4- O Papel da Pesquisa de Mercado para Entender o Consumidor

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Objetivos
Módulo 1
Introdução à pesquisa de mercado
Identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua
importância para a tomada de decisão.
Acessar módulo
Módulo 2
Estruturando uma pesquisa de mercado
O papel da pesquisa
de mercado para
entender o
consumidor
Prof. Jorge Jacob
Descrição
Estudo do comportamento do consumidor e
da sua decisão de compra a partir da
pesquisa de mercado.
Propósito
Compreender a necessidade da realização de
pesquisas de mercado (ou mercadológicas),
além dos principais conceitos e ferramentas
necessários para a sua realização dentro de
uma organização.
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26/06/2024, 22:06 O papel da pesquisa de mercado para entender o consumidor
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Descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos
necessários para a realização de uma pesquisa de mercado.
Acessar módulo
Introdução
A tomada de decisões é de extrema importância no dia a dia das
organizações, sejam elas empresas privadas ou públicas. Um
consumidor pode ser tanto um cliente comprador de produto em
empresa privada quanto um usuário de serviço público adquirido.
A pesquisa de mercado constitui uma forma de garantir que as
empresas e seus gestores tenham informação suficiente para
suas decisões. Ela é o fator-chave para o sucesso de cada ação,
sendo fundamental antes da elaboração de uma estratégia de
marketing.
Essa pesquisa, portanto, configura um processo completo que se
inicia já na caracterização do que uma empresa gostaria de
saber, de conhecer, para tomar uma decisão importante. É a partir
desse momento que ela realiza a definição de um problema que
se deseja investigar para, em seguida, poder alinhá-lo como seu
objetivo.
Com os objetivos bem definidos, inicia-se a fase do
desenvolvimento do plano de pesquisa para que a coleta de
informações ocorra de forma segura. Afinal, qualquer erro de
planejamento pode gerar dados que não respondem
corretamente às perguntas e às dúvidas dos gestores.
Com os dados coletados, pode-se seguir para a fase seguinte, a
análise deles, o que demanda o uso de técnicas quantitativas ou
qualitativas. Com os resultados bem analisados e interpretados a
partir dos objetivos, chega a hora de sua apresentação.
Neste tema, compreenderemos a lógica na utilização desta
ferramenta essencial em processos decisórios.

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1
Introdução à pesquisa de mercado
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada de decisão.
O que é pesquisa de mercado
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A relevância de uma pesquisa de mercado
A grande maioria dos mercados de consumo tem altos níveis de
concorrência, sendo, portanto, altamente competitiva. Conquistar o
cliente e garantir a venda de seus produtos é um desafio constante e
cada vez mais difícil para todos os segmentos.
Quando os gestores compreendem esse ambiente altamente
competitivo, eles conseguem delinear melhor a estratégia de
posicionamento de cada empresa.
O marketing é um procedimento
eficaz de se promover vendas,
buscando saber antecipadamente
as características comportamentais,
culturais, estéticas, psicológicas e
outros aspectos do cliente.
(KOTLER, 2006)
Na grande maioria dos casos, o principal objetivo das empresas é atrair
a maior quantidade de consumidores para incrementar a base de
clientes dela, aumentando, com isso, sua venda e/ou lucratividade com
produtos e serviços.
A competitividade faz com que cada empresa busque uma forma de
manter suas posições de mercado e se diferenciar das demais para
atrair consumidores ou aumentar a quantidade de vendas de seus
produtos e serviços para o mesmo grupo de clientes. Mesmo uma
condição de mercado consolidada não dura para sempre.
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Mercados maduros oscilam entre a fragmentação e a estabilização:
aquela é gerada pela concorrência; esta, pela inovação.
Seja qual for o objetivo de uma empresa, ele precisa ser precedido de
um conhecimento profundo sobre seu cliente. Os profissionais de
marketing devem conectar-se com o consumidor: informá-los, engajá-
los e talvez até fazer com que participem ativamente de cada processo.
Para desenvolver uma boa estratégia de marketing e
vendas, é preciso fazer a coleta de dados e a análise
de informações. Essa reunião de dados, que deve ser
baseada em um processo sistemático, envolve
tratamento, análise e disseminação das informações
obtidas. A pesquisas de mercado é essencial para o
cumprimento desse objetivo.
Agora que deixamos mais clara a importância de uma pesquisa de
mercado para o posicionamento da empresa, podemos apresentar o
conteúdo específico deste módulo. Daqui em diante, abordaremos os
conceitos fundamentais relacionados à pesquisa de mercado e a
influência dele na estratégia de marketing de uma empresa.
A diferença entre um dado e uma informação
Dado
É tudo aquilo captado
pelos órgãos dos
sentidos. Trata-se, por
exemplo, da quantidade
de vendas de um
produto ou da avaliação
de um cliente em
relação a ele. Pode ser
ainda a quantidade de
vezes que ele foi
pesquisado no site da
empresa ou tocado
fisicamente em uma
loja física. Em princípio,
os dados não têm valor
agregado.
Informação
Já a informação é muito
importante para o
profissional de
marketing na análise do
comportamento do
consumidor.
Ela agrega valor aos
dados por meio de
contextualização,
categorização, cálculos,
correção e
condensação.

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Fontes de informação sobre o mercado
Destacamos desde já que a pesquisa de marketing faz parte de um
sistema de informações geradas por uma empresa. Muitas vezes, a
percepção ou a tendência natural dos gestores de empresas sobre a
forma de agir em relação a determinado tema acaba definindo a forma
de realização de ações relevantes e as tomadas de decisão.
É claro que a intuição e os anos de experiência na observação de
processos de consumo devem ser levados em consideração nas
decisões de marketing. Todavia, o método mais eficiente para conduzir
esse processo são a análise de informações existentes ou a adoção de
novas pesquisas de marketing.
Uma empresa costuma gerar um grande volume de dados.
Exemplo
Uma loja de departamentos que cadastra
seus clientes e tem acesso a dados, como
tipos de compra por idade e localização
geográfica. Pode-se pensar também em uma
empresa de telefonia que disponha de dados
de localização dos seus usuários, podendo
ter acesso ao gasto médio por região. Há
muitas informações disponíveis: elas variam
enormemente a depender da característica
da empresa e dos serviços e produtos
ofertados.
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Sistema de informação de marketing (SIM)
Como destacamos, espera-se de uma empresa que ela gere um grande
volume de dados ao longo de suas atividades. O desafio, contudo, é
transformá-los em informação efetiva e importante para ela, que,
geralmente, detém um sistema de informaçãode marketing (SIM).
Ele é composto também pela área de inteligência empresarial, que
envolve pessoas, equipamentos e processos (KOTLER, 2006).
O principal objetivo do SIM é realizar a coleta, a seleção e a análise das
informações, de forma coordenada, com os gestores de marketing,
fazendo com que os líderes tenham uma base para tomar decisões.
Esse sistema deve garantir um fluxo contínuo e rico de informações que
possibilitem uma tomada de decisão mais assertiva pelos gerentes de
marketing.
Sendo assim, o SIM de uma empresa é usado para identificar e definir
oportunidades e problemas, facilitando a compreensão sobre o
mercado. Ele é responsável por coletar dados pertinentes e transformá-
los em informações estratégicas.
O que é uma pesquisa de mercado?
Muitas vezes, os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal não
são suficientes para uma tomada de decisão em relação a seu mercado-
alvo. Por conta disso, a pesquisa de mercado constitui o
desenvolvimento de análises de comportamento do consumidor por
uma unidade interna ou externa de uma organização no segmento em
que ela atua.
O seu objetivo é levantar informações relevantes sobre um
segmento especí�co por meio da coleta e análise de
dados.
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Podemos dizer que ela corresponde à elaboração de ferramentas de
pesquisa, as quais, na maioria das vezes, aparecem na forma de
questionários. Em seguida, há tanto a coleta de dados quanto a análise
e a edição de relatórios sistemáticos para obter descobertas relevantes
sobre uma situação específica.
As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior
compreensão do comportamento do consumidor, assim como de seus
hábitos de compra e suas expectativas. Por esse motivo, os
responsáveis pelo marketing de empresas investem tempo e verba em
pesquisas formais de mercado.
Essas pesquisas podem ser encomendadas, por exemplo, para prever a
performance de vendas ou avaliar o resultado de uma propaganda. Elas
funcionam como uma ferramenta essencial no embasamento e na
justificativa de cada tomada de decisão, eliminando ou reduzindo os
riscos de uma não aceitação por parte do consumidor. Por esse motivo,
as pesquisas formais, realizadas com métodos reconhecidos e
comprovados cientificamente, são tão importantes, pois garantem que
os resultados sejam verídicos e comprováveis.
Por meio desses resultados, é possível transformar anseios e
expectativas — que, por vezes, são subjetivos — em ações objetivas com
o acompanhamento de performances e a mensuração dos indicadores
estabelecidos. Sendo assim, trata-se de uma parte crítica do sistema de
inteligência de marketing.
Benefícios da pesquisa de mercado
Benefícios do conhecimento sobre o
consumidor
O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é
imprescindível no marketing. Estudar seus hábitos, seus valores, suas
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crenças e suas atitudes pode trazer muitos benefícios para as
empresas, conforme destaca Kotler (2006).
Podemos citar como benefícios:
Segmentar o mercado consumidor, incluindo clientes atuais e
potenciais;
Desenvolver novos produtos ou agregar valor aos já existentes;
Empreender investimentos na marca que ajudem a diferenciar e
reposicionar a empresa no mercado;
Definir outros fatores de competitividade de uma organização,
como estratégia de preço e custo;
Avaliar canais de venda e a melhor forma de atender aos clientes.
Esse esforço pode oferecer conhecimento útil para a equipe de
marketing em tarefas bastante comuns de seu dia a dia.
Todavia, existem benefícios para além da fronteira das empresas,
incluindo a implantação de políticas públicas e a própria decisão do
consumidor. O uso dessas pesquisas fora da organização é influenciado
pelo modelo de cinco forças de Porter (1985), que indica a necessidade
de se avaliar o ambiente externo para o posicionamento competitivo.
Exemplo
A análise do comportamento dos
consumidores, a identificação de
características de mercados-alvo e o
desenvolvimento de estratégias
promocionais mais eficazes.
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Vale lembrar que um dos papéis do marketing é a identificação e a
satisfação das necessidades do consumidor e o monitoramento de
eventos externos, como, por exemplo, ajustes regulatórios. Portanto, é
necessário conhecer profundamente legisladores e consumidores,
sejam eles atuais ou potenciais, para adicionar uma visão geral do
mercado e das suas tendências.
Valor gerencial da pesquisa de mercado
Muitos administradores ainda possuem uma concepção estreita sobre
como deve ser realizada uma pesquisa de marketing, pois a visualizam
apenas como uma operação de constatação de fatos. A identificação, a
análise e a apresentação de informações deve ser feita de maneira
contínua e sistemática, mediante um processo claro.
A existência de um processo contínuo fornece informações relevantes
que geram valor para a empresa. Veja os fatores que justificam o
processo contínuo:
Avaliação do ambiente externo com a seleção de novos negócios
ou a identificação de riscos;
Análise de iniciativas passadas com o refinamento de processos e
produtos;
Identificação da real necessidade do consumidor para melhorar o
atual mix de produtos;
Redefinição do posicionamento do produto e da marca da
empresa;
 Política pública
No âmbito da política pública, essas informações
podem apoiar legisladores e servidores na criação
de leis e regulamentos referentes à compra e à
venda de mercadorias e serviços.
 Clientes
Já no que diz respeito a clientes, o próprio
consumidor pode utilizar tais informações em suas
decisões de compra, incluindo questões sobre ética
e responsabilidade social do mercado.
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Adição de serviços aos produtos ofertados, como delivery ou pós-
venda.
É por meio de uma pesquisa que a organização poderá tomar decisões
estratégicas, como, por exemplo, conhecer o perfil dos clientes, as
novas oportunidades e tendências, identificar as novas tecnologias e
segmentar o mercado.
A informação de mercado deve ser utilizada para trazer benefícios
tangíveis e intangíveis para a empresa, impactando em decisões como
estas: a quantidade ofertada, o preço final definido, os tipos de
fornecedor ou a margem de cada produto. Esses benefícios devem ser
balanceados em relação ao custo de obtenção da informação.
As informações coletadas para basear a realização de
pesquisas são muito valiosas, mas precisam estar
constantemente atualizadas. Pesquisas antigas não
devem ser consideradas na decisão de novas ações,
pois o comportamento do consumidor está
relacionado às mudanças ocorridas, como, por
exemplo, novas tendências de mercado e o
desenvolvimento da tecnologia.
Por isso, uma pesquisa atualizada fornece informações coerentes,
válidas e precisas sobre o público com o qual a empresa se relaciona ou
pretende se relacionar.
O planejamento e a implementação do composto de marketing devem
estar relacionados com as decisões que a organização precisa tomar
acerca de produto, preço, praça e promoção (MCCARTHY, 1978). Ela
precisa compreender quais são os atributos atraentes no produto, qual
preço o cliente estaria disposto a pagar por ele, onde desejaria obtê-lo e
de que forma gostaria de comunicar isso tudo. Tais questionamentosintegram o composto de marketing.
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Essas referências ajudam a medir o desempenho da organização de
acordo com as metas e os objetivos próprios, além de sua estratégia de
vendas. Antes da estruturação da pesquisa, ela deve definir que
perguntas serão respondidas em sua estratégia de geração de valor.
Atualmente, no mercado de resíduos sólidos, consideramos a
reciclagem do lixo como um serviço relevante. Há alguns anos, não se
pensava assim.
Vejamos o caso das sandálias Havaianas. A empresa realizou um
reposicionamento de marca por intermédio do intenso uso de pesquisas
de mercado. Um dos pontos mais significativos em sua virada foi
entender que seus dois públicos — tanto a classe C quanto a média/alta
— eram importantes em número de vendas. O produto conseguiu, assim,
atender à demanda de todos.
Exemplo
Consideremos uma grande organização que
já tenha sido líder de mercado, mas esteja
perdendo drasticamente seu percentual de
vendas. A forma como a venda é feita
permanece a mesma, assim como seus
produtos e serviços – e talvez seja esse o
problema. Os mercados mudam.
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Isso foi o resultado de uma pesquisa de mercado capaz de identificar
que os consumidores optavam por utilizar o produto em casa. Por isso,
suas novas opções trariam mais possibilidades para cada tipo de
consumidor, o que deveria estar associado a um investimento pesado
em propagandas que reforçassem tal ideia. Ao mesmo tempo, a
empresa convidou diversos artistas plásticos para suas campanhas
publicitárias a fim de que a marca também elevasse o seu padrão
estético.
A definição de um processo específico de pesquisa de mercado ajuda a
organização a deixar de perder tempo tentando adivinhar e prever tanto
o que o cliente quer ou espera quanto o que seus concorrentes e
fornecedores fazem.
A pesquisa apoia a tomada de decisões com informações reais e
concretas. Na sociedade do conhecimento, ter a informação demonstra
ser uma importante vantagem competitiva. Um dos principais exemplos
desse tipo de vantagem é o da lembrança que os consumidores nutrem
sobre os produtos e o design de qualquer marca e logomarca. A que for
conhecida do público nas embalagens, nos rótulos e na publicidade terá,
em geral, sempre uma confiança muito superior em relação às suas
adversárias (PORTER, 1985).
Voltemos ao caso das Havaianas. Trata-se, sem dúvidas, de uma marca
internacionalmente conhecida que atualiza constantemente as
pesquisas mercadológicas para tomá-las como base da confecção dos
novos produtos, da propaganda e da forma de interagir com o próprio
público, mantendo, desse modo, sempre um ponto de contato com ele.
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A importância da pesquisa de
mercado
Neste vídeo, o especialista Diego Marcolino fala sobre a importância da
pesquisa de mercado.
Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Sistema de informação de marketing (SIM)
Módulo 1 - Vem que eu te explico!
Por que realizar a pesquisa de mercado?


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Questão 1
Ao estudarmos a pesquisa de mercado, entendemos que ela gera
valor para a empresa, o que justifica sua implantação. Qual item
abaixo inclui uma justificativa que não funciona a favor desse tipo
de pesquisa?

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
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Questão 2
Uma pesquisa de mercado é fundamental para reposicionar uma
empresa. Identifique qual dos itens abaixo não está relacionado a
um benefício associado a esse tipo de pesquisa.
A
Ainda que os dados gerados pela empresa em seu
fluxo normal sejam suficientes para uma tomada de
decisão, a pesquisa de mercado compila tais
informações por meio da coleta e da análise de
dados.
B
A pesquisa de mercado responde a um problema ou a
uma oportunidade que justifique a elaboração de
ferramentas de pesquisa.
C
As pesquisas de mercado embasam e possibilitam
uma maior compreensão do comportamento do
consumidor, dos seus hábitos de compra e das suas
expectativas.
D
Pesquisas formais são fundamentais e devem ser
realizadas com métodos reconhecidos e
comprovados cientificamente.
E
A pesquisa de mercado também fornece resultados
que permitem que a empresa avalie seu desempenho
dentro do mercado.
Responder
A Identificar clientes atuais e potenciais.
B Implantar uma pesquisa de clima organizacional.
C Diferenciar e reposicionar a marca.
D Refinar estratégia de preço.
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2
Estruturando uma pesquisa de mercado
Ao final deste módulo, você será capaz de descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de uma pesquisa de
mercado.
E Identificar novas tecnologias e inovações.
Responder
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Funções da pesquisa de mercado
Área responsável pela pesquisa de mercado
A área responsável pelas pesquisas necessárias para entender as
questões do mercado concebe um método e implementa o processo de
coleta de informações, gerando relatórios que darão suporte às
tomadas de decisão da empresa.
Esta área gerencia e executa o SIM de uma empresa (KOTLER, 2006).
Conforme já apontamos, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos
e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e
distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna
para os tomadores de decisões.
Apesar de as designações de pesquisa de marketing serem muito
parecidas com a definição do SIM, vale ressaltar que o SIM é mais
eficiente. No entanto, o SIM limita-se ao uso das informações
disponíveis, e elas não são, entre outros dados relevantes para o
mercado, obtidas com base em análises do comportamento
consumidor.
Já as pesquisas de mercado têm um foco específico, pois elas são
feitas para o uso da unidade solicitante a fim de obter a resposta de um
problema específico.
Funções da pesquisa de mercado
A função do marketing de uma empresa é a identificação e a satisfação
do consumidor em produtos ou serviços, podendo ser traduzida em
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volume de vendas e rentabilidade. A pesquisa de mercado permite que
esse conhecimento seja efetivo, aprofundado, coerente e válido
(KOTLER, 2006).
Análise de ambiente
Atuando em ambientes cada vez mais competitivos em um mundo
interconectado, as empresas precisam planejar seus passos antevendo
oportunidades e ameaças. As primeiras geram receita; as últimas,
custos.
A análisedo ambiente consiste na avaliação da influência potencial de
forças externas sobre o desempenho da empresa (veja a figura a
seguir). Essa análise costuma ter como base uma matriz SWOT de
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. Seu resultado deve
influenciar o planejamento estratégico de uma organização.
Matriz SWOT de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.
A análise SWOT é usada desde a década de 1960 por vários autores, em
diferentes representações. Veja a seguir:
Matriz SWOT
O conhecimento do comportamento do consumidor é importantíssimo,
mas ele precisa estar associado à avaliação de acontecimentos, fatos e
Saiba mais
A referência original da análise SWOT, ainda
sem a representação matricial, é Learned,
Christensen, Andrews e Guth (1965).

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evoluções do ambiente externo. Deve estar ligado também ao ambiente
interno, o que funciona como um “gargalo”, ou seja, um entrave a cada
operação.
Precisamos entender profundamente o ambiente do
mercado no qual a empresa atua, assim como os
hábitos de compra dos consumidores atuais e
potenciais.
Esses conhecimentos serão fundamentais para traçarmos as ameaças
que um negócio pode vir a ter.
Observe o ambiente gerado pela pandemia de Covid-19 durante o ano de
2020. Esse choque alterou sensivelmente a estrutura de diversos
concorrentes e as oportunidades surgidas. Um exemplo é o crescimento
das vendas on-line.
Pelo ambiente externo, é possível obter uma base de conhecimento para
a detecção tanto dos pontos fortes de uma empresa, como seus
diferenciais competitivos, quanto dos fracos, como a falta de
treinamento da equipe.
Essas informações são referências para a definição de um plano de
ação e a realização de um bom planejamento estratégico.
Desse modo, as empresas analisam sistematicamente os componentes
do ambiente externo.
Um dos objetivos da análise do comportamento do consumidor é prever
futuras mudanças nesses ambientes e a maneira como elas afetarão os
consumidores.
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Segundo Kotler (2000), uma empresa pode se basear, por exemplo, em
informações sobre:
Os concorrentes
Mix de produtos, custo, posicionamento de marca e preço.
O consumidor
Suas necessidades, portfólio de consumo e seu preço limite (o
quanto paga por um produto).
A empresa em si
Pontos fortes e fracos, rentabilidade dos produtos, custos para
produzir e potencial de mudar a estratégia.
Estruturando a pesquisa
Tema e situação para pesquisa de marketing
A pesquisa nessa área deve ser a base de uma ação de marketing, mas,
para isso, ela deve ser executada de maneira séria, aplicada no
momento certo, ter um bom prazo de desempenho e um bom valor de
investimento (KOTLER, 2006).
Como resultado, uma empresa deve associar o crescimento das vendas
a diversos benefícios.
Exemplo
Uma pesquisa feita com colaboradores pode
ajudar a identificar oportunidades de
melhoria das ações de pós-venda de um
produto com base em insumos diários
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Um dos fatores que deve ser levado em consideração na execução de
uma pesquisa é o tempo disponível para que uma decisão seja tomada.
Esse processo precisa de um período mínimo de execução, que varia de
acordo com o objetivo e a amplitude da pesquisa. Reduzir muito esse
tempo pode prejudicar a forma como os dados são coletados, bem
como a consistência da análise.
Todo trabalho de pesquisa, para ser executado com competência,
necessita de um planejamento que defina os resultados esperados,
garantindo o rumo do trabalho, a confiabilidade e o bom funcionamento.
Esse plano tem como objetivo principal direcionar os trabalhos da
equipe de pesquisa, esclarecendo seus objetivos e permitindo que todos
saibam qual foi o passo anterior e qual será o seguinte.
Principais etapas
Tosta (2015) leva em consideração os direcionamentos de Zikmund
(2006) ao elaborar que uma pesquisa de mercado deve seguir os
seguintes passos:
Identificar o problema;
Realizar uma pesquisa exploratória inicial;
Definir explicitamente o problema e os objetivos da pesquisa;
Decidir o método de pesquisa;
Escolher o projeto de amostragem;
Iniciar a coleta de dados e editar;
Gerar conhecimento a partir dos dados;
Interpretar resultados;
Elaborar relatório corporativo.
Segundo Solomon (2016), o processo de pesquisa de marketing
consiste, de uma forma mais reduzida, em quatro etapas:
obtidos pelos funcionários junto ao
consumidor.
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Estruturando a pesquisa
Embora não haja apenas uma maneira de compor um projeto de
pesquisa, apresentaremos aqui uma estrutura básica que você poderá
trabalhar de acordo com as necessidades específicas da sua pesquisa e
do seu público. O início é uma etapa exploratória na qual se debate o
tipo de pesquisa e de pergunta que se quer fazer. Trata-se de um dos
momentos mais importantes e decisivos do processo de investigação.
A elaboração de um projeto de pesquisa envolve três dimensões
importantes que estão interligadas:
Trata das regras técnicas para a construção de um projeto,
referindo-se à montagem de um instrumento.
Todas as fases de uma pesquisa devem ser descritas e controladas
para que os métodos e seus processos fiquem claros para todos os
envolvidos.
Uma pesquisa de marketing especifica a informação necessária, projeta
o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo
de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os achados e
suas implicações. Todas essas funções da pesquisa devem estar
previstas no projeto.
A confiabilidade dela está diretamente relacionada à forma de sua
apresentação, aos seus fluxogramas, às suas fases e ao prazo previsto
para sua obtenção de resultados. Todos os estágios devem ser
descritos detalhadamente.
1
Definir o problema e os objetivos
da pesquisa.
2
Desenvolver um plano de ação.
Técnica Ideológica Científica
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Esse planejamento é feito por meio de um instrumento
chamado projeto de pesquisa, em que estão
estabelecidos seus objetivos, o referencial teórico que
o orienta e a metodologia empregada.
Com o projeto, tentamos prever como essas etapas ocorrerão na
prática. Pela adoção de um método eficiente e de um planejamento
adequado, os resultados obtidos são mais precisos.
A elaboração de um roteiro pode ser útil como um controle ou uma mera
lista de cada etapa. O projeto inicial de pesquisa pode ser modificado,
adaptando-se às novas contingências, mas, em geral, ele deve conter
informações sobre diversos aspectos, como, por exemplo, os seguintes:
Definir o problema, as hipóteses e os referenciais teóricos;
Identificar as motivações, os objetivos e as justificativas para a
pesquisa;
Descrever a metodologia adequada para a sua realização;
Explicitar o cronograma para a pesquisa;
Prever o orçamento e os recursos humanos para a sua
implantação.
O que pesquisar?
Devemos ressaltar que o primeiro passo é definir um tema de pesquisa.
Os temas podem surgir da observação do cotidiano, da vida profissional,
do contato com especialistas – enfim, trata-se de uma intenção
imprecisaque nos “fisga”, nascendo de um desejo ou de uma
curiosidade. Ele precisa ser bem definido e acordado com pessoas-
chave na empresa.
Etapa preparatória
A primeira etapa deste processo é denominada preparatória. Seu
principal objetivo é definir o problema que será investigado. Além do
tema a ser desenvolvido, há nesta fase a delimitação da parte a ser
focalizada, a revisão da literatura e a construção do marco teórico e das
hipóteses.
Depois de escolher o tema, a etapa seguinte é a definição do problema e
dos objetivos. Para tanto, é necessário realizar uma análise cuidadosa
para que seja possível traçar os objetivos da pesquisa a fim de ajudar a
resolver o problema da empresa. O objetivo é então composto de três
elementos: a questão de pesquisa, o desenvolvimento de hipóteses e o
escopo ou limites.
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De�nição do problema
A segunda etapa é a definição do problema e dos objetivos que
nortearão a pesquisa. Definidos os objetivos, é possível dar início à
seleção do método que será aplicado, além de suas características e
exigências. Essa seleção será importante para a realização do projeto
de amostragem, que consiste na escolha dos sujeitos.
Os problemas de pesquisa diferem do problema de decisão gerencial ou
de algum outro detectado em uma empresa, que, aliás, é orientado pela
ação, pois ele costuma ser amplo e geral. Algumas perguntas podem
ser realizadas antes da definição de um problema:
Quais são os desa�os e as di�culdades da empresa?
Quais são as oportunidades dentro da empresa?
Quais são os custos associados ao desa�o identi�cado?
Quais são os benefícios em melhorar?
Variados problemas podem ser encontrados na busca de respostas
coerentes a tais indagações. Você deve escolhê-los levando em conta
os critérios e, a partir deles, a viabilidade de respostas e sua relevância.
Quando um problema é definido, é possível fazer o levantamento
bibliográfico para que seus resultados sejam obtidos com precisão.
Todavia, você não irá necessariamente encontrar uma resposta apenas
para um problema complexo.
Tomando esses cuidados, você precisa formular o próprio problema de
pesquisa (veja exemplo a seguir).
Exemplo
Considere o caso da empresa hipotética
Viagem Certa. Seu diretor de marketing
identificou que o novo serviço de delivery
apresenta um desempenho pior que o
previsto. Algumas perguntas podem ser
feitas:
1. Como os clientes da empresa Viagem
Certa avaliam suas atividades de
delivery?
2. Qual é o perfil de clientes que usam o
delivery das empresas Viagem Correta

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Os objetivos da pesquisa se dividem em: geral — afirmação que
responde ao problema de pesquisa, norteando o processo; e específicos
— passos a serem cumpridos, formando o roteiro que deve seguir o
olhar do pesquisador.
Por que pesquisar?
Uma vez formulado o problema, é necessário também que seja
explicada a realização da pesquisa, além de sua importância, sua
e Viagem Certeira em vez de utilizarem
o da Viagem Certa?
3. Por que clientes solicitam produtos por
delivery?
4. Qual o diferencial do delivery da
empresa Viagem Certa?
Como você pode ver, um problema de
pesquisa consiste em uma indagação bem
específica e delimitada. Pergunta-se qual
informação específica é necessária para
atingir os seus propósitos. Se ela for
respondida pela pesquisa, seus resultados
terão validade no auxílio à tomada de
decisões.
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viabilidade e outros aspectos relevantes que justifiquem a realização
dela. Alguns autores até sugerem que a justificativa seja apresentada
antes da definição do problema.
Esta etapa gera uma reflexão dos motivos que levaram à realização da
pesquisa em questão, procurando identificar as razões da preferência
pelo tema escolhido e sua importância em relação a diversos temas.
Esta etapa demanda perguntas, como, por exemplo:
Quais benefícios serão obtidos pela pesquisa?
Como eles dialogam com a necessidade da empresa? Como isso
se reflete na melhora de indicadores operacionais?
A justificativa deverá convencer sua empresa e os tomadores de
decisão em relação à importância e à relevância da pesquisa proposta.
Devem ser consideradas três categorias para justificar um estudo:
importância, originalidade e viabilidade.
Por fim, é preciso delimitar o escopo da pesquisa e, em seguida, partir
para a segunda etapa, que é relacionada ao método.
De�nição da metodologia a ser empregada
Para que haja clareza no estudo, é necessário que tenhamos a resposta
de como fazer, ou seja, qual será a metodologia aplicada para a
pesquisa de mercado. Trata-se de analisar as forças e as fraquezas de
cada método a fim de delimitar o que melhor se enquadra (ou não) no
caso em questão.
Na escolha do método, devemos levar em conta a
relevância das conclusões, a clareza e a limpidez dos
resultados, assim como o custo, a precisão, o tempo
de duração, a disponibilidade de pessoal, o
equipamento necessário e os aspectos éticos.
Ainda em relação à metodologia, é necessário especificar o plano de
pesquisa por meio da descrição da coleta e do tratamento dos dados.
Deve-se especificar na amostra o plano de coleta de dados, bem como
os procedimentos estatísticos ou qualitativos a serem utilizados na
análise.
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Essa escolha se refere ao tipo de pesquisa. Ele não está subordinado à
escolha da possibilidade metodológica: todos os seus tipos podem ser
feitos tanto na pesquisa básica quanto na aplicada. A escolha do tipo de
pesquisa é altamente influenciada pelo grau de incerteza do problema.
Disso também depende o grau de precisão da resposta dada aos
objetivos.
Pesquisas de marketing
No marketing, o emprego de métodos de pesquisa deve ser aplicado
para avaliar o comportamento do consumidor e o ambiente de negócios.
Algumas possibilidades, nesse sentido, incluem, entre outros, os
seguintes tópicos: alcançar a compreensão de certas razões, determinar
o grau de preferência dos consumidores em relação a marcas
concorrentes, descobrir motivações subjacentes e desenvolver uma
compreensão inicial de um problema.
Além do uso de técnicas cientificamente robustas, a unidade de
pesquisa de mercado deve definir normas de comportamento e análises
de informações. Primeiramente, os pesquisadores precisam estar a par
dos códigos de ética que orientam a organização.
Pesquisa qualitativa e quantitativa
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Nesse contexto, o pesquisador se defronta com o conflito de decidir
entre o que seria ideal coletar e o que é possível manipular e analisar
dos dados devido a algumas limitações para essa pesquisa, como, por
exemplo, espaço de tempo, volume de recursos, equipe – enfim, em
virtude da disponibilidade deles.
A decisão sobre o tipo de pesquisa, portanto, deve ser tratada como
empresarial, pois ela está envolvida na relação custo/benefício do
processo.
Tipos de pesquisa
Conforme nos indica Tosta (2015), a pesquisa pode ser exploratória,
descritiva ou causal.
Pesquisa exploratória
A exploratória é conduzida quando existe uma ambiguidade absoluta.
Ela servepara auxiliar na definição e na “descoberta” dos problemas.
Esse tipo de pesquisa de marketing é realizado para ajudar a identificar
os problemas que talvez não apareçam na superfície, ainda que eles
existam ou possam vir a existir no futuro.
Os estudos exploratórios permitem o aumento do conhecimento do
pesquisador em torno de um problema. Eles partem de determinada
hipótese e aprofundam seu estudo nos limites de uma realidade
específica, buscando seus antecedentes e um maior conhecimento
para, em seguida, planejar uma pesquisa descritiva ou de tipo
experimental.
Qualitativa 
Quantitativa 
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Pode ocorrer também que o investigador, baseado em uma teoria
específica, precise elaborar um instrumento, como, por exemplo, uma
escala de opinião cogitada em um estudo descritivo que está sendo
planejado.
Sendo assim, ele planeja um estudo exploratório para encontrar os
elementos necessários que lhe permitam, em contato com determinada
população, obter os resultados que deseja. Essa pesquisa é usada para
que, ao final – ou seja, depois de sua realização –, a conclusão
constitua um problema claro e definido, ensejando, assim, que outra
seja realizada com vistas à solução do problema.
Pesquisa descritiva
A descritiva é conduzida quando existe um problema claro, não
resolvido, ou seja, quando há incerteza. Ela tem o objetivo, como diz seu
nome, de descrever algo. O pesquisador contratado ou o profissional de
marketing faz uma análise detalhada e descritiva do objeto que ele
decidiu estudar.
Não pode haver aqui uma interferência do pesquisador. Ela é chamada
de pesquisa para a solução de problemas, ajudando a resolver questões
específicas de marketing. Dessa maneira, as pesquisas descritivas se
limitam a uma descrição pura e simples de cada uma das variáveis,
podendo ser conduzidas em diferentes níveis de abstração ou
generalização.
A principal diferença da pesquisa descritiva para a exploratória talvez
seja o fato de que esta pretenda descobrir ideias e pensamentos,
enquanto a descritiva busque descrever características e funções sem
haver grandes interferências do pesquisador no desenho do estudo. Na
pesquisa descritiva, são respondidas questões como:
Quem?
O quê?
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Quanto?
Quando?
Onde?
Nesse sentido, essa pesquisa expõe características de uma população
ou de determinado fenômeno. Ela pode:
- Descrever um grupo de consumidores ou empresas;
- Identificar sua relevância na amostra total em
comparação à empresa;
- Explorar, entre outros objetivos, a relação entre
diferentes variáveis.
As pesquisas conclusivas descritivas são caracterizadas tanto por
possuírem objetivos bem definidos e procedimentos formais quanto por
serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou a
avaliação de alternativas de curso de ação.
Para a sua realização, o pesquisador precisa saber exatamente o que
pretende com a pesquisa, ou seja, quem e/ou o que deseja medir,
quando e onde o fará, como o fará e por que deverá fazê-lo.
Pesquisa casual
Também chamada de experimental, a pesquisa causal é aquela na qual
temos certeza do seu problema. Seu objetivo é comprovar uma relação
de causa e efeito. Já seus estudos examinam se uma variável define
(gera ou determina) o valor de outra. Portanto, enquanto uma pesquisa
descritiva pode sugerir que duas variáveis pareçam estar associadas, a
causal visa encontrar uma relação de causalidade entre elas.
Este tipo de pesquisa é bastante utilizado na área da Medicina, por
exemplo, em testes de uma nova vacina. Cientistas separam dois
grupos: um grupo toma uma vacina (o grupo de tratamento, ou seja, o
analisado); o outro, um placebo (o grupo controle).
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Após a aplicação da vacina, espera-se um tempo para definir se o grupo
vacinado não adoeceu em comparação com o que tomou o placebo.
Para uma vacina ser bem-sucedida, quem tomou o placebo deveria
adoecer.
Conforme explanamos, o primeiro grupo é chamado de “grupo
analisado”; o segundo, “grupo controle”. Bastante comum nas ciências
sociais e em marketing, seu uso implica uma tentativa de controle de
uma das variáveis.
Etapas após a realização da pesquisa
Realização da pesquisa
Já aprendemos como realizar um projeto de pesquisa. Agora veremos
como as etapas dela diferem em sua realização. Na verdade, essa
diferença reside basicamente no fato de que o projeto é o planejamento
e que, quando partimos para a pesquisa, precisamos complementá-la
com os detalhes da realização dessas etapas.
Atenção!
Os casos práticos são utilizados pelo plano
de marketing e refletem a busca por uma
solução para um problema real, ou seja,
existente. Trata-se, afinal, de um problema
detectado, não de situações hipotéticas. Por
isso, sua primeira etapa consiste na
identificação de um problema real.

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Entretanto, esse problema pode não estar claramente explícito – e é o
que normalmente ocorre. Em face disso, pode ser necessária a
realização de uma pesquisa exploratória que sirva para o definir melhor
e, assim, torná-lo mais objetivo. Caso o problema já esteja claro, essa
etapa estará superada.
Relatório de pesquisa
O relatório de pesquisa deve compreender o problema identificado, as
perguntas a serem respondidas e a metodologia utilizada para a
realização da pesquisa, bem como seus resultados. Esse relatório
deverá narrar todas as etapas do processo, descrevendo como elas
foram efetivamente trabalhadas e utilizadas.
Além disso, ele precisará apontar também os resultados, as conclusões
obtidas na investigação, as sugestões de mudanças organizacionais e
as propostas para outras pesquisas sobre o mesmo tema. Ademais, o
relatório deve conter também as limitações encontradas ou o escopo do
estudo.
Trata-se das informações sobre o alcance dos resultados, a qual
realidade eles se aplicam, até onde podem ser generalizados – enfim,
são os limites da pesquisa.
Aplicabilidade da pesquisa de
mercado
Neste vídeo, o especialista Diego Marcolino fala sobre o funcionamento
da aplicabilidade da pesquisa de mercado.
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Vem que eu te explico!
Os vídeos a seguir abordam os assuntos mais relevantes do conteúdo
que você acabou de estudar.
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Utilização da Matriz SWOT na pesquisa de
mercado
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Metodologias da pesquisa de mercado
Módulo 2 - Vem que eu te explico!
Tipos de pesquisa

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Questão 1
Ao estudarmos os processos da pesquisa de mercado, entendemos
que existem alguns outros importantes para a sua realização. Qual
item a seguir inclui um processo que não corresponde a uma das
principais etapas de uma pesquisa de mercado?

Vamos praticar alguns conceitos?
Falta pouco para
atingir seus
objetivos.
A
A realização de pesquisa exploratória, a definição do
problema e dos objetivos,a seleção do método, o
processamento e a análise dos dados coletados.
B
A interpretação dos resultados, a elaboração do
relatório final, a escolha do projeto de amostragem, a
coleta de dados, a edição e codificação dos dados, o
processamento e a análise dos dados.
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Questão 2
Uma pesquisa causal é um método bastante importante de
pesquisa de mercado. Identifique qual dos itens não está
relacionado diretamente a uma que seja causal.
C
A interpretação dos resultados, a elaboração do
relatório final, a escolha do projeto de amostragem, a
coleta de dados, o processamento e a análise dos
dados baseados apenas na intuição do pesquisador
em relação ao que o consumidor pensa – e não na
interpretação dos dados.
D
A interpretação dos resultados, a elaboração do
relatório final, a edição e a codificação dos dados.
E
A realização de pesquisa exploratória, a definição do
problema e dos objetivos, a coleta de dados, a edição
e codificação dos dados, o processamento e a análise
dos dados.
Responder
A
É aquela pesquisa em que tentamos identificar a
causa para um problema de pesquisa.
B
Também chamada de pesquisa experimental, ela
emprega apenas métodos qualitativos, sem haver a
necessidade do uso de um grupo controle.
C
Seu objetivo principal é comprovar uma relação de
causa e efeito.
D
A pesquisa causal implica basicamente a separação
de dois grupos similares (um controle e outro
analisado), observando-se, em seguida, a reação de
ambos dada a variação.
E
Muito utilizado nas pesquisas da área médica, busca
verificar uma relação de causa e efeito.
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Considerações �nais
Com este conteúdo, você está capacitado a entender como o
comportamento do consumidor pode ser avaliado, utilizando, como
base para tal, as pesquisas mercadológicas.
Otimizar, aprofundar e atualizar os estudos de comportamento por meio
das pesquisas lhe darão uma maior consistência na tomada de
decisões e, consequentemente, no sucesso das ações.
Podcast
Este podcast fala sobre os principais tópicos abordados neste
conteúdo.
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JUE, A. Como a pesquisa de mercado está mudando. Meio &
mensagem. Publicado em: 12 dez. 2019.
LAKE, L. A. Consumer behavior for dummies. Indianapolis: Wiley,
2009.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor.
RAE electron. v. 2. n. 1. São Paulo. jun. 2003.
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SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. São Paulo: Bookman, 2016.
Referências
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São Paulo: Senac, 2019.
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Pearson, 2006.
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Richard D. Irwin, Homewood, 1978.
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ZIKMUND, W. G. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2006.
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