Neuromarketing: Conceitos e Evolução

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NEUROMARKETING 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Compreender os conceitos iniciais da neurociência aplicada ao marketing 
e ao comportamento de consumo, atualmente, são primícias de ter sucesso nas 
estratégias de comunicação e vendas. Desde que podemos entender sobre a 
evolução do relacionamento entre empresas e consumidores, temos a área de 
vendas e de relacionamento interpessoal (com clientes) tentando desvendar os 
principais comportamentos em relação ao consumo, utilização, destinação e 
satisfação em relação ao produto ou serviço adquirido. 
Nesta introdução ao tema de neuromarketing, você terá o contato com um 
breve histórico do que é neuromarketing e quais as principais contextualizações, 
podendo diferenciar entre marketing e neuromarketing e saber como é a divisão 
comportamental do cérebro e sua evolução. 
Compreender os conceitos iniciais são fundamentais para que toda a 
temática desta incrível área possa ser aprofundada e estuda de forma a agregar 
aos novos negócios e aos produtos e serviços já comercializados em nossa 
sociedade. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são: 
• Breve histórico da neurociência e do marketing: o que é neuromarketing?; 
• Diferença entre marketing e neuromarketing; 
• A divisão trina do cérebro: o sistema reptiliano ou R-complex; 
• A divisão trina do cérebro: o sistema límbico; 
• A divisão trina do cérebro: neocórtex. 
As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas 
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
Desde os tempos mais remotos, o ser humano tem se dedicado a estudar 
sua ancestralidade e entender a sua própria biologia, visando aperfeiçoar-se de 
maneira tal que possa diminuir os riscos de morte, aumentar as probabilidades 
de adaptação ambiental, estabelecer novos meios de relacionamento entre seus 
pares (da mesma espécie) e com outras biologias (seres vivos). 
Já imaginou compreender como as pessoas que mais ama pensam e 
reagem a cada palavra que você expressa a ela? Já teve momentos os quais 
 
 
3 
quis entrar no pensamento de alguém para saber o que esta pessoa iria fazer ou 
estava planejando? Já tentou adivinhar o que algumas pessoas iriam fazer 
somente olhando para elas e tentando descobrir quais as próximas ações? É 
neste intuito que os estudos da neurociência têm provocado mudanças 
significativas na maneira como vivemos e vemos nosso mundo, nossas ações, 
nossas responsabilidades, nossas atitudes, nossas relações e nossos 
sentimentos. 
E com este turbilhão de sentidos e emoções temos a interação das mídias 
off-line e on-line indubitavelmente interferindo no fornecimento das informações 
processadas por nossos cérebros e na influência comportamental por meio da 
persuasão cognitiva e do processo de sugestão cerebral. 
TEMA 1 – O SER HUMANO – UM ANIMAL (IR)RACIONAL – E SEU 
COMPORTAMENTO 
Há aproximadamente 14 bilhões de anos havia somente matéria e energia 
pairando pelo que podemos chamar de espaço, é o começo do universo que 
conhecemos ou que ainda estamos explorando para iniciar sua descoberta real. 
E nesta ordenação cronológica temos a formação do planeta Terra por volta de 
4,5 bilhões de anos e os organismos vivos começaram a surgir somente há 3,8 
bilhões de anos. Com a evolução das espécies (adaptações territoriais, 
modificações genéticas e miscigenação gênica), o último ancestral em comum 
entre humanos e chipanzés está há 6 milhões de anos de diferença conosco, 
com isto temos a evolução do gênero Homo, na África, por volta de 2,5 milhões 
de anos atrás. E de lá até hoje já tivemos inúmeras alterações nos quesitos de 
natureza, fauna, flora, modificações e mutações genéticas, evolução e extinção 
de espécies. O que torna interessante este processo evolutivo é o fato de a 
miscigenação genética que tivemos entre todos os nossos ancestrais, 
agregando diversos fatores de adaptabilidade aos mais variados fenômenos 
naturais que poderiam determinar a extinção de nossa espécie, pois somos 
muito novos se levarmos em consideração a história de vida na Terra. 
Assim, houve tantas modificações no ambiente terrestre que o processo 
evolutivo, além da alteração genética, determinou o mantimento das espécies 
que mais se adaptaram ao ambiente no qual estavam alocadas. Este fator de 
sobrevivência é uma das duas características básicas de qualquer animal, sendo 
o outro fator a reprodução. 
 
 
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O processo evolutivo da fauna, flora e reino animal tiveram profundas 
modificações com o decorrer dos milênios, tanto agregando novas espécies 
quanto extinguindo outras. Assim como os dinossauros já foram os animais 
dominantes, agora temos uma mistura preponderando de domínio em diversos 
biossistemas diferentes, todavia o homem coloca-se no patamar do animal com 
maior interação nos ecossistemas existentes, em razão de seu potencial de 
adaptabilidade e migração. 
1.1 Breve histórico: neurociência e marketing. O que é neuromarketing? 
Quando pensamos na história humana, frequentemente fazemos a alusão 
que estamos no topo da cadeia alimentar, porém depende do ponto de vista este 
tipo de pensamento, visto que nem sempre fomos tão evoluídos e tão pouco 
conseguimos sobreviver mais do que 100 anos de idade, vide a expectativa de 
vida de nosso país. 
A importância de pensar no processo de ancestralidade e permanência 
de vários comportamentos nos faz remeter à necessidade de entender a 
evolução do mundo e do ser humano nos contextos da filogenia, história 
evolutiva da espécie, e da ontogenia, história evolutiva do indivíduo, assim 
podemos entender a afirmação de Harari (2011) com o relato de “muito antes de 
haver história, já havia seres humanos. Animais bastante similares aos humanos 
modernos surgiram por volta de 2,5 milhões de anos atrás. Mas, por incontáveis 
gerações, eles não se destacaram da miríade de outros organismos com os 
quais partilhavam seu habitat”. 
Porém, é muito comum concebermos a nós, humanos, como um animal 
separado dos demais animais, como se fossemos únicos, sem parentescos 
anteriores em nossa árvore genealógica mais longa que você possa imaginar. 
Felizmente não somos indissociáveis dos demais animais e tão pouco estamos 
órfãos de família ou gênero. Nossa família é numerosa, grande, extensa, 
chamada grandes primatas. 
Perceba, na imagem a seguir, um quadro da evolução dos humanos, ou 
seja, nossa evolução. 
Figura 1 – Evolução do ser humano 
 
 
5 
 
Fonte: Doodley, 2018. 
De acordo com Collins (2010, p. 167): 
A sequência de DNA (Ácido Desoxirribonucleico) de quaisquer 
indivíduos é idêntica em 99,6%, exceto no que tange às partes do 
mundo das quais vieram seus ancestrais. Comparados com o resto do 
reino animal, os humanos são extraordinariamente similares: muitas 
outras espécies possuem consideravelmente mais diversidade em 
suas sequências de DNA do que a nossa. A maioria das variações 
genéticas na espécie humana encontra-se presente dentro de 
populações geográficas. Somente cerca de 10% dessas diferenças 
são úteis para definir a que população alguém pertence. 
TEMA 2 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E NEUROMARKETING 
Muito tem-se falado sobre esta linha de estudos, porém é preciso entender 
os conceitos básicos que estão por detrás deste termo neuromarketing, pois é a 
aplicação de duas áreas distintas com um mesmo objetivo – estudar o 
comportamento humano. 
Conforme a American Marketing Association (AMA, 2018) “marketing é a 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para clientes, clientes, parceiros e a sociedade 
em geral”. 
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou 
por evoluções significativas para a projeção e abertura de mercado por parte das 
empresas. Este amadurecimento de mercado por parte do marketingdeu-se de 
forma tal que podemos identificar na tabela a seguir. 
Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 
 
 
6 
 
Marketing 1.0 
Marketing centrado 
no produto 
Marketing 2.0 
Marketing voltado 
para o consumidor 
Marketing 3.0 
Marketing voltado 
para os valores 
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores 
Fazer do mundo um 
lugar melhor 
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação 
Nova onda de 
tecnologia 
Como as empresas 
veem o mercado 
Compradores de 
massa, com 
necessidades físicas 
Consumidor 
inteligente, dotado 
de coração e mente 
Ser humano pleno, 
com coração, mente 
e espírito 
Conceito de 
Marketing 
Desenvolvimento de 
produto Diferenciação Valores 
Diretrizes de 
marketing da 
empresa 
Especificação do 
produto 
Posicionamento do 
produto e da 
empresa 
Missão, visão e 
valores da empresa 
Proposição de 
valor Funcional 
Funcional e 
emocional 
Funcional, emocional 
e espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do tipo 
um para um 
Relacionamento um 
para um 
Colaboração um 
para muitos 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2010. 
Além disso, o marketing tradicional como conhecemos tem mudado 
constantemente, pois o marketing digital alterou o modelo de comunicação e 
relacionamento com consumidores, veja a tabela a seguir. 
Tabela 2 – Os papéis permutáveis do marketing tradicional e digital 
 
Fonte: Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2017. 
 
 
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A permutação entre as diferentes áreas de interação com os 
consumidores propicia uma nova interação entre empresas e clientes, tornando 
a relação mais estreita, intimista e rápida. 
O marketing 4.0, no qual é identificado o relacionamento econômico digital 
com o consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) evidenciam: 
que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do 
consumidor na economia digital. O papel dos profissionais de 
marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de 
assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) 
da marca. 
Após este breve entendimento sobre o tão explanado marketing, 
podemos, então, entender o que realmente é neuromarketing. Para isso, vamos 
a alguns conceitos determinados por diversos autores de renome e 
mundialmente conhecidos. 
Conforme Roger Dooley (2018): 
Neuromarketing é a aplicação da neurociência ao marketing. O 
neuromarketing inclui o uso direto de imagens do cérebro, 
escaneamento ou outra tecnologia de medição de atividade cerebral 
para medir a resposta de um sujeito a produtos específicos, 
embalagens, publicidade ou outros elementos de marketing. Em 
alguns casos, as respostas cerebrais medidas por essas técnicas 
podem não ser conscientemente percebidas pelo sujeito; portanto, 
esses dados podem ser mais reveladores do que o autorrelato de 
pesquisas, grupos focais, etc. Mais geralmente, o neuromarketing 
também inclui o uso de pesquisas em neurociência no marketing. Por 
exemplo, usando ressonância magnética funcional ou outras técnicas, 
os pesquisadores podem descobrir que um determinado estímulo 
causa uma resposta consistente no cérebro dos participantes e que 
essa resposta está correlacionada com um comportamento desejado 
(por exemplo, tentar algo novo). Uma campanha de marketing que 
incorpore especificamente o estímulo que espera criar esse 
comportamento pode ser considerado como incorporando o 
neuromarketing, mesmo que nenhum teste físico de assuntos tenha 
sido feito para essa campanha”. 
Já Fisher, Chin e Klitzman (2010) contam que: 
O primeiro uso relatado da palavra neuromarketing parece estar em 
um comunicado de imprensa de junho de 2002 de uma firma de 
publicidade de Atlanta, a BrightHouse, anunciando a criação de uma 
divisão de negócios usando fMRI para pesquisa de marketing. Esta 
empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de 
interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios 
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory, 
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de 
imagem usaram as instalações da Emory. O grupo cívico anti-
publicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas mais 
contundentes a esse trabalho - por exemplo, a disseminação de 
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de 
empresas de junk food - e logo solicitaram ao Departamento Federal 
de Pesquisa Humana. Proteções e o Senado dos EUA para investigar 
 
 
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a pesquisa da BrightHouse. O site da BrightHouse Neurostrategies, 
como era chamado, foi rapidamente retirado e a nova empresa 
desapareceu da atenção do público. 
Muito antes desse tipo de trabalho adquirir seu neuro-prefixo, no 
entanto, e muito antes de a Emory University e a BrightHouse 
anunciarem sua parceria, as empresas patrocinaram pesquisas 
neurofisiológicas sobre temas de marketing - por exemplo, estudando 
as reações dos consumidores à programação televisiva com 
eletroencefalografia (EEG). De nota, quatro anos antes do 
termo neuromarketing ser cunhado, os professores Gerald Zaltman e 
Stephen Kosslyn, da Universidade de Harvard registrou uma patente 
para “Neuroimagem como ferramenta de marketing”; no entanto, 
Zaltman rapidamente mudou seu foco para a “Técnica de Elucidação 
da Metáfora Zaltman”, uma entrevista estruturada que não emprega 
tecnologia de imagem, e Kosslyn parece não estar envolvido no 
neuromarketing até 2008, quando se juntou ao conselho consultivo de 
uma empresa chamada NeuroFocus. 
Mais recentemente, pesquisadores propuseram definições conflitantes 
de neuromarketing, preferindo vê-lo como essencialmente um campo 
científico e não como um negócio. Especificamente, Lee e seus 
colegas definiram o neuromarketing como bolsa acadêmica: “um 
campo de estudo válido” e não simplesmente “a aplicação de técnicas 
de neuroimagem para vender produtos”. Algumas empresas que 
descrevem suas atividades como neuromarketing não publicaram seus 
resultados em pares. Revistas, no entanto, e seus esforços parecem 
contidos em grande parte dentro do setor privado. Assim, em contraste 
com Lee e seus colegas, Hubert e Kenning viram o neuromarketing 
como uma atividade comercial e não como um campo acadêmico 
voltado para a erudição. Eles propõem que o campo mais amplo da 
pesquisa do consumidor neurocientífico (ao que Lee e seus colegas se 
referem como neuromarketing) deveria ser rotulado de “neurociência 
do consumidor”, e eles definem o neuromarketing mais estreitamente 
como “a aplicação dessas descobertas no escopo da prática gerencial.” 
Uma comparação útil pode ser feita com a neuroeconomia, uma 
disciplina acadêmica que estuda vários aspectos da tomada de decisão 
econômica. Esse campo também atraiu a atenção recentemente e 
frequentemente usa tecnologia de imagem, mas é mais claramente 
uma disciplina acadêmica. Comentaristas recentes ecoam a distinção 
acima entre bolsa de estudos e aplicação, afirmando que a 
neuroeconomia deve ser considerada à parte de investigações 
específicas para fins de marketing. Neuroeconomia passou por um 
extenso desenvolvimento teórico como campo, e já produziu uma 
riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em contextos do 
mundo real. Pesquisadores em neuroeconomia geralmente usam 
objetos comumente reconhecidos como produtos de consumo para 
estudar conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e 
avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não são feitos 
para uma determinada empresa ou aplicativo de marketing. Por 
exemplo, McClure e colegas examinaram as respostas dos sujeitos à 
Coca-Cola e Pepsi usando fMRI. Esse modelo foi escolhido para 
entender a percepção sensorial de símbolos culturais comuns, não 
para ajudar a Coca-Cola Company ou a PepsiCo em seu design de 
marketing. Mais amplamente, muita pesquisa em neurociência e 
psicologia é potencialmente útil para entender a escolha e a 
preferência, mas não é neuroeconomia (ou neuromarketing) em si. A 
comunidade de neuroeconomiaagora compreende mais de uma dúzia 
de centros de pesquisa de base universitária, uma sociedade científica 
e uma considerável literatura que inclui vários livros didáticos. 
Em contraste, os fundamentos acadêmicos do neuromarketing como 
um campo são difíceis de identificar. Não está claro no momento se o 
neuromarketing se qualifica como um campo acadêmico e, se isso 
acontece, o que o distingue da neuroeconomia. Encontramos apenas 
um punhado de relatórios acadêmicos sobre os resultados do 
 
 
9 
neuromarketing patrocinado pela indústria. Em 2002, cientistas da 
Universidade de Ulm, na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, 
publicou um relatório sobre a percepção visual de automóveis, 26 e 
cientistas da UCLA recebeu financiamento parcial da consultoria 
política FKF Research para analisar as reações neurais de 
republicanos registrados e Democratas às faces dos candidatos 
presidenciais. Curiosamente, algumas empresas também realizaram 
estudos de neuromarketing, mas não publicaram seu trabalho em 
periódicos revisados por pares. Por exemplo, pesquisadores do 
Laboratório de Neurociência Cognitiva Social da Caltech fizeram uma 
parceria com a Lieberman Research para ajudar os estúdios de 
Hollywood a selecionar trailers de filmes. Mas, além desses poucos 
casos, não está claro até que ponto o neuromarketing difundido é ou 
mesmo exatamente o que é. Assim, várias questões críticas 
permanecem: o neuromarketing envolve mais do que esse punhado de 
empresas? Como essas empresas se apresentam e o próprio 
neuromarketing? Até que ponto os profissionais médicos e acadêmicos 
estão envolvidos em seu trabalho? Quais alegações eles estão 
fazendo? Quais são as obrigações éticas dos profissionais da área 
médica, incluindo psiquiatras, em relação a essa nova prática? Para 
examinar esses temas, realizamos um estudo exploratório para captar 
a percepção do alcance, variedade e frequência das principais 
características das empresas de neuromarketing. Uma vez que uma 
quantidade cada vez maior de informações médicas está sendo 
oferecida pela Internet, decidimos examinar esses problemas por meio 
de sites de neuromarketing. 
Para Peruzzo (2014, p. 17), o neuromarketing possui o seguinte conceito: 
É a união dos ecossistemas, neurociência e marketing, com o objetivo 
de mensurar os estados mentais conscientes e inconscientes do 
consumidor, transformando esse conhecimento em bens de consumo 
que curem, provisoriamente, a insatisfação do cliente, gerando um 
estado de fidelidade circunstancial”. 
Para Pedro de Camargo (2013, p. 119), o termo neuromarketing é: 
O ramo daquela teoria (neuroeconomia) que, por enquanto, trata da 
pesquisa de comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do 
estudo de como os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e 
vários outros fatores realmente influenciam as pessoas e até que ponto 
o fazem. Assim como a neuroeconomia, o neuromarketing se utiliza da 
neurologia como, por exemplo, a ressonância magnética funcional 
(fMRI), para estudar a localização das áreas estimuladas no cérebro 
humano e as respostas deste a uma informação de marketing. 
Então, podemos também determinar que neuromarketing pode ser 
considerado feridas que nunca se fecham, levando em consideração três 
aspectos importantes: cicatrizes da infância; replicação de comportamentos e 
escolhas; e repleção de sentimentos e anseios. 
 
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3152487/#R26
 
 
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2.1 Cicatrizes da infância 
Toda cicatriz na pele remete a algo que você fez e deixou uma marca 
profunda nas diferentes faixas epiteliais. Essas marcas são, normalmente, para 
o resto de sua vida, assim como cicatrizes de cirurgias, por exemplo. O processo 
de “cicatrizes da infância” no que diz respeito às questões de aspectos do 
neuromarketing quer remeter ao processo de cristalização da memória (memória 
de longo prazo) na área cerebral chamada hipotálamo, localizada dentro da 
região do diencéfalo. 
Todo o processo de recordação ou memória que já tenha certo tempo de 
ocorrência nos permite inferir que esta memória é caracterizada como sendo de 
longo prazo e permeia as nossas recordações, propiciando o acesso de 
fragmentos ou partes ou memória inteira da ação daquele momento passado. 
Você por acaso se lembra do que estava fazendo no dia 11 de setembro 
de 2001? Lembra-se do que ocorreu nesse dia? E no ano de 2014? Caso não 
se lembre, em 2001 ocorreu o ataque terrorista às Torres Gêmeas na cidade de 
Nova Iorque e também ao Pentágono. Já em 2014 tivemos a copa do mundo no 
Brasil, mas provavelmente você já sabia disso. Essas recordações estão fixadas 
de maneira permanente, pois foram marcantes para sua vida naquele momento. 
Essas marcas de longo prazo fazem parte do processo de memória que 
condicionam nossos comportamentos, nossos sentidos, nossa sensação de 
medo, prazer, desgosto, injustiça, satisfação e desejo. 
2.2 Replicação de comportamentos e escolhas 
Com base em experiências anteriores, tendemos a ter ações que possam 
nos manter dentro do processo de inserção social, psicológica, biológica e 
reprodutiva. Dessa maneira condicionamos nossas decisões de maneira que 
possamos também obter o máximo prazer e segurança possível objetivando 
duas destinações básicas: sobrevivência e reprodução. 
Quando se verifica que o meio está seguro (sobrevivência física e 
biológica), tendemos a nos movimentar conforme a manada, pois a replicação 
do comportamento é o espelhamento do neurônio, ou seja, é o processo de 
adequação neural que identifica e determina que algumas ações sejam 
simplesmente replicadas para que tenhamos o máximo de conforto cognitivo, 
consumindo a menor quantidade de energia corporal. 
 
 
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Um dos motivos pelos quais copiamos e depois replicamos 
comportamentos é que estamos o tempo todo tentando manter nossa aparência 
social e conjugal para que possamos ser aceitos na sociedade ou, como preferir, 
no bando. Esse aceite social determina nossas escolhas, visto que estamos 
constantemente num processo de interação com o meio e partimos do 
pressuposto da aprovação dos nossos pares. 
Um exemplo que podemos verificar constantemente é a questão de lojas 
em promoção, as quais mobilizam pessoas para compras. Os clientes passeiam 
pelas calçadas ou shoppings centers com sacolas da loja, demonstrando o poder 
de compra e incitando inconscientemente outras pessoas a passarem pela frente 
da loja e, pelo menos, olharem o que teria de tão benéfico para que tantas outras 
pessoas estejam consumindo. O que torna a aceitabilidade maior referente à 
loja, pois se uma massa de pessoas está a consumir na loja, significa para o 
“animal humano” que ali não representa perigo e que pode ser um lugar seguro 
de se estar. 
2.1 Repleção de sentimentos e anseios 
O processo de amadurecimento dos sentimentos e ansiedades faz parte 
do ser humano como um aprendizado de evolução e concepção estrutural 
psicológica. A repleção dos sentimentos está intrinsicamente ligada às emoções, 
as quais determinam boa parte de nosso comportamento, visto que a influência 
destas de maneira mais forte ativa os batimentos cardíacos – maior aceleração 
de sangue na corrente sanguínea –, e intensifica as conexões sinápticas 
cerebrais. 
Toda vez que estamos intimamente ligados aos nossos sentimentos, 
sejam eles referidos em raiva, tristeza, medo, desprezo, nojo, felicidade ou 
surpresa, temos a experiência que nos permite realizar novas conexões 
sinápticas e permear nossas ações com base nas memórias emocionais e 
racionais. As memórias emocionais ligadas diretamente aos sentimentos, às 
emoções, às expectativas que temos no vetor de acionamento do sistema 
límbico ou mediano e do sistema reptiliano. Já as memórias racionais estão 
ligadas diretamente à memória de curto prazo, aquela que organizará a realidade 
percebida ou produzida pelo nosso cérebro. 
Nesse sentido, podemos destacar um trecho do filme Uma mentebrilhante, o qual relata uma história adaptada de John Nash, ganhador do prêmio 
 
 
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Nobel de economia no ano de 1994. Na parte final do filme, quando Nash é 
convidado para tomar um chá com um representante acadêmico, ao entrar na 
sala onde se situam diversos outros professores, Nash é abordado por outros 
professores lhe cumprimentando e lhe dando uma caneta como sinal de respeito, 
consideração e admiração. Esse efeito da caneta nos permite fazer a alusão dos 
sentimentos maduros na questão desse filme. A primeira caneta entregue era 
uma Montblanc, uma caneta de marca reconhecida mundialmente. 
Outro conceito mundialmente difundido e com grande repercussão nos 
meios de estudos, embora ainda não exaurida a possibilidade de alteração 
deste, foi publicado em 1990, pelo médico e neurocientista Paul Maclean, 
chamado de Teoria do Cérebro Trino ou pelo nome do livro The Triune Brain in 
evolution: Role a Paleocerebral functions, o qual contextualiza a divisão cerebral 
em três partes identificadas como sistema reptiliano – R-complex ou cérebro 
basal, sistema límbico ou das emoções e neocórtex, também identificado como 
processador de dados. 
TEMA 3 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA REPTILIANO 
Basicamente, os animais possuem o cérebro reptiliano, uma área cerebral 
o qual compartilhamos com répteis e pássaros e nos faz manter o sistema de 
alerta e impulso (instintos básicos) ativos durante toda a vida. 
Dentro do sistema reptiliano, segundo a Teoria do Cérebro Trino, os 
gânglios estão vinculados a essa estrutura base, pois é ela quem está no 
controle de nossos padrões de comportamento inconsciente e de 
autopreservação, que garantem nossa sobrevivência e a de nossa espécie. O 
cérebro primitivo ou reptiliano também é encarregado de quatro premissas 
básicas de sobrevivência: 
• Alimentação; 
• Luta; 
• Fuga; 
• Reprodução. 
 
 
 
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TEMA 4 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: SISTEMA LÍMBICO 
O sistema das emoções ou sistema límbico talvez seja a parte mais 
estudada dentro do sistema 1 – sistema determinado por ter proeminência de 
ser rápido, automático, impulsivo, associativo, emocional e inconsciente, 
traduzido por decisões com bases dicotômicas. Nesse sistema encontram-se 
algumas estruturas importantes para a manutenção da vida conforme figura a 
seguir. 
Figura 2 – Ilustração anatômica de áreas importantes do sistema límbico 
 
Algumas estruturas possuem fundamental importância, tais como: 
• Tálamo: classifica a informação do sistema sensorial e emocional, ligando 
ao sistema nervoso central. 
• Hipotálamo: controla a temperatura do corpo, produção de hormônios, os 
batimentos cardíacos fazendo relação com o sistema endócrino. Ainda 
regula o apetite, o sono, a temperatura corporal é responsável pela 
sensação de dor, quente ou frio e o desejo sexual. 
• Amígdala: responsável pelas respostas e memórias emocionais, em 
caráter especial a função como identificação do momento de perigo, 
estimulando o aumento da sensação de medo e aumento da frequência 
cardíaca pela ansiedade. Ela também permite que tenhamos o estímulo a 
três ações básicas frente ao perigo, as quais são: fugir, paralisar ou lutar. 
 
 
14 
Além das estruturas mencionadas anteriormente, é nesta área do cérebro 
que se processam as emoções, as quais podem ser isoladamente ou em 
conjunto da raiva, da tristeza, do medo, do desprezo, do nojo, da felicidade e/ou 
da surpresa. Vale ressaltar que a emoção da raiva é iniciada no sistema 
reptiliano, R-complex, e depois desencadeada nas demais áreas cerebrais, pois 
essa emoção está ligada diretamente às questões de sobrevivência e 
reprodução. 
Conforme Roxo et al. (2011), MacLean trouxe estudos efetivos em relação 
ao processo do sistema límbico, assim refere-se: 
MacLean postulou que a expressão de comportamentos sociais tem 
uma função central no desenvolvimento evolucionário do neocórtex. 
MacLean inicialmente considerou o sistema olfativo como não 
essencial para o desenvolvimento da espécie humana, apesar da 
ênfase dada por Broca à associação entre estruturas límbicas e 
olfativas. Ele entendeu que o Circuito de Papez representava um 
substrato para o comportamento emocional. MacLean também 
percebeu que as estruturas límbicas são estrategicamente exibidas 
entre as áreas responsáveis por funções somáticas e aquelas que 
envolvem o sistema nervoso visceral. Uma das ideias essenciais 
promulgados por MacLean foi que as experiências emocionais foram 
formados pela soma das percepções externas e sensações corporais 
internas. De fato, o sistema límbico também integra atividades 
autônomas, bem como fenômenos somáticos através do neocórtex, 
com suas projeções para o tálamo, mesencéfalo e medula espinhal. 
No entanto, uma “sobreposição extensa” entre essas estruturas na 
integração de esferas autonômicas e somáticas foi relatada. Ambas as 
reações das esferas autonômicas e somáticas resultam da estimulação 
elétrica e química localizada das estruturas límbicas. 
TEMA 5 – A DIVISÃO TRINA DO CÉREBRO: NEOCÓRTEX 
O neocórtex ou cérebro processador de informações é a maior parte 
estrutural do cérebro, sendo a área que se percebe visualmente ao olhar um 
cérebro, além de ocupar cerca de 80% da massa cerebral e conter 16 bilhões de 
neurônios. 
Como somos descendentes da família dos primatas, de acordo com Kaas 
(2013): 
Apesar de uma enorme variabilidade no tamanho absoluto do cérebro, 
e o tamanho do neocórtex, um padrão característico de organização 
de área foi encontrado em todos os primatas estudados. Números de 
áreas corticais, padrões de conexão e organização estrutural e 
funcional de áreas variam. No entanto, existe um conjunto de áreas 
corticais em todos os primatas, e algumas dessas áreas parecem ser 
exclusivas dos primatas. 
Toda a estrutura do neocórtex está ligada ao sistema 2 de características: 
devagar, consciente, reflexivo, deliberativo, analítico, racional. Conforme 
 
 
15 
Peruzzo (2014, p. 27), “o cérebro neocórtex regula as emoções do sistema 
límbico e é capaz de entender a linguagem formal e simbólica, cálculos e a 
própria criatividade”. 
Essa estrutura cerebral é dividida em lobos, os quais estão distribuídos 
por quatro grandes regiões: frontal, parietal, temporal e occipital. De acordo com 
Pradeep (2010, p. 52), “funções como visão, audição e linguagem falada estão 
distribuídas nessas regiões. Algumas regiões desempenham mais de uma 
função”, como percebe-se na figura a seguir: 
Figura 3 – Lobos cerebrais 
 
Assim, é possível entender, de maneira simplificada, as estruturas 
cerebrais constantes nos estudos nas áreas de neuromarketing e 
comportamento do consumidor. 
TROCANDO IDEIAS 
Imagine que você está dentro de uma sala de reuniões e precisa decidir 
sobre quais produtos deve manter no portfólio da indústria na qual é gestor e 
quais produtos precisam ser descontinuados. Os produtos analisados são 
batons de diferentes cores e linhas de comunicação (cores básicas, cores 
especiais vinculadas a artistas, cores com brilho e cores de tonalidades forte). A 
questão principal analisada em reunião estratégica é que as cores possuem uma 
tonalidade muito próxima uma das outras, confundindo os clientes e tendo um 
custo de fabricação alto. Alguns modelos de batons não têm um grande volume 
de vendas, porém sempre existe a busca por clientes. 
 
 
16 
Assuma um posicionamento de quais seriam os procedimentos a serem 
adotados na decisão dos produtos a serem descontinuados, observando as 
questões comportamentais de nossos estudos. 
NA PRÁTICA 
A empresa Olhos Vivos, atuante no ramo varejista de ótica, possui uma 
clientela fixa e que conhece a empresa desde que era apenas uma pequena 
porta de atendimento. Hoje, a Olhos Vivos possui uma loja de 150 m² e está 
localizada na mesma localização de sua fundação. 
A ótica recebe com certa frequência novos clientes, os quais não 
necessariamente adquirem um par de óculos ousolicitam algum serviço de 
manutenção ou confecção de lentes. Toda a equipe é treinada para atender a 
qualquer demanda de informações do cliente, ou seja, todos têm o mesmo 
conhecimento sobre todos os serviços e produtos da loja. 
Os clientes antigos apresentam um vínculo com a marca da ótica, com o 
proprietário (era quem sempre atendia no começo da ótica) e com o ambiente. 
A loja atualmente passou por uma reforma completa, objetivando manter o 
ambiente com percepção de mais arejado, livre para trafegar internamente e 
“clean”. 
Os clientes antigos trazem seus filhos e filhas para comprarem na loja, 
como uma passagem de gerações no consumo dos produtos da ótica, tendo 
assim uma fidelidade daqueles clientes que mantêm um relacionamento estreito 
com todos, todavia o que não acontece na mesma proporção com clientes novos 
e até mesmo com os filhos e filhas dos clientes antigos. 
A comunicação era sempre objetivando o produto, mostrando a qualidade 
de resistência, durabilidade e preço dos produtos, porém de maneira mais 
objetiva e sem a humanização da comunicação. 
A principal problemática neste contexto é: como fazer com que os novos 
clientes possam estar vinculados emocionalmente à ótica? Como poderiam ser 
planejadas as ações de marketing e comunicação da Olhos Vivos? 
FINALIZANDO 
A fundamentação e aplicação do neuromarketing permite aprimorar as 
técnicas de aumento de desempenho em comunicação, relacionamento e 
 
 
17 
vendas de qualquer empresa, visto que as análises comportamentais deveriam 
ser dadas de maneira a monitorar os indicadores biológicos e não somente 
racionais. 
O processo de estratégias mercadológicas voltadas a uma análise de 
massa, objetivando impactar o maior número possível de possíveis clientes com 
uma mesma estratégia estatística e racional faz com que o marketing atual tenha 
que se remodelar e buscar novas ferramentas e ambientes de comunicação para 
que o público impactado seja coerente com a capacidade de atendimento da 
empresa, todavia, ainda sim, a diferença entre volume de impactados pela 
comunicação em massa e o resultado da empresa é baixa se mantido um padrão 
percentual de retorno. 
Neste intuito, o neuromarketing vem a auxiliar nas estratégias 
mercadológicas buscando informações de reação e ativação comportamental 
por meio de dados de estimulação biológica, compondo diversos aspectos como 
frequência cardíaca, dilatação da pupila, sudorese da pele, ativação cerebral, 
variação térmica, liberação ou inibição de neurotransmissores, entre outros. 
Esses monitoramentos auxiliam na tomada de decisões estratégicas visando ao 
melhoramento das ações de propaganda, comunicação e marketing. 
 
 
 
18 
GLOSSÁRIO 
Commercial Alert: Projeto da organização Public Citizen (organização sem fins 
lucrativos) criado em 2011. A missão do Commercial Alert é manter a cultura 
comercial dentro de sua esfera adequada e impedir que ela explore as crianças 
e subverta os valores mais altos da família, comunidade, integridade ambiental 
e democracia estadunidense. 
DNA: Sigla que significa ácido desorribonucleico, que é uma molécula presente 
tanto no núcleo celular quanto nas mitocôndrias e nos cloroplastos, e que possui 
filamentos nos quais estão as informações genéticas. 
fMRI: Abreviação do termo em inglês functional Magnetic Resonance Imaging, 
é um conjunto de métodos de imagens desenvolvidos para demonstrar, medir e 
mapear as mudanças regionais do cérebro, de maneira não invasiva e segura. 
Homo: Homo significa “igual”, “semelhante”, porém é a determinação do gênero 
da espécie humana. 
Mídias off-line: composição de anúncios que não precisam da internet para 
serem visualizados, tais como anúncios na televisão, em outdoor, rádio, 
panfletos impressos ou qualquer outro meio 
Mídia on-line: conjunto de anúncios que se utilizam dos meios digitais e internet 
para impactar pessoas. 
Neuroeconomia: conjunto interdisciplinar de áreas, tais como neurociência, 
psicologia, biologia e economia, que estuda o processo de tomada de decisão 
econômica. 
Neuroimagem: conjunto de técnicas para monitorar imagens cerebrais por meio 
de resultados com fMRI ou eletroencefalograma. 
 
 
 
 
19 
REFERÊNCIAS 
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em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx>. 
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fisiologia do consumo. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2010. 
_____. Eu compro, sim! Mas a culpa é dos hormônios. Ribeirão Preto: Novo 
Conceito, 2013. 
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Campus, 2013. 
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Professional Challenges. Harv Rev Psychiatry. v. 18, n. 18, p. 230-237, 
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
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LINDSTROM, M. A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2012. 
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John Willey Trade: Mind, 2010. 
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your customer´s brain. Edição Revisada e atualizada. Nashville: Thomas Nelson, 
2007. 
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Scientific World Journal. v. 11, p. 2428-2441, 2011. Disponível em: 
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Dec. 2015 Disponível em <http://www.nhm.ac.uk/discover/the-origin-of-our-
species.html>. Acesso em: 2 jul. 2018. 
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. USA: 
Springer, 2010. 
 
 
21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Compreender o ser humano é um quesito importante para a elaboração 
das estratégias mercadológicas e estruturação do relacionamento social. Todos 
possuem os mesmos sentimentos e emoções, e processam suas respectivas 
realidades a tal ponto que possam decidir sobre determinados posicionamentos 
ou ações que, em outro momento, podem variar de formato, intensidade e 
consequência. Nesta aula você terá contato com o comportamentohumano no 
seu formato mais interno, ou seja, na estrutura biológica e emocional de 
influência de suas atitudes e ações. Assim, entenderá como agimos e reagimos 
aos diferentes estímulos. 
Esta aula está dividida em cinco temas principais: 
1. Emoções; 
2. Processo de tomada de decisão; 
3. Memórias: curto e longo prazos; 
4. Genética como fator de comportamento; 
5. Influência da memética no dia a dia. 
As informações com que você terá contato não exaurem o tema, mas sim 
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
O dia a dia de todo ser humano é repleto das mais variadas situações, as 
quais, muitas vezes, não são programadas ou planejadas, porém acabam por 
fazer parte do contexto diário e, na normalidade, o dia acaba bem. 
Assim, as nossas atitudes determinam nosso comportamento, e este 
determina as consequências dos fatos, pois interagimos de tal forma com o meio 
no qual estamos inseridos que somos capazes de alterar a percepção de 
realidade ou a ocorrência da vida. É a utilização das emoções, que nos tomam 
conta, que faz com que tenhamos maior ou menor intensidade de respostas para 
com os estímulos que recebemos, como alguém buzinando para você, ouvir um 
“muito obrigado” ou “por que você fez isso?”. 
O resultado de nossa convivência no dia é reflexo de toda nossa 
experiência anterior, pois é a composição de decisões tomadas com base nas 
experiências e memórias que nos mantém sobrevivendo todos os dias. Esse 
 
 
3 
comportamento de sobrevivência reflete a interação com o meio ambiente, no 
qual replicamos comportamentos e escolhas com objetivos como reprodução, 
convívio social e posição de status ou poder, ou seja, o poder da memética. 
TEMA 1 – EMOÇÕES 
No nosso dia a dia tendemos a tomar decisões de maneira inconsciente 
e influenciada por emoções, as quais necessitam ser estudadas para que 
tenhamos a melhor compreensão de sua aplicabilidade no que tange às 
principais estratégias de marketing, economia comportamental, vendas e gestão 
empresarial. 
Como já dito na nossa primeira aula, temos as seguintes emoções: 
• Raiva; 
• Tristeza; 
• Medo; 
• Desprezo; 
• Nojo; 
• Felicidade; 
• Surpresa. 
As emoções são de responsabilidade do sistema límbico, o qual controla 
e processa tais sensações perante nosso cérebro. Esta parte estrutural cerebral 
contém diversas áreas, as quais são de fundamental importância para o registro 
de memória, liberação de neurotransmissores e processamento e distribuição 
das ativações neurais emocionais. Tais ativações cerebrais possibilitam 
identificar uma região destinada a nos fazer sentir prazer denominada sistema 
de recompensa. Segundo Silva (2014, p. 149), “anatomicamente falando, o 
sistema de recompensa, também chamado de sistema mesolímbico 
dopaminérgico, corresponde à área tegmental ventral (ATV) e ao núcleo 
accumbens”. Segundo Esperidião-Antonio et al. (2008, p. 58): 
As emoções mais “primitivas” e bem estudadas pelos neurofisiologistas 
– com a finalidade de estabelecer suas relações com o funcionamento 
cerebral – são a sensação de recompensa (prazer, satisfação) e de 
punição (desgosto, aversão), tendo sido caracterizado, para cada uma 
delas, um circuito encefálico específico. “Centro de recompensa” está 
relacionado, principalmente, ao feixe prosencefálico medial – nos 
núcleos lateral e ventromedial do hipotálamo –, havendo conexões com 
o septo, a amígdala, algumas áreas do tálamo e os gânglios da base. 
Já o “centro de punição” é descrito com localização na área cinzenta 
 
 
4 
central que rodeia o aqueduto cerebral de Sylvius, no mesencéfalo, 
estendendo-se às zonas periventriculares do hipotálamo e tálamo, 
estando relacionado à amígdala e ao hipocampo e, também, às 
porções mediais do hipotálamo e às porções laterais da área tegmental 
do mesencéfalo. 
Tais áreas de interação emocional possuem conexão e interação por meio 
de feixes elebiotroquímicos, ou seja, por moléculas químicas chamadas de 
neurotransmissores. Assim, como colocado na primeira aula, temos três 
interações básicas no neuromarketing – cicatrizes da infância; replicação de 
comportamentos e escolhas; repleção de sentimentos e anseios. Para Mlodinow 
(2013, p. 216): 
as emoções, na perspectiva neojamesiana atual, são como 
percepções e memórias – reconstruídas a partir de dados à mão. 
Muitos desses dados vêm da mente inconsciente, à medida que ela 
processa estímulos ambientais captados por seus sentidos e cria uma 
resposta psicológica. O cérebro também emprega outros dados, como 
convicções e expectativas preexistentes e informações sobre as 
circunstâncias correntes. 
1.1 Raiva 
A raiva é uma das emoções com maior predominância na percepção 
fisionômica de outros para com a pessoa raivosa, pois notadamente as 
microexpressões faciais são decodificadas pela leitura corporal que fazemos da 
pessoa, e nosso sistema 1 determina reações em prol da sobrevivência, uma 
vez que a raiva pode ser identificada como perigo ou estado de alerta e proteção. 
Os mamíferos possuem esta emoção de maneira primitiva, a qual determina o 
poder de sobrevivência frente aos perigos eminentes ou em ocorrência. Tal 
poder é denotado com o processo de luta ou fuga. A raiva, segundo Hendricks 
(2013), 
De acordo com a teoria do comportamento cognitivo, é atribuída a 
vários fatores, tais como: 
• Experiências passadas 
• Comportamento aprendido de outras pessoas 
• Predisposições genéticas 
• Falta de capacidade de resolução de problemas (Loo, 2005, para. 
1). 
Todos nós sentimos isso, mais do que gostamos de admitir. 
Experimentar a raiva varia de pessoa para pessoa e nem todos lidam 
com a raiva da mesma forma. Há indivíduos que se irritaram com muita 
facilidade e há aqueles que raramente demonstram raiva. Algumas 
pessoas estão conscientes de sua raiva e sabem como controlá-la e 
lidar com ela. Por outro lado, há outros que não reconhecem os sinais 
de raiva e se encontram em uma situação desconfortável e muitas 
vezes desagradável. 
 
 
5 
A raiva é um compêndio de interações vivenciadas ou mesmo 
sugestionadas pelo nosso inconsciente para determinadas situações ou 
pessoas. A raiva possui variações de intensidade e de aplicação, tudo depende 
dos gatilhos emocionais e de interferência comportamental. Segundo Ekman 
(2011), uma das maiores autoridades em comportamento e psicologia quando o 
assunto é emoções e comportamento, a raiva possui variações que vão desde 
aborrecimento leve até fúria. Essa variação deve ser interpretada de maneira 
cautelosa, visto que a intermitência ou permanência da raiva pode ser gerada 
por diferentes vetores. 
Para compreender melhor a raiva, temos que entender que ela aciona 
diferentes áreas de nosso corpo, tais como hipotálamo, amígdala, coração, 
músculos etc. A raiva aciona o sistema nervoso simpático, aumentando a 
pressão arterial, acelera os batimentos cardíacos, estimula a produção de 
adrenalina e noradrenalina, e a respiração se intensifica. Assim, podemos 
identificar a face da raiva como, por exemplo, a figura a seguir: 
Figura 1 – Raiva 
 
Crédito: Ollyy/Shutterstock. 
Dessa maneira, Hendricks (2013) também afirma: 
O cérebro serve como centro de controle do nosso corpo. De acordo 
com Addotta (2006), a raiva vem da parte reptiliana do nosso corpo 
conhecida como amígdala. A amígdala é uma estrutura em forma de 
amêndoa localizada logo acima da glândula hipotálamo do cérebro. 
Temos duas amígdalas situadas a poucos centímetros de cada orelha. 
Consistindo de vários nervos que se conectam a várias partes do 
cérebro, como o neocórtex e o córtex visual, a amígdala forma uma 
parte importante do nosso sistema nervoso. [...] Quando a amígdala 
inicia a emoção da raiva, o córtex pré-frontal pode resultar em 
comportamento violento. 
 
 
6 
Então a amígdala é considerada a área de identificação do medo e do 
perigo iminente, ativando o sistema de alerta cerebral e as emoções, e 
possibilitandoque o cérebro tenha reações inconscientes rapidamente, antes 
que a parte do córtex pré-frontal seja estimulada e as ações conscientes sejam 
realizadas. 
1.2 Tristeza 
O estado de melancolia, de estar triste, de ativação negativa tem vários 
acionadores que devem culminar com momentos específicos, sejam de 
influência física, visual, psicológica ou auditiva. O início do processo de tristeza 
pode ser dado como angústia, na qual há certo tipo de protesto psicológico e de 
pensamentos e é mais ativa. Na fase mais posterior inicia-se a tristeza, com suas 
variações de superficialidade ou profundidade. Nela a resignação e 
desesperança são mais concentradas, então a tristeza é mais passiva. Segundo 
Ekman (2011, p. 100): 
A tristeza é uma das emoções de mais longa duração. Após um 
período de angústia protestante, há, em geral, um período de tristeza 
resignada, em que a pessoa se sente totalmente desamparada. Em 
seguida, novamente, a angústia retorna, numa tentativa de recuperar 
a perda. Então volta a tristeza e, em seguida, angústia, repetidas 
vezes. Quando as emoções são suaves ou moderadas, podem durar 
poucos segundos ou alguns minutos, até outra emoção (ou nenhuma 
específica) ser sentida. 
 Após um contínuo processo de tristeza, o ser humano passa pela 
resignação e pode sentir outras emoções em conjunto, como raiva e desprezo. 
Imagine a perda de um ente querido. Num primeiro momento, você sente a dor 
da perda, de não poder mais conviver com ele e tampouco escutar a voz dele. 
Posteriormente ao sentimento de perda, podemos ter o sentimento de raiva, se 
esse ente querido morreu em um acidente de trânsito ou assassinado; 
ressentimento, caso você sinta que poderia ter feito qualquer ação para impedir 
a morte; ou medo, pela ativação da amígdala cerebral, desde que a ação que 
gerou a morte represente um perigo iminente à sua vida. É possível identificar 
um rosto triste, conforme figura a seguir. 
 
 
 
7 
Figura 2 – Tristeza 
 
Crédito: Marcos Mesa Sam Wordle/Shutterstock. 
Assim, podemos concluir que a tristeza pode ser um dos estágios iniciais 
da ativação da raiva, pela ativação possível da ínsula, área cerebral responsável, 
de certa forma, pela interpretação de odores, sabores, sons e identificação de 
sentimentos de nojo, desprezo, dor, sensação de injustiça, culpa e outros. 
1.3 Medo 
O medo é uma das emoções mais estudadas, pois a ativação desta 
emoção pode ser realizada em praticamente todos os animais. O medo é uma 
reação cerebral com foco, entre outros aspectos, na sobrevivência, tanto 
biológica quanto psicológica e social, e que permite ser identificada facilmente 
devido às respostas fisiológicas inconscientes, conforme é possível verificar na 
figura a seguir. 
Figura 3 – Medo 
 
Crédito: Traveliving/Shutterstock. 
 
 
8 
Esta emoção sempre foi crucial para a sobrevivência e perpetuação das 
espécies, pois o medo de predadores fez com que os animais – incluindo os 
seres humanos – procurassem maneiras pelas quais pudessem manter a si 
mesmos e sua prole seguros. 
Segundo Ekman (2011), o medo possui variações, as quais são 
determinadas por três fatores interligados e que possibilitam o entendimento do 
comportamento sob esta emoção. Os três fatores são: intensidade (gravidade), 
timing (tempo) e enfrentamento (fugir ou lutar). 
Com a emoção sendo ativada, nosso cérebro aciona diversas estruturas 
para criar e dar sentido ao medo, tais como: 
• Glândula Suprarrenal: glândula que faz parte do sistema endócrino. 
• Amígdala: área que organiza a parte emocional do cérebro e também 
identifica se a ameaça deve ser considerada ou não. 
• Hipocampo: área que a memória é cristalizada (armazenada). 
• Hipotálamo: local onde iniciam-se as respostas emocionais como luta e 
fuga. 
• Glândula Pituitária: também parte do sistema endócrino, atua no sistema 
de feedback, o qual controla as reações de estresse, humor e emoção. 
• Córtex Sensorial: área cerebral que recebe informações sensoriais. 
1.4 Desprezo 
Assim como a surpresa, o desprezo vem sendo pouco estudado até o 
momento, pois também é difícil de ser identificado, visto que ele pode ser de 
cima para baixo ou de baixo para cima. Por exemplo, em uma situação 
envolvendo subordinado e superior. Podemos ter uma emoção de desprezo pelo 
subordinado, e o subordinado pode sentir desprezo por seu superior. Porém, 
esta é uma relação difícil de ser monitorada ou identificada, pois, por vezes, é 
menos estimulada do que outras emoções. 
O desprezo pode ocorrer quando há a observância de superioridade em 
algo familiar, com o qual se está contextualizado e acredita poder fazer melhor, 
mais rápido ou com melhor desenvoltura. 
O desprezo precisa ser compreendido a partir da ideia de que não é 
necessariamente ruim sentir esta emoção. Durante a ocorrência desta emoção, 
a pessoa não se sente mal ou triste, normalmente o estado emocional fica ativo 
 
 
9 
e positivo, porém depois podem haver variações no módulo emocional (positivo 
ou negativo). 
1.5 Nojo 
Também conhecido como aversão, o nojo é uma emoção vinculada a algo 
desagradável, contaminante, asqueroso ou depreciativo. O nojo caracteriza-se 
como reação a algo ou a situação que possa ser uma ofensa biológica ou 
psicológica para o observador. 
Figura 4 – Nojo 
 
Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock. 
Segundo Ekman (2011), o psicólogo Paul Rozin “descobriu que os 
gatilhos universais mais potentes são produtos corporais: fezes, vômito, urina, 
muco e sangue”. Provavelmente esta seja uma característica intrínseca a todos 
os seres humanos, porém com maior intensidade em alguns do que em outros, 
e se diferenciando também por faixa etária. As áreas que estão envolvidas 
diretamente com o nojo são a ínsula e o putâmen. 
Normalmente crianças possuem menos aversão a coisas ou situações 
que nos causam nojo do que jovens e adultos. A variação do entendimento 
cerebral referente aos estímulos para o nojo possui diferenças entre homens e 
mulheres, mas mais ainda entre crianças e adultos, pois a maturação cerebral é 
diferente. 
 
 
 
10 
1.6 Felicidade 
Embora o termo felicidade já remeta a algo positivo, é possível e 
interessante trocá-lo por alegria, pois esta é mais intensa do que aquela. A 
felicidade é um estado emocional e psicológico ligado ao sistema de recompensa 
cerebral. 
Segundo Kringelbach e Berridge (2010): 
Felicidade é, no entanto, um conceito delicado (Gilbert, 2006; Bloom, 
2010). Uma maneira de abordá-la é seguir a percepção de Aristóteles 
de que a felicidade pode ser utilmente pensada como consistindo em 
dois aspectos fundamentais: hedonia (prazer) e eudaimonia (uma vida 
bem vivida). Na psicologia contemporânea, esses aspectos são 
geralmente referidos como prazer e significado, psicólogos 
propuseram recentemente adicionar um terceiro componente de 
envolvimento relacionado ao significado, envolvendo sentimentos de 
comprometimento e participação na vida (Seligman et al., 2005). 
A felicidade pode variar desde uma ação simples de satisfação, prazer, 
diversão, entusiasmo, alívio, excitação até êxtase, como é possível verificar na 
imagem a seguir. 
Figura 5 – Felicidade 
 
Crédito: Mimagephotography/Shutterstock. 
Todas essas possibilidades dependerão dos estímulos alocados para 
ativação desta emoção, conjuntamente com a liberação de neurotransmissores, 
como a dopamina e a serotonina. 
 
 
 
11 
1.7 Surpresa 
A emoção mais breve de todas, a surpresa, tende a durar poucos 
segundos, pois refere-se a fato não aguardado por nosso cérebro. 
Posteriormente ao sentimento de surpresa, iniciamos o processo de 
racionalização e o sentimento se modifica. A surpresa pode ser boa ou ruim, e 
não necessariamente sempre terá o mesmo sentido ou sensação. Confira na 
figura a seguir uma expressão de surpresa. 
Figura 6 – Surpresa 
 
Crédito: Wayhome Studio/Shutterstock. 
Apesar de alguns pesquisadores da área emocional nãoconsiderarem a 
surpresa como uma emoção, por não ter um resultado emocional e 
simplesmente ser uma sensação com momento curtíssimo, apresentamos a 
surpresa como mais uma possibilidade de reter ou criar atenção nos outros, pois 
ela pode ser uma condutora para outras emoções. 
TEMA 2 – PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 
Quando necessitamos tomar a decisão por determinadas escolhas ou 
caminhos a serem seguidos, temos sempre a intenção de escolher aquela com 
o melhor resultado, porém nem sempre nossa escolha é a mais assertiva. Há 
uma explicação para isso, porém a pergunta mais importante para este momento 
é: temos realmente livre arbítrio? 
Quando determinamos a medida de livre arbítrio ou liberdade de escolha 
de decisão, estamos imputando a racionalidade aos fatos e ao processamento 
de dados cerebrais de forma que tenhamos a maior quantidade possível de 
 
 
12 
informações para tomarmos uma decisão. Apesar de os dados estarem à 
disposição, nossas decisões são baseadas nas premissas emocionais, visto que 
as emoções influenciam diretamente o comportamento e a maneira como 
determinamos as análises desses dados em detrimento dos objetivos propostos. 
Segundo Klaric (2017, p. 96-97), nossa mente, como um todo, necessita de 
três possibilidades de comparação ou cenários para que faça a modelagem 
perceptiva e determine qual a melhor resolução do problema. Tais cenários 
levam em consideração os frutos do sistema reptiliano e sistema límbico, os 
quais determinam condições de decisão levando em consideração: 
• Aceitabilidade social; 
• Obtenção de poder e empoderamento; 
• Menor gasto energético cognitivo; 
• Funcionalidade; 
• Exclusividade. 
Além disso, temos as percepções sensoriais vinculadas aos nossos 
sentidos, os quais também influenciam diretamente as decisões. Exemplificando 
esta interação poderíamos ter, como denota Pradeep (2012): 
• Visão: quando percebemos algo belo, bonito segundo nossos conceitos, 
temos inconscientemente uma vibração positiva em relação ao produto. 
Digamos que queremos comprar um terno. Existem diversos modelos e 
estilos de cortes na área de confecções, porém aquele que mais lhe 
atrairá provavelmente será o de corte que enaltece seu corpo e lhe deixa 
mais elegante, pois todos querem ver pessoas bonitas e bem arrumadas. 
• Audição: o som percebido por nosso sistema auditivo nos remeterá a algo 
novo ou já conhecido, perigoso ou não. O processo sonoro é capaz de 
nos fazer movimentar no intuito de ficarmos mais calmos ou mais agitados 
– por exemplo, músicas calmas num volume baixo nos tranquilizam, já 
músicas mais agitadas e com batidas mais frenéticas tendem a nos fazer 
acelerar nossas decisões, nossos batimentos cardíacos, nossas ações. 
• Tato: talvez o sentido mais antigo de que podemos ter referência em 
nossas vidas, pois a real compreensão do mundo em que vivemos iniciou-
se com o tocar. A liberação de neurotransmissores, como dopamina, dá-
se também pelo tato, pois temos o maior órgão do corpo humano sendo 
tocado – a pele. A sensibilidade da pele nos permite ter sensações de 
 
 
13 
prazer, arrepio, angústia e até mesmo medo. Imagine você neste 
momento recebendo aquele abraço apertado e duradouro, com muito 
carinho e amor, um abraço de quem você ama e de quem está com 
saudades. Esse tocar das peles propiciará uma sensação de êxtase, 
permitindo o acionamento do sistema dopaminérgico e você ficará feliz. 
• Olfato: talvez um dos pontos menos abordados nas áreas de 
comunicação e vendas, o olfato possui menor dedicação cerebral do que 
os demais sentidos. O processo do olfato aciona o corpo amigdaloide 
(amígdala) e o hipocampo. Um perfume característico que sentíamos na 
infância e na fase adulta voltamos nos remete à época anterior, ou seja, 
viajamos no tempo e nos lembramos dos detalhes que fizeram aquele 
perfume ser especial. 
• Paladar: Um dos sentidos que nos permite entender se determinado 
alimento nos fará bem ou não. É o paladar o inibidor de coisas que podem 
prejudicar nossa sobrevivência, ou seja, ele nos permite criar resistência 
ou aversão a sabores que estão desalinhados com os interesses 
corporais. Acredito que se lembre do gosto de uma torta de maracujá. E 
o de um suco puro de limão? Depois de lembrar do limão puro, você deve 
ter sentido o gosto ácido dele na memória e na boca. Justamente o 
paladar provoca isso. 
Assim, a importância de compreender o processo de tomada de decisão 
é fato relevante na interação entre inconsciente, consciente, emoções, memória 
e sentidos. 
2.1 Aceitabilidade social 
Segundo Camargo (2013), “o comportamento social não é exclusivamente 
humano, portanto não pode ser analisado de maneira separada dos fatores 
biológicos evolucionistas – é uma questão de sobrevivência”. Assim sendo, “a 
sociabilidade é uma plesiomorfia, o que significa dizer que é um traço que vem 
desde os primórdios da espécie e não é exclusivamente humana”. 
O processo de aceitabilidade social está ligado diretamente às funções 
básicas de sobrevivência e reprodução, visto que o ser humano, assim como os 
demais primatas, necessita viver em bandos ou sociedade. Somos seres 
sociáveis, com necessidades de compartilhamento. Num agrupamento, os 
 
 
14 
custos de busca alimentar, reprodução e segurança são menores, perfazendo 
assim uma das premissas básicas da necessidade humana – a segurança. 
Então, a tomada de decisões parte da premissa de uma escalada à hierarquia 
social, visando estar receptivo e ser aceitável numa sociedade na qual se 
convive e vive, mesmo que temporariamente. 
2.2 Poder e empoderamento 
O processo de tomada de decisão é fonte de poder, pois quem determina 
o que irá ocorrer ou a decisão final possui a autoridade em relação aos demais; 
sendo assim, o processo hierárquico de liderança ou o papel de “macho (ou 
fêmea)-alfa” possibilita a manutenção da figura centralizadora e detentora das 
escolhas. 
O fato de haver a possibilidade de escolhermos o que será realizado e o 
que não deve ser feito nos permite ter a sensação de poderio sobre as demais 
pessoas. Isso libera neurotransmissores em nossa corrente sanguínea, como 
dopamina (prazer) e serotonina (felicidade). 
Esse processo dopaminérgico e serotoninérgico possibilita o 
autoempoderamento ou o empoderamento de outras pessoas, visando à tomada 
de decisões mais rápidas e assertivas. Todavia, temos sempre que lembrar que 
o processo de poder envolver todo o sistema emocional e impulsivo (reptiliano), 
pois diferentes áreas cerebrais são ativadas para diferentes tipos de poder. Em 
face disto, é preciso analisar que poder e empoderamento tornam nossas 
condições de tomada de decisão mais voltadas para aspectos emocionais 
ativados do que somente a racionalidade. 
2.3 Menor gasto energético cognitivo 
Buscamos, de maneira inconsciente, o menor gasto energético para 
nosso corpo, visto que nosso processo de consumo de energia tem maior 
utilização no mantimento do corpo inteiro, sendo 20% desse gasto somente com 
o cérebro – é por este motivo que pensar cansa. 
O objetivo corporal é gastar a menor quantidade de energia possível tendo 
em vista a necessidade de mantimento da sobrevivência corporal e de todos os 
órgãos internos. Todavia, processar diferentes resoluções de problemas 
consome tempo, pensamento e energia, pois temos que avaliar as melhores 
 
 
15 
opções. Quanto mais escolhas temos que fazer, mais gastamos energia 
pensando. A nossa mente tende a nos fazer escolher opções que sejam mais 
simplificadas e mais corriqueiras, de tal forma que diminuam o tempo e os 
pensamentos gastos com a decisão. Por esse motivo buscamos atalhos nas 
atividades que realizamos e nas que são novas, pois é preciso diminuir o 
consumo de energia. 
O neurocientista David Eagleman (2017) nos remete uma experiência 
bem interessante quanto ao consumo de energia numa brincadeira que todos 
devemos conhecer – empilhamentode copos. Essa brincadeira consiste em 
empilhar copos de três maneiras diferentes no menor tempo possível. Se 
pensamos que as pessoas que fazem essa atividade competindo e com tempos 
extraordinariamente pequenos estão consumindo maior quantidade de energia 
no cérebro, estamos enganados, pois o processo repetitivo da ação já tornou 
conhecidos a novidade, as diversidades e todos os atalhos, então o cérebro 
desses competidores utiliza menos energia para processar as informações do 
meio e do caminho a ser percorrido para a finalização da brincadeira. 
Contrariamente, nós, não competidores, demoramos muito tempo para realizar 
as três tarefas de empilhamento de copos pois não estamos habituados a 
realizá-las. Assim, nosso cérebro gasta mais tempo e energia processando as 
informações e transmitindo as sinapses para que você faça o empilhamento. 
2.4 Funcionalidade 
Quando determinamos a funcionalidade de algo, na verdade estamos 
querendo que o produto ou serviço nos seja de fácil manipulação ou 
compreensão e que tenha o menor gasto energético possível na sua utilização. 
Também visamos, inconscientemente, ao processo de funcionalidade em função 
direta à comodidade. 
A comodidade nos permite entender que, segundo Eagleman (2017), 
“existe um capricho que costuma atrapalhar a boa tomada de decisão: as opções 
que estão diante de nós tendem a receber valor mais alto do que aquelas que 
meramente simulamos”, ou seja, o processo de comodismo nos impulsiona a 
tomar decisões baseadas mais no presente do que num futuro projetado. 
Uma aplicação disto é a questão de empréstimos financeiros a juros 
extremamente altos. As pessoas que contraem esses empréstimos normalmente 
acabam por não processar racionalmente todas as informações e não realizam, 
 
 
16 
de forma automática, o planejamento futuro de pagamento, tampouco entendem 
as possíveis consequências do não pagamento dessa nova dívida 
(tecnicamente, com juros maiores). Porém, elas estão decidindo pela 
funcionalidade de aplicação desse dinheiro, seja para comprar um carro, para 
pagar uma cirurgia, para comprar uma casa, para realizar uma viagem ou 
qualquer outra coisa. O processo de decisão foi baseado na funcionalidade, na 
aplicação imediata – no presente, e não num planejamento a longo prazo. 
2.5 Exclusividade 
Ser ou ter algo único é tão almejado quanto substancial no mundo 
corporativo, visto que nos é cobrado, o tempo todo, que tenhamos um 
desempenho superior ao dos demais pares de trabalho. Esse processo de 
exclusividade permite que tenhamos comportamentos e tomadas de decisão 
únicas, pois a realidade de cada pessoa é específica a ela. 
Nosso inconsciente busca padrões comportamentais, o que denota uma 
forte tendência a mantermos as mesmas linhas de decisão para diferentes 
situações devido ao conforto cognitivo (já mencionado anteriormente). Todavia, 
a busca pela exclusividade permite que tenhamos comportamentos distintos e 
maneiras difusas de tomar decisão. Por exemplo, as mulheres 
inconscientemente buscam estar vestidas com algo que ainda ninguém usou, 
sentindo-se únicas, especiais e exclusivas. A exclusividade gera também a 
percepção de valor agregado, refletindo-se em produtos e serviços com preços 
mais altos a serem cobrados de seus consumidores. 
TEMA 3 – MEMÓRIAS: CURTO E LONGO PRAZOS 
O cérebro possui uma limitação inicial de memorização de coisas, 
números, endereços etc., pois não possuímos o hábito de estar sempre em 
contato com as mesmas coisas. Porém, é possível melhorar o desempenho da 
memória trabalhando de forma ordenada e tendo um contato mais constante com 
aquilo que se quer memorizar. As nossas memórias são tão voláteis que 
precisamos repetir para lembrar. 
É comum para algumas pessoas memorizar números ou nomes de 
pessoas. Para elas é possível codificar esse processo de memorização por meio 
de associações comuns e de impacto emocional. Em sala de aula, com uma 
 
 
17 
quantidade grande de alunos, normalmente não conseguiremos decorar o nome 
de todos os nossos colegas, caso sejamos novos naquela turma. Porém, para 
melhorar o desempenho nesse ponto, podemos repetir o nome da pessoa e fazer 
uma referência ao visual dela, por exemplo: “David está com camiseta preta com 
estampa de rock e eu gosto de rock”. Essa é uma ação simples que permite uma 
melhoria contínua no processo de memorização, conforme denota Medina 
(2018). 
A memória possui duas divisões básicas, as quais são estudadas com 
mais veemência: memória de curto prazo e memória de longo prazo. Mesmo 
diferentes, as memórias não são exclusivamente armazenadas num único local 
no cérebro. As diferentes tipologias de memória estão associadas a conexões 
cerebrais distintas, então ativam diferentes áreas para diferentes recordações. 
Uma mesma memória pode ativar a área da ínsula – responsável, entre outros 
fatores, pela associação à dor e à sensação de injustiça –, e também pode ativar 
o sistema de recompensa positiva. 
3.1 Memória de curto prazo 
Apesar de termos a capacidade de recordação de fatos extremamente 
antigos que vivenciamos, uma parte da memória – de curto prazo – está 
diretamente ligada à retenção da informação ou de dados de caráter temporário, 
especificadamente para conseguirmos finalizar uma tarefa que aciona diversas 
áreas cerebrais, mais proeminentemente o córtex pré-frontal, como se pode 
observar na figura a seguir: 
 
 
 
18 
Figura 7 – Memória de curto prazo e córtex pré-frontal 
 
Crédito: Alila Medical Media/Shutterstock. 
A região do córtex pré-frontal é altamente desenvolvida nos seres 
humanos, com estrutura fisicamente maior nas mulheres, segundo Schlaepfer et 
al. (1995). 
Então, estreitamente relacionado à memória de "trabalho", a memória de 
curto prazo é o tempo muito curto que alguém mantém algo em mente antes de 
descartá-lo ou transferi-lo para a memória de longo prazo. 
3.2 Memória de longo prazo 
É o registro de informações ou dados em nossa memória de forma que 
tenhamos acesso àquilo que foi armazenado num período maior do que a 
memória de curto prazo, podendo ser uma memória que dura dias, meses, anos 
ou para o resto de sua vida. Todavia, as memórias de longo prazo surgem das 
memórias de curto prazo, ou seja, o cérebro transfere as informações de curto 
prazo para a área do hipocampo, e ali se cristaliza a memória de longo prazo. 
A memória de longo prazo pode ser dividida em: 
• Memória explícita: a memória explícita (ou memória declarativa) é um tipo 
de memória de longo prazo que requer um pensamento consciente. É o 
que a maioria das pessoas tem em mente quando pensa em uma 
memória. 
• Memória implícita: a memória implícita é uma forma importante de 
memória de longo prazo que não requer pensamento consciente. Isso 
 
 
19 
permite que você faça as coisas de cada vez. As memórias implícitas 
dependem dos gânglios da base e do cerebelo. 
Para que a memória se torne cristalizada, uma estratégia é torná-la um 
hábito contínuo, uma rotina. Segundo Duhigg (2012), o processo de criação da 
rotina torna a ação um hábito de custo energético baixo. Com a ativação da área 
de recompensa, o processo torna-se emocional e a cristalização desse hábito 
vira memória emocional, ativando também outras regiões cerebrais, como o 
sistema límbico. Então é possível compreender que as memórias de curto e 
longo prazo determinam nossos registros de vida de tal forma que influenciam 
nosso comportamento cotidiano. 
TEMA 4 – GENÉTICA COMO FATOR DE COMPORTAMENTO 
Quando falamos de genética, normalmente nos lembramos das ervilhas 
de Mendel e o processo de hereditariedade das ervilhas amarelas e verdes. 
Todavia, para entendermos com melhor acuracidade o processo da genética 
como fator de comportamento, temos que lembrar que somos compostos por 
cerca de 10 milhões de SNPS (polimorfismo de nucleotídeo único, em inglês 
single nucleotide polymorphism), que são pequenas variaçõesda sequência de 
DNA nas quais encontram-se as bases conhecidas como Adenina (A), Citosina 
(C), Guanina (G) e Timina (T). 
As variações gênicas permitem estabelecer determinadas probabilidades 
de comportamentos, tais como: 
• Liderança: pelo gene RS4950 possibilita-se saber se existe a questão 
intrínseca de alguém tornar-se líder e não seguidor de um líder, conforme 
pesquisa publicada em 2013 por Neve et al. 
• Felicidade: pelo gene 5-HTTLPR determina-se o grau de capacidade de 
transporte do neurotransmissor chamado serotonina através dos alelos, 
constatado por Goldman et al. (2010). 
Segundo Collins (2010), “geneticistas populacionais, observando as 
variações no genoma humano em todo o mundo, concluíram que todos os 6 
bilhões de membros atuais da espécie Homo sapiens são descendentes de um 
conjunto comum de aproximadamente 10 mil ancestrais”. Então a frequência de 
certas variações gênicas pode ser diferente nas mais diversas localidades de 
nosso planeta. 
20 
O processo de herança genética permite estabelecer que determinadas 
probabilidades comportamentais estarão sendo mais ou menos influenciadas 
pelas mutações genéticas que temos em nossa constituição. Outro fator 
importante a ser levado em consideração é a influência do meio em que vivemos, 
pois ele pode determinar diferentes comportamentos e até mesmo auxiliar na 
modificação genética do indivíduo. 
 4.1 Genética comportamental 
Assim como Gregor Mendel provou a hereditariedade genética, nossos 
genes são capazes de perpetuar comportamentos e interações por meio da 
composição de nosso DNA. Embora a maior parte da população seja de pessoas 
que utilizam o lado direito do corpo para realizar suas atividades (por exemplo a 
mão, sendo chamados destros), uma outra parte populacional 
utiliza majoritariamente o lado esquerdo (são os canhotos), e isso provém 
dos genes herdados. Moalem (2016) argumenta que é preciso levar em 
consideração a expressividade variável do gene, a qual é “a medida do quanto 
alguém é afetado por uma mutação ou condição genética”. 
Outro ponto interessante detalhado por Moalem (2016, p. 197) é: 
Você está se perguntando quais as implicações médicas de ter nascido 
canhoto? Talvez você se surpreenda ao saber que foi descoberto que 
mulheres canhotas podem ter uma probabilidade duas ou mais vezes 
maior que as destras de desenvolver câncer de mama antes da 
menopausa. E alguns pesquisadores acreditam que esse efeito pode 
estar ligado à exposição a certas substâncias químicas quando ainda 
no útero, afetando os genes da pessoa e, dessa maneira, preparando 
o cenário tanto para a dominância da mão esquerda quanto para a
suscetibilidade ao câncer, abrindo, assim, mais uma probabilidade de
que a história de vida venha a modificar as predisposições inatas.
As diversas descobertas no campo da genética comportamental têm 
permitido que neurocientistas e a sociedade entendam as influências gênicas e 
ambientais, as quais permeiam nossas ações, nossa biologia e nossa 
sobrevivência. Conforme relata Saudino (2005): 
[...] os fatores genéticos representam entre 20% e 60% da variância 
fenotípica da personalidade, o que significa que os 80% a 40% 
restantes da variância são atribuídos a fatores ambientais. Claramente, 
o ambiente é muito importante para o temperamento. No entanto, a
pesquisa em genética comportamental sugere que os tipos de
ambientes tradicionalmente considerados como influenciadores do
comportamento infantil podem não funcionar da maneira como
pensamos que eles fazem. Estudos com gêmeos e adoção constatam
consistentemente que o ambiente familiar compartilhado representa
apenas uma pequena parcela da variância na maioria das dimensões
 
 
21 
de temperamento. [...] Os membros da família são semelhantes em 
temperamentos principalmente por causa do DNA compartilhado. 
Embora a genética seja um fator de extrema importância no quesito de 
herdabilidade comportamental, é o meio um dos principais influenciadores da 
ativação ou não de determinados comportamentos ou reações a certos tipos de 
influenciadores comportamentais. 
TEMA 5 – INFLUÊNCIA DA MEMÉTICA NO DIA A DIA 
Ao tomarmos alguma atitude em detrimento de um pensamento, por 
vezes, diferente do que teríamos feito algum tempo antes, estamos lidando com 
um comportamento influenciado pelo meio. Esse comportamento pode ser a 
replicação de falas, gestos, ações e resposta a algum fato que, ativa ou 
reativamente, permite-nos interagir com o meio no qual estamos inseridos. Esse 
processo de replicação comportamental chama-se meme. Meme é a replicação 
de informação, desde a ordem genética até habitual, e ações as quais nos 
permitem ter uma mesma estrutura comportamental. Diversos autores de 
renome internacional definem de maneiras diferentes o que é meme, mas o 
percursor deste termo foi Richard Dawkins (2007, p. 330-331) que, em seu livro 
O Gene Egoísta, cunhou o termo: 
Os memes devem ser considerados estruturas vivas, não apenas 
metafóricas, como também tecnicamente. Quando planta um meme 
fértil na minha mente, você literalmente parasita o meu cérebro, 
transformando-o num veículo de propagação do meme, da mesma 
maneira que um vírus pode parasitar o mecanismo genético de uma 
célula hospedeira. E isso não é apenas modo de dizer – o meme para 
“a crença na vida depois da morte”, por exemplo, é de fato efetuado 
fisicamente, milhões de vezes seguidas, como uma estrutura nos 
sistemas nervosos de seres humanos individuais espalhados por todo 
o mundo. 
Com isto, é possível entender que o organismo humano detém o 
comportamento tanto imediato quanto ancestral – ou seja, de poucos segundos 
atrás até séculos ou milênios – pois a mutabilidade comportamental está ligada 
também aos genes, os quais são "órgãos reprodutivos de organismos vivos, 
sujeito à seleção natural", segundo Morat. Segundo Collins (2010, p.209): 
O fato de meros 20 mil genes humanos contidos dentro de um manual 
de instruções de DNA com 3 bilhões de letras serem suficientes para 
especificar um órgão tão maravilhoso, continua a surpreender todos 
aqueles que pensam sobre isto um pouco mais profundamente. 
 
 
22 
A mutabilidade comportamental de determinados genes direciona o 
meme. Para Peruzzo (2014), "meme é qualquer informação que substitua, 
atualize ou insira um comportamento na mente humana". Tal comportamento 
pode ser replicável dependendo do processo memético do indivíduo. Sobre isto, 
Luckesi (2011, p. 220-221) relata: 
Muitas vezes compreendemos novos conceitos e discursamos sobre 
eles, mas nossa prática permanece atrelada a um modo comum, antigo 
e insatisfatório de agir, pois que, em grande parte de nossos dias de 
vida, somos guiados pela atuação do nosso inconsciente. Mudar 
hábitos é uma das condutas mais difíceis em nossa vida, uma vez que 
estão vinculados a crenças incrustadas profundamente em nosso 
inconsciente como resultado de anos e anos de vida num contexto a 
elas favorável. 
É como imaginar nossas ações no dia a dia, as quais tomam por base um 
mesmo procedimento para execução. Essa execução padronizada, de tanto ser 
repetida, após um tempo não precisa mais de tanta intensidade de 
processamento de decisão cerebral para ser concretizada, pois as conexões 
neurais estão fortalecidas pela repetitividade. É imaginar o processo de escovar 
os dentes para um adulto. Não pensamos em como deve ser feito todo o 
processo, pois de tanto o fazermos durante muitos anos já se tornou um hábito 
– uma memória cristalizada no hipotálamo com acesso fácil. Normalmente não 
paramos para pensar que devemos pegar o creme dental, desrosquear a tampa 
no sentido horário, colocar uma pequena quantidade em cima das cerdas da 
escova dental, inserir a escova dentro da boca e realizar movimentos circulares 
pressionando as cerdas contra os dentes, perfazendo toda a higiene bucal. 
TROCANDO IDEIAS 
A troca de experiências tanto profissionais quanto pessoais gera 
possibilidade denovas conexões das sinapses cerebrais e permite que 
tenhamos uma melhor qualidade no processo de tomada de decisão. Para 
podermos chegar a níveis mais complexos de decisão precisamos adentrar o 
mundo das complexidades e das novas experiências. Para isso, é preciso 
começar a questionar as nossas decisões automatizadas do dia a dia, então se 
sugere o diálogo com seus pares com objetivo de aprimorar os questionamentos 
a respeito das principais decisões empresariais e pessoais do dia a dia, tais 
como: 
 
 
23 
• Qual o melhor formato para fazer uma crítica a outra pessoa e ao processo 
de trabalho? 
• Como podemos manter nossas decisões intactas em relação a outras 
tantas opiniões divergentes e demasiadamente concretas? 
• Como se relacionar com pessoas que nos mantêm em um mau estado de 
humor? Como interpretar cada reação? 
Após a opinião de cada pessoa, sugere-se começar um questionamento 
para se chegar a uma única opinião sobre os pontos anteriores. 
NA PRÁTICA 
Resolva o caso abaixo por escrito, levando em consideração a variação 
que sentimos com cada emoção que temos, como tomamos as decisões com 
base no nosso histórico de vida e na influência do meio no qual estamos 
inseridos, e nossas memórias, recordações e experiências. 
Você é o(a) gestor(a) na área de marketing e responsável pela criação e 
pelo desenvolvimento de um novo produto na área de saúde. Após algum tempo 
de pesquisa de mercado identificando as principais situações ainda não 
resolvidas por seus concorrentes e pelo mercado em geral, você percebe uma 
oportunidade de novo produto para que seus clientes possam melhorar suas 
vidas. Ao apresenta-la para a diretoria da empresa, sugere-se prioridade no 
desenvolvimento do novo produto, porém é preciso pensar em diversas 
situações que englobam todo esse novo cenário para a sua empresa, tais como: 
• A empresa tem condições de fabricar internamente o produto? 
• A empresa possui caixa (dinheiro) para elaborar os moldes dos produtos 
antes de iniciar a fabricação? 
• Será que é mais vantajoso terceirizar a produção? 
• Temos espaço no galpão para estocagem desse novo produto? 
• A distribuição para as atacadistas e varejistas é viável? Eles saberão 
expor o produto de tal forma que seja um chamariz de vendas? 
• As estratégias de marketing da empresa podem contemplar esse novo 
produto na mesma linha de comunicação atual dos demais produtos? 
Após pensar e trabalhar arduamente em todos os quesitos, você se 
depara com a seguinte situação: 
 
 
24 
• O gerente de logística da empresa não gostou de ter que reformular toda 
a área de armazenagem por causa de um novo produto. 
• A equipe de vendas está ansiosa e fica lhe perguntando sobre quando 
poderão vender o novo produto e quais as condições comerciais que 
poderão ser ofertadas. 
• O departamento financeiro não se pronunciou sobre o produto, somente 
argumentou que tem condições de dinheiro em caixa para o pagamento 
aos fornecedores. 
• A diretoria da empresa inicia uma cobrança árdua de todas as atividades 
da área de marketing. 
Você, como gerente da área de marketing, percebe que os ânimos 
(percepções) estão muito diferentes para cada área de relacionamento interno. 
Como resolver essa discrepância de opiniões e sentimentos entre toda a 
empresa? 
FINALIZANDO 
Inevitavelmente, a maior parte de nosso comportamento será sempre 
baseada em diversos fatores que não controlamos de forma racional, tais como 
a influência de nosso humor no que fazemos, nossa disposição para concretizar 
algo e o fato de decidirmos por uma opção neste momento e posteriormente 
mudarmos de opinião, seja por influência de outras pessoas ou por causa do 
novo momento que vivemos. 
O processo de sobrevivência biológica, psicológica e social afeta 
diretamente nosso processo de tomada de decisões e também atua sobre 
nossas atenuações comportamentais por consequência de nossas emoções, 
pois agora estamos felizes por esta aula, mas depois ficaremos na expectativa 
pela próxima aula, e ao se concluir este tema ficaremos com a vontade de querer 
saber mais – e é neste momento que decidiremos se iremos aprofundar nosso 
conteúdo ou se nos limitaremos ao que nos foi fornecido, podendo criar uma 
frustração pela necessidade posterior de conhecimento. Jamais saberemos o 
futuro, mas podemos mudar o presente buscando mais conteúdo. 
Esta simplificação dos fatos permite entender que somos influenciados 
diariamente pelas nossas aptidões naturais e herdadas pela genética de nossos 
pais, que nos permitem ter a probabilidade de determinados comportamentos. 
 
 
25 
Da mesma maneira, compreendemos até a questão de sofrermos as pressões 
de mudarmos de opinião, pensamentos e decisões em detrimento de outra 
pessoa ou de uma determinada situação: trata-se de um aglomerado de 
resultados das decisões atuais que forem influenciadas pelas nossas memórias 
de curto e longo prazo. 
 
 
 
26 
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NEUROMARKETING 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Buscar entender como o ser humano se comporta e tentar inferir quais 
serão suas preferências de compras sempre foram as principais indagações 
dentro das pesquisas de marketing e consumo, porém essas pesquisas 
tradicionais não preveem certas variações comportamentais biológicas, tais 
como influência das emoções, variações hormonais, efeitos genéticos e 
influência ambiental. 
Para se entender o mercado de consumo é preciso compreender os 
fatores que podem interagir com o consumidor e com o vendedor. Para que essa 
interação possa estar na ciência do conhecimento de todos, esta aula está 
dividida em cinco temas principais, os quais são: 
1. Pesquisa de mercado 
2. Vendas e neurociência 
3. O vendedor de sonhos 
4. O comprador de razão 
5. Método neuroconexão 
As informações com que você terá contato não exaurem os temas, mas 
sim são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento dos estudos. 
CONTEXTUALIZANDO 
Pesquisar sempre é um desafio para qualquer empresa que vise entender 
seu consumidor e a interação entre seus vendedores e os compradores. Não 
necessariamente as empresas possuem contato direto ao final da cadeia de 
consumo, pois diversos são os produtos e serviços que interagem com o 
processo, com o meio e com o comprador, e não estão diretamente à vista de 
quem os consome realmente. 
A busca pelo entendimento dos fatores que podem influenciar as escolhas 
e interações são de interesse de qualquer área de mercado e de qualquer 
profissional, pois saber como o cliente decide pode e deve permitir que você 
tenha a melhor oferta de produto ou serviço e receba as melhores ofertas por 
causa disso. 
Então, o processo empresarial deve levar em consideração que somos 
seres irracionais na medida em que precisamos tomar decisões que nos inserem 
 
 
3 
no conflito emoção-razão. Considere-se a emoção no sentido de que nos 
permitirá conduzir nossas decisões pela interação entre nossos sentimentos, 
nossos anseios, no cruzamento de produto de neurotransmissores e na 
satisfação pré-, durante e pós-evento. 
Permitir que as principais áreas de negócios (marketing e vendas) possam 
desenhar os conceitos de elaboração de produtos, de oferta publicitária e da 
amostragem dos produtos é de total relevância para o sucesso empresarial. Isso 
porque tanto vendedores quanto produtos terão interação contínua e irrestrita 
com seu público. 
Para que essas propriedades possam ter os melhores resultados é 
preciso estudar cada detalhe da pesquisa de mercado e das interações entre 
vendedores e clientes, e aplicar metodologias que permitam agregar valor e 
obter resultados minimamente satisfatórios. 
TEMA 1 – PESQUISA DE MERCADO 
Toda empresa já realizou, está realizando ou realizará algum tipo de 
pesquisa. Independentemente da área de atuação, as empresas necessitam 
trabalhar com dados primários (elaborados por ela) ou dados secundários (de 
fontes externas) para desenvolver seus produtos e serviços ou conseguir se 
relacionar com seus clientes internos e externos. 
Toda pesquisa parte da premissa de um conjunto de parâmetros que 
devem ser analisados e objetivos constituídos para serem respondidos. Segundo 
Kmeteuk Filho (2005, p. 15), a pesquisa é 
[...] o processo formal, sistemático, controlado e crítico de 
desenvolvimento do método científico, e se constitui no caminho para 
conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Seu objetivo 
fundamental é a solução de problemas teóricos ou práticos com o 
emprego de processos científicos. A pesquisa parte de uma dúvida ou 
problema e, com o uso do método científico, busca uma resposta ou 
solução. 
Tendo em vista que as pesquisa tradicionais se dividem em três 
categorias — exploratória, descritiva e explicativa —, as análises de 
comportamento tendem a se desenvolver na categoria explicativa, a qual tem 
como foco a identificação dos fatores que determinam ou que contribuem para a 
ocorrência de determinados fenômenos (Kmeteuk Filho, p.17). Assim, os 
estudos dessas causalidades são os principais focos das pesquisas de 
neuromarketing. 
 
 
4 
Tais focos partem da premissa de se tentar descobrir os principais 
motivadores e respostas para estímulos, os quais terão sido fornecidos pelos 
respondentes por meio de suas respostas fisiológicas. Todavia, o ponto em que 
se estabelecem os diferentes métodos de pesquisa normalmente compete às 
empresas, as quais tendem a realizar pesquisas de forma mais tradicional. No 
entanto, esse tipo de pesquisa tem sérias ressalvas a serem consideradas, tais 
como: processo de amostragem, nível de assertividade das perguntas e do 
ambiente de pesquisa e, principalmente, a veracidade das respostas fornecidas. 
A mentira, embora não seja considerada como correta perante a 
sociedade, é uma prática instintiva dos animais, uma ação para manter o status 
quo, a sobrevivência e a possibilidade de reprodução. Então, nesses moldes, 
como é possível estabelecer um processo verdadeiro e correto de pesquisa 
tradicional com base em opinião sem ao menos ter a exata referência da 
veracidade das respostas? 
Considere a seguinte situação: queremos estabelecer uma pesquisa que 
possa referenciar uma preferência de consumo por todo o Brasil. 
Estatisticamente realizamos os cálculos de amostragem e posteriormente 
estabelecemos o erro amostral e nível de confiança da amostra. Então, vamos 
aos dados que podem ser levantados oficialmente: 
• População brasileira em 2018: estimada em 208.494.900 pessoas, 
segundo dados do IBGE (2018). 
• Erro amostral: 1%. 
• Nível de confiança: 99%. 
• Amostra necessária: 16.586 pessoas a serem pesquisadas. 
• Quantidade de municípios no Brasil: 5.570, segundo dados do IBGE 
(2018). 
Com esses dados é possível entender que, numa pesquisa tradicional, 
teríamos uma amostra de, aproximadamente, três pessoas para responderem à 
pesquisa e com isso referenciarmos estatisticamente a resposta para toda a 
população. Será que essas três pessoas realmente representam você, seus 
familiares, seus amigos e sua cidade? 
Tudo dependerá do momento do dia em que essa pessoa dá suas 
respostas, do local em que está sendo realizada a pesquisa — levando em 
consideração que o meio é um grande influenciador de opiniões e 
 
 
5 
comportamento —, do nível de estresse ou do humor do pesquisado, da faixa 
etária do pesquisador, do nível de instrução e dos benefícios que o respondente 
possui, da existência ou não de algum tipo de restrição, desde alimentar ou física 
até psicológica. Enfim, são tantas as situações que podem desencadear 
diferentes comportamentos que se a pesquisa não é realizada num ambiente 
controlado, podemos ter pouca certeza quanto às reais respostas e, 
consequentemente, às conclusões sobre os dados de pesquisa. 
Agora, pensar que as pesquisas podem ser complementares é uma das 
formas que propiciam a contraprova no mérito científico, ou seja, sempre que 
estamos realizando uma pesquisa de caráter científico necessitamos obter, pelo 
menos, duas análises ou fontes de dados distintas para realizar comparação, 
além de um grupo controle, o qual serve como validação, substituição ou 
descarte de amostragem. 
Poresses motivos (e ainda outros que poderiam ser elencados) é preciso 
diagnosticar as principais ocorrências no que tange ao processo de pré-
utilização dos produtos ou serviços, isto é, o projeto de vendas. 
TEMA 2 – VENDAS E NEUROCIÊNCIA 
Desde os tempos mais remotos a humanidade vem comercializando 
produtos e serviços — desde a era de trocas ou escambos (nos primórdios da 
história humana), passando pelas eras tribais, feudais, coloniais e nacionais, e 
chegando aos dias atuais como uma das premissas inseparáveis para qualquer 
empresa ou pessoa. 
O processo de aquisição de produto é uma evolução da elaboração das 
ferramentas primitivas que alguns hominídeos confeccionavam e outros não. 
Segundo Pradeep (2012), o processo que levou a vocábulos com mais 
capacidade expressiva tornou a sociabilização do homem um método de 
adequação ao meio e sobrevivência biológica, visto que, unidos, esses 
hominídeos tornaram-se mais fortes no combate pela própria manutenção de 
suas vidas. 
No âmbito da biologia comportamental temos, por exemplo, o 
neurotransmissor chamado dopamina, que age na estimulação do sistema 
nervoso central e, segundo Camargo (2013a, p. 33): 
está associada a desordens psíquicas, como o mal de Parkinson e a 
esquizofrenia. Porém, está ligada a alguns comportamentos de 
 
 
6 
dependência de jogo, sexo, drogas, álcool e, certamente, do consumo 
também. Verdade é que a dopamina é um neurotransmissor que ativa 
o centro do prazer em certas partes do cérebro e, por isso, nos induz 
ao vício, que é nada mais nada menos do que a vontade de repetir uma 
experiência gratificante. 
Além das ações que realizamos no cotidiano do consumo, podemos 
pressupor que um vendedor também possui uma experiência prazerosa no 
momento em que efetiva uma venda e agrada seu cliente, seja pelo atendimento, 
pela satisfação de suprir uma necessidade ou pelo bem-estar ofertado pelo 
produto ou pela compra deste. Então, conseguir alcançar a ativação do 
comportamento inconsciente é a busca de qualquer estrategista, marqueteiro ou 
vendedor. Normalmente, pensa-se numa relação de possibilidade que torne 
essa realidade palpável. 
Diante disto, é factível elencar que todas as áreas do conhecimento 
necessitam da interação social porque somos animais sociais e necessitamos 
de comunicação e interação com o meio no qual estamos envolvidos para que 
nossos sentidos, emoções e processamentos racionais estejam em 
conformidade com uma linha basal comportamental, sendo que, segundo Assad 
(2017, p. 108): 
[...] as interações sociais são tão fortes que chegam a moldar o cérebro 
por meio da neuroplasticidade, através de experiências que se repetem 
e esculpem a forma, o tamanho e o número de neurônios e suas 
ligações sinápticas, que são o ponto de encontro entre os neurônios. 
Direcionando repetidamente o cérebro em um determinado registro, 
nossos principais relacionamentos podem, aos poucos, moldar alguns 
circuitos neurais. Mágoas crônicas ou relacionamentos positivos com 
pessoas com as quais nos relacionamentos diariamente ao longo de 
anos podem moldar nosso cérebro. 
Temos também o processo de vendas cotidianamente realizado em todas 
as esferas de nossas vidas. Basta elencarmos todas as situações, desde as mais 
corriqueiras até as exceções, para entendermos que estamos num processo 
mental de ativação ou calmaria em 100% de nosso tempo e buscamos os 
melhores resultados de satisfação, prazer, conquista, alegria, motivação com o 
menor esforço biofísico e cognitivo possível. 
Como é possível identificar na Figura 1, a seguir, a busca pela saciedade 
do ter, que é uma característica de prazer temporária na qual haverá um 
processo repetitivo e com escalas cada vez maiores para se alcançar um prazer 
novo, torna o ser humano compulsivo por compras. Na medida em que vemos 
outros tendo os mesmos ou maiores prazeres, buscamos nos igualar a eles ou 
 
 
7 
superá-los como forma de satisfazer um dos nossos desejos primitivos primários: 
ser superior e vencer. 
Figura 1 – Compras em detrimento da saciedade 
 
Crédito: RAWPIXEL.COM/SHUTTERSTOCK 
 
Para essa sistemática cunha-se o termo neurovendas, que é a junção 
entre o processo de vendas e as aplicações possíveis dos resultados analisados 
que a neurociência do comportamento pode fornecer. Embora as pesquisas 
ainda sejam poucas, se comparadas a outras áreas do conhecimento, há uma 
evolução gradativa nos princípios comportamentais que estão regendo diversas 
equipes de vendas e seus gestores, ambos na busca pela excelência de 
resultados. 
Essa junção se faz extremamente necessária pois o processo de vendas 
sempre está conectado ou interligado diretamente a pessoas, as quais possuem 
padrões cognitivos e comportamentais. Esses padrões podem ter variações 
dependendo de vários fatores, tais como: 
• ritmo circadiano individual; 
• variações de produção de neurotransmissores; 
• alterações corporais, como problemas no sistema endócrino; 
• transtornos como bipolaridade, do sono, depressão e ansiedade; 
• vícios, como diversos tipos de fumos, drogas, álcool, entre outros. 
Apesar de o processo de vendas ser um dos itens mais trabalhados em 
treinamentos, a neurovendas volta-se aos comportamentos biológicos e 
instintivos do vendedor e do comprador, buscando entender neurologicamente 
 
 
8 
quais são as ações que podem ativar determinadas áreas do cérebro e motivar 
ou auxiliar a tomada de decisão e a efetivação da aquisição do produto ou 
serviço. Entender onde está o “botão de compra” cerebral e como acioná-lo é a 
busca incessante dessa área. 
TEMA 3 – O VENDEDOR DE SONHOS 
No processo de vendas sempre há alguém querendo consumir ou deter a 
propriedade e alguém querendo se desfazer de algo ou prestar um serviço. Essa 
base de troca serve para manter a expectativa primitiva de conjunto, de grupo, 
de sociabilidade e de aceitação. 
Normalmente vemos os vendedores buscarem sempre as vendas que 
permitam uma remuneração imediata maior e tentarem aumentar o volume de 
compra de seus clientes, porém os vendedores estipulam seu foco em atender 
seu cliente de maneira objetiva e racional. Esse fato está ligado ao poder do 
agora, ou seja, é a valorização do momento imediato em detrimento de uma 
mera simulação ou expectativa futura e, segundo Eagleman (2017, p. 142): 
[...] para o cérebro, o futuro só pode ser uma sombra pálida do agora. 
O poder do agora explica por que as pessoas tomam decisões que, no 
momento, parecem boas, mas têm consequências ruins no futuro: 
quem toma uma bebida ou uma droga mesmo que saiba que não devia; 
atletas que fazem uso de esteroides anabolizantes, embora estes 
possam subtrair anos de suas vidas; parceiros casados que têm casos 
extraconjugais. 
Como já é de conhecimento geral, nosso comportamento é um 
conglomerado, em menor proporção, da racionalidade e, em maior proporção, 
das partes sentimentais, emocionais e impulsivas. Então o sistema de vendas 
deve focar as percepções sensoriais, emocionais, psíquicas e de estímulos 
cerebrais de ordem. 
Nossa motivação de vendas está enraizada no processo de sobrevivência 
social e biológica, no qual monitoramos nossos comportamentos de maneira 
inconsciente na medida em que estamos cada vez mais focados e perto da 
concretização do objetivo, seja ele uma promoção no trabalho, uma venda 
complexa, uma negociação árdua que se destina a um fechamento vitorioso para 
ambas as partes ou qualquer outro momento impactante na memória. 
Naturalmente, é possível verificar nos meios de comunicação a venda de 
veículos para todas as classes sociais, como na Figura 2, a seguir. Porém, as 
principais questões são: será que todos precisam realmente de um carro? E por 
 
 
9 
que esse carro precisa ter potência? Por que o carro precisa estar impecável, 
com o famoso “cheiro de novo” e ser atraente? 
Figura 2 – Venda de carro 
 
Crédito: LUCKY BUSINESS/SHUTTERSTOCK 
Apesar de as respostassobre as questões anteriormente colocadas 
poderem ter um foco maior no consumidor e comprador do que propriamente no 
vendedor, precisamos analisar com apreço a situação deste nesse momento tão 
particular. 
O vendedor de sonhos busca manter seu cliente cheio de emoção, 
aspirando estar com seu carro (pelo exemplo de nossa figura), juntamente com 
sua família ou dirigindo como se estivesse num desfile, preocupado com a 
necessidade de ser visto e ter a aprovação social. Os sonhos são as 
perspectivas futuras, de maneira que possam ser reais, porém não fáceis de 
serem conquistadas. É uma busca por algo que ativa mais facilmente o sistema 
de recompensa futura e propicia o aumento de todo o sistema ligado à 
recompensa, ativando e liberando neurotransmissores como dopamina, 
adrenalina, noradrenalina e serotonina. 
Vender sonhos é ativar o processo de ansiedade pela concretização da 
aquisição de algum produto. Segundo Teles (2018, p. 36), “hoje sabemos que a 
gênese da ansiedade depende da interação e da interpretação de diversas 
regiões cerebrais”. Segundo o dicionário Michaelis (2018), sonho é: 
1 Ato ou efeito de sonhar. 2 MED Conjunto de sensações, percepções 
e representações mais ou menos realistas, geralmente visuais, que 
 
 
10 
aparecem durante o sono, de caráter confuso e incoerente. 3 Conjunto 
de pensamentos, imagens, ideias e fantasias que se experimenta 
enquanto se dorme. 4 Ato, objeto ou pessoa vista ou imaginada 
durante o sono. 
Então, é preciso oferecer estímulos diferentes para obtermos o maior 
número possível de reações instintivas e fisiológicas para que nossos clientes 
tenham a percepção de realização, prazer, satisfação e fixação de memória 
positiva de longo prazo cristalizada no hipocampo. 
As aspirações ou desejos perante um produto são totalmente distintos 
para cada gênero e cada agrupamento de faixa etária, sendo preciso ajustar 
discurso e pesquisar, com profundidade, quais são as tendências 
comportamentais de cada segmentação, pois a replicação comportamental será 
um dos indícios que possibilitam a qualquer vendedor se tornar um vendedor de 
sonhos. Assim, diversas considerações precisam analisadas para que o 
vendedor de sonhos tenha efetividade em seu trabalho, tais como: 
• Somos mais propensos a dizer não quando estamos com fome e, em 
conjunto, quando necessitamos tomar decisões mais complexas e que 
exijam maior raciocínio lógico. 
• Operamos segundo nossas necessidades biológicas, como se alimentar, 
descansar, dormir, se entreter etc. 
• Buscamos suprir nossas necessidades de sobrevivência social, psíquica 
e emocional pela interação com pessoas, produtos ou processos 
(trabalho). 
• Nossas necessidades psicológicas determinam nossos comportamentos 
em detrimento do bem-estar, da aceitação e aprovação social e do prazer. 
• Os sentidos básicos (visão, audição, tato, olfato e paladar) determinam o 
conjunto de informações processadas pelo nosso cérebro, o qual 
determina a realização de ações. 
• A experimentação gera aumento da estimulação da memória, o que torna 
a experiência mais significativa. 
• Segundo Steimer (2002): “Embora a ansiedade seja uma reação 
adaptativa natural, ela pode se tornar patológica e interferir na capacidade 
de lidar com sucesso com vários desafios e/ou eventos estressantes, e 
até mesmo alterar a condição corporal.” 
• A falta de informação com solidez e procedência aumenta o medo a e 
insegurança. 
 
 
11 
• Gerar momentos de estresse alto aumentará a irritabilidade de nosso 
cliente. 
• Vender sonhos é entregar produtos com senso de urgência, pois o cliente 
não quer uma espera excessiva após ter pagado pelo produto. 
TEMA 4 – O COMPRADOR DE RAZÃO 
Desde que se conhece o ser humano e a economia existe a troca de 
produtos visando minimizar o impacto da não propriedade ou não utilização de 
tal produto. O fato de buscarmos suprir nossos anseios e aspirações está 
terminantemente ligada a: 
• fatores de percepções de nosso juízo de valor; 
• adequações e interpretações das ocorrências com base em memórias — 
momentos vivenciados, observados ou criados por nosso cérebro; 
• escolhas com base na ancoragem e no neurônio-espelho; 
• mantimento de nossa sobrevivência (psicológica, física, social e 
cognitiva); 
• necessidade de socialização e reprodução. 
No processo de vendas, sempre há o vendedor e o comprador, porém 
nem sempre o comprador é o consumidor — veja o caso das mães que compram 
fraldas para seus bebês. As mães são as compradoras, porém quem usará as 
fraldas (consumidor) será o bebê, então há uma diferença estratégica nesses 
dois perfis, embora eles possam incorrer numa mesma pessoa – por exemplo, 
quando você compra um refrigerante e o consome, nesse momento você é 
comprador e também o consumidor, como podemos ver no exemplo da Figura 
3, a seguir: 
 
 
 
12 
Figura 3 – Negociação 
 
Crédito: MARVENT/SHUTTERSTOCK 
Todavia, quando nos deparamos com momentos de decisão, nossas 
percepções e nosso inconsciente agem rapidamente para permitir que nosso 
cérebro racional possa tomar a melhor decisão com base nos dados fornecidos 
pelos cérebros límbico e reptiliano. 
Segundo a neurociência cognitiva, nossas decisões, incluindo decisões 
de compras, são baseadas em nossas experiências passadas, nossas 
expectativas futuras e nossas criações inconscientes de realidades paralelas 
(imaginação). Isto se dá na área cerebral chamada corpo estriado, a qual, para 
Ito e Doya (2015), é: 
[...] um importante local de entrada dos gânglios basais, que 
desempenham um papel essencial na tomada de decisão. Estudos 
anteriores sugeriram que as subáreas do estriado têm papéis distintos: 
o estriado dorsolateral (DLS) funciona em ação habitual, o estriado 
dorsomedial (DMS) em ações direcionadas por objetivos e o estriado 
ventral (SV) em motivação. 
Então o fato de nosso cérebro estabelecer padrões de escolhas anteriores 
à disponibilidade racional de dados ou fatos permite induzirmos que nosso 
processo de escolha não se dá, na maioria das vezes, pela razão e sim pelas 
adaptações dos estímulos físico-químicos para a manutenção e perpetuação de 
nossa vida, ou seja, pela emoção e pelo instinto. 
Para melhor compreensão desse aspecto, observe-se que é comum 
termos decisões diferentes quando estamos sozinhos, quando estamos em 
pares ou grupos pequenos e quando estamos em grupos maiores. Essas 
decisões em comum acordo com o meio é que chamamos de efeito bandwagon, 
que, segundo Camargo (2013b, p. 63), é o termo que “dá significado ao viés, que 
 
 
13 
acontece quando as pessoas têm uma tendência de seguir as ações ou ideais 
preconcebidas de outras sem sobre elas refletir ou mesmo sem saber se é bom 
ou não para si”. Essa replicação comportamental, também identificada na Aula 
1, é uma necessidade de adequação e aceitabilidade ao meio no qual estamos 
inseridos; assim, entende-se que tal efeito nada mais é que uma ativação do 
neurônio-espelho que temos. 
Em muitos casos os compradores tornam-se impulsivos ou compulsivos, 
porém para ambas as ocorrências existem variâncias comportamentais que 
podem promover ou interromper um estado de consumo ou expectativa pelo 
produto. A compulsividade se dá pela estimulação de um impulso ou 
acionamento de gatilho que projetará o indivíduo à aquisição ou ao consumo de 
algo, porém precisa-se de estimulação, normalmente realizada de forma 
psicológica e que não necessariamente fixa um parâmetro de dependência ou 
vício. Já o comportamento obsessivo é uma ruptura comportamental psicológica 
e neural que se repete e possui maior ênfase quanto maior o processo de 
aumento da ansiedade, como podemos verificar na Figura 4, sobre a interação 
entre o transtorno compulsivo-obsessivo e o espectro autista. 
Figura 4 – Espectro obsessivo-compulsivo e espectro autista 
 
Fonte: Ting; Feng, 2011. 
O processo cerebral de consumo apresenta diferença segundo nossasfaixas etárias, permitindo que tenhamos experiências únicas em cada estágio de 
nosso ciclo biológico. Se no estágio infantil buscamos o consumo de produtos 
 
 
14 
que possam nos proporcionar prazer imediato e tendemos a um egoísmo natural, 
à medida que envelhecemos temos a necessidade de consumir para expor 
poder, vitalidade e plenas capacidades biofísicas, isto é, tendemos a consumir 
produtos que nos garantam melhor convívio social e que nos permitam 
conquistas maiores do que almejávamos quando éramos mais novos. 
Então, quanto mais utilizamos nossos recursos energéticos, mais temos 
a propensão de evitarmos, conforme Pradeep (2012): 
• tarefas extremamente desgastantes e com duração longa; 
• demasiados estímulos visuais, os quais requerem um processamento 
cerebral contínuo; 
• racionalização de mensagens que nos desviam do ponto focal ou que 
consideramos irrelevantes 
Para melhorar esse processo entre vendedor, comprador e consumidor e 
a experiência integral do processo de interação, a neurociência nos permite 
estabelecer métodos de interação entre produtos e pessoas que estimulam a 
produção positiva das sensações e das emoções. Nesse sentido, podemos 
destacar o método chamado neuroconexão. 
TEMA 5 – MÉTODO NEUROCONEXÃO 
Estabelecer conexão entre as práticas comerciais, como abordagem ao 
cliente, elaboração de discurso de vendas, negociação, processo de fechamento 
e condução para um relacionamento posterior, juntamente com técnicas de 
neurociência comportamental exige a formulação de um padrão testado e 
implantado em diversas empresas, as quais apresentam melhores resultados 
após a aplicação de uma metodologia criada com base naquilo que chamamos 
de 3Rs da neurovendas. Para tanto, aplica-se método que denominei 
neuroconexão, o qual engloba: 
• Rentabilidade: oportunizar uma melhor negociação para ambas as 
partes, com vistas à melhor rentabilidade dos negócios e dos produtos ou 
serviços comercializados. 
• Relacionamento com cliente: manter uma relação de cumplicidade, 
confiança, boas memórias e elementos agregadores com os clientes. 
• Relação emocional: ativar as emoções com base na experiência de 
consumo e de atendimento ao cliente, visando a estimulações fisiológicas 
 
 
15 
tais como sorriso (alegria), risos (euforia), sobriedade (neutralidade), 
atenção fixa (tensão), descontentamento (tristeza leve) e raiva. 
Como visto na Aula 1, somos um conglomerado de memórias inscritas em 
nossas cicatrizes infantis, que permeiam todas as nossas decisões, visando a 
um ambiente mais seguro e próximo das experiência que já tivemos 
anteriormente, pela replicação de comportamentos e anseios, e definido pelo 
entendimento das consequências de ações realizadas e por aquelas que não 
foram realizadas, buscando apaziguar nossa relação de amadurecimento 
(repleção) de sentimentos e anseios. Assim, temos a perspectiva de separação 
das três áreas iniciais do método, que são: Racional, Emocional e Instinto. 
5.1 Área iniciais do Método Neuroconexão 
A separação das áreas Racional, Emocional e Instinto se faz necessária 
para que a composição inicial das ideias seja elencada de forma a atingir 
corretamente cada formato de comportamento e estímulo por meio dos sentidos, 
como pode-se verificar a seguir: 
Tabela 1 – Tabela do método-base da neuroconexão 
Racional Emocional Instinto 
Tangibilizar as ações, 
tornando-as factíveis de 
serem comparadas. 
Elencar frases que auxiliam 
na estimulação das emoções 
e desencadeiam reações 
emocionais. 
Frases de comando direto ao 
cérebro. 
A área racional deve ser diretamente ligada à necessidade de elementos 
táteis, contáveis, visuais e que permitam ser tangibilizados. A área emocional 
está vinculada ao que sentimos no momento do estímulo, ou seja, quais 
sentimentos temos e como acionar tais sentimentos que desejamos que outras 
pessoas tenham. Já para a área do instinto há a necessidade de se elencar quais 
são os parâmetros que desencadeiam uma ação imediata do cérebro, como uma 
ordem que é dada. Como exemplo, temos: compre agora; faça sua inscrição; 
reserve neste momento. 
Assim, a separação dos padrões a serem estabelecidos, por exemplo 
para o atendimento ao cliente ou para o processo de vendas, deve ser elencado 
parte a parte dentro de cada área. Então se elencam as principais palavras-
chave do discurso de vendas e colocam-se essas palavras ou conjunto de 
palavras em uma das três áreas da Tabela 1. Após a realização da etapa inicial 
 
 
16 
é preciso diagnosticar se cada uma das palavras ou o composto delas 
respondem aos seguintes questionamentos: 
• Cada conjunto de palavras destacadas ou individualizadas chama a 
atenção de meus clientes? 
• Meus clientes ficam emocionados com meu discurso? Eu consigo ativar 
quais diferentes emoções? 
• Quando se ouve meu discurso eu consigo fazer meu cliente lembrar de 
algo? Eu faço ele imaginar algo? Ativo alguma recordação? 
É possível que determinadas palavras ou composto de palavras não 
forneçam o sim para as três perguntas, então uma análise com maior 
profundidade é necessária, levando em consideração a necessidade de se 
apresentar pelo menos um sim, todavia este sim deve compreender as seguintes 
temáticas: 
• A palavra é comum para quem ouve? 
• Quando pronunciamos a palavra ela possui fácil compreensão e fácil 
aplicação prática? 
• Caso seja necessário explicá-la, seu cliente pode fazê-lo sem grandes 
dificuldades? 
Todo esse processo auxilia na geração de uma gama mais profunda de 
palavras-chave que irão compor um discurso de vendas, um texto de 
apresentação empresarial, um roteiro de atendimento ou uma negociação. 
Estabelecer as conexões com as recompensas emocionais por meio do 
acionamento cerebral por conta das palavras possibilita um aumento nas 
vendas, no relacionamento, no engajamento e nos resultados financeiros de 
qualquer empresa, quando bem aplicado. 
Esse processo de conexão entre cliente, empresa, produto e marca 
requer uma condição de entendimento das aspirações de cada participante do 
processo empresarial visando à construção da familiaridade desse processo e 
tornando o uso dos produtos ou serviços um hábito. 
TROCANDO IDEIAS 
Os processos de interação de dados e de informação nem sempre são 
condizentes com as tomadas de decisões empresariais, por vezes devido às 
 
 
17 
interferências de preferências pessoais de cada pessoa que está diretamente 
ligada ao processo decisório e sua influência para com os demais pares de 
trabalho. 
Por vezes é preciso dialogar sobre como devem ser as relações humanas 
e como as obrigações e regras devem ser seguidas para a obtenção dos 
melhores resultados empresariais. Normalmente as regras para áreas que 
interagem diretamente com o público-alvo são mais flexíveis devido à demasiada 
quantidade de possibilidades de ocorrências. Nesses casos, sugere-se o diálogo 
com seus pares com objetivo de aprimorar os questionamentos a respeito das 
principais decisões empresariais e pessoas do dia a dia, tais como: 
• Como podem ser melhoradas as pesquisas de mercado que visam às 
respostas conscientes do consumidor e não levam em consideração as 
interferências emocionais e respostas fisiológicas? 
• Como as equipes de vendas podem interagir entre si para melhor adequar 
seus discursos de vendas e seus processos de fechamento de negócios? 
• Como os clientes das empresas atuais que você conhece podem auxiliar 
as empresas na melhoria dos produtos e serviços prestados? 
Após a opinião de cada pessoa, sugere-se elencar todas as respostas em 
formato de tópicos para que sejam analisadas em conjunto. Com isso em mãos, 
elaborem um parecer sobre as melhores práticas a serem aplicadas no âmbito 
empresarial. 
NA PRÁTICA 
É muito comum nos depararmos com situações de comercialização de 
produtos que seguem uma linha rígida de atendimento, visando ao processo 
comercial e focando os atributosdos produtos. Porém, por vezes esquecem que 
o ser humano precisa ter sua interação analisada e o processo comercial 
ajustado para esta interação. 
Você, estando num cargo executivo dentro de uma rede de lojas de varejo 
de calçados, deve pensar que os padrões de atendimento atuais estão obsoletos 
e não estão conferindo os resultados mais adequados ou esperados dentro de 
um planejamento comercial e financeiro. 
Com base em seu conhecimento, elabore a tabela do método 
neuroconexão, a qual servirá como base para o treinamento de toda a estrutura 
 
 
18 
da rede varejista. Lembre-se de responder a todas as questões-base para que 
as premissas fisiológicas sejam abrangidas e, posteriormente, cruze as 
informações com os dados de pelo menos três produtos distintos (um sapato, 
uma bota e uma sapatilha). 
FINALIZANDO 
Pesquisar sempre foi uma ação natural de qualquer animal, seja para 
buscar indícios na selva de onde poderiam estar suas presas, seja para interação 
social entre os diversos animais — desde que eles não estivessem caçando ou 
sendo caçados. Os seres vivos identificam padrões comportamentais com base 
em instintos e interações fisiológicas de sobrevivência e reprodução, porém nós, 
seres humanos, buscamos respostas para os fatos e acontecimentos futuros de 
maneira lógica, racional e sem a devida profundidade da biologia 
comportamental. 
A pesquisa de mercado sempre deve levar em consideração os mais 
distintos fatores de interação humana que visem à análise de riscos naturais 
entendidos pelo cérebro e suas repercussões em ações físicas e emocionais. O 
objetivo central do mercado, entendendo os resultados pesquisados de maneira 
que tenhamos respostas fisiológicas, é poder ofertar a maior quantidade de itens, 
com as melhores qualidades perceptíveis e que tragam os melhores retornos 
financeiros, de marca e de posicionamento mercadológico. Por isso, é preciso o 
entendimento do processo da biologia comportamental no que diz respeito às 
interações entre aqueles profissionais que estão diretamente conectados aos 
nossos clientes e consumidores – os vendedores. 
Desenvolver aptidões de permitam a diminuição da ansiedade, a correta 
elaboração de um processo de interação entre discurso de vendas, produto, 
entendimento do cliente e efetivação de compra e, por fim, a fixar a experiência 
positiva na memória de longo prazo devem ser os principais pontos focais de 
qualquer organização que prime pelo sucesso real e duradouro. 
Para que esse sucesso possa ser buscado de maneira ordenada e tenha 
critérios sólidos que permitam resultados consistentes, é preciso realizar a 
aplicação de método previamente testado (tanto na área comportamental quanto 
na área organizacional e comercial) e que traga resultados. Um método plausível 
é o método neuroconexão, que estabelece padrões simples de interação entre 
as diversas áreas comportamentais que influenciam inconscientemente os 
 
 
19 
consumidores a tomarem decisões concretas com bases em estimulações 
neurais e fisiológicas. 
Aplicar o método é melhorar consideravelmente os resultados 
empresariais. Ele também pode (e se sugere que de fato seja) ser aplicado na 
vida cotidiana de cada pessoa, com objetivo de melhorar as relações humanas, 
tornando o mundo mais justo, fraterno, sólido, consistente, valoroso e prazeroso. 
 
 
 
20 
REFERÊNCIAS 
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o que a Neuroliderança pode fazer por você. Rio de Janeiro: Alta Books, 2017. 
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Preto: Novo Conceito, 2013a. 
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negociar mais falando menos. 1. ed. São Paulo: Planeta, 2017. 
 
 
21 
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NEUROMARKETING 
AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
Evolução do comportamento 
Muitas pesquisas comportamentais de marketing visam estabelecer 
critérios para oferta de produtos e serviços a uma determinada segmentação 
demográfica, seja ela por localidade, por faixa etária, por gênero ou qualquer 
outra divisão possível. Todavia, o ser humano possui uma indescritível forma de 
evoluir biofísica e quimicamente, no qual permite a interação com o meio e o 
aumento da plasticidade cerebral. 
Para compreendermos como é possível estabelecer tanto pesquisas 
quanto a interação social, comercial e psicológica com o ser humano, é preciso 
detalhar cada fase de sua evolução biológica. Imagine um diálogo entre uma 
criança, um adolescente e uma pessoa da terceira idade: provavelmente será 
uma conversa na qual um dos três participantes vai querer sair ou ficará disperso 
nos assuntos. Então, como é possível profissionais de comunicação, marketing, 
recursos humanos e todos que possuem interação com públicos distintos não 
compreenderem a evolução comportamental e ter uma performance adequada? 
Esta aula está dividida em cinco temas principais, que são: 
1. Evolução do comportamento humano: fase infantil; 
2. Evolução do comportamento humano: fase juvenil; 
3. Da juventude aos 30 anos; 
4. Dos 30 aos 49 anos; 
5. A vida começa aos 50 anos? 
As informações que você terá contato não exaurem o tema, mas sim são 
um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDOO ser humano possui uma grande variabilidade de comportamento no 
transcorrer de sua vida. Muito naturalmente se ouve “Uau, eu não imaginava que 
ele/ela teria esse comportamento ou teria essa atitude”. Essa variação nas 
percepções transcorre de maneira diferente com o passar do tempo e de nossas 
experiências. Cada fase de vida possui um desenvolvimento específico no que 
tange ás áreas biológicas, físicas, psicológicas e cognitivas. 
 
 
3 
A diferença entre uma criança, um adolescente, um jovem, um adulto e 
um idoso parece trivial de se saber, porém, existem grandes modificações no 
corpo humano e no ambiente que o envolve as quais tornam necessário se 
conhecer de maneira mais ordenada e profunda cada etapa dessa evolução. 
Conhecer como aprendemos e evoluímos nossos comportamentos, 
optando por determinados produtos ou lugares, por pessoas ou por grupos 
étnicos, por marcas ou por produtos alternativos. Tudo isso envolve a evolução 
do ser humano e de seu comportamento. 
É claro que muito há de se descobrir sobre todas as interferências que 
nos ensejam durante a vida, que podem mudar totalmente nosso foco natural de 
evolução. É como comparar preferências e maneiras de se comportar de gêmeos 
idênticos (univitelinos), pois eles possuirão várias divergências de gosto, de 
causas com que se identificam, de preferências e, principalmente, de carreira e 
de meio social que os envolve. 
Então, descobrir como cada fase etária se desenvolve é descortinar os 
preceitos iniciais para entender como as pessoas se comportam e de que forma 
é possível aperfeiçoar a interação com elas em cada etapa da vida. 
TEMA 1 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE INFANTIL 
Quando se ouve sobre a fase infantil, normalmente se pensa nas crianças 
brincando, andando e correndo para todos os lados, questionando 
frequentemente sobre isso ou aquilo, fazendo bagunça e interagindo com tudo e 
com todos. Porém, essa fase inicia-se ao nascer, pois a interação desse ser 
humano em fase inicial está sendo direcionada para determinadas reações, e o 
corpo já inicia a adaptação ao meio no qual está inserido. Essa fase caracteriza-
se pelo desenvolvimento humano do 0 (zero) aos 14 anos, aproximadamente, 
levando em consideração as alterações biológicas, físicas e psíquicas de cada 
indivíduo. 
Desde os primeiros momentos do nascimento, os pais acompanham o 
desenvolvimento de seus filhos, os quais crescem e se desenvolvem, na 
percepção dos adultos, rapidamente. Dificilmente um pai ou uma mãe vai se 
esquecer do primeiro sorriso de seus filhos, dos primeiros passos e das primeiras 
palavras. Para a Organização dos Estados Americanos – OEA (2010), pela 
Oficina de Educação e Cultura, esses adultos são como cuidadores temporários, 
 
 
4 
sendo considerados os “cérebros externos” da criança antes que esta possa 
interagir individualmente com o meio. 
À medida que o tempo se encarrega do amadurecimento social, cognitivo 
e biológico, a criança passa de uma posição de expectadora para atuante no 
quesito de interatividade com o meio. Segundo Bartoszeck e Bartoszeck (2004), 
“há uma intensa interação entre a estimulação precoce, via órgãos dos sentidos 
e a carga genética. Como consequência, produz um efeito decisivo no 
desenvolvimento cerebral da criança, com impacto de longa duração na fase 
adulta”. 
Esse processo de herdabilidade possui estimativas que são proporções 
baseadas na diversidade ambiental e genética, assim, o processo de herança 
genética propicia a extensão das influências ambientais, bem como influências 
genéticas. Tais estimativas são calculadas com base em processos de 
amostragem gênica e de indivíduos, todavia, a mudança de faixa etária, 
interação social, debilitação física ou biológica pode alterar esses valores. 
Outro fator importante na contribuição do comportamento infantil é a carga 
de influência ambiental, pela qual temos uma variabilidade de aptidões, 
preferências e desejos por consequência de nossa interação com o meio no qual 
estamos interagindo. Segundo Lievegoed (2007), autor de referência em 
conceitos das fases evolutivas da infância e da adolescência, existem três 
períodos biológicos importantes que culminam com os setênios iniciais de vida 
(fase temporal de 7 anos), os quais também caracterizam o ritmo do aprendizado 
infantil: 
 1.º setênio: entre o nascimento e a troca de dentes; 
 2.º setênio: entre a troca de dentes e a puberdade; 
 3.º setênio: entre a puberdade e a maioridade. 
 
 
 
5 
Figura 1 – Os três períodos evolutivos 
 
Fonte: Lievegoed, 2007. 
Esses processos temporais na evolução do indivíduo possuem um 
modelo de comportamento baseado nas experiências vivenciadas, visto que é a 
aglomeração dessas experiências e conhecimentos que faz com que o ser 
humano se adapte e evolua. Contudo, é importante compreender esse 
relacionamento da criança com o mundo, interação esta que ocorre 
naturalmente, com perceptíveis diferenciações entre o indivíduo, sua 
sexualidade (masculino e feminino) e o social. Para a fase infantil, temos o 
desencadeamento dos dois períodos iniciais evolucionários em relação ao 
comportamento. 
1.1 Primeiro período evolutivo 
A criança, ainda pequena, embora esteja sob cuidados de alguém 
responsável, já está apta a receber toda a influência do meio. As restrições de 
absorção se darão pelo processo de tolhimento por parte do adulto cuidador, ou 
seja, será o adulto quem interferirá com maior veemência no processo daquilo 
que estará à disposição, seja por meio do processo visual, auditiva, tátil, olfativo 
ou pelo paladar da criança. 
É nesse processo inicial (dos zero aos sete anos) que a criança 
compreenderá as interações sociais por meio da absorção comportamental do 
meio, ou seja, ela aprenderá replicando aquilo que vê ou ouve. Então, a criança 
realiza um processo de repetição por meio da confiança estabelecida com a 
pessoa que a cuida, conforme palavras de Steiner: 
A criança nos primeiros dois anos e meio de vida se encontra – quando 
a pessoa de referência se comporta corretamente – num tipo de vínculo 
 
 
6 
anímico-perceptual com essa pessoa, e começa a imitá-la em alto 
grau. Surge-nos então a tarefa não de querer ensinar à criança todo 
tipo de coisas por nossa vontade, mas – o que exige um esforço maior 
– comportar-nos perto dela de modo que ela possa imitar a atividade 
em questão; pois a criança é receptiva a tudo o que fazemos, à maneira 
como nos movimentamos. Tudo isso a criança imita, seja logo em 
seguida ou talvez só mais tarde, mas desenvolve dentro de si as 
tendências a imitar e as impregna, mediante as forças orgânico-
anímicas, em seu organismo físico. (Steiner, 2008, p. 124) 
Outros fatores importantes de serem investigados e observados nessa 
faixa etária são as percepções sensações que são experimentadas. Essa 
condição de experimentação da vivência do prazer e do desprazer é 
desenvolvida por meio do reconhecimento das noções dos sentidos básicos: 
tato, visão, olfato, audição e paladar. Para Schoorel (2013), "quando crianças 
experimentam orgulho, alegria, estar apaixonadas, o humor de sua mãe ou a 
humilhação, há envolvimento de algo mais do que apenas percepção sensória. 
O mesmo vale para sentimentos como tristeza, depressão, dor ou solidão". 
Sendo essa interação ativa e constante na fase infantil, os pais possuem 
enorme responsabilidade em relação à criança. Justamente todo o processo de 
entendimento consciente e inconsciente, não enfrentado com atitude cognitiva, 
penetra em camadas profundas do subconsciente, produzindo mais tarde 
determinados sentimentos, tendências e maneiras de agir (Lievegoed, 2007). 
1.2 Segundo período evolutivo 
Quando falamos no segundo período evolutivo, queremos determinar a 
fase dos 7 até, aproximadamente, 14 anos. Esse momento é definido como a 
segunda repleção, na qual a conformação física da criança torna-se mais madura 
e cheia, como se elaestivesse num autoajuste para todas as direções. Temos 
também o segundo estirão (ato do alongamento corporal), este diferido entre 
meninos (11 a 15 anos) e meninas (11 a 14 anos), com o crescimento acentuado 
inicialmente dos membros inferiores. Ou seja, segundo Lourenço e Queiroz: 
O estirão de crescimento ou estirão puberal é composto, portanto, pelo 
período de aceleração da velocidade de crescimento (VC), até atingir 
um valor de pico (PVC), e subsequente desaceleração até o término 
do crescimento. O PVC no sexo masculino pode chegar a valores de 
10-12 cm/ano e, no sexo feminino, de 8-10 cm/ano. O estirão puberal 
não ocorre de maneira uniforme. Inicia-se pelos membros, seguindo 
uma direção distal-proximal, ou seja, pés e mãos, inicialmente, 
seguindo-se pernas e membros superiores, conferindo ao corpo do 
adolescente um aspecto desarmônico ou de desproporcionalidade, 
que volta a ser harmônico e proporcional ao término do estirão, após o 
crescimento do tronco, principal responsável pela estatura final do 
indivíduo. (Lourenço; Queiroz, 2010) 
 
 
7 
Nessa fase, que finaliza no começo da puberdade, temos algumas 
variações fisiológicas e psíquicas. Para Mesquita (2011), o desenvolvimento 
compreendido entre 8 a 14 anos pode ser classificado como o início da 
maturação sexual, ou seja, uma emancipação da vida meramente corporal, 
porém, é possível perceber uma acentuação nessa fase de crescimento e 
maturação próximo dos 12 anos, conforme demonstra-se na figura a seguir. 
Figura 2 – Diversos padrões de crescimento 
 
Fonte: Almuzian, 2014. 
Podemos verificar que, no primeiro setênio, a criança replicava 
comportamentos e estava iniciando a criação de seu vocabulário. No segundo 
setênio, a criança passa a interagir com o meio no qual está inserida, propiciando 
um desvendar de nossas interações e relacionamentos sociais e psíquicos. 
Assim, fica claro ressaltar sobre a receptividade infantil, como se denota a seguir: 
“a criança deixa de ser puramente receptiva aos estímulos sensoriais que recebe 
e se torna predisposta a interagir e reagir frente aos mesmos. Sua vivência passa 
a ter um eixo ao redor dos sentimentos quando antes se centrava nos cinco 
sentidos. Esse é o período do sentir” (Mesquita, 2011). 
É a passagem da percepção para a imagem conceitual de uma nova 
linguagem; a predominância da fala. Na fase predecessora, a criança conquistou 
 
 
8 
seu mundo por meio da imitação; agora é o processo da comunicação oral que 
fará ela descobrir. Segundo Lievegoed: “A palavra que proporciona ao pensar a 
oportunidade de passar por uma primeira metamorfose e assumir um novo 
caráter. A criança só pode compreender com a ajuda da palavra falada; só pode 
compreender ao falar ela própria” (Lievegoed, 2007, p. 61). 
É o momento de as emoções serem mais notórias do que a imitação. A 
autoridade, que anteriormente era dos pais, agora é dos educadores 
(professores). Estes que detêm a admiração das crianças por serem 
participantes ativos e constantes dos sentidos e dos estudos. Essa mudança de 
referência, normalmente, não traz grandes problemas aos anos iniciais desse 
setênio. 
Nessa metamorfose do sentir, “se a ânsia por uma veneração de heróis, 
ora nascente, não for conduzida ao caminho certo, a criança se apegará a ídolos, 
o que necessariamente a levará a desilusões” (Lievegoed, 2007). 
Já na fase dos 12 aos 14 anos, a criança está na pré-puberdade, instante 
na vida do ser humano no qual, por exemplo, os meninos gostam de formar seus 
“clubes” e grupos para atividades das mais variadas e com diversas dificuldades 
possíveis, beirando até mesmo a certas complexidades como construção de 
uma casa na árvore, brigas com “grupos rivais” etc. 
É também nessa idade que há diferenciação entre meninos e meninas 
com maior acentuação. As meninas possuem seu desenvolvimento fisiológico 
mais precoce do que os meninos, culminando num amadurecimento social mais 
rápido (evolução psíquica). Elas acabam por focar mais suas forças vitais na 
evolução de seu corpo, causando assim a diminuição de seu desempenho 
objetivo. É o sentimento de incapacidade, fadiga rápida, ocorre momentos de 
depressão por causa de sua metamorfose e novos sentidos de seu 
conhecimento. Esse progresso se estabiliza com a chegada da menstruação, 
voltando a vitalidade normal, chegando assim a verdadeira puberdade psíquica. 
Já os meninos, para essa mesma faixa etária, é a explosão de vitalidade, 
de energia para ser gasta com atividades físicas. Possui ideais mais amplos, por 
conhecer com mais realidade o mundo que o cerca. É a época de sonhos com 
profissões das mais diversas e diferentes possíveis, pensando que pode sair do 
convívio familiar, tendo sua liberdade plena e desbravar o mundo afora. É o início 
das oscilações da voz entre grossa e fina, graves e agudos. 
 
 
9 
TEMA 2 – EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO HUMANO: FASE JUVENIL 
A fase juvenil ou, como mais popularmente chamada, adolescência, é na 
qual há a terceira repleção. As mudanças corpóreas fazem com que as crianças 
– nesse estágio, já as chamaremos de adolescentes – entrem numa curiosidade 
fisiológica relacionada com a reprodução. 
A maturação corporal é marcante para as meninas, devido à sua primeira 
menstruação, criando uma esfera de maturidade e de futuro inesperado. Já para 
os meninos, é menos incisivo, pois, além de ocorrer mais tardiamente os efeitos 
de evolução corpórea, a primeira ejaculação e a primeira polução não deixam 
marcas profundas, inicialmente. 
É o momento de mudança do ponto de ancoragem, em que, no primeiro 
setênio, eram os pais e a família, no segundo setênio, os educadores e 
professores, e agora, no terceiro setênio, temos a priorização dos amigos, assim 
relata Lievegoed. 
E o menino procura um colega mais velho, a menina uma amiga mais 
velha a quem possa abrir o coração e também venerar com calor 
renovado. Todos procuram seu guia amigo. A heterossexualidade 
passou para o segundo plano, passando a prevalecer tendências 
homoeróticas. O “amor entre rapazes” ainda era, na cultura grega, um 
fator publicamente reconhecido. É nesse período que se enraíza a 
atual “camaradagem” no esporte, no estudo e no serviço militar. Esse 
período fisiológico passageiro não deve, de maneira alguma, ser 
confundido com a questão da homossexualidade. (Lievegoed, 2007, p. 
74) 
A puberdade é uma fase na qual os adolescentes buscam um novo 
significado para sua identidade. É a área do pensar, pois até a puberdade o 
adolescente, anteriormente criança, viveu como um ser humano genérico, sendo 
copista dos influenciadores que até aquele momento conviveram com ele. Após 
isso, o adolescente começa a entender a existência da diferenciação entre 
homem e mulher e não mais entre crianças. Por natureza intrínseca, esse 
momento traz um enigma da condição humana do sentir. 
É o momento da afirmação do eu, da experimentação da liberdade e início 
das condições e habilidades técnicas. Fase de puro convívio social, no qual as 
interações relacionais tendem a ser mais volatilizadas, pois todo aquele mundo, 
ora criado para ser seu ambiente seguro, agora é demonstrado com maior 
realidade. 
Para enfrentar esse novo mundo, o adolescente busca uma fonte de 
segurança, porém, possui dificuldades em selecionar o amigo com o qual poderá 
 
 
10 
dialogar sobre deficiências, mágoas, sentimentos em geral. Nessa fase, pode 
surgir a paixão pelo sexo oposto, todavia, esse sentimento é de forma platônica, 
sem qualquer conotação sexual. É quando se tem a maior interatividade do 
adolescente com seu diário de confissões. 
Outro fator dessa nova realidade, que não lhe traz a segurança das fases 
precedentes, é a busca religiosa para, além da identificação de seu eu, a 
sensação de segurança, mesmo que de forma espiritual, embasado na 
percepção do sentir. 
Esse novo relacionamento afetivo e espiritual transforma o adolescente 
no jovem e a síntese da concepçãode convivência do eu-mundo transforma-se 
no eu-humano, eu-comunidade e eu-Deus. É a ânsia religiosa que prevalece, 
nesse instante, no sentimento do indivíduo. 
Próximo ao final do ciclo desse setênio, temos a prevalência do sentido 
crítico, para o efeito do agir. É o instante inicial para a preparação profissional, 
porém, muitos jovens já iniciaram suas carreiras antes mesmo da proximidade 
do final desse setênio, ou seja, ingressaram no mercado de trabalho com 
quatorze anos, fim da puberdade. Com início cedo na área profissional, é 
possível perceber a mudança de profissão uma ou diversas vezes antes mesmo 
de chegar aos 21 anos. 
Levando em consideração tais fases evolutivas e os setênios, é possível 
compreender que cada fase possui sua evolução e interdependência com sua 
predecessora. O ser humano necessita evoluir constantemente e passar por 
todas as etapas dos setênios. Essa evolução pode ser observada na tabela a 
seguir. 
 
 
 
11 
Quadro 1 – A evolução humana no três setênios iniciais 
 0 - 2 
anos 
Época da percepção sensorial 
Postura ereta – Andar – Falar (Silhueta de recém-nascido) 
 Pensar Sentir Querer 
M
a
tu
ra
ç
ã
o
 f
is
io
ló
g
ic
a
 
A partir 
dos 2 
anos 
Desenvolvimento do 
pensar. Associação dos 
conteúdos da percepção. 
Transição para a forma 
corporal da criança 
pequena. 
 
A partir 
dos 4 
anos 
 
Desenvolvimento do 
sentir. Fantasia criativa. 
Silhueta de criança 
pequena (primeira 
repleção). 
 
A partir 
dos 5,5 
anos 
 
Desenvolvimento da 
vontade intencional. 
Maturidade escolar. 
Transição para silhueta 
da criança escolar 
(primeiro estirão). 
M
a
tu
ra
ç
ã
o
 p
s
ic
o
ló
g
ic
a
 
A partir 
dos 7 
anos 
Metamorfose do pensar. 
Mundo fechado de 
imagens conceituais. 
Silhueta da criança 
escolar. 
 
A partir 
dos 9 
anos 
 
Metamorfose do sentir. 
Despertar da crítica. 
Separação eu-mundo 
exterior (segunda 
repleção) 
 
A partir 
dos 11-
12 anos 
 
Metamorfose do querer. 
Pré-puberdade (segundo 
estirão). 
M
a
tu
ra
ç
ã
o
 s
o
c
ia
l 
A partir 
dos 14 
anos 
Síntese do pensar. 
Imagem do mundo. 
Maturação sexual. 
 
A partir 
dos 16 
anos 
 
Síntese do sentir. Ânsia 
religiosa (terceira 
repleção). 
 
A partir 
dos 18 
anos 
 
Síntese na vontade. 
Responsabilidade social. 
Preparação profissional. 
Maturação em 
homem/mulher. 
Fonte: Lievegoed, 2007, p. 84. 
TEMA 3 – DA JUVENTUDE AOS 30 ANOS 
A fase da juventude finaliza próximo aos 21 anos. A partir dessa idade, 
temos a fase do amadurecimento psicológico humano, no qual cada indivíduo 
busca fatores ambientais e sociais para estabelecer as conexões necessárias 
para a manutenção de sua sobrevivência social, financeira, psíquica e 
emocional. 
 
 
12 
O processo de amadurecimento dos comportamentos de cada indivíduo 
é delineado nessa fase, pois novas interações são frequentemente expostas e 
novas responsabilidades começam a se tornar mais intensas. Por exemplo, 
normalmente inicia-se as responsabilidades na relação trabalho x estudos, ou 
seja, fase na qual a sociedade, de alguma forma, cobra de cada indivíduo a 
busca pelo posicionamento de lugar perante os papéis sociais que lhes é 
imputado, embora algumas pessoas tentem modificar essa cobrança por meio 
de atitudes e traços de personalidades fortes. 
Segundo Nave et al. (2010), existe uma forte correlação entre os traços 
de personalidade da fase infantil e da fase adulta. Para a execução de pesquisa 
a fim de diagnosticar essa congruência, foram relacionadas seis condições 
difíceis de serem analisadas em conjunto, conforme a figura a seguir. 
Figura 3 – Condições necessárias para demonstrar a influência da personalidade 
no comportamento ao longo de 40 anos 
 
Fonte: Nave et al., 2010. 
Dentre os diversos dados e interações da pesquisa de Nave et al. (2010), 
houve a preocupação de se evitar uma redundância de análises e cruzamentos, 
sendo selecionados apenas quatro atributos que tinham padrões relativamente 
distintos de correlatos comportamentais, os quais tiveram as seguintes 
identificações. 
 Verbalmente fluentes: possuíam uma preferência maior por questões 
intelectuais, com controle na fluência verbal. Também possuem distinção 
no quesito de controle situacional e exibem um alto grau de inteligência. 
 Adaptáveis: determinadas como pessoas que lidam com maior facilidade 
e sucesso às situações novas e estranhas e enfrentam mais 
 
 
13 
vigorosamente a incerteza. Crianças classificadas como altamente 
adaptáveis tendem, como adultos, a exibir comportamentos de maneira 
alegre, possuem fluência verbal ao falar e demonstram certo interesse por 
questões intelectuais. 
 Impulsivas: como o próprio termo já diz, o impulsivo acaba por ser mais 
superficial no comportamento, tendo uma frequência em agir ou falar sem 
mensurar as consequências. Adultos com essas características na fase 
infantil tendem a falar em voz alta, a demonstrar um vasto interesse sobre 
assuntos diversos e serem falantes. 
 Autominimizadoras: pessoas que tendem a se autominimizar, ou seja, 
diminuir a sua importância; um exemplo disso é a própria humilde 
comportamental, pois tende a não se vangloriar da conquista ou exibi-la, 
e também tende a se satisfazer com tarefas de menor relevância. Adultos 
com esse traço de personalidade tendem a serem inseguros, se 
autoculpam e autodenigrem com palavras negativas. 
Assim, é possível entender o posicionamento individual dessa fase inicial 
da vida adulta, a qual é emoldurada por grande variação nas emoções. Outro 
ponto crucialmente importante é a relação do amadurecimento psíquico com as 
variação etária, pois, segundo estudos da linha antroposófica, criada pelo filósofo 
Rudolf Steiner, essa fase da vida adulta, também chamada de fase da luta, está 
delineada com o início na impulsividade, destacando-se as habilidades técnicas 
(“mão na massa”), pois a pessoa já possui algum conhecimento, embora não 
vasto, adquiridos em cursos específicos, cursos de graduação ou 
relacionamento contínuo com alguma área profissional. 
É a fase de vivência de um mundo novo, no qual está para ser descoberto. 
Porém, a exploração desse novo mundo também intensifica a questão de 
impetuosidade, na qual pode ser evidenciado certo grau de instabilidade 
emocional e a falta de experiência profissional. 
Com o passar dos poucos anos, o indivíduo tende a ser mais arrojado nas 
ações, pois percebe que existe uma necessidade interna de possuir as coisas, 
como ter um carro, comprar um imóvel, ter o celular recém-lançado, enfim, ele 
necessariamente precisa ter a posse dos objetos, pois, por volta dos 28 anos de 
idade, inicia-se uma fase de consolidação do posicionamento profissional e 
pessoal, ou seja, é a fase de conquistar o reconhecimento profissional para, 
posteriormente, ter a consolidação desse posicionamento. Ainda assim, é uma 
 
 
14 
fase racional, na qual há certo questionamento sobre as relações sociais, 
econômicas, psicológicas e ambientais que cercam esse mundo etário. 
TEMA 4 – DOS 30 AOS 49 ANOS 
Após a terceira década de vida, ou seja, a fase a partir dos 30 anos, inicia-
se o processo de mudança importando em dois quesitos fundamentais: evolução 
intelectual e declínio biológico. Isso se dá pelo processo de envelhecimento e 
diminuição da vitalidade natural, se comparado aos áureos anos da juventude. 
Desde o nascimento, o corpo entra em um ritmo desenfreado de 
amadurecimento e evolução, chegando aos 9 anos, aproximadamente, com o 
despertar para um ciclo de desenvolvimento sexual que culminará na puberdade 
em diante, posteriormente maturando até chegar no ciclo de desenvolvimento 
pleno dos órgãos e dos neurotransmissores. Já próximo dos 35 anos, finalmente 
nosso ciclo biológico tende a entrar num ritmo mais lento e inicia-se o declínio 
biológico, ou seja, começamos a envelhecer mais rapidamente. 
Nessa fase, o processamento biológiconão possui mais o mesmo ritmo 
que tinha quando jovens ou iniciantes na fase adulta. Nosso metabolismo tende 
a demorar um pouco mais para o processamento de gorduras, açúcares e de 
diversos nutrientes, podendo culminar, se não houver cuidado, no aumento de 
peso. 
Nessa etapa da vida, o indivíduo continua a busca pela conquista de seu 
lugar, seu espaço de reconhecimento social, familiar e profissional. As 
conquistas de posses já se iniciaram e novas possibilidades surgem com a 
abertura de uma visão mais holística do mundo, pois, teoricamente, já se passou 
pelas etapas anteriores de maneira completa, fases que contemplam a repleção 
do corpo biológico, etéreo e psicológico. 
A partir de, aproximadamente, 35 anos, temos a concentração dos 
questionamentos em relação às indagações sobre valores e percepções da vida, 
tais como: quais meus objetivos de vida? Há algo de errado comigo? Eu me 
conheço? Eu sei os meus limites? Será que aquilo que acredito espiritualmente 
realmente é verdadeiro ou existe? Estas são indagações constantes nessa fase 
etária. É um processo de autocrítica constante, pois o meio impele aos aspectos 
conscientes individuais. Então, o ditado popular “a vida começa aos 40 anos” 
não necessariamente está correto, pois na insinuação de que o envelhecimento 
se inicia nessa faixa etária, é preciso ajustá-lo para “a vida começa aos 35 anos”. 
 
 
15 
Após essa década de mudanças comportamentais, a partir dos 42 anos, 
em média, uma etapa mais artística toma conta de nosso ser, na qual já 
dominamos as capacidades intelectuais vigentes para a realização de nosso 
trabalho e temos as habilidades exigidas para a eficácia dos projetos. Todavia, 
embora tenhamos uma maior capacidade de realização, é uma fase em que 
fazemos o que é essencial. 
A realização da essência advém de entregar ou executar aquilo que 
realmente é o princípio norteador do trabalho, ou seja, ainda trabalhamos com a 
entrega profissional no que tange além do necessário, visando ao aumento da 
qualidade e dos resultados. 
Ainda nessa fase, temos o início de crescimento da presença de espírito, 
ou seja, já temos o discernimento das mais variadas etapas de execução de 
nossas atividades e buscamos compor a influência que temos perante o meio de 
forma mais graduada. 
Então, já próximo dos 49 anos, temos uma fase que se denota como a 
nova criatividade, ou seja, temos uma a percepção de possibilidades de novas 
experiências, as quais tivemos em nossa fase de adolescente, como que 
espelhando a fase dos 14 a 21 anos. Assim, temos uma maior experimentação 
da vida no que lhe é necessária, tornando os sentimentos mais nostálgicos. 
A parte da moralidade tem maior intensidade nessa faixa etária, visto que 
já passamos por diversas experiências as quais nos permitiram ter maturidade 
para discernir sobre o que é mais recomendado e certo, em função do conjunto 
de princípios, valores e relacionamentos que tivemos, em detrimento dos 
resultados que esperamos. 
Segundo Lievegoed (1997, p. 63), a fase em questão representa 
mudanças drásticas de comportamento de ambos os gêneros (masculino e 
feminino), pois as experiências foram totalmente distintas. 
Esta fase da vida começa com considerável turbulência. 
Biologicamente, ela pressagia o início do declínio da força vital. Para 
as mulheres é claramente marcada com o fim da fase fisicamente 
criadora. Para os homens é uma fase de necessidades sexuais 
intensificadas, as quais geralmente são mal interpretadas por suas 
esposas. Psicologicamente, estes anos significam um período de 
dúvida, desorientação e tendências para soluções ilusórias, com 
breves períodos de felicidade. Espiritualmente, estes anos significam 
lutar com o vazio, com a sensação de ter perdido todo o antigo terreno 
e ainda não ter encontrado nenhum novo. 
 
 
16 
Assim, as fases que compreendidas entre 30 a 49 anos constituem 
mudanças físicas, biológicas e psicológicas tanto para homens quanto para 
mulheres. São, ainda, facilmente identificadas nos contextos profissional e 
pessoal, pois com o conflito de falta de entendimento sobre a estrutura temporal 
de cada gênero, o seu oposto necessita ter maturidade e conhecimento para 
lidar com todos os paradigmas e indagações existentes. 
TEMA 5 – A VIDA COMEÇA AOS 50? 
Apesar das várias opiniões sobre quando realmente a vida começa, 
podemos subjetivamente falar que ela pode ter vários inícios, sendo um deles a 
partir dos 50 anos. Com o direcionamento da energia biológica para o veio 
intelectual e espiritual, a vida nessa fase transforma-se consideravelmente, pois 
a liberdade conquistada de dar sentido às ações, coisas, pessoas e 
circunstâncias começa a se transformar na liberdade de querer e não somente 
de sentir. 
Com uma visão inicial do conjunto, visão mais holística e preocupada com 
o todo, o autodesenvolvimento nessa esfera da sapiência projeta o aumento da 
criatividade, como identificada no capítulo anterior. É um caminho sendo 
percorrido, no qual é preciso passar por todas as partes, culminando 
posteriormente no apego e na idealização do passado, no qual fica muito comum 
se ouvir: “os jovens eram mais respeitosos na minha época”, “quanto tinha a sua 
idade tudo era mais seguro”, “a tecnologia que eu tinha disponível era outra e 
não tínhamos tanta interação e informação quanto temos agora”, e vários outros 
verbetes. 
Nesse ciclo de vida, já possuímos uma grande quantidade de 
experiências profissionais, as quais nos permitem a busca de uma nova missão 
e estilo de vida. Conseguimos estabelecer novas conexões com objetivos de 
vida, incluindo o aumento abrupto da espiritualidade, na qual há o apego com 
maior veemência. 
Na esfera profissional, há um processo de liberação para a sucessão 
profissional entre mais velhos e mais jovens, possibilitando se desenvolver em 
novas perspectivas e novos segmentos, principalmente voltados para hobbies 
ou áreas nas quais se manteve por muito tempo e cultivou-se amizades fortes e 
duradouras. 
 
 
17 
Com o passar dos anos, próximo dos 63 anos, fase também identificada 
como a fase da luz, o indivíduo busca a selenidade, ou seja, o ato de envelhecer 
com o máximo de saúde possível. Enquanto que alguns pensadores e críticos 
identificam popularmente como a “fase da melhor idade”, verdadeiramente seria 
a “fase do final da idade”, pois, ao envelhecer, estamos cientes de que estamos 
cada vez mais pertos da morte, do fim de tudo. Então, por consequência dessa 
linha inconsciente de pensamento, busca-se a coletividade ao invés do processo 
egoísta, culminando na busca de uma vida com mais saúde, mais dignidade e 
mais respeito, embora seja uma fase na qual tenhamos um decréscimo do 
processo de interação familiar. Isso porque, com o aumento das casas lares, 
asilos e casas de repousos, as famílias estão priorizando diversas outras 
atividades ou situações em que não são inseridos seus parentes mais velhos, ou 
seja, são atividades adequadas para pessoas com melhor vitalidade física e 
biológica. 
Dessa forma, as modificações ambientais tornam o processo de 
envelhecimento mais atenuado. Segundo Rolison et al. (2013), nesse processo 
há a tendência de os mais velhos terem menores propensões a atitudes de 
riscos, tais como na área financeira, devido à diminuição da expectativa de vida. 
Da mesma forma, ocorre a área de domínio social, na qual se envolve menores 
riscos de conflitos e consequências negativas. Todavia, na parte recreativa, 
existe uma tendência de se aumentar o risco se comparado ao processo na fase 
adulta ou jovem. 
Dessa forma, conforme explicita a American Psychological Association 
(2018), a população está envelhecendo, aumentando o topo da pirâmide etária, 
e com isso, muitos idosos continuam a atuar em suas vidas profissionais, seja 
de forma assalariada ou em forma de voluntariado. Essas interações regulares 
com novos segmentos de mercado, com diferentes redessociais e o 
envolvimento de familiares auxiliam os idosos a serem mais saudáveis. Essa 
interação permite que ele aprenda novas habilidades, cujo aprendizado, para 
essa faixa etária, não exige pressa. 
TROCANDO IDEIAS 
Lidar com pessoas sempre foi o grande desafio de qualquer empresa e 
de qualquer ser humano. Somos uma “caixinha de surpresas” o tempo todo. 
 
 
18 
Nesse intuito, é de suma importância poder aprofundar a maior quantidade de 
experiências possíveis sobre como cada gênero e faixa etária se comporta. 
Um recém-adolescente terá preferências de compras voltadas para a 
aceitação pelo meio no qual está inserido, sendo influenciado de maneira 
volumosa por amigos ou pelos ídolos, buscando ideais de personalidade, 
comportamento, vestimenta e intelectual para esse público. Já um adulto de 
meia-idade (por volta de 45 a 50 anos) terá preferências totalmente diferentes, 
tanto nos estilos de vestimentas quanto em gostos musicais, profundidade de 
diálogos e desejos por produtos. Qual seriam as melhores estratégias para se 
ter uma comunicação mais eficiente com ambas faixas etárias? 
NA PRÁTICA 
Para uma melhor aplicação dos conceitos, sugere-se a resolução do 
estudo de caso a seguir, levando-se em consideração a variação das faixas 
etárias e as influências ambientais que as envolve. 
A empresa Star Telecomunicação possui uma atuação em âmbito 
nacional, com vendas de linhas telefônicas (fixa e móvel), conexão de internet e 
canais fechados (“televisão à cabo”). Seu pool de clientes é demasiadamente 
variado, ou seja, possui desde jovens menores de idade até idosos em sua base 
de dados. A sua comunicação virtual pelos meios tradicionais de propaganda 
(televisão, rádio, outdoor, panfletos e ações promocionais) não tem surtido o 
efeito desejado na captação de novos clientes e na manutenção da carteira de 
clientes atuais. 
Um dos diretores da empresa entende que toda a linha de posicionamento 
deve ser alterada, pois algumas campanhas de marketing têm conquistado mais 
a preferência de jovens do que de adultos e idosos. Sabe-se que esses jovens 
são menos fiéis à manutenção dos serviços e constantemente mudam de 
operadora. 
Levando em consideração as possíveis estratégias de foco para 
adequação do novo posicionamento, qual deveriam ser as principais 
preocupações da área estratégica de marketing para atingir a todos os públicos 
de clientes, prospects e suspects? 
 
 
19 
FINALIZANDO 
A compreensão do comportamento das faixas etárias permite que haja 
uma melhor adequação no relacionamento interpessoal, no autoconhecimento e 
nas estratégias de com clientes e colaboradores. Cada fase da vida evolutiva 
humana permite que tenhamos estratégias diferenciadas no que tange à melhor 
forma possível de se relacionar e obter resultados. 
Desde pequenos (bebês), somos instruídos a termos determinados 
comportamentos aceitáveis por aquele meio no qual estamos inseridos, todavia 
esse meio varia conforme a localização na qual nos encontramos. Questões 
como cultura, educação, qualidade de vida e disponibilidade alimentar fazem 
total diferença entre um lar ou outro. 
Com o passar do tempo, já na adolescência, temos uma explosão de 
hormônios e de novos posicionamentos, os quais são considerados, por vezes, 
como revoltas ou comportamentos inadequados para os adultos que envolvem 
o ambiente. É uma fase de muitas mudanças e descobertas, principalmente 
relacionadas ao emocional e ao biológico. 
Já na fase jovem até o início do ser adulto, muitas novas interações 
acontecem, permitindo moldarmos nosso comportamento em função mais do 
ambiente do que propriamente de nossa genética, buscando conhecer novos 
padrões de relacionamentos, emprego e estudos. O adulto possui uma variação 
mais atenuante no quesito de modificação emocional e busca se solidificar no 
âmbito profissional e familiar. Na fase da adulta mais próxima da idosa temos 
uma mudança considerável nas preferências e objetivos de vida, tornando a 
comparação entre as faixas etárias anteriores mais destoantes, porém, com 
motivações semelhantes, como um espelhamento do ciclo de vida humano. 
Para compor melhor todas as estratégias mercadológicas, é preciso 
compreender nossa biologia e evolução. 
 
 
 
 
20 
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of Glasgow, 2014. 
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http://goo.gl/8aFXiI
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NEUROMARKETING 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
As distinções comportamentais e as aplicações do neuromarketing 
As distinções comportamentais podem ser identificadas nas mais variadas 
formas e meios de comunicação. Cada área profissional possui suas 
especificidades, porém a igualdade entre elas está na utilização do ser humano 
como fonte principal de interação comportamental. 
Sempre que é possível parar para observar uma marca ou uma campanha 
publicitária, seja ela on-line ou off-line, nos deparamos com aspectos que nos 
identificam àquela marca, pessoa, produto, palavras ou ao conjunto de palavras 
(frases). Essa vinculação é ativada de maneira inconsciente e determina grande 
parte de nossa relação com o meio no qual estamos inseridos e sendo 
influenciados e influenciando. 
Essa influência e esse comportamento humano possuem variações que 
permitem identificar o impulso e a motivação por gênero envolvido, masculino ou 
feminino. 
Esta aula está dividida em 5 temas principais: 
1. Diferenças comportamentais entre homem e mulher; 
2. Neuromarketing aplicado ao design, comunicaçãoe publicidade; 
3. Neuromarketing aplicado ao branding; 
4. Neuromarketing aplicado ao mundo digital; 
5. Redes sociais e as influências comportamentais. 
As informações com as quais você terá contato não exaurem o tema, mas 
são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento. 
CONTEXTUALIZANDO 
As diversas estratégias elaboradas pelas áreas de marketing, comerciais 
e de gestão buscam a comunicação, posicionamento e interação com o mercado 
de forma holística, tratando os gêneros de maneira igualitária no momento da 
compreensão das expectativas e de campanhas publicitárias. Evidentemente 
que há o respeito e entendimento sobre a igualdade de gêneros no que tange a 
todos os fatores econômicos e ambientes em que estamos inseridos, todavia 
vamos tratar e delinear as estruturas neurais e comportamentais que diferem o 
gênero masculino do feminino. 
 
 
3 
Com o entendimento das diferenças cognitivas e neurais ditas acima é 
possível realizar melhores ações no que tange aos resultados para 
posicionamentos nas áreas da comunicação, publicidade e do mercado digital, 
os quais vigorosamente trazem resultados efetivos para qualquer organização. 
Outro ponto crucial nas estratégias é o posicionamento de marca, também 
chamado de branding e as influências comportamentais humanas por 
consequência da interação com o meio. 
TEMA 1 – DIFERENÇAS COMPORTAMENTAIS ENTRE HOMEM E MULHER 
Desde bebês diferenciamos meninos e meninas com adereços e objetos 
que, segundo um padrão social, ditam as regras sociais para a delimitação de 
gêneros. Ainda é possível ver a diferença nas cores como azul para meninos e 
rosa para as meninas. Os meninos tendem a receber presentes como 
caminhões, carrinhos, utensílios de esportes como bola e chuteira. Meninas 
recebem bonecas, roupas mais delicadas e com babados e bordados, casinhas 
de brinquedos. Também vemos, em menor escala, meninos com bonecas e 
meninas com utensílios esportivos como chuteiras e bola, porém são situações 
fora do padrão estipulado nas regras sociais subjetivas atuais. 
Segundo estudos de Miller e Halpern (2014), as diferenças 
comportamentais entre homens e mulheres são notadas em diversos aspectos, 
tais como visão espacial, interação social, processo de empatia e outros, porém 
há diversos outros espectros do comportamento que ainda não foram 
correlacionados por serem muito complexos para serem identificados ou devido 
a serem temporários. 
Outro fator de dificuldade de identificação de comportamentos por gênero 
é que as experiências ambientais provocam mudanças cognitivas e estruturais 
no cérebro, mesmo na fase adulta. 
Por exemplo, os hormônios pré-natais podem influenciar as 
habilidades cognitivas pós-natais, mas indiretamente através de 
preferências [48]. A maior exposição pré-natal aos andrógenos pode 
fazer com que as mulheres busquem atividades tipicamente 
masculinas que provavelmente aumentam a cognição espacial, de 
acordo com análises mediacionais em um estudo recente da HAC. 
(Miller; Halpern, 2014) 
 
 
 
 
 
4 
1.1 Cérebro masculino 
As vantagens masculinas no cérebro dependem de diversos fatores, 
como a intensidade do nível de testosterona e o fator ambiental, além da 
interferência de outros neurotransmissores e da prática alimentar desde a era 
pré-natal. 
Um exemplo dessa interferência ambiental em conjunto com aspectos 
neurológicos é que homens possuem vantagens na interpretação espacial 
mental. Outro fator é que o desempenho espacial e matemático tende a ser mais 
acentuado no cérebro masculino, culminando em vantagens nesses aspectos, 
porém essa tendência é mais perceptível em nações mais desenvolvidas e em 
estruturas familiares com maior status socioeconômico (Miller e Halpern, 2013). 
Para Ingalhalikara et al. (2014), o cérebro masculino possui uma 
conectividade inter-hemisférica, ou seja, apesar de utilizarmos diversas áreas do 
cérebro ao mesmo tempo, nossa tendência natural são as conectividades num 
mesmo lado do cérebro para algumas conexões, conforme a Figura 1. 
Figura 1 – Conectividade do cérebro masculino 
 
Fonte: Ingalhalikara et al., 2014. 
Essa conectividade inter-hemisférica também é confirmada por Tunc et al. 
(2015), levando em consideração que os homens apresentaram menor 
conectividade intermodular e maior intramodular. 
Nos estudos de Ingalhalikara et al. (2014), foram identificadas diferenças 
significativas nas questões de processamento espacial e motor e maior 
velocidade sensório-motor. 
 
 
5 
Assim, para a aplicação prática das estratégias de comunicação para o 
cérebro masculino, é preciso observar o seguinte: 
 Ofereça prazer ao homem, status e alegria: ofereça produtos que dão aos 
homens prazer, status e alegria. Isso fará com que o processo de venda 
seja mais fácil. 
 Atenção, emoção e memória: homens são estimulados pela orientação 
emocional aos produtos, ou seja, desperte nele os 3 princípios do 
comportamento e facilite a tomada de decisão de compra. 
 Use os 5 sentidos: o homem tende a comprar usabilidade e praticidade. 
O homem precisa usar todos os sentidos, como tocar, cheirar, saborear, 
ver e ouvir. 
 Homens são mais táteis e visuais: o homem precisa estar confortável para 
comprar. O homem possui uma tendência de comprar comodidade antes 
de beleza. 
 Homem é dominante: o homem tem necessidade primitiva de dominar sua 
casa com comida, sexo para dar sentido à sua sensação de dominação. 
 Homens falam 3 vezes menos que as mulheres: o homem utiliza metade 
das palavras utilizadas por uma mulher, durante seu dia. Por esse motivo, 
a venda para homens deve ser mais focada e objetiva. 
 O homem sente-se “líder”: os homens precisam sentir-se líderes de suas 
famílias e de seus grupos, comumentemente chamados de macho-alfa. 
Ofereça produtos que permitam que ele se sinta protetor e sustentador da 
família e de sua mulher. 
1.2 Cérebro feminino 
O cérebro feminino possui variações em detrimento dos estímulos 
misturados com sua fase temporal, ou seja, depende de sua fase hormonal. 
Segundo Upadhayay e Guragain (2014): 
No entanto, comparando as funções cognitivas das funções cognitivas 
da fase pós-ovulatória do gênero feminino em comparação com o 
masculino, encontramos diferenças significativas nos tempos de 
reação visual atencional e no teste de Stroop (precisões de cor). Os 
homens apresentaram tendência geral de desempenho inferior ao das 
mulheres em fase pós-ovulatória no VRT (tempo de resposta visual) 
Go / No-Go (porcentagem de resposta correta), VRT Go / No-Go 
(geral), Teste de Stroop (tempo de leitura normal e tempo de 
interferência) e memória de trabalho (tempo médio). 
 
 
6 
 
Segundo Miller e Halpern (2013), as mulheres possuem vantagens na 
leitura, uma denotação em que detalhes e foco são mais fortes cognitivamente 
neste gênero. Outro ponto importante é que, mesmo o cérebro masculino 
possuindo mais vantagens na característica espacial, quando se trata de utilizar 
a memória para essa função, o cérebro feminino é favorecido moderadamente a 
mais do que o masculino. Essa situação está alinhada com as habilidades de 
memória. 
Assim, é também explicado por Ingalhalikara et al. (2014): o cérebro 
feminino possui uma conectividade intra-hemisférica, ou seja, as conectividades 
cerebrais acontecem na intercalação entre os hemisférios, conforme a Figura 2. 
Figura 2 – Conectividade do cérebro feminino 
 
Fonte: Ingalhalikara et al., 2014. 
Nos estudos dos autores supracitados, o cérebro feminino supera o 
cérebro masculino em atenção, memória a respeito de palavras e faces e testes 
de cognição social (Ingalhalikara et al., 2014). 
Algumas aplicações de relacionamento diretas com o cérebro feminino 
devem levar em consideração que este gênero possui melhores aptidões em 
competências sociais, como relacionamento interpessoal, e memorização de 
faces, palavras, números e detalhes. O poder da empatia também é mais 
acentuadono comportamento feminino, visto a necessidade biológica e instintiva 
com relação à prole. Assim, para melhorar a relação de comunicação estratégica 
com o cérebro feminino, sugerem-se algumas ponderações: 
 
 
7 
 As mulheres, por se socializarem mais, tendem a dialogar mais, então 
falam mais palavras que os homens, durante um dia todo. Então deixe a 
mulher falar para que se tenha as expectativas dela em relação ao 
assunto abordado; 
 Por serem mais empáticas, as mulheres possuem uma preferência por 
histórias e metáforas; 
 Pesquisas demonstram que mulheres são mais focadas em detalhes do 
que os homens, incluindo diferenciação de cores, formas e formatos; 
 A variação hormonal provoca diferentes reações e atitudes na mulher. 
Essa variação ocorre durante fases de menstruação, ovulação e 
menopausa; 
 Por ser quem gestiona e cuida da prole, o cérebro feminino possui um 
processo de vinculação emocional maior com aspectos familiares. 
TEMA 2 – NEUROMARKETING APLICADO AO DESIGN, COMUNICAÇÃO E 
PUBLICIDADE 
Quais são os impactos em nosso cérebro quando estamos olhando um 
outdoor ou na frente da televisão ou ouvindo a propaganda no rádio? Será que 
o impacto da mídia entre homens e mulheres está sendo diferente ou igual? 
Talvez esses sejam os principais questionamentos das empresas e das agências 
de comunicação que investem intensivamente em mídia. 
Entender e contabilizar por meio de indicadores o comportamento e o 
impacto da comunicação e do design no cérebro é fundamental para que se 
tenha maior retorno possível em função dos investimentos que são realizados 
nas diversas mídias disponíveis, tais como televisão, rádio, redes sociais, blogs, 
portais de notícias, carros de som, panfletagens, outdoor, displays interativos, 
entre outros. 
Por um lado, os planejamentos de criação, design e mídia seguem os 
padrões de arte e concepção há tempos ensinada nas universidades, tendo 
pequenas adaptações no contexto de inovação. Por outro lado, as conexões 
cerebrais determinam o ritmo de interação, envolvimento e respostas emocionais 
aos estímulos comerciais, pois eles são feitos para encantar o telespectador e 
criar a sensação de saciedade temporária pós-compra, com objetivo claro de 
 
 
8 
ditar o ritmo de recompra e distribuição de produtos. Com isso, nos tornamos 
reféns da compra impulsiva, que, segundo Silva (2014, p. 45-46), 
é feita sem nenhum planejamento prévio, de maneira totalmente 
irracional, e tem como único objetivo a satisfação imediata de uma 
vontade momentânea e, com certeza, passageira. Como diz o ditado 
popular, “vontade dá e passa! [...] Tudo é feito para você se encantar, 
não pensar por alguns segundos e se permitir àquele prazer. As 
compras impulsivas podem não gerar grandes transtornos às pessoas 
quando são eventuais e não chegam a comprometer o orçamento. Mas 
sempre representam gastos desnecessários, que poderiam ter seu 
valor mais vem empregado, em coisas de fato necessárias ou mesmo 
mais úteis, ou ainda, poupado para melhor uso futuro. 
 Segundo Pradeep (2012), existem 10 elementos que melhoram o 
desempenho da comunicação (no quesito mais amplo dessa linha profissional), 
os quais são: 
 Atenção, emoção e memória: as respostas a esses estímulos auxiliam na 
determinação das partes que são mais eficazes na comunicação. Esses 
parâmetros neurométricos possibilitam melhorias contínuas como num 
processo de ciclo de planejamento, execução, controle e correção (PDCA) 
cerebral; 
 Respostas neurológicas intervalar: com o objetivo de mensurar o alcance 
da mensagem veiculada dentro de intervalos de 300 milissegundos ou 
menos, esses indicadores permitem a realização de teste para validação 
da fixação da marca e da mensagem; 
 Eficiência da repetição publicitária: é importante entender se o processo 
de repetição de veiculação de uma mesma peça publicitária se mantém 
com as mesmas codificações e impactos no cérebro do telespectador ou 
se aumentam ou diminuem esses impactos. Escalonar esses indicadores 
permite melhorar a disseminação da comunicação e determinar os 
melhores meios de veiculação; 
 Relevância e uniformização neurológica: a compressão dos comerciais 
veiculados deve ser realizada de maneira a manter os principais estímulos 
neurológicos para o envolvimento emocional e impulsivo. Em geral, 
comerciais mais curtos com “intenção de compra” são mais indicados para 
televisão, já os comerciais que agregam novidades são favoráveis na 
veiculação mobile ou internet; 
 Estimule os sentidos: a estimulação da região parietal do cérebro permite 
que a comunicação seja mais efetiva, pois esta região concilia o paladar, 
 
 
9 
o tato e olfato na integração com a campanha veiculada, ou seja, estimular 
esta área cerebral é ativar os sentidos e possibilitar a interação com a 
história de maneira mais emocional e impulsiva; 
 Aquisição e consumo imediato pelo neurônio-espelho: a replicação 
comportamental é uma ativação efetuada pelo sistema de neurônio-
espelho, ou seja, quando, na campanha publicitária, o ator ou atriz está 
utilizando o produto ou serviço, temos ativada a ação no próprio cérebro; 
 Experiência de consumo com altos níveis de engajamento: a integração 
entre vídeo e áudio deve possibilitar o envolvimento emocional. 
Comerciais que possuem elevados níveis de engajamento tendem a gerar 
maior intenção de compra. 
 Coerência e eficácia do áudio: sabe-se que determinados ritmos musicais 
estimulam maior intensidade da frequência cardíaca e de respiração, 
permitindo o acionamento do sistema límbico com maior força; 
 Personagens: a vinculação inconsciente a um personagem no comercial 
pode determinar uma melhor eficácia da campanha publicitária. Caso o 
impacto neurológico seja profundo a ponto de aumentar o engajamento 
do cliente, a continuidade desse personagem em outros veículos de 
comunicação pode aumentar os resultados positivos; 
 Avaliar sua comunicação na prateleira: a identificação do momento de 
intenção de compra dentro de um comercial pode ser inserida na 
comunicação visual em lojas ou em mídias de veiculação externa, como 
um outdoor ou display interativo, gerando aumento nos resultados de 
vendas. 
Assim, é preciso elaborar as campanhas de tal forma que gerem ativações 
cerebrais capazes de envolver cada cliente e quando se fala em design na 
comunicação, área criativa e estratégica que possui o propósito de tangibilizar a 
ideia ou mensagem da campanha, é preciso avaliar os segundos iniciais do 
impacto da criação, pois esses estímulos iniciais são as respostas emocionais 
inconscientes que determinam o comportamento inicial de interação e que 
podem gerar melhores resultados às campanhas publicitárias, como destaca 
Pradeep (2012, p. 239): 
“Descobrimos” que os comerciais que têm calmarias (pontos baixos de 
eficácia neurológica) com mais de 4 segundos correm o risco de perder 
o telespectador Análise cuidadosa de milhares de comerciais eficazes 
 
 
10 
e ineficazes revelou que existem ritmos naturais de eficácia 
neurológica nos comerciais bem-sucedidos. 
TEMA 3 – NEUROMARKETING APLICADO AO BRANDING 
Quando falamos em branding, ou marca, estamos relatando o nome da 
empresa, do produto, do serviço ou pessoal que inserimos para ser identificado 
e lembrado. Todavia nem todas as marcas conseguem ser fixadas na memória 
de longo prazo. 
Normalmente as estratégias de branding visam à fixação da marca para 
que possa agregar valor ao produto, serviço ou pessoa, todavia esse processo 
não leva em consideração os fatores comportamentais, emocionais e neurais 
interligados. Tal junção propicia a construção da marca na memória e na gestão 
das expectativas cerebrais, as quais ativam o sistema de recompensa cerebral 
e neurotransmissores, como a dopamina (prazer). 
As marcas fortes ativam redes de áreas corticais e áreas envolvidas no 
processamento emocional e associadas à autoidentificaçãoe ao processo de 
recompensa. Elas são processadas com menor esforço cognitivo por parte do 
cérebro. Já marcas fracas apresentam níveis mais altos de ativação em áreas 
de memória de trabalho e resposta emocional negativa. 
As criações de marca são projetadas para terem uma vida longa, ou seja, 
que se mantenham ativas no mercado durante muito tempo, todavia a 
complexidade da criação por vezes não leva em consideração pontos cruciais 
de atenção às percepções cerebrais, tais como: 
 As estruturas das marcas precisam ser de fácil compreensão, pois quanto 
mais complexa a marca, mais tempo e dispêndio de esforço cognitivo 
temos, gastando assim mais energia; 
 Para uma melhor percepção, é importante a utilização de componentes 
familiares aos nossos clientes, ou seja, elementos que sejam 
diagnosticados no dia a dia da utilização daquele produto ou serviço; 
 Entenda qual é o impacto emocional e a profundidade de sentimentos que 
sua marca gera em seu cliente. Esse impacto, traduzido em formas, 
formatos, cores e movimento, auxilia o cérebro a distinguir você de seu 
concorrente; 
 
 
11 
 O monitoramento dos movimentos oculares e de dilatação da pupila é 
importante para que haja uma melhor adaptação da marca, slogan, cores 
e formas com o objetivo de melhorar a retenção e memorização da marca; 
 Somos atraídos por elementos que nos trazem segurança e de fácil 
entendimento, por esse motivo os desenhos rupestres foram tão 
importantes na evolução cognitiva e de leitura do ser humano; 
Com alguns elementos pensados, consegue-se melhorar a efetividade da 
associação da marca com valores, percepções e julgamentos, criando a 
favorabilidade, melhorando a memorização da marca e seu know-how e 
aumentando a lealdade pela marca. 
Outros fatores de interferência na preferência por marca levam em 
consideração: 
 Medos associados à marca: a percepção de ausência de segurança torna 
a marca frágil em relação aos concorrentes e ao mercado. Fornecer 
elementos tangíveis melhora a percepção de solidez e autoridade; 
 A novidade torna o cérebro curioso e com percepção de exclusividade; 
 Criar desejos e aspirações para sonhos disseminados no inconsciente 
fortalece a fixação da marca com a causa do cliente; 
 Associação com reativação da memória aumenta a fixação da marca, pois 
o processo de ancoragem mantém a marca ativa no inconsciente. 
Portanto as escolhas dos elementos da marca e sua linha de comunicação 
devem levar em consideração a identidade visual mais agradável ao cérebro, 
permitindo a identificação de harmonia da marca. Outra necessidade é a criação 
de um history board da marca, ou seja, a marca precisa ter uma história, uma 
vida própria com objetivos e uma causa, permitindo assim que nosso cliente 
participe dela em todos os sentidos. 
TEMA 4 – NEUROMARKETING APLICADO AO MUNDO DIGITAL 
Um dos maiores desafios atuais é a integração entre as mídias 
tradicionais e virtuais. Cada uma delas possui um tempo de interação diferente 
e os estímulos visuais, auditivos e táteis concorrem em proporções diferentes, o 
que podemos chamar de competição das três telas, parafraseando o conceito de 
Pradeep (2012). 
 
 
12 
A competitividade entre as mídias disponíveis e o constante aumento do 
número de competidores pela audiência geram necessidades de estratégias 
distintas entre televisão, internet (computador e notebooks) e mobile (celular e 
tablets). 
Mas uma das questões indagadas pelas empresas é: “Os estímulos e 
resultados de comportamentos de nossos clientes são diferentes em relação à 
televisão e internet?” Talvez essa questão tenha como resposta um simplista 
“talvez”. A comunicação pode ter linhas diferentes de veiculação, porém os 
estímulos necessitam ser próximos para o consumo do mesmo produto. A 
fixação da marca ou do preço ou da localidade deve ter consonância entre os 
veículos, e as criações diferenciadas para um mesmo produto precisam gerar as 
mesmas motivações de intenção de compra, porém se as motivações forem 
distintas, isso pode incorrer em modificação do impacto e das ações 
inconscientes de seus clientes, devido à mídia poder ter públicos diferentes. Para 
Pradeep (2012, p. 270): 
Mas será que o cérebro processa todas as imagens em movimento da 
mesma maneira? A resposta é não. Funcionalmente, o cérebro recebe 
estímulos de vídeo de modo idêntico, qualquer que seja a fonte. 
Contudo, como ocorre com outros aspectos do neuromarketing, essa 
descoberta constitui apenas uma parte do quadro total. Há implicações 
de marketing a serem examinadas a partir do que já aprendemos sobre 
a forma como o subconsciente responde ao vídeo nos diversos 
formatos, desde o telão nos estádios à tela do menor telefone celular 
na palma da mão. 
Segundo dados da Global Web Index, as mídias sociais são as principais 
responsáveis por interações de escolhas de produtos ou serviços, superando 
pesquisas de comparação com os buscadores para as novas gerações de 
usuários. Assim, a aplicação dos conceitos e técnicas de engajamento 
emocional, ativação de memória e retenção de atenção são de fundamental 
importância para os resultados que qualquer empresa espera – aumento de 
vendas, engajamento com a marca, fortalecimento de posicionamento, entre 
outros. 
Um ponto importante no contexto de envolvimento cerebral com o produto 
é a ação tátil, a qual ainda não conseguimos obter pelo mundo virtual, com 
exceção da tecnologia de realidade virtual pela utilização de óculos especial 
(EVR). Como o ser humano é tátil, as estratégias para substituição deste sentido 
por outros deve contemplar aspectos de estimulação do cérebro reptiliano ou 
cérebro primitivo, como denota, em alguns aspectos, Renvoisé e Morin (2007): 
 
 
13 
 Concentro os esforços de leitura ou áudio na centralização do “eu”. O 
nosso cérebro é programado para obter os resultados que melhor se 
adequam à necessidade individual, ou seja, é um processo egoísta de 
sobrevivência social, psicológica, biológica e familiar; 
 Embora não tenhamos como tocar objetivos efetivamente no mundo 
digital, podemos realizar comparações visuais práticas a ponto de 
contrastar a utilização do produto em detrimento dos benefícios que ele 
oferece; 
 Aumentamos o engajamento no mundo digital quando elencamos 
informações familiares e que possibilitem grau de comparação, também 
chamado de entradas tangíveis. Quanto menor o esforço cognitivo de 
entendimento, maior a possibilidade de ação em vez de indagação; 
 Estímulos visuais são de extrema importância, pois nosso sentido visão 
está mais próximo do cérebro do que qualquer outro. Nossos nervos 
ópticos são estimuladores de compras, ou seja, a ação de vinculação 
emocional dá-se, num primeiro momento, pela interação visual. O cérebro 
do impulso (reptiliano) é visual, então as utilizações de imagens que 
gerem memes comportamentais são de extrema importância. 
Outro ponto que merece real atenção em relação ao mundo digital é que 
somos atraídos por coisas que possamos demarcar com segurança e que 
possamos mapear inconscientemente, como um rosto, por exemplo. A leitura de 
dados da face nos permite acionar as emoções e juízos de valor, como as 
intenções de entendimento subjetivo. Assim, quanto maior for a tela de 
visualização digital (por exemplo, a televisão), maior será nossa percepção sobre 
a face de uma pessoa, porém para telas pequenas, como celular, temos uma 
dificuldade maior de entender as microexpressões faciais, dificultando nossa 
vinculação emocional; e se não vinculamos emoção à imagem, temos a 
possibilidade de não reter as informações e não cristalizar na memória aquela 
experiência, por isso o efeito da imagem será negativo para os resultados 
esperados. 
TEMA 5 – REDES SOCIAIS E AS INFLUÊNCIAS COMPORTAMENTAIS 
As redes sociais já ditam algumas regras de consumo há algum tempo. 
As interações positivas e negativas nas mais diversas redes sociais impactam14 
positiva ou negativamente marcas, vendas de produtos e fidelização de clientes. 
Como relatado anteriormente, as mídias sociais já ultrapassam em grau de 
importância por pesquisa comparativas de produtos ou serviços, aumentando 
assim a convergência de importância das redes sociais em detrimento da 
influência comportamental social. 
Dados da Global Web Index denotam que a busca por conteúdos 
divertidos tem crescido, assim como pesquisas para encontrar ou comprar 
produtos e aumento da rede de contatos de trabalho. Essa linha de tendência 
comportamental em muito é influenciada pelas interações nas redes sociais 
existentes. Quanto maior a interação da rede social, mais as pessoas tendem a 
serem influenciadas sugestivamente por ela, pois, segundo Althoff, Jindal e 
Leskovec (2017), “a influência social é responsável por 55% das mudanças 
observadas no comportamento do usuário (redes sociais), enquanto os 45% 
restantes podem ser explicados pela maior motivação do usuário em usar o 
aplicativo”. 
Esta influência comportamental está inserida em nosso cérebro primitivo, 
cujos esforços destinamos para a sobrevivência. Assim, nossa tendência é nos 
mantermos realizando ações conforme o bando realiza, pois inconscientemente 
não queremos ser destoantes do meio no qual estamos inseridos e estamos 
tendo relacionamentos e informações. Para Camargo (2013), os três elementos 
básicos que nos levam às compras, também podendo entender que são fatores 
de influência comportamental, são: o comportamento de bando, a abstração do 
processamento da ínsula e o cérebro ancestral (primitivo). 
Esta replicação comportamental de influência social é a ação do sistema 
de neurônio-espelho ativo, no qual, por observação, nos colocamos nas mesmas 
experiências de outrem e acabamos por acionar nossas emoções e sentidos de 
tal forma que nosso cérebro estará estimulado a proceder à mesma ação pela 
mesma motivação. Pradeep (2012, p. 122) afirma que: 
Para o neurocientista V. Ramachandran, o objetivo dos neurônios é 
ajudar a disseminar informações rapidamente. Por exemplo, por volta 
de cem mil anos atrás, os seres humanos de repente desenvolveram a 
cultura (uso de ferramentas, fogo, abrigo, linguagem, teoria da mente, 
etc.). O dr. Ramachandran afirma que, durante esse mesmo período, 
nós também desenvolvermos neurônios-espelho para nos ajudar a 
duplicar as ações alheias. Em vez de aprende e reaprender a produzir 
fogo, por exemplo, várias pessoas podiam observar o fogo sendo 
produzido e, enquanto isso, seus neurônios-espelho as faziam sentir 
como se elas mesmas estivessem executando a ação. Como resultado 
dessa capacidade de pegar carona na experiência de outrem, 
 
 
15 
habilidades importantes que contribuem para o aprimoramento da 
espécie são difundidas rapidamente por intermédio da cultura. 
 Essas fortes relações entre comportamento do outro e replicação 
comportamental estão difundidas em todas as esferas das redes sociais, pois 
cada rede social, por mais específica que seja na atuação e interação, estimulará 
seus usuários a terem comportamentos previamente definidos, e a interação 
desses comportamentos será replicada em outras redes sociais, pois somos 
seres biológicos replicadores. 
TROCANDO IDEIAS 
Os meios de comunicação são diversos, porém os objetivos inconsciente 
são os mesmos, se pararmos para realizar uma análise neurocientífica e 
comportamental. Homens tendem a ser mais objetivos em suas análises, 
enquanto que mulheres apreciam mais o detalhamento. 
Sendo assim, uma empresa que não se preocupa com o seu 
posicionamento na mente do mercado não consegue estabelecer conexões 
neurais de maneira a ativar a memorização, o prazer, a alegria e o saudosismo. 
Pelo contrário, ativará áreas ligadas ao medo, ao receio e à sensação de injustiça 
para com a própria marca ou produto, como a ativação da ínsula. 
Pensar estrategicamente em como monitorar o comportamento de cada 
cliente ou grupo de clientes é importante, visando à proliferação das emoções 
positivas por meio do neurônio-espelho e da competitividade biológica. 
NA PRÁTICA 
Para uma melhor aplicação dos conceitos, sugere-se a resolução do 
estudo de caso a seguir, tendo como referência as aplicações diretas de 
envolvimento emocional, atenção e memória para negócios. 
A concessionária de veículos EPS realiza a revenda de carros usados em 
condições de reparação, ou seja, os carros vendidos sempre são arrumados, 
desde lataria até mecânica. A rotação do estoque da empresa é alto, se 
comparada às suas concorrentes menores, porém baixo se comparada aos 
concorrentes maiores e a outras concessionárias que são ligadas diretamente a 
uma única marca. 
 
 
16 
Como estratégia para melhoria dos indicadores de vendas, a empresa 
necessita de uma readequação no padrão de atendimento e na abordagem com 
os clientes atuais, sabendo que: 
 A maior parte das negociações financeiras acontece diretamente entre os 
vendedores e o comprador masculino; 
 Nas visitas para conhecer o estoque de carros os homens levam suas 
esposas para conhecer os veículos; 
 Mais de 75% dos clientes buscam carros que podem ser 100% 
financiados; 
 A empresa é conhecida pela sua irreverência nas propagandas televisivas 
e pelo grande número de aprovações de financiamentos; 
 Quase que uma normalidade a comunicação veiculada destoam da 
comunicação visual da concessionária; 
O principal questionamento atual é: como fazer com que a concessionária 
tenha um padrão de atendimento e confiança de marca sendo que o atendimento 
é igualitário para ambos os gêneros e a comunicação é divergente nos meios de 
veiculação? 
FINALIZANDO 
O relacionamento social, apesar de ser disseminado com muita 
veemência nos meios digitais, não substitui o caráter pessoal, pois somos seres 
biológicos e necessitamos desse contato para aprovação social. 
Os efeitos dessa relação social imperam no mecanismo de replicação de 
comportamento para uma aceitabilidade social, para a imposição de respeito e 
submissão, para a angariação de parceria sexual e de sobrevivência biológica, 
porém existem preferências destoantes entre homens e mulheres, pois a biologia 
de cada gênero difere, principalmente nos quesitos cerebrais e nas produções 
de neurotransmissores, os quais são capazes de modificar comportamentos 
inconscientes de tal maneira que alteram ciclos de vida bruscamente. 
Agora imaginar essas possibilidades nas esferas de relacionamento com 
clientes e com o mercado no quesito de posicionamento de marca, 
monitoramento de vendas e estratégias de marketing para abertura de mercados 
ou aumento da participação de mercado torna a atividade de ajustar as 
 
 
17 
estratégias empresariais muito mais complexa. Evidentemente que as relações 
interpessoais também são afetadas diretamente. 
Assim, o monitoramento das atividades de clientes é fundamental para 
entender que todos querem ter a sensação de pertencimento a um agrupamento 
social, buscam se entreter e receber recompensas emocionais por meio de seus 
desejos e anseios. Assim, é preciso controlar os resultados mercadológicos com 
base nos indicadores emocionais e cerebrais e para isso equipamentos e 
aplicações precisam ser utilizados. 
 
 
 
 
 
18 
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NEUROMARKETING 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Felipe Augusto Nasser Costa 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
As pesquisas neurocientíficas são conhecidas em todo o mundo em razão 
de sua extensa divulgação e da disseminação desse conhecimento, porém, as 
pesquisas na área de Neuromarketing ainda estão em processo inicial, sendo 
extremamente recentes. A efetividade dos resultados está em constante 
questionamento. Contudo, é preciso se aprofundar em maior diversidade de 
pesquisas e adensar as já realizadas para que se tenha diagnósticos mais fiéis 
ao que efetivamente seria a reação e a preferência do corpo e do cérebro 
humanos. 
Saber como são as pesquisas de Neuromarketing, quais equipamentos 
devem ser utilizados e trabalhar com ética para uma contribuição efetiva na 
sociedade são os balizadores do sucesso nessa área que cresce 
constantemente no mundo. 
Esta aula está dividida em cinco temas: 
1. Pesquisa de Neuromarketing; 
2. Equipamentos de pesquisas em Neuromarketing; 
3. Equipamentos e tecnologias de contraprova em pesquisas; 
4. Ética em Neuromarketing; 
5. Contribuições do Neuromarketing para as estratégias de marketing. 
As informações com as quais você terá contato não exaurem este 
assunto, mas são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento do tema. 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando você pensa em pesquisa, normalmente lembra daqueles 
formulários que precisam de preenchimentos longos, realizados por voluntários 
ou pesquisadores nas ruas enquanto abordam todos que por ali passam. 
Correto? Embora seja uma estratégia de abordagem e um tipo de pesquisa, as 
pesquisas na área de Neuromarketing demandam cuidados excepcionais e 
distintos, utilizando equipamentos que, por vezes, são extremamente caros 
devido à sofisticação da busca por dados (como na ressonância magnética). 
Para a realização de pesquisa em Neuromarketing, é preciso 
compreender que nem todo o cérebro deve ou conseguirá ser estudado em 
somente uma pesquisa. Seria pretencioso afirmar que apenas uma pesquisa 
 
 
3 
seja capaz de determinar as relações mais profundas que existem dentro do 
cérebro. Para que tenhamos acesso a diversos dados diferentes, precisamos de 
equipamentos, técnicas e análises diferentes. Todavia, é sempre factível um 
questionamento: Será que as pesquisas de Neuromarketing não possuem algum 
viés cognitivo ou interpretativo? 
São questões como essa que permitem o adensamento do conhecimento 
e das contribuições para a sociedade, na busca por entender o comportamento 
inconsciente do ser humano. 
TEMA 1 – PESQUISA DE NEUROMARKETING 
Muito tradicionalmente, temos pesquisas de marketing sendo divulgadas 
em vários meios de comunicação, por se tratarem de investigações tradicionais 
que permitem certo grau de erro amostral e seguindo padrões aceitáveis pela 
sociedade. Com as novas necessidades de mercado, as pesquisas iniciaram 
uma nova temática: a de serem multidisciplinares e abrangerem aspectos que, 
anteriormente, eram negligenciados. 
Diversas pesquisas são elaboradas e executadas no âmbito da medicina, 
biologia animal, fisioterapia, psicologia e psiquiatria para entender as reações 
fisiológicas; todavia, os comportamentos resultantes das análises podem ser 
incorporados na área de negócios, visando melhor desempenho de produtos no 
que tange à melhoria de facilidade e comodidade no uso. 
Embora já existam muitas pesquisas que abordam a biologia do 
comportamento de consumo do ser humano, sua expressividade ainda é pouca 
se comparada às divulgações das pesquisas ditas como tradicionais. Pesquisas 
com o termo neuromarketing foram iniciadas no ano de 2002 pela empresa de 
publicidade BrightHouse, que, na época, anunciou a utilização de FMRI 
(Functional Magnetic Ressonance Imaging) para as pesquisas de marketing; 
porém, houve diversos impactos e críticas, como denota Fisher, Chin e Klitzman 
(2010): 
Esta empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de 
interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios 
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory, 
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de 
imagem usaram as instalações da Emory O grupo cívico 
antipublicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas 
mais contundentes a esse trabalho – por exemplo, a disseminação de 
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de 
empresas de junk food – e logo solicitaram ao Departamento Federal 
 
 
4 
de Pesquisa Humana, Proteções e ao Senado dos Estados Unidos da 
América para investigar a pesquisa da BrightHouse. O site da 
BrightHouse, Neurostrategies, como era chamado, foi rapidamente 
removido, e a nova empresa desapareceu da atenção do público. 
A identificação das reações inconscientes dos consumidores por vezes 
traz à tona a questão da ética em pesquisa e as possíveis consequências de 
descobertas, como: identificação dos fatores que levam à compra compulsiva, 
manipulação comportamental, criação de estereótipos por preferênciasbiológicas de consumo etc. 
Diversas áreas do conhecimento aumentaram suas preocupações em 
relação às interações com o cérebro; assim, a aplicação do prefixo “neuro” sofreu 
um aumento acentuado, como, por exemplo, em neurocoaching, neuroestética, 
neuroeducação, neuroteologia etc. 
As pesquisas de Neuromarketing utilizam, além de técnicas, 
equipamentos para monitoramento do cérebro e das variações fisiológicas 
humanas, como FMRI, eletroencefalograma, pupilometria, monitoramento de 
movimento ocular, magnetoencefalograma, estimulação magnética 
transcraniana, entre outros que serão descritos posteriormente. Algumas 
descrições em relação à aplicação dos equipamentos e investigações possíveis 
podem ser visualizadas na Tabela 1. 
Tabela 1 – Uma visão geral da técnica psicofisiológica predominante 
(continua) 
 
 Acrônimo Medida física Medida aplicada 
Resolução 
temporária 
Resolução 
espacial 
Tecnologias de Neuroimagem 
Imagem por 
Ressonância Magnética RMI 
Mudança no estado 
de energia do 
hidrogênio 
Matéria 
cinzenta e 
branca 
Dias <1–3 mm 
Imagem por 
Ressonância Magnética 
Funcional 
FMRI Nível de oxigenação do sangue 
Atividade 
metabólica Segundos 1 a 5 mm 
Imagem por tensor de 
difusão DTI 
Gradiente de 
difusão magnética 
de água 
Tratos da 
substância 
branca 
Dias 1 mm 
Tomografia por emissão 
de pósitrons PET 
Radioativo 2 – 
desoxiglicose 
Atividade 
metabólica Segundos 3 a 5 mm 
Espectroscopia de 
infravermelho próximo NIRS 
Nível de oxigenação 
do sangue 
Atividade 
metabólica Segundos 2 cm 
Tomografia 
computadorizada CT Absorção de raios X 
Matéria 
cinzenta e 
branca 
N / D <1 mm 
Magnetoencephalografia MEG Campos magnéticos 
Atividade 
neural da 
população 
Milissegundos Centímetros 
 
 
5 
(Continuação da Tabela 1) 
 
 
Fonte: Perrachione; Perrachione, 2008. 
Além da preocupação com equipamentos e metodologias de pesquisa, 
existem diversas empresas no mundo com foco em neurociência do 
comportamento humano que têm buscado identificar e aprofundar estímulos 
para melhoria da qualidade de vida, do consumo e da evolução social. Para que 
exista uma coerência e união na disseminação das informações, há a entidade 
Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), associação global 
que integra as principais empresas e pesquisas nessa área do conhecimento. 
TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING 
Diversos são os equipamentos que potencialmente podem ser utilizados 
em pesquisa de Neuromarketing; tudo dependerá de quais serão os objetivos 
das pesquisas e do valor financeiro disponibilizado para tal, pois determinados 
equipamentos ou exames são mais onerosos do que outros. 
As pesquisas de Neuromarketing utilizam-se de tecnologias já conhecidas 
pela área médica, já que os estudos são focados nos estímulos fisiológicos e 
neurais, estudados pela Medicina há várias décadas com a finalidade de 
promoção à saúde. Dentre essas tecnologias, temos EEG, FMRI, Eyetracking e 
RGC/GSR. 
2.1 EEG (Eletroencefalograma) 
O EEG é um exame utilizado há tempos na Medicina para identificação 
das correntes elétricas intracranianas. Segundo Teplan (2002): 
Eletroencefalografia Eletroencefalograma Campos elétricos 
Atividade 
neural da 
população 
Milissegundos Centímetros 
Estimulação magnética 
transcraniana TMS N / D 
Precisão e 
tempo de 
reação 
Milissegundos > 1 cmb 
Outras técnicas psicofisiológica 
Análise de pitch de voz VPA Vibração do cordão vocal Excitação 
Segundos 
fracionários N/D 
Resposta Galvânica da 
Pele GSR 
Resistência 
elétrica Excitação 
Segundos 
fracionários N/D 
Eyetracking Refletividade da córnea 
Atenção 
Espacial Milissegundos N/D 
 
 
6 
Durante mais de 100 anos de sua história, a encefalografia sofreu um 
enorme progresso. A existência de correntes elétricas no cérebro foi 
descoberta em 1875 por um médico inglês chamado Richard Caton. 
Caton observou o EEG do cérebro exposto de coelhos e macacos. Em 
1924, Hans Berger, um neurologista alemão, usou seu equipamento 
de rádio para amplificar e medir a atividade elétrica do cérebro no couro 
cabeludo humano. Ele anunciou que correntes elétricas fracas geradas 
no cérebro podem ser registradas sem abrir o crânio, e representadas 
graficamente em uma tira de papel. A atividade que ele observou 
mudou de acordo com o status funcional do cérebro, como no sono, 
anestesia, falta de oxigênio e em certas doenças neurais, como na 
epilepsia. Berger estabeleceu as bases para muitas das aplicações 
atuais da eletroencefalografia. Ele também usou a palavra 
eletroencefalograma como o primeiro para descrever os potenciais 
elétricos do cérebro em humanos. 
Para o Hospital Albert Einsten (S.d.), o EEG é: 
um exame que analisa a atividade elétrica cerebral espontânea, 
captada por meio da utilização de eletrodos colocados sobre o couro 
cabeludo. Como a atividade elétrica espontânea está presente desde 
o nascimento, o EEG pode ser útil em todas as idades, desde recém-
nascidos até pacientes idosos. O objetivo desse exame é obter registro 
da atividade elétrica cerebral para o diagnóstico de eventuais 
anormalidades dessa atividade. 
Utiliza-se o EEG para captar os ritmos fisiológicos e atividades cerebrais 
em correspondência com os estímulos ofertados ao voluntário da pesquisa. 
Figura 1 – EEG – Eletroencefalograma 
 
Fonte: YAKOBCHUK VIACHESLAV/Shutterstock. 
As respostas aos estímulos podem oferecer, com precisão, parâmetros 
relevantes à neurociência do comportamento humano, como atenção aos 
estímulos, engajamento emocional por meio das emoções ativadas e codificação 
da memória. Tais resultados podem ser aprofundados para que se obtenham 
outros direcionamentos para pesquisas no que tange às respostas cerebrais 
imediatas (análise dos primeiros 500 milésimos de segundo, ou 0,5 segundo). 
 
 
7 
2.2 FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional) 
Assim como o EEG, o FMRI também mede as ativações das regiões 
cerebrais; todavia, o FMRI possui análises mais aprofundadas do cérebro, visto 
que utiliza o monitoramento do fluxo sanguíneo. Segundo Glover (p. 134): 
Os estudos de fMRI de ativação de tarefas buscam induzir diferentes 
estados neurais no cérebro à medida que o estímulo visual, auditivo ou 
outro estímulo é manipulado durante a varredura, e os mapas de 
ativação são obtidos comparando os sinais registrados durante os 
diferentes estados. Portanto, é importante coletar cada imagem em um 
modo de instantâneo para evitar movimentos da cabeça e processos 
fisiológicos da respiração e funções cardiovasculares da injeção de 
sinais de ruídos não relacionados ao processamento neural sendo 
interrogado. 
Figura 2 – FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional) 
 
Fonte: Hakaba/Shutterstock. 
O FMRI é frequentemente utilizado em pesquisas comportamentais com 
objetivo de estudar as reações emocionais por meio de estímulos visuais e 
auditivos. 
2.3 Eyetracking 
Também conhecido como rastreamento do movimento ocular, o 
Eyetracking consegue monitorar diversos movimentos oculares por segundo, 
fornecendo respostas de sinais fisiológicos aos estímulos recebidos. A variação 
de captação da quantidade de movimentos ocular por segundo depende do 
potencial de frequência que o equipamento possui. Ele revela como, quando e o 
que as pessoas estão olhando, em qual posição do ambiente está o foco ocular 
e a dilatação da pupila 
 
 
8 
Figura 3 – Óculos Eyetracking 
 
Fonte: Imotions, S.d. 
Existem alguns tipos de equipamento para medição da variação ocular, 
podendo ser fixos ou móveis, e com variação de frequência partindo de 30 hertz. 
2.4 RGC/GSR (Resposta Galvânica Cutânea/Galvanic Skin Response) 
O RGC/GSR é um dos marcadores mais sensíveis à variação da 
excitação emocional. Também conhecido como atividade eletrodérmica ou EDA 
(Electrodermal activity), define as mudanças autonômicas nas propriedades 
elétricas da pele. A aplicação mais utilizada é a condutânciade pele, na qual são 
medidos os potenciais elétricos entre dois pontos de contato com a pele e o fluxo 
de corrente elétrica resultante entre eles. Segundo Braithwaite et al. (2015): 
A EDA é indiscutivelmente o índice mais útil de mudanças na excitação 
simpática que são tratáveis para estados emocionais e cognitivos, pois 
é a única variável psicofisiológica autonômica que não é contaminada 
pela atividade parassimpática. A EDA está intimamente ligada ao 
processamento autonômico emocional e cognitivo, e a EDA é 
amplamente usada como um índice sensível de processamento 
emocional e atividade simpática. 
Além das dessas tecnologias, existem outras análises que podem ser 
realizadas com finalidades de pesquisa, tais como: 
• EMT – Varredura Eletromagnética Transcraniana; 
• ECP – Estimulação Cerebral Profunda; 
• Optogenética; 
• Clarity – transparência de órgãos. 
TEMA 3 – EQUIPAMENTOS E TECNOLOGIAS DE CONTRAPROVA EM 
PESQUISAS 
Além dos equipamentos tradicionais em pesquisa de Neuromarketing, 
podemos citar outras ferramentas tecnológicas úteis para identificação das 
 
 
9 
reações fisiológicas que servem para contraprova dentro das pesquisas, ou seja, 
para uma segunda análise de dados cruzados, a fim de confirmar ou refutar a 
hipótese proposta, caso a análise amostral inicial tenha resultados não 
conclusivos. Essas ferramentas são: eletrocardiograma, eletromiografia, DNA e, 
mais recentemente, Transdermal Optical Imaging. 
3.1 Eletrocardiograma 
O monitoramento da frequência cardíaca é um elemento importante para 
a verificação das respostas fisiológicas, embora tenha menor índice de utilização 
em pesquisas. 
À medida que existam alterações cerebrais que modifiquem o estado 
basal das respostas fisiológicas em relação aos estímulos, temos um aumento 
no bombeamento da corrente sanguínea, o que denota uma aceleração nos 
batimentos cardíacos. 
Quanto maior o envolvimento emocional com os estímulos, maior será a 
variabilidade da frequência cardíaca, tornando possível identificar o estado 
emocional do voluntário – excitado ou calmo. 
3.2 Eletromiografia ou microexpressões faciais 
Este teste mede a valência e as reações emocionais (feliz ou triste) por 
meio dos estímulos musculares, interpretados como expressões faciais. Essa 
técnica auxilia no reconhecimento das emoções básicas inerentes ao voluntário 
estudado. 
Os estímulos que acionam os motores musculares, fazendo com que 
tenhamos expressões que denotem nossas emoções, na maioria das vezes são 
inconscientes e não controláveis. Segundo Ekman (2011), podemos ter diversas 
emoções que nos permitem fornecer diferentes respostas emocionais, 
movimentando desde sobrancelhas até partes maiores do corpo, como o tronco. 
Todos esses estímulos emocionais desencadeiam a liberação de 
neurotransmissores, capazes de nos fazer alterar até a coloração da pele 
(ruborização, por exemplo). 
 
 
10 
3.3 Transdermal Optical Imaging 
Este método também é chamado de Tecnologia de Imagem Óptica 
Transdérmica, e capta a variação térmica da face do voluntário, a fim de obter 
as variações das respostas cutâneas em detrimento do aumento de 
hemoglobina. Segundo Weil et al. (2018): 
A análise de imagem óptica transdérmica é um novo método de 
imagem que é capaz de isolar a concentração de hemoglobina (HC) de 
imagens de rosto humano tiradas de uma câmera digital convencional. 
Esta análise baseia-se no fato de que a pele facial humana é 
translúcida (Brunsting; Sheard, 1929; Edwards; Duntley, 1939; Dawson 
et al., 1980). A luz viaja sob a pele e reemite depois de percorrer os 
diferentes tecidos da pele. A luz reemitida pode então ser capturada 
por câmeras ópticas (Anderson, 1991; Stamatas et al., 2004; Demirli et 
al., 2007). Os cromóforos dominantes que afetam a luz reemitida são 
hemoglobina e melanina (Nishidate et al., 2004). Como a hemoglobina 
e a melanina têm assinaturas de cores diferentes, descobriu-se que é 
possível obter imagens refletindo principalmente HC sob a epiderme. 
Capitalizando sobre isso, a análise TOI primeiro obtém cada imagem 
capturada e, em seguida, realiza operações sobre a imagem para gerar 
uma imagem HC otimizada correspondente da face de um participante. 
Para melhor visualização, confira a demonstração de como funciona o 
processo de captação térmica. 
Figura 4 – Ilustração da estrutura da pele e do modelo de cor da pele 
 
Fonte: Thyago Macson. 
TEMA 4 – ÉTICA EM NEUROMARKETING 
Para entender o impacto da ética nas pesquisas de Neuromarketing, é 
preciso iniciar essa reflexão com uma resposta para: O que é ética?, ou “Para 
quem a pesquisa é ética? Muitos são os pensadores que retratam diferentes 
visões da ética e das frações comportamentais que permeiam a conduta 
 
 
11 
humana. Porém, quando se fala sobre ética em pesquisa de Neuromarketing, 
adentramos a esfera da Bioética, que perpassa outras esferas, como: 
• Cultural, ambiental e política; 
• Psicológica; 
• Educacional e científica; 
• Econômicas e financeiras; 
• Legais, morais e éticas; 
• Assistenciais e sociais; 
• Espirituais. 
O processo ético iniciou-se, em níveis internacionais, no ano de 1947, por 
meio do Código de Nuremberg, um conglomerado de textos que visava iniciar o 
processo de ética em pesquisas com seres humanos. Posteriormente, vieram 
outros tratados e textos que buscaram aperfeiçoar o processo de pesquisa, 
principalmente na área médica. Diversos são os documentos atuais que tratam 
sobre a ética em pesquisas: Código de Nuremberg, Declaração de Helsing, 
Relatório de Belmont, Diretrizes Éticas para a Pesquisa Biomédica em Seres 
Humanos e código de ética da NMSBA. No Brasil, devido à grande 
miscigenação, há grande diversidade de cultura e de crenças, tornando o 
posicionamento sobre “ética” um aglomerado de valores distintos. No entanto, a 
própria legislação brasileira institui os padrões éticos inicias, como determina a 
Constituição Federal: 
• Princípios fundamentais, vigorando os arts. 1º e 5º: 
Art. 1º A República Federativa do Brasil, formada pela união 
indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal, constitui-
se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos: [...] III 
– a dignidade da pessoa humana; [...] Art. 5º Todos são iguais perante 
a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros 
e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, 
à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos 
seguintes: I – homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações, 
nos termos desta Constituição; [...] III – ninguém será submetido a 
tortura nem a tratamento desumano ou degradante; [...] V – é 
assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da 
indenização por dano material, moral ou à imagem; [...] X – são 
invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das 
pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou 
moral decorrente de sua violação. (Brasil, 1988) 
• Seção II, Da Saúde, vigorando o art. 196. 
• Seção IV, Da Assistência Social, vigorando os arts. 203, 204. 
 
 
12 
• Capítulo IV, Da Ciência, Tecnologia e Inovação, vigorando o art. 218. 
• Capítulo VI, Do Meio Ambiente, vigorando o art. 225. 
• Capítulo VII, Da Família, da criança, do adolescente, do jovem e do idoso, 
vigorando os arts. 227 e 230. 
Para a NMSBA, temos que a ética em pesquisas de Neuromarketing deve 
seguir um conjunto protocolar que garanta e reflita adequadamente os mais altos 
padrões éticos para esse setor. 
Saiba mais 
Os artigos que regem o código de ética da NMSBA são: 
• Artigo 1: Princípios Essenciais – a. Os pesquisadores de Neuromarketing devem cumprir 
os mais altos padrões de pesquisa aplicados em seus respectivos países e usar princípios 
científicos aceitos; b. Os pesquisadores não devem agir de forma que possa impactar 
negativamente a reputação e a integridade da profissão de pesquisa do Neuromarketing;c. 
Os resultados do Neuromarketing devem ser entregues aos clientes sem exagerar ou 
deturpar as percepções de Neuromarketing além do que é cientificamente aceito. 
• Artigo 2: Integridade – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem tomar todas as 
precauções razoáveis para garantir que os participantes não sejam prejudicados ou 
estressados como resultado de seu envolvimento em um projeto de pesquisa de 
Neuromarketing; b. Pesquisadores de Neuromarketing não devem enganar os participantes 
ou explorar sua falta de conhecimento da Neurociência; c. Nenhuma oferta de venda deve 
ser feita a um participante como resultado direto de seu envolvimento em um projeto; d. 
Pesquisadores de Neuromarketing devem ser honestos sobre suas habilidades e experiência. 
• Artigo 3: Credibilidade – a. Preocupações ou críticas sobre projetos de Neuromarketing 
publicamente conhecidos devem ser primeiramente apresentadas à atenção do NMSBA 
antes de serem amplamente compartilhadas; b. Pesquisadores de Neuromarketing 
envolvidos em imagens funcionais do cérebro devem divulgar um protocolo para lidar com 
achados incidentais. 
• Artigo 4: Transparência – a. A participação em um projeto de pesquisa de Neuromarketing 
será sempre inteiramente voluntária; b. Pesquisadores de Neuromarketing devem manter um 
site público descrevendo seus serviços e as credenciais de seus principais membros da 
equipe, bem como publicar um endereço físico onde os funcionários da empresa possam ser 
contatados; c. Pesquisadores de Neuromarketing devem permitir que seus clientes auditem 
o processo pelo qual os insights de Neuromarketing são coletados e processados; d. Os 
pesquisadores de Neuromarketing devem garantir que os projetos de pesquisa do 
Neuromarketing sejam criados, entregues e documentados com transparência, e relatados 
com tantos detalhes quanto os clientes precisariam para entender o escopo e a relevância do 
projeto. 
• Artigo 5: Consentimento – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem explicar as 
ferramentas que eles usam para os participantes em termos leigos; b. Antes de fornecer 
consentimento, os participantes da pesquisa de Neuromarketing devem expressar 
explicitamente sua compreensão dos protocolos, bem como os objetivos gerais do estudo; c. 
Os participantes devem ser totalmente informados sobre o projeto antes que qualquer técnica 
de Neuromarketing possa ser usada para coletar suas percepções de Neuromarketing; d. 
Uma vez iniciado o estudo de Neuromarketing, os participantes estarão livres para se retirar. 
• Artigo 6: Privacidade – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem garantir que os 
participantes estejam cientes do propósito de coletar insights; b. Pesquisadores de 
Neuromarketing devem ter uma política de privacidade que seja facilmente acessível aos 
participantes de quem eles coletam insights; c. A identidade dos participantes não será 
revelada ao cliente sem o consentimento explícito; d. As informações pessoais coletadas 
devem ser coletadas para fins específicos de pesquisa do Neuromarketing, e não usadas 
para qualquer outra finalidade; e. As informações pessoais não podem ser mantidas por mais 
tempo do que o necessário para o objetivo do projeto de Neuromarketing; f. Pesquisadores 
de Neuromarketing devem garantir que medidas de segurança adequadas sejam usadas para 
proteger o acesso aos insights coletados durante qualquer projeto; g. Os próprios dados de 
 
 
13 
pesquisa do Neuromarketing, incluindo varreduras cerebrais e dados do cérebro, 
permanecerão como propriedade da empresa de pesquisa e não serão compartilhados. 
• Artigo 7: Direitos dos Participantes – a. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa 
de Neuromarketing devem confirmar que não são obrigados a participar do projeto; b. Os 
participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing poderão retirar-se da 
pesquisa a qualquer momento; c. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de 
Neuromarketing devem ter a garantia de que seus dados pessoais não serão disponibilizados 
para outras pessoas; d. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing 
devem ter a garantia de que os insights serão excluídos ou modificados mediante solicitação; 
e. Deve ser tomado especial cuidado para manter os direitos de proteção de dados dos 
participantes quando os dados pessoais são transferidos do país em que são recolhidos para 
outro país. Quando o processamento de dados é realizado em outro país, os princípios de 
proteção de dados deste Código devem ser respeitados. 
• Artigo 8: Crianças e Jovens – Os estudos de Neuromarketing envolvendo participantes com 
menos de 18 anos de idade somente serão realizados com o consentimento informado dos 
pais do participante. 
• Artigo 9: Subcontratação – Pesquisadores de Neuromarketing devem divulgar, antes do 
início do trabalho, quando qualquer parte do projeto deve ser subcontratada fora da própria 
organização dos pesquisadores de Neuromarketing (incluindo o uso de quaisquer consultores 
externos). 
• Artigo 10: Publicação – Quando os resultados de um projeto são compartilhados 
publicamente, os pesquisadores de Neuromarketing devem articular claramente qual parte do 
relatório representa a interpretação dos dados e quais partes dos dados representam as 
principais conclusões. Os pesquisadores de Neuromarketing não devem associar seus 
nomes a um projeto de pesquisa de Neuromarketing, a menos que tenham participado 
ativamente do projeto e sejam capazes de defender os resultados. 
• Artigo 11: Compromisso – Pesquisadores de Neuromarketing comprometem-se a aplicar 
este código e garantir que seus próprios clientes e outras partes cumpram com seus 
requisitos. Não fazer isso resultará no término de sua associação. 
• Artigo 12: Implementação – a. Os pesquisadores de Neuromarketing e seus clientes devem 
reconhecer que conhecem o código e também respeitam outras diretrizes de autorregulação 
relevantes para uma região ou projeto em particular; O Código é aplicável a todos os 
envolvidos em um projeto de Neuromarketing; b. Os membros do NMSBA deverão 
demonstrar sua aceitação do código publicando-o em seu site ou publicando um link para 
<www.nmsba.com/ethics>. (NMSBA, 2018) 
As pesquisas no Brasil têm por base a utilização, além da Constituição 
Federal, de diversos protocolos e leis geridos pelo Ministério da Saúde – MS, 
área que determina os padrões possíveis de pesquisas dentro da legislação e 
das políticas nacionais. O MS utiliza a Plataforma Brasil, site específico para 
cadastro e aprovação de protocolos de pesquisas em animais, inclusive em 
seres humanos, de maneira invasiva ou não invasiva, de caráter ético, científico 
e legal. 
A Plataforma Brasil é uma base nacional e unificada de registros de 
pesquisas envolvendo seres humanos para todo o sistema 
CEP/Conep. Ela permite que as pesquisas sejam acompanhadas em 
seus diferentes estágios – desde sua submissão até a aprovação final 
pelo CEP e pela Conep, quando necessário –, possibilitando inclusive 
o acompanhamento da fase de campo, o envio de relatórios parciais e 
dos relatórios finais das pesquisas (quando concluídas). O sistema 
permite, ainda, a apresentação de documentos também em meio 
digital, propiciando à sociedade o acesso aos dados públicos de todas 
as pesquisas aprovadas. Pela Internet é possível a todos os envolvidos 
o acesso, por meio de um ambiente compartilhado, às informações em 
conjunto, diminuindo de forma significativa o tempo de trâmite dos 
projetos em todo o sistema CEP/Conep. (Brasil, S.d.) 
 
 
14 
Alguns pontos relevantes a considerar nas pesquisas de Neuromarketing 
são: 
• Transparência: o processo de pesquisa deve ser realizado de maneira 
transparente, tendo todos os participantes sido notificados tanto dos 
procedimentos quantos dos resultados. A correta aplicação do processo 
em transparência garante veracidade e credibilidade da pesquisa. 
• Respeito mútuo: independentemente do participante ou da cobaia 
(animais), deve-se mantero respeito à vida na utilização de fração ou de 
partes bioquímicas dos animais; deve-se manter igualmente a integridade 
na condução da pesquisa. 
• Veracidade de informações: as informações coletadas e analisadas 
devem seguir critérios detalhados para sua execução, permitindo que 
outros pesquisadores ou sociedade possam utilizar os resultados de 
maneira coesa e fidedigna para melhor aplicação final. 
• Contribuição para a sociedade: a pesquisa deve servir para aprimorar e 
evoluir a sociedade num todo, permitindo que essa contribuição possa ser 
base ou adensadora das ações e decisões futuras para o bem da vida. 
TEMA 5 – CONTRIBUIÇÕES DO NEUROMARKETING PARA AS ESTRATÉGIAS 
DE MARKETING 
Há tempos o marketing tradicional precisava de uma nova modelagem 
para entender realmente os anseios e as aspirações dos clientes. Entender o ser 
humano jamais foi uma tarefa simples ou de pouco investimento, seja de tempo, 
de conhecimento ou financeiro. A grande problemática nas estratégias de 
marketing eram os vieses cognitivos das respostas de pesquisas 
mercadológicas, que tinham como resultados finais dados estimados de 
respostas conscientes, as quais, normalmente, são respostas para 
autoproteção, sobrevivência (em todos os âmbitos) e engajamento social. 
Um dos objetivos do Neuromarketing é estabelecer o elo entre a 
interpretação das reações emocionais e inconscientes dos clientes e os 
estímulos de mídia, das embalagens, da manipulação dos produtos e do pós-
venda. 
Muitos são os veículos de comunicação e as artes em veiculação que 
poluem todo o ambiente visual, dificultando o processo de decisão de cada 
 
 
15 
cliente. Os estímulos sensoriais são tantos, que nosso cérebro não consegue 
processar grande parte. Segundo Pradeep (2012), sofremos cerca de 11 milhões 
de estímulos em formato de informações por segundo; porém, nosso cérebro 
consegue processar somente 40 dados de informações desses estímulos, ou 
seja, apenas 0,00036% correspondem às respostas elaboradas com base nos 
estímulos recebidos. 
A obtenção de um feedback correto, biologicamente verdadeiro e preciso 
somente pode se dar por meio de testes neurocientíficos que trabalhem os 
aspectos cerebrais e as estruturas de ativações emocionais, como frequência 
cardíaca, galvânica de pele e monitoramento ocular. 
Outro ponto substancial contributivo é a relação Custos x Tempo do 
desenvolvimento de produtos. Com a possibilidade de obtenção das respostas 
inconscientes em relação à manipulação dos produtos e seu grau de 
envolvimento emocional na vida dos consumidores, fica mais claro saber quais 
adaptações poderiam ser realizadas para melhoria contínua do produto ou 
serviço. O tempo de desenvolvimento dessas adequações seria menor, e a 
assertividade das correções seria elevada, diminuindo o exercício de teste de 
acerto e erro. 
Campanhas publicitárias, on-line e off-line, também teriam seus custos 
diminuídos devido à assertividade no impacto das mídias; assim, os custos de 
veiculação poderiam diminuir, já que seria necessário um menor número de 
veiculações para ter o mesmo efeito anterior, quando não havia adaptações 
neurocientíficas nas peças publicitárias. 
Outro ponto na área de Publicidade refere-se à alteração das análises de 
efetividade de mídia, também conhecidas como GRP (Gross Rating Points ou 
“Pontos de Audiência Bruta”), “um indicador da intensidade com a qual o 
anunciante está se comunicando com o público utilizando determinada 
programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por 
exemplo, qual é a ‘mais forte’. Ou escolher a alternativa que dá a maior 
quantidade de comunicação pelo menor custo” (Rede Globo, 2015, p. 12). 
O GRP é medido com a utilização de aparelhos específicos distribuídos 
em diversas residências, dentro de um processo de amostragem. As casas 
selecionadas para fazer parte dessa pesquisa utilizam o aparelho de 
monitoramento, e é com base na sua utilização que os cálculos são feitos; 
porém, o comportamento de preferência e de estimulação emocional é diferente 
 
 
16 
em localidades distintas (por exemplo, realizar a mesma pesquisa com os 
mesmos critérios e ferramentais no Sul e no Nordeste brasileiros). Com o 
desenvolvimento tecnológico, essas métricas não biológicas ficam, com o tempo, 
obsoletas. 
Entre as diversas aplicações do Neuromarketing, a contribuição que 
talvez possa gerar maior impacto refere-se à melhoria do relacionamento social: 
com maior conhecimento de como nos comportamos, é possível melhorar nosso 
comportamento perante a sociedade e suas aspirações. Sabemos que as 
tomadas de decisões são sempre em benefício individual ou em prol do coletivo, 
no qual estamos inseridos de alguma forma, porém, com as contribuições do 
Neuromarketing, será possível entender como as pessoas contribuem e como 
podem fazê-lo daqui a algum tempo. 
TROCANDO IDEIAS 
As pesquisas em Neuromarketing, embora sejam fascinantes, necessitam 
de precisão e de recursos (tempo, disponibilidade de pessoas e finanças). 
Embora pesquisas nesse formato ou área sejam de vital importância para todas 
as empresas, ainda há uma carência gigante em relação ao entendimento dos 
benefícios que pesquisas de Neuromarketing podem proporcionar. 
Já imaginou economizar no lançamento de produtos, tendo acertado no 
projeto de elaboração e confecção? Conseguir um melhor desempenho nas 
campanhas de marketing com seu público-alvo? Melhorar sua relação de 
convívio e oferta de produtos junto ao seu cliente? São exatamente as perguntas 
nesse formato que as pesquisas em Neuromarketing buscam auxiliar, trazendo 
respostas e fornecendo subsídios para você e sua empresa terem o melhor 
resultado. 
NA PRÁTICA 
Para melhor aplicação dos conceitos aprendidos nesta aula, sugere-se a 
resolução do estudo de caso abaixo, tendo como referência as aplicações 
possíveis das pesquisas na área de Neurociência do Consumo. 
Um novo produto de higiene corporal foi lançado no mercado – um 
sabonete líquido. Para que a empresa tenha mais aceitação de seu produto na 
gôndola supermercadista, é preciso desenvolver algumas pesquisas tanto com 
 
 
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o público quanto com o produto em si. Embora haja um estoque do produto 
especialmente selecionado para esse fim, é preciso comover voluntários para 
que o utilizem conforme as especificações da pesquisa. 
Estes são alguns dados que servirão de subsídio para a tomada de 
decisão: 
• A necessidade de pesquisa foi levantada pela diretoria da empresa e está na 
fase inicial de concepção. 
• Serão necessários voluntários que não tenham alergia a alguns componentes 
específicos da formulação do produto. 
• É preciso saber quais serão as reações dos voluntários ao utilizarem o 
produto. 
• É preciso saber quais elementos visuais chamaram mais a atenção na 
embalagem. 
• Será necessário realizar uma publicação científica sobre a pesquisa. 
A principal necessidade é: quais ferramentas devem ser utilizadas para a 
realização dessa pesquisa? Quais procedimentos deverão ser adotados para 
que essa pesquisa mercadológica se torne científica? 
FINALIZANDO 
Mediante a necessidade de melhorar o desempenho de lançamento de 
produtos, de aperfeiçoar as campanhas de marketing e de diminuir os custos 
envolvidos em todo o processo, as pesquisas de comportamento de consumo 
com base em Neurociência, popularmente conhecidas como pesquisas de 
Neuromarketing, possibilitam que empresas melhorem seus resultados com 
base em indicadores cerebrais, ou seja, dados coletados em pesquisas de 
Neurociência aplicadas ao consumo e ao comportamento, vislumbrando 
indicações comportamentais e ativações cerebrais que levem o consumidor à 
melhor experiência possível. 
Todavia, para que empresas e pessoas possam entender o 
comportamento humano, são necessários equipamentos de monitoramento 
cerebral, fisiológico e biológico. Para que as pesquisas tenham efeitos científicose, também, maior grau de acuracidade e efetividade de análises, é importante a 
realização de prova e contraprova, ou seja, que exista uma população-controle 
 
 
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pesquisada e, outra, efetiva. Tudo isso com, pelo menos, dois indicadores 
diferentes e equipamentos diferentes. 
Os resultados trarão uma plena e aceitável contribuição para a sociedade 
e a vida. 
 
 
 
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