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<p>UNIDADE 1</p><p>Branding & Brand Equity</p><p>- Marca: origem, conceitos e tipologias</p><p>Marcas existem há séculos como meio de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro. Na antiguidade os comerciantes tinham o costume de indicar a proveniência dos produtos que eram oferecidos aos consumidores, o que era uma forma de diferenciar os produtos daquela região. Ao longo do tempo, determinados fabricantes passaram a identificar os seus produtos, inserindo nos mesmos determinadas marcas (que poderia ser um símbolo ou um nome), no intuito de indicar que aqueles produtos possuíam características distintivas dos produtos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos. Dessa forma, uma marca significa não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares.</p><p>Atualmente marca pode ser definida como um nome, sinal, desenho, ou um conjunto desses elementos, que identifica bens ou serviços de uma empresa e os diferencia dos produtos dos concorrentes.</p><p>As marcas podem ser de diferentes tipos. Há as marcas dos produtores e as marcas dos intermediários, ou seja, quando o estabelecimento que comercializa o produto coloca na mesmo sua marca, que também é chamada de marca própria. Há ainda marcas relacionadas a produtos específicos, enquanto outras se referem a um conjunto de produtos, que são chamadas de marcas de família. Nesse sentido, uma marca bem-sucedida em um determinado mercado pode ser estendida para outros produtos, o que é chamado de extensão de marca.Definição: "Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência"(AMA - American Marketing Association). A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos.</p><p>Tipos de marca:</p><p>· Bens físicos, serviços, varejistas, pessoas, organizações, localidades geográficas, ideias, causas, etc.</p><p>· Marca corporativa, marca de família e marca individual;</p><p>· Marca do fabricante e marca própria (do vendedor);</p><p>· Marca única ou múltiplas (de prestígio e de combate);</p><p>· Marcas locais e marcas globais;</p><p>Papeis que as marcas desempenham:</p><p>Para clientes</p><p>· Identificação da origem do produto;</p><p>· Indicativo de qualidade;</p><p>· Atribuição de responsabilidade ao fabricante (em caso de erros o comprador sabe onde recorrer);</p><p>· Redução de riscos (uma marca conhecida reduz o risco de uma compra inconsequente);</p><p>· Simplificação do processo de compra;</p><p>· Elementos simbólicos;</p><p>· Vínculo com o fabricante do produto;</p><p>Para as empresas</p><p>· Proteção legal para aspectos exclusivos;</p><p>· Obtenção de preços premium e melhores margens;</p><p>· Oportunidade de extensão da marca;</p><p>· Maior cooperação e suporte dos intermediários;</p><p>· Oportunidades de licenciamento;</p><p>· Fonte de vantagem competitiva;</p><p>· Ativo para retornos financeiros;</p><p>- Atributos de imagem de uma marca</p><p>Os consumidores escolhem determinadas marcas porque elas lhes transmitem certas sensações e eles se identificam com elas. As marcas também representam algo que os consumidores aspiram ter ou ser em termos de imagem, algo que eles não têm e que as marcas podem lhes proporcionar. Assim, as empresas constroem sua marca (no ambiente empresarial, muitas vezes é usado o termo brand) oferecendo os valores esperados pelos consumidores corretos. Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto. Ou seja, a marca deve possuir uma imagem distintiva no mercado, que é construída com base nos atributos da marca. A imagem de marca é o reflexo de como os consumidores as veem, por meio da percepção de seus atributos.</p><p>Atributos são recursos que caracterizam uma marca, que podem estar relacionados ao desempenho, influenciando-o, ou à personalidade da mesma. Cada atributo representa uma característica que contribui para a formação da imagem da marca, e toda comunicação da marca acaba por reforçar ou alterar a imagem da mesma na mente dos consumidores.</p><p>Os atributos compõem um conjunto de informações que estão relacionadas às marcas, sendo essas informações a consciência de marca, os benefícios, imagens, pensamentos, sentimentos, atitudes e experiências. Os atributos podem garantir credibilidade às marcas, que se tornam opções menos incertas em escolhas com poucas informações, podendo estar ou não diretamente relacionados aos produtos: os atributos relacionados ao produto são os atributos físicos do produto, enquanto os atributos não relacionados mais conhecidos são o preço, a embalagem, e todas as percepções relacionadas aos benefícios psicológicos do produto.</p><p>O poder de uma marca reside na mente dos clientes:</p><p>· A marca é uma promessa entre a empresa e o consumidor.</p><p>· Os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como a marca é estabelecida.</p><p>· O desafio é assegurar aos clientes as experiências corretas com os produtos, no intuito de criar estruturas adequadas de conhecimento de marca.</p><p>1. Marcas possuem sua própria “personalidade”;</p><p>2. Além disso, ela interage com diversos públicos;</p><p>3. Nesse sentido, a marca deve ser:</p><p>· Diferenciada;</p><p>· Relevante;</p><p>· Consistente;</p><p>- Elementos constituintes da marca</p><p>Elementos de marca são aqueles elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca. Os elementos de marca são itens próprios ou vinculados à marca que identificam e diferenciam a marca.</p><p>Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar a formação de associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas, sendo eles os próprios nomes de marca, os logotipos, os símbolos, os jingles, os personagens, os slogans e as embalagens. Esses elementos procuram aumentar a lembrança de marca, formar associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas, assim como gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca. Os elementos de marca podem desempenhar uma séria de papéis na construção e fortalecimento da marca, pois podem favorecer a lembrança da marca e facilitar o processo de tomada de decisão de compra. Podem ainda aumentar a consciência da marca e criar associações positivas com a mesma.Definição:</p><p>· São aqueles que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca.</p><p>· Vários elementos de marca podem ser escolhidos para intensificar o conhecimento de marca ou facilitar associações com a marca.</p><p>Nomes de marca: PUC Minas, Médicos sem Fronteira, Estrada Real, Turma da Mônica, Coca-Cola, Apple.</p><p>· O nome da marca pode sugerir benefícios e qualidades: fortlev; Zero-Cal;</p><p>· Ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar: Band, Fedex;</p><p>· Ser distinguível;</p><p>· Possibilidade de ser assimilada em diferentes idiomas.Independentemente do idioma esses símbolos serão universais e facilitarão o uso dessa marca em diferentes países além de serem mais fáceis de serem identificados.</p><p>Slogans: 1001 utilidades; Tomou Doril, a dor sumiu; Red Bull te dá asas.</p><p>Jingles: Bavária (Amigos); Guaraná Antarctica; (Pipoca): Faber Castell (Aguarela)</p><p>- Brand equity: conceitos, importância e aplicação</p><p>Atualmente uma das principais atribuições da área de marketing se refere à gestão da marca. Isso porque, para muitas empresas, a marca da empresa ou de seus produtos se constituem como seu elemento mais valioso. Ou seja, o brand equity (ou patrimônio de marca) se tornou um ativo intangível de alto valor para as empresas, e é necessário geri-lo de forma adequada.</p><p>Brand equity pode ser definido como o valor agregado atribuído a bens e serviços que pode refletir no modo como os consumidores pensam,</p><p>sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.</p><p>Assim, brand equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. O brand equity pode ser considerado o valor agregado ao produto pela marca, ou um valor associado a um produto pelas associações e percepções dos consumidores sobre determinada marca, ou um valor inerente a uma marca bem conhecida. O brand equity se tornou um ativo estratégico, pois é difícil de ser copiado, e muitas vezes proporciona vantagens significativas no mercado, já que permite margens mais elevadas, maior facilidade de lançamento de novos produtos, além de vendas futuras, já que um bom trabalho de branding leva à fidelidade de clientes.Definição: O Brand Equity (ou patrimônio da marca) pode ser entendido como o efeito diferenciador positivo que a marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.</p><p>Branding e Brand Equity:</p><p>· Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca.</p><p>· O Branding tem o papel de alavancar o Brand Equity, e pode ser visto como um meio poderoso de garantir vantagem competitiva.</p><p>· O Branding deve ser algo contínuo, pois o mercado é dinâmico.</p><p>Touchpoints (Pontos de contato): Pontos de contato podem ser definidos como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado.</p><p>Posicionamento da marca</p><p>- Posicionamento de produto, serviço ou marca</p><p>Atualmente as marcas são um dos principais ativos das empresas. O valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Nesse contexto que se insere o posicionamento que bens, serviços e marcas terão no mercado.</p><p>Posicionamento pode ser entendido como a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa (além de suas marcas e seus produtos) para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa.</p><p>O conceito de posicionamento vem do termo posição, que no marketing pode ser entendido como o lugar ocupado por uma marca em relação a seus concorrentes. Nesse sentido, a posição a ser ocupada deve levar em consideração não somente os pontos fortes e fracos da empresa ou marca, mas também o cenário da concorrência. E ter o melhor posicionamento é ser o primeiro na mente dos clientes (o que está normalmente associado a uma maior participação de mercado e rentabilidade), e mostrar capacidade de manter essa posição ao longo do tempo. Posicionamento pode ainda ser entendido como a decisão por meio da qual as características do produto são destacadas, ou seja, quais características decidiu-se para serem destacadas. Assim, posicionamento se refere à ênfase nas características distintivas que fazem uma marca diferente de seus competidores e atraente para o público.Definição: O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no cliente.</p><p>Há vários tipos de posicionamento, dentre eles:</p><p>1. Posicionamento por concorrentes: Posiciona um produto em comparação com as marcas concorrentes.</p><p>2. Posicionamento por atributos: Posicionar um produto com base nas suas características. Ex.: “A entrega mais rápida da cidade”, ou “O mais seguro da categoria”.</p><p>3. Posicionamento por uso ou aplicação: Produto direcionado para um uso específico. Ex.: “Dor de cabeça, chama Neosa”.</p><p>4. Posicionamento por usuário: Voltado para determinado público, como público feminino, idoso, etc.</p><p>Todas as ações de marketing devem ser voltadas para reforçar esse posicionamento, como as ações de comunicação, a estratégica de precificação, de distribuição, etc.</p><p>Cuidados com as diretrizes de posicionamento:</p><p>· Preço baixo versus Alta qualidade</p><p>· Potente versus Seguro</p><p>· Sabor versus baixas calorias</p><p>· Forte versus refinado</p><p>· Nutritivo versus saboroso</p><p>· Popular versus exclusivo</p><p>· Eficaz versus moderado</p><p>· Variado versus simples</p><p>- Pontos de paridade e pontos de diferença</p><p>Para uma atuação adequada no mercado, as empresas devem procurar diferenciar seus produtos e marcas. Kotler (1996, p. 269) define diferenciação como:</p><p>“o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”.</p><p>Uma diferença é viável quando obedece aos critérios de importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade e rentabilidade. Nesse sentido, é importante que a empresa estabeleça os pontos de paridade e os pontos de diferença das marcas.</p><p>Os pontos de paridade são associações que podem ser partilhadas com outras marcas. São atributos ou benefícios que não são exclusivos à marca, mas podem, na verdade, ser compartilhadas com outras marcas.</p><p>Há dois tipos de pontos de paridade: os de categoria (aquelas associações que os consumidores assumem como essenciais para que um produto seja digno e confiável no âmbito de determinada categoria de bens ou serviços) e de competição (as associações desenhadas para negar os pontos de diferença dos concorrentes).</p><p>Já os pontos de diferença se referem aos atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca concorrente.</p><p>Ou seja, os pontos de diferença são as associações da marca com caráter forte, favorável e único, que por serem tão característicos da mesma, não podem ser encontrados pelos clientes em alternativas oferecidas pelos concorrentes.Definição: Os consumidores percebem os produtos, de forma diferente, com base na imagem desenvolvida pela empresa, mas também com base nas ofertas concorrentes. Uma empresa pode posicionar um produto emparelhado com a concorrência ou buscar uma posição diferenciada.</p><p>Pontos de paridade: São as associações não necessariamente exclusivas da marca, que podem ser compartilhadas por outras marcas. Podem ser de categoria ou de concorrência. Pontos de paridade de categoria são as associações que os consumidores veem como necessárias para que a oferta seja legítima e crível dentro de uma certa categoria de produto ou serviço.</p><p>Pergunta: de que modo a marca é semelhante a essas marcas concorrentes? A marca consegue “empatar” com um ponto de diferença de outra marca e tenta obter vantagem</p><p>em outra área.</p><p>Pontos de diferenciação:</p><p>São as associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas de uma marca. Semelhança com a noção de proposta exclusiva de vendas (Unique Selling Proposition - USP) e ao conceito da vantagem competitiva sustentável (Sustainable Compettive Advantage - SCA).</p><p>Considerações para escolher os pontos de diferenciação:</p><p>Atratividade</p><p>· Os consumidores acham o PD desejável?</p><p>· Critérios: Relevância, distintividade e credibilidade.</p><p>Capacidade de entrega</p><p>· Os consumidores acreditam que a marca é capaz de cumprir o que promete?</p><p>· Critérios: Viabilidade, Comunicabilidade,</p><p>· Sustentabilidade (do desempenho real e comunicado).</p><p>Possibilidades de diferenciação:</p><p>Diferenciação do serviço</p><p>· Qualidade</p><p>· Atendimento</p><p>· Instalação</p><p>· Treinamento</p><p>· Orientação</p><p>· Serviços diversos</p><p>Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes:</p><p>· Como as pessoas se tornam cientes da necessidade de seu produto ou serviço?</p><p>· Como os clientes encontram a sua oferta?</p><p>· Como os consumidores fazem sua escolha final?</p><p>· Como seu produto é armazenado?</p><p>· Como seu produto circula?</p><p>· Qual a real utilização de seu produto?</p><p>· O seu produto requer ajuda para ser utilizado?</p><p>· Como são feitas as devoluções e trocas?</p><p>· Como é feita a assistência técnica de seu produto?</p><p>· O que acontece quando seu produto é descartado ou desativado?</p><p>UNIDADE 2</p><p>Gestão de Serviços</p><p>- Serviços: definição e classificação</p><p>No nosso dia-a-dia consumimos</p><p>diferentes produtos. Esses produtos podem ser bens físicos, como um refrigerante, ou um serviço, como uma hospedagem em um hotel. Podemos ainda ter produtos que são uma mescla de bens físicos com serviços, como no caso de uma refeição em um restaurante. O setor de serviços vem crescendo muito e atualmente responde por uma grande parte do PIB (Produto Interno Bruno) de muitos países, inclusive o Brasil. Dessa forma, é importante entender o que são serviços, suas classificações, assim como suas especificidades.</p><p>Serviço pode ser definido como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo.</p><p>Nesse sentido, é importante ressaltar que serviço é diferente de um bem físico, que é tangível, ou seja, é possível tocá-lo, senti-lo. Assim, quando, por exemplo, vamos a um salão de beleza, para cortar o cabelo, aquele serviço de corte de cabelo não pode ser tocado. Nessa definição, há ainda a questão de os serviços não resultarem na propriedade. Dessa forma, quando assistimos a uma peça de teatro, que é uma prestação de serviço, ao final levamos apenas a lembrança daquela experiência, ao contrário de bens físicos, como um par de tênis, que quando comprado, ele ser torna propriedade de quem o comprou. Os serviços podem ser classificados de diversas maneiras, sendo que uma delas é pela forma de entrega. Assim, os serviços podem ser disponibilizados por pessoas ou por equipamentos, ou ainda um híbrido entre essas duas formas. Por exemplo, podemos ter um serviço bancário prestado por equipamentos, no caso caixas automáticos, ou por pessoas, no caso os próprios funcionários da instituição bancária. Podemos observar que em muitos setores da área de serviços, diversas atividades que antes eram assumidas por pessoas, atualmente são desempenhadas por máquinas e equipamentos, e a tecnologia tem avançado nesse sentido, o que permite a redução de custos, mas que pode prejudicar a personalização do atendimento e a percepção de qualidade como um todo. Os serviços podem ainda ser classificados considerando sua participação na oferta total ao cliente. Dessa forma, os serviços podem ser um complemento de um bem físico, como no caso de um automóvel, que normalmente possui serviços de garantia e assistência técnica, ou como a única parte, caracterizando-se como um serviço puro, como o atendimento feito por um advogado.Definição: Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer a uma outra parte e que é essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada.</p><p>Classificação de serviços:</p><p>· Com base no público para o qual o serviço é destinado;</p><p>· Com base no produto oferecido, em termos da participação dos serviços;</p><p>· Com base na forma como os serviços são disponibilizados;</p><p>- Características dos serviços</p><p>Várias características distinguem serviços de bens. Essas características distintivas influenciam tanto no desenvolvimento de novos serviços, assim como na gestão desses serviços. As características principais dos serviços são: Intangibilidade, Inseparabilidade, Perecibilidade, Relação com o cliente, Esforço do cliente e Uniformidade.</p><p>· Serviços têm características que os diferem de bens e têm implicações sobre o modo como eles são ofertados, pois a relação com os clientes é diferente da oferta de um bem físico. Enquanto bens permitem que os consumidores “vejam e acreditem”, serviços exigem que eles “imaginem e acreditem”.</p><p>1.</p><p>1. Intangibilidade: Os serviços normalmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. Assim, ao contrário dos bens físicos, que são tangíveis, e podem ser tocados, sentidos, os serviços são apenas atos ou desempenhos.</p><p>2. Inseparabilidade: Serviços normalmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Por exemplo, para que ocorra uma consulta médica, é necessária a presença do médico, no caso, o prestador de serviço, para que a mesma ocorra.</p><p>3. Perecibilidade: Os serviços geralmente não podem ser estocados, eles só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Um ônibus que possui 40 lugares, mas que faz uma viagem com 30 passageiros, aqueles 10 lugares que ficaram ociosos não poderão ser vendidos em uma nova oportunidade.</p><p>4. Relação com o cliente: Geralmente os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes, ou seja, para que ocorra o corte de cabelo, o cliente deve estar presente enquanto a prestação de serviço ocorre.</p><p>5. Esforço do cliente: O cliente pode ser coprodutor do serviço, ou o serviço exigir algum esforço por parte do cliente. Em serviços de ensino, por exemplo, é importante que os alunos, enquanto receptores dos serviços, estudem, leiam, façam os exercícios e as atividades, para que o serviço ocorra de forma mais adequada.</p><p>6. Uniformidade: Tendo em vista a inseparabilidade, a relação com o cliente, assim como o esforço do cliente, é difícil ter uma padronização dos serviços, uma uniformidade nos mesmos. Assim, cada serviço pode ser único, variando, inclusive, a qualidade do serviço prestado.</p><p>- Gestão da Qualidade de Serviços</p><p>Ao contrário da qualidade de bens, que pode ser medida objetivamente, por meio de indicadores como durabilidade e número de defeitos, a qualidade dos serviços só pode ser medida parcialmente, em termos objetivos, em função da natureza mais abstrata do serviço, resultante de sua intangibilidade e demais características. Um bem físico pode passar por um teste de qualidade antes de ser oferecido ao cliente. Assim, os fabricantes de bens normalmente possuem padrões de qualidade, no intuito de atestar que aquele bem atende às especificações estabelecidas pelo fabricante. No entanto, normalmente o serviço é produzido e consumido simultaneamente. Dessa forma, é difícil mensurar previamente a qualidade do serviço. Assim, normalmente o serviço é avaliado como de qualidade de acordo com a percepção de quem o recebe. Um serviço é avaliado como de qualidade quando iguala ou supera às expectativas que o cliente tem a respeito do mesmo. Portanto, a avaliação da qualidade do serviço deve ser feita comparando as expectativas de execução com a percepção a respeito do serviço recebido. Este é o parâmetro que melhor demonstra a qualidade do serviço oferecido. Essa é a ideia da qualidade percebida, que pode ser entendida como a avaliação do consumidor sobre a excelência geral ou superioridade do serviço”. Assim, a qualidade do serviço está relacionada à habilidade de se minimizar as discrepâncias entre as expectativas e percepções de clientes e seus fornecedores.</p><p>Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) desenvolveram um método de avaliação de qualidade de serviço, baseado em cinco dimensões, que são:</p><p>· Confiabilidade: habilidade da empresa em realizar o serviço prometido de forma confiável e cuidadosa;</p><p>· Capacidade de resposta: disposição e vontade da empresa e seus funcionários de ajudar os usuários e proporcionar um serviço rápido;</p><p>· Segurança: conhecimento e atenção demonstrados pelos empregados e sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança;</p><p>· Elementos tangíveis: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e meios de comunicação;</p><p>· Empatia: atenção individualizada que as empresas oferecem a seus clientes.</p><p>A importância que os clientes concedem a essas dimensões não é a mesma para cada uma delas. Isso vai depender do serviço prestado e de quem o recebe.Definição: Como os serviços são intangíveis e individualizados, a gestão da qualidade dos mesmos tende a ser mais desafiadora, com maior dificuldade para manter o padrão de qualidade. Enquanto é possível verificar a qualidade dos bens antes dos mesmos serem oferecidos ao mercado, no caso de serviços, antes do consumo, há apenas uma expectativa de qualidade, que poderá ser atendida por meio da experimentação.</p><p>Os clientes não conseguem avaliar a qualidade técnica de alguns serviços mesmo depois de o terem recebido. As avaliações negativas no setor de serviços ocorrem por vários motivos.</p><p>1. Informações imprecisas;</p><p>2. Funcionários desatenciosos, grosseiros ou mal treinados;</p><p>3. Longo tempo</p><p>de espera.</p><p>O marketing de serviços, visto com base na interação, reconhece que cada componente (humano ou não) envolvido na produção de um serviço, assim como todas as etapas do processo de produção e prestação de serviços, devem estar direcionadas ao cliente.</p><p>Qualidade de serviços: A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. Duas questões importantes com relação à entrega de serviços são:</p><p>1. Administrar as expectativas dos clientes e;</p><p>2. Adotar tecnologias de autoatendimento.</p><p>Em serviços, há a qualidade funcional e a qualidade técnica. A qualidade funcional tende a ser mais importante para o serviço percebido do que a qualidade técnica, o que ressalta a importância dos funcionários.</p><p>Gerenciar a interação entre comprador e vendedor e, assim, criar boa qualidade funcional, pode ser uma poderosa função do marketing.</p><p>Cinco fatores determinantes na Qualidade dos serviços:</p><p>1. Confiabilidade</p><p>2. Capacidade de</p><p>3. resposta</p><p>4. Segurança</p><p>5. Empatia</p><p>6. Itens tangíveis</p><p>Experiencia e satisfação do cliente</p><p>- Valor, experiência e satisfação do cliente</p><p>Ao comprarem e consumirem um bem ou serviço, os clientes atribuem valor a esse produto, baseado na relação entre os benefícios recebidos, versos os custos percebidos para sua aquisição e uso. O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e os custos que ele assume pelas diferentes opções possíveis, e os clientes normalmente vão optar pelas empresas que ofereçam o maior valor percebido. Dessa forma, os esforços das empresas devem estar voltados para oferecer algo que os clientes considerem de valor superior. Nesse sentido, a experiência completa do cliente com aquela oferta será analisada, sendo que uma experiência positiva levará à satisfação dos clientes. Assim, as empresas devem buscar oferecer aos clientes uma experiência que realmente proporcione sensações diferenciadas. Atualmente, considera-se que as empresas não devem vender produtos, mas sim, proporcionar experiências inesquecíveis, agregando valores significativos aos clientes, de forma a satisfaze-los. Considera-se, assim, que a satisfação dos clientes seja um dos principais objetivos da empresa. Satisfação do cliente pode ser entendido como o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador.</p><p>Se o desempenho do bem ou serviço atender às expectativas, o cliente estará satisfeito e, se excedê-las, estará altamente satisfeito ou encantado. A alta satisfação, proporcionada pela experiência positiva, levará a uma alta propensão à lealdade do consumidor.</p><p>A compreensão do valor para o cliente, assim como o papel das experiências vivenciadas pelo cliente e a influência desses aspectos na satisfação do cliente deve merecer grande atenção por parte dos profissionais de negócios.Definição:</p><p>· Processo de gerenciar estrategicamente toda a experiência de um cliente com determinado produto ou empresa.</p><p>· Voltado para a construção de relações saudáveis com os clientes em cada ponto de contato.</p><p>· Busca oferecer uma visão geral da maneira pela qual a empresa e seus produtos podem ser importantes na vida do cliente, integrando os diferentes componentes da sua experiência.</p><p>· A ideia não é vender algo, mas demonstrar como um produto / uma marca pode enriquecer a vida de um cliente.</p><p>“Clientes querem ser entretidos, estimulados, afetados</p><p>emocionalmente e desafiados criativamente.”</p><p>BERND SCHMITT</p><p>· Preocupa-se com aspectos internos e externos, buscando proporcionar valor aos clientes e, em troca, extrair valor financeiro para a empresa.</p><p>Valor percebido pelo cliente:</p><p>· O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas.</p><p>· Baseia-se na diferença entre o que o cliente obtém e os custos que ele assume.</p><p>· A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente aumentando os benefícios econômicos, funcionais ou emocionais oferecidos.</p><p>· Pode ainda reduzir os custos totais para o cliente.</p><p>Satisfação do cliente:</p><p>· Satisfação é o sentimento de prazer ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador.</p><p>· As empresas devem medir a satisfação dos clientes com regularidade, pois clientes insatisfeitos tendem a abandonar seus fornecedores.</p><p>Monitoramento da satisfação:</p><p>· Para as empresas centradas no cliente, a satisfação é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing.</p><p>· Atualmente os clientes, por meio da internet, tendem a manifestar suas experiências, tanto positivas como negativas, com produtos e empresas.</p><p>· A tecnologia auxilia ainda no monitoramento da satisfação, por meio de técnicas como o NPS.</p><p>- Gestão do Relacionamento com o cliente</p><p>Os clientes tornaram-se mais exigentes, mudando de fornecedores caso os benefícios e facilidades esperados não sejam atendidos. Verifica-se também um aumento das exigências dos clientes. Frente a esse cenário, as estratégias de marketing das empresas têm dado grande importância à manutenção do relacionamento contínuo com os seus clientes. Observa-se, assim, uma maior preocupação com a retenção de clientes rentáveis ​​e em facilitar as atividades futuras de marketing.</p><p>Entende-se que ter uma base de clientes satisfeitos, engajados e propensos a continuar comprando da empresa se tornou um dos ativos mais importantes e fonte de vantagem competitiva das empresas. Isso requer que as empresas conheçam seus clientes, de forma a torná-los não só clientes frequentes, mas também defensores, advogados da empresa, de seus produtos e de suas marcas.</p><p>Diferentes pesquisas constataram que conquistar novos clientes tende a ser muito mais oneroso do que manter os clientes já existentes. Assim, ao conhecer melhor seus clientes, as empresas podem planejar os investimentos nos seus clientes, identificando aqueles com maiores possibilidades de retorno ao longo do tempo. Assim, as empresas devem alocar recursos para evitar que estes abandonem a empresa. Isso envolve, em certas circunstâncias, abrir mão de ganhos de curto prazo para preservar relações de longo prazo. Mas para isso é importante que toda a empresa esteja voltada para esse objetivo, reconhecendo o valor do cliente ao longo do tempo. A gestão do relacionamento com o cliente envolve o esforço para atrair e reter clientes lucrativos. Assim, entende-se que não basta atrair novos clientes, a empresa também deve retê-los e ampliar o volume de negócios junto a esses clientes. Nesse sentido, a empresa deve gerir, de forma adequada, seu funil de marketing, identificando desde os primeiros contatos com potenciais clientes até reconhecer e valorizar os clientes fiéis. É necessário ainda que a empresa ofereça meios para ouvir seus clientes, e que esteja disposta a tomar decisões com base na opinião dos mesmos.Definição: A Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM) trata do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os “pontos de contato' com ele, afim de maximizar sua fidelidade.</p><p>· Não basta atrair novos clientes; a empresa também deve retê-los e ampliar o volume de negócios.</p><p>· Surge assim a Gestão do Relacionamento com o Cliente.</p><p>· Trata-se um processo interativo que busca desenvolver com os clientes relacionamentos positivos e de longo prazo.</p><p>A empresa deve conhecer seus clientes, para que possa customizar ofertas, serviços, programas, mensagens e mídias. Um fator de decisão que se torna cada vez mais importante é a “recomendação de consumidores”. A empresa deve se conectar com seus clientes — informá-los, engajá-los e talvez até fazer com que participem ativamente do processo.</p><p>· Desenvolvimento de programas de fidelidade;</p><p>· O marketing de permissão;</p><p>· O marketing one-to-one;</p><p>· Empoderamento do cliente;</p><p>· Concentrar esforços em clientes de alto valor;</p><p>· Funil de marketing</p><p>image4.png</p><p>image5.png</p><p>image6.png</p><p>image7.png</p><p>image8.png</p><p>image9.png</p><p>image10.png</p><p>image11.png</p><p>image12.png</p><p>image13.png</p><p>image14.png</p><p>image15.png</p><p>image16.png</p><p>image17.png</p><p>image18.png</p><p>image19.png</p><p>image20.png</p><p>image21.png</p><p>image1.png</p><p>image2.png</p><p>image3.png</p>