Percepção e atenção

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<p>AULA 3</p><p>Prof. Lucas Magalhães de Andrade</p><p>LAYOUT FÍSICO E VIRTUAL</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>2</p><p>TEMA 1 – VISUAL MERCHANDISING VERSUS VITRINISMO</p><p>Primeiramente, é importante definir claramente o que estamos tratando</p><p>como merchandising nesta disciplina. Existem alguns grupos, especialmente no</p><p>mercado de publicidade, que adotaram esse termo para se referir a ações de</p><p>comunicação de uma marca inseridas no contexto de produções audiovisuais.</p><p>Essa é uma apropriação equivocada do termo, mas que acabou adquirindo</p><p>grande peso para esses profissionais. Para nós, no entanto, esse tipo de ação é</p><p>chamada product placement.</p><p>A palavra merchandise significa mercadoria, de modo que merchandising</p><p>corresponde, então, ao trabalho em torno de um objeto para que ele se torne</p><p>uma mercadoria atrativa. Na literatura de marketing, esse termo é usado para</p><p>designar ações no ponto de venda que visam a aumentar a atratividade de</p><p>determinada marca ou produto. Portanto, vamos assumir a definição de que o</p><p>visual merchandising é o esforço de apresentar ofertas no ponto de venda de</p><p>forma seja interessante e atrativa para o consumidor. Você pode estar se</p><p>perguntando: mas não é exatamente essa a função do vitrinismo? Na verdade,</p><p>não.</p><p>O vitrinismo até aplica a noção de visual merchandising, mas tem muito</p><p>mais o propósito de transmitir a mensagem da loja e atrair o consumidor do que</p><p>de fato promover a venda do produto. Claro que é de se esperar que os itens</p><p>expostos na vitrina tenham um bom volume de vendas, mas esse é um objetivo</p><p>relativamente secundário. A vitrina aplica o conceito de visual merchandising ao</p><p>apresentar produtos de forma atrativa e esteticamente agradável. No entanto,</p><p>mais do que promover o produto, a vitrina promove o posicionamento da marca</p><p>varejista. A partir dessa impressão que o consumidor constrói acerca da marca,</p><p>a vitrina desperta no consumidor o desejo de conhecer como os produtos</p><p>disponíveis podem lhe ajudar a reforçar e comunicar sua personalidade por meio</p><p>dos produtos que usa.</p><p>Por outro lado, o visual merchandising assume como principal tarefa</p><p>garantir que a exposição dos produtos esteja impecável e desperte o interesse</p><p>nos consumidores. Enquanto a vitrina vende a loja, o visual merchandising</p><p>vende o produto, busca despertar no consumidor o desejo de satisfazer sua</p><p>necessidade com aquele produto. O uso dessa ferramenta assume o</p><p>pressuposto que guia praticamente toda esta disciplina, o de que os</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>3</p><p>consumidores não avaliam a decisão de compra de maneira puramente racional.</p><p>Antes, é possível tornar uma oferta mais atrativa, nesse caso, visualmente. É</p><p>verdade que a apresentação do produto nada tem a ver com o desempenho em</p><p>seu uso, e o consumidor sabe disso. A técnica busca, no entanto, fazer com que</p><p>o consumidor perceba uma associação entre o produto e sua própria</p><p>personalidade, de modo que o produto passa a ser visto, não mais com base</p><p>apenas em sua funcionalidade, mas também por sua capacidade de reforçar a</p><p>percepção do consumidor sobre si mesmo. Assim, podemos dizer que o</p><p>vitrinismo é apenas uma faceta do visual merchandising, que engloba também</p><p>muitos outros elementos.</p><p>TEMA 2 – A FUNÇÃO DO VISUAL MERCHANDISING</p><p>Tendo em mente a definição de visual merchandising, vamos discutir seu</p><p>lugar no plano de marketing do ponto de venda (PDV). Basicamente, os</p><p>processos de visual merchandising precisam garantir que o produto seja</p><p>percebido pelo consumidor e, principalmente, que seja desejado. Ou seja, a</p><p>intenção é desenvolver um arranjo que torne o produto tão atraente que ele se</p><p>venda sozinho, o que se torna ainda mais crítico nas formas de varejo que não</p><p>contam com força de vendas especializada. Basicamente, os processos de</p><p>visual merchandising precisam garantir que o produto seja percebido pelo</p><p>consumidor e, principalmente, que seja desejado.</p><p>O visual merchandising, mais do que uma técnica, é uma diretriz que</p><p>conduz vários dos demais elementos de layout que discutimos nesta disciplina.</p><p>A iluminação, por exemplo, pode ser um elemento de visual merchandising, bem</p><p>como a determinação do tipo de expositores e até mesmo decisões de</p><p>arquitetura, decoração e pintura da loja.</p><p>2.1 Desenvolvendo ações segmentadas</p><p>Consumidores de grupos diferentes podem ser mais ou menos sensíveis</p><p>a determinados estímulos. Isso pode ser influenciado tanto por limitações ou</p><p>diferenças fisiológicas quanto por diferenças de contexto sociocultural. Para</p><p>discutir essa questão, vale retomar o conceito de segmentação. O processo de</p><p>segmentação consiste em encontrar grupos de consumidores mais homogêneos</p><p>entre si em relação a alguma característica do que em relação ao mercado em</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>4</p><p>geral (Kotler; Keller, 2008), isto é, definimos alguma dimensão para encontrar</p><p>clientes que sejam semelhantes em relação a essa dimensão, como faixa etária,</p><p>por exemplo.</p><p>Com isso, podemos intuitivamente imaginar, por exemplo, que</p><p>adolescentes serão mais sensíveis a uma estética diferente daquela que</p><p>desperta maior interesse no público mais idoso. Mesmo dentro de uma mesma</p><p>faixa etária, grupos diferentes podem ser identificados de acordo com interesses</p><p>distintos, como o gosto musical. Determinado grupo social pode ter interesse por</p><p>cores mais vivas, enquanto para outro grupo tons mais sóbrios podem ser mais</p><p>chamativos. De forma semelhante, algumas culturas podem ser mais adeptas de</p><p>uma estética mais carregada de ornamentos e detalhes, enquanto para outra é</p><p>mais atrativa uma estética mais funcional e minimalista.</p><p>No entanto, o trabalho de segmentação não se trata de seguir um manual</p><p>de instruções que diga faça isto ou faça aquilo. Grupos sociais são dinâmicos,</p><p>suas características, preferências e traços estão sujeitos a mudanças</p><p>constantes, portanto pode ser uma tática traiçoeira confiar na palavra de</p><p>especialistas que fazem afirmações categóricas sobre como lidar com esse ou</p><p>aquele grupo. Afinal, essas preferências podem ser extremamente contextuais,</p><p>ou seja, a mesma abordagem que traz resultados positivos a uma marca pode</p><p>ser desastrosa para outra, caso o público tenha características diferentes.</p><p>Assim, o que resta ao profissional que deseja aumentar as chances de</p><p>sucesso de suas ações de visual merchandising é desenvolver estudos</p><p>profundos e constantes sobre as características, interesses e preferências de</p><p>seu público. O trabalho de segmentação é um esforço constante.</p><p>Adicionalmente, é sempre válido testar metodicamente ideias a serem</p><p>implementadas. Para isso, é preciso controlar e acompanhar cada ação para</p><p>avaliar seu impacto sobre o resultado da empresa; podemos lançar mão de</p><p>métodos experimentais no PDV, por exemplo. Se você deseja avaliar o impacto</p><p>do uso de determinado expositor personalizado, basta alterar apenas esse fator</p><p>na loja e comparar o resultado com o de um contexto semelhante no qual eram</p><p>usados os expositores tradicionais.</p><p>Em poucas palavras, o visual merchandising é uma prática constante</p><p>sujeita a revisões e aperfeiçoamentos. É uma jornada em busca de conhecer as</p><p>características de seu público e a que estímulos são mais sensíveis, a fim de</p><p>encontrar a melhor configuração para o seu negócio, pois esta pode ser</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>5</p><p>surpreendentemente diferente até mesmo da configuração de seu mais forte</p><p>concorrente.</p><p>2.2 O dilema da variedade</p><p>A variedade de produtos ofertados é um elemento central do visual</p><p>merchandising. Como garantir que todos os produtos estejam visíveis,</p><p>acessíveis, tangíveis (no contexto do varejo físico, é claro) e atraentes quando</p><p>há uma variedade muito grande de ofertas?</p><p>Em geral, oferecer alternativas aos consumidores é sempre bom. Uma</p><p>boa variedade de opções dá ao cliente sensação de autonomia em sua escolha</p><p>e influencia positivamente sua satisfação com o varejista. Mas é preciso cuidado</p><p>para não assumir equivocadamente que,</p><p>quanto maior for a variedade de</p><p>opções, maior será também a satisfação do cliente. Arranjos com muitas opções</p><p>com atratividade semelhante tendem a dificultar a escolha do cliente e minar sua</p><p>satisfação com a alternativa escolhida (Dhar, 1997). Ou seja, se o consumidor</p><p>precisa escolher entre muitas alternativas que, apesar de diferentes são muito</p><p>atrativas, a escolha será carregada de um forte sentimento de perda, já que a</p><p>escolha por uma alternativa implica a abdicação de outra.</p><p>Por outro lado, se há poucas opções que se destacam em uma variedade</p><p>mais ampla de alternativas, a escolha acaba sendo facilitada, além de provocar</p><p>maior satisfação. Esse cenário pode deixar o consumidor tão frustrado por não</p><p>conseguir escolher, que desiste da compra. Assim, o visual merchandising tem</p><p>também papel de facilitar a escolha do cliente, apresentando os produtos de</p><p>uma forma que não o sobrecarregue com informações. Nesse caso, menos é</p><p>mais.</p><p>Podemos estruturar a apresentação das ofertas de modo que mantemos</p><p>uma ampla variedade de opções e ao mesmo tempo destacamos uma seleção</p><p>mais refinada para facilitar a escolha do cliente. Por exemplo, ao definir o arranjo</p><p>de exposição dos chocolates, podemos destacar os produtos mais vendidos. De</p><p>forma semelhante, a organização das opções de vinho pode reservar um espaço</p><p>para a seleção especial de um sommelier contratado pela loja. Esse tipo de</p><p>abordagem dá ao consumidor elementos que dão suporte a sua decisão, de</p><p>modo que consegue escolher mais facilmente, apesar de ter muitas opções.</p><p>No caso do comércio on-line, esse elemento pode ainda ser</p><p>personalizado por meio da automatização. Implementando mecanismos de</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>6</p><p>aprendizado de máquina, é possível encontrar ofertas que tenham maior</p><p>probabilidade de serem escolhidas com base no perfil do consumidor. Isso é</p><p>feito comparando estatisticamente o padrão de escolha de pessoas que tenham</p><p>um perfil parecido. Portanto, mesmo em meio à infinidade de opções disponíveis</p><p>nas plataformas de marketplace, é possível dar destaques que facilitem a</p><p>escolha do consumidor.</p><p>No entanto, nesse ponto precisamos tomar cuidado com um conflito de</p><p>interesses bastante comum. Para o varejista é interessante destacar aqueles</p><p>produtos que podem aumentar sua lucratividade, ou seja, produtos com alta</p><p>procura e boa margem de lucro. Em alguns casos, passa a competir também o</p><p>interesse dos fornecedores, que estão sempre disputando os melhores espaços</p><p>do PDV. Assim, a escolha dos produtos que irão figurar entre a seleção de</p><p>destaque pode acabar deixando de lado os reais interesses do consumidor.</p><p>Quanto a isso, vale manter em mente que se o consumidor sentir que foi</p><p>influenciado a fazer uma escolha ruim, sua atitude em relação à empresa pode</p><p>ficar bastante prejudicada.</p><p>TEMA 3 – PERCEPÇÃO E ATENÇÃO</p><p>Durante o processo de decisão de compra, ocorre uma disputa ferrenha</p><p>entre as marcas pela atenção do consumidor. Não é mera coincidência que os</p><p>grandes conglomerados de mídias digitais obtêm receitas bilionárias</p><p>basicamente vendendo a atenção de seus usuários para empresas que querem</p><p>promover seus produtos.</p><p>Em um ponto de venda com milhares de produtos em exposição, é claro</p><p>que o consumidor não tem capacidade de processar todas as opções que lhe</p><p>são apresentadas. Portanto, é papel do layout da loja facilitar a captura da</p><p>atenção dos consumidores, de modo que tenham acesso a todo estímulo</p><p>informacional que seja relevante para sua decisão. Essa não é uma tarefa</p><p>simples, é claro, já que estamos falando de processos que são profundamente</p><p>individuais e particulares. Cada pessoa que acessa um PDV tem preocupações</p><p>específicas e interesses distintos. Ainda assim, existem princípios universais que</p><p>podem guiar esse processo.</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>7</p><p>3.1 Fases do processo de percepção</p><p>Primeiramente, precisamos entender as fases da atenção. Segundo</p><p>Sheth, Mittal e Aquino (2008) essas fases são: sensação, organização e</p><p>interpretação, e ocorrem nessa sequência.</p><p>A fase de sensação é a ativação dos sentidos: visão, audição, olfato, tato</p><p>ou paladar; significa que o estímulo foi de fato captado pelo consumidor. Por</p><p>exemplo, a maioria das redes de supermercado alocam a seção de</p><p>eletrodomésticos logo no início da loja. Apesar disso, essa seção normalmente</p><p>está marginal ao caminho dos corredores, ou seja, o consumidor não passa</p><p>exatamente pelo centro dessa categoria. Assim, é bem possível que um</p><p>consumidor que não tenha interesse nesses produtos sequer navegue por eles.</p><p>Nesse caso, as ofertas que estejam mais para o interior desse espaço sequer</p><p>terão a possibilidade de serem consideradas no processo de decisão, já que não</p><p>adentraram seu campo de visão. Ao passar por perto da seção de panificação, o</p><p>cliente pode ter contato com o aroma dos pães sendo assados (efeito que pode</p><p>ser também induzido artificialmente). Assim, mesmo sem ativar o sentido da</p><p>visão, os pães passarão a ser considerados no processo de compra.</p><p>A fase de organização acontece quando o consumidor passa a ativar</p><p>suas associações mentais criadas previamente para classificar a informação</p><p>recebida. Por exemplo, ao sentir o cheiro vindo da seção de panificação,</p><p>prontamente reconhece o aroma como sendo de pães e logo reconhece em que</p><p>tipo de refeições costuma usar esse produto, com que outros produtos costuma</p><p>consumi-lo, entre outras. Podem haver também componentes afetivos</p><p>associados a esse estímulo, como a lembrança de um momento agradável em</p><p>que aquele produto estava presente. Ao observar as opções de café, o cliente</p><p>pode reconhecer os pacotes de café em grãos (portanto sujeito ao estímulo</p><p>visual) e imaginar que esse tipo de produto carrega certo luxo, ou então que é</p><p>usado por pessoas que realmente têm conhecimento profundo sobre a bebida e</p><p>suas diferentes técnicas de preparo. Essa constelação de associações ativadas</p><p>a partir de um estímulo sensorial é construída ao longo da vida, sintetizando as</p><p>diversas experiências em que esse estímulo esteve presente, os diversos</p><p>aprendizados relacionados a ele e as influências do contexto cultural na</p><p>formação das impressões do indivíduo.</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>8</p><p>Por fim, vamos à fase de interpretação. Essa fase representa a</p><p>elaboração cognitiva de fato em torno da informação recebida no estímulo, ou</p><p>seja, é o momento em que ela é efetivamente processada e gera conclusões na</p><p>mente do consumidor. Por exemplo, quando um consumidor vê o preço de um</p><p>produto e imagina qual deve ser o nível de qualidade que apresenta, isso é o</p><p>resultado da interpretação a partir de um estímulo visual. Ao ver a fila em frente</p><p>a uma casa noturna, o consumidor pode assumir o quão popular é aquele</p><p>espaço, o nível de lotação dentro do estabelecimento, quanto tempo demoraria</p><p>para poder entrar e até mesmo o nível de qualidade do serviço. Todas essas são</p><p>conclusões geradas na fase de interpretação desse estímulo visual.</p><p>3.2 Os filtros da percepção do consumidor</p><p>O modelo que acabamos de ver descreve como recebemos e</p><p>processamos as informações às quais somos expostos no dia a dia. No entanto,</p><p>será que passamos por todas essas fases a cada informação disponível ao</p><p>nosso redor? Quando você está caminhando por uma loja, você nota</p><p>absolutamente todos os produtos, cartazes e propagandas sonoras? Que outros</p><p>estímulos podem passar simplesmente despercebidos? Segundo Sheth, Mittal e</p><p>Aquino (2008), o processo de percepção enfrenta três filtros: exposição seletiva,</p><p>atenção seletiva e interpretação seletiva. Esses filtros atuam na triagem dos</p><p>estímulos que serão processados em cada uma das fases do processo de</p><p>percepção, que discutimos na seção anterior.</p><p>A exposição seletiva atua sobre a primeira fase do processo de</p><p>percepção, limitando os estímulos que de fato chegam a estimular os sentidos</p><p>do consumidor. Ou seja, trata-se dos estímulos que o consumidor</p><p>sequer pode</p><p>processar, pois não chegaram até ele.</p><p>A atenção seletiva limita os estímulos que serão objeto da fase de</p><p>organização. Nem todos os estímulos recebidos pelos sentidos serão de fato</p><p>processados, ativando a rede de associações do indivíduo. Pense em quantas</p><p>placas e peças publicitárias você encontra todos os dias sem dar atenção.</p><p>Por fim, a interpretação seletiva limita os estímulos que chegarão à fase</p><p>de interpretação. Esse filtro representa um grande desafio pois significa que nem</p><p>sempre o estímulo será interpretado pelo consumidor da forma como foi</p><p>planejado pela marca. Dependendo do contexto social, histórico e cultural do</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>9</p><p>indivíduo, uma mensagem pode ter significado completamente diferente do que</p><p>teria para alguém em um contexto diferente.</p><p>Para sintetizar todos esses filtros, imagine que determinada marca de</p><p>chocolates possui um selo que garante que não há uso de trabalho escravo em</p><p>sua cadeia de suprimentos. Esse selo provavelmente estará exposto na</p><p>embalagem, certo? Para que o consumidor chegue à fase de interpretação</p><p>desse estímulo, precisa primeiro vencer a barreira da exposição seletiva.</p><p>Consumidores que não passarem pelo corredor onde estão os chocolates não</p><p>serão expostos, e mesmo aqueles que passarem podem não olhar diretamente</p><p>para essa seção específica do expositor. Mesmo aqueles que olharam podem</p><p>ter observado apenas os nomes de marca e etiquetas de preço, sem observar os</p><p>demais elementos das embalagens.</p><p>Caso o selo tenha vencido o filtro da exposição seletiva, precisa passar</p><p>ainda pelo da atenção seletiva. Mesmo os clientes que olharam diretamente para</p><p>o selo podem simplesmente ignorá-lo, ou sequer perceberem que o viram. Uma</p><p>situação que ilustra bem esse filtro é quando você está escutando uma música</p><p>enquanto faz outras atividades e, de repente, percebe que a canção da qual</p><p>você gosta já está no refrão, mas você sequer havia percebido que ela havia</p><p>começado.</p><p>Mesmo que receba a atenção do consumidor, o selo precisará ainda</p><p>vencer a etapa da interpretação seletiva. O consumidor pode simplesmente não</p><p>ter noção da existência de exploração de trabalho escravo na cadeia de</p><p>suprimentos dos grandes conglomerados por trás das marcas de chocolates. Se</p><p>isso ocorrer, o consumidor pode assumir que todas as marcas são livres de</p><p>trabalho escravo (afinal, isso é proibido, não é mesmo?), e ignoram a existência</p><p>de práticas profundamente exploratórias, ilegais e imorais que grandes</p><p>empresas executam (ou ignoram) a fim de garantir sua lucratividade. Nesse</p><p>caso, o selo falharia em ativar significados consolidados na rede de associações</p><p>do consumidor.</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>10</p><p>A Figura 1 ilustra a sequência do processo de percepção com seus</p><p>respectivos filtros:</p><p>Figura 1 – Sequência de percepção dos filtros</p><p>Fonte: Elaborado com base em Sheth; Mittal; Newman, 2008, p. 287.</p><p>TEMA 4 – EXIBITÉCNICA</p><p>A exibitécnica é uma ferramenta que pode ser aplicada apenas ao varejo</p><p>físico, portanto, não tem aplicação no varejo on-line. Essa ferramenta consiste</p><p>basicamente em desenvolver formatos criativos e atrativos de exibição de</p><p>determinado produto ou marca. Essa ferramenta é amplamente utilizada nas</p><p>grandes redes de supermercados e são desenvolvidas por profissionais de trade</p><p>marketing, que representam os interesses dos fornecedores frente ao varejista;</p><p>você provavelmente já se deparou com esse tipo de abordagem. A exibitécnica</p><p>faz mais do que simplesmente expor o produto, transmite também uma</p><p>mensagem da marca. Assim, além de promover um produto, esse tipo de prática</p><p>ajuda a construir e reforçar a imagem da marca. Outro elemento fundamental da</p><p>exibitécnica é que ela não recorre aos expositores normais do PDV. Antes, o</p><p>profissional desenvolve um expositor próprio, personalizado e único. Isso tem</p><p>implicações óbvias para o processo de captura da atenção do consumidor.</p><p>A exibitécnica garante que o produto ou marca terá uma altíssima chance</p><p>de passar por todos os filtros de percepção do consumidor, o que, por sua vez,</p><p>aumenta as chances de que seja considerado no processo de decisão de</p><p>compra. Claro que isso não garante que o consumidor irá optar pelo produto que</p><p>recorreu à exibitécnica, afinal, existem diversos outros fatores que serão</p><p>considerados pelo consumidor, mas o fato de o produto estar em evidência e</p><p>amplamente acessível é um fator muito importante para direcionar essa decisão.</p><p>É preciso, no entanto, que fique claro que a exibitécnica depende</p><p>meramente de criatividade, ou seja, o princípio dessa ferramenta não é</p><p>simplesmente criar um arranjo visual criativo que chame a atenção e seja</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>11</p><p>esteticamente agradável. Mais do que isso, a arte criada deve, necessariamente,</p><p>carregar a mensagem da marca, que pode ser um reforço de sua imagem, uma</p><p>contextualização do uso do produto, uma representação de estilo de vida</p><p>associado ao uso do produto ou marca, entre outras.</p><p>Por exemplo, as esculturas presentes nas lojas da Lego não se limitam a</p><p>ilustrar possibilidades de uso do produto. Afinal, poucos seriam os consumidores</p><p>que estariam dispostos ou teriam a habilidade necessária para criações tão</p><p>complexas. Mais do que isso, o propósito dessas obras, que podem ser</p><p>consideradas como exibitécnica, é construir uma narrativa em torno da marca e</p><p>até mesmo a criação de um universo paralelo de fantasia que envolve o uso da</p><p>marca de forma lúdica.</p><p>Para compreender a aplicação dessa ferramenta de forma um pouco mais</p><p>concreta, imagine o seguinte cenário: uma marca de cafés pretende promover</p><p>uma nova linha para seus produtos, a qual denominou sabores do mundo. A</p><p>proposta dessa linha é disponibilizar para os consumidores grãos cultivados em</p><p>diversos países, explicando como as características geográficas de cada uma</p><p>dessas localidades contribui para criar sabores característicos. Considerando as</p><p>particularidades dos produtos que a marca pretende promover, poderíamos</p><p>pensar em uma ação de exibitécnica em que eles são organizados no PDV</p><p>formando a estrutura de pontos conhecidos desses países. Por exemplo, um</p><p>café cultivado no Egito poderia ser empilhado no PDV de modo a formar uma</p><p>pirâmide. Um grão cultivado na Índia pode ser organizado de modo a formar a</p><p>estrutura do Taj Mahal, e assim por diante.</p><p>TEMA 5 – ABORDAGEM NO PONTO DE VENDA (PDV)</p><p>Outra prática comum no varejo físico é a abordagem no PDV para ofertar</p><p>amostras grátis de produtos. As limitações do comércio on-line impedem que</p><p>essa seja uma ferramenta aplicada ao e-commerce, já que depende de uma</p><p>interação física com o cliente no PDV. Apesar dessa limitação, lojas on-line</p><p>também podem oferecer amostras grátis a serem enviadas por correio, o que</p><p>implica também em maiores custos, é claro. Para aproveitar melhor esse</p><p>investimento, o envio da amostra grátis pode ser condicionado a alguma outra</p><p>contribuição do cliente, como informar o endereço de e-mail para ser registrado</p><p>na base de dados de clientes, responder a uma pesquisa de mercado, entre</p><p>outras.</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>12</p><p>As ações de abordagem no PDV são bastante pontuais, como quando um</p><p>novo produto está sendo lançado ou quando uma marca deseja aumentar sua</p><p>participação de mercado. Como resultado, o produto fica mais em evidência na</p><p>mente do consumidor durante o processo de compra, o que por si só já</p><p>representa uma grande vantagem (lembre-se de que a maioria das decisões são</p><p>tomadas efetivamente quando o cliente está no PDV).</p><p>A possibilidade de experimentar o produto antes da compra pode ser</p><p>também um importante fator para diminuir a percepção de risco na compra. Toda</p><p>decisão de compra é carregada de algum risco de que o resultado não seja</p><p>satisfatório para o cliente. Assim, conhecer o produto sem compromisso pode</p><p>prevenir que o consumidor deixe de considerar a marca por receio de fazer uma</p><p>escolha ruim. Essa é uma tática importante para conquistar clientes que</p><p>preferem produtos concorrentes por receio de experimentar o produto em</p><p>questão.</p><p>Os benefícios da distribuição de amostra podem ir além dessa mera</p><p>lógica utilitária e transacional. Ao oferecer uma amostra grátis, podemos</p><p>fomentar no consumidor um sentimento de reciprocidade. Dessa forma, caso o</p><p>cliente esteja considerando comprar a categoria do produto que recebeu a</p><p>amostra, pode se sentir compelido a optar pela marca que lhe prestigiou.</p><p>PAGE</p><p>\* Arabic</p><p>\*</p><p>13</p><p>REFERÊNCIAS</p><p>DHAR, R. Consumer preference for a no-choice option. Journal of consumer</p><p>research, v. 24, n. 2, 1997. p. 215-231.</p><p>KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do</p><p>marketing. Pearson Prentice Hall, 2006.</p><p>SAMPAIO, J. P.; BARUQUE-RAMOS, J. A tecnologia aplicada às ações de</p><p>Visual Merchandising de moda. 2º Contexmod, v. 1, n. 2, 2014. p. 16.</p><p>SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo</p><p>além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2008.</p>