisador deve oferecer uma visão clara do comportamento do consumidor</p><p>e, para isso, precisa de informações oportunas, precisas e práticas sobre os</p><p>consumidores, os concorrentes e suas marcas, e tais informações são obtidas</p><p>por meio de uma pesquisa.</p><p>“A pesquisa de marketing é um agregado de técnicas que [...] habilitam as empresas a</p><p>gerar um fluxo de informações válidas, oportunas e pertinentes sobre clientes, referentes</p><p>a seus pensamentos e ideias sobre bens/serviços correntes e sobre os que aspiram”</p><p>(BAKER, 2005, p. 123).</p><p>A pesquisa tem como principal função fornecer informações confiáveis,</p><p>válidas, relevantes e atuais aos gerentes, que têm de tomar decisões cujas</p><p>consequências são de longo alcance. Além disso, oportunidades precisam ser</p><p>aproveitadas, ameaças evitadas, mercados segmentados, mercados-alvo selecio-</p><p>nados, controle exercido e planos de marketing implementados e monitorados.</p><p>Etapas do processo de pesquisa de marketing2</p><p>Nos últimos anos, os avanços da tecnologia de informática mudaram o</p><p>caráter da pesquisa de marketing. Em conformidade com Boone e Kurtz</p><p>(2008), além de acelerar o processo e ampliar a base de dados, a tecnologia</p><p>tem auxiliado os profissionais de marketing a tomarem decisões informadas</p><p>sobre os problemas e as oportunidades. Por meio dos sistemas de apoio a</p><p>decisões de marketing (SADM), realizam-se simulações, as quais permitem</p><p>que os profissionais do marketing avaliem alternativas, simulem apresentações</p><p>de novos produtos e façam testes de marketing.</p><p>As organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: para</p><p>identificar e para resolver problemas de marketing, distinção utilizada para</p><p>se classificar as pesquisas. De acordo com Malhotra (2013), a pesquisa para</p><p>a identificação de problemas é realizada para ajudar a identificar problemas</p><p>que não necessariamente estejam explícitos, mas que existem ou provavel-</p><p>mente irão surgir no futuro. Pesquisas desse tipo dão informações a respeito</p><p>do ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas. A partir da</p><p>identificação de um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa para</p><p>a solução de problemas a fim de encontrar uma solução. Os resultados obtidos</p><p>servem para tomar decisões acerca de problemas específicos do marketing.</p><p>A Figura 1 mostra alguns exemplos de pesquisa para a identificação e para a</p><p>solução de problemas.</p><p>Figura 1. Uma classificação de pesquisas de marketing.</p><p>Fonte: Malhotra (2013, p. 7).</p><p>Pesquisa de marketing</p><p>Pesquisa para</p><p>a identificação</p><p>do problema</p><p>Pesquisa para</p><p>a solução do</p><p>problema</p><p>• Pesquisa de potencial de mercado</p><p>• Pesquisa de participação de mercado</p><p>• Pesquisa de imagem</p><p>• Pesquisa de características de mercado</p><p>• Pesquisa de análise de vendas</p><p>• Pesquisa de previsão</p><p>• Pesquisa de tendências de negócios</p><p>• Pesquisa de segmentação</p><p>• Pesquisa de produto</p><p>• Pesquisa de preço</p><p>• Pesquisa de comunicação</p><p>• Pesquisa de distribuição</p><p>3Etapas do processo de pesquisa de marketing</p><p>McDaniel e Gates (2004) abordam, também, três tipos de funções exercidas</p><p>pela pesquisa de marketing: descritiva, diagnóstica e prognóstica. A função</p><p>descritiva inclui a coleta e a apresentação de fatos, como, por exemplo: quais</p><p>são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e sua propaganda?</p><p>A função diagnóstica se refere à explicação de dados e ações, por exemplo:</p><p>como podemos alterar nossas ofertas de produto/serviço para melhor servir os</p><p>clientes? A função prognóstica, finalmente, prevê resultados de uma decisão</p><p>de marketing planejada, auxiliando na definição da estratégia para que se</p><p>aproveite mais as oportunidades que surgem no mercado.</p><p>Além das funções atribuídas à pesquisa de marketing, tem-se, também, as</p><p>funções desempenhadas pelo departamento de pesquisa de marketing, que,</p><p>de acordo com Zanotta (2018), remetem-se a:</p><p> Localizar e definir problemas de marketing: é a principal função,</p><p>pois dificilmente os problemas de pesquisa surgem arrumados e/ou bem</p><p>definidos para os executivos. Em razão disso, há necessidade de que o</p><p>pesquisador saiba como localizar e definir os problemas de marketing</p><p>para, então, dar início a uma pesquisa. A localização e a definição</p><p>de problemas de marketing podem ser classificadas em: dificuldades</p><p>imediatas — por exemplo, queda de vendas —; e oportunidades inex-</p><p>ploradas — por exemplo, descobrir um novo segmento de mercado.</p><p> Recomendar aos executivos que tipo de pesquisa fazer e quando</p><p>realizá-la: de acordo com as peculiaridades do problema, deve-se selecio-</p><p>nar que tipo de pesquisa fazer e em que ocasião realizá-la (por exemplo,</p><p>estação do ano, quando as vendas estão em alta ou em baixa, etc.).</p><p> Tirar conclusões de pesquisas realizadas por institutos de pesquisa</p><p>de marketing e dar recomendações de marketing aos executivos no</p><p>que se refere aos 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção.</p><p>A seguir, você verá soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para</p><p>as organizações.</p><p>Soluções da pesquisa de marketing</p><p>para as organizações</p><p>As organizações empresariais, mais especifi camente seus gerentes de marke-</p><p>ting, podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de</p><p>produto, uma previsão de vendas por região, uma avaliação de propaganda,</p><p>Etapas do processo de pesquisa</p><p>de marketing4</p><p>entre outros estudos que necessitam da execução de uma pesquisa de marketing</p><p>para que se obtenham descobertas relevantes acerca do problema enfrentado</p><p>pela empresa e que direcionem a uma ação, estratégia ou tomada de decisão</p><p>de marketing.</p><p>De acordo com Boone e Kurtz (2008), o tamanho e a forma organizacional</p><p>da função da pesquisa de marketing estão normalmente ligados à estrutura da</p><p>empresa. Algumas organizam unidades de pesquisa conforme diferentes linhas</p><p>de produtos, marcas ou áreas geográficas. Outras organizam suas funções</p><p>de pesquisa segundo os tipos de pesquisa que precisam ou áreas geográficas.</p><p>Pode-se, também, organizar em consonância com os tipos de pesquisa que se</p><p>pretende fazer, como análise de vendas, desenvolvimento de um novo produto,</p><p>avaliação de publicidade ou previsão de vendas.</p><p>É unânime entre os estudiosos de marketing que o principal papel da</p><p>pesquisa é auxiliar na tomada de decisão, ou seja, por meio da informação</p><p>coletada, são identificados problemas de marketing; a ação de marketing é</p><p>gerada, refinada e avaliada; os achados e suas implicações são comunicados</p><p>aos interessados, resultando na tomada estratégica de decisão. É importante</p><p>salientar que as denominações pesquisa de mercado e pesquisa de marketing</p><p>não são sinônimas: a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou</p><p>de um produto seu, enquanto a segunda compreende a pesquisa de todo o tipo</p><p>de dado que diz respeito à atividade de marketing da organização.</p><p>Nesse sentido, Las Casas (2006) aborda mais profundamente a diferenciação</p><p>entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado é</p><p>o processo que envolve ouvir a voz do mercado e transmitir à administração</p><p>apropriada informações a respeito, referindo-se ao ambiente mais amplo de</p><p>atuação das empresas. Já a pesquisa de marketing trata de questões relacio-</p><p>nadas ao marketing, como desempenho da força de vendas, resultados da</p><p>propaganda, percepção dos clientes, seleção de locais de ponto de venda, etc.</p><p>A importância da distinção entre as duas formas de pesquisa refere-se ao fato</p><p>de que a pesquisa de mercado não é função apenas do marketing, mas, sim,</p><p>de toda a organização, e deve ser desenvolvida junto à pesquisa de marketing.</p><p>Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas no pro-</p><p>cesso de identificação de necessidades dos clientes. Eles tomam decisões</p><p>sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação</p><p>de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, de-</p><p>sempenho de marketing e controle. São decisões complexas, pois devem levar</p><p>em consideração variáveis controláveis do marketing (produto, preço, praça e</p><p>promoção) e fatores incontroláveis do mercado, como economia, tecnologia,</p><p>ambiente político, concorrência e alterações sociais e ambientais. Além disso,</p><p>5Etapas do processo de pesquisa de marketing</p><p>deve-se considerar vários grupos de clientes: consumidores, funcionários,</p><p>acionistas, fornecedores, etc. (MALHOTRA, 2013).</p><p>McDaniel e Gates (2004) discutem a importância da pesquisa de marketing</p><p>para a administração e/ou para a solução de problemas organizacionais sob</p><p>três perspectivas:</p><p> O esforço inexorável pela qualidade e a satisfação do cliente: quali-</p><p>dade e satisfação do cliente tornaram-se as armas competitivas do novo</p><p>século e resultam em prosperidade organizacional. Empresas em todo</p><p>o mundo estão implementando melhorias na qualidade e programas de</p><p>satisfação em um esforço para reduzir custos, reter clientes e aumentar</p><p>a participação no mercado. Retorno sobre a qualidade significa que a</p><p>qualidade entregue é a desejada pelo público-alvo e que a qualidade</p><p>agregada deve causar um impacto positivo na lucratividade. A pesquisa</p><p>de marketing é o meio que permite às empresas determinar quais tipos e</p><p>formas de qualidade são importantes para um determinado público-alvo.</p><p> A importância de manter os clientes atuais: o elo entre satisfação e</p><p>lealdade do cliente é fundamental para uma empresa. A retenção de</p><p>clientes gera dividendos para as organizações, uma vez que, com vendas</p><p>repetidas e referências, a receita das organizações cresce e os custos</p><p>caem, já que se gasta menos dinheiro e energia tentando substituir</p><p>clientes inadimplentes. Clientes regulares são fáceis de atender e im-</p><p>pulsionam a satisfação pelo trabalho, o que leva a uma maior retenção</p><p>de funcionários. A pesquisa de marketing permite descobrir o real</p><p>desejo do cliente.</p><p> Os gerentes devem compreender o mercado em constante mutação:</p><p>a pesquisa de marketing é praticada desde que o marketing existe e</p><p>contribui para que os gerentes compreendam o que está acontecendo</p><p>no mercado e aproveitem as oportunidades. O marketing continuará</p><p>sempre presente no comércio de bens, serviços, eventos, experiências,</p><p>lugares, organizações e ideias.</p><p>Etapas do processo de pesquisa de marketing6</p><p>A internet, na atualidade, permite-nos realizar praticamente tudo o que desejamos e</p><p>abrange um imenso recorte espacial e populacional por meio de informações, comuni-</p><p>cações e entretenimento. Assim, a internet vem tornando-se, também, uma ferramenta</p><p>para os pesquisadores de marketing. As principais áreas de uso da internet na pesquisa</p><p>de marketing são: materiais de fontes secundárias, coleta de dados, gerenciamento</p><p>de projeto, distribuição de relatórios e comunicações gerais.</p><p>Por falta de conhecimento de suas técnicas e benefícios, muitos empresários</p><p>não fazem pesquisa de marketing; contudo, aqueles que a utilizam o fazem</p><p>para que possam tomar decisões mais próximas do mercado. Dessa forma, Las</p><p>Casas (2006) nos apresenta cinco grandes grupos de pesquisas de marketing</p><p>e exemplos para cada um deles, conforme segue:</p><p> Pesquisa de propaganda: pesquisa motivacional; pesquisa de comuni-</p><p>cação; pesquisa de mídia; estudos de eficácia de propaganda; estudos</p><p>de propaganda dos concorrentes.</p><p> Pesquisa corporativa e de economia empresarial: previsão a curto prazo</p><p>(até um ano); previsão a longo prazo (acima de um ano); estudo de</p><p>tendências de negócios; estudos de apreçamento; estudos de localização</p><p>de fábricas e armazéns; estudos de aquisição; estudos internacionais e</p><p>de exportação; Sistemas de Informação de Marketing (SIM); pesquisas</p><p>operacionais.</p><p> Pesquisa de responsabilidade corporativa: estudos do “direito de saber”</p><p>do consumidor; estudos de impacto ecológico; estudos de restrições</p><p>legais em propaganda e promoção; estudos sobre valores e políticas</p><p>sociais.</p><p> Pesquisa de produtos: aceitação e potencial de produtos novos; estudos</p><p>de produtos dos concorrentes; testes de produtos existentes; pesquisa</p><p>sobre embalagens: características físicas ou de desenho.</p><p> Pesquisa de vendas e de mercado: medidas de potencial de mercado;</p><p>análise da participação do mercado; determinação das caraterísticas</p><p>do mercado; análise de vendas; estabelecimento de cotas e territórios</p><p>de vendas; estudos sobre canais de distribuição; mercados-testes; pai-</p><p>néis de consumidores; estudos sobre compensação de vendas; estudos</p><p>promocionais de prêmios, cupons, amostras, ofertas, etc.</p><p>7Etapas do processo de pesquisa de marketing</p><p>Aliando a internet com a pesquisa de marketing, tem-se, como exemplo, a fabricante</p><p>de chocolates Hershey’s, pioneira na área de teste de produtos on-line. De 1999 a</p><p>2000, a empresa levou para a internet o teste de novos produtos, combinando mais</p><p>de 1.200 testes de conceito de seu histórico com cerca de 300 a 400 resultados de</p><p>testes on-line. Assim, criou um sistema on-line que funciona, ao mesmo tempo, como</p><p>ferramenta de informações e sistema de arquivo. A ida do teste de produtos para a</p><p>internet possibilitou um corte de dois terços no processo de desenvolvimento de novos</p><p>produtos da Hershey’s — uma vantagem estratégica — e permitiu que a empresa</p><p>mantivesse uma precisão na obtenção de dados institucionais, mesmo com eventuais</p><p>mudanças no pessoal do marketing ao longo dos anos (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Etapas da pesquisa de marketing</p><p>Os executivos</p><p>contam com a pesquisa de marketing para conseguir as infor-</p><p>mações que necessitam a fi m de tomar decisões efi cazes com relação às atuais</p><p>e futuras atividades da organização. A probabilidade de tomar boas decisões</p><p>aumenta quando as informações certas são fornecidas na hora certa durante</p><p>a tomada de decisão. Para atingir esse propósito, os pesquisadores seguem</p><p>as etapas da pesquisa de marketing. Em resumo, os pesquisadores defi nem</p><p>o problema, elaboram um projeto de pesquisa, coletam os dados e, por fi m,</p><p>interpretam e apresentam os resultados da pesquisa (BOONE; KURTZ, 2008).</p><p>O processo de pesquisa de marketing define as etapas a serem executadas</p><p>na realização de um estudo de marketing. As etapas mantêm uma ordem de</p><p>acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma</p><p>lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Os estudiosos do</p><p>marketing apresentam diferentes processos de pesquisa de marketing, alguns</p><p>com mais etapas, outros com menos; no entanto, todos os processos visam</p><p>chegar a resultados relevantes para a tomada de decisão. Neste capítulo, abor-</p><p>daremos as etapas de pesquisa de marketing propostas por Kotler e Keller</p><p>(2012) (Figura 2).</p><p>Etapas do processo de pesquisa de marketing8</p><p>Figura 2. O processo de pesquisa de marketing.</p><p>Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 100).</p><p>De�nição do</p><p>problema, das</p><p>aletrnativas de</p><p>decisão e dos</p><p>objetivos da</p><p>pesquisa</p><p>Desenvolvimento</p><p>do plano de</p><p>pesquisa</p><p>Coleta das</p><p>informações</p><p>Análise das</p><p>informações</p><p>Apresentação</p><p>dos resultados</p><p>Tomada de</p><p>decisão</p><p>Definição do problema de pesquisa</p><p>O problema de pesquisa não deve ser muito genérico, tampouco excessivamente</p><p>limitado. Segundo Mattar (2008, p. 6), a defi nição do problema de pesquisa</p><p>“[...] consiste na correta identifi cação do problema de pesquisa que se pretenda</p><p>resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa</p><p>de marketing em sua solução”. Corroborando com o autor, Zanotta (2018)</p><p>enfatiza que o problema é uma indagação de cunho mercadológico que pode</p><p>signifi car uma difi culdade imediata ou uma oportunidade inexplorada. Sob</p><p>essa perspectiva, nenhuma empresa pode afi rmar que não tem problemas</p><p>mercadológicos, pois, no mínimo, terá oportunidades inexploradas.</p><p>Essa é a etapa principal da pesquisa de marketing, uma vez que, popularmente,</p><p>já se sabe que problemas bem definidos são meio caminho andado. Definir cla-</p><p>ramente a questão que a pesquisa pretende responder aumenta a velocidade e a</p><p>exatidão do processo de pesquisa. O pesquisador deve levar em consideração a</p><p>finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, as</p><p>informações que serão necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões.</p><p>Desenvolvimento do plano de pesquisa</p><p>Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso formular uma estrutura ob-</p><p>jetiva, compreendendo a defi nição dos objetivos da pesquisa e de toda sua</p><p>operacionalização. Kotler e Keller (2012) enfatizam que é fundamental tomar</p><p>decisões sobre: as fontes de dados (dados primários, secundários ou ambos),</p><p>abordagens da pesquisa (pesquisa por observação, pesquisa de grupo de foco,</p><p>levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental), instrumentos</p><p>de pesquisa (questionários, métodos qualitativos e instrumentos mecânicos),</p><p>plano de amostragem (quem será pesquisado? Quantas pessoas devem ser</p><p>entrevistadas? Como os entrevistados devem ser selecionados?) e os métodos de</p><p>contato, ou seja, decidir como fazer contato com os entrevistados (entrevistas</p><p>pessoais, por correio, por telefone ou pela internet).</p><p>9Etapas do processo de pesquisa de marketing</p><p>Coleta de informações</p><p>Para Boone e Kurtz (2008), a coleta de informação ou dados envolve uma equipe</p><p>de campo que reúne dados primários e secundários. Os dados secundários</p><p>são informações de fontes anteriormente publicadas, como, por exemplo, os</p><p>dados do Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística (IBGE). Já os dados</p><p>primários referem-se a informações coletadas pela primeira vez por meio de</p><p>entrevistas e/ou questionários com os clientes atuais ou potenciais.</p><p>A fase de coleta de dados é mais dispendiosa e a mais sujeita a erros, de</p><p>modo que o pesquisador pode deparar-se com quatro problemas principais: os</p><p>entrevistados podem não estar em casa, outros entrevistados se recusarão a</p><p>cooperar, outros darão respostas tendenciosas ou desonestas e alguns entrevis-</p><p>tadores poderão pecar, também, por tendenciosidade ou desonestidade. Apesar</p><p>disso, os métodos de coleta de dados estão melhorando devido à evolução da</p><p>informática e telecomunicações (KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>Análise de informações</p><p>Essa etapa consiste em tirar conclusões a partir dos dados coletados e inclui</p><p>edição, codifi cação, transcrição e verifi cação dos dados. Os dados são ana-</p><p>lisados, por meio de métodos de análise de dados, para se obter informações</p><p>relacionadas ao problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, infor-</p><p>mações para a tomada de decisão da gerência. A edição consiste na revisão do</p><p>questionário, visando o aumento de sua precisão, e busca averiguar respostas</p><p>ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas. A codifi cação atribui um</p><p>código para representar uma resposta específi ca a uma questão específi ca</p><p>junto ao registro dos dados e da posição que o código vai ocupar. A trans-</p><p>crição signifi ca transferir os dados codifi cados do questionário para discos</p><p>ou diretamente para os computadores por meio de digitação. A verifi cação</p><p>dos dados, fi nalmente, identifi ca os dados que estão fora de um intervalo, que</p><p>são inconsistentes ou que acusam valores extremos, não se admitindo dados</p><p>com valores não defi nidos pelo esquema de codifi cação (MALHOTRA, 2013).</p><p>Apresentação dos resultados</p><p>O pesquisador apresenta suas conclusões por meio de um relatório, bem como</p><p>suas sugestões e recomendações de ações pertinentes à solução do problema</p><p>Etapas do processo de pesquisa de marketing10</p><p>pesquisado. Além disso, Malhotra (2013) recomenda uma apresentação verbal</p><p>à gerência de marketing com o uso de tabelas, fi guras e gráfi cos para aumentar</p><p>a clareza e o impacto da pesquisa de marketing.</p><p>Os pesquisadores de marketing devem direcionar seus relatórios para a</p><p>gestão da empresa, elucidando suas conclusões em termos claros e concisos para</p><p>que possam ser colocadas em ação (BOONE; KURTZ, 2008). O relatório e sua</p><p>apresentação são partes importantes do projeto de pesquisa de marketing, uma</p><p>vez que são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa, servindo, também,</p><p>como registro histórico. As decisões da administração são orientadas pelo</p><p>relatório e sua apresentação envolve gerentes e pesquisadores de marketing</p><p>que visam a qualidade da pesquisa. A decisão dos gestores quanto a realizar</p><p>novas pesquisas e utilizar, ou não, o mesmo fornecedor do trabalho será in-</p><p>fluenciada pela utilidade observada no relatório e pela respectiva observação</p><p>(MALHOTRA, 2013).</p><p>Tomada de decisão</p><p>A última etapa do processo de pesquisa de marketing condiz com sua principal</p><p>fi nalidade, a tomada de decisão. A partir da apresentação dos resultados, a</p><p>gerência avalia as informações relevantes, precisas, confi áveis, válidas e atuais</p><p>apresentadas no relatório, devendo agregar valor às decisões de marketing</p><p>em toda a organização. Após as evidências apresentadas, pode-se, inclusive,</p><p>decidir por estudar mais o assunto e propor pesquisas adicionais. É importante</p><p>salientar que as empresas têm sistemas de apoio a decisões mercadológicas para</p><p>auxiliar seus gerentes a tomar melhores decisões (KOTLER; KELLER, 2012;</p><p>MALHOTRA, 2013). As informações coletadas pela pesquisa são o ponto de</p><p>partida para o atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores.</p><p>Um sistema de apoio a decisões de marketing se refere a um conjunto coordenado</p><p>de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio por</p><p>meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes</p><p>dos negócios e do ambiente</p><p>e as transforma em uma base para a ação de marketing</p><p>(KOTLER; KELLER, 2012).</p><p>11Etapas do processo de pesquisa de marketing</p><p>1. Qual é o principal papel da</p><p>pesquisa de marketing?</p><p>a) Integrar o Sistema de Informação</p><p>de Marketing da empresa.</p><p>b) Resultar em um plano</p><p>de marketing.</p><p>c) Auxiliar na tomada de decisão.</p><p>d) Coletar dados.</p><p>e) Inserir a empresa no</p><p>mercado internacional.</p><p>2. Sabe-se que a pesquisa de</p><p>marketing exerce três tipos de</p><p>função: descritiva, diagnóstica e</p><p>prognóstica. Assinale a alternativa</p><p>que define a função prognóstica.</p><p>a) Os dados e as ações</p><p>são explicados.</p><p>b) Inclui a coleta e a</p><p>apresentação de fatos.</p><p>c) É a busca pela qualidade total.</p><p>d) Auxilia na definição da</p><p>estratégia para melhor</p><p>aproveitar as oportunidades</p><p>que surgem no mercado.</p><p>e) Processo de feedback da</p><p>inteligência mercadológica.</p><p>3. As empresas realizam pesquisas de</p><p>marketing por duas razões: para</p><p>identificar e para resolver problemas</p><p>de marketing. A primeira é realizada</p><p>para ajudar a identificar problemas</p><p>que não necessariamente estejam</p><p>explícitos, mas que existem ou</p><p>provavelmente irão surgir no</p><p>futuro; já a segunda é realizada a</p><p>fim de encontrar soluções. Desse</p><p>modo, com base na classificação</p><p>de pesquisas de marketing, assinale</p><p>a alternativa que contenha apenas</p><p>tipos de pesquisas de identificação</p><p>de problemas de marketing.</p><p>a) Pesquisa de análise de</p><p>vendas, pesquisa de</p><p>distribuição e pesquisa de</p><p>potencial de mercado.</p><p>b) Pesquisa de preço, pesquisa</p><p>de previsão e pesquisa de</p><p>características de mercado.</p><p>c) Pesquisa de produto,</p><p>pesquisa de comunicação e</p><p>pesquisa de segmentação.</p><p>d) Pesquisa de imagem,</p><p>pesquisa de tendências de</p><p>negócios e pesquisa de</p><p>participação de mercado.</p><p>e) Pesquisa de potencial de</p><p>mercado, pesquisa de</p><p>tendência de negócios e</p><p>pesquisa de distribuição.</p><p>4. Os gerentes de marketing tomam</p><p>inúmeras decisões estratégicas</p><p>no processo de identificação de</p><p>necessidades dos clientes. São</p><p>decisões complexas, pois devem</p><p>levar em consideração variáveis</p><p>controláveis e incontroláveis do</p><p>marketing. Qual alternativa contém</p><p>variáveis controláveis do marketing?</p><p>a) Produto, preço, economia</p><p>e concorrência.</p><p>b) Produto, preço, praça</p><p>e promoção.</p><p>c) Economia, tecnologia, promoção</p><p>e ambiente político.</p><p>d) Concorrência, preço,</p><p>promoção e economia.</p><p>e) Cliente, custo, conveniência</p><p>e comunicação.</p><p>Etapas do processo de pesquisa de marketing12</p><p>5. O processo de pesquisa de</p><p>marketing compreende as etapas</p><p>a serem executadas na realização</p><p>de um estudo de marketing. As</p><p>etapas mantêm uma ordem de</p><p>acontecimentos e interdependência</p><p>em suas definições para que, de</p><p>forma lógica, tragam resultados</p><p>consistentes e úteis para a tomada</p><p>de decisão. Assinale a alternativa</p><p>que apresenta a ordem correta</p><p>das etapas que contemplam o</p><p>processo de pesquisa de marketing.</p><p>a) Tomada de decisão ></p><p>Apresentação dos resultados</p><p>> Análise das informações</p><p>> Coleta de informações</p><p>> Desenvolvimento do</p><p>plano de pesquisa ></p><p>Definição do problema.</p><p>b) Definição do problema ></p><p>Desenvolvimento do plano</p><p>de pesquisa > Coleta de</p><p>informações > Análise das</p><p>informações > Tomada de</p><p>decisão > Apresentação</p><p>dos resultados.</p><p>c) Coleta de informações ></p><p>Definição do problema ></p><p>Desenvolvimento do plano</p><p>de pesquisa > Análise das</p><p>informações > Apresentação dos</p><p>resultados > Tomada de decisão.</p><p>d) Definição do problema ></p><p>Desenvolvimento do plano</p><p>de pesquisa > Análise das</p><p>informações > Coleta de</p><p>informações > Apresentação dos</p><p>resultados > Tomada de decisão.</p><p>e) Definição do problema ></p><p>Desenvolvimento do plano</p><p>de pesquisa > Coleta de</p><p>informações > Análise das</p><p>informações > Apresentação dos</p><p>resultados > Tomada de decisão.</p><p>BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo: Cengage Le-</p><p>arning, 2008.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 14. ed. São</p><p>Paulo: Pearson, 2012.</p><p>LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à</p><p>realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.</p><p>MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação ampliada. 6. ed. Porto Alegre:</p><p>Bookman, 2013.</p><p>MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.</p><p>MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson, 2004.</p><p>ZANOTTA, E. B. Pesquisa de Marketing: foco na de�nição do problema e sua resolução.</p><p>São Paulo: Atlas, 2018.</p><p>13Etapas do processo de pesquisa de marketing</p><p>Leituras recomendadas</p><p>BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.</p><p>LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2017.</p><p>SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4. ed.</p><p>São Paulo: Pearson, 2007.</p><p>Etapas do processo de pesquisa de marketing14</p><p>Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para</p><p>esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual</p><p>da Instituição, você encontra a obra na íntegra.</p>